Ecole polytechnique fédérale de Zurich

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11 Ecole polytechnique fédérale de Zurich

JEInU

Président: J. Nüesch

Coordination au sein des filières AOC

Dominique BARJOLLE et Pauline MESPLOU, Institut d'économie rurale, Ecole polytechnique fédérale, CH-8092 Zurich

Introduction

La politique agricole suisse entame une réforme radicale qui s'inscrit dans un mouvement commun aux politiques agricoles des pays industrialisés (Poli- tique agricole commune en 1992, Farm Bill en 1996), découlant des Accords du GATT. Dans l'Union européenne, la révision des modalités du soutien à l'agriculture passe par l'encouragement des initiatives répondant aux attentes des consommateurs et ancrées dans une finalité d'aménagement du territoire.

Parmi ces mesures d'encouragement,, plusieurs concernent les produits du terroir désignés par leur origine géo- graphique (règl. 28091/92 sur la protection des appellations d'origine et des indications géographiques 1).

La Suisse a introduit en 1996 les AOC pour les produits agricoles afin de per- mettre aux spécialités typiques de se profiler sur le marché et également dans un souci de reconnaissance mu-

1 A noter que cette régulation ne concerne ni les vins ni les spiritueux qui font l' objet d'une réglementation particulière.

(SYLVANDER et al., 1994), (CERF et al., 1994). Le premier est l'organisation des acteurs et leur capacité à mettre en oeuvre des politiques de marketing effi- caces. Le second est l'efficience du sec- teur institutionnel qui régule les conditions concurrentielles et peut dévelop- per des politiques d'accompagnement.

La reconnaissance des produits sur le marché est le troisième élément-clé. En effet, les consommateurs doivent claire- ment identifier les AOC pour que la dé- marche de différenciation se répercute par une plus-value effective.

But de la recherche

Notre recherche analyse le fonctionne- ment concret de plusieurs filières AOC dans trois pays européens (France, Ita- lie et Espagne). L'objectif est de for- muler des recommandations pour les acteurs concernés par une démarche de valorisation des ressources locales par une AOC (BARJOLLE et MESPLOU, 1995, BARJOLLE ET BUSSY, 1996).

Résumé

Après une brève description du cadre réglementaire de la différenciation par l'origine géographique des produits agricoles, l'article analyse les buts et les moyens de plusieurs groupements gérant des Appellations d'origine (France, Italie, Espagne). Six cas de figures sont analysés: la protection d'un nom de forte renommée, la démarcation de produits très concurrencés, la promotion d'un nom de faible renommée, le développement de l'offre en l'absence de moyens financiers, l'amé- lioration de la qualité pour des produits irréguliers et la gestion de produits en situation d'excédents. Une constatation essentielle de notre recherche est que le cadre institutionnel détermine la portée de la protection des Appellations d'origine, tout en étant suffisamment souple pour que l'initiative soit laissée aux acteurs sur les points qui conditionnent le succès de leur démarche. Si la démarche d'AOC est assortie d'une gestion interprofessionnelle efficace, la prise en compte de l'évolu- tion des tendances du marché est possible.

tuelle avec les pays européens (article 18c de la LAgr).

La pertinence des stratégies de différen- ciation par des signes de reconnaissance est principalement liée à trois éléments

Revue suisse Agric. 29 (1): 13-16, 1997 13

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Fig. 1. Localisation des études de filières.

Les AOC: une valorisation du lien entre un produit et un terroir

La définition officielle de l'AOC est donnée dans le règlement (CEE)

2081/92: «Il s'agit du nom d'une ré- gion, d'un lieu déterminé ou, dans des cas exceptionnels, d'un pays, qui sert à désigner un produit agricole ou une denrée alimentaire originaire de cette région, de ce lieu déterminé ou de ce pays, et dont la qualité ou les caracte- res sont dus essentiellement ou exclusi- vement au milieu géographique com- prenant les facteurs naturels et humains et dont la production, la transformation et l'élaboration ont lieu dans l aire géo- graphique délimitée.» Parce qu'elle im- plique l'utilisation exclusive d'une ma- tière première provenant de l'aire géo- graphique délimitée par les utilisateurs, l'AOC offre donc un potentiel important de valorisation des ressources locales. Les effets induits de l'appellation d'origine sur le dynamisme local de l'agriculture ont déjà fait l'objet de re- cherches antérieures (PERRIET-CORNET, 1990; BARBERIS, 1992; Bvss^Y,1993):

ils consistent essentiellement en l'amé- lioration de la qualité du produit et de sa commercialisation, en la bonne tenue des prix à la production pour les matiè- res premières, en la responsabilisation accrue des acteurs au niveau régional et en une meilleure prise en compte des tendances du marché.

