2 perspektive B2B-Marketing der Zukunft

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2 perspektive – B2B-Marketing der Zukunft

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perspektive – B2B-Marketing der Zukunft 3

Liebe B2B-Marketer,

hinter uns allen liegt eine anstrengende Zeit und wir können mehr als nur stolz auf das gemeinsam Geleistete sein.

B2B-Marketer sein heißt auch Unternehmer im Unternehmen zu sein. Wenn wir ehrlich zu uns selbst sind und auf das letzte Jahr zurückblicken, waren wir alle grundsätzlich in unserem Element:

Transformation, Umdenken, Dynamik, Ent-

scheidungen, Risikofreude, Ausprobieren und Testen bestimmten unseren Alltag. Vorreiter, Innovator und Impulsgeber sein – all das sind doch genau die Dinge, denen wir kreativ und mit voller Leidenschaft und Engagement begegnen.

Bei aller Härte und Belastung hat das B2B-Marke- ting einen Quantensprung gemacht als Partner für den Vertrieb, als Berater für die IT und als wesentliche Säule in den Unternehmungen.

Wir als bvik sind begeistert von den vielen außerge- wöhnlichen Erfolgsgeschichten, Projekten und im- mensen Veränderungsprozessen, über die wir in unseren Veranstaltungen und Veröffentlichungen berichten und diskutieren durften.

Uns ist es besonders wichtig, Ihnen Impulse, Mei- nungen und Erfahrungen an die Hand zu geben, um aktuelle Herausforderungen im beruflichen Umfeld zu meistern. Unter dem Motto „Lernen von den Bes- ten“ konnten wir auch unsere neuen Zertifikatskurse der B2B-Kompetenz-Werkstatt erfolgreich starten.

Der Brückenschlag von Wissenschaft, Kommunikation und Industrie sind dabei einzigartig in der Weiter- bildungslandschaft.

In unserem Verbandsmagazin „perspektive“ zeigen wir Ihnen in Anlehnung an unseren TAG DER INDUS- TRIEKOMMUNIKATION 2021 einmal mehr, wie wir B2B-Marketer diese Herausforderungen der Zukunft meistern werden. Unter dem treffenden Motto:

PURPOSE – PERFORMANCE – PEOPLE erhalten Sie spannende Einblicke unserer Mitglieder und Partner.

PURPOSE – Stellung beziehen

Die Mission eines Unternehmens ist wesentlicher Teil der Markenstrategie. Ziel ist es, Stakeholder dauerhaft für das eigene Unternehmen und die Produkte oder Dienstleistungen zu gewinnen.

PERFORMANCE – Standpunkte implementieren Systemwelten bis hin zu KI sind nicht mehr wegzudenken. Prozesse, Strukturen, Kompetenz und Ressourcen müssen darauf abgestimmt werden um nachhaltig erfolgreich zu sein.

PEOPLE – Emotionen & Empathie zeigen Gerade in der zunehmend digitalisierten Welt rückt der Mensch in den Fokus. Emotionale Ansprache, überzeugende Werte und Authentizität sind gefragt, um zu begeistern und zu überzeugen.

Der bvik versteht sich als Ihr Sparringspartner für die Vernetzung von B2B-Marketern auf Augenhöhe.

Wir begleiten unsere Mitglieder aus Industrie und Kommunikation, um Orientierung zu bieten und das B2B-Marketing stetig zu professionalisieren.

Wir danken Ihnen allen für Ihre Treue, Ihr

Engagement und Ihre Loyalität und freuen uns auch in Zukunft auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit.

Lassen Sie uns gemeinsam die Zukunft des B2B-Marketing gestalten.

Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen

Ihr Kai Halter

Vorstandsvorsitzender des bvik und Director Marketing, ebm-papst Mulfingen GmbH & Co. KG

EDITORIAL

Bild: NürnbergMesse, Thomas Geiger

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TITELTHEMA

Change als Chance

B2B-Marketing auf Zukunftskurs 06

PURPOSE – STELLUNG BEZIEHEN

Best Case: Rebranding von Faller Packaging Eine Erfolgsgeschichte im Zeichen von Werten

und Emotionen 10

Vertrauen als Basis der B2B-Kommunikation Vertrauensmarketing als Basis erfolgreichen

Beziehungsmanagements 14

Gendern – so gut wie möglich

Tipps & Fallstricke bei der Umsetzung einer

gendergerechten Sprache 16

Das kreative Momentum unserer Zeit:

die 4. industrielle Revolution

Brand & Business Experience Design wird zum

entscheidenden Faktor 18

PERFORMANCE – STANDPUNKTE IMPLEMENTIEREN

Die Digitalisierung zündet den Turbo

Alles bleibt anders – B2B-Marketing in Zeiten des

„New Normal“ 20

Wer ist eigentlich das zweite B in B2B?

Scoringindex für Definition relevanter Zielgruppen 22 Datengetriebenes Content-Marketing im B2B-Bereich Aufmerksamkeit generieren mit starken, passgenauen

Inhalten 24

INHALT

B2B-Marketing auf Zukunftskurs Die Tätigkeitsschwerpunkte im B2B- Marketing ändern sich aufgrund der digitalen Transformation drastisch.

»

^{Seite 06}

Bild: Andrii/stock.adobe.com

Gendern so gut wie möglich Geschlechtergerecht formulieren, das wollen inzwischen eigentlich fast alle. Doch es ist nicht so einfach, wie es manchmal scheint. Wieners & Wieners gibt einen Überblick über Möglichkeiten und Fallstricke.

»

^{Seite 16}

Bild: Wieners & Wieners

Industrie 4.0 Raus aus dem Klein-Klein der reinen Maßnah- menorientierung – hin zu einer interaktiven, interdisziplinären, intelligenten Kommunikation.

»

^{Seite 18}

Bild: Bartenbach

bvik – Der Industrie-Verband für Marketing & Kommunikation

Der bvik vereint als unabhängiger Verband Marketing-Profis aus der Industrie und Kreativbranche für eine professionel- le B2B-Kommunikation. Wir zeigen auf, wie das Marketing zu höherer Bekanntheit, besserer Wahrnehmung, höherer Effizienz und besserer Wertschöpfung in den Unternehmen führt. Durch den wertvollen Erfahrungsaustausch auf Au- genhöhe schafft der bvik einen echten Mehrwert für die gesamte B2B-Branche. Der Verbandsanspruch „Lernen von den Besten im B2B“ wird in allen Bereichen gelebt.

Mehr zum bvik unter https://bvik.org

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perspektive – B2B-Marketing der Zukunft 5 Mission Critical: 5 Erfolgsfaktoren einer

nachhaltigen ABM-Stratege

Mit Account Based Marketing die erfolgsversprechenden

Leads generieren 26

So geht Markenführung heute!

Modernes Brand-Management sorgt für konsistente

Markenkommunikation 28

Neuausrichtung im 3D-Marketing

Performance-Steigerung mit hybriden Events 30 Marketing Automation optimiert Event-Marketing 5 Gründe für eine Integration beider Welten 32 Virtueller Showroom als Marketing-Tool

Hybrides Produktmarketing der Zukunft 34 Datenschutz und Tool-Auswahl

Rechtssichere Digitalisierung in B2B-Marketing und

B2B-Vertrieb 36

PEOPLE – HALTUNG ZEIGEN

Messen – Menschen treffen Menschen

Nachhaltige Geschäfte durch neue Perspektiven der

Live-Kommunikation 38

Die Mitarbeiter machen’s!

Social Media und Employee Advocacy im B2B 40 Interview: „Da geht noch was!“ – Change & Mind-set Thomas Brückle von Geberit im Interview 42

Messen Nachhaltige Geschäfte durch neue Perspektiven der Live-Kommunikation

»

^{Seite 38}

Bild: AUMABild: Geberit

Brand-Management Arbeitsweisen, Prozesse: alles wird agiler, vernetzter. Setzen Sie auf eine zeitgemäße Brand Management- Lösung, um Ihre Teams und Marketingprozesse zu beflügeln.

»

^{Seite 28}

Bild: Lytho

Herausgeberin: Katja Kohlhammer

Verlag: Konradin-Verlag Robert Kohlhammer GmbH, Ernst-Mey-Straße 8, 70771 Leinfelden-Echterdingen, Germany Geschäftsführung und Verlagsleitung: Peter Dilger Chefredaktion:

B. A. Alexander Gölz (ag), Phone +49 711 7594–438;

Stellv. Chefredakteur: Dipl.-Betriebswirt (FH) Dietmar Kieser (dk), Phone +49 711 7594–454

Redaktion:

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Layout: Laura Gehring, Jonas Groshaupt, Michael Kienzle, Ana Turina Gesamtanzeigenleiter:

Joachim Linckh, Phone +49 711 7594–565, E-Mail: joachim.linckh@konradin.de

Gekennzeichnete Artikel stellen die Meinung des Autors, nicht unbedingt die der Redaktion dar. Für unverlangt eingesandte Manuskripte keine Gewähr. Alle im Industrieanzeiger erscheinenden Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, auch Übersetzungen, vorbehalten. Reproduktionen gleich welcher Art nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages.

