Dr. Monika Janisch
Das strategische
Anspruchsgruppen- management
vom Shareholder Value zum Stakehofder Value
TECHNISCHE HOCHSCHULE DARMSTADT Fachbereich 1
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Verlag Paul Haupt Bern • Stuttgart • Wien
INHALTSVERZEICHNIS
TEIL I: EINFUEHRUNG UND GRUNDLAGEN
1. Problemstellung
2. Zielsetzung und Abgrenzung
3. Methodik 7 3.1. Wissenschaftstheoretischer Bezug und problemrelevante Theorien 7 3.2. Forschungsmethodisches Vorgehen und Gliederung 8
TEIL H: DIE UNTERNEHMUNG IM SPANNUNGSFELD IHRER UMWELT 13
4. Der Begriff der Unternehmung 14 4.1. Die Unternehmung aus systemtheoretischer Sichtweise 14 4.2. Die Unternehmung als quasi-öffentliche Institution 17 4.3. Die Unternehmung als politisches System 20
5. Der Begriff der Umwelt 21 5.1. Die Umwelt aus systemtheoretischer Sicht 21 5.2. Der Umweltbegriff im strategischen Management 22 5.3. Die Beziehung zwischen Umwelt und Unternehmung 24
II
TEIL DI: DAS TRADITIONELLE ZIELSYSTEM DER UNTERNEHMUNG 27
6. Die Dimensionen des Zielsystems 31 6.1. Zum Inhalt des Zielsystems einer Unternehmung 31 6.1.1. Der Zielmonismus 31 6.1.2. Der Zielpluralismus 34 6.1.2.1. Erwerbsmässige Ziele 41 a) Der Gewinn 41 b) Die Liquidität 43 6.1.2.2. Soziale Ziele 44 a) Originäre Sozialziele 44 Exkurs: Der Fall Nestle 45 b) Derivative Sozialziele 47 c) Vorgegebene Sozialziele 51 6.2. Das Ausmass der Unternehmungsziele 53 6.3. Die Zieldauer 55
7. Die Zielordnung 57 7.1. Die Verträglichkeit der Ziele 57 7.2. Die vertikale Ordnung 59
8. Zur neo-monistischen Zielkonzeption der Unternehmung:
Die Maximierung des Shareholder Values bzw. des Aktionärsnutzens 61 8.1. Der Inhalt des Aktionärsnutzen-Ansatzes 62 8.2. Zur Ermittlung der einzelnen Elemente der Wertsteigerungsanalyse 64 8.2.1. Der frei verfügbare Cashflow und der Prognosehorizont 65 8.2.2. Der Diskontsatz p (Costof Capital) 70 8.2.3. Der Endwert (Residual Value) 76 8.3. Die Schätzung der Aktionärsnutzensteigerung mit Hilfe der
\ Schwellenertragsanalyse (Treshold Margin-Analysis) 79 8.4. Die Wertsteigerungsstrategien 86
III
1.5. Kritik des Shareholder Value Approaches 92 8.5.1. Die Vorzüge des Shareholder Value Approaches 92 8.5.2. Die Problembereiche des Shareholder Value Approaches 96 8.5.2.1. Die Problematik der Ermittlung des Shareholder Values 96 a) Die Ermittlungsproblematik beim Cashflow 98 b) Die Ermittlungsproblematik beim Diskontsatz bzw.
