MARKETING GRUNDLAGEN FÜR STUDIUM UND PRAXIS

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MANFRED BRUHN

MARKETING

GRUNDLAGEN FÜR STUDIUM UND PRAXIS

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SONDER- AUSGABE

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Inhalt

1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing 13 1.1 Begriff und Entwicklungsphasen des Marketing 13 1.2 Marktabgrenzung und Marktsegmentierung als Ausgangspunkt 16 1.3 Aufgaben des Marketingmanagements 19 1.4 Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten 22 1.4.1 Marketingsituation 23 1.4.2 Marketingziele 25 1.4.3 Marketinginstrumente • 26 1.5 Institutionelle Besonderheiten des Marketing .-r 28 1.5.1 Konsumgütermarketing 29 1.5.2 Investitionsgütermarketing 29 1.5.3 Dienstleistungsmarketing T. 30 1.6 Erfolgsfaktoren im Marketing r. 30 Literatur 31 2. Festlegung des Marketingplans 33 2.1 Marketing als Managementfunktion 33 2.2 Phasen der Marketingplanung 33 2.2.1 Analyse der Marketingsituation 33 2.2.2 Festlegung der Marketingziele und Marktsegmente 39 2.2.3 Formulierung der Marketingstrategie 40 2.2.4 Bestimmung des Marketingbudgets 41 2.2.5 Festlegung der Marketingmaßnahmen 45 2.3 Ebenen der Marketingplanung 45 2.3.1 Unternehmens- bzw. bereichsbezogene Marketingplanung . . . . 46 2.3.2 Produktbezogene Marketingplanung 46 Literatur 47 3. Entwicklung von Marketingstrategien 49 3.1 Begriff und Typen von Marketingstrategien 49 3.1.1 Bedeutung von Marketingstrategien 49 3.1.2 Bildung strategischer Geschäftseinheiten (SGE) 50 3.1.3 Prozeß des strategischen Marketing 52 3.1.4 Ausprägungen von Marketingstrategien 54 3.2 Auswahl von Marktsegmenten 55 3.2.1 Methoden der Marktsegmentierung 55 3.2.2 Methode der Produktpositionierung 59 3.3 Bearbeitung von Marktsegmenten 61 3.3.1 Strategische Analyseinstrumente 61 3.3.1.1 Lebenszyklusanalysen 62

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3.3.1.2 Portfolioanalysen 65 3.3.2 Produktstrategien 71 3.3.3 Instrumentalstrategien 71 3.3.4 Absatzmittlerstrategien 72 3.4 Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz 73 3.4.1 Strategien des Marktführers 76 3.4.2 Strategien des Marktfolgers 76 3.4.3 Strategien des Marktnischenanbieters 77 Literatur 78 4. Methoden der Marketingforschung 79 4.1 Begriff und Aufgaben der Marketingforschung 79 4.2 Methoden der Marktforschung 83 4.2.1 Formen der Marktforschung 83 4.2.2 Prozeß der Marktforschung 85 4.2.3 Methoden der Datengewinnung 88 4.2.3.1 Instrument der Befragung 88 4.2.3.1.1 Grundtypen von Befragungen 88 4.2.3.1.2 Spezialformen der Befragung 89 4.2.3.1.3 Gestaltung von Fragebögen 90 4.2.3.2 Instrument der Beobachtung 92 4.2.3.2.1 Grundtypen der Beobachtung 92 4.2.3.2.2 Spezialformen der Beobachtung 93 4.2.3.3 Experimentelles Design 94 4.2.3.3.1 Grundtypen von Experimenten 96 4.2.3.3.2 Spezialformen des Experimentes 97 4.2.3.4 Panel als Erhebungsinstrument 98 4.2.3.4.1 Handelspanel 98 4.2.3.4.2 Verbraucherpanel 99 4.2.3.4.3 Spezialpanel 100 4.2.3.5 Quellen für Sekundärinformationen 101 4.2.3.5.1 Interne Informationsquellen 101 4.2.3.5.2 Externe Informationsquellen 102 4.2.4 Methoden der Datenanalyse 102 4.2.4.1 Deskriptive Analysen 103 4.2.4.2 Signifikanzprüfungen 104 4.2.4.3 Multivariate Analysen 107 4.3 Methoden der Marktprognose 109 4.3.1 Formen der Marktprognose 109 4.3.2 Prozeß der Marktprognose 111 4.3.'3 Quantitative Prognosemethoden 113 4.3.3.1 Trendprognosen 113 4.3.3.2 Indikatorprognosen 116

