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BURDAFORWARD
VIDEO EFFECTS STUDIE 2021
Zielsetzung und Nutzen dieser Studie
Die zum vierten Mal durchgeführte Video Effects Studie liefert einen umfangreichen Einblick in die Online Video Nutzung der Deutschen.
ZENTRALE FRAGESTELLUNGEN
1. Wie sieht die allgemeine Nutzung der Online-Videos aus? Wo, wie häufig und wie lang werden Online-Videos angeschaut?
2. Welche Art von Anbietern werden genutzt? Welche Anbieter sind die beliebtesten?
3. Welche Online-Videothemen sind bei den Usern besonders gefragt?
4. Wie ist die Wahrnehmung und Einstellung gegenüber Videowerbung bzw. gesponserten Videos?
NEU HINZUGEFÜGTE FRAGESTELLUNGEN
1. Wie ist die Einstellung der Videonutzer:innen zu Videos mit Ton bzw. mit Untertitel?
2. Wie beliebt sind Podcasts derzeit und welche Themen werden gerne angehört?
Die
GRUNDGESAMTHEIT
der Studie ist die deutschsprachige Bevölkerung ab 18 Jahren.Die Grundgesamtheit der vorherigen Video Effects Studien besteht aus Nutzer:innen des BurdaForward-Netzwerks. Die Vergleiche mit den Vorwellen können entsprechend als Tendenzaussagen interpretiert werden.
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Studiensteckbrief
| BurdaForw ard | Video Effects 2021
METHODE
Repräsentative Panel-Befragung im Online Access Panel (Feldinstitut: Toluna)
FALLZAHL
Gesamtbevölkerung n = 4.648
Online-Videonutzer:innen n = 3.255
LAUFZEIT
10. bis 21. Juni 2021
Key Trends 2021
Die ONLINE-VIDEONUTZUNG steigt: 70,9 Prozent der Deutschen sehen sich Online-Videos an.
Die NUTZUNGSINTENSITÄT steigt ebenfalls: Online-Videos werden deutlich öfter und länger angeschaut.
Online-Videos werden STATIONÄR und MOBIL gleich häufig genutzt.
MUTED auf dem Vormarsch: Über ein Drittel der Videonutzer:innen sieht Videos ohne Ton an.
Rund 80 Prozent der deutschen Videonutzer:innen bevorzugen VIDEOWERBESPOTS bis 15 Sekunden.
# 1
# 2
# 3
# 4
# 5
5
Inhalt
| BurdaForw ard | Video Effects 2021
01 Online-Videonutzung
02 Einstellungen zu Online-Videos
03 Anbieter von Online-Videos
04 Bevorzugte Online-Videothemen
05 Werbeakzeptanz bei Online-Videos
06 Podcasts
1.