Pour bénéficier de l' AOC, il faut défi- nir un cahier des charges qui délimite la zone géographique de production, fixe la méthode d'élaboration du produit, détaille les preuves consignées de l'origine du produit (traçabilite) et dé- crit le lien effectif du produit avec le terroir. Le contrôle de ce cahier des charges est obligatoire et s' opère à tous les niveaux (producteur agricole, trans- formateur, commerçant)2.

Le cahier des charges d'une AOC de- vient fréquemment un outil de structu- ration de la filière. Les responsables de l'appellation Comté ont ainsi récem- ment introduit une modification de leur cahier des charges pour interdire aux transformateurs de collecter leur lait dans un rayon supérieur à 25 kilomè- tres. Si cette modification peut se justi- fier par un souci d'amélioration de la qualité du produit, elle correspond aussi à une entrave à la concentration de la transformation. De même, la zone de production de l'AOC Ossau-Iraty (fromage au lait de brebis des Pyrénées) a

2 Les bases légales en Suisse devraient re- prendre des exigences équivalentes à celles du Règlement européen 2081/92.

été limitée aux zones de collines et de montagne du département des Pyré- nées-Atlantiques afin d' éviter une de- localisation de la production en zone de plaine. Ces options stratégiques ont des répercussions immédiates, notam- ment sur l'aménagement du territoire.

Le règlement européen 2081/92 recon- naît d'ailleurs que ces produits peuvent

«devenir un atout important pour le monde rural» et plusieurs mesures de soutien profitent d'ores et déjà aux produits agro-alimentaires bénéficiant de ce règlement 3.

Buts des acteurs

au sein de fi I ivres AOC

Selon les produits et les filières (fig. 1), les buts poursuivis et les moyens mis en oeuvre peuvent être regroupés en groupes homogenes décrits ci-après (tabl. 1).

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Protéger le nom des produits très spécifiques

et de forte renommée

L'objectif de se réserver l'exclusivité du nom et du produit associé ne peut être atteint que lorsque ce nom est, his- toriquement, fortement lié à l'identité du produit. C'est en ayant eu recours très tôt à la protection par le biais de décrets particuliers que des appellations telles que «Champagne», «Roquefort»

ou «Jambon de Parme» ont découragé la production hors zone de produits sub- stitutifs. Ces appellations se sont ainsi placées en situation d'exclusivité 4. Les groupements interprofessionnels mè- nent en permanence des actions de communication autour de l'excellence

de leurs produits pour que le consommateur ne cesse de les considérer comme des produits haut-de-gamme impossibles à remplacer par des produits moins coûteux. La défense juridique (répression des fraudes) est alors l'outil le plus important pour la survie des produits AOC et des entreprises concernés.

Cet objectif est commun aux AOC qui n' ont pas la chance de représenter un nom de très forte notoriété (Ossau-Iraty, Idiazabal ou Lentilles du Puy par exemple). On le retrouve pour les produits dont une partie du nom n'est pas proté- gée, par exemple le Camembert de Nor- mandie. Le cahier des charges est dans ces cas conçu pour différencier claire- ment le produit de ses concurrents. Les caractéristiques des matières premières et le procédé de fabrication se traduisent souvent par des caractéristiques organo- leptiques identifiables par les consommateurs. Dans la réglementation, les aspects de certification et d'étiquetage prennent toute leur importance, car il faut constamment amener des justifi- cations crédibles auprès des consommateurs.

3 Citons le Règlement 3669/93 du Conseil, le Règlement 860/94 de la Commission, le Règlement 2085/93 du Conseil, la décision de la Commission du 22 mars 1994, les initiatives communautaires Leader et Interreg.

