10 weitere wissenschaftlich belegte Geheimrezepte
für mehr Erfolg!
Psychologie
Hacks 2
Einleitung
EINLEITUNG
Wenn es ums Überzeugen geht, da hat jeder seine ganz eigenen Tricks. Mal ist es ein unverfängliches Lächeln, mal ein wohlkalkuliertes Geschäftsessen, welches uns zum Ziel führen soll. Doch statt sich auf wissenschaftlich gesicherte Erkenntnisse und Methoden aus der Psychologie zu bedienen, basieren viele unserer (vermeint- lichen) Überzeugungstechniken auf persönlichen Erfahrungswerten oder werden durch Beobachtung einfach kopiert. Es ist daher nicht verwunderlich, dass viele dieser
„Überzeugungsmethoden“ wenig effektiv oder sogar kontraproduktiv sind.
Doch der Forschungszweig der Überzeugungstechniken (persua- sive Kommunikation) kann immer noch als Geheimwissenschaft
angesehen werden. Zahlreiche Fachzeitschriften, Studien und Untersuchungen machen es dem Fachfremden nicht leicht, sich einen guten Überblick zu diesem Thema zu verschaffen. Damit Sie sich nicht durch diese unübersichtliche Anzahl von Publikationen durchkämpfen müssen, haben wir Ihnen in diesem eBook zehn weitere wissenschaft- lich belegte Geheimrezepte für mehr Erfolg zusammengetragen.
Ihr Patrick Michalowski
Anmerkung: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet.
Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.
Bei Lajkonik Content verbinden wir die
Möglichkeiten der digitalen Welt mit effektiven psychologischen Techniken, wodurch wir
Erfolge erzielen, die unsere Kunden begeistern.
Inhalt
Einfachheit vor Komplexität ... 1
Reime ... 5
Perzeptueller Kontrast ...7
Koffein als Überzeugungskick ... 9
Spiegel zu den inneren Werten ...11
Emotionale Auszeit ...13
Emotionen und schlechtes Urteilsvermögen ...15
Die goldene Mitte ...17
Bitten Sie um einen Gefallen ...19
Effekt der bloßen Darbietung ...21
Nachweise ...27
Einfachheit vor Komplexität
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Stellen Sie sich vor, Sie werden gebeten, die Aktienentwicklung von den Unternehmen „Maluma“ und
„Xignhatozu“ nur aufgrund deren Namen vorzusagen. Welches Unter- nehmen würde wohl eine bessere Performance am Aktienmarkt errei- chen?
Dieser Frage gingen die Sozialwis- senschaftler Adam Alter und Daniel Oppenheimer nach und unter- suchten, ob leicht einzuprägende Firmennamen messbar mit einem größeren wirtschaftlichen Erfolg verbunden sind. Hierfür erfanden sie in einer kontrollierten Studie fiktive Firmennamen mit dazuge- hörigen Aktien, die entweder leicht oder schwer zu lesen waren. Den Versuchspersonen wurden diese als echte Unternehmen vorgestellt, die daraufhin die zukünftige Entwick- lung der entsprechenden Aktien vorhersagen sollten. Hierbei zeigte sich deutlich, dass Aktiennamen, die leicht auszusprechen waren
(z. B. Vander, Tanley), ein höherer Wert vorausgesagt wurde, als bei schwer auszusprechenden Namen (z. B. Sagxter, Xagibdan). Weiter wurde von den Versuchspersonen vorhergesagt, dass die leicht auszu- sprechenden Aktiennamen zulegen werden, während die schwer
auszusprechenden fallen werden.
Adam Alter und Daniel Oppen- heimer analysierten daraufhin 89 echte, an der New Yorker Börse notierten Unternehmen, auf die Relation zwischen der Einfach- heit des Firmennamens und der Entwicklung der Aktie in einem Zeit- raum von 1990 bis 2004. Es zeigte sich, dass Aktien mit leicht auszu- sprechenden Namen tatsächlich deutlich mehr Gewinne erzielten, als schwer auszusprechende Aktien.