Erfüllungsort und Gerichtsstand ist Stuttgart.

Druck: Konradin Druck, Leinfelden-Echterdingen Printed in Germany

IMPRESSUM

Interview Thomas Brückle ist Bereichsleiter Marketing der Geberit Vertriebs GmbH.

»

^{Seite 42}

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Wir befinden uns in einer Zeit des rasanten Wandels und erfinden uns alle in fast jeder Hinsicht tagtäglich neu, um die daraus gewachsenen Herausforderungen zu meistern. In die Industrielandschaft kommt Bewegung, die Wirtschaftsweisen sagen Wachstum voraus und das B2B-Marketing profitiert vom neuen Rollenverständnis.

» Ramona Kaden, Geschäftsführer des bvik

B2B-Marketing auf Zukunftskurs

„Change als Chance“

Die Tätigkeitsschwerpunkte im B2B-Marketing ändern sich aufgrund der digitalen Transformation drastisch.

Bild: Andrii/stock.adobe.com

TITELSTORY

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Die Digitalisierung hat sich im B2B-Marketing durchgesetzt

Die Ergebnisse des „Trendbarometers Industriekom- munikation 2021“ zeigen ein klares Bild: Von über 300 Befragten gaben 77 Prozent an, dass sich die Tätigkeitsschwerpunkte im B2B-Marketing aufgrund der digitalen Transformation drastisch verändern.

Insgesamt setzt sich der Trend geringerer Budgets im Marketing fort.

Ausgefallene Messen erfordern Umdenken der gesamten Branche

2020 begann die Corona-Pandemie und das gesamte Messe- und Eventgeschehen kam von einem auf den anderen Tag komplett zum Stillstand. In kürzester Zeit haben Firmen innovative Lösungen entwickelt um ihre Produkte digital zu vermarkten. Diese müs- sen jedoch auch finanziert werden – angesichts sin- kender Budgets eine Mammutaufgabe!

Im Zuge unzähliger Absagen schossen plötzlich virtuelle Messen und Events wie Pilze aus dem Boden. Wer wirklich erfolgreich sein will, muss die

»Wir sollten positiv in die Zukunft schauen. Denn Zeiten

des Wandels sind immer auch Hoch-Zeiten des Marketings.«

Dr. Andreas Bauer,

Vorstand des bvik, CMO der XITASO GmbH

Das bvik Trendbarome- ter Industriekommuni- kation hat die Top- Trends im B2B-Marke- ting 2021 aus Sicht der bvik-Community identifiziert.

Bild: bvik

gesamte Bandbreite an Potenzialen nutzen, die die digitale Welt zu bieten hat. Sieht man virtuelle An- gebote als zusätzlichen Kommunikations-Marktplatz und nicht als reine Ersatzveranstaltung, gibt es mitt- lerweile hervorragende B2B-Praxisbeispiele. Ähnlich bei hybriden Veranstaltungen: Werden sie als Ergän- zung zu Live-Messen oder als digitale Verlängerung des Events gesehen, kommen sie gut an und erreichen neue Zielgruppen. Es gibt einige Pioniere, die

bereits mit Best Cases am Markt punkten, aber einen Königsweg gibt es nicht. Eigene Plattformen und Lösungen sind dabei besonders im Vormarsch.

B2B-Marketing als gewinnbringender Partner des Vertriebs –

Leadgenerierung 2.0

B2B-Unternehmen müssen neue Wege der digitalen Leadgenerierung beschreiten. Vor allem die eigene Webseite und SEO werden von Marketern als erfolg- versprechendste Bereiche für effektive Neukunden- gewinnung identifiziert. Account Based Marketing wird in diesem Zuge immer wichtiger. Dadurch werden personalisierte Customer Journeys kreiert und der relevante Content gelangt individualisiert über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit an den potenziellen Kunden. Hierbei müssen sich Unternehmen klar positionieren. Die klare Abgrenzung zum Wett- bewerb ist erfolgsentscheidend.

Durch die Einschränkungen der DSGVO und ePriva- cy-Verordnung wird Marketern in Deutschland und Europa das Leben zusätzlich erschwert. Im Vergleich

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onskonzepte braucht es Experten mit speziellen Kompetenzen, um neue Formate zu etablieren. Mit- arbeiter und Kunden müssen auf dem Weg zur Digi- talisierung qualifiziert und mitgenommen werden.

Kunden haben einen hohen Anspruch und verlangen Professionalität, die sie aus dem B2C-Bereich längst gewohnt sind. Markenbildung nach innen und außen ist dabei unabdingbar, um Vertrauen und Authentizi- tät zu erlangen.

B2C als Vorreiter? B2B Marketing tickt anders!

Schon immer lohnt sich für B2B-Marketer der Blick zum B2C. Seit vielen Jahren sind digitale Marktplätze dort der Mittelpunkt des Geschehens und wir alle ge- nießen die Vorteile des digitalen Kauferlebnisses. Ent- sprechend unseren Vorlieben werden wir umgarnt und stimmen Datenschutz- und Cookie-Hinweisen ohne ausreichende Beachtung zu, um beste Angebote und Lieblingsprodukte zu erhaschen. Doch ist die Übertragbarkeit auf B2B so einfach, wie es vermeintlich aussieht? Nein, ist sie nicht. Das ist klares Wunschdenken, bekräftigen auch unsere Mitglieds- unternehmen. Erklärungsbedürftige Produkte, technische Vorteile, USPs und Markenwerte von Traditions- unternehmen, aber auch komplexe Customer Jour- neys und Buyer Communities anstelle von Konsumen- ten machen B2C-Modelle nicht einfach übertragbar.

Das heißt, Industrieunternehmen brauchen eine echte Alternative zu weggebrochenen Absatzmärkten.

Auch klassische Influencer können enorme Reich- weite bringen. Angst davor, keinen Influencer zu finden, müssen Unternehmen nicht haben. Es gibt für jeden Bereich Influencer und Blogger, die sich mit dem Thema beschäftigen. Gerade im Tech-Bereich gibt es viele Experten, die zum Beispiel erklären, wie Dinge produziert werden.

Social Media & Influencer im - B2B-Marketing – neue Kanäle für hohe Reichweite

Digitale Welten werden unterstützt durch Identifika- tion, Storytelling und Personifizierung von Produkten und Unternehmen. Hierzu können die Unternehmen die breite Palette des Influencer Marketings voll aus- nutzen. Ganz vorne in der Entwicklung stehen Corporate Influencer respektive Markenbotschafter.

Dazu zählen neben der Geschäftsführung, die die Strategie und die Ziele des Unternehmens vermittelt und in der Öffentlichkeit repräsentiert, alle Mitarbei- ter, die das Unternehmen und seine Kultur nach au- ßen vertreten. Von Karriere-Seiten der Unternehmen in einem umkämpften Arbeitnehmermarkt sind diese eigentlich nicht mehr wegzudenken. Mitarbeiter aber zu anderen Märkten ist personalisierter Content nur

unter Beachtung vieler Restriktionen erfolgreich aus- spielbar. Auch die trennscharfe Analyse der eigenen Zielgruppen und Beschreibung von eindeutigen Per- sonas ist nach wie vor eine große Herausforderung.

Hier braucht es Profis aus der Dienstleistung, die die Komplexität des B2B-Geschäfts kennen und Buyer Communitys identifizieren können. Content-Marke- ting und Marketing Automation sind absolute Trend- Themen, die viele Ressourcen aber auch viel Know- how erfordern.

Aufbrechen von Silo-Denken – Neues Rollenverständnis des B2B Marketing

Auch das Silo-Denken wird zunehmend Geschichte.

Abteilungen, die bislang in Konkurrenz standen, arbeiten nun effektiv zusammen, um erfolgreich neue Kundenkontakte zu generieren. Eine enge Verzah- nung von Marketing, IT und Vertrieb ist unerlässlich.

Diese neue Kultur erfordert neben Strukturände- rungen natürlich auch den Faktor Mensch. Neue Rollen und Skills im B2B-Marketing der Zukunft gestalten sich. Für die Umsetzung neuer Kommunikati-

Digitale Kommunika- tionsmittel gewinnen zunehmend an Bedeu- tung, um mit Kunden in Kontakt zu bleiben.

Die digitalen Touch- points ersetzen teil- weise die persönlichen Kontakte auf Messen.

Bild: bvik Trendbarometer Industriekommunikation 2020

»Wir glauben, dass sich nicht nur in den nächsten Wochen und Monaten, sondern auch

nach der Corona-Pandemie das Verhalten unserer Kunden nachhaltig verändern wird.«

Thomas Brückle, Bereichsleiter Marketing der Geberit Vertriebs GmbH

TITELSTORY

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perspektive – B2B-Marketing der Zukunft 9 auch Unternehmer sprechen über ihre Firma, setzen

Trends und tragen somit entsprechend positiv zur Marken- und Vertrauensbildung bei. Manche gehen aber auch einen Schritt weiter und lassen auch Kun- den für sich sprechen. Diese Referenzen gekoppelt mit Empfehlungsmarketing sind hoch effektiv und eine wichtige Säule des „neuen“ Employer Branding und Recruitings, da sich potenzielle Mitarbeiter so ein Bild des Unternehmens machen können.

