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Informationen zur Initiative „Letzte Werbung“ (Stand: 19.12.2018)
Die Initiative „Letzte Werbung“ (www.letzte-werbung.de; im Folgenden „LW“) hat sich zum Ziel gesetzt, mittels kostenloser Verteilung von „Bitte keine Werbung- Aufklebern“ an „34 Millionen Briefkästen“, „Deutschland von Werbung im Briefkasten zu befreien“. Der Einwurf von nicht adressierter, teiladressierter Werbepost oder von werbefinanzierten Gratiszeitungen in Briefkästen (eine Aufkleber-Version bezieht sich auch auf Gratiszeitungen, s. Abb.) soll so verhindert werden.
Nachfolgend möchten wir Sie über die Initiative unterrichten und Handlungsoptionen für die betroffenen Unternehmen der Werbewirtschaft aufzeigen.
I. Zur Initiative „Letzte Werbung“
„Letzte Werbung“ ist laut seiner Webseite ein eingetragener Verein, der sich selbst als gemeinnützig bezeichnet. Die Vorstandsmitglieder Herr Sebastian Sielmann und Frau Katharina Wallmann sind in der Start-Up-Szene in Berlin beheimatet. Unterstützt werden sie durch ehrenamtliche Mitarbeiter sowie, nach eigenem Bekunden, u.a. von Herrn Prof. Dr. Stefan Gäth von der Professur für Abfall- und Ressourcenmanagement an der Universität Gießen und Frau Karen Hamman, Doktorandin der Umweltpsychologie an der Universität Koblenz-Landau.
LW hat seit November 2018 nach eigener Aussage bereits an 37.000 Haushalte in Deutschland „Keine Werbung“-Aufkleber verteilt. Schwerpunkt der Aktivitäten ist bislang Hamburg und Olpe (NRW). In Olpe soll, so LW, im bundesweiten Vergleich die geringste Widerspruchsrate in Bezug auf postalische Werbung bestehen.
Die Argumentation von LW ist denkbar einfach, emotional aufgeladen und undifferenziert: Postalische Werbung und Gratiszeitungen seien weithin unerwünscht.
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Sie bedeuteten in jeder Hinsicht eine unverantwortliche Ressourcenverschwendung und massive Umweltverschmutzung. Die Initiative trage mithin zu einer bewussten, ressourcenschonenden Lebensweise bei. Durch die Teilnahme von Haushalten und die Verwendung der Aufkleber werde weniger Papier verbraucht und die Umwelt geschont.
Der ZAW wird zusammen mit seinen Mitgliedern eine Faktensammlung aufstellen, die der einseitig verzerrenden Darstellung von LW entgegengestellt wird. Wir halten Sie hierüber auf dem Laufenden.
Als Partner von LW fungieren der Suchmaschinenbetreiber Ecosia GmbH und die Eyeo GmbH („AdBlockPlus“). Ecosia vertreibt eine werbefinanzierte Suchmaschine, die verspricht, ihre Einnahmen aus der Suchwortvermarktung größtenteils in weltweite Baumpflanzungsprojekte umzumünzen.
Offenbar wird die Herstellung/Distribution der Aufkleber und möglicherweise auch das sonstige Vereinsbudget von den Partnerunternehmen finanziert. Im Gegenzug erbringt LW Werbeleistungen für die beiden Partner (s.u.).
Regional ist die Initiative in Berlin, Hamburg und Olpe verankert. Aussagen zur Reife und Perspektive von LW und einem eventuell beabsichtigtem Geschäftsmodell über die Distribution der sogenannten „letzten Werbung“ (derzeit für Ecosia und AdBlockPlus) im Zusammenhang mit der Verbreitung der Briefkastenaufkleber hinaus, sind derzeit schwer möglich.
Auch wenn wir aktuell (noch) kein ausgereiftes Geschäftsmodell erkennen können, klingen die Zielsetzungen von LW recht ambitioniert. So werden neben Verbesserungen im Bereich Logistik und Campaigning auch eine App „die wirklich einen Unterschied machen soll“ und „einige sehr spannende Projekte“ angekündigt.
Hierfür werden weitere Unterstützer über die Webseite geworben.
II. Distribution von Briefkastenaufklebern und der „Online-Werbemelder“
Die nachfolgend unter Ziffer 1. und 2. skizzierten Tätigkeiten waren für LW in den letzten Wochen jeweils Anlass, die Vereinsbotschaften medial zu platzieren.