In eine ähnliche Kategorie fallen Studienergebnisse, die zeigen, dass Argumente überzeugender wirken, wenn diese in einer ansprechenden und leicht zu lesenden Schriftart
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geschrieben sind. Je unordentlicher eine Schrift dabei ist, desto weniger überzeugend ist die Botschaft. Dies liegt darin begründet, dass der Grad der Schwierigkeit, der beim Entziffern einer unordentlichen Handschrift empfunden wird, fälschlicherweise mit dem Inhalt der Botschaft verknüpft wird. Es ist daher nicht verwunderlich, dass weitere Untersuchungen zeigen, dass eine komplizierte Sprache genau das Gegenteil der beabsich- tigten Wirkung erzielt. Weil der Empfänger Schwierigkeiten hat, die Form der Botschaft zu verstehen, wird der Inhalt der Botschaft als weniger überzeugend und der Urheber gleichzeitig als weniger intelligent wahrgenommen.
Doch bedeutet dies jetzt, dass sämtliche Botschaften so einfach wie möglich konstruiert und über- mittelt werden sollten? Schließlich möchte man den Empfänger nicht durch Langeweile zum Einschlafen bringen. Hierbei hilft eine andere Untersuchung von Daniel Oppen- heimer weiter. Versuchspersonen
sollten hierbei einschätzen, wie riskant und aufregend eine Fahrt mit verschiedenen Achterbahnen wäre, von denen man nur den Namen weiß. Es zeigte sich, dass je einfacher der Name einer Achter- bahn auszusprechen war und je vertrauter dieser klang, diese weniger schnell und aufregend eingeschätzt wurde. Daraus leitet sich ab, dass für lebendigere Botschaften die Sprache nicht zu simpel und eintönig gewählt werden sollte. Auf der anderen Seite sollte man bedenken, dass Menschen, die kaum oder gar nicht risikofreudig sind, eine bessere Überzeugungswirkung mit leicht verständlicher Sprache erzielt werden kann.
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Reime
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Erkennen Sie die entsprechenden Unternehmen, die hinter diesen Claims stecken? „Einmal hin, alles drin“, „Unterm Strich, zähl ich“, „XY macht Kinder froh, und Erwach- sende ebenso“. Reime erfreuen sich in der Werbung großer Beliebtheit.
Doch warum eigentlich?
Die Sozialwissenschaftler Matthew McGlone und Jessica Tofighbakhsh gingen in diesem Zusammen- hang der Frage nach, ob reimende Werbesprüche sympathischer und einprägsamer wirken, als nicht- reimende Claims. Die Versuchsper- sonen bekamen hierzu reimende und (inhaltstechnisch gleiche) nicht-reimende Redensarten zu lesen und sollten anschließend beurteilen, in welchem Maße diese die Realität wiedergeben und ob sie den reimenden Aussagen im Allge- meinen mehr Glauben schenken
als solchen, die sich nicht reimen.
Wie sich herausstellte, vertraten die Versuchspersonen die Ansicht, dass Reime nicht auf die Glaubwürdig- keit einzahlen. Dennoch beurteilten sie die reimenden Aussagen am Ende als zutreffender als die nicht- reimenden Aussagen.
Wie im vergangenen Kapitel
erwähnt, neigen wir dazu, den Inhalt einer Botschaft zumindest teilweise aufgrund der wahrgenommenen Verarbeitungsleichtigkeit zu beur- teilen, wodurch reimende Aussagen als zutreffender und glaubwürdiger eingeschätzt werden. Werbetrei- bende sind deshalb gut beraten, wenn sie daran denken, dass Reime nicht nur die Sympathiewerte für den Inhalt erhöhen, sondern auch dessen wahrgenommene Glaub- würdigkeit.
Wer reimt, der bleibt.