Fazit: Die Zukunft wird bunt – Raum für Relevanz

Viele B2B-Unternehmen sind eigene, neue Wege gegangen. Doch trotz aller Lösungen bleiben der Wunsch und der Drang nach dem persönlichen Kon- takt und Austausch. Dabei sind eigentlich auch das Format, seine Ausprägung und auch die aufgewendeten Ressourcen nicht entscheidend.

Die Reformierung des Messe- und Eventmarktes wird einhellig gefordert. Unsere Mitglieder erwarten ein Umdenken der Messegesellschaften und Eventplaner in neue kreative und zukunftsweisende Formate. Dimension, Größe und Gigantismus treten in den Hintergrund. Gefragt sind lokale, individuelle und punktgenaue Marktplätze, die auf die Bedürfnisse der Industrieunternehmen zugeschnitten sind und neue Denkweisen bezüglich Nachhaltigkeit, Klimaschutz und Reiserichtlinien einbeziehen.

»Marketing und Vertrieb wachsen nun immer mehr zusammen und das ist eine riesige Chance! Mit digitalen Plattformen können wir etwa 40 % Neukontakte generieren, die zusätzlich mit relevantem Content beliefert

werden. Diese Leads können als „Perlen“ an den Vertrieb weitergegeben werden.«

Kai Halter, Director Marketing der ebm-papst Mulfingen GmbH & Co. KG und Vorstandsvorsitzender des bvik

„Daneben werden wieder Marke, Besinnung auf Werte und Außenwirkung und die handelnden Perso- nen eine erhebliche Rolle einnehmen. „Marketing muss messbare Wirkung entfalten um relevant zu sein – auch und gerade im B2B! In Zeiten des Wan- dels wird der Ruf nach dem Nachweis der Wert- schöpfung lauter, Erfolgsorientierung und Erfolgs- nachweis sind Teil des „New Normal“. Damit verbun- den sind Wertsteigerung und Wertschätzung.

Gleichzeitig erfordern globale Trends radikale Verän- derungen und die Fähigkeit zur Transformation. Die Offenheit und der Mut zur Veränderung sind die Stärken, die Marketer jetzt zeigen können und müs- sen. Die Marke ist DER positive Treiber im Change und damit ein unternehmensweit wirksames Instru- ment. Ergo: ‚Impact by Brand‘ und ‚Change by Brand‘

sind meine Megatrends im B2B. Ganz nach dem Motto: Lasst uns relevant sein, so“ Alexander Bie- salski, Managing Partner BIESALSKI & COMPANY und Vorstand im bvik.

Unsere Mitglieder sind sich einig: So wie Telekom- munikation, Internet oder auch KI unaufhaltsam Ein- zug gehalten haben, wird es auch eine Koexistenz von klassischen, digitalen und hybriden Angeboten in Zukunft geben. Ein Zurück in die Vergangenheit wi- derstrebt dem Menschen und seinem Drang nach Weiterentwicklung als Solches.

Wir werden uns nach einem fordernden und auf- reibenden Weg der digitalen Transformation und nach den Auswirkungen der Krise in einer viel bunte- ren Messe- und Veranstaltungsbranche wiederfin- den, die ihre Berechtigung nicht verloren hat, sondern eine neue Blütezeit erleben wird. Innovative und kreative Köpfe, Professionalität und vor allem Mut der Unternehmen sowie der Kampf um Belebung neuer Marketing-Budgets sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche B2B-Marketing-Zukunft.

Budgets für analoge Kanäle sinken extrem, digitales Marketing und die digitale Transformation halten Einzug.

Bild: bvik Trendbarometer Industriekommunikation 2020

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Erfolgsgeschichte im Zeichen von Werten und Emotionen

Faller Packaging – Rebranding auf

Basis von Werten und Markenerlebnis

Die Markenidentität – Herzschlag der B2B-Unternehmen – sollte ganzheitlich und durchgängig betrachtet werden.

Es beginnt bei der strategischen Markenentwicklung, geht über den internen und externen Marken-Launch, bis hin zum Employer Branding. Konkret bergen eine neue Unternehmensausrichtung und die Neudefinition von Werten viele Herausforderungen. Diese können mit einer agilen Transformation der Organisation gelöst werden.

Markenerlebnis kreieren & Kunden befragen

„Angesichts vielschichtiger Herausforderungen im Markt und Wettbewerb spielt bei der Transformation von Unternehmen ein strategisch validiertes Mar- kenerlebnis eine wichtige Rolle. Marken- und Gestal- tungselemente sollen entlang der gesamten Custo- mer Journey ein wertorientiertes Erlebnis für alle Bezugsgruppen bieten“, erklärt Karsten Kühn, Execu- tive Director Strategy der Syndicate Design AG.

Bei der Firma Faller wurde in 40 Kunden-Inter- views zunächst die Ausgangssituation untersucht.

Dabei zeigte sich eine hohe Zufriedenheit. Das Markt-Umfeld ist eher konservativ, befindet sich aber im Wandel. Gezielte Kundenbefragungen sind eine wichtige Basis, um den Neustart einer Marke auf ein solides Fundament zu stellen und den Prozess in Richtung Geschäftsleitung valide zu dokumentieren.

In den Augen der Kunden sollte die Branche die Chancen der Digitalisierung und Vernetzung nutzen.

Lebendiger, spannender, frecher, spritziger und

Lebendiger, spannender, frecher, spritziger und mutiger sollte die Marke werden.

Bild: Faller Packaging

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perspektive – B2B-Marketing der Zukunft 11 mutiger sollte die Marke werden. Die Festlegung der

Werte „Einfach besser.“, „Immer voraus.“ und „Ge- meinsam.“ waren wichtige Eckpfeiler für die Umset- zung des Rebrandings. „Werte wie Vertrauen und Nä- he spielen heutzutage deshalb eine so große Rolle, weil Produkte oft austauschbar sind. Werte bieten Sicherheit und Orientierung, für Mitarbeiter:innen, aber auch für Kunden“, erläutert Kühn. Die Marke muss heute in Farbe und Form einfach sein, dazu dif- ferenzierend, selbstbewusst und selbstverständlich digital. Dabei ist es wichtig, beim Markenerlebnis das zu bewahren, was gut war, und dies in die Zukunft zu übernehmen.

Mit Brand-Engagement zum Erfolg

Für die Verantwortlichen bei Faller Packaging war bereits vor dem Start des Rebranding-Prozesses klar, dass für den Erfolg einer solch einschneidenden Ver- änderung ein entsprechendes Brand-Engagement in- nerhalb des gesamten Unternehmens unerlässlich ist.

Kerstin Löffler, Vice President Marketing & Corporate Communications bei Faller Packaging, die den Re- branding-Prozess initiiert und vorangetrieben hat, bringt dies auf den Punkt: „Häufig wird unterschätzt, wie wichtig es ist, eine neue Marke zuerst nach innen – zu den Mitarbeitern hin – zu erklären und positiv einzuführen. Schließlich handelt es sich hierbei um einen grundlegenden Change, der verstanden und verinnerlicht werden muss. Der Schlüssel liegt darin, die Mitarbeiter zu gewinnen und ihnen Klar- heit sowie Wertschätzung zu bieten.“

Mitarbeiter mit auf die Reise nehmen!

Bei Faller wurden das Executive Management bereits in der Frühphase der Idee des Rebrandings informiert und die Projekt-Teams entsprechend zusammenge- setzt. Das cross-divisionale, interdisziplinäre Kern- Team bestand aus verschiedenen Personen aus den Bereichen Geschäftsführung, Marketing, Corporate Communications, Sales, HR sowie Operations und Strategy. Hinzu kamen weitere Personen der interna- tionalen Tochtergesellschaften, Mitarbeiter aus Ver- waltung, Produktion und dem Betriebsrat. Nach der Auswahl des Einführungs- oder „Go-live“ Szenarios des Rebranding-Prozesses erstellte das Projekt-Team einen detaillierten Implementierungsplan mit verschiedenen Projekt-Phasen, die sich stets am defi- nierten Ziel orientierten. Bei Faller lautete das Mot- to: „Aktiv dabei sein!“

Es wurde ein Programm für das „Marken-Engage- ment“ festgelegt, wie Kerstin Löffler erklärt: „Dieses sollte alle Mitarbeiter ansprechen und animieren, sich mit der neuen Marke auseinanderzusetzen, die notwendigen Informationen zu erhalten, um

schlussendlich aktiv dabei zu sein und die Haltung und Werte der Marke nicht nur zu teilen, sondern später auch nach außen zu tragen.“ Darüber hinaus erhielt jeder Mitarbeitende seine eigene „Marken- Box“ (Brand Box), die neben kleineren Geschenken – die die neue Marke und deren Erscheinungsbild transportierte – auch ein Marken-Handbuch enthielt, in dem alles rund um die neue Marke zusammenge- fasst war. Und, um wirklich alle Mitarbeiter:innen in allen Niederlassungen „mitzunehmen“, wurde das Handbuch in vier Sprachen (Deutsch, Dänisch, Eng- lisch, Polnisch) produziert.

