MARKETING AUTOMATION IM B2B

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„MARKETING AUTOMATION IM B2B“

KAMPAGNEN ERFOLGREICH STARTEN

Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.

EINLEITUNG

HERAUSFORDERUNGEN UND CHANCEN DER EINSTIEG

MARKETING AUTOMATION IST TEAMSACHE PROZESSE DEFINIEREN

DIE 7 PHASEN DER KUNDENERFAHRUNG READY FOR AUTOMATION

MIT DEM PASSENDEN TOOL STARTEN PRAXIS-LEITFADEN

10 TIPPS FÜR AUTOMATISIERTE KAMPAGNEN CASE STUDY

MARKETING AUTOMATION FÜR

LEAD MANAGEMENT IM MASCHINENBAU AUSBLICK

ALLE ZEICHEN AUF AUTOMATISIERUNG ABSTRACT

Detailliertere Infos, Praxisleitfaden &

Case Study sind in der umfangreichen Vollversion enthalten!

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EINFÜHRUNG IN DAS THEMA

Die Corona-Pandemie hat gezeigt, wie schnell Industrieunternehmen wirtschaftlich an ihre Grenzen kommen, wenn Umsatzquellen ver- siegen, Zulieferer in Verzug geraten und Mitarbeiter ausfallen. Dieser Ausnahmezustand hat aber – wie bereits die Finanzkrise ab 2007 oder die Eurokrise ab 2010 – einmal mehr offenbart: Wer bereit ist, sich weiterzuentwickeln und den (Fort-)Schritt zu wagen, wird ge- stärkt aus einer solchen Spannungslage hervorgehen.

Die Digitalisierung – für viele B2B-Unternehmen eine der größten aktuellen Herausforderungen – bietet aber genau die Möglichkeiten, die es braucht, um in Krisenzeiten weiterzumachen, wenn auch auf andere Art und Weise. So lassen sich etwa abgesagte Messen, Fach- und Branchenveranstaltungen durch digitale Alternativen wie On- line-Events oder auch automatisierte Marketing-Maßnahmen gezielt kompensieren. Damit haben Unternehmen nicht nur die Chance, den Kontakt zu potenziellen und bestehenden Kunden aufrechtzuer- halten, sondern auch, weitere Umsatzquellen zu entdecken und zu erschließen.

Dieses Whitepaper dient B2B-Marketern als praktische, prozessba-

sierte Starthilfe, um Marketing Automation erfolgreich im Unterneh-

men einführen und dadurch die Performance von Marketing und

Vertrieb steigern zu können. Es zeigt, wie Unternehmen Schritt für

Schritt zu ihrer ersten automatisierten Kampagne gelangen und, wo-

rauf es auf diesem Weg im Einzelnen zu achten gilt. Das Whitepaper

entstand in Kooperation mit der SC-Networks GmbH – Fördermit-

glied des bvik. Das Unternehmen ist Hersteller von Evalanche, der

Marketing-Automation-Plattform „Made in Germany“ mit Fokus auf

B2B-Unternehmen. Da SC-Networks bereits viele Veröffentlichungen

zum Themenumfeld Marketing Automation herausgegeben hat, wird

im Folgenden zur vertiefenden Lektüre auf diese kostenfrei bei SC-

Networks zu erhaltenden Downloads hingewiesen.

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EINLEITUNG

HERAUSFORDERUNGEN UND CHANCEN

Das Einkaufsverhalten im Business-to-Business hat sich in den letzten Jah- ren drastisch verändert – nicht zuletzt durch den Generationenwechsel in Führungspositionen, wie eine Untersuchung von SAPI Research im Auftrag von Sana Commerce ergeben hat¹: Jeder zweite Einkaufsentscheider im B2B gehört demnach zur Generation Y. Sie ist die erste Generation, deren Vertreter mit dem In- ternet und mobilen Technologien aufgewachsen sind. Die sogenannten Millennials sind heute an rund 75 Prozent der B2B-Kaufentscheidungen beteiligt. Für diese neue Generation an Entscheidern zählen nicht mehr allein das Preis-Leistungs- Verhältnis, sondern auch Aspekte wie Bequemlichkeit, Schnelligkeit und die Mög- lichkeiten, den Einkaufsprozess komplett online abzuwickeln – von der Bestellung über die Bezahlung und Lieferung bis zum After-Sales-Service. Sie will sich erst selbst umfassend informieren, bevor sie bereit ist, mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen.

