Marketing im Wandel der Zeit Wie, wo und wann. manipuliert Werbung unser Kaufverhalten?

S E M I N A R A R B E I T

Marketing im Wandel der Zeit – Wie, wo und wann manipuliert Werbung unser Kaufverhalten?

© 2019 Yannik Bauer

Inhaltsverzeichnis

1. Marketing im Wandel

1.1 Definitionen und Ziele von Werbung ... 4

1.2 Die Veränderung der Märkte ... 5

1.2.1 Werbung in der Nachkriegszeit ... 6

1.2.2 Werbung im aufstrebenden Computerzeitalter ... 7

1.2.3 Werbung im 21. Jahrhundert ... 8

2. Der digitale Weg zum Kunden

2.1 Neue Werberäume ... 10

2.2 Neue Zielgruppen ... 10

2.3 Multi Channeling ... 11

2.4 Soziale Netzwerke ... 12

3. Werbung und Manipulation

3.1 Das Ziel verdeckter Werbebotschaften ... 14

3.2 Die Arten manipulativer Werbebotschaften ... 15

3.3 Individualisierung und Kundenillusion als Basis der Manipulation .... 16

3.4 Zwischen Konsum und Verweigerung ... 17

4. Folgen der digitalisierten Werbung

4.1 Positive Aspekte ... 19

4.2 Negative Aspekte ... 20

5. Fazit und Ausblick: Marketing in Zeiten der fortschreitenden Digitalisierung

Literaturverzeichnis ... 24

Vorwort

Die Digitalisierung betrifft nahezu alle Lebensbereiche, seien es die Inanspruchnahme von Gütern und Diensten, die Beschäftigung mit der Gesundheit, die Regulierung und Organisation unserer Finanzen oder die Bereiche Wohnen, Mobilität, Bildung und Freizeit. Unsere Lebenswelt ist nicht nur zu einem hohen Grad digitalisiert, die physische und die digitale Welt verschmelzen auch zunehmend, da wir immer und überall online sind. Soziale Kontakte werden häufig über soziale Medien abgehandelt und kaum ein Ereignis aus der realen Welt ist nicht mehr präsent.¹

Ähnlich verhält es sich mit der Werbung: Unter dem Terminus Werbung wird grundsätzlich „jede Art der nicht-persönlichen Kommunikation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien“² verstanden.

Meine Arbeit beschäftigt sich mit der Absatzwerbung, indem aufgearbeitet wird, wie sich die Märkte sowie die Beziehung zum Kunden im Laufe der Zeit verändert haben. Im Anschluss werden die neuen digitalen Wege zum Kunden beschrieben. Das Thema Werbung im Spiegel der Manipulation beschäftigt sich mit dem Ziel sowie mit den Arten der Manipulation durch Werbung. Im Anschluss werden die durch die Digitalisierung hervorgerufenen Veränderungen des Marketings reflektiert und Zukunftsaussichten dargestellt.

1 vgl. Reisch, Lucia et al.: Digitale Welt und Handel, S. 5.

2 vgl. Ulrich, Bernhard: Marketing und Werbung, S. 43.

1. Marketing im Wandel

1.1 Definitionen und Ziele von Werbung

Werbung beinhaltet die Präsentation von Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen gegenüber den Kunden (Absatzwerbung), Lieferanten oder der Stellenbewerbern.³

Beispiele für Werbung sind Spotwerbungen in elektronischen Medien, Websites mit Werbung, Werbeeinblendungen oder Popup-Fenster auf Webseiten, Anzeigen in Printmedien, Werbung per Post (sogenannten Direct Mailings) oder per E-Mail, Bandenwerbungen, Trikot-Werbungen, Werbeaufschriften und -slogans auf Gebäuden oder Fahrzeugen, Schleichwerbungen wie redaktionelle Inhalte mit positiven Aussagen über Produkt oder Hersteller.⁴

Den Ausgangspunkt für Werbestrategien bildet die Marktforschung sowie die Marktsegmentierung, die auf den Forschungsergebnissen und den Absichten des Werbenden basiert. Zentral dabei ist die Festlegung der Zielmärkte und Käufermotive. Es können daraufhin die sogenannten

„fünf Ms“ der Werbung definiert werden. Diese beinhalten die Mission (also das Ziel) der Werbung, Money – das eingesetzte Kapital –, die Message (bzw. Botschaft) der Werbung an den Adressaten, Media – das sind die eingesetzten Medien zur Kommunikation der Botschaft – und Measurement, die Evaluation der Ergebnisse dieser Prozesse.⁵

Alle Ziele von Werbung konvergieren letztlich in der Gewinnmaximierung. Um diese zu erreichen, werden Zwischenziele wie die Information, die Einstellungsverbesserung oder die

3 vgl. Ulrich, Bernhard: Marketing und Werbung, S. 43.

4 ebd., S. 45.

5 ebd., S. 47.