Doch die Markenneupositionierung nach innen braucht Zeit: „In Workshops mit dem Top-Manage- ment und allen Führungskräften arbeiten wir ständig daran, die Marke weiter zu stärken. So haben wir uns die Fragen gestellt: Wie können wir die Marke, unsere Unternehmensidee und die Werte zum Leben erwe- cken? Wie wollen wir zukünftig miteinander arbeiten? Um diese dann auf der Jahrestagung 2020 gemeinsam mit den Mitarbeiter:innen zu beantworten.

Hier konnten sie ihre Ideen einbringen“, erklärt Löff- ler. Faller arbeitet weiter stetig daran, durch Leitplan- ken und Arbeitsprinzipien seinen ganz eignen Purpo- se zu definieren und diesen zu leben.

Dr. Daniel Keesman, CEO der Faller Packaging Group, ist stolz auf dieses Zukunftsprojekt: „Ich freue mich sehr über den gelungenen Rebranding-Prozess.

Wir haben aus einer etwas verstaubten mittelständi- schen Produktionsmarke eine moderne Dienstleis- tungsmarke entwickelt, die wir mit Emotionen auf- geladen haben. Unser Projekt war effizient, effektiv und kreativ – was nicht selbstverständlich ist. Am Ende können wir sagen, dass alle Investitionen, Kos- ten und Aufwendungen in unserem Prozess bene - ficial für uns waren!“

Die Best-Case- Präsentation fand im März 2021 digital im Rahmen einer bvik- Veranstaltung statt.

Bild: Faller Packaging GmbH

PURPOSE – STELLUNG BEZIEHEN

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Vertrauensmarketing als Basis erfolgreichen Beziehungsmanagements

Vertrauen als Basis der B2B-Kommunikation

In Zeiten disruptiver Märkte, Unsicherheit und Veränderung ist Vertrauen in Menschen, Produkte und Services von essenzieller Bedeutung. Um Beziehungen aufzubauen und zu verfestigen, braucht es Vertrauen. Das gilt v.a.

auch für das B2B Online-Marketing. Doch was macht Vertrauen zur strategischen Säule der B2B-Kommunikation?

» Jens Stolze, Inhaber/Geschäftsführer, creative360

O

hne Vertrauen entstehen keine Beziehungen.

Weder auf privater noch auf geschäftlicher Ebe- ne. Denn Vertrauen ist die Basis aller zwischen- menschlichen Beziehungen: Hält die Person, was sie verspricht? Erfüllt die Firma

die Zusagen, welche sie mit dem Vertrag eingegangen ist?

Wird das Produktversprechen die Erwartungen des Firmen- Kunden erfüllen? Rachel Bots- mann formuliert es so: „Zuerst müssen wir der Idee vertrauen, dann dem Unternehmen, und am Ende müssen wir der anderen Person vertrauen.“

Für den Aufbau von Vertrau-

en spielen verschiedene Faktoren eine wichtige Rolle.

Allerdings können diese von Person zu Person variie- ren. Um Vertrauen zu erzeugen, ist auch die Kommu- nikation Ihres Unternehmens entscheidend. Für die

digitale Kommunikation sind vor allem Datenschutz und Sicherheit wichtig. Laut der Adobe-Studie „Digi- tale Trends 2020“ führen Investitionen in diese The- men mit fast zwei Drittel höherer Wahrscheinlichkeit dazu, dass Kunden die Marke positiver wahrnehmen. Bevor sich ein B2B-Kunde also über- haupt mit dem Produkt oder dem Service beschäftigt, muss ein Grundvertrauen vorhanden sein.

Dieses Grundvertrauen ist Garant dafür, dass User auf der Website verweilen und sich wirklich für Ihr Produkt oder Ihren Service interessie- ren. Nicht ohne Grund arbeiten Online-Shops schon seit Jahren mit s.g. Trust Signals. Also Signalen, welche das Vertrauen der User gewinnen sollen. Hier ist vor allem das Ziel, den Kaufabbruch im Warenkorb zu

Wenn die Gewinnung von Neukunden immer schwieriger wird, ist das Vertrauen der Bestandskunden essenziell.

Bild: Funtap/stock.adobe.com

PURPOSE – STELLUNG BEZIEHEN

» Das Reputationskapital einer B2B-Marke, der Vertrauensvorschuss sowie

das Grundvertrauen sind drei zentrale Säulen des Vertrauensmarketings.«

Jens Stolze, Creative360

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perspektive – B2B-Marketing der Zukunft 15 vermeiden. Auch für klassische B2B-Websites ohne

Shop sind Trust Signals wichtig. Vertrauenssignale sind viel fältig: Das können Kundenstatements, Zerti- fikate, Firmenbewertungen oder Siegel sein.

Entscheidend ist zu wissen, was die Zielgruppe braucht, um Vertrauen zur B2B-Marke aufzubauen.

Auch Hinweise zur Verwendung der Cookies und den erhobenen Daten in Formularen sind von entschei- dender Bedeutung. DSGVO-

Regeln sind ebenso zu beachten wie Nutzerbedürfnisse. Die Art, wie eine B2B-Website oder ein Online-Shop für B2B-Firmen Vertrauen er- zeugt, ist von Beginn an kon- zeptionell zu erarbeiten. Das sollte auch von Anfang an in die Strukturierung, das Design und die Text-Kreation von Websites fließen.

Vertrauen wird nicht nur durch klar ersichtliche Signale erreicht. Sondern auch durch die Art des Webdesigns, die Struktur der Website, die Machart der Texte und die Bildsprache. Jede Information, die für Offenheit und Transparenz sorgt, zahlt auf das Vertrauen ein. Das berühmte Bauchgefühl spielt auch online eine große Rolle. Lässt nur eine Kleinigkeit Zweifel beim User aufkommen, verlässt er die Websi- te oder den B2B Online-Shop. Ob er später wieder zurückkommt, lässt sich schwer vohersagen.

Ziel ist es also, sämtliche Signale und Informatio- nen bereitzustellen, welche das Vertrauen aufbauen oder erhalten. Das ist davon abhängig, ob ein Be- standskunde oder Neukunde die Website oder den Shop aufruft. Gerade bei der Neukundengewinnung ist das besonders herausfordernd. Während Anfang der 2000er Jahre die Menschen noch wenig Vertrau- en in Online-Shops und Online-Dienste hatten, so ist dieses Grundvertrauen im Jahr 2021 auf einem sehr hohen Niveau.

Vertrauensmarketing gewinnt an Bedeutung

Doch warum ist Vertrauensmarketing gerade für die Zukunft so wichtig? Vertrauen hat doch seit Mensch- heitsbeginn schon immer eine große Rolle gespielt.

Nun, Zeiten ändern sich. Zeiten ändern Menschen.

Und heute sind Menschen aufgeklärter, skeptischer und vor allem informierter als je zuvor.

Märkte werden durch disruptive Kräfte stark ver- ändert. Das können neue Marktteilnehmer, veränder- te Kunden-Bedürfnisse, neue alternative Produkte und Lösungen oder Mikro- und Makro-Influencer sein. Disruptive Technologien (z.B. Plattform-

Commerce, Apps, Chatbots, Virtual Reality, KI-Tools,) verändern nicht nur die Art der Kommunikation mit Firmenkunden. Sondern auch deren Informationsbe- schaffung und Einkaufsverhalten. Vertrauen muss durch B2B-Marken immer wieder neu gewonnen, erhalten und ausgebaut werden.

Gerade in Zeiten der wirtschaftlichen Veränderung und der Unsicherheit, ist Vertrauen essenziell. Das betrifft besonders das Ver- trauen in Menschen, mit denen wir arbeiten und die Firmen, mit denen wir Ge- schäfte machen. Plötzlich stellen wir uns auch neue Fragen: Wird es den Liefe- ranten morgen noch geben?

Sind die Daten bei meinem Firmenpartner sicher? Kann ich mich auf die Aussage meiner Gesprächspartner verlassen? Wird mein Kunde die Rechnung pünktlich bezahlen? Und wird das Produkt den Nutzen bringen, den es verspricht?

Vertrauen als Basis für langfristige Zusammenarbeit

In der B2B-Branche arbeitet man oft langfristig zusammen. Gerade dann sind der Aufbau und der Erhalt von Vertrauen zwingend erforderlich, um Kunden für sich zu gewinnen. Wenn die Gewinnung von Neu- kunden immer schwieriger wird, ist das Vertrauen der Bestandskunden essentiell. Besonders das Vertrauen in Leistungsfähigkeit, Zuverlässigkeit, Qualität und Liefertreue. Ist dieses Vertrauen da, dann werden Kunden gehalten.

Die Auswahl an Anbietern und Online-Shops am Markt wächst immer weiter. Der Schritt von einem zum nächsten Lieferanten ist klein. Besonders online ist der nächste Lieferant oft nur einen Klick entfernt.

Vertrauen in Ihre B2B-Kommunikation und damit in Ihre B2B-Marke schließt die Lücke, die andere Marktteilnehmer nicht füllen. Lassen Sie solche Ver- trauenslücken bei Ihrer B2B-Marke nicht entstehen.

