Masterlehrgang der FH Wien der WKW Berufsakademie Handel/MSc Handelsmanagement
Die Besonderheiten im österreichischen Automobilhandel bei der Anschaffung von elektrobetriebenen Personenkraftfahrzeugen im
Privatkundengeschäft
Angestrebter akademischer Grad:
Master of Science MSc
Verfasst von: Jürgen Tuchscherer Matrikelnummer: 15F1827
Abschlussjahr: 2018
Betreut von: Mag. Dr. Meinhard Gall MBA Lehrgangsort: Innsbruck
Lehrgangsstart: WS 2016 Ich versichere hiermit:
• diese Arbeit selbständig verfasst, keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient zu haben,
• diese Arbeit bisher weder im In- noch Ausland in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt zu haben,
• die Übereinstimmung dieser Arbeit mit jener Version, die der Betreuung vorgelegt und zur Plagiatsprüfung hochgeladen wurde,
• mit der Veröffentlichung dieser Arbeit durch die Bibliothek der FHWien der WKW einverstanden zu sein, die auch im Fall einer Sperre nach Ablauf der genehmigten Frist erfolgt.
Innsbruck, 15.11.2017
Ort, Datum Unterschrift
Ich stimme der Veröffentlichung samt Upload der elektronischen Version meiner Masterar- beit durch die Bibliothek der FHWien der WKW in deren Online-Katalog zu. Im Fall einer Sperre der Masterarbeit erfolgt die Veröffentlichung samt Upload erst nach Ablauf der ge- nehmigten Sperrfrist. Diese Zustimmungserklärung kann ich jederzeit schriftlich widerrufen.
Innsbruck, 15.11.2017
Ort, Datum Unterschrift
INHALT
Inhalt ... I Vorwort ... IV Abstract ... V Abkürzungsverzeichnis ... VI Abbildungsverzeichnis ... VII Tabellenverzeichnis ... VIII
1 Einleitung ... 1
1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Zielsetzung ... 3
1.3 Forschungsfragen ... 5
1.4 Methodische Vorgehensweise ... 6
1.5 Aufbau der Arbeit ... 6
2 Die technologische Entwicklung der Automobilität bis zur Elektromobilität ... 7
2.1 Begriffsdefinition ... 8
2.2 Hybridtechnologie und Elektrofahrzeuge ... 8
2.2.1 Mikrohybrid ... 9
2.2.2 Mildhybrid ... 9
2.2.3 Vollhybrid ... 10
2.2.4 Plug-In-Hybrid ... 10
2.2.5 Range-Extender ... 11
2.2.6 Brennstoffzellenbetriebene Fahrzeuge ... 11
2.2.7 Elektrofahrzeuge ... 11
3 Elektromobilität ... 13
3.1 Vorteile elektrobetriebener Kraftfahrzeuge ... 14
3.2 Nachteile elektrobetriebener Kraftfahrzeuge ... 15
3.3 Finanzielle Gegenüberstellung ... 16
3.4 Nachhaltigkeit ... 17
3.5 Lademanagement ... 19
3.5.1 Konduktives Laden ... 19
3.5.2 Induktives Ladesystem ... 21
4 Kaufverhalten ... 23
4.1 Kaufprozess ... 23
4.2 Markenstärke ... 25
4.3 Brand Shaper ... 26
4.4 Der Unterscheidungswert ... 27
4.5 Rationale oder emotionale Verarbeitung... 28
5 Marketing und Kommunikation ... 32
5.1 Involvement ... 32
5.2 Klassische und digitale Medien ... 34
5.3 Indirekte Werbemaßnamen ... 35
5.4 Förderprogramme des österreichischen Staates ... 36
6 Beantwortung der theoretischen Forschugsfragen ... 38
7 Empirische Forschung ... 42
7.1 Forschungsdesign ... 42
7.2 Sampling ... 45
7.3 Erhebung der Daten ... 46
7.3.1 Interview ... 46
7.3.2 Kategorienbildung ... 48
7.3.3 Interviewvorbereitung und -durchführung ... 49
7.3.4 Gütekriterien ... 52
7.4 Aufbereitung der Daten ... 54
7.4.2 Dokumentation ... 55
7.5 Auswertung der Ergebnisse ... 56
7.6 Darstellung der Ergebnisse ... 58
8 Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen ... 63
9 Conclusio und Ausblick ... 66
9.1 Zusammenfassung... 66
9.2 Beantwortung der Hauptforschungsfrage ... 67
9.3 Fazit und Ausblick ... 69
Literatur- und Quellenverzeichnis ... 72
Anhang ... 81
VORWORT
Aufgrund meiner langjährigen beruflichen Erfahrung im Automobilsektor entstand die Idee zu dieser Arbeit.
Es verbleibt die angenehme Pflicht, denjenigen Dank zu sagen, die mich bei der Ent- stehung dieser wissenschaftlichen Arbeit maßgeblich unterstütz haben.
Diese Masterthesis wäre ohne die liebevolle Unterstützung drei ganz besonderen Menschen nicht zustande gekommen, weshalb ich vor allem euch danken möchte.
Danke meiner Frau Verena und meinen beiden Kindern Tialda und Tim, dass ihr mir immer den Rücken gestärkt und moralisch unterstützt habt und vor allem immer an mich geglaubt habt!
Auch ein großes Dankeschön möchte ich Mag. Dr. Meinhard Gall aussprechen. Er hat mir sowohl germanistische als auch inhaltliche Ratschläge erteilt.
Götzens, im November 2017 Jürgen Tuchscherer
ABSTRACT
In der heutigen Gesellschaft ist Mobilität ein zentraler Faktor, um aktiv am Leben teil- nehmen zu können; allerdings dürfen bei allem Komfort nicht die damit einhergehen- den Nachteile aus den Augen verloren werden. Die dauerhaft zunehmende Umwelt- beeinflussung, die nicht nur allein durch eine stetig wachsende Zahl an Personenkraft- fahrzeugen bedingt ist, zeigt ihre Nebenwirkungen im steigenden Ressourcenver- brauch, in der wachsenden Emission von Schadstoffen, vor allem durch das Treib- hausgas Kohlendioxid (CO2), und der damit zusammenhängenden Klimaerwärmung.
Es ist zweifelsfrei notwendig, neue, technische Lösungen für eine emissionsreduzierte Mobilität zu finden, die unsere direkte Umwelt schont. Weiterhin ist die Suche nach langfristig wirksamen Möglichkeiten, obengenannte Negativeffekte zu vermeiden, er- forderlich, um den folgenden Generationen eine lebenswerte Welt überlassen zu kön- nen.
Die Automobilbranche reagiert auf diese Suche nach schadstoffreduzierten Antriebs- arten von Kraftfahrzeugen und ist bestrebt, die Dominanz der fossilen Kraftstoffarten durch elektrobetriebene Antriebsarten bei Personenkraftfahrzeugen zu ergänzen und zu optimieren. Der wesentliche Aspekt dabei ist, die Konsumenten für solche Ansin- nen zu begeistern und als Partner zu gewinnen.
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden im Theorieteil die Herausforderungen für die Automobilbranche, die aktuelle Marktsituation und die Notwendigkeit der Informa- tion durch den Handel aufgezeigt. Im Fokus liegen sowohl das angebotene Modell- portfolio und die Infrastruktur, als auch aktuelle Lösungen und Begeisterungsfaktoren für potentielle Käufer und Käuferinnen, sowie mögliche Einwände gegen den Erwerb eines Elektromobils von Seiten der Privatkonsumentin und des Privatkonsumenten.
Im empirischen Teil der Arbeit wird versucht herauszufinden, welche Veränderungen oder Weiterentwicklungen für die Endkundin und den Endkunden geschaffen werden müssen, um diese in ihrem Kaufverhalten unmittelbar zu erreichen und sie für die An- schaffung eines elektrisch betriebenen Fahrzeugs zu begeistern.
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
ATL Above-the-Line
BEV Battery Electric Vehicle CCS Combined Charging System
CO2 Kohlendioxid
et al. et alii, et aliae, et alia FCEV Fuel Cells Electric Vehicle
kWh Kilowattstunde
LOCAVOREN localis=örtlich / devorare= fressen LOHAS Lifestyle of Health and Sustainability NOVA Normverbrauchsabgabe
ÖAMTC Österreichischer Automobil-, Motorrad- und Touringclub
POS Point of Sale
S. Seite
SAE Society of Automobile Engineers SUV Sport Utility Vehicle
T&E Transport & Environment TCO Total-Cost-Ownership TIWAG Tiroler Wasserkraft AG VCÖ Verkehrsclub Österreich Vgl. Vergleich
z.B. zum Beispiel
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Vergleich zweier Modelle anhand eines Rechenbeispiels ... 16 Abbildung 2: E-PKW Systemansätze zum Laden ... 21 Abbildung 3: Entwicklungsstufen des Marketings ... 33
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Transkriptionsregeln ... 55
1 EINLEITUNG
In unserer Gesellschaft ist die individuelle Mobilität ein zentrales Grundbedürfnis (vgl.
Dudenhöffer 2016, S. 15). „Je größer unser räumlicher Aktionsradius ist, desto mehr Auswahlmöglichkeiten haben wir an Arbeits-, Bildungs-, Einkaufs- und Freizeitangebo- ten. Mobilität der Gesellschaft ist auch künftig wichtige Voraussetzung für Fortschritt, Wohlstand, Wachstum und Beschäftigung.“ (Fritsch 2014, S. 40) Mobilität beschreibt die Bewegung, um räumliche Trennung zu verknüpfen oder auch zu schließen. Die Bedeutung und Akzeptanz von Elektromobilität in Deutschland wurde bereits im Jahre 2014 beschrieben und dank technologischer Fortschritte hat sich in den vergangenen Jahren etliches im Automobilsektor getan (vgl. Ludwig Fazel 2014).