Imageverbesserung definiert. Die Messbarkeit von Zielen hat eine hohe Bedeutung, da nur auf diese Weise Prozesse optimiert werden können.⁶

Nach dem Gabler Wirtschaftslexikon ist Manipulation eine Form der Beeinflussung zum eigenen Vorteil, wobei Einflussmethoden gewählt werden, die für den zu Beeinflussenden möglichst nicht durchschaubar sind und auf Seiten des Beeinflussten das Gefühl hervorrufen, eine freie Entscheidung zu treffen.⁷

Blachut hingegen sieht in der Manipulation eine wertneutrale Form der Beeinflussung mit dem Ziel der Verhaltenssteuerung. Eine Voraussetzung dafür ist, dass Interaktion verstanden und nachvollzogen werden kann. Im alltäglichen Sprachgebrauch ist der Begriff Manipulation negativ konnotiert, wonach die Manipulation dem Adressaten schadet. Bei der positiven Manipulation hingegen zieht der Adressat aus der Manipulation einen Nutzen.⁸

Fakt ist, dass Werbung ein integrativer Bestandteil von Marketing ist, dessen Grundgedanke es ist, das Unternehmen kontinuierlich nach den bestehenden Marktbedürfnissen auszurichten. Zur Realisierung dieser Bestrebungen ist zunächst eine Analyse der Markt- und Kundenbedürfnisse sowie der Umweltbedingungen notwendig. ⁹

1.2 Die Veränderung der Märkte

Die Märkte haben sich seit der Nachkriegszeit mit dem entscheidenden Wandel der Marktbedürfnisse immer wieder verändert:

6 ebd., S. 48.

7 vgl. Hennig, Alexander: Manipulation, Wirtschaftslexikon Gabler online.

8 vgl. Blachut, Edyta: Manipulieren mit der Sprache durch Bewerten, S. 38f.

9 vgl. Ulrich, Bernhard: Marketing und Werbung, S. 4.

1.2.1 Werbung in der Nachkriegszeit

Eine Folge des 2. Weltkriegs war ein bedeutender Nachfrageüberhang, was ein typisches Kennzeichen eines Verkäufermarktes ist. Demnach konzentrierten sich die Unternehmen auf die Produktion von Gütern bzw. den Auf- und Ausbau von Produktionsbereichen. In dieser Phase wurden erste Massenproduktionen etabliert, die den betreffenden Unternehmen entscheidende Marktvorteile einräumten, indem sie die Grundbedürfnisse der Verbraucher bedienten.¹⁰ Gleichzeitig wurde in den Nachkriegsjahren deutlich, dass weder der technische Fortschritt noch ein lebendiger Markt als materielle Vermögenswerte auf Dauer Bestand haben werden. Das Interesse richtete sich stark auf immaterielle Werte, die sich beispielsweise durch die Marktposition und eine systematische Absatzpolitik, vor allem durch Werbung, ausdrückten.¹¹ In den 1960er Jahren entstanden Engpässe im Bereich Produktvertrieb.

In dieser Phase verlagerte sich der Engpass von der Produktion zum Vertrieb der Produkte. Aufgrund der ausgeprägten nationalen Konkurrenzsituation galt es, einen effizienten Vertrieb aufzubauen, sodass die Produkte im Handel für den Konsumenten verfügbar sind.

Auf diese Weise wurde der Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt umstrukturiert. Ab den 1970er Jahren bestand ein Überangebot von Waren, wodurch der Kunde selbst zum Engpassfaktor wurde. Dies ist ein typisches Kennzeichen für einen gesättigten Markt, welcher der Anstoß für ein Umdenken aus Sicht der Unternehmen war. Diese begannen mit einer differenzierten Marktbearbeitung bzw.

Marktsegmentierung, um die spezifischen und individuellen Bedürfnisse der Konsumenten zu bedienen. Angesichts des hohen Wettbewerbsdrucks galt es, sich strategische Wettbewerbsvorteile zu sichern. Diese Bestrebungen gelangen dann durch eine hohe Produkt-

10 ebd., S. 5f.

11 vgl. Witte, Eberhard: Werbung als Investition, S. 318.

und Servicequalität, durch die Realisierung einer konsequenten Markenpolitik, durch Innovationen, ein exklusives Image oder durch eine niedrige Preispolitik.¹²

1.2.2 Werbung im aufstrebenden Computerzeitalter

Die 1990er Jahre prägen hohe Anforderungen an Unternehmen durch die Notwendigkeit, sich an die sich wandelnden ökologischen, politischen, technologischen und gesellschaftlichen Veränderungen anzupassen, gleichzeitig die Zielmärkte zu bedienen und möglichst früh mit Marktaktivitäten darauf zu reagieren. Ab der Jahrtausendwende wurde der Wettbewerb aggressiver, schneller und komplexer. Darüber hinaus galt es nicht mehr, sich in Hinblick auf einzelne Kriterien wie Image, Qualität oder das Preisleistungsverhältnis von der Konkurrenz abzuheben – all diese Faktoren waren nun gleichzeitig relevant. Neue Informations- und Kommunikationstechnologien eroberten den Markt, wodurch der Weg zu einem individuellen, multioptionalen und vernetzten (Beziehungs-) Marketing geebnet wurde.¹³

Als die Geburtsstunde der kommerziellen Nutzung des Internets galt die Gründung des ersten Webmagazins Hotwired.com und dem damit verbundenen Onlinejournalismus durch. Es bestand zwar bereits eine Printversion des Magazins, jedoch waren sowohl die Redaktion als auch die Finanzierung von Hotwired.com von ihr unabhängig. Somit erschien auch die erste Werbung online in Form von anklickbaren Werbebannern, die von Werbetreibenden gemietet werden konnten.¹⁴ Die Entwicklung des Online-Marketings verlief ab diesem Zeitpunkt rasant und diese Phase wurde durch immer kürzer werdende Innovationszyklen geprägt. So etablierten sich neue Systeme wie Click- Through-Rate (CTR), die das Verhältnis zwischen Anzahl der Views und

12 vgl. Ulrich, Bernhard: Marketing und Werbung, S. 5f.