Fazit

Vertrauen ist der Grundpfeiler menschlicher Bezie- hungen. Entsprechend basieren darauf auch die ge- schäftliche Zusammenarbeit und der Erfolg von B2B-Marketing-Maßnahmen. Der strategische Ein- satz von Vertrauensmarketing hat enormes Potenzial.

Vor allem für Zwecke der Kundenbindung und der Gewinnung von Neukunden.

Mehr dazu: www.creative360.de &

www.onlinemarketing-blog.de

»Vertrauen wirkt bewusst und unterbewusst.

Dies ist bei der Web- Konzeption und jeglicher

Online- Interaktion zwingend zu beachten.«

Jens Stolze, Creative360

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Tipps & Fallstricke bei der Umsetzung einer gendergerechten Sprache

Gendern – so gut wie möglich

Geschlechtergerecht formulieren, das wollen inzwischen eigentlich fast alle. Doch es ist nicht so einfach, wie es manchmal scheint. Wieners+Wieners gibt einen Überblick über Möglichkeiten und Fallstricke.

» Jörg Löwenstein, Deutschlektor bei Wieners+Wieners, Fördermitglied des bvik

G

endern, also die Verwendung geschlechterge- rechter Sprache, ist in aller Munde und auf allen Bildschirmen. Auf die eine oder andere Weise muss man sich heute mit dem Thema auseinandersetzen und eine eigene Position finden. Vermutlich haben Sie das längst getan und in Ihrer Firma alles in die Wege geleitet. Oder Sie werden von der einen und dem anderen gelegentlich angesprochen, dass doch mal etwas getan werden müsste.

Das finden wir auch: Tun Sie was! Werden Sie sich klar, wo Sie stehen. Was ist Ihre eigene Position, was ist die Ihrer Zielgruppe? Vielleicht ist es genau rich- tig, mit dem generischen Maskulinum weiterhin von

„den Kunden“ zu sprechen, weil sich alle angesprochen fühlen und sich lieber auf das fokussieren, was Sie ihnen zu sagen haben. Es könnte aber auch sein, dass noch weit mehr als die Hälfte Ihrer potenziellen Leser damit ein Problem hat.

Die Diskussion findet nicht nur in der deutschen Sprache statt. Auch im Dänischen oder Englischen stellen sich Fragen nach der sprachlichen Repräsentanz der Geschlechter.

Bild: Wieners & Wieners

PURPOSE – STELLUNG BEZIEHEN

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Gendern Sie gut und mit Bedacht

Welche Möglichkeiten haben Sie, im Deutschen alle Geschlechter fair zu berücksichtigen? Es gibt die klassische Doppelnennung, besonders bekannt vom Beginn einer Ansprache: „Liebe Mitbürgerinnen und Mitbürger!“ Dies ist oft hilfreich, kann bei strenger Beibehaltung in einem längeren Text aber ermüdend sein.

Immer weiter auf dem Vormarsch ist das substan- tivierte Partizip: Nicht mehr allein auf weitem Flur sind „die Studierenden“, sie bewegen sich inzwischen oftmals zwischen Lehrenden, Dozierenden und For- schenden. Auch diese Formen können nur im Plural alle Geschlechter einschließen, im Singular muss der Schreibende sich für eines entscheiden.

Diese Partizipienvariante bleibt auch nicht ohne Widerspruch, weil von vielen ein inhaltlicher Unter- schied zwischen Mitarbeiterin einerseits und Mitar- beitender, also einer Frau, die derzeit mitarbeitet, andererseits gesehen wird. Schon länger eingeführt ist dagegen der Ausdruck „Beschäftigte“ – auch ein Partizip.

Genderstern noch nicht der Weisheit letzter Schluss

Spätestens seit in der Geburtsurkunde nicht mehr männlich oder weiblich eingetragen sein muss, sondern auch divers möglich ist, ist das binäre System von Frau und Mann in Frage gestellt. Unsere Sprache ist darauf nicht vorbereitet, sie gerät ins Stolpern.

Auftritt Genderstern: Für die schon lange bekannte sogenannte Sparschreibung mit Schrägstrich – Mit- arbeiter/-innen – fanden schon vor längerer Zeit en- gagierte Kreise eine Variante durch das Binnen-I:

MitarbeiterInnen. Größere Verbreitung erfuhr in den letzten Jahren aber der Genderstern, der gewöhnlich ohne Bindestrich an Stelle des Schrägstrichs platziert wird: Mitarbeiter*innen. Der Stern soll nun alle sym- bolisieren, die sich nicht dem einen männlichen Teil oder dem anderen weiblichen Teil zugehörig fühlen.

Allein, darüber hinaus hält die existierende Sprache keine Bezeichnung für nichtbinäre Personen bereit, sofern das in der Grammatik vorhandene Neutrum keine Alternative sein soll.

Nun ist der Stern, ebenso wie das Binnen-I oder weitere Varianten wie der Unterstrich oder der Dop- pelpunkt, auch bei immer größerer Verbreitung nicht den amtlichen Rechtschreibregeln entsprechend – zwar müssen nur Schulen und Behörden sich an diese halten und Unternehmen sind frei in ihrem sprachlichen Tun.

Auch international ein Thema – aber anders

In der schriftlichen Sprachpraxis jedoch ist die Lage leider oft ein wenig komplizierter, als an ein Wort noch etwas anzuhängen. Das Grundwort muss sich für die Verlängerung eignen, so dass die eine Form in der anderen enthalten ist. Beispielsweise bei „Arzt“

oder „Kollege“ ist dies nicht der Fall. Oft liest man, dass einfach die weibliche Form genommen und mit einem Sternchen versehen wird: Kolleg*innen. Auch in der klassischen Schreibung mit Schrägstrich gilt dies nicht als korrekt. Zusätzlich stellt der Dativ mit seinem Schluss-n eine Falle dar: „Allen Mitarbei- ter:innen ein schönes Wochenende“ zu wünschen, ist nicht angebracht, weil das n von „den Mitarbeitern“

fehlt.

Eine weitere Ausweichmöglichkeit, wenn man konkrete Geschlechter vermeiden möchte, ist die Substantivierung: Teamleitung, Sekretariat. Achten Sie nur darauf, dass es vor lauter „-ungen“ und

„-aten“ nicht zu unpersönlich wird.

Doch die Diskussion findet nicht nur in der deutschen Sprache statt. Auch im Dänischen oder Engli- schen stellen sich Fragen nach der sprachlichen Re- präsentanz der Geschlechter. Oft beschränkt es sich dort aber auf einzelne Fragen nach Pronomen oder Endungen – ungewohnte Zeichen in der Wortmitte sind unüblich. Der Hauptpunkt der Diskussion beispielsweise im Spanischen ist wohl die Frage, ob der männliche Plural die Frauen mit einschließt. Teilwei- se kommen daher neue Alternativformen zu den standardmäßigen (männlich oder weiblich) zur An- wendung. Auf Niederländisch wird die männliche Form inzwischen generisch verwendet, die theore- tisch mögliche weibliche Variante nicht genutzt. Im Englischen kann meist erst am Pronomen (she oder he) erkannt werden, welchen Geschlechts eine be- nannte Person ist. Bei allgemeineren Formulierungen greift man dann inzwischen gern zur Pluralform (they), um nicht einfach ein bestimmtes Geschlecht als Standard anzunehmen.

Wie Sie nun in der Praxis vorgehen, ist oft eine Frage des sprachlichen Kompromisses. Sind die Per- sonen, die Ihre Texte lesen, bereit, unterschiedliche Formen zu akzeptieren und quasi Ihren guten Willen zu erkennen, und sind Sie bereit, Ihre Sprache zu hin- terfragen und da und dort anzupassen? Möglich auch, dass Ihre Zielgruppe recht homogen ist und – oft auf Kosten der Textverständlichkeit – vor allem sprachliche Signale wünscht.

Bei Wieners+Wieners haben wir es hier mit unter- schiedlichsten Anforderungen zu tun, und entsprechend vielfältig fallen die Lösungen aus.

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Brand & Business Experience Design, der entscheidende Faktor

Das kreative Momentum unserer Zeit: die 4. industrielle Revolution

Brand & Business Experience Design wird zum entscheidenden Faktor für die erfolgreiche Inszenierung von B2B-Marken in der digital geprägten Welt.

» Verena Menzel, Executive Creative Director bei Bartenbach

O

hne Zweifel, Digitalität hat massiv an Schub- kraft gewonnen. Und nun, gemessen an den ge- sellschaftlich wirksamen Anfängen von vor ca. 25 Jahren, ist eine neue Stufe erreicht − weg von der kommunikativen Option, hin zum präferierten Kom- munikationsweg. Konstant aber bleiben: der Wunsch nach einer authentischen Beziehung zwischen Mensch und Marke, die Aufgabe der Agenturen, die nötige Interaktion zwischen Unternehmen und Kun- den in Gang zu setzen, und die Kundenzentrierung als wichtigster Erfolgsgarant.