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Perzeptueller Kontrast
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Wenn Sie schon einmal schwere Getränkekisten vom Einkauf nach Hause geschleppt haben und dann den restlichen Einkauf aus dem Auto geholt haben, werden Sie den perzeptuellen Kontrast kennen. Der dahinterstehende Effekt beruht darauf, dass wir Eigenschaften von Objekten stets im Vergleich mit anderen Gegeben- heiten wahrnehmen. Wer zuerst schwere Getränkekisten gehoben hat, dem wird der restliche Einkauf vom Gewicht deutlich leichter vorkommen. Oder präziser ausge- drückt: Wenn Sie einen Gegenstand mit einem Gewicht von zehn Kilo heben, wird dieses Ihnen leichter vorkommen, wenn Sie zuvor einen Gegenstand mit einem Gewicht von 20 Kilo gehoben haben. Die zehn Kilo werden sich jedoch schwerer anfühlen, wenn man wiederum davor ein Objekt mit fünf Kilo in der Hand hatte. In beiden Konstella- tionen hat sich nichts am Gewicht des zehn Kilo schweren Gegen-
stands geändert, nur die Wahrneh- mung (Perzeption) des Gewichts ist eine andere.
Die Sozialpsychologen Richard Petty und Zakary Tormala zeigten hierbei, dass sich der perzeptuelle Kontrast auch auf den Überzeugungs-
prozess auswirkt. Hierzu wurden Versuchspersonen gebeten, sich einen Werbetext über ein fiktives Warenhaus namens Brown‘s durch- zulesen (Zielbotschaft), nachdem sie einen anderen Werbetext über ein anderes fiktives Warenhaus namens Smith‘s gelesen hatten (vorherige Botschaft). Die Zielbotschaft war bei allen Versuchspersonen gleich.
Das Einzige, was verändert wurde, war die Menge an Informationen der vorherigen Botschaft über das Warenhaus Smith’s, die von wenig Informationen (nur über eine Abteilung des Warenhauses) bis zu sehr ausführlichen Informationen (über sechs Abteilungen des Waren- hauses) reichte. Es zeigte sich, dass
Wie Sie die Überzeugungskraft Ihrer Botschaften durch den Wahrnehmungskontrast deutlich
steigern können.
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eine Zielbotschaft weniger über- zeugend empfunden wird, wenn die vorherige Botschaft mehr Informa- tionen als die Zielbotschaft enthielt.
In einer weiteren Studie zeigte sich, dass die vorherige Botschaft nicht einmal inhaltlich oder thematisch zur Zielbotschaft passen muss.
Selbst wenn die vorherige Botschaft nur Informationen zu einem Auto (Mini Cooper) hatte, wirkte sich dies auf die Überzeugungskraft der eigentlichen Zielbotschaft (Waren- haus Brown’s) aus.
In Verkaufs- oder Überzeugungs- situationen kann es sich somit lohnen, zunächst kurz auf unwich- tiges bzw. auf ein anderes Produkt oder Detail einzugehen und
anschließend ausführlich die eigent- liche Zielbotschaft zu präsentieren.
So berichtet in diesem Zusammen- gang Robert B. Cialdini von einer britischen Firma, die ihre Verkäufe eines hochwertigen Außenpools durch den perzeptuellen Kontrast um 500 Prozent steigern konnte.
Hierzu informierte die Firma ihre potenziellen Kunden wahrheits- gemäß darüber, dass viele Käufer des luxuriösen Außenpools berich- teten, dass dieser wie ein zusätz- liches Zimmer für sie sei. Dann bat das Unternehmen ihre potenziellen Käufer zu überlegen, wie viel ein Anbau für ein zusätzliches Zimmer kosten würde. Verglichen mit den dazugehörigen Kosten, erscheint der 7.000 £ teure Pool gar nicht mehr so kostspielig.
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Koffein als
Überzeugungskick
Stellen Sie sich vor, sie hätten einen kostengünstigen Zaubertrank, durch den sie direkt überzeugender würden. Würden Sie ihn einsetzen?
Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass Sie dies bereits tun. Die Rede ist von Koffein.