Grundlegender Bestandteil dieser Arbeit sind die Inhalte der Monografie von Ferdi- nand Dudenhöffer (2016, Wer kriegt die Kurve). Diese zeigt auf, dass sich die Auto- branche in den nächsten Jahren deutlich verändern wird. Die Kundin/der Kunde ist sich nicht ganz sicher, welche Modelle und welche Antriebsarten zukunftsweisend sein werden. Aufgrund der besonderen Topografie Tirols, das dank seiner Bergstra- ßen eine Herausforderung für Autonutzerinnen/Autonutzer darstellt, können sich hier bevorzugte Einsatzmöglichkeiten für Elektromobile ergeben.
Im folgendem Abschnitt der Arbeit werden die Problemstellung, die Ausgangssituation und somit die Zielsetzung erörtert und die Forschungsfragen und die methodische Vorgangsweise sowie der Aufbau der Arbeit vorgestellt.
1.1 Problemstellung
Die Elektromobilität stößt derzeit in Politik, Medien und Gesellschaft auf große Auf- merksamkeit. Dem gegenüber ist jedoch ein relativ verhaltenes Interesse der Privat- konsumentinnen/Privatkonsument beim Kauf von Elektropersonenkraftfahrzeugen festzustellen: Der Marktanteil an strombetriebenen Kraftfahrzeugen ist demzufolge in Österreich sehr gering. Am Ende des Jahres 2016 waren laut Statistik Austria nur 3 826 rein elektrobetriebene Fahrzeuge bei insgesamt 329 604 neu zugelassenen Per- sonenkraftfahrzeugen in Österreich registriert (vgl. http://www.statistik.at 2017). Durch
den rasanten Anstieg an zugelassenen Fahrzeugen in den letzten Jahrzehnten wur- den auch die negativen Effekte der konventionellen Antriebe deutlich sichtbar. Die Emission von Schadstoffen aus Verbrennungsmotoren wird in Medienberichten als eine der Hauptursachen des Klimawandels genannt. Berichte und Informationen über das Ozonloch, Naturkatastrophen, Überschwemmungen, Dürren, schmelzende Polar- kappen und dem daraus resultierenden ansteigenden Meeresspiegel dringen zuneh- mend ins Bewusstsein der Verbraucher vor. Nichtsdestotrotz werden weiterhin Milliar- den Tonnen an CO2 in die Atmosphäre abgegeben (vgl. http://www.nachhaltigkeit.info 2017).
Als Hauptursache für die Entwicklung der globalen Erderwärmung wird der weltweit deutlich zugenommene Ausstoß an sogenannten Treibhausgasen genannt. Einen Hauptanteil an den Treibhausgasen liefert Kohlendioxid, welches durch Verbrennen von fossilen Brennstoffen wie Kohle und Erdgas und durch Verwendung von Treibstof- fen wie Benzin und Diesel in Antriebsaggregaten freigesetzt wird. Treibhausgase ver- hindern, dass die Wärmeenergie, hervorgerufen durch die Sonne, nicht in den Welt- raum abgegeben werden kann. Man spricht vom Treibhauseffekt (vgl.
http://www.planet-wissen.de 2017).
Die Automobilindustrie hat in den letzten Jahren der Entwicklung von Elektrofahrzeu- gen vermehrt Aufmerksamkeit geschenkt und somit werden unterschiedliche Konzep- te in unterschiedlichen Preisklassen auf dem Markt angeboten; jedoch wurde das An- gebot von Privatkundinnen/Privatkund nur bedingt wahrgenommen. Das zeigt, dass nicht nur die Elektrofahrzeuge, sondern auch die damit verbundene, neuartige Ladein- frastruktur, die dazugehörige Energieversorgung und das Informationssystem über- dacht werden müssen, um den Marktanteil an Elektromobilität zu erhöhen.
Das Pariser Klimaübereinkommen vom 12. Dezember 2015 gilt als Meilenstein auf dem Weg, die Auswirkungen der globalen Klimaerwärmung abzumildern. Auf Basis des darin festgelegten Zieles, nämlich ein Level der Erderwärmung zu erreichen, dass mindestens 1,5 Grad, besser noch 2 Grad, unter dem vorindustriellen Wert der Erder- wärmung liegt, wurde im Jahre 2015 ein globaler und rechtsverbindlicher Vertrag von
verbindlicher Handlungsbedarf, der globalen Erderwärmung entgegenzuwirken (vgl.
http://www.e-control.at 2017; www.newsroom.unfccc.int 2017; Übers. d. Verfasser).
Viele Länder der Europäischen Union haben in diesem Zusammenhang nationale Vorschriften zur Vermeidung von CO2 Emissionen erlassen und legen besonderes Augenmerk auf die Entwicklung und Förderung alternativer Antriebsarten für Kraft- fahrzeuge. Seit Jänner 2017 bietet der Staat Österreich ein überwiegend durch Sub- ventionen finanziertes Paket zur finanziellen Förderung privater Personen beim Kauf eines elektrobetriebenen Kraftfahrzeugs, um dadurch den Anteil an Elektromobilität zu erhöhen. Das Bundeministerium für Verkehr, Innovation und Technologie stellt dafür im Jahr 2017 bis zu 72 Millionen Euro zur Verfügung (vgl. http://www.bmvit.gv.at 2017).
Laut Angaben der Statistik Austria wurden bei Personenkraftfahrzeugneuzulassungen nach Kraftstoffarten/Energiequelle vom Jänner bis Dezember 2016 lediglich 3 826 Elektrofahrzeuge österreichweit zugelassen. Das entspricht einem Anteil von 1,2%
gegenüber den Neuzulassungen bei fossilen Kraftstoffarten (vgl. http://www.statistik.at 2017).
1.2 Zielsetzung
Das Ziel dieser Arbeit ist es zum einen, eine Übersicht zum aktuellen Stand der Tech- nik rund um das Thema Elektromobilität im Automobilsektor zu liefern und zum ande- ren, Antworten auf die Frage, warum trotz intensiver Medienberichte, einer ansehnli- chen Modellvielfalt und aktueller Marktstimulierungen der Automobilbranche, derzeit eine noch verhaltene Akzeptanz dieser Technologie bei den Konsumentinnen und Konsumenten anzutreffen ist, zu finden.
Nach einer Einführung in den Stand der Technik der Elektromobilität und deren poten- tiellen Vor- und Nachteilen für die Verbraucher, wird eine Analyse des österreichi- schen Marktes anhand einer Darstellung der aktuell angebotenen Modellpaletten durchgeführt. Weiterhin werden die Besonderheiten im österreichischen Automobil- handel und die Vertriebssituation bei der Anschaffung von elektrobetriebenen Perso- nenkraftfahrzeugen im Privatkundengeschäft aufgezeigt.
Das Ziel der empirischen Studie ist es, die hinsichtlich der Elektromobilität akzeptanz- relevanten Faktoren aus der Sicht der potenziellen Nutzerinnen und Nutzer zu erfor- schen, dadurch nützliche Verbraucherinformationen zu gewinnen und somit für Kraft- fahrzeugunternehmen Impulse und Anregungen geben zu können.
Von besonderem Interesse ist es außerdem, herauszufinden, was die privaten Erwer- berinnen/Erwerber derzeit vom Kauf eines Elektroautos abhält und welche Rahmen- bedingungen aus Verbrauchersicht erfüllt sein sollten, um diese zum Kauf eines Elekt- rofahrzeuges aktivieren zu können.
Um den vielfältigen Bedingungen und Erfordernissen gerecht zu werden, wurden po- tenzielle Privatkundinnen/Privatkunden befragt. Es sollen Parallelen und Abweichun- gen zwischen dem Angebot der Automobilbranche auf dem Gebiet der elektrobetrie- benen Fahrzeuge und dem Wissensstand, den Bedürfnissen, Anforderungen und der daraus resultierenden Kaufentscheidung der Konsumentinnen und Konsumenten auf- gezeigt werden. Durch die kritische Analyse der Ergebnisse der empirischen Untersu- chung können mögliche Hinweise auf die Verbesserung des aktuellen Angebots ge- funden und/oder Verbesserungen hinsichtlich der Kommunikationspolitik und der Ver- kaufsstrategien gemacht werden, um dadurch Neukundinnen und Neukunden für elektrobetriebene Kraftfahrzeuge zu generieren.
Diese Arbeit befasst sich bezüglich der Modellentwicklung mit der Elektroautomobil- branche in Europa; hinsichtlich der Marktsituation und den Infrastrukturbedingungen liegt der Schwerpunkt in Österreich. Aufgrund der besonderen Topografie wird im em- pirischen Teil der Arbeit das Land Tirol ins Zentrum der Beobachtung gerückt. Die Auswahl der Einzelpersonen ist nicht repräsentativ; somit können die Ergebnisse und die Auswertung nicht verallgemeinert oder auf die Gesamtheit der Konsumentinnen und Konsumenten übertragen werden.
1.3 Forschungsfragen
Die zentrale Hauptforschungsfrage, abgeleitet aus der Zielsetzung, lautet:
Warum werden Personenkraftfahrzeuge mit elektrischem Antrieb, trotz aktueller Prä- senz im Medienbereich und Engagement seitens der Automobilindustrie, von der Endkundin und dem Endkunden im Privatbereich nur in geringem Ausmaß erworben?