Wo zahllose Touchpoints kommunikativ miteinander in Einklang stehen,

entsteht Brand Experience

Dies potenziert die Begegnungen von Menschen mit Marken. Aus einem Touchpoint werden plötzlich

zehn, hundert, tausend. Dennoch bleibt der Wunsch nach einer übergreifenden, klaren und authentischen Beziehung zwischen Mensch und Marke ungebro- chen erhalten. Wie auch immer die digitale Kommu- nikation abläuft, zentraler Erfolgsfaktor ist der Grad der Kundenzentrierung. Ideal jeder Kundenzentrie- rung ist der traditionelle Tante-Emma-Laden. Hier kennt man die Insights der Zielgruppe, hat die pas- senden Waren zur Hand und die Verkäuferin gibt uns das Gefühl, willkommen zu sein. Ist das in unsere Zeit übertragbar?

Heute sind Geschäftsbeziehungen anonymer ge- staltet, schneller abgewickelt und spielen sich in komplexeren, oftmals globalen Zusammenhängen ab.

Mit Kunden, die zahlreiche Informationen verarbei- ten und sich mehr oder weniger gut auf digitale Strukturen einlassen. Zugleich hat sich der Wunsch

Raus aus dem Klein- Klein der reinen Maß- nahmenorientierung – hin zu einer interakti- ven, interdisziplinären, intelligenten Kommu- nikation. Darauf kommt es für Kunden in einer von digitalen Szenarien bestimmten Welt an.

Bild: bartenbach.de

PURPOSE – STELLUNG BEZIEHEN

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nach herausragendem Service erhalten. Wird sogar noch ausgeprägter. Beispiel Netflix. Sehen, was man will, wann man will. Autonom, selbstbestimmt. Das zeigt: Mit exzellentem Service kann man als zu- nächst kleines, agiles Unternehmen selbst Hollywood in Sachen Filmproduktion abhängen. Die Servicequa- lität einer Premium-Marke im Consumer-Bereich wird auch zum Standard für B2B-Marken.

Eine echte Herausforderung für B2B-Agenturen! Es gilt, den Blick auf die eigene Agentur und den Kun- den zu ändern. Studien zeigen: Der Mittelstand, das Rückgrat der deutschen Wirtschaft – und der Agen- turen – tut sich mit der Digitalisierung genauso schwer wie die Agenturen selbst. Noch steckt man gemeinsam im Klein-Klein des klassischen Agentur- modells und betrachtet jeden Kanal als isolierte Monade. Denkt in Einzelaktionen.

Wirkungs-Szenarien statt Maßnahmen-Denken

Mit Brand & Business Experience Design können wir Kunden nachhaltige Unterstützung bieten: umfas- sendes Denken anstatt Realisierung digitaler Inseln.

Die Lösung heißt Ecosystem System Thinking. Das beginnt z. B. damit, nicht nur über die Kommunika- tion von Services nachzudenken. Sondern darüber, welche Services in welcher Form Unternehmen brauchen, um ihre Ziele zu erreichen.

Agenturaufgaben erweitern sich inhaltlich

Das verlangt neu gestaltete Agenturprozesse. Es geht um einen direkteren Draht zum Kunden, Austausch von Ideen in Frühstadien sowie deren Reflexion, z. B.

durch Workshops. Gleichzeitig muss alles im Sinn einer kurzen Time-to-market schneller und effizienter werden. Eines ist klar: Im Zeitalter der Digitalität wandeln sich die Märkte teilweise über Nacht. Sicher ist: Die Erde dreht sich zwar zunehmend langsamer, aber unser Leben und damit Werbung, Marketing &

Kommunikation beschleunigen sich durch die rasanten technologischen Entwicklungen weiter. Somit heißt es, interaktiv, interdisziplinär und intelligent zu agieren. Neue technologische Impulse sondieren und in smarte Services übersetzen, bevor es alle tun. Und das können wir Agenturen doch alle, oder?

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Alles bleibt anders – B2B-Marketing in Zeiten des „New Normal“

Die Digitalisierung zündet den Turbo

Die letzten Monate haben auch B2B-Kommunikation in hohem Tempo verändert. Aber: Das war alles kein „Not- programm“, sondern die Beschleunigung anstehender Entwicklungen, die B2B-Marketing für immer verändern.

Hier die wichtigsten Eckpunkte.

» Matthias Specht, wob AG

W

ir verändern uns rasanter als ge- dacht, nachdem der Lockdown noch einmal den Turbo gezündet hat. Da- bei ist der Digital Shift eine technologische Revolution, aber beileibe nicht nur eine technologische. Er verändert unser Denken, unsere Strategien und die Art, wie wir arbeiten und zusammenarbeiten.

Hier vier wesentliche Treiber des „neuen B2B“ in der post-pandemischen Ära: die Transformation von Marken im Digital Shift, Virtuelle Erlebniswelten, Leadma- nagement und Leadgenerierung sowie neue Chancen und Herausforderungen beim Employer Branding.

Die Transformation von Marken im Digital Shift

B2B-Marken müssen sich in einem immer anspruchsvolleren Kosmos behaupten. Im Gewitter der Tweets, Webinare, Ads,

Blogs, virtuellen Messen und dem elek- tronischen Wetterleuchten der unter- schiedlichen Endgeräte, in dem die Auf- merksamkeitsspanne kurz und der Wett- bewerb vielfältig ist, brauchen B2B-Mar- ken eine saubere Positionierung und eine sorgfältig herausgearbeitete Differenzie- rung.

Eine neue Generation von Entscheidern sorgt dafür, dass auch B2B-Marken sich mit den Ansprüchen einer neuen Welt auseinandersetzen müssen: Nun spielen neben Positionierung und Differenzierung auch Größen wie „Haltung“ eine Rolle.

CSR, Nachhaltigkeit oder gesellschaftspo- litische Themen rücken in den Fokus. Und sie müssen gerade für den Speed im digitalen Medium sorgfältig analysiert und aufbereitet werden. Nur wer diese Ent- wicklung mitgeht, wird als B2B-Marke aus dem Zeitgeist heraus neue Geschäfts-

Die Beschleunigung anstehender Entwicklungen: B2B-Marketing verändert sich für immer.

Bild: Rattanasak/stock.adobe.com

möglichkeiten entwickeln können – und eine begeisternde Customer Experience.

Der Charme virtueller Erlebniswelten

Keine Messen, keine Tagungen, weniger Reisen – in dieser Situation fiel eins besonders ins Gewicht: Die Leads blieben aus oder schrumpften bedenklich. Das Ökosystem Ihrer B2B-Marke geriet emp- findlich aus dem Gleichgewicht. Aber:

Technologie und Ideen konnten hier Ab- hilfe schaffen.

Die B2B-Community erfand sich neu in virtuellen Messen, Events und Tagungen und vieles davon bleibt – denn es funktioniert. Das Zusammenspiel digitaler Tools vom Einladungskonzept bis hin zu Platt- formen, Chaträumen, Streaming und der Nachbereitung von virtuellen Veranstal- tungen gehört zu den nachhaltigsten Er- rungenschaften für das „Neue Normal“

und so werden auch in Zukunft virtuelle Events ein tragfähiges Format für Net- working, Awareness und Leads sein.

Daraus werden auch hybride Formate entstehen, in denen live und digital Hand in Hand gehen, um möglichst viele Kun- den und Interessenten inkludieren zu können. Und schließlich: Interessant wird sein, inwieweit virtuelle Events einen eigenen Platz in der Customer Journey haben werden.

Leadmanagement und

Leadgenerierung funktionieren

Modernes B2B Leadmanagement und Leadgenerierung funktionieren: gut

PERFORMANCE – STANDPUNKT IMPLEMENTIEREN

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perspektive – B2B-Marketing der Zukunft 21 gedachte Methoden und Systeme, die

über Marketing-Kampagnen und -Pro- gramme neue Kontakte generieren, sie qualifizieren, bewerten, „füttern“ und konvertieren. Sie reichen von Awareness- Kommunikation, die den Sales Funnel von oben füllt, bis zum abschließenden Ver- kaufsprozess durch den Vertrieb. Kampa- gnen arbeiten sich entlang des Kaufent- scheidungsprozesses am Bedarf und an den Erwartungen potenzieller Kunden und begegnen ihnen touchpoint-über- greifend, relevant und zielgerichtet zur richtigen Zeit.

Neben Technologie sind dafür das tiefe Verständnis der Zielgruppe, gute Kontakt- strategien und ein strategisches Ver- ständnis von Content Marketing die wichtigsten Elemente des Konzepts, das dafür sorgt, dass Marketing und Vertrieb gemeinsam gesteckte Ziele erreichen können. Fakt ist: Marketing und Vertrieb haben noch nie so eng miteinander gear-

beitet wie jetzt. Ergebnisse sind messbar, Marketing kann einen echten Mehrwert für Sales generieren.

Neue Chancen und Herausforderungen beim Employer Branding

Es zeigt sich deutlich: Erfolgreiches Recruiting und gute Mitarbeiterbindung müssen mehr als je zuvor im Fokus des Interesses jedes Unternehmens stehen.

Der „War for Talents“ tobt und gute Mitarbeiter sind ein heiß begehrtes Gut.