Medienpräsenz und die Einnahme der Öffentlichkeit für die Ziele der Initiative sind, so unser Eindruck, integraler Bestandteil der Aktionen. Bei der bisherigen Berichterstattung der Medien wurden die Botschaften von LW weitgehend unreflektiert übernommen.
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1. Briefkastenaufkleber
Der Verein hat Briefkastenaufkleber im Innenstadtbereich von Hamburg öffentlichkeitswirksam verteilt und überdies, wie wir aus unbestätigten Quellen vernommen haben, diese auch per Post an Haushalte (in Olpe) verteilen lassen. Es existieren zwei Varianten: eine mit der Aussage „Bitte keine Werbung“ sowie eine zweite mit der erweiterten Aussage "Bitte keine Werbung und keine kostenlose Zeitungen".
Mit weiteren Aktionen, sobald hinreichend regionale Unterstützerteams zur Verfügung stehen, ist zu rechnen. Nach eigenen Aussagen von LW soll „Ort für Ort“
vorgegangen werden. Die Aktionen zielen darauf ab, medial begleitet zu werden; LW sucht entsprechende Medienkontakte. Denkbar ist ferner, dass zukünftig auch über bereits erfolgte Aktionen „Erfolgsmeldungen“ verbreitet werden; etwa indem behauptet wird, dass die Widerspruchsquote in den jeweiligen Kommunen hierdurch merklich gestiegen sei.
LW bietet die Aufkleber auch über die Webseite zur kostenlosen Bestellung an: Der Sendung soll ein Schreiben beiliegen, mit dem die Besteller/Empfänger über die Ziele des Vereins informiert werden. Auf der Rückseite des Schreibens werden offenbar die Partner des Vereins aufgeführt, die diese sogenannte „letzte Werbung“ finanziell unterstützen (Ecosia, AdBlockPlus).
Derzeit erfolgt laut LW keine Auslieferung des Aufklebers, da der Vorrat aufgebraucht sei. Vorbestellungen werden aber über die Webseite angenommen.
2. „Werbemelder“
Bezieher der „Keine Werbung“-Aufkleber – aufgrund der Mechanik des Werbemelders letztlich aber jede Person (s.u.) – können über eine Eingabemaske auf der Webseite von LW Verstöße gegen den durch den Aufkleber kommunizierten Werbewiderspruch anzeigen. Dazu müssen sie ihre personenbezogenen Daten (Name, Adresse, E-Mail, elektronische Unterschrift), ein Foto mit dem auf einem Briefkasten aufgebrachten Aufkleber und die vorformulierte Versicherung, wonach dieser bereits vor dem Einwurf von Werbepost sichtbar gewesen sei, an LW übermitteln. Zusammen mit den weiterhin zu erteilenden Angaben zu der angegriffenen Werbesendung (Unternehmen/Firma, E-Mail, Foto des Werbematerials (vgl. Anlage 1) wird daraufhin eine E-Mail an den Nutzer des Dienstes geschickt, mit der er die von LW vorformulierte
„Aufforderung an das Unternehmen, die Werbung zukünftig zu unterlassen“
freischalten kann. Klickt der Nutzer auf den Bestätigungslink wird das Unterlassungsbegehren an das werbetreibende Unternehmen geleitet. Das
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Unternehmen erhält dann eine E-Mail mit der Betreffzeile „Widerspruch gegen unerwünschte Briefkastenwerbung“. Als Absender wird der gewählte Name des Nutzers genannt, als Absender-E-Mail-Adresse „melder@letzte-werbung.de“. Die E-Mail-Adresse des Nutzers des Dienstes wird zugleich in Kopie gesetzt, so dass dieser diesen (ggf. erneuten) Werbewiderspruch ebenfalls erhält.
In der E-Mail wird angeführt, dass Werbemittel trotz des Werbeaufklebers „Bitte keine Werbung und keine kostenlosen Zeitungen“ an dem angegebenen Datum in den Briefkasten eingeworfen worden sei. Das vorformulierte Schreiben führt weiter an, dass sich der Nutzer des Dienstes hierdurch in seinem allgemeinen Persönlich- keitsrecht verletzt fühle und dass er bewusst auf Werbung verzichten würde, um
„einen Beitrag zu einer nachhaltigen und ressourcenschonenden Lebensweise“ zu leisten. Das werbetreibende Unternehmen wird sodann aufgefordert, den Einwurf von Werbemitteln zu unterlassen und es wird mitgeteilt, dass sich der Nutzer des Dienstes rechtliche Schritte bei weiterer Zuwiderhandlung vorbehalte (vgl. zum Wortlaut:
Anlage 2).