ONLINE - VIDEONUTZUNG
7
Der Anteil der Videonutzer:innen hat sich seit 2018 verdoppelt
| BurdaForw ard | Video Effects 2021
70,9%
29,1%
35,1%
64,9%
Nein
Ja Nein
Ja
2018 2021
Nutzung von Online-Videos
Angaben in %
+102 %
Quelle: Video Effects 2021; Basis n = 4.648 inkl. Screen Outs, 2018: n = 536 inkl. Screen Outs; Fragestellung: „Sehen Sie sich generell Online-Videos an?“
Online-Videos werden stationär und mobil gleich häufig genutzt
77,4 77,5
48,7
58,6 79,7
38,8
20,2
10,6
Desktop PC / Laptop
Smartphone Tablet Smart TV
2021 2018*
Videonutzung nach Geräten
Angaben in %
Quelle: Video Effects2021; Basis: n = 3.255; 2018: n = 539, Fallzahl n = 188; Angaben für „häufig“ und "ab und zu"; Fragestellung: „Auf welchen Geräten siehst Du Dir Videos an?“; *leicht unterschiedliche Abfrage
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2021 werden die Online-Videos deutlich intensiver genutzt
| BurdaForw ard | Video Effects 2021
15,8
17,0
14,2 7,8
15,0
25,8
mehr als 10 Videos täglich
bis ca. 10 Videos täglich
bis ca. 5 Videos täglich
2021 2018
25,8
21,3
39,4
9,4
4,1
11,2
27,7
29,3
18,1
13,8
mehrmals täglich
täglich
wöchentlich
mehrmals im Monat
seltener 2021
2018
Nutzungshäufigkeit
Angaben in %
Nutzungsintensität
Angaben in %
Σ 47,1%
Σ 38,5%
Quelle: Video Effects2021; Basis n = 3.255; 2018: n = 536, Fallzahl n = 188; Fragestellung: „Wie häufig sehen Sie sich Online-Videos an?“ bzw. „Können Sie ungefähr abschätzen, wie viele Online-Videos Sie pro Tag ansehen?“
2021 neigen mehr Videonutzer:innen dazu, mehr Zeit am Stück Videos anzusehen
47,9
23,8
14,7
7,8
7,1
63,2
14,8
11,2
8,3
3,2
Bis zu 10 Minuten
10 - 20 Min
20 - 40 Min
40 - 60 Min
Länger als 60 Min
2021 2018
Nutzungsdauer am Stück
Angaben in %
Quelle: Video Effects 2021; Basis n = 3.255; 2018: n = 539; Fragestellung: „Wie lange sehen Sie sich in etwa solche Online -Videos (Kurzvideos, Tutorials etc.) am Stück an?“
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2.
EINSTELLUNGEN
ZU ONLINE-VIDEOS
Muted Videos werden von über 35 Prozent genutzt
60,3
29,6
5,6 4,5
Ich sehe Online- Videos immer mit
Ton an.
In manchen Situationen nutze
ich lieber Online- Videos ohne Ton.
Ich nutze fast immer Online- Videos ohne Ton.
Videos ohne Ton sind mir bisher
noch nicht aufgefallen.
Quelle: Video Effects 2021; Basis n = 3.255; Fragestellung: „Welchen Aussagen würden Sie in Bezug auf die Online -Videos und deren Ton zustimmen?“ bzw. „In welchen Situationen sehen Sie sich Online-Videos ohne Ton an?“
Nutzung von Videos mit Ton
Angaben in %
Situationen für Nutzung von Stummvideos
Angaben in %
30,5 %
42,3 % Wenn der Inhalt auch ohne Ton gut verständlich ist.
Wenn die Untertitel automatisch eingeblendet werden.
22,2 % Wenn das Video durch Schlagworte oder Stichpunkte veranschaulicht wird.
42,6 % Wenn der Ton überflüssig ist.
31,7 % Wenn ich unterwegs bin.
Wenn ich die anderen nicht stören möchte.
42,5 %
Σ 35,2%
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Fast 40 Prozent empfinden Untertitel als hilfreich
| BurdaForw ard | Video Effects 2021
38,6
38,8 22,6
Quelle: Video Effects2021; Basis n = 3.255; Fragestellung: „Wie stehen sie zum Thema Untertitel bei Online-Videos?“
Untertitel bei Online-Videos
Angaben in %
Untertitel sind beim Abspielen von Videos eine zusätzliche Hilfe
Untertitel sind nur bei
stummgeschalteten Videos hilfreich Untertitel sind bei
Videos überflüssig
Die häufigsten Gründe für das vorzeitige Beenden eines Videos sind die Länge und das schwindende Interesse
40,4 40,2
27,3 21,9
12,7 74,4
43,3
27,0 21,9
10,9
Es dauert zu lange.
Ich verliere das Interesse.
Doch kein Interesse am
Thema.
Ich habe oftmals keine Zeit, ein Video komplett
anzusehen.
Ich entdecke vorher ein besseres Video.