Ergänzend zur zentralen Hauptforschungsfrage werden zwei theoretische und zwei empirische Subforschungsfragen gestellt.
Die beiden theoretischen Forschungsfragen lauten:
• Welche Modellvielfalt an elektrobetriebenen Personenkraftfahrzeugen wird den Privatkunden vom österreichischen Autofachhandel angeboten?
• Welche Vor- und Nachteile haben die Endkundin und der Endkunde beim Kauf von elektrobetriebenen Kraftfahrzeugen? Werden diese Vor- und Nachteile im Rahmen der derzeitigen Vertriebsprozesse ausreichend aufgezeigt?
Die empirischen Forschungsfragen sind:
• Welche Relevanz messen die Käuferinnen und Käufer dem Elektroantrieb beim Kauf von Kraftfahrzeugen in zehn Jahren bei?
• Was hindert die Endkundin und den Endkunden gegenwärtig daran, ein Elektro- fahrzeug zu erwerben?
In die theoretische Fragestellung fließen Faktoren wie der Stand der Forschung und Technik, aktuelle politische Rahmenbedingungen, Produktpreise, Folgekosten und die Wiederverwertbarkeit eines einmal angeschafften E-Autos ein. Die empirischen For- schungsfragen werden von einer kleinen Personengruppe beantwortet und die daraus erzielten Ergebnisse sollen Hinweise auf ein mögliches Zukunftsszenario geben.
Gleichzeitig wird ein Status quo abgebildet, der das Interesse und den Kaufwillen po- tentieller Käuferinnen und Käufer und deren Einstellung zur Elektromobilität aufzeigen soll.
1.4 Methodische Vorgehensweise
Diese Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem empirischen Bereich. Die Basis für den theoretischen Teil bildet eine Literaturrecherche in Fachbüchern und Veröffentlichungen aus dem Internet (vgl. Hienert et al. 2009, S. 76). Ergänzend dazu werden Daten von Statistik Austria verwendet. Die Auseinandersetzung mit der Theo- rie dient der Beantwortung der theoretischen Forschungsfragen und bildet die Grund- lage für die Bearbeitung des empirischen Teils. Dieser wird mit Hilfe von Einzelinter- views in Form von qualitativen Befragungen ausgearbeitet.
1.5 Aufbau der Arbeit
Nach einer Einführung in die Problemstellung, die politische Entwicklung und das Inte- resse an emissionsfreien Fahrzeugen von Seiten der Privatkundinnen/Privatkunden am österreichischen Markt, werden in Kapitel zwei und drei die Geschichte des Auto- mobils, dessen technische Definitionen in der Elektromobilität und die notwendigen theoretischen Grundlagen beschrieben. Kapitel vier und fünf thematisieren Modelle des Kaufverhaltens und Marketingmaßnahmen und Förderprogramme am österreichi- schen Markt. Im sechsten Kapitel werden die theoretischen Subforschungsfragen be- antwortet. Kapitel sieben und acht stellen die empirische Forschung im Rahmen die- ser wissenschaftlichen Arbeit dar. Im abschließenden neunten Kapitel werden die Er- gebnisse zusammengeführt, diskutiert und in der Zusammenfassung am Ende der Arbeit mögliche Handlungsempfehlungen gegeben. Daran anknüpfend wird ein Fazit in Form einer kurzen persönlichen Stellungnahme gezogen.
2 DIE TECHNOLOGISCHE ENTWICKLUNG DER AUTOMOBILITÄT BIS ZUR ELEKTROMOBILITÄT
Die Erfindung des Automobils hat seit dem Jahre 1886, in dem Carl Friedrich Benz ein Patent für seinen Benz Motorwagen Nummer eins anmeldete, unsere Gesellschaft nachhaltig beeinflusst und begleitet (vgl. Dudenhöffer 2016, S. 13).
Schon in den Anfangsjahren der Automobilität war man sich nicht ganz einig, welcher Antrieb sich durchsetzen wird: Dampf als Innovation in altbewährter Technik, Elektrizi- tät als Zukunftshoffnung oder fossile Treibstoffe in einem Verbrennungsmotor. Im Jah- re 1886 verbaute Gottlieb Daimler einen Verbrennungsmotor in einer Kutsche und bereits fünf Jahre zuvor stellte der Franzose Gustav Trouvé das erste offiziell aner- kannte Elektrofahrzeug der Öffentlichkeit vor.
Aufgrund des schnellen technologischen Fortschritts wurde die Elektromobilität rasch populär und um die Wende des 19./20. Jahrhunderts nahmen Elektrofahrzeuge eine führende Stellung in der Fahrzeugproduktion ein. Im Jahr 1912 wurden in den Verei- nigten Staaten von Amerika 33 842 Elektrofahrzeuge von 20 verschieden Unterneh- men produziert. Die Begeisterung für die neue Technik hatte ihren Zenit erreicht. Zu dieser Zeit konnte noch nicht definiert werden, ob Dampfkraft oder Elektrizität langfris- tig beliebter werden würden. Verbrennungsmotoren lagen damals noch an dritter Posi- tion (vgl. Möser 2002, S. 52).
Die goldene Zeit der Elektromobilität wurde durch den technischen Wirkungsgrad der Verbrennungsmotoren und die Verfügbarkeit von günstigem Erdöl beendet. Der unge- nügende Energiespeicher führte dazu, dass Elektrofahrzeuge sich nur in speziellen Bereichen, zum Beispiel Oberleitungsbusse, U-Bahn/S-Bahn etc., die die Energiezu- fuhr mittels stationären Leitungen nutzten, durchsetzen konnten. In den letzten Jahren wurde die Elektromobilität durch die Entwicklung von leistungsfähigeren Batterien und aufgrund geänderter umweltpolitischer Rahmenbedingungen wiederbelebt. Das Be- mühen in der Entwicklung von elektrischen Fahrzeugen ist vermehrt spürbar (vgl.
Helmers 2009, S. 33).
Die stetig steigenden Rohölpreise, die zunehmende Luftbelastung und der Klimawan- del sind weitere Gründe dafür, dass an einer Weiterentwicklung von Elektrofahrzeu- gen gearbeitet wird. Dieser Wandel hat einen Umdenkprozess bei den Herstellern zur Folge und gibt somit alternativen Antriebslösungen eine weitere Chance.
2.1 Begriffsdefinition
Viele Fortbewegungsmittel, die mit einem Elektromotor angetrieben werden, werden als Elektrofahrzeug bezeichnet. Für den Begriff der Elektromobilität gibt es keine klare Abgrenzung hinsichtlich ihrer Anwendungsbereiche und der Begriff als solcher um- fasst eine Vielzahl unterschiedlicher technischer Hilfsmittel, die der Fortbewegung dienen.
Elektromobilität steht heute für mehrere Transportkonzepte, die alle eine Gemeinsam- keit aufweisen: Der Antrieb zur Fortbewegung wird durch einen Elektromotor erzeugt.
Dazu gehören unter anderem Elektrofahrräder, Automobile, Elektrobusse, diverse Kleinfahrzeuge und Elektrobahnen im öffentlichen Dienst. Im folgenden Abschnitt werden die unterschiedlichen Arten der Elektromobilität, die im Automobilsektor ange- boten werden, erörtert. Diese betreffen mehrspurige Kraftfahrzeuge, die einen elektrisch generierten Antrieb aufweisen. Hierbei gilt es zu berücksichtigen, dass grundsätzlich vier verschiedene Möglichkeiten zur Speicherung der elektrischen Ener- gie angeboten werden. Einspurige Fortbewegungsmittel, sowie öffentliche Verkehrs- mittel wie Taxi, Bus und Bahn werden bewusst nicht erfasst.
2.2 Hybridtechnologie und Elektrofahrzeuge
Eine der vielen Definitionen für den Begriff Hybridtechnologie liefert die Society of Au- tomobile Engineers (SAE): „Ein Hybridfahrzeug besteht aus zwei oder mehr Energie- speichern mit ihren dazugehörigen Energiewandlern, die wahlweise gemeinsam oder jeweils getrennt das Fahrzeug antreiben.“ (Reif et al. 2012, S. 7) Das heißt, zwei un- terschiedliche Antriebe, Elektromotor und Benzin/Dieselmotor oder Brennstoffzelle, werden so miteinander kombiniert, dass sich die damit verbundenen jeweiligen Vor-
Hybridfahrzeuge sind eine wichtige Zwischenetappe auf dem Weg zum reinen, aus- schließlichem Elektroantrieb. Sie lassen sich grundsätzlich nach dem Hybridisie- rungsgrad des Antriebsstranges oder nach der Anordnung des Antriebsstranges als seriell, parallel, oder leistungsverzweigt differenzieren. Hinsichtlich des Hybridisie- rungsgrades unterscheidet man zwischen Mikro-, Mild-, Voll- und Plug-In-Hybrid. In den folgenden Unterkapiteln werden die verschiedenen Technologien erklärt.
2.2.1 Mikrohybrid
Die einfachste Form des Hybridantriebes ist der Mikrohybrid. In der Regel stellt dies ein Start-Stopp-System dar. Dieses System dient in den Standphasen zur Reduktion des Kraftstoffverbrauchs. Bei vielen Modellen, wie zum Beispiel beim Mazda 3 Bau- jahr 2016, wird im Stand und im Leerlauf der Motor ausgeschaltet und beim Kuppeln zum Einlegen des Gangs der Motor wieder angelassen. Zusätzlich wird die Energie, die während eines Bremsvorganges entsteht, zur Batterie zurückgeführt und so ihre Kapazität geringfügig erweitert. Mit einem Mikrohybrid können fünf bis zehn Prozent des Kraftstoffes eingespart werden (vgl. Wallentowitz/Reif 2011, S. 252; Lienkamp 2012, S. 27).