Die geschilderte Mechanik belegt, dass eine deutliche Missbrauchsgefahr beim Werbemelder besteht. Jede Person kann ohne Weiteres den Namen einer anderen Person in die Maske eingeben, mittels einer eigens hergestellten E-Mail-Adresse den Bestätigungslink aktivieren und damit das Unterlassungsschreiben automatisiert und offenbar ungeprüft an ein Unternehmen zuleiten lassen. Ob die hochgeladenen Fotos wirklich das wiedergeben, was sie sollen – nämlich den Aufkleber auf dem Briefkasten sowie das fragliche Werbemittel – wird vom „Werbemelder“ offenbar nicht überprüft.
Der gesamte Vorgang läuft in kürzester Zeit automatisiert ab.
III. Grundsätzliche rechtliche Wirkung von „Keine Werbung“-Aufklebern Die rechtliche Wirkung von „Keine Werbung“-Aufklebern ist differenziert zu betrachten.
Grundsätzlich ist nicht adressierte und teiladressierte Briefkastenwerbung zulässig, da die werbetreibenden Unternehmen ein berechtigtes Interesse daran haben, auf ihre Angebote aufmerksam zu machen und viele Verbraucher diese Art der Werbung erhalten möchten, um sich über Angebote zu informieren. Es liegt eine mutmaßliche Einwilligung des Verbrauchers vor, dass die Werbung in seinen Briefkasten eingeworfen werden kann (so: Köhler/Bornkamm/Feddersen, UWG, § 7, Rn. 91b, 37.
Auflage 2019).
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Die Rechtslage sieht anders aus, wenn ein Verbraucher einen „Keine Werbung“- Aufkleber an seinen Briefkasten angebracht und damit seinen entgegenstehenden Willen sichtbar zum Ausdruck gebracht hat. Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs müssen werbende Unternehmen entsprechende Aufkleber beachten, da ungewollte Werbung eine Persönlichkeitsrechtsverletzung sowie eine Eigentums- und Besitzstörung (und zudem einen Wettbewerbsverstoß) darstellen kann (BGH, Urteil vom 20.12.1988, AZ: VI ZR 182/88). Allerdings muss in jedem Einzelfall der Eingriff in das Eigentums- und Besitzrecht sowie in das allgemeine Persönlichkeitsrecht mit dem Interesse der potentiellen Kunden an Informationen und dem Interesse des Werbenden zur Absatzsteigerung abgewogen werden.
Bei kostenlosen Anzeigenblättern, die auch einen redaktionellen Teil besitzen, reicht der Hinweis „Keine Werbung“ auf dem Briefkasten allein nicht aus, um den Widerspruch wirksam zu begründen. Hierzu muss der Aufkleber darauf hinweisen, dass keine Anzeigenblätter etc., mithin Presseprodukte, erwünscht seien.
Eingelegte Werbebeilagen in Presseprodukten sind als deren Bestandteil anzusehen. Sie können nicht isoliert mittels eines „Bitte keine Werbung“- Aufklebers zurückgewiesen werden (OLG Karlsruhe, Urteil vom 12.07.1991, AZ: 15 U 76/91). Will der Verbraucher dies erreichen, muss er sich gegen den Erhalt des Presseprodukts entscheiden und dies, wie geschildert, zum Ausdruck bringen.
Persönlich adressierte Werbung muss dem Verbraucher zugestellt werden, dies wird durch einen „Keine Werbung“-Aufkleber nicht verhindert. Der Verbraucher müsste in solchen Fällen seinen entgegenstehenden Willen dem werbetreibenden Unternehmen direkt mitteilen und/oder, sofern das werbungtreibende Unternehmen dies unterstützt, sich namentlich auf die sogenannte „Robinsonliste“ setzen lassen.
IV. Rechtliche Bewertung der „Keine Werbung“-Aufkleber von LW
Hinsichtlich der „Keine-Werbung“-Aufkleber von LW hat der ZAW keine rechtlichen Einwände. Sie müssen von werbetreibenden Unternehmen beachtet werden. Sollte ein Werbemittel einmalig versehentlich, insbesondere weisungswidrig, in einen Briefkasten mit einem „Keine Werbung“-Aufkleber eingeworfen worden sein, kann, basierend auf den Umständen des Einzelfalls, argumentiert werden, dass ein solcher einmaliger Ausreißer nicht als Rechtsgutsverletzung einzustufen ist. Die unverzügliche Umsetzung des Werbewiderspruchs ist den Unternehmen dennoch unbedingt zu raten. Sie sollte nachvollziehbar dokumentiert werden.