13 ebd., S. 6f.

14 vgl. Coskun, Tuna & Cevahir, Ejder: Native Advertising, S. 4-5.

Klicks der Websitebesucher auf den betreffenden Seiten misst. Das Tracking entwickelte sich zu einer wesentlichen Technologie (engl. to track = folgen, nachvollziehen) und ist eine der wichtigsten Methoden zur Nachvollziehbarkeit des Umgangs mit Werbemitteln sowie anderen digitalen Nutzungen.¹⁵ Im weitern Verlauf etablierten sich Online- Suchmaschinen. Dabei revolutionierte Google das Ranking, indem die Reihung der Suchergebnisse nach Anzahl der Klicks anstatt nach der Höhe des Angebots erfolgte.¹⁶

Neue Begriffe wie Database-Marketing, interaktives Marketing oder virtuelles Marketing etablierten sich, die Faktoren Zeit und Raum lösten sich auf, und das Agieren in Netzwerken wurde sowohl auf Unternehmensseite als auch Kundenseite immer wichtiger. Dennoch wurden in dieser Phase noch verstärkt analoge Medien für Werbung eingesetzt. ¹⁷

1.2.3 Werbung im 21. Jahrhundert

Das Marketing und die Verbraucherpolitik haben in den letzten Jahren einen enormen Wandel in der Kommunikation der Konsumenten durchlaufen. Über zwei Drittel der Deutschen über 14 Jahren nutzen durchschnittlich 180 Minuten das mobile Internet – Tendenz steigend.

Das Smartphone übernimmt dabei eine zentrale Rolle, zumal über dieses mobile Endgerät eine nicht mehr überschaubare Datenmenge über den jeweiligen Inhaber gesammelt werden kann.¹⁸

Soziale Medien werden folglich auch im Bereich des Marketings immer wichtiger, indem mithilfe dieser Netzwerke erörtert werden kann, ob die jeweiligen Marktbearbeitungsaktivitäten über die notwendige Aktualität

15 vgl. Ulrich, Bernhard: Marketing und Werbung, S. 6f.

16 ebd., S. 8.

17 ebd., S. 6f.

18 ebd., S. 6f.

verfügen und individuelle Informationen zu potenziellen oder aktuellen Kunden geben, sodass eine Entwicklung maßgeschneiderter Konzepte möglich ist.¹⁹

Die sogenannte digitale Transformation verändert demnach das Kundenmanagement in erheblichem Maße, da das Internet eine wichtige Plattform zur Beantwortung und Bearbeitung von Kundenanfragen geworden ist. Zugreifbare Daten liefern in Echtzeit Informationen über die Struktur eines Vertriebsgebiets. Dabei ist die persönliche Kundenbeziehung nicht mehr im selben Maße relevant; vielmehr rückt der Kunde in seiner Individualität in den Mittelpunkt. Demnach sind Innovationen und Leistungen auf Basis individueller Daten anzubieten.

Big Data lautet das Stichwort der Gegenwart und Zukunft. Vor allem die Strukturierung des vorliegenden Datenmaterials stellt gegenwärtig und in Zukunft eine Kernaufgabe für Unternehmen dar, da herausgefunden werden muss, welche Datenquellen in welcher Weise einen Erkenntnisgewinn für das jeweilige Unternehmen darstellen. Hinzu kommen Sensordaten, die eine gezielte Entwicklung von Servicekonzepten ermöglichen. Die Datenverwaltung steht demnach in der Verantwortung der Unternehmen. Hierfür werden Technologien wie Data Warehouse, Business Intelligence, Dokumenten- und Enterprise- Content-Managementsysteme und Programme zur systematischen Vernetzung dieser Daten eingesetzt.²⁰

Dieser zeitliche Überblick zeigt auf, dass im Kontext des Marketings, trotz revolutionärer gesellschaftlicher und technischer Veränderungen, immer der Kunde als kleinste Einheit des Marktes im Zentrum des Interesses stand.

19 vgl. Biesel, Hartmut & Hame, Hartmut: Vertrieb und Marketing in der digitalen Welt, S. 25.

20 ebd., S. 23-25.