Kein Zweifel: Es ist ein B2B-Thema ge- worden, denn Jobsuchende konzentrieren sich häufig auf bekannte Consumer - marken, weil sie ihnen vermeintlich

„cooler“ erscheinen. Hier kann man eine Menge tun, denn in Zeiten von Remote Work beispielsweise kann ein Unterneh- men im Odenwald durchaus auch Profis aus Berlin oder London anstellen – hier werden die Karten neu gemischt.

Das probate Mittel dazu ist eine attrak- tive, differenzierende Arbeitgebermarke, die den Geist des Unternehmens und seine Benefits als Arbeitgeber spiegelt und andererseits den Bedürfnissen einer neuen Generation von Menschen gerecht wird. Das will alles gut durchdacht sein und vor allem glaubwürdig. Wenn es funktioniert und gut implementiert wird, macht es Mitarbeitende stolz und bringt mehr und interessantere Bewerber:innen ins Unternehmen.

Spannende Zeiten

Wir können uns auf interessante Zeiten freuen: Die letzten Monate haben ge- zeigt, dass wir Herausforderungen bewäl- tigen und Chancen nutzen können – die Grundvoraussetzung, um erfolgreich zu handeln. Kein Zweifel: B2B wird immer spannender!

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PERFORMANCE – STANDPUNKT IMPLEMENTIEREN

Scoringindex für Definition relevanter Zielgruppen

Wer ist eigentlich das zweite B in B2B?

Der Begriff „Entscheider“ wird inflationär gebraucht. Oft wird mit „Millionen-Reichweiten“

geplant, wo die wirklichen B2B-Entscheider in Wahrheit rar gesät sind. Dieses Feld exakt zu vermessen und zu definieren, lohnt. Hier die wichtigsten Erkenntnisse.

» Michael Oelmann, Herausgeber des Unternehmermediums und Datenbankanbieters DDW Die Deutsche Wirtschaft

W

er sind sie, die entscheidenden B2B-Zielunternehmen? Wie kommt man aus der Gesamtzahl der rund 3,6 Millionen Gewerbebetriebe in Deutsch- land auf das Set, das für B2B-Zwecke passt? Die Antwort fällt für jedes Produkt und jedes Angebot naturgemäß unter- schiedlich aus. Doch bei höherwertigen B2B-Angeboten ist in der Regel von dem gemeinsamen Faktor auszugehen, dass die Zielunternehmen selten bei einem Umsatz unter 5 Millionen Euro starten.

Davon gibt es rund 108.000 in Deutsch- land.

Richtet man vor diesem Hintergrund den Blick auf die privatwirtschaftlichen Akteure, hat man es für den deutschen

Was heißt „wichtig“?

Dabei ist die reine Umsatzbetrachtung oftmals nicht zielführend. Beispiel: Ein Unternehmen, welches drei Tankstellen betreibt, verfügt durchaus über relevante Umsatzzahlen. Ist es aber für klassische B2B-Zwecke genauso relevant wie ein aufstrebendes Tech-Unternehmen mit gleichem Umsatz, in das gerade hohe Summen investiert wurden, und das Hochschul- oder Forschungskooperatio- nen betreibt? Wohl eher nicht.

Für die Ermittlung der wichtigsten Un- ternehmen Deutschlands hat DDW Die Deutsche Wirtschaft deshalb einen Sco- ringindex entwickelt, der sich aus insgesamt 28 Kriterien berechnet. Umsatz und Mitarbeiterzahl sind hierbei zwar höchst- gewichtet, jedoch fließen in unterschied- licher Gewichtung viele weitere Faktoren ein. Neben den im Beispiel genannten Faktoren solche wie Zertifizierungen, das Angebot dualer Studienangebote, die On- linewahrnehmbarkeit, die Patentstärke oder ein Nachhaltigkeitsfaktor.

Auf Basis dieser Bewertung können in der aktuellen Version unserer zentralen Master-Datenbank 22.200 Unternehmen identifiziert werden, die als relevant für B2B-Zwecke gelten können. Diese einem genaueren Blick zu unterziehen, ist ebenso spannend wie essenziell, will man B2B-Marketingressourcen effizient ein- setzen.

Branchen und Segmente

55 Prozent dieser 22.200 Top-Unterneh- men sind in der Industrie tätig, 33 Pro- zent sind Dienstleister und 12 Prozent Handelsunternehmen. Nach Branchen lie- gen Maschinenbauer knapp vor den Auto-

Rund 3,6 Millionen Betriebe gibt es in Deutschland. Aber wer sind die, auf die es im B2B ankommt?

Bild: Eisenhans/stock.adobe.com

Markt mit rund 45.000 Unternehmen zu tun. Diese haben im Schnitt 1,96 Ge- schäftsführer und 1,12 Inhaber(familien) bzw. Gesellschafter. In der Top-Entschei- derebene haben es B2B-Marketer also mit rd. 140.000 Personen zu tun. Nimmt man für größere Unternehmen ab 50 Millionen Euro Umsatz noch im Schnitt zwei weitere Entscheider in der zweiten Funktions- ebene dazu, kommt man auf rd. 165.000 Personen.

Ob das viel oder wenig ist, liegt im Au- ge des Betrachters. Immerhin aber kommt man mit dieser Sichtweise in den Bereich der Möglichkeit, die relevanten Unterneh- men und Personen individuell zu bewerten und zu erfassen.

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perspektive – B2B-Marketing der Zukunft 23 mobilzulieferern, gefolgt vom Autohan-

del, Elektrotechnik sowie Logistik und Speditionen.

Insgesamt stehen die 22.200 Top-Un- ternehmen weltweit für einen Umsatz von 5,16 Billionen Euro und 19,3 Millio- nen Arbeitsplätze, entsprechend für einen durchschnittlichen Umsatz von 236,5 Millionen Euro.

Übrigens: Das durchschnittliche Grün- dungsjahr der Top-Unternehmen ist 1947.

Die Chefs der Unternehmen sind zu 91,6 Prozent Männer. 8,6 Prozent sind promo- viert, das durchschnittliche Alter beträgt 55 Jahre.

Familienunternehmen

Das Rückgrat der deutschen Wirtschaft sind seine Familienunternehmen. Sie stellen, zusammen mit ihren Tochtergesell- schaften, mit 14.600 rund 66 Prozent der wichtigsten Unternehmen. Betrachtet man ausschließlich die Mutterunterneh- men, so beginnen die Top-1.000 von ihnen bei 261 Millionen Euro Umsatz und gehen bis zu den 252 Umsatzmilliardären.

Die 5.000 größten Familienunternehmen starten nach neuesten Zahlen bei 50 Mil- lionen Euro Umsatz.

Unternehmenstypen

Daneben befinden sich 1.705 oder 7,7 Pro- zent der Top-Unternehmen in Investoren- hand. 12,2 Prozent der Top-Unternehmen sind Konzerne oder deren Töchter. Bemer- kenswert: 35,5 Prozent der Unternehmen sind in Auslandsbesitz (hier führen US- Amerikaner vor Franzosen und Schweizern).

1.485 Weltmarktführer lassen sich in Deutschland identifizieren. Im Schnitt sind sie in 78 Ländern aktiv und haben einen Auslandsanteil am Umsatz von 66 Prozent. Auffallend ist die die Dominanz der Vertreter der Industrie unter den deutschen Weltmarktführern: Sie stellen mit 94 Prozent den Hauptanteil. Dienst- leister kommen nur auf 4,5 und die Handelsunternehmen sogar nur auf 1,5 Prozent.

Mittelstand

Das Researchteam von Die Deutsche Wirtschaft identifiziert und analysiert in einem permanenten Prozess auch die 10.000 bedeutendsten Mittelständler. Er- fasst werden Unternehmen in deutschem Unternehmerbesitz sowie deren Töchter bis zu einem Jahresumsatz von einer Mil- liarde Euro, gelistet nach dem besagten DDW-Scoringindex. Die Ergebnisse geben einen spannenden Einblick in die Struktur, Verteilung und Bedeutung der wichtigsten Mittelstandsunternehmen. So reichen die Umsätze der Top-10.000 von rund 12 Millionen bis zur Rankinggrenze von 1 Milliarde Euro. Der Umsatzdurchschnitt liegt bei 96 Millionen Euro. Weltweit schaffen sie 5,3 Millionen Arbeitsplätze.

Aktuelle Nummer 1 ist übrigens Beckhoff Automation aus Verl.

Trend- und Wachstums- unternehmen

In einem der neuesten Researchprojekte wurden die Unternehmen in Zukunfts- märkten identifiziert. Unter wissen-

Short Facts B2B-Unternehmen

• 22.000 Unternehmen davon:

• 55 % Industrie

• 33 % Dienstleister

• 12 % Handel

• 66% Familienunternehmen

• 12 % Konzerne

• 8 % Inverstoren

• 35 % in Auslandsbesitz

• 236,5 Millionen Umsatz weltweit

schaftlicher Begleitung wurden dazu 50 Trend- und Wachstumsmärkte der Zu- kunft ermittelt und darauf ein Match auf jene Unternehmen durchgeführt, die bereits in diesen Wachstumsmärkten tätig sind oder von ihrer Ausgangslage her besonders prädestiniert sind, potenzielle Gewinner dieser Entwicklungen zu sein:

3.000 Unternehmen sind es, auf denen die Hoffnungen für kommenden weiterhin disruptiven Zeiten in Deutschland ruhen.

Analysen und Rankings finden sich auf dem Portal DDW Die Deutsche Wirtschaft.