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V. Rechtliche Bewertung des „Werbemelders“ von LW
Fraglich ist aus der Sicht des ZAW, inwieweit die vom „Werbemelder“ übermittelten eigenständigen Widersprüche generell und/oder in der konkreten Sachverhalts- konstellation rechtswirksam sind. Hierbei stellt sich insbesondere die Frage, ob der Verein als Bote agiert und ob er die dafür erforderliche Botenvollmacht besitzt und diese gegenüber dem Unternehmen auch vorweisen kann (§ 174 BGB anlog). Eine entsprechende Vollmacht wird weder vorgelegt noch auch nur behauptet.
Darüber hinaus ist, wie gezeigt, die Eintragung einer erfundenen oder fremden Person samt erfundener oder realer Adressen anderer Personen oder Unternehmen in die Eingabemaske vom „Werbemelder“ unproblematisch möglich. Aus der Sicht der kontaktierten Unternehmen ist die über diesen Dienst behauptete Rechtsgutsverletzung wie auch der erneute bzw. eigenständige Werbewiderspruch keinesfalls sicher nachvollziehbar. Wegen der unausgereiften Mechanik des Dienstes würde dies u.E. auch für den Fall gelten, dass LW eine vorformulierte Botenvollmacht zusammen mit den sonstigen Formulierungen in der E-Mail implementieren und übermitteln würde.
Aus der Sicht des ZAW ist es daher möglich, die versandten Widersprüche unter Berufung auf § 174 BGB analog unverzüglich gegenüber dem Widerspruchsführer und dem Verein „Letzte Werbung“ zurückzuweisen und dabei auf die fehlende Botenvollmacht bzw. den nicht erbrachten Nachweis eines entsprechenden Überbringerauftrags hinzuweisen. Auch wenn keine rechtsgeschäftsähnliche Handlung vorliegt, besteht ein Interesse des Empfängers an einem Nachweis der
„Übermittlervollmacht“. Die Zurückweisungen müssten indes dokumentiert werden, d.h. sie sollten zusätzlich auf postalischem Wege per Einwurfeinschreiben versandt werden. Unverzüglich bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Zurückweisung ohne schuldhaftes Zögern, erfolgen muss (vgl. § 121 Abs. 1 S. 1 BGB). Eine Überprüfung innerhalb von wenigen Tagen sollte dem nicht entgegenstehen.
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Anlage 1: Screenshots „Werbemelder“
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Anlage 2: Versendeter Beispiel-Widerspruch von „Werbemelder“
From: Name Widerspruchsführer <melder@letzte-werbung.de>
Date: Tag, Monat, Jahr, Uhrzeit
Subject: Widerspruch gegen unerwünschte Briefkastenwerbung To: E-Mail-Adresse Unternehmen
Cc: E-Mail-Adresse des Widerspruchsführers
Name Widerspruchsführer Straße
PLZ, Ort
Sehr geehrte Damen und Herren,
ich habe an meinem Briefkasten deutlich sichtbar den Hinweis „Bitte keine Werbung und keine kostenlosen Zeitungen“ angebracht. Dennoch fand ich am … ihr Werbemittel vor.
Es spricht eine tatsächliche Vermutung dafür, dass Sie die Werbung selbst eingeworfen bzw. Dritte mit dem Einwurf beauftragt haben. Ihr fortgesetzter Werbeeinwurf verletzt mich in meinem allgemeinen Persönlichkeitsrecht. Ich verzichte bewusst auf Werbung, weil sie wichtige Post zerknittert und für mich völlig sinnlos ist. Außerdem leiste ich somit einen Beitrag zu einer nachhaltigen und ressourcenschonenden Lebensweise.
Ich fordere Sie daher auf es ab sofort zu unterlassen, in meinen Briefkasten unter der vorstehend genannten Anschrift Werbemittel einzuwerfen bzw. von Dritten einwerfen zu lassen. Im Falle einer Missachtung meines Widerspruchs behalte ich es mir vor
rechtliche Schritte gegen Sie einzuleiten.
Mit freundlichen Grüßen
Elektronische Unterschrift des Widerspruchsführers