2. Der digitale Weg zum Kunden

Die wesentlichen Kommunikationswege und Zielgruppen, die durch die Digitalisierung der Medien entstanden sind, heben sich von der analogen Werbung deutlich ab:

2.1 Neue Werberäume

Der Werberaum steht in den klassischen Massenmedien (paid media) anhaltend im Zentrum des Interesses der Werbetreibenden (siehe Abschnitt 1.2.3). Zudem gewinnen öffentlichkeitswirksame Events an Bedeutung. Auf diese Weise können sich werbetreibende Unternehmen Werberaum in den klassischen Massenmedien verdienen (earned media). Durch das Internet werden zudem eigene Werberäume der Unternehmen immer wichtiger, da diese zur freien Verfügung stehen und somit nach Belieben verfügt und genutzt werden können. Hierzu zählen beispielsweise Webseiten, „Social Movies“ oder YouTube-Kanäle (owned media).^{21, 22}

2.2 Neue Zielgruppen

Kinder und Jugendliche stehen häufig im Mittelpunkt der Werbetreibenden. Ihre Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem, ihre Suche nach Orientierung und nach neuen Lifestyle-Optionen machen sie zu einer attraktiven Zielgruppe. Der Lifestyle ist ein in Rahmen der Digitalisierung viel genannter Begriff, da die User insbesondere in den Sozialen Medien ihren Lifestyle präsentieren wollen. Soziale Medien sind unter anderem Plattformen für Selbstdarstellungen geworden, gerade im Bereich des Lifestyles. Häufig sind junge Menschen auch Lifestyle-

21 vgl. Zurstiege, Guido: Medien und Werbung S. 122.

22 vgl. Young, Miles: Ogilvy über Werbung, S. 134.

Vorbilder für ältere Generationen. Auch das ist ein Grund, warum ein grundlegender Strategiewechsel im Marketing und in der Werbung stattfindet und immer seltener in Werbung in klassischen Massenmedien, wie im Radio oder in Zeitungen, investiert wird. Digitale Medien werden von diesen Zielgruppen weitaus häufiger genutzt, sie sind in der Regel wesentlich günstiger und populärer, und das nicht nur bei der genannten Zielgruppe. Auf solchen Kanälen ist eine ganzheitliche Bespielung über bestehende populäre Medienangebote möglich. Im Rahmen dieser neuen Strategie werden vor allem in den digitalen Medien Produktbotschaften an populäre Medienangebote aller Art gekoppelt.²³

2.3 Multi Channeling

Der sogenannte Multi-Channel-Ansatz stellt sicher, dass der Kunde immer auf direktem Wege erreichbar ist. Multi-Channeling bedeutet, dass Marken oder Produkte auf mehreren Kanälen präsent sind. In diesem Zusammenhang zeigt sich, dass durch die Digitalisierung generell sowie durch den Multi-Channel-Ansatz der Kunde eine viel aktivere Rolle im Marketing übernimmt. Zudem wird durch das Multi- Channelling gesichert, dass der potenzielle Kunde das Produkt oder die Dienstleistung auf möglichst vielen Kanälen findet. Diese werden auch von Seiten des Kunden wechselseitig zur Information genutzt. So informieren sich beispielsweise Kunden, die ein Produkt im stationären Handel kaufen möchten, online oder der Kaufprozess findet auf umgekehrtem Wege statt, indem sich der Kunde im stationären Handel beraten lässt und dann online kauft.²⁴

23 vgl. Young, Miles: Ogilvy über Werbung, S. 123.

24 vgl. Wirtschaftslexikon24: Multi-Channel-Distribution.

2.4 Soziale Netzwerke

Durch digitale Medien ist es möglich, innerhalb eines kurzen Zeitrahmens eine Vielzahl von Empfängern zu erreichen. Ein gutes Beispiel hierfür ist das virale Marketing. Hier werden Nachrichten „viral“, das heißt von Nutzer zu Nutzer, weitergegeben. Prädestiniert für die Kommunikation viraler Botschaften sind Soziale Netzwerke wie Instagram. Zudem können Special Interest Zielgruppen erreicht werden, indem beispielsweise Fußballfans die entsprechenden Instagram-Profile als Follower verfolgen können. Somit ist diese spezielle Zielgruppe für ein Special Interest Produkt immer auf dem Laufenden und direkt erreichbar. Zudem wird anhand der Anzahl der Follower deutlich, wie viele potenzielle Kunden mit der Verbreitung von Inhalten auf der jeweiligen Seite erreichbar sind. Die bestehenden Zielgruppen können somit rund um die Uhr und direkt erreicht werden. Zudem können auf dem Wege der Sozialen Medien Neukunden erschlossen und Produkte und Dienstleistungen vertrieben werden.²⁵

Soziale Medien bringen demnach eine völlig neue Form der Kundenbindung hervor und sind gleichzeitig ein wertvolles Instrument der Unternehmen zur Analyse des Kundeverhaltens. Zudem kann durch die Kommunikation mittels Sozialer Medien ein weitaus tieferes Verständnis der Kundenbedürfnisse erreicht werden.²⁶

Soziale Medien haben die Kommunikation mit den Kunden nahezu revolutioniert, da nicht mehr eine Einweg-Kommunikation vom Unternehmen zum Kunden stattfindet, sondern der Kunde interagiert.

Er kann durch das Internet immer und überall an der Kommunikation teilnehmen, unabhängig davon, ob dieser der Marke oder dem Unternehmen kritisch begegnet oder nicht. Dies betrifft auch in hohem

25 vgl. Heidemann, Julia: Soziale Netzwerke im Web, S. 2-4.

