Linda Schiller
Nachhaltigkeitsmarketing kleiner und
mittlerer Bio-Lebensmittelunternehmen aus der Region Berlin-Brandenburg
Masterarbeit
Wirtschaft
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Linda Schiller
Nachhaltigkeitsmarketing kleiner und mittlerer Bio- Lebensmittelunternehmen aus der Region Berlin-Bran- denburg
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Nachhaltigkeitsmarketing kleiner und mittlerer Bio-
Lebensmittelunternehmen aus der Region Berlin-Brandenburg
Masterthesis
zur Erlangung des akademischen Grades Master of Arts (M.A.)
vorgelegt von Linda Schiller
Hochschule für nachhaltige Entwicklung Eberswalde Fachbereich Nachhaltige Wirtschaft
Masterstudiengang Marketing Management
Kurzfassung
I Kurzfassung
Die vorliegende Masterthesis befasst sich mit dem Konzept des Nachhaltigkeitsmarke- tings in kleinen und mittleren Lebensmittelunternehmen mit strategischer Ausrichtung auf Nachhaltigkeit. Ausgangspunkt ist die Fragestellung, wie nachhaltige Lebensmittel aus der Region Berlin-Brandenburg bestmöglich vermarktet werden können. Um diese Frage zu beantworten, wurde nach Erarbeitung der theoretischen Grundlagen zu den Bereichen Nachhaltigkeitsmarketing, Lebensmittelmarkt, Absatzkanäle und rechtliche Rahmenbe- dingungen für den Verkauf von Bio-Lebensmitteln eine qualitative, halbstandardisierte Befragung mit sieben Interviewpartnern durchgeführt und anschließend mithilfe der zu- sammenfassenden qualitativen Inhaltsanalyse und der induktiven Kategorienbildung nach Mayring ausgewertet.
Das Anliegen der Befragung ist, herauszufinden, ob das Konzept des Nachhaltigkeits- marketings bei den regionalen Bio-Lebensmittelherstellern und -verarbeitern bekannt ist und inwieweit es umgesetzt wird. Außerdem ist von Interesse, wie die Region Berlin- Brandenburg als Unternehmensstandort und der Einfluss des Unternehmens auf die Regi- on eingeschätzt wird.
Zentrales Ergebnis aus den Untersuchungen ist, dass das Konzept des Nachhaltigkeits- marketings bei den Unternehmern nicht bekannt ist und daher nicht bewusst von ihnen eingesetzt wird. Es konnte jedoch festgestellt werden, dass die Unternehmen ihre Marke- tingaktivitäten, mehr oder weniger stark, anhand des Nachhaltigkeitsmarketingkonzepts ausrichten und dabei durchaus innovativ und ideenreich vorgehen. Keines der befragten Unternehmen setzt dafür eine eigenständige Marketingabteilung ein.
Der Unternehmensstandort Berlin gilt bei den Unternehmern als attraktiv und experimen- tierfreudig im Bereich Bio-Lebensmitteln. Brandenburg wird als problematisch durch seine kargen Sandböden und dem Mangel an verarbeitenden Betrieben eingeschätzt. Das Land profitiert jedoch von dem großen Absatzmarkt Berlin. Unter den regionalen Unter- nehmen besteht ein großes Netzwerk an Gleichgesinnten, was sich positiv auf die Zu- sammenarbeit und die regionale Wertschöpfung auswirkt. Um den Aspekt der Nachhal- tigkeit noch stärker als Positionierungskriterium gegenüber dem konventionellen Wett- bewerb zu nutzen, werden aus den Ergebnissen der Untersuchung Handlungsempfehlun- gen für den am nachhaltigen Wirtschaften interessierten Klein- und Mittelstand in Berlin- Brandenburg abgeleitet. Diese geben eine Hilfestellung zur erfolgreichen Integration von sozial- und umweltverträglichen Aspekten in der Marketingpraxis.
