Storytelling auf Social Media
Regionale Produkte gekonnt in Szene setzen
Handbuch zum Webinar vom 21. 10. 21
Basis: Gütesiegel AMA GENUSS REGION, genussregionen.at
Beteiligungs-Partner:
• Netzwerk Kulinarik
• Österreich Werbung
• Österreich Wein Marketing
Kommunikations-Maßnahmen:
• Content-Produktion 27 Spitzenleistungen aus 9 Bundesländern
• Content-Ausspielung Online & Print in Österreich
• Content-Ausspielung Online & Print in Deutschland
• Spannungsbogen zwischen ländlich sowie alpin geprägter Kulinarik und der traditionellen k. u. k.-Küche
• Offenheit für vielfältige Einflüsse und Liebe zur behutsamen Veredelung vereint Betriebe
• Gewachsene Rolle der Veredelung
• Rückbesinnung auf altüberlieferte Zutaten und Rezepte
• Offene, junge Generation an Produzenten und Köchen, die sich inspirieren lassen und traditionelle Methoden der Herstellung und Zubereitung auf hohem Niveau behutsam weiterentwickeln
Gemeinsame Kommunikation
Tourismus & Landwirtschaft Leitgeschichte: Das Land der behutsamen Veredelung
Kulinarik verbindet Tourismus und
Landwirtschaft
Redaktionelle Videos
Genuss-Botschafter Redaktionelle Videos
Genuss-Botschafter
Video & Contentbewerbung Online
Restaurant Mangold: Teaser Video 15 Sekunden
Bewerbung Dynamic Display Ads
Weitere AMA GENUSS REGION Betriebe
https://www.1000things.at/austria/kulinarik/1000things-genusskalender
Contentkooperation
Servus Stadt & Land/ GEO Magazin
Wir wollen beweisen statt zu behaupten.
Wir wollen finden und nicht erfinden.
Am 15. Jänner 2009…
war Social Media schneller, als
jede Nachrichtenagentur der Welt.
Block A:
Was ist Storytelling?
Keine Panik!
Sie sind alle Storyteller.
• „G´schichtln erzählen“...
• Eine Erzählmethode, mit der Sie Ihr Wissen und Ihre eigene Botschaft in eine emotionale, leicht verständliche Form bringen.
• Eine „gute“ Story ist eine Geschichte, welche die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe fesselt.
• Unser Gehirn liebt Geschichten! Es ist ganz gierig danach, allem eine Bedeutung zu geben. Geschichten merken wir uns. Fakten können schnell einmal vergessen werden.
65% unserer Kommunikation sind Geschichten.
Welche Arten von Geschichten gibt es?
• Wer-bin-ich-Geschichten: Stellen die Identität des Betriebes in den Mittelpunkt.
Erzählen die Geschichte und wichtige Ereignisse in der Entwicklung des Betriebes.
Oder sie stellen eine wichtige Person in den Mittelpunkt, z.B. den Gründer, oder die Mutter als Ruhepol der Familie, kennt die alten Rezepte zum Produkt.
• Wofür-stehe-ich-Geschichten: Stellen die Werte, für die ein Betrieb steht, in den Mittelpunkt. Das können Geschichten sein, in denen die Inhaber oder Mitarbeiter die Unternehmenswerte am eigenen Beispiel vermitteln, z.B. der Vater, der über traditionelles Wissen zu Tierhaltung oder Pflanzenanbau verfügt.
• Was-will-ich-Geschichten: Bringen das “Warum“ eines Betriebes zum Ausdruck.
Hier stehen die zentralen Ziele des Betriebes und der Menschen dahinter im Mittelpunkt – das schafft Zugehörigkeit und Vertrauen, z.B. Kinder sind Marketing-Genies und bringen neue Ideen.
• Alltags-Geschichten: Wir alle können uns mit alltäglichen Erlebnissen besonders gut identifizieren. Warum? Weil uns diese selbst tagtäglich passieren... oder wir uns das zumindest wünschen... (z.B. Abläufe wie Schritte vom Obst zum Schnaps oder zum schön gedeckten Tisch im Restaurant, Prozesse wie die Funktionsweisen der Sortier-/Melkmaschine, Liefertouren wie der Milchbauer fährt schon in der Nacht zum Liefern im Schneetreiben los oder Partnerschaften mit anderen Hofläden etc.).