26 ebd. S. 4f.

Maße die Verbreitung von Werbung auf Sozialen Netzwerken. Hinzu kommt, dass im Rahmen von Sozialen Medien der Einsatz von herkömmlichen Werbestrategien, wie etwa von Product Placements, von Celebrities sowie von Events, aufgrund der hohen Reichweiten weitaus lukrativer ist, als durch die Verbreitung durch lediglich analoge Medien.²⁷

27 vgl. Bitter, Sofie & Grabner-Kräuter, Sonja: Customer Engagement Behavior:

Interacting with Companies and Brands on Facebook, S. 3f.

3. Werbung und Manipulation

Auf Basis der vorangehenden Erkenntnisse wird deutlich, dass viele Arten von Datenverknüpfungen möglich sind und in der Praxis auch umgesetzt werden, um Kunden zu gewinnen. Durch die Möglichkeiten der individuellen Datenauswertung ist es möglich, die Schwächen oder Vorlieben der Konsumenten gezielt einzusetzen, sodass Wünsche und Bedürfnisse aufseiten des Verbrauchers geweckt werden können.²⁸

3.1 Das Ziel verdeckter Werbebotschaften

Werbung hat neben dem Ruf der Manipulation unter anderem das Ziel, über die Eigenschaften von einem Produkt oder einer Leistung zu informieren, sodass die Marktanteile und Umsätze des Unternehmens erhöht werden können. Da Werbung sich jedoch in unseren Breitengraden in gesättigten Märkten abspielt, sind der Konkurrenzdruck und das Angebot groß. Die Leistungen und Angebote unterscheiden sich – auch in Bezug auf die Qualität – kaum und sind zumeist austauschbar. Eine Folge dieser Situation ist der Versuch der Werbetreibenden, ihre Medienpräsenz zu erhöhen. Nur auf diesem Wege ist es möglich, zu zeigen, inwieweit sich die eigenen Produkte und Leistungen von jenen der Mitbewerber differenzieren. Zudem müssen diese Leistungen beim Konsumenten kognitiv präsent sein. Eine Konsequenz dessen ist wiederum, dass Konsumenten von Werbebotschaften überflutet werden. Insofern ist Werbung, die vom Konsumenten nicht als solche erkannt wird – für Werbetreibende eine

28 vgl. Schleusner, Michael & Stevens, Sarah: Der digital verführte, ahnungslose Verbraucher, S.4f.

vielversprechende Alternative. Hierbei handelt es sich demzufolge um eine unterbewusste Form der Beeinflussung von Konsumenten.²⁹

3.2 Die Arten manipulativer Werbebotschaften

Subliminale Werbebotschaften sind Werbeeinspielungen, wovon weniger als die Hälfte als solche wahrgenommen werden. Ein Beispiel ist hierfür ist die Nennung einer Marke, die im Anschluss bei einer Kaufentscheidung zwischen mehreren Produkten ausgewählt wird.

Trinkt beispielsweise ein Sportler in einem Video, das auf Facebook veröffentlich wird, nebenbei Mineralwasser, sodass das Etikett sichtbar ist und kauft sich der Rezipient beim nächsten Einkauf von Mineralwasser dieselbe Marke, so hatte die subliminale Werbebotschaft den gewünschten Effekt.³⁰

Von einer beiläufigen Wahrnehmung ist dann die Rede, wenn Reize zumindest teilweise verarbeitet werden und infolgedessen Konsequenzen auf das Verhalten des Rezipienten haben. Das können beispielsweise Werbeeinblendungen von Produkten sein, die dazu führen, dass der Rezipient wiederum beim Kauf die Entscheidung zugunsten dieses Produktes trifft. Diese Reize können auch auditiver oder anderer Natur sein. Denkt beispielsweise ein Kunde in einem Supermarkt an einen Reim aus einem Werbespot und greift zu genau diesem Produkt, so kann dies als beiläufige Wahrnehmung mit entscheidendem Effekt bezeichnet werden.³¹

29 vgl. Höpcke, Klaas & Freyer, Johannes: Die Beeinflussung von Kaufentscheidungen – Effekte unterbewusster Manipulation der affektiven Einstellungskomponente, S.

23.

30 vgl. Höpcke, Klaas & Freyer, Johannes: Die Beeinflussung von Kaufentscheidungen – Effekte unterbewusster Manipulation der affektiven Einstellungskomponente, S.

23f.

31 ebd.