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4.3.3.3 Wirkungsprognosen 117 4.3.4 Qualitative Prognoseverfahren 119 Literatur 120 5. Entscheidungen der Produktpolitik 123 5.1 Ziele und Aufgaben der Produktpolitik 123 5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms 123 5.1.2 Aufgaben des Produktmanagements 125 5.2 Prozeß des Produktmanagements 126 5.2.1 Phasen des Planungsprozesses 126 5.2.2 Planungsaktivitäten des Produktmanagements 126 5.3 Entscheidungen der Produktpolitik 131 5.3.1 Suche nach Produktideen 132 5.3.2 Grobauswahl von Produktideen 134 5.3.3 Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten 136 5.3.4 Feinauswahl und Verbesserung von Produktkonzepten 137 5.3.5 Markteinführung von neuen Produkten 141 5.4 Entscheidungen der Markenpolitik 143 5.4.1 Begriff des Markenartikels 143 5.4.2 Markenstrategien 145 5.5 Entscheidungen der Verpackungspolitik 146 5.5.1 Begriff und Entwicklung der Verpackungspolitik 146 5.5.2 Anforderungen an die Verpackungspolitik 147 5.6 Entscheidungen der Kundendienstpolitik 148 5.6.1 Begriff und Formen des Kundendienstes 148 5.6.2 Formen von Kundendienstleistungen 148 5.6.3 Ziele der Kundendienstpolitik 149 5.6.4 Träger und Instrumente der Kundendienstpolitik 150 5.7 Entscheidungen der Sortimentspolitik 151 5.7.1 Gegenstand der Sortimentsplanung 151 5.7.2 Entscheidungskriterien der Sortimentserweiterung 153 5.7.3 Entscheidungskriterien der Produkteliminierung 155 5.7.4 Methoden der Sortimentsplanung 156 Literatur 159 6. Entscheidungen der Preispolitik 161 6.1 Ziele und Instrumente der Preispolitik 161 6.2 Prozeß und Methoden der Preisfestlegung 164 6.3 Kostenorientierte Preisbestimmung 169 6.3.1 Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung 169 6.3.2 Preisfestlegung nach der Teilkostenrechnung 170 6.4 Marktorientierte Preisbestimmung 171 6.4.1 Preisfestlegung nach der Break-even-Analyse 172 9

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6.4.2 Preisfestlegung nach der Break-even-Analyse unter

Berücksichtigung des Gewinns 173 6.4.3 Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko . . . . 175 6.5 Marginalanalytische Preisbestimmung 177 6.5.1 Voraussetzungen der Marginalanalyse 177 6.5.2 Preisfestlegung im Monopol 185 6.5.3 Preisfestlegung im Oligopol 190 6.5.4 Preisfestlegung im Polypol 192 Literatur 194 7. Entscheidungen der Kommunikationspolitik 195 7.1 Ziele und Instrumente der Kommunikationspolitik 195 7.2 Prozeß der Kommunikationsplanung 198 7.3 Einsatz der klassischen Werbung (Mediawerbung) 199 7.3.1 Erscheinungsformen der Werbung 199 7.3.2 Festlegung der Werbeziele 201 7.3.3 Beschreibung der Werbezielgruppen 202 7.3.4 Entwicklung der Werbestrategie 206 7.3.5 Festlegung des Werbebudgets 208 7.3.6 Verteilung des Werbebudgets (Werbestreuplanung) 214 7.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft 223 7.3.8 Kontrolle der Werbewirkungen 223 7.4 Einsatz der Verkaufsförderung 225 7.4.1 Begriff und Ziele der Verkaufsförderung . ~ 225 7.4.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung 226 7.5 Einsatz der Direktwerbung 229 7.5.1 Ziele und Aufgaben der Direktwerbung 229 7.5.2 Anwendungsbereiche der Direktwerbung 230 7.5.3 Database-Management 231 7.6 Einsatz der Öffentlichkeitsarbeit 232 7.6.1 Ziele und Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit 232 7.6.2 Erscheinungsformen der Öffentlichkeitsarbeit 233 Literatur 235 8. Entscheidungen der Vertriebspolitik 237 8.1 Ziele und Entscheidungsbereiche der Vertriebspolitik 237 8.2 Prozeß der Vertriebspäanung 239 8.3 Gestaltung von Vertriebssystemen 241 8.3.1 Typen von Vertriebssystemen 241 8.3.2 Direkte Vertriebssysteme 242 8.3.3 Indirekte Vertriebssysteme 243 8.3.4 Selektion von Absatzmittlern 246 8.3.5 Vertragliche Vertriebssysteme 246 10

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8.3.6 Bewertung von Vertriebssystemen 247 8.4 Einsatz von Verkaufsorganen 250 8.4.1 Auswahl von Verkaufsorganen 250 8.4.2 Steuerung des Außendienstes 252 8.4.3 Anreizsysteme für den Außendienst 254 8.5 Gestaltung von Logistiksystemen 255 8.5.1 Komponenten von Logistiksystemen 255 8.5.2 Auftragsabwicklung 256 8.5.3 Lagerhaltung 256 8.5.4 Transport 257 Literatur 258 9. Gestaltung der Marketingorganisation 259 9.1 Anforderungen an die Marketingorganisation 259 9.2 Grundformen der Marketingorganisation 260 9.2.1 Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb 260 9.2.2 Integrierte Formen der Marketingorganisation 261 9.3 System des Produktmanagements 265 9.3.1 Aufgaben des Produktmanagers 265 9.3.2 Organisatorische Verankerung des Produktmanagers 266 9.4 System des Kundengruppenmanagements 266 9.4.1 Aufgaben des Kundengruppenmanagers 266 9.4.2 Organisatorische Verankerung des Kundengruppenmanagers . 267 Literatur 269 10. Aufbau des Marketingcontrolling 271 10.1 Begriff und Aufgaben des Marketingcontrolling 271 10.2 Instrumente der Marketingkontrolle r. 272 10.2.1 Erfolgskontrollen T. 273 10.2.2 Effizienzkontrollen 276 10.2.3 Budgetkontrollen 277 10.2.4 Prozeßkontrollen 278 10.3 Instrumente des Marketing-Auditing 278 10.3.1 Beobachtung der strategischen Marktposition 278 10.3.2 Überprüfung strategischer Marketingpläne 279 10.3.3 Überprüfung der Planungsprämissen 279 10.3.4 Überprüfung der Marketingorganisation 281 Literatur 281 Stichwortverzeichnis 283

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