4 Le terme d'exclusivité est plus adéquat que celui de monopole, car il ne s'agit pas ici d'une entreprise unique. Les différents transformateurs de la filière sont en concur- rence sur leur propre marché.

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Tableau 1. Buts selon les filières et les produits.

Cas Principale caractéristique de la filière

ou du produit But prioritaire de la filière Moyen utilisé

® Produit de très forte renommée Protéger le nom Défense juridique contre dénominations

avec une spécificité très forte trompeuses et imitations

OO Faibles volumes, Développer l'offre en termes Coordonner les opérateurs pour augmenter

manque de moyens financiers de volume les volumes

Recherche de subventions pour la promotion

OO Produit de qualité irrégulière Discipliner la production: améliorer Cahier des charges imposant un procédé la qualité et l'homogénéité du produit unique accessible mais exigeant

OO Marché ou segment de marché Gérer l'offre (quantité) Répartition des plus-values et des risques

saturé entre tous les acteurs

Statut interprofessionnel reconnu par l'Etat.

Plusieurs AOC doivent en premier lieu faire connaître leur nom en dehors des limites de leur région. Une promotion commune peut toutefois provoquer un conflit d'intérêt, avec les marques pri- vées des plus gros fabricants. C'est ce qui se passe dans la filière de l' Ossau- Iraty. La solution la plus simple et la plus souvent utilisée dans les filières étudiées est alors celle du recours à un financement externe, sous forme de subventions à la promotion. Cette op- tion permet d'aplanir certaines discor- dances au sein de la filière, mais elle permet surtout de rendre l'appellation en question graduellement indispensable, même aux transformateurs de taille im- portante (exemple: Idiazabal, fromage espagnol au lait de brebis, originaire du Pays basque et de Navarre).

O Développer l'offre pour les filières

sans moyens financiers Afin d'élargir les marchés, certaines fi- lières, comme celles du Mont-d'Or, de l' Ossau-Iraty ou des Lentilles du Puy, sont confrontées à la nécessité de produire davantage pour financer la promotion. La solution au cercle vicieux du manque de moyens financiers pour susciter la demande à l'extérieur de la zone de production est souvent appor- tée par des subventions régionales, na- tionales ou communautaires. Certains frais de développement technologique ou de gestion de l' AOC peuvent égale- ment faire l'objet d' aides ciblées dans le contexte des cadres communautaires

d'appui ou des programmes Leader et Interreg de la politique structurelle européenne (cas de l'Ossau-Iraty).

O Améliorer la qualité

et l'homogénéité du produit pour un produit de qualité irrégulière

Cet objectif est commun aux produits dont les cahiers des charges contiennent des conditions délicates à respecter (lait cru, manipulations manuelles, etc.), tels que le Roquefort, le Parmigiano Reg- giano, le Comté ou le Mont-d'Or. Le cahier des charges régule le procédé de fabrication en fixant les exigences mi- nimales qui assurent la permanence du caractère authentique du produit (lien avec le terroir et procédés loyaux et constants). La définition du produit ainsi que les éléments de preuve de l'origine sont à ce titre les deux points cruciaux du cahier des charges. Plu- sieurs écueils peuvent apparaître si les cahiers des charges sont trop permissifs ou trop stricts.

Dans un cahier des charges trop per- missif, plusieurs procédés de fabrication peuvent par exemple être admis (c'est le cas de la transformation d'un lait cru ou thermise pour l' Ossau- Iraty). Cette définition permet alors à tous les acteurs de la filière de produire sous AOC sans avoir à changer leurs méthodes de travail. L' appellation en- globe alors une production trop hétéro- gène, ce qui entraîne du mécontente- ment au sein de la filière (entre producteurs fermiers et laitiers) et de la confu- sion chez le consommateur. Dans d'au- tres cas, le cahier des charges n'est pas assez exigeant quant aux éléments de preuve de l'origine du produit ou de la

matière première. Les responsables du Consorzio du Jambon de Parme (DOC) ont été confrontés à ce problème: leur cahier des charges ne prévoyait pas de contrôle des élevages tout en délimitant la zone d'origine de la matière première.