Der Mere-Exposure Effekt sagt aus, dass wiederholten Darbietungen eines Reizes die affektive Bewertung des Reizes verbessern. Wenn also ein Rezipient regelmäßig Sportdokumentationen sieht, in der das Red Bull Logo häufig zu sehen ist, so gewinnt die Marke für ihn dadurch an Sympathie.³²

Die evaluative Konditionierung bedeutet, dass durch einen Reiz die Emotionen des Rezipienten tangiert werden. Dies kann in Form der Einspielung einer schönen Landschaft oder durch lachende Kinder erfolgen. Das Phänomen der evaluativen Konditionierung kann häufig bei Werbungen für die Lukrierung von Spendengeldern beobachtet werden.³³

3.3 Individualisierung und Kundenillusion als Basis der Manipulation

Nicht umsonst wurde das Smartphone von Seiten des Presse- und Informationsamtes der Bundesregierung als „Spion in der Hosentasche“

bezeichnet. Mithilfe von Daten, die über das Smartphone generiert werden, können individuelle Charaktereigenschaften, Interessen und Emotionen der Konsumenten erfasst sowie Verhaltensprognosen über ihn getroffen werden. Dies ist eine optimale Voraussetzung für die Manipulation der Wahrnehmung – nicht zuletzt auch der Bedürfnisse – dieser Person.³⁴

Die entscheidende Veränderung, die dadurch eintritt, ist, dass Verbraucher durch ihre digitalen Handlungen die Datenbasis für

32 vgl. Höpcke, Klaas & Freyer, Johannes: Die Beeinflussung von Kaufentscheidungen – Effekte unterbewusster Manipulation der affektiven Einstellungskomponente, S.

23f.

33 ebd.

34 vgl. Schleusner, Michael & Stevens, Sarah: Der digital verführte, ahnungslose Verbraucher, S.1.

Werbetreibende bzw. Unternehmen selbst liefern. Darüber hinaus sind digitale Anwendungen und Einflüsse so unauffällig, dass der Verbraucher denkt, die jeweilige Entscheidung von sich aus und aufgrund einer vorliegenden Informationsbasis getroffen zu haben. Fakt ist, dass auf Basis individueller Daten des Verbrauchers seine Vorlieben erörtert und entsprechend bearbeitet werden konnten. Die vermeintliche Kontrolle ist in diesem Zusammenhang also nicht gegeben, es besteht vielmehr eine sogenannte Kontrollillusion.³⁵

Neben Methoden der kognitiven Beeinflussung beinhaltet Werbung gerade im Rahmen der Digitalisierung und des „Web 2.0“ auch persuasive (also zum scheinbaren Überzeugen des Rezipienten geeignete) Wirkungsmöglichkeiten, indem die Medienwirkung der neuen Technologien ausgeschöpft werden. Zudem treten Kampagneninhalte stärker in den Vordergrund, deren Inhalte sich insbesondere durch digitale Netzwerke verbreiten lassen.³⁶

3.4 Zwischen Konsum und Verweigerung

Der Konsum von Werbung kann auf aktivem oder passivem Weg erfolgen. Gleichzeitig kann dieser auch verweigert werden, indem beispielsweise bewusst auf die Nutzung von Apps, von Sozialen Netzwerken oder anderen Technologien verzichtet wird, die Werbung schalten. Stellt also der potenzielle User fest, dass der Schaden größer ist als der Nutzen, dann besteht die Möglichkeit, dass eine Verweigerung eintritt – jedoch ist eine weitere Nutzung trotz dieses Wissens nach dem derzeitigen Forschungsstand wahrscheinlicher. In diesem Zusammenhang muss auch betrachtet werden, dass eine Manipulation auch positiver Natur sein kann. Eine Buchempfehlung in etwa kann für den Benutzer von Nutzen und somit eine positive Form der Manipulation

35 vgl. Schleusner, Michael & Stevens, Sarah: Der digital verführte, ahnungslose Verbraucher, S.1.

36 vgl. Zurstiege, Guido: Medien und Werbung, S. 109.

sein. Aus der Sicht des Verbraucherschutzes ist es daher oft schwierig, den Konsumentenschutz zu legitimieren.³⁷

Eine partielle Verweigerung hingegen steht für eine teilweise Abschaltung von Diensten wie etwa der Ortung von Google Maps. Das Motiv dahinter ist die Nutzung des Vorzugs einer Technologie, ohne die negativen Konsequenzen des Dienstes in Kauf nehmen zu müssen. Aus Gesprächen mit Fokusgruppen konnte jedoch festgestellt werden, dass Verbraucher häufig bereits bei der Installation oder Einrichtung der App allen Bedingungen zustimmen. Grund dafür ist, dass diese Verbraucher zumeist mit dem vollen Nutzen der Technologien vertraut sind, weniger mit der datenbasierten Manipulation. In der Praxis wird jedoch Werbung auch häufig von Seiten des Verbrauchers als legitim betrachtet und in Kauf genommen – wie beispielsweise die Logo-Einblendung der Deutschen Bahn bei der Nutzung der Fahrplan-App.³⁸

37 vgl. Schleusner, Michael & Stevens, Sarah: Der digital verführte, ahnungslose Verbraucher, S. 13-15.

38 ebd.