2021 2018
Quelle: Video Effects 2021; Basis n = 3.255; 2018: n = 539; Fallzahl: n = 773 bzw. 66; Fragestellung: „Warum sehen Sie sich d ie Videos nicht bis zum Ende an?“
Gründe für das vorzeitige Beenden eines Videos
Angaben in %
„Wenn meine Frage beantwortet ist, muss ich
den Rest nicht schauen.“
Weitere genannte Gründe:
„Weil der Informationsgehalt der Videos nicht meinen Vorstellungen entspricht.“
„Zu oft schon gesehen durch Smart TV oder Soziale
Medien bzw. zu oft Wiederholungen.“
23,4 % der Nutzer:innen schauen Online-Videos meistens nicht bis zum Ende an.
15
86,7 86,0 77,4
72,2 65,3 63,9 62,8 51,2
47,1 45,5 33,5
Interesse am Thema Qualität des Inhaltes Vertrauenswürdigkeit der Absender Titel und Beschreibungstext des Videos Website / Portal, wo das Video zu finden ist Aufmachung Vorschau- bzw. Anzeigebild des Videos Meinung von Freunden und Familien Bekannter Absender Berichte anderer Internetseiten über ein Video Anzahl der Aufrufe/ Klickzahlen
Interesse am Thema und die Qualität des Inhalts sind ausschlaggebend für die Auswahl eines Online-Videos
| BurdaForw ard | Video Effects 2021
Quelle: Video Effects 2021; Basis n = 3.255; Fragestellung: „Wie relevant sind für Sie folgende Aspekte bei der Wahl eines On line-Videos?“; 4er Skala
Kriterien bei der Auswahl eines Online-Videos
Top 2, Angaben in %
Die VERTRAUENSWÜRDIGKEIT
der Absender ist für 77,4 Prozent der
Onliner auch (sehr) wichtig bei der
Auswahl eines Online-Videos.
3.
ANBIETER VON ONLINE - VIDEOS
17
Am häufigsten werden Online-Videoportale genutzt, um Videos im Internet anzuschauen
| BurdaForw ard | Video Effects 2021
60,3
28,6
35,0
18,9
19,0
32,1
43,5
34,9
46,2
42,2
7,7
27,9
30,1
34,8
38,8
Videoportale / -plattformen (z.B. YouTube, Vimeo) Online Mediatheken oder Websites von TV-Sender
(z.B. ARD, arte)
Social Media (z.B. Facebook, Instagram) Redaktionelle Angebote im Internet (z.B.
Nachrichten-, Mode- oder Sportportale) Websites von TV-Sender (z.B. RTL, ProSieben)
sehr häufig ab und zu nie
Quelle: Video Effects2021; Basis n = 3.255; Fallzahl: n = 3.255; Fragestellung: „Auf welchen Plattformen sehen Sie sich Online-Videos an?“
Online-Videoanbieter
Angaben in %
Videonutzung auf redaktionellen Angeboten verdoppelt
92,3 72,1
65,2
72,0 65,6
30,5
Videoportale/ -plattformen (wie Youtube, Vimeo,...)