bei den Kapitalkosten 98 c) Die Ermittlungsproblematik beim Prognosehorizont 99 d) Die Ermittlungsproblematik beim Endwert 99 8.5.2.2. Die Problematik der Einflussfaktoren auf den Free-Cashflow 100 8.5.2.3. Die Problematik des Free-Cashflows als Unternehmungswert-
Massstab ^ 102 8.5.2.4. Die Problematik der Unternehmungsphilosophie im
Shareholder Value Approach 103 a) Neo-Zielmonismus 105 b) Die Gefahr der ausschliesslichen Kapitalorientiertheit 107 8.5.3. Fazit 109
TEIL IV: DAS ANSPRUCHSGRUPPENKONZEPT 111
9. Die Bestimmungsgrössen des Anspruchsgruppenkonzeptes 119 9.1. Die unternehmerischen Intentionen der anspruchsgruppenorientierten
Massnahmen 120 9.2. Die Identifikation der Anspruchsgruppen 125
10. Das anspruchsgruppenorientierte Ziel- und Messystem der Unternehmung 137 10.1. Das Hauptziel der Unternehmung: Die Sicherung der sinnvollen
Ueberlebensfähigkeit 13 9 10.1.1. Das Rekursivitätsprinzip 13 9
IV
10.1.2. Das Autonomieprinzip 140 10.1.3. Das Prinzip der Lebensfähigkeit 140 10.1.4. Die langfristig sinnvolle Ueberlebensfähigkeit 142 10.2. Die Oberziele: Die einzelnen Nutzenvorstellungen der
strategischen Anspruchsgruppen 145 10.2.1. Definition des Nutzenbegriffs 146 10.2.2. Die Nutzenanalyse der einzelnen Anspruchsgruppen 147 10.2.2.1. Der Nutzen der Aktionäre 147 10.2.2.2. Der Nutzen des Verwaltungsrates 150 10.2.2.3. Der Nutzen des Top-Managements 158 10.2.2.4. Der Nutzen der Mitarbeiter 166 10.2.2.5. Die Gewerkschaften ' 169 10.2.2.6. Der Nutzen der Kunden 171 10.2.2.7. Der Nutzen der Lieferanten 177 10.2.2.8. Der Nutzen der Fremdkapitalgeber 179 10.2.2.9. Der Nutzen des Staates 181 10.2.2.10. Der Nutzen der Oeffentlichkeit 185 10.2.3. Zusammenfassende Uebersicht der Oberziele der strategischen
Anspruchsgruppen 190 10.3. Die Wertgeneratoren im anspruchsgruppenorientierten Zielsystem der
Unternehmung 192 10.3.1. Die Wertgeneratoren als Unterziele 192 10.3.2. Die Wertgeneratoren als lenkbare Grossen der Unternehmung 194 10.3.3. Die Wertgeneratoren als Leistungsanreize 194 10.4. Das Messystem der anspruchsgruppenspezifischen Wertgeneratoren 195 10.4.1. Charakteristische Merkmale des Messystems ' 197 10.4.2. Die Aufgaben des Messystems 199 10.4.3. Die Anforderungen an das Messystem 200 10.4.4. Fazit 202 10.5. Die anspruchsgruppenindividuellen Wertsteigerungs-Netzwerke 203 10.5.1. Das modifizierte^Vertsteigerungsnetzwerk der Aktionäre 204 10.5.2. Das Wertsteigerungsnetzwerk des Verwaltungsrates 208 10.5.3. Das Wertsteigerungsnetzwerk des Top-Managements 211 10.5.4. Das Wertsteigerungsnetzwerk der Mitarbeiter 217 10.5.5. Das Wertsteigerungsnetzwerk der Kunden 225 10.5.6. Das Werststeigerungsnetzwerk der Lieferanten 230 10.5.7. Das Wertsteigerungsnetzwerk der Fremdkapitalgeber 234 10.5.8. Das Wertsteigerungsnetzwerk des Staates 237
10.5.9. Das Wertsteigerungsnetzwerk der Oeffentlichkeit 241
11. Die Nutzenpotentiale als Mittel zur Nutzengenerierung im
Anspruchsgruppenkonzept 249 11.1. Definition des Begriffs Nutzenpotential 249 11.2. Merkmale und Lebenszyklus der Nutzenpotentiale 251 11.3. Gliederung der Nutzenpotentiale 255 11.4. Das Anspruchsgruppenkonzept im Ueberblick 262
\
TEIL V: DAS STRATEGISCHE ANSPRUCHSGRUPPENMANAGEMENT 263
12. Das strategische Anspruchsgruppenmanagement auf Mikro-Ebene:
Fokussierung der einzelnen Anspruchsgruppen 270 12.1. DieNutzenpotential-(NUP-)Suchfeldanalyse als Instrument
zur Eruierung neuer Nutzenpotentiale 271 12.2. Die Nutzenstrategiengenerierungssysteme für die einzelnen
strategischen Anspruchsgruppen 282 12.3. Die Pseudo-Nutzengenerierung 301 12.4. Fazit 305
13. Das strategische Anspruchsgruppenmanagement auf Makro-Ebene:
Fokussierung der Anspruchsgruppenkonstellation 306 13.1. Die Unternehmungskonfiguration im Rahmen des
strategischen Anspruchsgruppenmanagements 306 13.2. Die Anspruchsgruppenkonflikte in der Unternehmung 308 13.2.1. Intrapersonelle bzw. Intragruppenkonflikte 309 13.2.2. Interpersonelle bzw. Intergruppenkonflikte 314 13.3. Das Konfliktmanagement 325 13.3.1. Die Konflikthandhabungsformen i.w.S. 326 13.3.1.1. Die Konfliktaustragung 328
VI
a) Der Machtkampf 328 b) Vermittlung und Schlichtung durch Drittparteienurteil 329 c) Konfliktbeilegung durch Zufallsurteil 330 d) Die gemeinsame Problemlösung 331 e) Der Kompromiss 333 13.3.1.2. Die Konfliktumgehung 335 a) Der Rückzug 335 b) Die Isolation . 336 c) Indifferenz und Ignoranz 336 13.3.1.3. Die Konfliktvermeidung 337 13.3.2. Die Kompetenzen für das Konfliktmanagement 338 13.3.3. Die Instrumente des Konfliktmanagements ^ 343 13.3.3.1. Organisatorischeinstrumente 344 13.3.3.2. Führungsverhalten und Konflikttechniken 345 13.3.3.3. Die Unternehmungskultur 347 13.3.3.4. Die Unternehmungsidentität bzw. die Corporate Identity 349 13.4. Das Anspruchsgruppennetzwerk 352 13.4.1. Die Ermittlung der Vernetztheit der strategischen Anspruchgruppen 3 52 13.4.2. Die Bestimmung der Lenkungsmöglichkeiten 355 13.5. Die Grundstrategien im strategischen Anspruchsgruppenmanagement 358 13.6. Die strategischen Stossrichtungen im Anspruchsgruppenmanagement 366
14. Dynamikgenerierung im strategischen Anspruchsgruppenmanagement 374 14.1. Die Anspruchsgruppen-Intradynamik 375 14.2. Die Anspruchsgruppen-Interdynamik - 381
15. Die Phasen der formalen Umsetzung des strategischen
Anspruchsgruppenmanagements 386 15.1. Ueberblick über die Phasen und Elemente des strategischen
Anspruchsgruppenmanagements 386 15.2. Die allgemeinen Voraussetzungen zur erfolgreichen Umsetzung des
strategischen Anspruchsgruppenmanagements 388 15.2.1. Die Vision 388 15.2.2. Die Gewichtung der einzelnen strategischen Anspruchsgruppen 389
VII
15.3. Die Planungs- und Entwicklungsphase 390 15.3.1. Die Analyse der Ist-Situation 390 15.3.1.1. Die Zielanalyse 390 15.3.1.2. Die Nutzenpotential-Analyse 391 15.3.2. Strategieentwicklung und-formulierung 391 15.4. Die Implementationsphase 393 15.4.1. Feststellen der Soll-Ist-Diskrepanzen 393 15.4.2. Festlegen des Handlungsbedarfs 395 15.4.2.1. Der Terminplan 395 15.4.2.2. Das Aktionsprogramm 397 15.5. Die Kontrollphase 398 15.5.1. Der Feedback . 398 15.5.2. Der Feedforward 409
16. Das strategische Anspruchsgruppenmanagement als
prospektive Untemehmungsführung 410 16.1. Die Ziel- und Zwecksetzung der Unternehmung im Rahmen
des strategischen Anspruchsgruppenmanagements 410 16.2. Die Schafiüng von Strategie Stakeholder Value Advantages
durch eine anspruchsgruppengerichtete und
anspruchsgruppengerechte Untemehmungsführung 415 16.3. Das neue Managementverständnis: Von der Feldherrenstrategie
zur staatsmännischen Politik der Unternehmungsführung 425
LITERATURVERZEICHNIS 427