Die Wissenschaftlerin Pearl Martin und ihr Team untersuchten, welche Wirkung koffeinhaltige Getränke auf die Überzeugungskraft haben.
In ihrem Experiment zeigte sich, dass Personen, die ein koffein- haltigen Saft getrunken haben, mit einer 35-prozentigen höheren Wahrscheinlichkeit dazu neigten, einer Position mehr Glauben zu schenken als jene, die keinen
koffeinhaltigen Saft tranken. Aller- dings ist die Wirkung von Koffein nicht unbegrenzt. In einer zweiten Studie zeigte sich, das Koffein keine Wirkung bei schwachen Argu- menten hat.
Hieraus leitet sich ab, dass es sich durchaus lohnen kann, die Tages- zeit mit Bedacht zu wählen, bei der Sie eine Präsentation oder einen Kundentermin haben. Günstig erscheint hierbei der Vormittag, bei denen in der Regel die meisten Menschen ihren Morgenkaffee trinken. Doch auch bei späteren Terminen können Sie koffeinhaltige Getränke selbst anbieten, vorausge- setzt Sie haben gute Argumente.
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Spiegel zu den inneren Werten
Mit Spiegeln können wir uns nicht nur selbst betrachten, sondern wir erhalten auch ein Fenster zu unseren inneren Werten. Der Sozial- wissenschaftler Arthur Beaman und sein Team führten diesbezüg- lich ein verstecktes Experiment zu sozial erwünschtem Verhalten an Halloween durch. Hierfür nutzten sie acht ganz normale Häuser in einer Wohnsiedlung, bei denen eine Forschungsassistentin den klingelnden Kindern sagte, dass diese eine Süßigkeit aus einer großen Schüssel auf dem Tisch neben dürfen. Mit einem Hinweis, dass sie gerade am Telefonieren sei, verschwand sie danach rasch im Nebenzimmer und überlies die große Schüssel voller Süßigkeiten im Eingangsbereich den Kindern.
Es zeigte sich, dass 33,7 Prozent der Kinder mehr Süßigkeiten nahmen, als sie eigentlich sollten.
Als das Forscherteam allerdings einen großen Spiegel in der Nähe der Süßigkeiten aufstellten, bei der die Kinder ihr eigenes Spiegelbild
sahen, sank der der Anteil derje- nigen, die mehr als eine Süßigkeit nahmen, auf nur noch 8,9 Prozent.
Aus zahlreichen anderen Untersu- chungen ist mittlerweile überliefert, dass Kinder wie Erwachsene mit Hilfe von Spiegeln freundlicher und friedlicher miteinander umgehen.
Ebenso können Spiegel in Lager- und Büroräumen Diebstahl entge- genwirken. Bedeutet dies jetzt, dass man für sozial erwünschtes Verhalten überall große Spiegel aufhängen muss?
Nein. Forschungsarbeiten von Melissa Bateson und ihrem Team konnten nachweisen, dass dafür bereits ein einfaches Bild mit abgebildeten Augen ausreicht, um das Verhalten dahingehend beeinflussen zu können. Indem sie in einer Kaffeeküche ein Bild von menschlichen Augen über der Kaffeekasse aufhängten, zahlten die Angestellten 2,5mal mehr für ihre Getränke, als ohne ein Augenbild.
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Emotionale Auszeit
Wir alle kennen mindestens eine Person, die auf Traurigkeit oder Niedergeschlagenheit mit einer Shoppingtour reagiert. Die Sozial- wissenschaftlerin Jennifer Lerner und ihr Team untersuchten in diesem Zusammengang, wie sich eine traurige Stimmung auf das Kauf- und Verkaufsver- halten auswirkt. Hierzu zeigten sie Versuchspersonen in einem Experiment jeweils einen Kurzfilm, der entweder eine traurige oder eine neutrale Emotion hervorrief.