4. Folgen der digitalisierten Werbung

4.1 Positive Aspekte

In Hinblick auf unser tägliches Leben und den Konsum können digitale Medien zur Vereinfachung des Lebens in vielen Bereichen genutzt werden. So sind neue Apps hilfreiche Instrumente zum Produkt- und Preisvergleich, Online-Plattformen bieten unter Berücksichtigung individueller Kriterien innerhalb kürzester Zeit Möglichkeiten zur Durchforstung unübersichtlicher Märkte. Digitale Schnittstellen verschaffen einen Überblick über Information und Mobilitätsdienste und erleichtern die Koordination und Kommunikation. Crowd-basierte Kundenbewertungen von Communities über Produkte und Dienstleistungen werden häufig genutzt und bilden die Basis für Kaufentscheidungen der Verbraucher.³⁹

Wenn Unternehmen individuelle Daten zu einer Person sammeln, so kann ein maßgeschneidertes Angebot erstellt werden, das auf die individuellen Bedürfnisse des Konsumenten abgestimmt ist. Zudem werden auf diese Weise irrelevante Informationen von relevanten getrennt. Insofern ist dies auch als eine Art Hilfe aus der Datenflut zu betrachten, da der Konsument häufig damit kognitiv überlastet ist. Oft stellt die Verknüpfung mehrerer Kanäle für den Konsumenten Preisvorteile dar, die dieser ohne diese Verbindung nicht bekommen hätte. Dies trifft beispielsweise dann zu, wenn der Kunde aufgrund der Beantwortung eines Fragebogens in einem sozialen Netzwerk ein befristetes Gratis-Abo für eine Zeitung bekommt. Ein weiteres Argument, das für die Werbung spricht, ist, dass Konsumenten das

39 vgl. Reisch, Lucia: Digitale Welt und Handel, S. 5.

Bedürfnis haben, verführt zu werden, das heißt, dass deren latente Bedürfnisse geweckt und befriedigt werden.⁴⁰

Aus der Sicht von Unternehmen sind gerade Soziale Netzwerke prädestinierte Plattformen, um unter Einsatz geringer finanzieller Mittel Marketingkampagnen durchzuführen und Werbungen zu schalten. Hier können Kleinunternehmer trotz begrenzter finanzieller Mittel oft mithalten. Hinzu kommen eine hohe Funktionalität Sozialer Medien sowie beste Voraussetzungen für das Multi-Channelling. Damit ist für den Kunden überdies der Zugang zu Information ohne zeitliche oder geographische Grenzen möglich.⁴¹

4.2 Negative Aspekte

Die Digitalisierung birgt für den Verbraucher jedoch auch zahlreiche Risiken, die vor allem auf die mangelnde Transparenz und Abschätzbarkeit von digitalen Medien zurückzuführen sind.⁴²

Werbung ist ein lukratives Geschäftsmodell digitaler Firmen weltweit.

Der Kunde wird nahezu dazu gezwungen, seine Aufmerksamkeit sowie seine Zeit der Werbung zu widmen. Die Konsequenz dessen ist, dass Milliarden Menschen systematisch mit Werbeinhalten bespielt werden – unabhängig davon, wie groß der Wahrheitsgehalt dieser Inhalte ist.

Gerade Soziale Medien, die nach wie vor bedingt reguliert und kontrolliert werden, bergen hier große Gefahren. Hinzu kommen datenschutzrechtlich bedenkliche Prozesse, wie etwa die Weitergabe sensibler Nutzerdaten, um personalisierte Werbung schalten zu können.

Digitale Medien werden nicht umsonst häufig als Instrumente und Mittel zur automatischen und systematischen Spionage betrachtet. Deshalb

40 vgl. Schleusner, Michael & Stevens, Sarah: Der digital verführte, ahnungslose Verbraucher, S.6f.

41 vgl. Heidemann, Julia et al.: Soziale Netzwerke im Web, S. 2f.

42 vgl. Reisch, Lucia: Digitale Welt und Handel, S. 5.

und aus anderen Gründen hat gerade im Rahmen der Digitalisierung ein allgemeiner Vertrauensverlust und Verlust an Glaubwürdigkeit in Hinblick auf Medien stattgefunden, was aus der gesellschaftspolitischen Perspektive als bedenklich einzustufen ist.⁴³

43 vgl. Spitzer, Manfred: www (WeltWeite Werbung) und die Folgen, S. 310.

5. Fazit und Ausblick: Marketing in Zeiten der fortschreitenden Digitalisierung

Bei einem Vergleich von Werbung im Zeitalter der analogen und Werbung im Zeitalter der digitalen Medien fällt auf, dass der ökonomische Aspekt von Werbung in unserem Kulturkreis hohe Anerkennungswerte erhalten hat und dies Werbung bis zu einem gewissen Grad legitimiert – dient Werbung nicht zuletzt als Unterhaltungsmittel.

Durch die Digitalisierung sind die Erscheinungsformen von Werbung – im Vergleich zu Werbungen in analogen Medien – wesentlich vielfältiger geworden, da die Botschaften an die jeweiligen Medien angepasst werden und auf vielen unterschiedlichen Kanälen eingespielt werden.

Vor allem die Möglichkeiten der multisensorischen Ausrichtung durch Ton, Bild und Schrift erhöhen den Grad der emotionalen Ansprache des Kunden. Die Weckung des Vertrauens und der Sympathie des Kunden sind seit jeher wichtige Elemente von Werbung, das hat sich auch im Zuge der Digitalisierung nicht verändert.