Inhaltsverzeichnis
II Inhaltsverzeichnis
Kurzfassung ... I Inhaltsverzeichnis...II Abbildungs- und Tabellenverzeichnis...V Abkürzungsverzeichnis ... VI
1 Einleitung ...1
1.1 Problemstellung ...1
1.2 Zielsetzung...2
1.3 Eingrenzung der Arbeit ...3
1.4 Forschungsstand ...3
1.5 Aufbau der Arbeit...4
2 Theoretische Grundlagen ...5
2.1 Nachhaltigkeit ...5
2.1.1 Definition und Entstehung...5
2.1.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit ...7
2.1.3 Nachhaltigkeit als unternehmerisches Leitbild...9
2.2 Nachhaltigkeitsmarketing...10
2.2.1 Definition und Entstehung...10
2.2.2 Konzeption des Nachhaltigkeitsmarketings ...15
2.2.2.1 Informationsebene ...16
2.2.2.2 Gestaltungsebene...17
2.2.2.2.1 Normative Gestaltungsebene ...17
2.2.2.2.2 Strategische Gestaltungsebene ...17
2.2.2.2.3 Operative Gestaltungsebene...20
2.2.2.2.4 Transformative Gestaltungsebene...22
2.2.3 Abgrenzung von anderen Nachhaltigkeitsmanagementmethoden...23
2.3 Kleine und Mittlere Unternehmen ...24
2.4 Begriffsabgrenzung Lebensmittel nach Anbauverfahren...25
2.4.1 Ökologische Landwirtschaft...25
2.4.2 Konventionelle Landwirtschaft ...26
2.4.3 Gegenüberstellung biologische und konventionelle Landwirtschaft...28
2.5 Zusammenfassung ...30
3 Betrachtungen des Bio-Lebensmittelmarktes in Deutschland...31
3.1 Bio-Lebensmittelmarkt in Zahlen ...31
3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen...33
3.2.1 Lebensmittelrechtliche Bestimmungen ...33
3.2.2 EG-Öko-Basisverordnung ...35
3.2.3 Sonstige rechtliche Grundlagen...37
3.2.3.1 Bereich E-Commerce ...37
3.2.3.2 Bereich Wettbewerb ...40
3.3 Absatzkanäle von Bio-Lebensmitteln ...41
3.4 Zusammenfassung ...43
Inhaltsverzeichnis
III
4 Vorgehensweise der Untersuchung ...44
4.1 Forschungsfragen ...44
4.2 Erhebungstechnik ...45
4.3 Entwicklung des Interviewleitfadens ...47
4.4 Auswahl der Interviewpartner ...48
4.5 Auswertungsdesign ...52
4.6 Einhaltung der Gütekriterien...53
5 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse ...55
5.1 Ergebnisse in Bezug auf die Unternehmen...55
5.1.1 Begriffsverständnis Nachhaltigkeitsmarketing...55
5.1.2 Marketingverantwortlicher im Unternehmen ...59
5.1.3 Normative Ebene: Nachhaltige Unternehmensausrichtung...60
5.1.4 Strategische Ebene: Zielgruppen und Positionierung...62
5.1.5 Operative Ebene: Nachhaltigkeitsmarketing-Mix ...63
5.1.5.1 Nachhaltige Produktpolitik...63
5.1.5.2 Nachhaltige Kommunikationspolitik...65
5.1.5.3 Nachhaltige Preispolitik ...68
5.1.5.4 Nachhaltige Distributionspolitik ...69
5.1.6 Transformative Ebene: Veränderung der Rahmenbedingungen...72
5.1.7 Nachhaltiges Engagement ...73
5.2 Ergebnisse in Bezug auf die Region Berlin-Brandenburg ...76
5.2.1 Berlin als Unternehmensstandort...76
5.2.2 Brandenburg als Unternehmensstandort...78
5.2.3 Einfluss des Unternehmens auf die Region Berlin-Brandenburg...79
5.3 Zukunftsaussichten...80
6 Handlungsempfehlungen...83
7 Fazit und Ausblick ...91
8 Literaturverzeichnis...93
Anhang A: Bio-Siegel und deren Bedeutung...101
Anhang B: Interviewleitfaden...102
Anhang C: Kategoriensystem ...103
Anhang D: Auswertungstabelle ...109
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
V Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Drei Dimensionen der Nachhaltigkeit ...7
Abbildung 2: Nachhaltigkeitsmarketing als duale Führungskonzeption ...12
Abbildung 3: Nachhaltigkeitsmarketing – ein entscheidungsorientierter Ansatz...15
Abbildung 4: Geschlossener Betriebskreislauf der ökologischen Landwirtschaft ...25
Abbildung 5: Aufgebrochener Betriebskreislauf der konventionellen Landwirtschaft ...27
Abbildung 6: Umsatzentwicklung Bio-Lebensmittel in Deutschland ...31
Abbildung 7: EU-Bio-Siegel und Staatliches Bio-Siegel ...36
Abbildung 8: Nachhaltigkeitsmarketing-Mix regionaler Bio-Lebensmittelunternehmen ...89
Tabelle 1: Zielgruppenspezifische Ausgestaltung des Nachhaltigkeitsmarketing-Mix...20
Tabelle 2: Vergleich ökologische und konventionelle Landwirtschaft... 29
Abkürzungsverzeichnis