Die Gruppe, die in eine traurige Stimmung versetzt werden sollte, sah einen Film in dem der Vater eines kleinen Jungen starb, während die Gruppe mit neutralen Emotionen, einen sachlichen Film- bericht über Fische sah. Am Ende sollten die Versuchspersonen eine Packung mit Leuchtstiften preislich bewerten. Eine Hälfte wurde hierzu gebeten, einen Preis zu nennen, zu dem sie die Packung kaufen würden, die andere Hälfte wurde gebeten, einen Preis zu nennen, zudem sie verkaufen würden.
Es zeigte sich, dass traurige Käufer bereit waren 30 Prozent mehr zu bezahlen als emotional neutral gestimmte Käufer. Trau- rige Verkäufer hatten wiederum 33 Prozent weniger verlangt als Verkäufer mit einer emotional neutralen Stimmung. Das
Erstaunliche hierbei war, dass den Versuchspersonen die Wirkung ihrer emotionalen Stimmung auf ihre finanziellen Entscheidungen in keiner Weise bewusst war.
Die Ergebnisse von Jennifer Lerner und ihrem Team könnten somit für den Geschäftsalltag nicht relevanter sein. Stellen Sie sich vor, Sie haben einen Termin zum Aushandeln eines Kaufvertrages. Wenn Sie zuvor etwas emotional Aufwühlendes erlebt haben, und sei es nur, dass eine E-Mail Sie verärgert oder traurig gemacht hat, wird dies Ihr Urteilsvermögen stark beeinträch- tigen. Es ist daher ratsam zwischen Besprechungen oder wichtigen Terminen bewusst kurze Pausen zu legen, sodass die emotional
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aufgeladene Stimmungen Ihr Urteils- und Entscheidungsver- mögen nicht trüben. Jedoch ist es auf der anderen Seite nicht ratsam, diesen Umstand bei anderen Menschen auszunutzen. Natürlich wäre hierbei die Wahrscheinlich- keit höher, bei traurig gestimmten Menschen einen besseren Vertrag oder Verkauf zu erzielen. Jedoch muss hierbei bedacht werden, dass Entscheidungen, die unter solchen
Umständen getroffen werden, oft bereut werden und wenig dazu beitragen ein nachhaltiges Vertrauensverhältnis aufzubauen. In solchen Situationen wäre es ange- brachter, der betreffenden Person anzubieten, die Entscheidung verschieben zu können. Hierdurch würden Sie wiederum in einem besseren Licht dastehen und beim anschließenden Ersatztermin noch überzeugender auftreten können.
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Emotionen
und schlechtes Urteilsvermögen
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Im vorangegangenen Kapitel haben wir gesehen, dass negative emotionale Stimmungen sich gravierend auf rationale Entschei- dungen auswirken können. Die Wissenschaftler Christopher Hsee und Yuval Rottenstreich stellten bei Ausbruch der SARS Krankheit im Jahr 2002 die Hypothese auf, dass das menschliche Urteilsvermögen nicht deshalb beeinträchtigt wird, weil negative Gefühle involviert sind, sondern weil überhaupt starke Gefühle auftreten – unabhängig von der konkreten Ausprägung.
Um die Hypothese wissenschaftlich zu überprüfen, sollten Versuchs- personen über einen gewissen Zeitraum entweder an emotional aufgeladene oder emotional neutrale Themen denken. Danach sollten die Versuchspersonen sich vorstellen, dass jemand aus ihrem Bekanntenkreis mehrere CDs verkaufen möchte (einmal fünf CDs
und einmal zehn CDs) und dabei angeben, welchen Höchstpreis sie für die CDs zu zahlen bereit seien.
Es zeigte sich, dass diejenigen, die vorher an sachliche Themen gedacht hatten, für zehn CDs bereit waren mehr zu zahlen, als für fünf CDs. Jedoch waren diejenigen, die vorher an emotional aufgeladene Themen gedacht hatten, für beide Varianten etwa gleich viel bereit zu bezahlen.
Um in diesem Kontext schlechte Entscheidungen zu vermeiden, ist es deshalb ratsam, sich einen Augenblick Zeit zu nehmen und die ganze Aufmerksamkeit auf die vorliegenden Zahlen zu konzentrieren. Dadurch schaffen Sie die Voraussetzungen, um Entscheidungen zu treffen, die auf sachlichen Informationen beruhen und nicht auf emotionalen Verzer- rungen.