2.2.2 Mildhybrid
Die erste Stufe der Hybridisierung ist der Mildhybrid. Der Vorreiter dieses System ent- stand beim Honda ‚Insight‘. Hierbei gibt es neben der Start-Stopp-Funktion zwei weite- re Funktionen. Beim Boosten wird die gespeicherte Energie des Elektromotors ge- nutzt, um Beschleunigungsvorgänge zu unterstützen. Die Rekuperation, die soge- nannte Wiederverarbeitung der Bremswärme, ist eine zusätzliche Funktion, bei der der Elektromotor als Generator dient, um aus den Bremsvorgängen Energie zurück- zugewinnen. Diese Energie wird in der Batterie gespeichert. Diese Technik rechnet sich allerdings erst ab der Größe eines Mittelfahrzeuges. Bei Kleinfahrzeugen wären die Kosten und das Mehrgewicht der Batterie zu hoch. Mit einem Mildhybrid können 15 bis 20% des Kraftstoffes eingespart werden (vgl. Wallentowitz/Reif 2011, S. 253;
Lienkamp 2012, S. 27).
2.2.3 Vollhybrid
Ein Vollhybrid, die nächste Stufe der Hybridisierung, repräsentiert ein Fahrzeug, das rein unter Verwendung von Elektrizität betrieben werden kann. Vorreiter dieser Varian- te war Toyota mit seinem ‚Prius‘. Solange die Batterie es zulässt, treibt ausschließlich der Elektromotor das Fahrzeug an und es fährt demzufolge emissionsneutral und na- hezu geräuschlos. Fällt der Ladestand der Batterie unter ein Minimum, übernimmt der Verbrennungsmotor den Antrieb.
Zusatzfunktionen des Vollhybrid sind der Segelbetrieb, die Schaltungsunterstützung in Form eines Automatikgetriebes und das intelligente Energiemanagement. Beim soge- nannten Segelbetrieb werden beide Antriebe ausgeschaltet. Mit dem intelligenten Energiemanagement werden elektrische Nebenaggregate des Start-Stopp-Systems versorgt. Die elektrisch fahrbare Strecke ist von der Akkugröße abhängig. Beim er- wähnten ‚Prius‘ liegt diese Reichweite bei etwa zwei Kilometern und macht erstmals das Gefühl, elektrisch unterwegs zu sein, erfahrbar (vgl. Lienkamp 2012, S. 28).
2.2.4 Plug-In-Hybrid
Durch die Weiterentwicklung des Vollhybrids und des Elektroautos entstand der Plug- In-Hybrid. Darunter versteht man einen Hybridantrieb, dessen Batterie extern an einer Ladestation oder Steckdose geladen werden kann. Die für das rein elektrische Fahren benötigte Energie kann im Akku gespeichert werden und muss nicht erst durch den Verbrennungsmotor während der Fahrt erzeugt werden. Beide Faktoren, die größere Batterie und die Möglichkeit, diese aufzuladen, ermöglichen eine höhere Geschwin- digkeit und Reichweite, wodurch die Alltagstauglichkeit des Plug-In-Hybrids gegeben ist. Die Speicherzelle ermöglicht das Fahren von bis zu 50 Kilometern ohne Verbren- nungsmotor Diese Variation von Hybridmodellen findet man zum Beispiel beim Opel
‚Ampera‘. (vgl. Lienkamp 2012, S. 28).
2.2.5 Range-Extender
Bei dieser Art der Hybridisierung dient der Verbrennungsmotor als Notstromaggregat.
Die Reichweite eines Range-Extender-Modells beträgt bis zu 250 Kilometer. Das Ag- gregat, das im Notfall zugeschaltet wird, soll über einen Wankelmotor oder über einen kleinen Zweizylinder Benzinmotor verfügen und dadurch das Liegenbleiben des Fahr- zeugs verhindern (vgl. Tschöke 2015, S. 9-11; Hofmann 2014, S. 60). Dieses System wurde bereits bei den Oberleitungsbussen im urbanen Verkehr verwendet.
2.2.6 Brennstoffzellenbetriebene Fahrzeuge
Ebenso wie das batteriebetriebene Fahrzeug wird das brennstoffbetriebene Fahrzeug nur durch einen Elektromotor angetrieben. Mit Hilfe einer Brennstoffzelle wird zum Beispiel Wasserstoff in elektrische Energie umgewandelt und diese in einer Batterie zwischengespeichert, die den Motor antreibt. In diesem Segment werden derzeit we- nige Modelle angeboten. Lediglich Hyundai begann im Jahr 2015 aktiv mit dem ‚ix35‘
zu werben (vgl. Dudenhöffer 2016, S. 81-83).
2.2.7 Elektrofahrzeuge
Elektrofahrzeuge können je nach Art der Energiebereitstellung für den Motor unter- schieden werden. Als zukunftsorientierte Varianten haben sich Brennstoffzellen- und Batterie-Elektrofahrzeuge herausgestellt. Das batterieelektrische Fahrzeug, BEV, wird nur mit Hilfe eines Elektromotors angetrieben, wohingegen ein Brennstoffzellenfahr- zeug, FCEV, die elektrische Energie aus der Verbrennung von Wasserstoff gewinnt.
Modelle wie der BMW ‚i3‘, Nissan ‚Leaf‘ oder Tesla ‚S‘ werden ausschließlich von ei- nem Elektromotor angetrieben. Die Reichweite variiert bei diesen Fahrzeugen aktuell von 190 (BMW i3) bis 550 Kilometer (Tesla S 90D). In einer wiederaufladbaren Trans- aktionsbatterie, wird die elektrische Energie für den Antrieb gespeichert und mitge- führt. Ein wesentlicher Vorteil dieses Fahrzeugtyps ist, dass teure Bauteile wie Motor- block, Getriebe und Kraftstofftank nicht benötigt werden. Neben der dadurch erzielten
Kostenminimierung kann so auch das hohe Gewicht der Elektrobatterie teilweise aus- geglichen werden.
3 ELEKTROMOBILITÄT
Elektrobetriebene Kraftfahrzeuge werden am österreichischen Markt in der Klein-, Mit- tel- und Oberklasse angeboten. Darüber hinaus gibt es mehrspurige Elektromobile, die ebenfalls nicht als Auto im herkömmlichen Sinne gewertet werden. Der Renault
‚Twizy‘ ist ein Parademodell dafür: Dieses Elektrokonzept ist zwar ein BEV, aufgrund seiner motorradähnlichem Geländebauweise wird er jedoch als Quad eingestuft und fällt nicht in den Genuss der Subvention des Landes Tirol, wie in 5.4 näher ausgeführt wird.
Im Kleinwagensegment bietet der Fahrzeugimporteur Nissan mit seinem Modell ‚Leaf‘
das weltweit meistverkaufte Elektrofahrzeug an (vgl. http://www.nissan.at 2017). Mit mehr als 270 000 verkauften Einheiten führt dieses auch die globale Zulassungsstatis- tik bei den BEV an und kann ab einem Preis von 23.000 Euro erworben werden. Zu den Kleinwagen zählt auch der Renault ‚Zoe‘, eines der derzeit beliebtesten Elektro- modelle in Österreich. Zu der Mittel- oder auch Kompaktklasse gehören der Kia ‚Soul‘
und das Modell ‚i3‘ aus dem Hause BMW. Diese Automobile sind beim japanischen Händler ab 31.490 Euro (vgl. http://www.kia.com 2017) und beim deutschen Mitbe- werber ab 38.400 Euro zu erwerben (vgl. http://www.bmw.at 2017). Die Modelle ‚S‘
und ‚X‘ vom Unternehmen Tesla zählen zu den Luxusmodellen und werden der Ober- klasse zugerechnet. Ihr Mindestkaufpreis liegt bei 70.000 Euro; vergleichbar mit dem Anschaffungspreis eines Porsche ‚Panamera‘, oder eines Audi ‚A8‘. Aufgrund des ho- hen Anschaffungswertes fällt dieses Auto aus dem staatlichen Förderprogramm der Elektromobilität. Es werden nur jene Modelle subventioniert, deren Kaufpreis 50.000 Euro nicht übersteigt.
Elektroautos bringen für die Fahrzeughalter sowohl Vor- also auch Nachteile mit sich, welche im nachfolgendem Abschnitt behandelt werden. Weitere Kriterien, wie Nach- haltigkeit, Lademanagement, Finanzen etc., werden im Zuge dessen erörtert.
3.1 Vorteile elektrobetriebener Kraftfahrzeuge
Ein großer Vorteil der Elektromobilität ist definitiv die positive Auswirkung auf die Um- welt. Jene Fahrzeuge, die mit erneuerbarer Energie betrieben werden, minimieren den CO2 Ausstoß um ein Vielfaches und entlasten somit direkt die Umwelt. Auch die Ab- hängigkeit vom Mineralöl wird zum Großteil unterbunden (vgl. http://www.e- connected.at 2009). Es werden durch neue Technologien Impulse für die heimische Wirtschaft gesetzt; daraus entstehen zusätzlich neue grüne Arbeitsplätze, wodurch die nationale Wertschöpfung angekurbelt wird (vgl. http://www.bmlfuw.gv.at 2017). Ein weiterer Vorteil liegt in der Lärmminimierung. Der Antrieb solcher Modelle ist nahezu geräuschlos und kann so im urbanen Raum für mehr Lebensqualität durch das Ver- ringern des Verkehrslärmes beitragen. Vorteilhaft für die Betreiber eines E-Mobils ist auch die Tatsache, dass die Betriebskosten sinken. Im Vergleich zu einem fossil be- triebenen Kraftfahrzeug werden bei Wartungsarbeiten bei einem Elektrofahrzeug nur die Bremsen repariert, Betriebsmittel und gegebenenfalls der Pollenfilter getauscht.
