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WHITEPAPER
IN VIER SCHRITTEN
ZUR ERFOLGREICHEN
ABM KAMPAGNE
VOM KLASSISCHEN MARKETING ZUM ACCOUNT BASED MARKETING
Die richtige Zielgruppe ansprechen, geeignete Medien nutzen und den passenden Ton treffen: Das Ziel des klassischen Marketings erfüllt sich in Zeiten zunehmender Personalisierung exakter als je zuvor. Account Based Marketing gibt Ihnen Werkzeuge an die Hand, mit denen die Zielgruppe auf den kleinsten möglichen Nenner reduziert werden kann – nämlich auf jeweils einzelne Kunden. Ziel ist es hier nicht eine möglichst große Masse an Kontakten zu erreichen und diesen – für sie möglicherweise uninteres- sante – Angebote zu unterbreiten. Stattdessen werden individuell ausgewählte Kunden direkt angesprochen. Dieser Paradigmenwechsel treibt einerseits die Prinzipien des klassischen Marketings auf die Spitze, bietet andererseits aber einen radikalen neuen Ansatz, der in den vergangenen Jahren zu einem entscheidenden Trend im B2B-Marketing avancierte. 2015 schätzten 92 % aller B2B-Marketing-Spezialisten weltweit Account Based Marketing als überaus effektiv ein.1 Inzwischen dürfte sich diese Einschätzung sogar noch verstärkt haben.
Auf den ersten Blick überraschend: Nur knapp die Hälfte aller Unternehmen kann eine funktionstüchtige ABM-Strategie vorweisen.2 Dabei ermöglicht Account Based Marketing nicht nur die Ansprache eines zu 100 % zu den Vorstellungen eines Unternehmens passenden Partners, sondern darüber hinaus auch einen persönlichen Kontakt.
Account Based Marketing – das heißt, jeden Kunden als ganzen Markt zu begreifen.
Dieses E-Book verrät Ihnen vier wichtige Grundlagen, die Sie kennen sollten.
INHALT
Vom klassischen Marketing zum Account Based Marketing
Definition von Ziel- accounts und Erstellen von Accountlisten
Identifikation der Zielaccounts
Individueller Content Checklist
Die B2B Media Group – Ihr Spezialist für Account Based Marketing
2
3
4
5 6
7
1 http://www.cio.com/article/3097196/cmo-role/5-things-need-to-know-about-account-based-marketing.html
2 ABM Benchmark Survey Report 2016, S. 2
Bei Account Based Marketing werden Leads aus zuvor definierten Accountlisten generiert.
Ein beispielhafter Ablauf einer ABM-Kampagne könnte so aussehen:
Definition von Ziel- accounts und Erstellen
von Accountlisten
Identifikation der Zielaccounts im
Internet
Gezieltes Ausspielen von Content an die Zielaccounts
Generieren von Leads (durch Whitepaper,
Webinare, etc)
Bevor Sie mit Account Based Marketing richtig starten können, sollten Sie sich natürlich mit der Frage beschäftigen, wer genau durch die Strategie angesprochen werden soll: Es müssen Zielkunden definiert werden. Viele Firmen verwenden dabei eine Kundenliste. Bei der Selektion ist das ganze Unternehmen gefragt, denn sinnvolles Account Based Marketing benötigt das Wissen unterschiedlichster Abteilungen wie Sales, Marketing und Campaign Management.
Folgende Kriterien helfen bei der Selektion potenzieller Kontakte:
• Was wissen Sie über die Firma?
• Wie wichtig ist eine Firma am Markt?
• Was ist der erhoffte Effekt der Ansprache?
• Wie aktiv ist sie auf dem Markt bei einem bestimmten Thema – zum Beispiel im Bereich Social Media?
• Welche Leistung können Sie der Firma anbieten?
In vielen Unternehmen ist es üblich, vor allem nach Industrie, Rollen in Unternehmen, persönlichen Informationen über Mitarbeiter in Unternehmen und Möglichkeiten der Content Produktion- und Verbreitung zu selektieren.3
Die über solche Kriterien generierten Daten nennt man im Account Based Marketing gerne Selected Leads: Es handelt sich um Firmen, die exakt in Ihre Zielgruppe passen, die die gewünschte Größe haben und sich mit Produkten beschäftigen, die Sie unterstützen können. Haben Sie erst einmal eine sinnvolle Kontaktliste zusammengestellt, haben Sie nun die Möglichkeit, die Firmen individuell anzusprechen – und das, ohne dass vorher ein Kontakt bestanden haben muss.
3 ABM Benchmark Survey Report 2016, S. 6
DEFINITION VON ZIELACCOUNTS UND ERSTELLEN VON ACCOUNTLISTEN
Also: Stellen Sie sicher, dass die Daten mit denen Sie arbeiten so aktuell wie möglich sind.