Mediatheken (z.B. ARD Mediathek) Redaktionelle Angebote im Internet als
Video
2021 2018
Quelle: Video Effects 2021; Basis n = 3.255; Fallzahl: n = 3.255; 2018: n = 539; Fragestellung:„Auf welchen Online Plattformen sehen Sie sich Online-Videos an?“
Online-Videoanbieter im Vorwellenvergleich
Angaben in %
+114 % +9,9 %
+28,9 %
19
Neue Videos werden am häufigsten zufällig oder beim Surfen auf Videoportale entdeckt
| BurdaForw ard | Video Effects 2021
44,5 43,2 38,9 33,7 31,9 26,4 26,3 15,9
zufällig beim Surfen beim Surfen auf Videoportale Ich suche danach durch Social Media durch Freunde/Familie beim Lesen von Artikeln mit
einem Video(-link) weil es mir beim Surfen
vorgeschlagen wird durch Werbung
Quelle: Video Effects 2021; Basis n = 3.255; Fragestellung: „Wenn Sie nun speziell an Kurzvideos, wie redaktionelle Beiträge, Tutorials, Produkttests etc. denken: Wie entdecken Sie neue Videos?“
Entdeckung neuer Videos
Angaben in %
Auf YouTube werden mit deutlich Abstand am häufigsten neue Videos entdeckt
Quelle: Video Effects2021; Basis n = 3.255; Fallzahl: n = 3.255; Fragestellung: „Wenn Sie nun speziell an Social Media denken: Auf welchen Social Media Plattformen entdecken Sie neue Videos?“
Social Media - Videonutzung
Angaben in %
82,1
43,7 37,7
26,5
17,7 13,3 12,9 10,3
YouTube Facebook Instagram TikTok Pinterest Snapchat Twitter Twitch
21
4.
ONLINE-VIDEOTHEMEN
Die beliebtesten Themen bei Online-Videos sind Nachrichten
& Politik, Musik / Kunst sowie Essen & Kochen
Quelle: Video Effects2021; Basis n = 3.255, Fallzahl n = 3.255; Angaben für „häufig“ und "ab und zu“; 2018: Basis n = 539, Fallzahl n = 188; Fragestellung: „Wenn Sie Online-Videos ansehen, zu welchen Themen ist das?“
Online-Videothemen
Angaben in %
Nachrichten / Politik Musik / Kunst / Kultur Essen und Kochen
Gesundheit Comedy Tiere
Haushaltstipps Produkttests 74,9
74,8 73,3
67,1 69,1 68,1
66,3 65,6
Technik / Computer Sport
Spiele / Gaming
Prominente / VIP Mode / Bekleidung Autos / Mobilität
Kosmetik, Beauty Familie und Kinder
64,3 59,7 52,2
46,4 51,1 50,8
45,2
45,1
23
Nachrichten-Videos werden immer häufiger gegenüber schriftlichen Berichten bevorzugt
| BurdaForw ard | Video Effects 2021
53,9
41,0
36,7
27,1
24,9
62,4
36,9
62,6
16,0
7,3
Allgemeines Interesse am Weltgeschehen Da ich so mehr Informationen in
kürzerer Zeit bekomme Ich schaue Videos zusätzlich zu einem redaktionellen Beitrag (als
Zusatzinformation)
Weil es interessanter gestaltet ist als geschriebene Artikel Ich schaue lieber Videos anstatt
einen Bericht zu lesen
2021 2018
Quelle: Video Effects 2021; Basis n = 3.255; 2018: n = 539; Filter Nachrichten-Videos: Fallzahl: n = 2.471 bzw. n = 129; Fragestellung: „Warum schauen Sie sich Nachrichten-Videos an?“
Nutzungsgründe für Nachrichten-Videos
Angaben in %
74,9 % der Nutzer:innen schauen mindestens ab und zu
Videos zum Thema Nachrichten oder Politik an (31,6 % häufig).
„Man gewinnt einen besseren Eindruck von
realen Ereignissen/
Personen.“ „Weil ich die regulären
Nachrichten im TV verpasst habe“
„Kann ich zu jeder Zeitanschauen“
Musik-Videos, Filme & Serien sowie Dokus und Reportagen werden am häufigsten angesehen
39,8 46,6 30,3
30,3 30,6 18,7
15,8 18,8 17,3
17,8
43,2 35,3 48,1
46,4 45,1 49,7
52,0 48,6 48,8 47,2
17,0 18,1 21,6 23,3 24,4 31,7 32,3 32,5 33,9 35,1
Musik-Videos / Videoclips Filme oder Serien Dokus / Reportagen Kurzvideos (z.B. Comedy)
Fernsehsendungen Produkttests Interviews Videoanleitungen Redaktionelle Beiträge Live-Videos
häufig ab und zu nie
Quelle: Video Effects2021; Basis n = 3.255; Fallzahl: n = 2.226; Fragestellung: “Welche Art von Videos sehen Sie sich an?"