Was braucht eine gute Geschichte?
• Sach-Geschichten: Das sind häufig Anleitungen (z.B. Rezepte, Kochkurse, u.v.m.).
Welches nützliche Wissen haben wir, das wir praxisnah und leicht verständlich zeigen können? Anleitungen und Herstellungsprozesse (z.B. Rezepte, Kochkurse, Pflege der Obstpflanzen, Risiken z.B. durch Frost, Schädlinge, Verarbeitung „Nose to Tail“ u.v.m.).
• Mit-mach-Geschichten: Hier stehen die Erlebnisse der Kunden und deren Geschichten im Vordergrund, z.B. was kann man aus dem Produkt herstellen, Tipps und Tricks zur Verwendung/Lagerung von Lebensmitteln/Gerichten, wie verarbeitet der Betrieb Lebensmittel und wie kann der Konsument sie
verarbeiten, Rezepte mit kurzem Video oder schönem Foto, Termine wie Tag des Apfels/Schnitzels, Muttertag, Weihnachten, Firmenjubiläum, Aktionen, Zeitpunkt für Vorbestellungen etc.
• Hat das ausgesuchte Thema Relevanz (zum aktuellen Zeitpunkt, für die Zielgruppe, für den Betrieb)?
• Warum ist das Thema wichtig und was könnte dagegensprechen?
• Welchen Bezug hat die Zielgruppe zu diesem Thema? (Wie und was spricht sie darüber in sozialen Medien?)
• Liegt das Thema im Trend, hat es einen aktuellen Aufhänger?
• Liefert das Thema neue Erkenntnisse oder einen Mehrwert für die Zielgruppe?
Fragen zur richtigen Themenfindung:
Nützliche Recherche-Tools:
• Ein Recherche-Tool für Themen und Co. ist die Webseite www.answerthepublic.com
• Für Hashtags gibt es beispielsweise die Seite
https://keywordtool.io oder https://www.tagsfinder.com/de-at/
• Aktionstage (z.B. Internationaler Tag gegen Lebensmittelverschwendung, 29. September) können auf Webseiten wie
http://www.kleiner-kalender.de/rubrik/aktionstage.html oder
https://www.feier-tage-oesterreich.at/festtage/2021/ gefunden werden
• Aktuelle Trends in den Google-Suchanfragen können unter • https://trends.google.de/trends/?geo=AT eingesehen werden
• Lizenzfreie Bilddatenbanken:
• https://unsplash.com • https://www.pexels.com • https://pixabay.com
• Lizenzfreie Musik:
• YouTube: Man muss ein Konto haben, eingeloggt sein und dann in die Audio-Mediathek gehen.
• https://www.musicfox.com/en/info/free-music.php • gegen Bezahlung nimmt man am besten ein Abo z.B.
bei https://www.soundstripe.com, https://artlist.io oder https://www.epidemicsound.com.
• Qualität vor Quantität: Um aus der Masse der verschiedenen Inhalte herauszustechen, braucht es Qualität.
• Text + Bild oder Text + Video: Text alleine genügt nicht mehr…
Ersetzen Sie einen Text durch ein Videostatement.
Ersetzen Sie eine Ortsbeschreibung durch Fotos.
Ersetzen Sie eine komplexe Beschreibung durch eine Infografik.
• Persönliche Erlebnisse: Erzählen Sie von Ihrem Umfeld, Ihren
Kooperationspartnern, Erlebnissen auf einer Fahrt zum Markt. Nur wer auch persönliche Erlebnisse einbaut, wirkt authentisch, offen und emotional.
• Einfachheit: Think big, but tell small! – Verwenden Sie einen einfachen Aufbau der Geschichte und nutzen Sie einfache Wörter.
• Gefühle einbauen: Menschen erinnern sich häufiger an Aussagen, die ihre Emotionen erweckt haben.
• Überraschungseffekt: Beginnen Sie Ihre Geschichte vielleicht mit einer
überraschenden Aussage oder gar einem Geständnis. Überraschungen erhöhen die Aufmerksamkeit und motivieren zur Konzentration.