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Die goldene Mitte
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Bei drei angebotenen Varianten entscheiden wir uns für die Mitte.
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Stellen Sie sich vor, Sie sind Wein- händler und haben drei verschie- dene Weinsorten in drei unter- schiedlichen Preissegmenten und möchten den mittelpreisigen Wein verstärkt verkaufen, ohne groß in Werbung zu investieren. Wie gehen Sie vor?
Ein sehr effektiver und effizienter Weg ist der Decoy Effekt, bei der Verbraucher bei der Auswahl von Produkten zu einer „Kompromiss- entscheidung“ tendieren. Sie
wählen vermehrt das Produkt oder die Dienstleistung, die zwischen dem Minimum und dem Maximum dessen ist, welches sie brauchen und sich leisten können. Itamar Simonson zeigte hierbei in einer Untersuchung, dass Menschen sich bei einem Angebot von zwei Produkten für das günstigere entscheiden. Wird jedoch ein weiteres teureres drittes Produkt angeboten, verschiebt sich die
„Kompromissentscheidung“ zu Gunsten der Mitte. Es wird nun verstärkt das Produkt gekauft, welches bei einem Angebot von nur zwei Produkten als zu teuer empfunden wurde.
Durch den Decoy Effekt profitieren
Sie auf doppelte Weise. Erstens werden Sie durch hochpreisige Angebote Umsatz bei der Ziel- gruppe generieren, die dafür empfänglich ist. Viel wichtiger ist der zweite Punkt. Indem die hoch- preisigen Produkte als Referenz- werte herangezogen werden, wird sich der Großteil der Menschen für die mittlere Option entscheiden, wodurch sie deren Verkauf effektiv fördern.
Die Wirkung des Decoy Effekts erstreckt sich nicht nur auf Produkt- und Dienstleistungs- angebote, sondern kann in allen anderen Bereichen genauso effektiv eingesetzt werden. Wenn Sie zum Beispiel Ihren Arbeitgeber über- zeugen möchten, dass dieser Ihnen auf einer Dienstreise ein hochprei- siges Hotelzimmer bezahlt, können Sie wie folgt vorgehen: Nehmen Sie Ihr Wunschangebot für das hoch- preise Hotelzimmer und rahmen Sie dieses mit einem günstigeren (und weniger attraktiven) sowie einem deutlich teureren (und deut- lich luxuriöseren) Angebot ein. Die Wahrscheinlichkeit wird sehr hoch sein, dass Ihr Vorgesetzter sich für die mittlere Lösung (und damit Ihr
Wunschangebot) entscheiden wird. 18
Bitten Sie um einen Gefallen
Nach einer Studie eines Forschungs- teams von der Georgetown
University kann ein Verhandlungs- partner, der Zugeständnisse bei einer Verhandlung macht und diese mit einer Bitte um einen Gefallen kombiniert, sich in eine vorteilhaftere Position bringen. Denn nach den Erkenntnissen des Forscherteams lässt ein Zugeständnis, das mit einer Bitte um einen Gefallen begleitet wird, die Gegenseite eher glauben, dass dieses ein Opfer darstellt.
Hierfür wurden in einem Experiment je ein Lieferant und ein Einkäufer zu Paaren zusammengesetzt, wobei die Hälfte der Lieferanten ange- wiesen wurde, einen preislichen Nachlass bei der Verhandlung zu gewähren und gleichzeitig dem Einkäufer dabei um einen Gefallen zu bitten. Hierzu wurden die Käufer nach Gewährung eines beschei- denen Rabatts um eine positive Online-Bewertung gebeten. Die
Kontrollgruppe bestand wiederum aus Verkäufern, die ebenfalls den gleichen Rabatt anboten, aber keinen Gefallen erbeten haben.