Auch das Merkmal der Intertextualität bleibt unverändert und ist ein integrativer Bestandteil von Werbung. Dazu zählen beispielsweise rhetorische Stilfiguren oder Reime, die im Rahmen der Digitalisierung schlichtweg anders eingebettet sind.⁴⁴

Demnach haben sich Medieninhalte und die Instrumente und Strategien der Werbung und auch der Manipulation insofern verändert, als dass die

44 vgl. Tesarova, Pavlina: Sprachliche und außersprachliche Mittel der Werbung, S.

150f.

Botschaften an die Neuen Medien angepasst werden. Zudem ist der Konsument ein aktiver Kommunikationspartner geworden, der online rund um die Uhr erreichbar und oft auch präsent ist.

Die Problematik der Manipulation ist im Kontext der Digitalisierung differenziert zu betrachten. Die Digitalisierung hat für den Konsumenten den großen Nachteil, dass er aufgrund der Datenflut, die durch Big Data zustande kommt, kaum noch Transparenz über die Motive und Prozesse der Werbung hat. Häufig wird unterschätzt, inwieweit Daten über das Smartphone oder über Soziale Medien generiert werden und in Form von individualisierten Werbebotschaften auf uns zurückkommen. Zum anderen besteht jedoch auch der große Vorteil für den Konsumenten, dass er durch individualisierte Werbungen Zeit und Ressourcen sparen kann.

Die Gefahr der Manipulation durch Werbung wird in einer ökonomisch orientierten Gesellschaft nie ganz zu umgehen sein. Was Manipulation durch Werbung betrifft, ist hierfür ein reflektierter, sorgfältiger und medienkompetenter Umgang mit digitalen Medien zum Schutz des Konsumenten erforderlich. Auch in Zukunft werden wir uns mit immer neuen Technologien beschäftigen müssen, die unsere Aufmerksamkeit – ob mehr oder weniger auffällig – auf Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen lenken werden.

Literaturverzeichnis

Fachliterarische Quellen

Biesel, Hartmut & Hame, Hartmut: Vertrieb und Marketing in der

digitalen Welt. So schaffen Unternehmen die Business Transformation in der Praxis, Springer, Wiesbaden 2018.

Bitter, Sofie & Grabner-Kräuter, Sonja: Customer Engagement

Behavior: Interacting with Companies and Brands on Facebook, in:

Sara Rosengren, Micael Dahlen & Shintaro, Okazaki (Hrsg.), Advances in Advertising Research. Vol. IV. The Changing Role in Advertising (S.

3-17), Springer, Wiesbaden 2013.

Blachut, Edyta: Manipulieren mit der Sprache und durch Bewerten:

exemplarische Analysen (anhand von Pressebelegen), in: Studia Linguistica, 32 / 2015, S. 37-49.

Cevahir, Ejder & Coskun, Tuna: Native Advertising. Digitale Werbung mit neuen Formaten, Springer, Wiesbaden 2019.

Freyer, Johannes & Höpcke, Klaas: Die Beeinflussung von

Kaufentscheidungen – Effekte unterbewusster Manipulation der

affektiven Einstellungskomponente, in: Journal of Business and Media Psychology, 4 (2) / 2013, S. 23-33.

Heidemann, Julia et al.: Soziale Netzwerke im Web– Chancen und Risiken im Customer Relationship Management von Unternehmen, in:

Wirtschaftsinformatik & Management, 3, 2011, S. 40-45.

Schleusner, Michael & Stevens, Sarah: Der digital verführte,

ahnungslose Verbraucher. Verbraucherpolitisches Handeln bei wachsenden Manipulationsmöglichkeiten des Verbraucherinteresses durch unkontrollierbare Datenauswertung der Unternehmen, Working Papers des KVF NRW 1. Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen, Düsseldorf 2015.

Spitzer, Manfred Prof. Dr. Dr.: www (WeltWeite Werbung) und die Folgen, in: Nervenheilkunde, 5 / 2018, S. 303-311.

Tesarova, Pavlina: Sprachliche und außersprachliche Mittel der Werbung. Vergleich der deutschen und japanischen Werbung, Dissertation aus dem Bereich Germanistik, Brünn 2015.

Witte, Eberhard: Werbung als Investition, in: Wirtschaftsdienst, 45 (6), 1965, S. 318-322.

Young, Miles: Ogilvy über Werbung im digitalen Zeitalter. Vahlen, München 2019.

Zurstiege, Guido: Medien und Werbung. Springer, Wiesbaden 2015.

Internetquellen

Büchel, Daniela et al.: Digitale Welt und Handel. Verbraucher im personalisierten Online-Handel. Sachverständigenrat für

Verbraucherfragen, Berlin, 2016. URL: http://www.svr- verbraucherfragen.de/wp-

content/uploads/Digitale-Welt-und-Handel.pdf (zugegriffen am 15.10.2019).

Hennig, Alexander: Manipulation, in: Wirtschaftslexikon Gabler, 2018.

URL: https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/manipulation- 38607 (zugegriffen am 19.10.2019).

Ulrich, Bernhard: Grundlagen Marketing und Werbung. Skriptum, 2007.

URL: https://www.textundkonzept.at/wp-

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Wirtschaftslexikon24: Multi-Channel-Distribution, 2018. URL:

http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/multi-channel- distribution/multi-channel-distribution.htm (zugegriffen am 21.10.2019).