Da dieses Fahrzeug keinen Verbrennungsmotor besitzt, entfällt der Ölwechsel. Erdöl gilt als Rückgrat der Energiewirtschaft, als Ausgangsstoff für Elektrizitätserzeugung, und ist das Rohprodukt der Treibstoffindustrie. Der Preis der Energieträger Benzin und Diesel hat seit dem Jahr 2003 bis heute einen sukzessiven Anstieg zu verzeich- nen (vgl. http://www.bmwfw.gv.at 2017). Die Verknappung des Rohstoffs Öl zieht eine unmittelbare Verteuerung auf dem Markt nach sich.
„Die Kosten für Benzin und Diesel sind analog zu der Entwicklung des Rohölpreises seit den 1950er Jahren ungefähr um den Faktor acht gestiegen, […]. Eine Abschwä- chung oder gar Umkehr dieser Entwicklung ist nicht absehbar und aus heutiger Sicht auszuschließen. Dieser Trend wird sich mit knapper werdenden Ölreserven noch deut- lich beschleunigen.“ (Schramm/Koppers 2014, S. 5)
Der Normverbrauch bei modernen Fahrzeugen mit einem Elektromotor liegt, je nach Modell, im Schnitt bei 15 kWh pro 100 Kilometer. Das entspricht, je nach Bundesland und Stromanbieter, einem Kostenaufwand von durchschnittlich 2,85 Euro pro 100 Ki- lometer. Diese Ausgabe käme zum aktuellen Zeitpunkt umgerechnet 1,5 Liter fossilen
der CO2 Werte in Litereinheiten und anschließender Multiplikation mit dem Energie- gehalt, von allen zugelassenen Fahrzeugen im Jahr 2013 lag bei 52kWh pro 100 Fahrkilometer (vgl. http://www.bmlfuw.gv.at 2017). Die hohe Energieeffizienz des Mo- tors bei einem Elektrofahrzeug lässt die Energiekosten pro 100 Kilometer auf ungefähr drei Euro sinken. Wird die Stromgewinnung idealerweise durch Photovoltaik, Wind oder Wasserkraft, also durch regenerative Quellen, ausgeführt, wird eine umwelt- freundlichere, saubere und bessere Lösung für unsere Mobilität erreicht (vgl.
http://www.autoverbrauch.at 2017). In Österreich wird der Strom bereits heute zu zirka 70% aus erneuerbaren Energiequellen gewonnen (vgl. http://www.e-control.at 2017).
3.2 Nachteile elektrobetriebener Kraftfahrzeuge
Derzeit ist der Anschaffungspreis, im Vergleich zu den traditionellen Autos, noch sehr hoch. Elektrofahrzeuge haben aufgrund der Akkupreise im Vergleich zu herkömmli- chen Fahrzeugen einen deutlich höheren Kaufpreis. Der Preis für ein elektrobetriebe- nes Kleinfahrzeug beginnt aktuell bei einem Renault ‚Zoe‘ (ohne Batteriezelle) bei 22.190 Euro (vgl. http://www.renault.at. 2017).
Das Aufladen des Elektrofahrzeuges mit Energie wird zuhause oder am Arbeitsplatz stattfinden. Bei öffentlich zugänglichen Stromtankstellen könnte es in Ballungsräumen oder bei erhöhter Nachfrage zu Warte- und Stehzeiten an den Ladestationen kom- men. In den temperaturmäßig extremeren Monaten kann die Reichweite aufgrund der bei allen Elektromodellen akkubetriebenen Funktionen wie Klimaanlage, Fahrzeughei- zung für den Innenraum, Lenkung, Sitzheizung oder anderen Zusatzausstattung vari- ieren. Dies beeinflusst den Bewegungsradius der Autobesitzerin/des Autobesitzers.
Ein weiteres Manko ist der Stauraum eines E-Fahrzeugs. Es gibt nur wenige Modelle, wie den Tesla ‚S‘, die ihre Batteriezelle im Unterboden integriert haben. Dadurch bleibt die Größe des Kofferraums nahezu unbeeinflusst. Bei anderen Modellen wie z.B. dem Ford ‚Focus Electric‘ oder dem Nissan ‚Leaf‘ ist die Batterie derzeit nicht optimal ver- baut. Da der Akku bei diesen Autovarianten im Laderaum angeordnet ist, wirkt sich dies direkt auf die Größe des Kofferraums aus – bis zu 35 Prozent weniger kann somit der zur Verfügung stehende Stauraum betragen.
Ein Thema, das nicht unerwähnt bleiben darf, ist das geräuschlose Fahren eines E- Autos, welches Fußgänger und Radfahrer irritieren kann. Elektrofahrzeuge produzie- ren erst ab 50 Stundenkilometern ein Abrollgeräusch. Das Risiko, dass ein Fußgänger oder Fahrradfahrer unachtsam die Straße überquert, da er kein Auto kommen hört, ist dabei definitiv gegeben. (vgl. http://www.ecomento.de 2017)
3.3 Finanzielle Gegenüberstellung
Stellt man ein Elektromobil einem mit fossilem Kraftstoff betriebenen Fahrzeug an- hand von kaufwirksamen Kriterien gegenüber, ergeben sich interessante Daten. Im Auftrag des Unternehmens Klima- und Energiefonds VLOTTE in Zusammenarbeit mit dem österreichischen Automobil-, Motorrad- und Touringclub (ÖAMTC) werden mit dem Total-Cost-Ownership (TCO) die Kosten eines elektrobetriebenen Fahrzeugs mit denen eines fossilbetriebenen Autos verglichen (vgl. http://www.vlotte.at 2017). Abbil- dung eins zeigt, in welchen finanziellen Bereichen das Elektromobil Vorteile gegen- über dem Verbrennungsmotor hat.
Abbildung 1: Vergleich zweier Modelle anhand eines Rechenbeispiels
Abgesehen vom Wertverlust der Fahrzeuge sprechen die angezeigten Werte bei Fix- kosten, Kraftstoff und Wartungsarbeiten für das Elektromobil. Beim Gegenüberstellen der monatlichen Kosten entsteht eine positive Differenz von knapp 19% zugunsten des Elektrofahrzeugs.
3.4 Nachhaltigkeit
Der Ursprung des Begriffs findet sich um 1713 in der Forstwirtschaft (vgl. Pufe` 2014, S. 7). Als im 18. Jahrhundert die landwirtschaftlichen Aktivitäten und der industrielle Holzbedarf zunahmen, wurde der Holzbestand stark in Mitleidenschaft gezogen. Als Vater des Nachhaltigkeitsprinzips wird der Freiberger Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz genannt (vgl. Grunwald/Kopfmüller 2012, S. 18;
http://www.nachhaltigkeit.info 2017). Hans Carl von Carlowitz leitete den Grundge- danken der Nachhaltigkeit aus der Forstwirtschaft ab: Es sollten nur so viele Bäume gefällt werden, wie auf natürliche Weise nachwachsen können. Die Grundregel der Nachhaltigkeit soll sicherstellen, dass wesentliche Bestandteile der natürlichen Struk- tur auf lange Sicht erhalten bleiben. Diese rein ökologisch ausgerichtete Definition von Nachhaltigkeit ist in der aktuellen Zeit um zwei Dimensionen erweitert worden. Nur im Sinne einer ökologischen, ökonomischen und sozialen Grundlage könne gewährleistet werden, dass der Planet Erde den weiteren Generationen im bestmöglichen, bezie- hungsweise nicht gefährdeten Zustand, übergeben werden könne. Die jetzige Genera- tion muss für die zukunftsfähige Gestaltung aktiv und verantwortungsvoll damit umge- hen (vgl. Grunwald/Kopfmüller 2012, S. 212).
Heute wird oftmals nur der Gedanke ‚Heute für morgen kaufen‘ unter dem Begriff Nachhaltigkeit subsumiert. Die Konsumentin/der Konsument verbindet das Wort Nachhaltigkeit beim Konsum von Produkten mit langfristig, dauerhaft und ökologisch, insbesondere in Geschäftsbereichen wie Ernährung, Energie, Klimaschutz oder Mobi- lität (vgl. Pufe` 2014, S. 20).
Die Orientierung an der Nachhaltigkeit geht bei den Verbraucherinnen/Verbrauchern aber weiter und bezieht sich auch auf die Schonung der natürlichen Ressourcen, der Achtung von Gerechtigkeit, Menschenrechten und der Achtsamkeit gegenüber klima-
tischen Nachwirkungen (vgl. Zentes et al. 2012, S. 45). Nachhaltigkeit bedeutet „[…]
die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigen, ohne zu riskieren, dass künftige Genera- tionen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“ (Hauff 1987, S. 46). Die Bedeutung der Nachhaltigkeit wird zwar als aktuelles Thema von Verbraucherinnen/
Verbrauchern wahrgenommen, doch aufgrund der für sie nicht vorliegenden Nachvoll- ziehbarkeit in den Produktionsketten fehlen auf Dauer die Glaubwürdigkeit und der Bezug zu unserer Gesellschaft (vgl. Gutjahr 2011, S. 185).