Nur dann kann Account Based Marketing seine ganze Effizienz entfalten.
Der Schlüssel für effektives Account Based Marketing liegt in der Qualität der Ihnen zur Verfügung
stehenden Daten. Die Daten zeigen Ihnen Touchpoints auf, durch die Sie mit Ihren Wunschfirmen in Kontakt treten können. Die Ihnen zur Verfügung stehenden Daten sind allerdings nur so gut, wie ihre Aktualität.
Achten Sie also darauf, Ihre Daten immer so aktuell wie möglich zu halten. Diesen permanenten
Vorgang der Aktualisierung von Daten nennt man Account Mapping. Manchmal wechseln Mitarbeiter in Unternehmen die Position oder den Arbeitgeber.
Dadurch können sich auch die Ansprechpartner bei Ihrem potenziellen Kunden verändern. Für erfolgreiches Account Based Marketing ist es unentbehrlich, dass Ihnen der exakt für Sie zu- ständige Ansprechpartner zur Verfügung steht.
Eine sinnvoll zusammengestellte Kontaktliste alleine reicht nicht, um eine Wunschfirma individuell anzusprechen.
Sie benötigen Touchpoints, um Ansprechpartner sinnvoll zu erreichen. Das heißt zunächst einmal: Sie müssen Ihre Ziel- accounts im Internet identifizieren – also auffindbar machen. Das erreichen Sie auf verschiedene Weise:
Machen Sie Besucherdaten nutzbar!
Business-Entscheider informieren sich im Internet auf spezialisierten Fachseiten. Dort hinterlassen sie Spuren.
Viele Seiten erheben beispielsweise über Cookies Daten, die nicht nur Aufschluss darüber geben, auf welchen Seit- en sich die Nutzer bewegt haben, sondern auch, welche Artikel sie sich durchgelesen haben und wie lange sie sich dort aufgehalten haben. Diese Daten könnten für Sie ein wahrer Schatz für Ihre ABM-Kampagne sein. Allerdings werden Sie in der Regel nicht die Möglichkeit haben, direkt
auf diese Nutzerdaten zuzugreifen. Hier helfen Ihnen Marketingpartner wie selfcampaign, die über Partner- schaften direkt an große Fachseiten angeschlossen sind.
Diese Digital Marketing Suite analysiert anonymisiert das Nutzungsverhalten von Business Entscheidern im Internet und kann Ihnen so verraten, welches Unternehmen sich zu welchen Themen informiert hat. Nach Abgleich mit Ihrer Account-Liste können Sie diese Unternehmen darüber hinaus gleich mit Ihrem Content versorgen.
Aber Vorsicht, zu aufdringliche Display-Werbung birgt auch Risiken! Um potenzielle Kunden nicht über Gebühr zu strapazieren, ist Frequency Capping unerlässlich. Mittels Frequency Capping kann die Häufigkeit gesteuert werden, mit der einem einzelnen Surfer eine bestimmte Werbung angezeigt wird. Dadurch lässt sich sicherstellen, dass ein Internetuser zwar regelmäßig auf ein Produkt aufmerksam gemacht wird, aber nicht genervt auf zu viel Präsenz reagiert.
Auch gut gemachte, kreative Bannersets helfen dabei, Ihre Wunschkunden zu informieren, ohne sie damit zu belästigen.
IDENTIFIKATION DER ZIELACCOUNTS IM INTERNET
Unternehmen A informiert sich im Internet zu einem
Thema.
Digital Marketing Suite identifiziert das
Unternehmen.
Durch Abgleich mit der Account-Liste wissen Sie,
dass Unternehmen A für Ihre ABM Kampagne
interessant ist.
Sie versorgen das Unternehmen im Internet gezielt mit
passendem Content.
DMS
INDIVIDUELLER CONTENT
PRIVACY SHIELD
Rechtsanwalt Markus Wiese informiert, was Sie über die neue Datenschutz-Grundverordnung wissen müssen
Trojaner:
Wie die Finanzwelt erpresst wird Wege sich zu schützen
Im Jahr 2016 war die deutsche Finanzbranche so stark wie nie zuvor von den Angriffen sogenannter Ransomware-Trojaner betroffen. Diese Angriffe folgen einem klaren Muster. Dieses Whitepaper erklärt, wie die Cyber-Angriffe ablaufen und was Sie konkret tun können, um sich vor ihnen zu schützen.
Durch selektiv ausgespielte Display-Werbung lassen sich Business Entscheider aus Ihrer Account-Liste gezielt ansprechen.