Entscheidungsprozess des Kunden von Anfang an begleiten

Die Hälfte der B2B-Entscheider nutzt laut der besagten Studie das Internet, um nach Informationen, Lösungen und Lieferanten zu suchen. Knapp zwei Drittel geben dabei Online-Inhalten den Vorzug vor Offline-Informationen. Hinzu kommt, dass B2B-Entscheidungsprozesse ohnehin meist sehr komplex und langwierig sind. Im Schnitt sind rund 5,4 Entscheider involviert², für die jeweils unterschied- liche Kriterien relevant sind. B2B-Unternehmen stehen folglich mehr denn je vor der Herausforderung, nicht nur möglichst frühzeitig in den Auswahlprozess ihrer Kunden einzusteigen, sondern diesen auch über mehrere Monate, unterschiedli- che Entscheider und zahlreiche Touchpoints hinweg zu begleiten.

Dass sich die Customer Journey von B2B-Entscheidern zunehmend ins Internet verlagert, setzt Industrieunternehmen erheblich unter Druck. Die Anonymität und hohe Anzahl der unbemerkten Kontaktmomente zwischen Kunde und Anbieter sowie die Tatsache, die Konkurrenz nur einen Klick entfernt zu wissen, verstärken dies zusätzlich. Viele B2B-Unternehmen übersehen dabei, dass die digitale Welt ihnen auch Chancen bietet, um einfacher, schneller und zielgerichteter an ihre Zielgruppe heranzukommen. Inbound-Marketing beispielsweise ermöglicht es Anbietern, potenzielle Kunden über attraktive Inhalte – insbesondere im Internet – auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Dies ist die Grundidee, auf der Lead Management aufbaut.

B2B-Kunden fordern Bequemlichkeit, Schnelligkeit und Digitalität.

Der einzelne Kaufprozess im B2B involviert mehr als fünf Entscheider.

Definition Lead Management

Lead Management umfasst alle Maßnahmen und Prozesse zur strategischen und Das Internet im Entscheidungsprozess ist

Fluch und Segen zugleich.

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Nur wer den Kunden versteht, kann passgenaue Maßnahmen entwickeln.

Definition Marketing Automation

Marketing Automation bezeichnet „die IT-gestützte Durchführung wiederkeh- render Marketing-Aufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketing-Prozessen sowie die Effektivität von Marketing-Entscheidungen zu steigern.“³, so die Definiti- on des Instituts für Sales und Marketing Automation (IFSMA). Sie ist ein wirkungs- volles Werkzeug, um Lead Management in der Praxis umzusetzen, aber auch, um in der Bestandskunden-Kommunikation für bessere Kundenerlebnisse zu sorgen.

Marketing Automation zielt also zum einen darauf ab, den Vertriebszyklus in der Neukundenakquise zu verkürzen und eine schnellere Marktdurchdringung zu erreichen. Zum anderen fokussiert sie die Stärkung der Kundenbindung – mit dem Ziel, den Customer Lifetime Value (Kundenwert) zu erhöhen.

Abbildung 1: Wie ein potenzieller Kunde den Sales Funnel durchläuft; Quelle: Evalanche (SC-Networks GmbH)

Der Weg zur automatisierten Kundenansprache

Natürlich genügt es nicht, von potenziellen Kunden nur entdeckt zu werden. Ent- scheidend ist, sie zur Interaktion mit dem Unternehmen zu animieren und letztlich dadurch zu bearbeitbaren Verkaufschancen (Opportunities) zu konvertieren. Jeder Lead durchläuft in seinem Entscheidungsprozess den sogenannten Sales Funnel des B2B-Vertriebs. Gezielte, individuell abgestimmte Maßnahmen können diesen Prozess begleiten und steuern. An dieser Stelle setzt Marketing Automation an: Sie registriert das Verhalten von Kunden und macht es analysierbar. Die Interpretation der automatisiert erhobenen Daten ermöglicht es B2B-Unternehmen, Informa- tionen zu personalisieren und zielgruppenrelevante Inhalte zu erstellen. Diese lassen sich wiederum automatisiert und zielgerichtet ausspielen, sodass kaum Streuverluste entstehen.

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Marketing Automation ist ein Change-

Prozess, kein IT-Projekt. Auf diese Weise lassen sich effektiv und effizient Kunden gewinnen und langfristig an ein Unternehmen binden. Dies führt zur Umsatzsteigerung und Erhöhung des Kundenwerts. Entscheidend dafür ist, wie sich Organisationen der Digitalisierung im Allgemeinen und der Automatisierung im Speziellen öffnen. Denn Marketing Automation ist kein reines IT-Projekt – die Einführung eines neuen Tools ist nicht einmal zwingend –, sondern erfordert eine verstärkte Zusammenarbeit der Abtei- lungen, insbesondere von Marketing und Vertrieb.