VI Abkürzungsverzeichnis
AG – Aktiengesellschaft
AGB – Allgemeine Geschäftsbedingungen B2C – Business-to-Consumer
BGB – Bürgerliche Gesetzbuch Bio – biologisch
BÖLW – Bund ökologische Landwirtschaft, Berlin
DLG – Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft, Frankfurt am Main DL-InfoV – Dienstleistungs-Informationspflichten-Verordnung
E-Commerce – Electronic Commerce (dt. elektronischer Geschäftsverkehr) EG – Europäische Gemeinschaft
EGBGB – Einführung zum Bürgerlichen Gesetzbuch E-Mail – Electronic Mail
EU – Europäische Union
GmbH – Gesellschaft mit beschränkter Haftung HGB – Handelsgesetzbuch
IfSG – Infektionsschutzgesetz
KMU – Kleine und Mittlere Unternehmen
LFGB – Lebensmittel und Futtermittelgesetzbuch LMHV – Nationale Lebensmittelhygiene-Verordnung LMKV – Lebensmittelkennzeichnungs-Verordnung Öko – ökologisch
PangV – Preisangabenverordnung SigG – Signaturgesetz
StGB – Strafgesetzbuch TMG – Telemediengesetz UG – Unternehmergesellschaft
UWG – Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
Einleitung
1 1 Einleitung
1.1 Problemstellung
„Wir werden uns ökologisch ernähren oder gar nicht mehr.“1 Felix zu Löwenstein Der provokante Untertitel des Buchs „Food Crash“ von Felix zu Löwenstein kann ak- tueller nicht sein. In seinem Werk behandelt der Agrarwissenschaftler und Biolandwirt das Auslaufmodell der industrialisierten Landwirtschaft und die Notwendigkeit des biologischen Anbaus für die Zukunft der Menschheit. Es scheint, als habe die intensive Landwirtschaft, so wie sie in den letzten Jahrzehnten betrieben wurde, ausgedient: Pesti- zide und Kunstdünger bedrohen das Grundwasser, verschmutze Seen und Flüsse gefähr- den die Artenvielfalt und sind Hauptverursacher der zunehmenden Bedrohung durch ausgelaugte Böden. Aufgrund diverser Lebensmittelskandale und dem immer intensive- ren Antibiotikaeinsatz in der Massentierhaltung steigt die Beliebtheit von Bio- Produkten, deren Potential zunehmend diskutiert wird. Dies belegt das wachsende Bio- Sortiment der konventionellen Supermarktketten, jedoch werden immer mehr Bio- Lebensmittel2 aus dem Ausland importiert.
Zukünftig wird es daher notwendig, regionale Bio-Lebensmittel zu produzieren und zu vermarkten, um eine nachhaltige Entwicklung gewährleisten zu können. Nach der Re- gionalitätsstudie der Deutschen Landwirtschaftsgesellschaft (DLG) aus dem Jahre 2011 entwickelt sich das Attribut Regionalität zu einem wichtigen Verbrauchertrend in der Lebensmittelbranche.3 Dies beinhaltet regionale Produkte und regionstypische Speziali- täten, die aus einer geographisch definierten Region stammen, traditionell hergestellt werden, qualitativ hochwertig und überwiegend in einem höheren Preissegment angesie- delt sind.4 Für kleine und mittlere Unternehmen in Berlin-Brandenburg stellt diese Ent- wicklung eine Herausforderung dar, regionale und nachhaltige Lebensmittel best- möglich zu vermarkten, um eine breite Akzeptanz in der Bevölkerung zu erlangen. Um dies zu erreichen, wird im Folgenden das Konzept des Nachhaltigkeitsmarketings vor- gestellt und anhand von Lebensmittelherstellern und -verarbeitern aus der Region Ber- lin-Brandenburg untersucht.
1 zu Löwenstein (2011), Untertitel
2 Entsprechend der EG-Öko-Verordnung (siehe Abschnitt 3.2.2) werden in dieser Arbeit die Begriffe
„biologische“ und „ökologische Lebensmittel“ synonym verwendet. Im Folgenden werden die Begriffe
„Lebensmittel aus ökologischem Landbau/Anbau”, „Lebensmittel aus ökologischer Landwirtschaft“,
„Bio-Produkte“, „Öko-Lebensmittel“ oder „ökologisches Produkt“ synonym für Bio-Lebensmittel ver- wendet.
3 Vgl. o.V. (2011), unter: http://bit.ly/UeQkjt, Stand: 08.10.2012
4 o.V. (2011), unter: http://tinyurl.com/cev7eey, Stand: 10.12.2012
Einleitung
2 1.2 Zielsetzung
Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt in der Analyse und Bewertung der Marke- tingaktivitäten regionaler Lebensmittelhersteller und -verarbeiter aus Berlin- Brandenburg mit strategischer Ausrichtung auf Nachhaltigkeit.