• Herausforderungen bieten: Wenn Sie das Gehirn des Publikums aktivieren,
erhöhen Sie ihre Aufmerksamkeit und Konzentration. Präsentieren Sie Ideen, Sätze, Zitate, „Sager“, die das Publikum zum Nachdenken herausfordern.
• Originalität: Zeigen Sie etwas Originelles. Seien Sie einzigartig und
unverwechselbar, z.B. mit Ihrer Persönlichkeit, mit Humor oder einem originellen Bild.
Wie erzähle ich Geschichten?
• Optimismus + Humor: Seien Sie positiv, optimistisch und humorvoll!
“Wenn sie lachen, dann hören sie zu.“ Lachen setzt Endorphine frei, entspannt den Körper und kann sogar ein wenig die Perspektive des Publikums ändern.
• Veränderungen: Zeigen Sie eine gut sichtbare Veränderung zur Ausgangslage.
So entwickelt sich auch ein Spannungsbogen.
• Happy End: Menschen mögen positive Geschichten und lieben ein Happy End!
• Content verbreiten: Social Media bietet den perfekten Raum, um den Content zu verbreiten und damit Reichweite zu erzielen.
• Erfolg messen: Es ist immer wieder gut zu prüfen, wie der Content bei der
Zielgruppe angekommen ist. Das kann man über die Anzahl der Likes, Kommentare oder das Teilen von Beiträgen erfassen.
Eine gute Geschichte hat drei Elemente:
• Held: handelnde Person, Protagonist
• Ziel: Held muss etwas tun, eine Richtung haben
• Konflikte: Held darf das Ziel nicht zu schnell erreichen Innerer Konflikt: Held steht sich selbst im Weg
Persönlicher Konflikt: Held hat einen Konflikt mit einer nahestehenden Person Äußerlicher Konflikt: Konflikt mit der Umwelt, einer Institution o.ä.
• Aufbau in drei Akten: Innerer Konflikt: Held steht sich selbst im Weg 1. Akt: Ausgangssituation - Wo und wann spielt die Geschichte?
Was ist der Held für ein Typ?
2. Akt: Versuch das Ziel zu erreichen - Held kämpft gegen Schwierigkeiten an und gegen Konflikte; die Konflikte nehmen zu, es scheint aussichtslos, aber letztlich kommt der Held doch zum Ziel.
3. Akt: „Aufräumen“ - Alle offenen Fragen, die in der Geschichte aufkommen, werden beantwortet; wie lebt der Held weiter?
Methodik:
Die Heldenreise Block B:
Storytelling auf Social Media
Storytelling auf
Social-Media-Kanälen Welches ist der
richtige Kanal für mich?
Storytelling auf
Social-Media-Kanälen
Quelle: Statista, 2021
Facebook – “Die Image-und Werbe-Plattform”
• Facebook zählt 5,38 Millionen Nutzer in Österreich
• Plattform mit den meisten Funktionen: Chat, Posts auf der Pinnwand, Unternehmens-Seiten, Facebook Gruppen (Interessens-Seiten), Veranstaltungskalender, Geburtstagserinnerungen, etc.
• Über die Hälfte der Facebook-Nutzer in Österreich ist älter als 35 Jahre
• Die größte Nutzergruppe bei Facebook in Österreich bilden mit einem Anteil von 27,9 Prozent die 25-34-Jährigen
Warum Facebook?
• Auf keinem anderen Social-Media-Kanal ist es so einfach Reichweite zu generieren wie auf Facebook
• Vor allem zu Beginn lässt sich via Facebook sehr leicht eine Community aufbauen
• Präzises Targeting (= Zielgruppenansprache) via Facebook Ads mit geringem Budget-Einsatz (bereits mit 5 EUR können große Effekte erzielt werden)
• Facebook-Account ist Grundvoraussetzung, um auf Instagram Werbung schalten zu können
Welches ist der
richtige Kanal für mich? Sonstige Kanäle
Instagram - “Der visuelle Storyteller”
• Bei Instagram stehen Bilder und Videos im Vordergrund
• Instagram ist mit 3,96 Millionen Nutzern die zweitgrößte klassische Social Media-•
Plattform in Österreich nach Facebook
• Vor allem bei jüngeren Menschen ist Instagram beliebt: 32,2 Prozent der Nutzer in Österreich sind zwischen 25 und 34
Warum Instagram?