Das Ziel muss aber sein, Ihre Kontakte wirklich zu erreichen. Die Landingpages, auf die Sie die angesprochenen Accounts führen, sollten also entsprechend maßgeschneidert und den Bedürfnissen Ihrer Kontakte angepasst werden.
Die gründliche Recherche aus der Selektion zahlt sich nun aus. Je mehr Informationen Sie über eine Firma haben, desto exakter können Sie sie mit Content versorgen. Der Content kann dabei sehr unterschiedlich sein und beispielsweise aus folgenden Angeboten bestehen:
• Individuelle Case Studies
• Redaktionelle Beiträge
• E-Books und Whitepaper
Folgende Tipps sollten Sie bei der Erstellung von ABM-Content beachten:
• Integrieren Sie den Namen und das Logo des angesprochenen Unternehmens in Ihre Ansprache
• Versorgen Sie Ihren Kontakt nur mit Content, der wirklich für ihn relevant und exakt auf ihn zugeschnitten ist
• Nutzen Sie sinnvoll gewählte Schlagwörter aus dem “Wortschatz” Ihres Kontaktes, um Aufmerksamkeit zu erzeugen
CHECKLIST
Sind Sie bereit für Account Based Marketing? Überprüfen Sie Ihren aktuellen Stand mit Hilfe dieser einfachen Checkliste.
Haben Sie an alles gedacht?
ACCOUNT-LISTE STRATEGIE DATENBANK ANSPRACHE
Erstellen Sie eine Account-Liste
Was ist Ihr ideales Kundenprofil? (Branche, Firmengröße, etc)
Welche Kaufkraft sollen die Kunden am Markt haben?
Was erhoffen Sie sich konkret von der Kundenansprache?
Welche Leistungen können Sie den Kunden anbieten?
Entwickeln Sie eine Strategie!
Haben Sie das Wissen aller beteiligten Abteilungen eingeholt?
Haben Sie ein funktionierendes Revenue-Modell?
Welche Kanäle planen Sie für Ihre ABM Kampagne einzusetzen?
Bauen Sie eine Datenbank auf!
Auf welcher Grundlage erheben Sie Ihre Daten?
Sind Ihre Daten aktuell?
Können Sie Verbindungen zwischen Ihren Daten herstellen?
Wählen Sie eine geeignete Form der Ansprache
Wie individuell können Sie Ihre Accounts ansprechen?
Welche Online- und Offline-Kanäle stehen Ihnen zur Verfügung?
Richten Sie die Strategie auf kurzfristigen oder langfristigen Kontakt aus?
Nach einem Jahr stellten
60%
der Nutzer eine Steigerung der Einnahmen um min-
destens 10% fest4
92%
der Marketing Spezialisten schätzen ABM als äußerst
effektiv ein
79%
der Unternehmen beschäftigen sich mit ABM
oder planen es für die Zukunft3
DIE B2B MEDIA GROUP – IHR SPEZIALIST FÜR ACCOUNT BASED MARKETING
Die wenigsten Unternehmen sind in der Lage, alle notwendigen Anforderungen des Account Based Marketing selbst zu erfüllen. Die B2B Media Group verfügt über das nötige technische und fachliche Know-how, um Sie in allen Phasen Ihrer ABM-Strategie zu unterstützen.
• Wir verfügen über eigene leistungsfähige Marketing-Technologien, mit denen Sie Ihre Wunschkontakte im Internet gezielt ansprechen können.
• Wir helfen Ihnen bei der Aktualisierung Ihrer Daten durch effektives Account Mapping. Dadurch garantieren wir die Aktualität und Qualität der Daten, mit denen Sie Account Based Marketing betreiben möchten.
• Wir erreichen Ihre Wunschkontakte auf zahlreichen Online- und Offline-Kanälen, einschließlich Display, Social Media und Mailings.
• Auf Wunsch helfen wir Ihnen bei der redaktionellen Erstellung und Gestaltung von Content: Unser zertifiziertes Team kann für Sie beispielsweise Banner erstellen und mit hochwertigen, zielgruppengerechten Texten versorgen.
• Haben Sie noch Fragen? Zögern Sie nicht uns persönlich zu kontaktieren!
Links zum Weiterlesen …
http://www.chainrelations.de/account-based-marketing-was-ist-das/
http://www.internetworld.de/onlinemarketing/zielgruppe/in-5-schritten-account-based-marketing-1089651.html http://www.cio.com/article/3097196/cmo-role/5-things-need-to-know-about-account-based-marketing.html https://blogs.oracle.com/marketingcloud/account-based-marketing-and-its-growing-interest-among-b2b-cmos
3 ABM Benchmark Survey Report 2016, S. 2
4 http://www.forbes.com/sites/danielnewman/2016/04/29/why-b2b-cmos-need-to-know-about-account-based-marketing/#77b161ac4d3e