Vorteile von Marketing Automation

• Langfristige Ressourcenersparnis

• Besseres Kundenverständnis

• Personalisierte Marketing- und Vertriebsmaßnahmen

• Automatische Qualifizierung von Leads,

• Mehr und bessere Leads

• Zentrale Datenverwaltung

• Intelligente Datenanalyse

• Messbarkeit von Maßnahmen und Kampagnen

• Steigerung von Reichweite und Conversion Rate

• Bessere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

• Automatisierte Optimierung der Kundenerfahrung (Customer Experience)

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Das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor.

Status quo bei B2B-Unternehmen in der DACH-Region

DER EINSTIEG

MARKETING AUTOMATION IST TEAMSACHE

Laut der „B2B Marketing Automation Studie 2019“⁴ planen rund 42 Prozent der Unternehmen, eine Marketing-Automation-Lösung in den nächsten zwei Jahren einzusetzen. Ein Grund dafür, so die Studie, sei die zunehmende Expertise im Bereich Lead Management. Wer noch kein Tool nutzt, zögert – Kosten und Nutzen lassen sich schwer abschätzen, Anbieter nicht ohne Weiteres vergleichen und Vorbilder aus dem B2B-Bereich gibt es kaum. Die größte Herausforderung beim Einstieg in die Marketing Automation ist (mit 52,1 Prozent) allerdings die Anpas- sung des Vertriebsprozesses. Hinzu kommen begrenzte Ressourcen an Budget, Personal und Zeit für solche einschneidenden Veränderungen. Im Ergebnis jedoch, berichtet die Studie weiter, ist die Mehrheit der Nutzer von Marketing-Automation- Tools zufrieden, rund 90 Prozent planen sogar, in den weiteren Ausbau ihres Systems zu investieren. Zudem wirke sich Marketing Automation positiv auf die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb aus.

Synergien zwischen Marketing und Vertrieb

Fakt ist: Die Einführung von Lead Management in Verbindung mit Marketing Automation ist kein Projekt, sondern ein Prozess, der viel verändert, aber auch viel bewirkt. Dazu müssen vor allem Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. Der Kaufprozess von B2B-Kunden verschiebt sich zunehmend in den anonymisierten Bereich der digitalen Marketing-Kommunikation, etwa über die Website, Online- Medien und die Social-Media-Kanäle. Ein Industrieunternehmen verfügt bereits über Interessenten, ohne dass der Vertrieb aktiv etwas davon mitbekommt. Folglich verschieben sich auch die Marketing-Aufgaben in Richtung Vertriebsunterstützung.

Durch Lead Management erweitert Marketing den Trichter des Sales Funnels.

Der Vertrieb kann sich auf die bestehenden Opportunities sowie Bestandskunden fokussieren und sich auf den Zufluss neuer Leads aus dem Marketing verlassen.

Marketing trägt damit messbar zum Geschäftserfolg bei.

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Abbildung 2: Der Lead-Management-Prozess; Quelle: Evalanche (SC-Networks GmbH)

Fünf-Punkte-Plan für den Einstieg in die Marketing Automation

Um das Thema Marketing Automation, etwa in Verbindung mit Lead Management, in einem B2B-Unternehmen zu etablieren, bedarf es einer sorgfältigen internen Kommunikation. In der Regel ist zwar das Marketing der Treiber dieser Verän- derung, sollte sich jedoch zuvor der Unterstützung des Managements oder der Geschäftsführung versichern. Im ersten Schritt gilt es, jede Abteilung und jeden Mitarbeiter am individuellen Schmerzpunkt abzuholen. (...)

Wie Ihnen das gelingt und wie Sie schrittweise dabei vorgehen kön- nen, welche Content-Formate es gibt und wofür sie sich im Lead- Funnel eignen, was Sie für ein erfolgreiches Marketing Sales Align- ment beachten sollten, was sich hinter professionellem Customer Experience Management verbirgt, wie Sie die Entscheidungsphasen potenzieller Kunden durch Ihre Kampagne positiv beeinflussen können, was Sie bei der Einführung eines Marketing-Automation-Tools beachten müssen – auch im Kontext DSGVO –, wie sich die Software- Systeme unterscheiden und wie das Zusammenspiel der Komponen- ten funktioniert und vieles mehr erfahren Sie in der Vollversion des bvik-Whitepapers.