• Visuelle Kommunikation bleibt länger im Gedächtnis
• Direkter Austausch mit den Kunden fördert die Kundenbindung
• Gute Werbe- und Analysemöglichkeiten, zielgruppenspezifisches Targeting
• Nutzer sind bereits offen für Produktempfehlung (“gelerntes Format“ durch Influencer-Marketing und In-App-Shoplösungen)
Pinterest “Die Recherche-Plattform”
• Beliebte Plattform, um Inspirationen zu finden (z.B. Rezeptideen etc.) • Laut Pinterest sind 71 Prozent aller Nutzer weiblich
TikTok “Die junge Video-Plattform”
• Kurze Videos können in der App einfach produziert und geteilt werden • Wird in Österreich vor allem von jüngeren Zielgruppen genutzt
(besonders beliebt bei 11 bis 17-Jährigen)
LinkedIn “Das berufliche Netzwerk”
• Karrierenetzwerk, das besonders stark in der Altersgruppe zwischen 25 und 35 genutzt wird
Twitter “Der News-Ticker”
• Schnelle Verbreitung von Kurzinformationen
• Wird in Österreich vor allem von Journalisten, Politiker und anderen “Themenexperten“ genutzt (z.B. Forscher, Energieexperten, etc.)
Welches ist der
richtige Kanal für mich? Welcher Content
eignet sich für Social Media?
Was ist mein Kommunikationsziel?
• Will ich meine Bekanntheit steigern?
• Will ich meine Kundenbindung verbessern?
• Will ich mehr Besucher auf meiner Website?
• …
Wer ist meine Zielgruppe?
• Demographische Daten, Interessen • Wer ist mein typischer Kunde?
• …
Wo hält sich meine Zielgruppe auf? Auf welchen Kanälen sind sie aktiv?
Wie machen es meine Mitbewerber?
S ozialer Status (= Wert meines Postings)
T rigger (= Anlässe, die an mein Produkt erinnern) E motionen (= Gefühle, die mein Posting weckt) P raxisnutzen (= Relevanz meines Postings)
P ublikum (= Ist mein Inhalt gemacht, um ihn zu teilen?) S tories (= Mit Geschichten fesseln)
1) Sozialer Status
• Menschen teilen gerne Inhalte, die sie in ein gutes Licht rücken • Welche Inhalte lassen unsere Zielgruppe gut dastehen?
• Hintergrundwissen, Experteninterviews, Statements, Ankündigungen, etc.
• Außerdem positiv: Überraschungseffekt
5) Publikum
• Ist der Inhalt dafür gemacht ihn zu teilen?
• Hinter dem Faktor „Publikum“ verbirgt sich die Tatsache, dass Inhalte, die einfacher zu sehen sind, auch einfacher verbreitet werden können.
Es reicht also nicht gute Inhalte zu produzieren, auch auf deren Verbreitung muss ein Augenmerk gelegt werden. Jede noch so gute Werbekampagne muss die Zielgruppe erst einmal erreichen, um viral werden zu können.
• Informationen die von öffentlichem Interesse sind wie z.B. Neuigkeiten, Gewinnspiele, etc.
2) Trigger
• Welche Anlässe können wir nutzen, um im Gedächtnis unserer Zielgruppen zu bleiben?
• Internationale Thementage, Feiertage, Events, Erinnerungen an
Alltagssituationen, etc. 6) Stories
• Welche Geschichten haben wir zu erzählen?
• „Stories“ in seiner ursprünglichen Bedeutung meint, dass gute Geschichten über lange Zeiträume erzählt werden, oft über
Generationen hinweg. Marketer versuchen mit Storytelling ihre Inhalte interessant zu gestalten und ihre Kunden und Fans zu aktivieren bzw.
zur Verbreitung der Inhalte zu motivieren.
• Wer-bin-ich-Geschichten: Gründungsgeschichte, welche Produktions- schritte hat ein Produkt durchgemacht, Mitarbeitererlebnisse,
persönliche Erfahrungen mit dem Unternehmen, etc.