Ils ont récemment comblé cette lacune en fixant des conditions d'élevage et en instaurant un tatouage obligatoire sur les cuisses des porcelets. Le suivi des registres tenus par les éleveurs vient compléter les efforts de certification de cette filière.

Dans un cahier des charges trop sévère, une définition restrictive du produit peut limiter la possibilité d'utiliser l'appellation à «l'élite» des producteurs. C'est le cas de l'appellation Aceto Balsamico Tradizionale di Modena (ABTM). La production de vinaigre vendue sous ce nom est d'une qualité incomparable, mais les volumes commercialisés sont nettement insuffisants pour satisfaire la demande. Les usurpations sont nom- breuses en dehors de la filière tandis que la production certifiée est exposée Il

à un risque de spéculation sur les prix.

Les restrictions du cahier des charges de l' ABTM délimitent ainsi un marché trop exclusif.

O Gérer l'offre d'un produit en situation d'excédents Les filières étudiées gèrent leur AOC de deux manières différentes. Le premier cas de figure est un groupement de producteurs et/ou de transformateurs dont l'action est limitée aux tâches de gestion directement liées à l' AOC, que nous appellerons organisme de défense de l' AOC. Le second cas est une organisation interprofessionnelle dont l'action va plus loin que la seule gestion de

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l' AOC en défendant les intérêts multi- ples autour d'un produit.

L'organisme de défense assume les ta- ches de gestion indispensables au fonc- tionnement correct d'une AOC. Les fi- lières qui sont dotées d'un tel organisme se caractérisent souvent par une absence de dialogue entre les différents intervenants. Dans le cas des filières espagno- les, en particulier celle de l' Idiazabal, l'organisme de défense (ou Consejo Re- gulador) fait partie intégrante des Pou- voirs publics, ce qui l'empêche d'être le cadre de discussions interprofession- nelles. Le seul contact entre les diffé- rents producteurs et transformateurs s'établit alors par le biais des contrôles.

A défaut d' être le reflet d'une politique cohérente de la filière, les efforts de qualité sont donc imposés à travers l'organisme certificateur. Les décisions au niveau de la commercialisation du produit, le travail de promotion et les efforts d'amélioration perdent dans ce cas de leur efficacité.

Par son règlement intérieur, une organisation interprofessionnelle agricole assure la représentation équitable de tous les intervenants de sa filière de production. Le champ d'action d'une interprofession est très large: les décisions et obligations relatives à une AOC peuvent y être intégrées. Cette compétence ne forme toutefois qu'une partie de ses activités, qui se diversifient dans la ré- gulation du marché, dans la définition d'une politique de qualité, etc. A titre d'exemple, la filière du Roquefort a ainsi pu définir une politique commune

(RICHARD, 1993), qui permet:

— la mise au point d'une démarche sur la «qualité» adaptée aux particulari- tés de la filière, avec une répartition équilibrée des efforts entre les diffé- rents collèges;

— une maîtrise des quantités produites sous AOC avec une répartition des frais liés à la diversification de l'utilisation du lait;

— une maîtrise relative des prix;

— une répartition équitable des «béné- fices» qui assure à long terme la mo- tivation de chacun pour respecter la discipline commune.

Dans une optique similaire, les autorités italiennes exigent que les interprofes- sions des AO fromagères fassent parve- nir au Ministère de l'agriculture un plan annuel de limitation de la production (Parmigiano Reggiano). Le mode d'organisation interprofessionnelle repré- sente une alternative aux tractations entre groupes de pression qui aboutissent le plus souvent à des compromis glo- baux ou à des impasses à cause de la faible responsabilisation des intervenants.

Conclusions

• Une constatation essentielle de notre recherche est que le cadre institutionnel détermine la portée de la protection des Appellations d'origine contrôlée, tout en étant suffisamment souple pour que l'initiative soit laissée aux acteurs sur les points qui conditionnent le succès de leur démarche.

• L'AOC recentre les intérêts des acteurs d'une filière autour du produit.

Si la démarche d' AOC est assortie d'une gestion interprofessionnelle efficace, la prise en compte de l évo- lution des tendances du marché est possible. Une AOC accentue en effet l'interdépendance entre producteurs et transformateurs, en leur conférant l'entière responsabilité de la renom- mée de leur produit.