Den Wunsch, einen gesunden und nachhaltigen Lebensstil zu verwirklichen, hegen die Anhänger der Konsumbewegung ‚Lifestyle of Health and Sustainability‘ (LOHAS).
Typische Produkte dieser Konsumentengruppe sind auch Hybridautomobile. Zahlrei- che Prominente machen durch ihre mediale Aufmerksamkeit die LOHAS bekannt und sind damit auf einem guten Weg, als Opinion Leader (Meinungsmacher) die Masse im Konsumverhalten zu beeinflussen.
Eine weitere kleinere Bewegung nennt sich LOCAVOREN. Hierbei handelt es sich um Verbraucherinnen und Verbraucher, die überwiegend lokale Produkte konsumieren.
Die Definition ‚regional‘ ist in diesem Zusammenhang auf einen Radius von 100 Mei- len um die eigene Ortschaft beschränkt. Der Grundgedanke liegt auch hier beim Kli- maschutz. Auf Grund des großen medialen Interesses für den Klimawandel könnte sich die Idee von LOCAVOREN durchaus verbreiten.
Den wachsenden Bedürfnissen der Gesellschaft an ökologischen und sozialen Lö- sungen und Belangen der Nachhaltigkeit können Handelsbetriebe mit ihrer Produkt- und Kommunikationspolitik entgegenkommen. Weiterhin sind sie aufgefordert, eine nachhaltig ganzheitliche Umstrukturierung und Neuorientierung ihrer Unternehmens- politik zu vollziehen. (vgl. Zentes et al. 2012, S. 45) Dazu genügt nicht nur der Gedan- ke an Effizienz; die zukünftigen Aktivitäten und Nachhaltigkeitsstrategien müssen auch auf ihre Suffizienz, also auf ihre Geeignetheit hin, geprüft werden. Dies bedeutet konkret, dass festgestellt werden muss, ob sie ausreichend, sozial ausgewogen und langfristig dazu beitragen Umweltthemen wie z.B. den Klimawandel nachhaltig positiv zu beeinflussen.
3.5 Lademanagement
Um die Elektromobilität erfolgreich voranzubringen und den Betrieb der elektrisch be- triebenen Fahrzeuge möglichst rational und komfortabel zu gestalten, bedarf es einer durchdachten öffentlichen Ladeinfrastruktur.
In Österreich befinden sich zwischen Wien und Bregenz derzeit 2 625 Elektrotankstel- len. Allein davon stehen 133 für Elektroautos in Tirol zur Verfügung. Laut Bundesver- band Elektromobilität Österreich soll im Autobahnnetz im Durchschnitt - zusätzlich zu den bereits im urbanen Raum vorhandenen - bei jeder 60-Kilometermarke ein Lade- punkt entstehen. Diese Ladestationen können via Applikation am Mobiltelefon oder Navigationsgerät gefunden werden (vgl. http://www.beoe.at 2017). Bei einigen großen Unternehmen wie zum Beispiel den Kristallwelten Swarovski in Wattens oder das Ein- kaufszentrum WEST in Innsbruck wird im Rahmen der unternehmensbezogenen Mar- ketingstrategie kostenloser Strom für die Elektrokraftfahrzeuge angeboten (vgl.
http://www.e-tankstellen-finder.com 2017). Technologisch betrachtet, stehen derzeit zwei unterschiedliche Ladeprinzipien oder Ladevorgänge zur Verfügung.
3.5.1 Konduktives Laden
Unter diesem Begriff versteht man das Laden des Akkus mit einem Kabel an einer Steckdose. Dies kann durch eine handelsübliche Haushaltssteckdose oder durch eine vorgegebene Steckdose der Ladesystemanbieter erfolgen. Die Steckverbindungen unterscheiden sich wesentlich voneinander und werden in folgende Typisierungssys- teme eingeteilt:
Beim Schuko Stecker, auch Haushaltsstecker genannt, ist zu bedenken, dass auf- grund der niedrigen Geschwindigkeit der Ladezyklus einige Stunden dauern kann. Im optimalen Fall wäre dieser Ladevorgang bei längeren Ruhezeiten, etwa in der Nacht, zu vollziehen. Um das Elektrokraftfahrzeug mit Wechselstrom (AC – alternating cur- rent) oder Gleichstrom (DC – direct current) zu laden, werden spezielle Steckdosen benötigt. Die Büchse mit der Bezeichnung Typ Eins verfügt über eine Phase und wird vermehrt im asiatischen Raum angewandt. Der dreiphasige Anschluss Typ Zwei wird primär im europäischen Raum verwendet und ist für den privaten Gebrauch üblich.
Diese beiden Varianten an Wechselstrombeladungen werden vermehrt ihren Abneh- mer im urbanen Raum finden. Für Personen, die vermehrt Langstrecken fahren und für die der Ladevorgang daher zügig vonstattengehen soll, ist der Combo Stecker, auch bekannt unter dem Namen Combined Charging System (CCS), eher zu bevor- zugen.
Diese Verbindung funktioniert sowohl bei AC als auch bei DC Betriebsanlagen und unterstützt die Schnellladefunktion (vgl. Schwarzer 2017, S. 94). Bei der Bezahlung stehen der Konsumentin/dem Konsumenten einige Möglichkeiten offen; so kann bei den öffentlich frei zugänglichen Stationen die Rechnung per Bankomat, Kreditkarte, PayPal oder Applikation auf dem Handy beglichen werden (vgl. http://www.ikb.at 2017).
Um die verschiedenen Steckverbindungen detaillierter darzustellen, werden diese un- ter Abbildung zwei bildlich dargestellt.
Abbildung 2: E-PKW Systemansätze zum Laden
Quelle: http://www.klimafonds.gv.at 2017
Um eine kundenorientierte EU-Norm zu garantieren, einigte sich die EU-Kommission in Brüssel auf ein einheitliches Ladesteckvorrichtungssystem des Typs Zwei und des Combo Steckers (vgl. http://www.mennekes.de 2014).
3.5.2 Induktives Ladesystem
Bei dieser Ladetechnik wird auf ein Anschlusskabel verzichtet; es erfolgt ein kontakt- loses Laden durch ein elektromagnetisches Feld. Bei dem Vorgang wird der Strom von einer Primärspule im Boden in die Sekundärspule im Fahrzeug übertragen (vgl.
http://www.goingelectric.de 2017). Im öffentlichen Verkehr wird diese Technik bereits seit einiger Zeit eingesetzt. In den italienischen Großstädten Turin oder Genua werden Elektrobusse auf diese Weise bei jeder Bushaltestelle aufgeladen (vgl.
http://www.conductix.com 2017). Diese Ladetechnologie könnte theoretisch an jeder Ampel, aber auch stationär in den Tiefgaragen angeboten werden. Zu beachten sind dabei die entstehenden Investitionskosten und die möglicherweise negativen Wirkun- gen der erzeugten magnetischen Felder.
Beim Laden eines Elektrofahrzeuges für die private Endkundin/den privaten Endkun- den gilt folgende Devise: zu Hause so zügig wie nötig – unterwegs so schnell wie möglich.
4 KAUFVERHALTEN
Das Kaufverhalten untersucht das Verhalten der Endverbraucherin- nen/Endverbraucher beim Kauf von Gütern oder Leistungen von der Kaufplanung über die Kaufverhandlung bis hin zum Kaufabschluss.
Die Orientierung am Kunden und das damit verbundene Wissen über Kaufgewohnhei- ten spielen eine wichtige Rolle im Marketing. In den letzten Jahren hat sich das Kauf- verhalten der Endverbraucherin/des Endverbrauchers verändert und eine neue Dy- namik entwickelt. So tragen steigende Selbstkonzepte der Konsumentinnen/des Kon- sumenten, geänderte Lebensentwürfe, Wechsel von Rollen und Gruppenzugehörig- keiten dazu bei, dass sich das Kaufverhalten ändert (vgl. Foscht et al. 2015, S. 5). Im Folgenden sollen der Kaufprozess, der speziell beim Kauf von Autos abläuft und die Besonderheiten, die sich positiv auf die Kaufentscheidung einer Kundin/eines Kunden auswirken, aufgezeigt werden.
4.1 Kaufprozess
• Der rationale Kauf kommt durch Abwägen von intersubjektiven nachvollziehbaren Sachargumenten zustande.
• Der Gewohnheitskauf, auch bekannt als habitualisierte Besorgung, entsteht beim Kauf von alltäglichen Produkten wie etwa Lebensmitteln
• Der Impulsiv- oder Spontankauf ist nicht vorhersehbar und findet scheinbar un- überlegt statt (vgl. Kannacher 1982, S. 23).
Das Kaufentscheidungsverhalten wird als Prozess wahrgenommen, der in drei Pha- sen unterteilt ist (vgl. Kannacher 1982, S. 65). Je nach Höhe des Involvements, also der vorliegenden Motivstärke der Konsumentin/des Konsumenten, werden diese Pha- sen mehr oder weniger deutlich wahrgenommen (vgl. Homburg 2017, S. 19). Allge- mein wird Involvement als die Empfänglichkeit der Konsumentin/des Konsumenten für Verbraucherangebote, ausgehend vom eigenen Belangen, vom Ausmaß der Erre-
gung, Interesse und Bereitschaft zur Aufmerksamkeit gegenüber einer Informations- quelle, bezeichnet (vgl. Glusac 2005, S. 126; Foscht et al. 2015, S. 136).
In der ersten Phase eines Kaufprozesses bei neuen Produkten, finden Informations- beschaffungs- und Verarbeitungsaktivitäten der Konsumentin/des Konsumenten statt.