3) Emotionen
• Emotionale Inhalte werden mit größerer Wahrscheinlichkeit geteilt • Welche Inhalte sprechen unsere Zielgruppen auf emotionale Weise an?
• Freude, Entzückung, Trauer, Angst, Wut, Humor, etc.
• z.B. eine Alltagsgeschichte
4) Praxisnutzen
• Ist der Inhalt relevant genug, um ihn zu teilen?
• Praxisnutzen“ beschreibt, dass Menschen vor allem Informationen
verbreiten, die ihnen nützlich und wertvoll erscheinen. Das heißt, soll ein Inhalt viral werden, muss er der Zielgruppe einen richtigen Mehrwert bieten.
• „Praxisnutzen“ könnte auch mit Relevanz übersetzt werden. Klarerweise hat ein Inhalt nicht für jede Person die gleiche Relevanz, daher ist
genaues Targeting bei der Verbreitung des Inhaltes notwendig.
• How-to-Anleitungen, FAQ’s, „Wusstest du schon“-Kategorien, Grafiken, etc.
Block C:
Tipps und Tricks fürs Texten
Tipps für Social Media Texte
• Weniger ist mehr
• Aktive statt passive Formulierungen
• Storys erzählen, mit denen man sich identifizieren kann
• So früh wie möglich Aufmerksamkeit erzielen
• Dringlichkeit erzeugen
• Interaktion fördern
• Die richtige Tonalität für die richtige Zielgruppe auswählen
• Humorvoll sein
• Fehlerfrei schreiben
• Call-to-action einbauen
Interaktion
Call to Action
Blickfang
Positiv: Alltagssituation, keine “Scheu“
vor dem Posten, Bild kann jeder von uns machen
ZUSATZ:
Man könnte bei diesem Foto z.B. auch eine Alltags-Geschichte (z.B. Wie läuft die Kirschenernte ab?) erzählen oder eine Sach-Geschichte (z.B. liebstes Kirschenre- zept eines Mitarbeiters)
Erfolge feiern
Personalisierung
Einstieg:
Überraschungseffekt
Erfolge feiern
Personalisierung
gutes Beispiel für eine Wofür-stehe ich bzw. Wo- will-ich-hin Geschichte
Persönliche Erlebnisse
Happy End
Emotionen
Persönliche Erfolge
Aktive Formulierung
Klarer Call-to-Action
Kooperationen / B2B / B2C
• Synergien: z.B. Wirt – Produzent wie verläuft Zusammen- arbeit, warum arbeitet man gerne zusammen, was schätzt man am anderen Betrieb (regionale Qualität)
• Präsenz z.B. bei besonderen Veranstaltungen / Lieferant für besondere Anlässe/Kunden (Einweihungen, Messen, größere Unternehmen…)
• Kundenzufriedenheit: Perspektive wechseln: z.B. Kunde erzählt, warum er das Produkt/den Betrieb schätzt und diesen gerne besucht/dort einkauft
• Produkt durch Kooperation: z.B. Gemüsebauer kooperiert mit Obstbauer und produziert Smoothies,…
• Mitgliedschaft bei Vereinigungen / Gütesiegeln (AMA GENUSS REGION): z.B. Beachtung von Leitgeschichten, wofür steht die Auszeichnung,…
gutes Beispiel für eine Wofür-stehe-ich-Geschichte -> Werte!
Beispiel für eine Alltags- Geschichte
Originalität
ZUSATZ:
Man könnte hier auch noch erzählen z.B. Wie geht es weiter oder wann kann man die Wassermelonen ab Hof kaufen?
Block D:
Resümee
…und die Moral von der G’schicht?
• Jeder von uns kann Geschichten erzählen.
• Es gibt nützliche Recherche-Tools, die bei der Themenfindung hilfreich sind.
• Wie und wo eine Geschichte erzählt wird, ist ebenso wichtig wie die Geschichte selbst.
• Konkurrenzanalysen sind sinnvoll („gut geklaut ist halb gewonnen“).
• Man muss nicht mit jedem Trend mitlaufen: Es kann auch eine bewusste strategische Entscheidung gegen einen Social-Media-Kanal getroffen werden.
• Gut vorausgeplant, ist gut erzählt!