• En marge du cadre institutionnel, l' interprofession est une structure de négociation où pourra être définie une véritable stratégie de marketing, pour autant que ses compétences soient étendues aux quatre instru- ments du marketing: produit, prix, communication et distribution.

Bibliographie

BARBERIS C., 1992. Les micro-marchés alimentaires: produits typiques de qualité dans les régions méditerranéennes. Programme de recherche AGRIMED, Commissions des CE, Rapport, EUR 13783 FR.

BARJOLLE Dominique et MESPLOu Pauline, 1995.

Gestion et promotion des AOC et des IGP suisses, stratégies des acteurs et rôles des ins- titutions, Institut d'économie rurale de l' Ecole polytechnique fédérale de Zurich.

BARJOLLE Dominique et Busse Claire, 1996.

Protection et promotion des signes distinctifs des produits agro-alimentaires. Institut d'éco- nomie rurale de l'Ecole polytechnique fédé- rale de Zurich.

BussY Claire, 1993. Système de production lai- tière et Appellation d'origine contrôlée, le fromage de Comté dans le Jura français. Tra- vail de diplôme, Institut d'économie rurale de l' Ecole polytechnique fédérale de Zurich.

CERF M. et al., 1994. Qualité et systèmes agraires: techniques, lieux, acteurs. Etud. Rech.

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PERRIET CORNET P., 1990. Les filières régionales de qualité dans l'agro-alimentaire. In revue Economie rurale, n', 195, 1990.

RICHARD Anne, 1993. Bilan du système de réfé- rences, maîtrise de la production du lait de brebis gérée par la Confédération générale de Roquefort (1987-1992), Confédération gne- rale des producteurs de lait de brebis et des industriels de Roquefort.

SYLVANDER B. et MELET Irène, 1994. La qualité spécifique en agro-alimentaire: marchés, ins- titutions et acteurs, INRA, série P: n° 94-01 P.

Zusammenfassung

Verhandlungslôsungen in Branchen mit geschützten Herkunftsbezelchnungen Nach einer kurzen Beschreibung der gesetzlichen Rahmenbedingungen für eine Differenzierung durch die geographische Herkunft, werden die Ziele und die Mittel verschiedener Sortenorganisationen (in Frankreich, Italien und Spanien), welche geschützte Herkunftsbezeichnungen verwenden, aufgezeigt. Sechs typische Anwend- ungsfülle werden untersucht: der Schutz eines berühmten Namens, die Abgrenzung von stark konkurrenzierten Produkten, die Verkaufsfdrderung für ein Produkt mit einem schwachen Bekanntheitsgrad, die Entwicklung des Angebots bei beschrnkten finanziellen Mitteln, die Verbesserung der Qualitüt für mittelmüssige Produkte sowie das Produktmanagement in Überschussituationen. Nach unseren Forschungsergeb- nissen ist der institutionelle Rahmen, welcher den Schutz der Herkunftsbezeichnung bestimmt, von grüsster Wichtigkeit. Es muss jedoch darauf geachtet werden, dass den Beteiligten genügend Spielraum für eigene Initiativen in Bezug auf den erfolgreichen Ablauf bleibt. Wenn die Ausgestaltung des Herkunftsschutzes mit einer effizienten Sortenorganisation verbunden wird, ist es müglich, der Entwicklung der Markttenden- zen Rechnung zu tragen.

Summary

Co-ordination within the PDO supply chains

After a short description of the regulations for the products differentiated by their geographical origin, this paper analyses the objectives and the strategies of several or- ganisations (France, Italy, Spain) managing Protected Designations of Origin (PDO).

Six case studies are analysed according to the PDO-specific objectives which can be the promotion of a not well known name, the differentiation of very competitive products, the promotion of a very well known name, the development of the supply without any financial supports, the improvement of the quality for irregular products and the management of the surplus products. An essential observation of our research is that the institutional frame influences the impact of the protection given by the Designation of Origin, but is flexible enough for the actors to be able to decide about the points which will determine the success of their strategies. If the PDO approach is associated with an efficient interprofessional management, then it is possible to take into account the market trend.