Es werden Kriterien zur Identifizierung und Bewertung einer Ware gebildet. Erfahrun- gen mit einem bereits bekannten Produkt helfen der Kundin/dem Kunden beim Ein- ordnen und Abgrenzen. Ist der Informationsbedarf gedeckt und das entsprechende Kaufrisiko dezimiert, schreitet der Prozess in die Endscheidungsphase über.
In der zweiten Phase verfügt die Konsumentin/der Konsument bereits über Produktin- formationen, dadurch sinkt das Bedürfnis an weiteren Nachforschungen. Weiterhin wird der Artikel differenziert und bewertet. Das Kaufwagnis verkleinert sich und die Entscheidungsspanne verkürzt sich.
Der Prozess im dritten und letzten Kaufabschnitt erfolgt angesichts der zugrundelie- genden Gewohnheit als Routine- oder Ritualkauf, in dem die Entscheidungsphase sehr kurz ausfällt. Der Informationsbedarf wurde in der Vergangenheit bereits gedeckt und ist zu diesem Zeitpunkt nicht mehr relevant. Man spricht auch von einem Spon- tankauf, der meist unbeabsichtigt erfolgt. (vgl. Kannacher 1982, S. 67 f.)
Es kann festgehalten werden, dass bei komplexeren Kaufentscheidungsprozessen wie Produktattributen, Marken oder Informationsquellen die Konsumentin/der Konsu- ment mehr Zeitaufwand einbringt als bei Routinebesorgungen (vgl. Foscht et al. 2015, S. 189). Diese Beschaffungsimpulse werden in weiterer Folge von einer zufriedenen Kundin/einem zufriedenen Kunden beim wiederholten Kauf positiv und vereinfacht wahrgenommen und schlussendlich habitualisiert (vgl. Kannacher 1982, S. 55). Bei einem habitualisierten Kaufverhalten spricht man von einer automatischen, bezie- hungsweise routinemäßigen Auswahl eines Produktes oder einer Marke.
Beim Autokauf kann von einem komplexen Kaufentscheidungsvorgang ausgegangen werden. Primäre Einflussfaktoren sind hierbei Automarken und die mit ihnen verbun- dene Markenstärke.
4.2 Markenstärke
Es gibt fünf Variablen, die auf die Entscheidung, eine Innovation zu nutzen, Einfluss haben (vgl. Gert Gutjahr 2011, S. 47 f.).
• Die Markensympathie: Um eine Marke zu einer „Love Mark“ zu machen, bedarf es Sympathie zum Produkt und daraus entstehend unbewusste dauerhafte Identifika- tion mit der Marke von Seiten der Kund/innen.
• Das Vertrauen: Die Grundlage der Glaubwürdigkeit eines Produktes liegt im Schaf- fen von Vertrauen und dem Reduzieren des Kaufrisikos.
• Die Uniqueness: „Ist die Bindung für Originalität, Individualität und Authentizität“
(Gutjahr 2011, S. 47). Jede Ware besitzt, gewollt oder ungewollt, trotz minimalem Einsatz an Marketingressourcen, eine gewisse Position am Markt (vgl. Tomczak et al. 2014, S. 162). Von dieser Einmaligkeit hängt die Positionierung und Inszenie- rung der Marke ab. Ist dies nicht der Fall, hat die Kundin oder der Kunde nicht das Gefühl, dass er oder sie ein Unikat oder eine seltene Ware besitzt. Die Konsumen- tinnen/Konsumenten können nur dann vergleichen, wenn sie unterscheiden kön- nen. Liegt also Austauschbarkeit vor, so wählen die Käuferinnen/Käufer das ver- meintlich günstigere Produkt.
• Relevant Set: Bezeichnet die Gesamtauswahl von Produkten im Bewusstsein der Konsumentinnen/Konsumenten. Dies ist ein mehrstufiger Prozess, der die Berei- che Verfügbarkeit, Bekanntheit, Vertrauen und Akzeptanz einer Marke abdeckt. So soll eine stabile Kundenbindung generiert werden.
• Die Marktgegenwärtigkeit: Marken, die der Käuferin und dem Käufer nicht bewusst sind, werden von ihnen nicht wahrgenommen. Ohne Marktpräsenz gibt es keine starke Marke.
Wenn eine Marke bekannt ist, wird sie in der Kaufentscheidung als Präferenz berück- sichtigt. Aufgrund dieser Tatsache ist die Markenbekanntheit ein wichtiger Faktor für den Markenerfolg und Ausgangsbasis für die Markentreue (vgl. Zentes et al. 2012, S.
449). Das Einkaufsverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten wird hauptsäch-
lich von Vertrauen und Qualität gesteuert. Dennoch gibt es vereinzelt Fabrikate, die sich zu einer Lieblingsmarke etabliert haben. Beim Kauf dieser Produkte werden so- gar kleine Schwächen von der Kundin/dem Kunden miteinkalkuliert und akzeptiert.
Es besteht eine 80-prozentige Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Produkt, das sich nicht innerhalb eines Jahres gut verkaufen lässt, zum Flop entwickelt und somit die Marke vom Markt verschwindet (vgl. Gutjahr 2011, S. 13). Fasst man die Elektromobi- lität als Marke auf, hat diese die genannte Zeitspanne aufgrund ihrer Attraktivität und Neugierde der potenziellen Käuferinnen/Käufer überlebt. Die Attraktivität und das In- volvement bestimmen die Anziehungskraft eines Objekts. Diese Kraft impliziert Sym- pathie-, Vertrauens- und Unterscheidungswert (vgl. Gutjahr 2011, S. 63). Das Ver- trauen in Elektrofahrzeuge ist derzeit noch sehr gering, was wiederum eine negative Auswirkung auf die Kaufentscheidung hat.
4.3 Brand Shaper
Als Brand Shaper werden Produkte bezeichnet, die eine Marke, beziehungsweise ei- nen Hersteller besonders prägen (vgl. http://www.markenlexikon.com 2017). Diese Parademodelle sind aus Kundensicht markenprägnanter als andere Typen desselben Herstellers. Die Eignung als Brand Shaper im Automobilbereich hängt davon ab, wie sehr eine neue Modellreihe, auch aus Sicht der Konsumentinnen/des Konsumenten, zum Image der Marke passt.
Das Unternehmen TAIKN als strategischer Markenberater untersuchte dies anhand diverser Modelle. Trotz der Verarbeitungsqualität, des Fahrkomforts oder des techni- schen Knowhows erlangte das gehobene Modell Phaeton aus dem Hause Volkswa- gen (VW) nicht die Begehrtheit, die sich das Unternehmen mit diesem Auto erhoffte.
Offensichtlich prägt der Name Golf die Marke VW mehr als jedes andere Modell in seinen Reihen. Umgekehrt geschah es der Marke Mercedes mit der A-Klasse. Bis auf die Wirtschaftlichkeit konnte dieser Wagen das Verkaufsvolumen der Modelle SL oder SLK nicht erreichen. Eine Studie der Firma TAIKN ergab, dass Premiumsegment- Modelle, die sich preistechnisch nach unten orientieren, zwar mehr Klientel erreichen,
verzichtbare Grundlage zur markenstrategischen Entscheidung und um alle Zielgrup- pen zu erreichen, ist es unumgänglich, einen effektiven und effizienten Marktauftritt für zukünftige Automobile zu schaffen (vgl. Burkhardt 2006, S. 6).
Am Point of Sale (POS) kommen überwiegend reizgesteuerte Käufe zustande. Auf dem Weg dorthin und am POS selbst müssen Marken durch die Präsenz ihrer Pro- dukte, durch Werbeplakate oder Prospekte, kurz gesagt, mit dem gesamten Instru- mentarium der Verkaufsförderung punkten (vgl. Homburg 2017, S. 235). Mit Hilfe ei- ner gut geplanten Präsentation können die Vorteile gegenüber den Konkurrenzpro- dukten bewusst aufgezeigt werden.
Eine wichtige Rolle spielen auch die Gestaltung, Ausstattung und Sauberkeit des Ver- kaufsraumes. Sind die Ausstellungsräume eines Autohauses ästhetisch und hochwer- tig gestaltet, können und werden die Kundinnen/Kunden Rückschlüsse auf die Quali- tät der Produkte ziehen (vgl. Homburg 2017, S. 167). Durch situative Faktoren wie Präsentationsmethode, Probefahren oder Ausprobieren kann es zu einem Wechsel vom Stammantrieb zu einem alternativen Antrieb kommen (vgl. Glusac 2005, S. 34).
Ein positiv besetzter Kontakt mit dem Produkt Elektrofahrzeug kann bei der Kun- din/dem Kunden positive Emotionen auslösen und so deren Kaufabsicht wecken.
4.4 Der Unterscheidungswert
Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Bei Produkten, die im Alltagsgedächtnis veran- kert sind, funktioniert unsere Wahrnehmung passiv. Erst bei Neuerscheinungen, bei Innovationen und neuen Marken, vor allem wenn damit ein Bedeutungswert für die Gesellschaft verbunden ist, wird das Bewusstsein aktiv und richtet sich die Wahrneh- mung gezielt auf dieses Neue. „Starke Marken werden als unverwechselbar, einmalig erlebt, nicht nur […] weil sie sich von den Wettbewerbern deutlich unterscheiden.“
(Gutjahr 2011, S. 66)
Die Funktion des Unterscheidens war für den Homo sapiens vor Jahrhunderten le- bensnotwendig, um abschätzen zu können, ob eine Situation gefährlich oder sicher, die Nahrung genießbar oder verzichtbar, und das Gegenüber ein Vertrauter oder ein Feind ist. Auch heute noch spielt dieser Bereich der menschlichen Wahrnehmung eine
wichtige Rolle im Konsumverhalten. Eine unübersehbare Vielfalt an Gütern und Pro- duktvarianten stehen den Konsumentinnen/Konsumenten zur Verfügung. Entschei- dungen müssen rasch und sicher getroffen werden. Entscheidend für die Wahrneh- mung und Stärke einer einzelnen Marke ist dabei, ob das Produkt in seiner Gestaltung die Menschen anspricht, denn die Optik und das Design einer Marke spielen eine wichtige Rolle in der Kaufentscheidung. Bestehende und neue Marken müssen sich von anderen Produkten und Herstellern abheben, damit sie von der Endkundin/dem Endkunden differenziert wahrgenommen werden.