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Aufmerksamkeit generieren mit starken, passgenauen Inhalten

Datengetriebenes Content-Marketing im B2B-Bereich

Spezifische Zielgruppen im B2B-Sektor erfordern eine besondere Ansprache über die richtigen Kanäle. Exklusive Inhalte und eine zielgruppenadäquate Content-Marketing-Strategie helfen dabei, Aufmerksamkeit zu kreieren und die B2B-Zielgruppen auf Augenhöhe zu erreichen. Die Digitalisierung von Marketing-Kanälen, -Systemen und -Prozessen ermöglicht hierbei immer effizientere und erfolgversprechende Abläufe.

» Claudia Cramer, Director Market Research bei Statista Q, Fördermitglied des bvik

M

arketing im B2B-Bereich zeichnet sich durch besondere Rahmenbedingungen aus: Zielgrup- pen sind meist deutlich spezifischer, nicht nur in Be- zug auf die (häufig eher begrenzte) Gruppengröße, sondern auch in Bezug auf ihre Beschaffenheit. So sind B2B-Zielgruppen, insbesondere im Industrie- Sektor, häufig durch tiefgründiges Wissen gekenn- zeichnet. Im Gegensatz zu den meisten B2C-Kunden sind B2B-Kunden Fachexperten in ihrem Gebiet bzw.

Markt. Gespräche und Verhandlungen zwischen Kun- de und Dienstleister finden hier häufiger auf Augen- höhe statt. Eine hohe Qualität von Produkten und Dienstleistungen – aber auch in der Kommunikation – sind daher unabdingbar.

Der Austausch zwischen Kunde und Anbieter ist im B2B meist deutlich intensiver, tiefgründiger und fach- spezifischer. Dies fördert eine engere Bindung und langfristigere Beziehung zwischen Dienstleistern und ihren B2B-Kunden. Kaufabschlüsse sind häufig

abhängig von längeren Evaluierungs- und Kaufzyklen und aus diesem Grund weniger abhängig von Preis- Promotionen oder schnelle Abverkaufsaktionen. Diese Aspekte sind selbstverständlich auch für das B2B-Marketing und die Kommunikation von großer Bedeutung.

B2B-Marketing-Spezifika können einen besonders hohen Aufwand und Investitionen suggerieren und Marketer im Industrie-Sektor hemmen, das Thema strategisch und strukturiert anzugehen. Aber: Mar- keting im B2B-Bereich ist heute wichtiger denn je und gewinnt auch weiter an Bedeutung. Über 50 % der befragten B2B-Marketer gaben im Rahmen der bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2021“ an, dass die Bedeutung von Marketing-Abteilungen in Indus- trieunternehmen in den letzten Jahren zugenommen habe. Nicht einmal jeder zehnte Befragte gab an, dass die Bedeutung abgenommen habe; 36 % sagten, die Bedeutung sei gleichgeblieben.

Zielgruppenadäquate Auswahl der Kanäle

Im B2B-Marketing zählt neben der richtigen Ziel- gruppenansprache auf Augenhöhe vor allem auch die richtige Kanal-Wahl. Im Vergleich zum B2C-Kontext machen es die genannten Aspekte oft schwieriger, die Zielgruppen zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen. Laut der jährlichen bvik-Studie „B2B- Marketing-Budgets“ floss in den vergangenen (pre- Corona-)Jahren ein Großteil des B2B-Marketing- Budgets in Aufwendungen für Messen, Ausstel- lungen und Kundenevents, während der kleinste Budget-Anteil auf Fernseh- und Radiowerbung fiel.

Neben Messen und Events haben – nicht zuletzt zusätzlich beflügelt durch die anhaltende, globale Corona-Pandemie – vor allem auch digitale Kanäle, wie soziale Netzwerke und E-Mail-Newsletter, an Relevanz gewonnen: Kanäle, die nun nicht mehr nur

Durch gezieltes Con- tent-Marketing gene- rieren Unternehmen Aufmerksamkeit und erreichen dadurch ihre Zielgruppen. Durch Marketing Automation wird die Kommunikati- on individueller und interessanter für po- tenzielle Kunden.

Bild: Volha/stock.adobe.com

PERFORMANCE – STANDPUNKT IMPLEMENTIEREN

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perspektive – B2B-Marketing der Zukunft 25 im B2C-Marketing von Bedeutung sind, und im

B2B-Sektor für einen starken Aufschwung von Con- tent-Marketing gesorgt haben. Insbesondere für die Experten-Zielgruppen im Industrie-Sektor kann es sinnvoll und lohnend sein, in aktuelle, exklusive In- halte zu investieren und diese zielgruppenadäquat zu streuen. Dabei spielt vor allem die Content-Generie- rung, also das Gewinnen von relevanten Inhalten bspw. im Rahmen eines Marktforschungsprojekts, die Datenvisualisierung sowie die Verbreitung der Inhal- te eine wichtige Rolle (vgl. Grafik).

Datengetriebenes Content-Marketing erfolgreich implementieren

Laut einer B2B-Marketer-Befragung in Nordamerika aus 2020, haben über 40 % der befragten Unterneh- men bereits eine dokumentierte Content-Marketing- Strategie, ein weiteres Drittel hat ebenfalls eine Stra- tegie implementiert, wenn auch nicht dokumentiert.

Nur etwa ein Fünftel gab an, keine Content-Marke- ting-Strategie zu haben bzw. derzeit keine zu planen.

Über ein Drittel der Befragten gab zudem an, dass ihr Content Marketing „extrem / sehr erfolgreich“ war in den letzten zwölf Monaten; über die Hälfte bewertet den Erfolg als immerhin moderat und nur 15 % sahen keinen Erfolg. In Bezug auf die genutzten Content- Arten haben im vergangenen (Corona-)Jahr besonders die virtuellen Events wie Webinare oder Online- Kurse zugenommen, sowie auch „livestreaming content“. (Quelle: Content Marketing Institute)

Die Digitalisierung der B2B-Marketing-Kanäle und der Content-Marketing-Trend haben eine weitere Entwicklung hervorgebracht: Datengetriebenes Marketing zur Leadgenerierung und Qualifizierung gewinnt zunehmend an Bedeutung. Unternehmen streben immer mehr nach Lösungen und Systemen, um Prozesse zur Verwaltung von Kundeninfor- mationen zu automatisieren. So soll es besser und schneller möglich werden, Adressen und Leads zu generieren, qualifizieren und zu verfolgen. Durch diese technische Unterstützung kann die Durchfüh- rung von Marketing-Kampagnen auch über mehrere Kanäle hinweg effektiv und automatisiert erfolgen.

Größerer ROI durch Marketing- Automation

Laut dem Marketing Automation Report 2021 der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaf- ten, nutzen bereits gut 40 % der befragten Schwei- zer Unternehmen Marketing Automation, wovon bei einem Viertel eine Software bereits umfassend, bei einem Drittel zumindest eingeschränkt eingesetzt wird. Erfolgreiche Unternehmen nutzen entspre- chende Technologien viel häufiger, so heißt es, und

bvik-Studie

„B2B-Marketing-Budgets“

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) hat – mit Unterstützung des renommierten Marktfor- schungsunternehmens Statista – in seiner Studie

„B2B-Marketing-Budgets 2021“ untersucht, wie hoch das Budget ist, das Marketing-Entscheidern aus der Industrie für ihre Maßnahmen zur Verfügung steht. Im diesjährigen Fokusteil behandelt die Studie außerdem das Thema Marke- ting Automation. Zur Teilnahme aufgerufen waren deutsche Industrieunternehmen ab einer Größe von 50 Mitarbeitern.

Das kostenlose Management-Summary fasst die wichtigsten Erkenntnisse kompakt zusammen.

Weitere Infos sowie die detaillierte Auswertung unter:

Bild: B2B-Marketing-Budgets 2021 – Ergebnis-Report, bvik

bvik.org/bvik-studie-b2b-marketing-budgets-2021-ergebnisse/

haben bereits dreimal häufiger ein Marketing-Auto- mation-Tool im Einsatz. Neben der Zeitersparnis bei der personalisierten Kommunikation, werden eine Ef- fizienzsteigerung und Verbesserung des Returns on Investment (ROI) als weitere Vorzüge genannt. Durch mehr und qualitativ hochwertigere Leads und eine bessere Conversion verbessert sich auch die Zusam- menarbeit von Marketing und Vertrieb.

Doch welche Stolpersteine gilt es zu überwinden, um ein Marketing-Automation-System erfolgreich zu implementieren und weiterzuentwickeln? Beson- ders im deutschen Mittelstand gelingt es nämlich noch nicht, die Potenziale vollständig auszuschöpfen.

Der bvik beleuchtet deshalb im Fokusteil seiner dies- jährigen Studie „B2B-Marketing-Budgets“ das The- ma Marketing Automation und die Hürden ihrer Ein- führung in B2B-Unternehmen genauer.