Ausgehend von den theoretischen Grundlagen zu Nachhaltigkeitsmarketing, zur ökolo- gischen und konventionellen Landwirtschaft sowie zu relevanten rechtlichen Rahmen- bedingungen, wird in der Arbeit untersucht, wie der Aspekt der Nachhaltigkeit erfolg- reich in das Marketing regionaler Unternehmen aus Berlin-Brandenburg integriert und als ganzheitlicher Erfolgsfaktor - für Region und Unternehmen - genutzt werden kann.
Es lässt sich daher die folgende Forschungsfrage extrahieren:
Wie können Produkte von kleinen und mittleren Lebensmittelunternehmen aus Berlin-Brandenburg, die einen Beitrag zur Lösung der Nachhaltigkeits- probleme leisten, erfolgreich vermarktet werden und inwieweit nutzen Unter- nehmen dafür das Konzept des Nachhaltigkeitsmarketings?
Mithilfe der qualitativen Datenerhebung in Form von Experteninterviews soll heraus- gefunden werden, welches Verständnis regionale Lebensmittelunternehmen von dem Konzept des Nachhaltigkeitsmarketings haben und wie sie den Nachhaltigkeitsgedanken in ihre marketingpolitischen Entscheidungen integrieren. Außerdem wird untersucht, wie die Region Berlin-Brandenburg als Unternehmensstandort eingeschätzt wird.
Anhand der erzielten Ergebnisse aus der qualitativen Inhaltsanalyse werden im weiteren Verlauf Handlungsempfehlungen für den Klein- und Mittelstand mit strategischer Ausrichtung auf Nachhaltigkeit in der Lebensmittelbranche abgeleitet. Die Untersu- chung soll damit einen Beitrag zur Unterstützung einer nachhaltigen und regionalen Bio-Branche leisten.
Einleitung
3 1.3 Eingrenzung der Arbeit
Die Arbeit legt ihren Schwerpunkt auf den Lebensmittelmarkt, da dieser Bereich im Sinne der Nachhaltigkeit und der Gesundheit der Menschen besonderes Interesse weckt, schnell mediale Aufmerksamkeit erlangt und öffentlich diskutiert wird. Der Lebensmit- telmarkt ist außerdem mit einem Umsatzvolumen von 154 Milliarden Euro im Jahr 2011 einer der größten Konsummärkte Deutschlands.5
Die folgende Untersuchung bezieht sich auf die Praxis regionaler, kleiner und mittle- rer Unternehmen, da diese maßgeblich für die Wiederbelebung des europäischen Wirt- schaftswachstums verantwortlichsind.6
Aufgrund der Komplexität der Themen Nachhaltigkeit und Regionalität, bezieht sich diese Masterarbeit auf eine betriebswirtschaftliche Perspektive in Bezug auf die Ver- marktung regionaler Bio-Lebensmittel. Weiterführendes Forschungspotenzial könnte darin bestehen, herauszufinden, inwieweit der Regionalitätsaspekt in unternehmerische Entscheidungen im Lebensmittelbereich integriert und ausgebaut werden kann.
1.4 Forschungsstand
Die Literatur über die Theorie des Nachhaltigkeitsmarketings ist wenig umfangreich.
Ein zentrales Werk ist „Nachhaltigkeitsmarketing in Theorie und Praxis“7, darin wird der in dieser Arbeit verwendete entscheidungsorientierte Ansatz des Nachhaltig- keitsmarketings vorgestellt. Das Werk widmet sich jedoch einer Studie über Nachhaltig- keitsmarketing von Unternehmen aus der Schweiz. Von weiterer Bedeutung ist das Werk „Nachhaltigkeitsorientierte Unternehmensführung“8, welches eingehend auf die Betriebswirtschaftslehre aus der Perspektive der Nachhaltigkeit eingeht, und das Nachhaltigkeitsmarketing als ein Modell der nachhaltigkeitsorientierten Unternehmens- führung aufgreift. Ein weiteres Werk ist „Nachhaltiges Marketing-Management“9. Darin werden entsprechende Strategien, Initiativen und Konzepte der Nachhaltigkeit für große Unternehmen und Konzerne vorgestellt. Das Buch „Effizientes Nachhaltig- keitsmanagement“10 behandelt den weiter reichenden Bereich des Nachhaltigkeitsma- nagements, der sich nicht nur auf den Absatz und die Vermarktung von Produkten, son- dern auch auf Einkauf, Logistik und Finanzen etc. bezieht (siehe Punkt 2.2.3).
5 Vgl. GfK (2011), unter:
http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/007256/index.de.html, Stand: 17.07.2012
6 Vgl. o.V. (2012) http://tinyurl.com/cgjvgd2, Stand: 09.11.2012
7 Belz (2005)
8 Baumgartner (2010)
9 Balderjahn (2004)
10 Wilkens (2007)