Das Geheimnis des Erfolgs ist das als positiv wahrgenommene Herausstechen ge- genüber den Mitbewerbern. Die Einmaligkeit und Einzigartigkeit, die von der Verbrau- cherin/dem Verbraucher als Wettbewerbsvorteil gegenüber vergleichbaren Angeboten wahrgenommen werden, machen das Produkt in seinem Segment zu einem Unikat.
Ohne diesen Faktor wäre die Kaufentscheidung lediglich vom Zufall oder Preis ab- hängig. Schafft es eine Marke aber hin zur gesellschaftlichen Akzeptanz und erreicht bei den Konsumentinnen/Konsumenten die emotionale Ebene, hat dieses Produkt eine große Chance um der Verbraucherin/dem Verbraucher eine kleine Welt zu schaf- fen, die sich von Andersdenkenden abgrenzt. (vgl. Gutjahr 2011, S. 66 f.)
4.5 Rationale oder emotionale Verarbeitung
Emotionale Verarbeitung findet in unserem Gehirn automatisch, zum größten Teil un- bewusst und zu jedem Zeitpunkt bei sämtlichen Personen statt (vgl. Stürmer/Schmidt 2014, S. 15). Das primäre Ziel von Emotion ist es, Gefühle auszulösen (vgl. Homburg 2017, S. 18). Kaufverhalten, nicht nur Impulskäufe, werden zum größten Teil emotio- nal und nicht rational gesteuert. Prinzipiell kann allerdings das kognitive Verhalten ei- ner Person das Emotionale unterbinden.
Dieser engen Verbindung zwischen Emotion und Verhalten ist das große Interesse im Bereich Konsumentenforschung gewidmet (vgl. Foscht et al. 2015, S. 45 f.). Ein be- kanntes Erklärungsmodell für das Kaufverhalten zeigt den Menschen rational be- stimmt und gewinnmaximierend orientiert. Im täglichem Leben hat sich diese These
weit voneinander entfernt sein: 0,75 Liter Leitungswasser kosten im Dorfladen 0,12 Cent. Im Supermarkt um die Ecke bezahlt man abzüglich des Pfands bereits 0,80 Cent für die gleiche Menge. Für ein Mineralwasser der Marke San Pellegrino stehen auf der Restaurantrechnung sieben Euro. Vom Ursprungspreis von 0,12 Cent bis zum gleichwertigen Wasser aus dem Restaurant mit einer Markenetikette ist eine Steige- rung um das 6000fache festzustellen.
Es lassen sich noch viele weitere Beispiele anführen, die aufzeigen können, warum der Mensch nach rein ökonomischen Gesichtspunkten anders handeln müsste (vgl.
Häusel 2012, S. 10 f.). Dieses paradoxe Handeln ist nur dann möglich, wenn Marke, Marketing, Preis, soziale Bedeutung und subjektive Einschätzung den Produkten Gel- tungsnutzen und damit emotionales Gewicht verleihen (vgl. Stürmer/Schmidt 2014, S.
21).
Ein Auto zu besitzen bedeutet viel mehr, als von A nach B zu kommen (vgl. Dudenhöf- fer 2016, S. 23). Es impliziert Fahrspaß, Dynamik, sportliches oder edles Design und persönlichen Wiedererkennungswert nach innen und nach außen. Mehr als 50% un- serer Entscheidung bei einem Autokauf erfolgt auf dem emotionalen Weg. Nervenbo- tenstoffe und Hormone gestalten unser Emotionssystem maßgebend mit (vgl. Häusel 2012, S. 17). Kaufentscheidungen verkörpern unser Lebensgefühl, unsere Lebensein- stellung und spiegeln den Lebensabschnitt, in dem wir uns befinden, wider. Die Ge- sellschaft, respektive die Käuferin/der Käufer, identifiziert sich mit dem Auto, da dieses ein Statussymbol geworden ist (vgl. Dudenhöffer 2016, S. 23). Der Nutzen, der sich aus dem Besitz eines Fahrzeuges mit Elektroantrieb ergibt, ist der, dass man sich von der Gesellschaft abhebt und abgrenzt.
In unserer von Extremen und Superlativen geprägten Zeit gelten elektronische Geräte wie Tablets, Smartphones, Fernseher oder Freizeitaktivitäten, neue Sportarten und Abenteuerreisen und das Automobil als Statussymbol. Daher ist es gerade für die jün- gere Kundin/den jüngeren Kunden wichtig, dass ein Fahrzeug im Design den vorherr- schenden Trends entspricht und weitere Markenattribute wie Leistung, Preis, Nutzen unter anderem ihren Erwartungen entsprechen.
‚Wo die Augen keinen Halt finden, gehen die Füße vorbei‘ lautet eine alte Händler- weisheit. Diese Tatsache musste das erste serienreife Elektrofahrzeug aus dem Hau- se Mitsubishi mit dem Modell ‚i-MiEV‘ und der PSA Konzern mit dem baugleichen Peugeot ‚ION‘ und dem Citroen ‚C-Zero‘ anhand der ausbleibenden Verkaufserfolge schmerzhaft miterleben. Der emotionale Designanspruch der Käuferinnen und der Käufer war nicht erfüllt worden. Trotz des umweltfreundlichen emissionsfreien Gedan- kens konnten diese Konzepte den Automarkt nicht erobern. Für Tesla Gründer Elon Musk stand von Beginn an immer die Emotion in Form von Optik, Fahrdynamik und Leistungsstärke im Vordergrund. Das Unternehmen startete mit dem Tesla ‚Roadster‘
und in weiterer Folge mit seinen Modellen Limousine ‚S‘ und dem Sport Utility Vehicle (SUV) ‚X‘. Im Frühjahr vergangenen Jahres haben sich binnen kürzester Zeit bis zu 370.000 Personen auf die Warteliste für das aktuelle Tesla ‚Modell 3‘ setzen lassen (vgl. http://www.derstandard.at 2017). Diese Fahrzeuge entsprechen offensichtlich, trotz hoher Anschaffungspreise, den Vorstellungen, Nutzenerwartungen und Design- ansprüchen der Käuferinnen und Käufer.
Einen starken Aufwärtstrend erlebte das Sport Utility Vehicle ab dem Jahre 2014. Auf- grund von Größe, Design und Ausstattung wurden diese Fahrzeuge für die breite Masse adaptiert. Im Jahr 2015 ist in Deutschland jedes fünfte neu zugelassene Fahr- zeug ein SUV (vgl. Dudenhöffer 2016, S. 26). Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt der Verkehrsclub Österreich (VCÖ) in einer Studie vom Dezember 2016. In Tirol stieg der prozentuelle Anteil der Sport Utility Vehicle im Jahre 2016 zum Vergleichsjahr 2015 um über 26% an. Bereits jeder vierte Neuwagen in Österreich ist ein SUV (vgl.
http://www.vcoe.at 2017).
Um global wettbewerbsfähig sein zu können, werden bis zum Jahr 2018 alle Marken, bis auf Aston Martin, Bugatti, Ferrari und Lotus, einen SUV im Portfolio besitzen. Mit der Modellvielfalt der SUVs, vom Dacia ‚Duster‘ bis zum Jaguar ‚F-Pace‘, werden be- reits heute sämtliche Käuferschichten bedient. Durch den höheren Kraftstoffverbrauch und damit einhergehenden höheren Emissionswerte belastet dieses Fahrzeugmodell die Umwelt jedoch stärker. Die Herausforderung, ein umweltschonendes Auto zu bau- en und zugleich emotionale Kundenwünsche zu befriedigen, ist keineswegs neu (vgl.
Durch den Abgasskandal von Volkswagen und die Betrügereien der japanischen Au- tobauer Mitsubishi und Suzuki durch jahrelang unrichtige Verbrauchsangaben der Fahrzeuge, wird es in Zukunft nicht reichen, die Kundin/den Kunden allein durch Emo- tion, Leistungsstärke und Markenauftritt überzeugen und an die Marke binden zu wol- len. Es muss ein Wandel in Hinblick auf Unternehmenskultur, Aufrichtigkeit, Verläss- lichkeit und Produktqualität passieren und eine Neuordnung des Vertriebs stattfinden (vgl. Dudenhöffer 2016, S. 11).
„Emotionen sind also nicht an irgendwelche Traditionen gebunden, sondern können neu kreiert und an die gesellschaftlichen Werte angepasst werden.“ (Dudenhöffer 2016, S. 27) Emotion sorgt für Erfolg und Misserfolg einer Marke oder eines Produkts und sollte daher in der Kommunikation des Marketings strategisch eingesetzt werden (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, S. 100). Die Produktentwicklung und die Un- ternehmenskommunikation eines Autoherstellers setzen also voraus, dass eine vorhe- rige Analyse der Werte, Vorstellungsmuster und Intentionen einer sich wandelnden Konsumenteneinstellung stattgefunden hat.