Das Ergebnis war bemerkenswert:
Während 40 Prozent der Käufer aufgrund des Nachlasses dem Deal zustimmten, erhöhte sich die Quote auf 62 Prozent, wenn diese mit einer Bitte um einen Gefallen vorgetragen wurde. Die Forscher fanden ebenfalls heraus, dass dieser Effekt anhielt, auch wenn die Verhandlungen über längere Zeit und mehrere Runden geführt wurden.
Wenn Sie also bei Ihrer nächsten Verkaufsverhandlung Ihren Erfolg steigern möchten, können Sie sich dieser Strategie bedienen. Insbeson- dere wenn man bedenkt, dass ein kostenloses Zugeständnis wie die Bitte um eine positive Bewertung einen schönen Zusatznutzen bringt.
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Effekt der
bloßen Darbietung
Wer ohne AdBlocker im Internet unterwegs ist, der kriegt auf (fast) jeder Website Werbung angezeigt.
Manchmal in solch einem Ausmaß, dass der Inhalt der Website deutlich in den Hintergrund rückt. Doch wirkt ein solch großes Ausmaß an Online- Werbung, wenn die Nutzer versu- chen die Werbung zu ignorieren?
Der Sozialpsychologe Kai Kaspar von der Universität Köln hat in seinen Studien zur Verfolgung von Augen- bewegungen herausgefunden, dass unsere Aufmerksamkeit zwar primär auf dem Hauptinhalt einer Website liegt, jedoch nicht komplett. Unsere Augen bewegen sich die ganze Zeit, sodass wir unbewusst Reize aufnehmen, ohne uns bewusst im Anschluss daran erinnern zu können.
Wer jetzt glaubt, dass flüchtige Reize keine Wirkung auf uns haben, der hat noch keine Bekanntschaft mit dem „Effekt des bloßen Kontakts“
gehabt (auch als Mere-Exposure- Effekt bekannt). Bereits seit den 1960er Jahren ist in der Sozialpsycho- logie bekannt, dass wir gegenüber
neutralen Reizen, wenn diese wiederholt werden, eine positivere Einstellung entwickeln. Dies trifft auch zu, wenn diese außerhalb der bewussten Wahrnehmung im Millisekundenbereich verarbeitet werden.
Xiang Fang von der University of Wisconsin Business School hat hierzu in einer Studie Versuchs- personen gebeten, einen Online- Artikel zu lesen. Hierbei wurden im Fünf-Sekunden-Takt eine Reihe von Werbebannern unauffällig am oberen Bildschirmrand gezeigt, wodurch die Werbung für den bewussten Blick der Teilnehmer unsichtbar blieb. Bei einer der Anzeigen wurde kurz eine Kamera beworben. Nachdem die Versuchs- personen Fragen zum Inhalt des Online-Artikels beantwortet hatten, wurden diese gebeten, sich für zwei Kameras zu entscheiden, wovon eine Kamera fünf Mal im Werbebanner gezeigt wurde. Es zeigte sich, dass die Kamera bevorzugt wurde, die unauffällig im Werbebanner gezeigt wurde. Wurde die Kamera nicht
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Der Mere-Exposure-Effekt kann nicht nur Online, sondern auch realen Leben eingesetzt werden.
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nur fünf, sondern zwanzig Mal im Werbebanner gezeigt, wurde der Wert der Kamera zusätzlich deutlich höher eingeschätzt. Damit zeigt sich, dass Werbebudget, das für Banner- werbung eingesetzt wird, eine gute Investition sein kann.
In einer anderen Studie von Kai Kaspars konnte gezeigt werden, dass die Erinnerungsleistung von Online- Werbung gesteigert werden kann, indem sie personalisiert und mit einem maßgeschneiderten Angebot versehen wird. Jedoch sollte dies nicht übertrieben werden. Catherine Tucker vom MIT stellte fest, dass aufdringliche personalisierte Online- Werbung bei Nutzern zu aversiven Gefühlen führt, da diese ihre Privat- sphäre verletzt sehen, womit sich
die Wirkung der Werbung stark einschränkt oder sogar ins Negative umkehrt.