Mit Checklisten, Praxis-Leitfaden und B2B-Best-Case „BÄUMER“!

Das Whitepaper steht bvik-Mitgliedern in seiner Vollversion kos-

tenlos zur Verfügung. Als Nicht-Mitglied können Sie es kosten-

pflichtig gegen Rechnung (EUR 195,- zzgl. MwSt.) bestellen bei

geschaeftsstelle@bvik.org.

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BETEILIGTE UNTERNEHMEN

Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)

Der bvik – der Industrie-Verband für Kommunikation & Marketing – ist eine un- abhängige Organisation für Marketing-Verantwortliche der Industrie und Profis der B2B-Kommunikationsbranche. Der Verband hat sich zum Ziel gesetzt, die Zusam- menarbeit zwischen Industrieunternehmen und Kommunikationsdienstleistern zu fördern, zu verbessern und zu professionalisieren. Er bietet seinen Mitgliedern eine Plattform für Austausch, Wissensvermittlung und Dialog sowie Marketingtreibenden die Möglichkeit zur passgenauen fachlichen Weiterbildung. Durch den Know-how- Transfer bietet der bvik seinen Mitgliedern das entscheidende Mehr an Orientie- rung, Perspektive, Sicherheit, Information und Ansehen. Der Verband zeigt auf, wie professionelle B2B-Kommunikation zu höherer Bekanntheit, optimaler Wahrneh- mung, höherer Effizienz und besserer Wertschöpfung führt.

www.bvik.org

Evalanche (SC-Networks GmbH)

Die SC-Networks GmbH mit Sitz in Starnberg ist Hersteller der Marketing Automa- tion Plattform Evalanche. Die Software kommt bei einer Vielzahl von Unternehmen und Agenturen erfolgreich zum Einsatz, um Marketing- und Vertriebsprozesse zu digitalisieren und zu automatisieren. Durch die kontinuierliche Weiterentwicklung gehört Evalanche auf dem europäischen Markt heute zu den innovativsten web- basierten Lösungen für datenschutzkonformes E-Mail-Marketing und Lead Ma- nagement sowie professionelle Marketing Automation. Die intelligente Plattform ist intuitiv zu bedienen und flexibel anpassbar. Daher eignet sie sich hervorragend für den Einsatz in mittelständischen und international agierenden B2B-Unternehmen, die sehr schnell auf veränderte Kundenbedürfnisse und andere rasante Markt- entwicklungen reagieren müssen. Die Plattform wird ausschließlich in deutschen Rechenzentren gehostet, die – wie SC-Networks – nach ISO 27001 TÜV-zertifiziert sind. Damit garantiert das Unternehmen seinen Kunden Informationssicherheit und Datenschutz gemäß DSGVO.

SC-Networks ist Fördermitglied des bvik, um die gemeinsame Vision, die B2B-Kommunikation zu professionalisieren, voranzutreiben.

www.sc-networks.de

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Impressum

Herausgeber: Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) Am Mittleren Moos 48

86167 Augsburg Tel: 0821 650 537-0

E-Mail: geschaeftsstelle@bvik.org www.bvik.org

Kooperationspartner: Evalanche by SC-Networks GmbH (www.sc-networks.com)

Konzeption & Redaktion: Sandy Wilzek & Jennifer Köhler, Möller Horcher (www.moeller-horcher.de) Gestaltung & Satz: Amelie Zawada, Möller Horcher

Bildnachweis:

QUELLEN & LINKS

1. Sana Commerce: Der digitale Wandel im B2B-Einkauf – Report 2019. Wie die Käufernachfrage in B2B-Online-Vertriebs kanälen (besser) bedient werden kann.

https://www.sana-commerce.com/de/der-digitale-wandel-im-b2b-einkauf-report-2019/

2. eMinded: 12 Fakten aus dem B2B Online Marketing.

https://eminded.de/specials/b2b-whitepaper-12-fakten/

3. Institut für Sales und Marketing Automation (IFSMA).

https://www.ifsma.de/

4. Institut für Sales und Marketing Automation (IFSMA): B2B Marketing Automation in DACH 2019.

https://imis.de/portal/ifsma/de/dt.jsp%3Fseite=institut_fuer_sales_und_marketing_automation?s etCursor=1_811469_815716

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(Letzter Aufruf aller Online-Quellen am 17. Juni 2020)

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