Nutzungshäufigkeit der Arten von Online-Videos
Angaben in %
25
Kochen, Heimwerken und Computersoftware sind die Top genannten Themen bei Video-Anleitungen
| BurdaForw ard | Video Effects 2021
57,7 52,6 51,8 34,7
34,6 25,6 17,6 8,7
45,2 46,9
60,7 29,6
25,5 11,5
11,4 6,9 Kochen
Heimwerken Computersoftware / Smartphoneanwendungen
Gartenarbeit Basteln Kosmetik / Styling Nähen Anderes
2021 2018
Quelle: Video Effects 2021; Basis n = 3.255; 2018: n = 539; Filter Video-Anleitungen: Fallzahl: n = 2.226 bzw. n = 109; Fragestellung: “Zu welchen Themen sehen Sie sich Video-Anleitungen an?“
Themen der Video-Anleitungen
Angaben in %
Andere: Auto- oder Fahrradreparatur, Häkeln & Stricken, Fotografieren, Musik abspielen, Tanzen
5.
WERBEAKZEPTANZ BEI ONLINE - VIDEOS
27
Die Möglichkeit Werbespots überspringen zu können wird von der Mehrheit der Nutzer:innen positiv bewertet
| BurdaForw ard | Video Effects 2021
89,4 7,4
3,2
84,9 12,4
2,7
Quelle: Video Effects 2021; Basis n = 3.255; Fallzahl: n = 3.255; 2018: Basis n = 539, Fallzahl n = 188; Fragestellung:„Was halten Sie von der Möglichkeit, Werbespots nach ein paar Sekunden überspringen zu können?“
2018 2021
Überspringen von Werbespots
Angaben in %
Finde ich gut Finde ich gut
Finde ich nicht gut
Ist mir egal
Ist verwirrend für mich Ist mir egal
Rund 80 Prozent der deutschen Videonutzer:innen bevorzugen Werbespots bis 15 Sekunden
36,9 26,5
15,5 7,6
3,7 3,7
6,0
bis 5 Sekunden zwischen 5 und 10 Sekunden zwischen 10 und 15 Sekunden zwischen 15 und 20 Sekunden zwischen 20 und 30 Sekunden länger als 30 Sekunden, aber nur wenn
man ihn überspringen kann nicht wichtig, solange der Inhalt spannend oder relevant für mich ist
Quelle: Video Effects 2021; Basis n = 3.255; Fallzahl: n = 3.255; Fragestellung: „Wie lange sollte Ihrer Meinung nach ein Werbespot maximal sein?“
Gewünschte Werbespotlänge
Angaben in %
29
Jeder zweite Onliner hat Branded Videos im Internet gesehen
| BurdaForw ard | Video Effects 2021
51,0 23,9
25,1
52,8 23,8
23,4
Quelle: Video Effects 2021; Basis n = 3.255; Fallzahl: n = 3.255; 2018: Basis n = 539, Fallzahl n = 188; Fragestellung: „Habe n Sie sich schon einmal Videoinhalte, die von Marken und/oder Unternehmen erstellt oder gesponsert wurden, im Internet angesehen?“
Wahrnehmung von Branded Videos
Angaben in %
Ja Nein
Ja Nein
Weiß nicht Weiß nicht
2018 2021
+3,5 %
Auf Social Media sind gesponserte Videoinhalte sehr präsent
40,3
58,3 18,2
43,7
27,1 35,8
45,2
63,7
Auf einer redaktionellen Seite
Auf der Webseite der Marke Im Social Media Newsfeed Auf der Social Media Seite des Unternehmens
2021 2018
Quelle: Video Effects 2021; Basis n = 3.255; Fallzahl: n = 1.742; 2018: Basis n = 539, Fallzahl n = 99; Fragestellung: „Wo ha ben Sie diese Inhalte gesehen?“
Branded Videos Umfelder
Angaben in %
31
Branded Videos liefern hilfreiche Informationen über das Unternehmen
| BurdaForw ard | Video Effects 2021
50,9 45,4
66,5 53,0
52,2 53,2
60,4 61,6
Ich habe bereits in Betracht gezogen, ein Produkt zu kaufen, das in einem gesponserten Video vorgestellt wurde.