Die größte Aufmerksamkeit erhalten Banner, wenn diese auf der rechten Seite einer Webseite positioniert werden. Sollen Banner dagegen in den Ecken einer Webseite angezeigt werden, erzielen diese dagegen in der oberen linken oder unteren rechten Ecke die größte Aufmerksamkeit. Damit Sie mit Ihrer Botschaft länger im Gedächtnis der Nutzer bleiben möchten, ist darüber hinaus ratsam, potenzielle Kunden persönlich anzusprechen, ohne jedoch aufdringlich zu sein.
Nicht alles führt zu einer positiveren einstellung.
Der Effekt der bloßen Darbietung führt nur dann zu einer positiveren und vertrauteren Einstellung gegenüber einem Objekt oder einer Person, wenn diese zunächst neutral oder positiv bewertet wurde.
Besteht bereits eine negative Einstellung (z. B. durch Vorurteile oder negative Erfahrungen), führt jeder weitere Reiz bzw. jede weitere Darbietung zu einer Verstärkung der negativen Einstellung.
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Nachweise
Einfachheit vor Komplexität
Alter, A.L. & D. M. Oppenheimer (2006), “Predicting short-term stock fluctuations by using processing fluency“, Proceeding of the Nation Academy of Science, 103: 9369-9372.
Oppenheimer, D. M. (2006), “Consequences of erudite vernacular utilized irrespective of necessity: problems with using long words needlessly”, Applied Cognitive Psychology, 20: 139-159.
Song, H & N. Schwarz (2009), “If it’s difficult to pronounce, it must be risky: fluency, familiarity, and risk perception”, Psychological Science, 20:
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Reime
McGlones, M.S. & J. Tofighbakhsh (2000), “Birds of a feather flock conjointly: rhyme as reason in aphorisms”, Psychological Science, 11:
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Perzeptueller Kontrast
Tormala, Z. L. & R. E. Petty (2007), “Contextual contrast and perceived knowledge: exploring the implications for persuasion”, Journal of Experimental Social Psychology, 43: 17-30.
Spiegel zu den inneren Werten
Bateson, M., D. Nettle & G. Roberts (2006), “Cues of being watched enhance cooperation in a real-word setting”, Biology Letters, 2:412-14 Beaman, A. L., B. Klentz, E. Dienser & S. Svanum (1979), “Self-awareness and transgression in children: two field studies”, Journal of Personality and Social Psychology, 37: 1835-1846.
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Koffein als Überzeugungskick
Martin, P. Y., J. Laing, R. Martin & M. Mitchel (2005), “Caffeine, cognition and persuasion: evidence for caffeine increasing the systematic processing of persuasive messages”, Journal of Applied Social Psychology, 35: 160-182.
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Emotionale Auszeit
Lerner, J. S., D. A. Small & G. Loewenstein (2004), “Heart strings and purse strings: carryover effects of emotions on economic decisions”, Psychological Science, 15: 337-341.
Emotionen und schlechtes Urteilsvermögen
Hsee, C. K. & Y. Rottenstreich (2004), “Muic, pandas, and muggers: on the affective psychology of value”, Journal of Experimental Psychology:
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Die goldene Mitte
Simonson, I., (1993), “Get closer to your customers by understanding how they make choices”, California Management Review, 35: 68-84.
Bitten Sie um einen Gefallen
Blanchard, S. J., K. A. Carlson & J. D. Hyodo (2016), “The favour request effect: requesting a favour from consumers to seal the deal”, Journal of Consumer Research, 42: 985-1001.
Effekt der bloßen Darbietung
Köster, M., M. Rüth, K.-C. Hamborg & K. Kaspar (2015), “Effects of personalized banner ads on visual attention an recognition memory”, Applied Cognitive Psychology, 29: 181-192.
Tucker, C.E. (2014), “Social networks, personalized advertising, and privacy controls”, Journal of Marketing Research, 51: 546-562.
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