Gesponserte Videos über Marken oder Produkte von Unternehmen regen mich dazu an, mich weiter über das dargestellte Produkt zu informieren.
Gesponserte Videos helfen mir, ein Unternehmen und/oder eine Marke besser kennenzulernen.
Gesponserte Videos liefern hilfreiche Informationen über das Unternehmen und/oder die Marke.
2021 2018
Quelle: Video Effects 2021; Basis n = 3.255; Fallzahl: n = 3.255; 2018: Basis n = 539, Fallzahl n = 188; Fragestellung: „Wie stimmen Sie den folgenden Aussagen zu Videoinhalten, die von Marken und/oder Unternehmen erstellt oder gesponsert wurden, zu?“
Einstellungen gegenüber Branded Videos
Top 2, Angaben in %
6.
PODCASTS
33
Jeder vierte Deutsche nutzt Podcasts
| BurdaForw ard | Video Effects 2021
24,3
19,2
56,5
Ich nutze Podcasts. Ich habe bis jetzt noch keine genutzt, aber interessiere mich dafür.
Ich nutze keine Podcasts.
Quelle: Video Effects 2021; Basis n = 4.648 inkl. Screen Outs; Fallzahl n =1.132; Fragestellung: „Nun würden wir gerne mehr zum Thema Podcasts erfahren: Welcher Aussage stimmen Sie zu?“
Podcast - Nutzung
Angaben in %
Soziodemographie der Podcast Hörer:innen
Angaben in %
48,3 %
51,6 %
8,0
24,7 24,3 13,0
15,9 14,0 11,7
20,7
20,3
13,5
13,3
20,5 bis 19 Jahre
20 - 29 Jahre 30 - 39 Jahre 40 - 49 Jahre 50 - 59 Jahre 60 und älter
männlich weiblich
Podcasts zum Thema Nachrichten und Politik sowie Wissenschaft sind sehr beliebt
Quelle: Video Effects 2021; Basis n = 1.132; Fragestellung: „Welche Themen interessieren Sie bei Podcasts?“
Podcast Themen
Angaben in %
41,3 38,2 36,7 36,0 27,8
27,2 22,5 20,9 19,6 18,2 16,7 14,6
Nachrichten- oder Politik Wissenschaft Musik Gesundheit/ Medizin
Sport Kochen, Kosmetik, Heimwerken
Gaming Haushaltstipps Computersoftware Prominente/ VIPs Fashion, Shopping
Anderes
Andere genannte Themen:
Anzahl Nennungen
• Comedy (34)
• Krimis, True Crime (28)
• Religion und Spiritualität (12)
• Bücher, Literatur (10)
• Lifestyle (9)
• Finanzen, Börse (8)
• Psychologie (5)
• „Just Talking“ (4)
• Filme / TV (3)
• Reisen (3)
35
VIELEN DANK
Anhang:
SOZIODEMOGRAPHIE DER
BEFRAGTEN
37
Soziodemographie
| BurdaForw ard | Video Effects 2021
Geschlecht
männlich 48,3
weiblich 51,2
divers 0,5
Alter
18 bis 19 Jahre 6,8
20-29 Jahre 13,4
30-39 Jahre 14,7
40-49 Jahre 14,6
50-59 Jahre 18,7
60 Jahre und älter 31,7