Skript zum Studienfach Marketing
Honorar-Prof. Dr. rer. oec. Jürgen Lipp
Sommersemester 200x
Marketing
Darstellung der gesicherten Grundlagen des Marketing und Ausführungen zu praxisorientierten Anwendungen.
Gliederung der Vorlesungen:
1. Marketing, Definition, Ziele, Aufgaben, Marketing-Management-Prozess, 5 Schritte des Marketingmanagement
2. Grundssatz für einen Marketingplan, Analyse von Marktchancen, Marketinginformationssystem
3. Marketingumfeld, Marketingsystem, Marketingstrategie, Einflussfaktoren 4. Abnehmer, Entwicklung der Bevölkerungsstruktur, Käuferverhalten, Black-Box-
Modell, S-O-R-Modell, Total-Modell, Howard/Shet-Modell
5. Kriterien für den Kaufentscheidungsprozess, Marktgrössen, Markt, Markt- und Absatzpotenzial, Markt- und Absatzvolumen, Marktanteil
6. Konkurrenzbetrachtung Marktgrössen – Zielmärkte, Strategien der Wettbewerber, Strategien der Herausforderer
7. Verteilung von Anbietern und Produkten auf dem Markt, Untersuchung von Zielmärkten, Markt, Marktbedürfnisse
8. Gesamtnachfrage des Marktes, Marktchancen, Marktgrössen, Käufergrössen 9. Marktinformationen, Marktforschung, Arten der Marktforschung, Motivforschung,
Informationsbeschaffung
10. Erhebungsmethoden der Marktforschung, Prognoseverfahren, Auswertung von Marketinginformationen, multivariate Analyseverfahren
11. Marketingpolitische Instrumente, Marketinginstrumente, Konzeptionsebenen eines Produktes, Produktlebenszyklus, Marketingstrategien, Innovationen,
Risikoabwägung, Neue Produkte, Techniken der Ideengewinnung,
Literaturhinweise:
1. Weis, H. (1997): Marketing, 10. überarbeitete und aktualisierte Auflage.
Kiehl Verlag
2. Kotler, Armstrong (2002): Grundlagen des Marketings, 3 Auflage.
Pearson Verlag
Marketing
• auf Märkten arbeiten
• Märkte segmentieren und analysieren
• Märkte beeinflussen
• Marktnischen erfassen
• Unternehmenserfolge durch erfolgreiches Marketing organisieren
Marketing ist also die bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.
Ziele des Marketing
Über Marketing wird sich jedes Unternehmen Informationen über Märkte verschaffen, um die Sicherheit unternehmerischer Entscheidungen zu untersetzen, z.B. durch:
• die Analyse der Wettbewerber und Marktführer
• um die Besonderheiten der eigenen Produkte gegenüber Wettbewerbern herauszustellen
• welche Märkte und Zukunftsmärkte sind interessant und wie werden sie besetzt
• Analyse der Marktanteile
• Analyse der eigenen Portfolios hinsichtlich der Marktanteile
• Preise / Preispolitik
• Produkt / Innovationspolitik
• Lebensdauerzyklen von Produkten
• Bestimmung der Verkaufspolitik (aggressiv oder moderat)
• Was ist mir ein neuer Markt wert?
• Will ich nur national oder auch global tätig werden?
• Kann ich Netzwerke / Kooperationen bilden?
• Betrachtung gesellschaftsrechtlicher Probleme auf den Märkten oder in den Ländern
• Auftreten auf Messen (Symposien) politische und nationale Besonderheiten, Befindlichkeiten
• Beachtung wirtschaftspolitischer Gegebenheiten z.B. Mitglied von Wirtschaftspakten (Zollunion / Freihandelszonen u. a.)
Aufgabenkomplex des Marketing als Führungskonzeption
1. marktbezogene Aufgaben
• z.B. Bedarf decken, schaffen, entwickeln, beleben, synchronisieren, realisieren
2. unternehmensbezogene Aufgaben
• z.B. Abstimmung zu Forschungsstrategien, Produktions- Lagerhaltungs-, Einkaufs- und Finanzierungsmaßnahmen
3. gesellschaftsbezogene Aufgaben
• z.B. umweltbezogene Aspekte (Tigerstaaten u. a.)
• Manipulation des Kaufverhaltens (Coca Cola u. a.)
Gegenwirkung: "Human - Concept of Marketing"
d.h. ökonomische Entscheidungskriterien werden durch ökologische, humanistische und ethische Maßstäbe ergänzt, z.B. Verkauf in 3. Welt oder Schwellenländer !
Abb.: Marketing – Management – Prozess Analyse der Markt
Ermittlung und Auswahl von
Zielmärkten
Entwicklung von Marktstrategien
Organisation, Durchführung und
Kontrolle der Marketingaktivitäten Planung von
Marketingprogrammen
Beispiel zu den fünf Schritten des Marketingmanagement Verkauf von Anlagen auf Basis von
• Solarenergie (Dritte Welt)
• Vakuumprozeßtechnik v. Ardenne
• Schreibtechnik
1. Schritt: Analyse von Marktchancen
• welche Länder: z. B.
• Schwellenländer
• 3. Welt
• Länder mit hoher Technologiekompetenz
• welches Marketingumfeld (Makro / Mikro)
Mikroumfeld:
- Lieferanten - Händlersystem - Kunden
- Konkurrenten - Interessengruppen Makroumfeld:
- demographisch - ökologisch - technologisch - politisch-rechtlich
- sozio-kulturelle Entwicklung
• Absatzchancen / Partner / Finanzen
• Marktinformationen / Wettbewerber / firmenrechtliche Konstellation (Joint-Venture) u.a.
• Wie schnell muß ich reagieren, um die Konkurrenz zu überraschen
2. Schritt: Ermittlung und Auswahl von Zielmärkten Konzentration auf welche
- Märkte - Klientel - Händler - Firmen u. a.
Wie muß Qualität/ Preis und Service aussehen?
Kleinkunden mittelgr. Kunden Großkunden
Kleine Module
Dächer
Produkte / Kundenbedürfnisse
Fabriken u. a.
z. B. für Solarenergie
Hier müssen Sie, dass für Ihre Firma / Unternehmen / Gruppe relevante Erzeugnis (z. B. Segmentierung) finden.
Oder: spezielle Erzeugnisse müssen entwickelt werden z.B. Solarlampen
3. Schritt: Entwicklung von Marketingstrategien
„Das sind die Grundlagen mit denen die Marketingziele auf dem Zielmarkt erreicht werden sollen"
Dazu gehören:
- Marketingaufwendungen - Marketingmix und
- die Verteilung der verfügbaren Marketingmittel,
Dazu wird ein Marktpositionierungsprogramm erstellt:
hohe Qualität
niedriger Preis hoher Preis
niedriger Qualität
Marketingstrategie muß die sich verändernden globalen Marktchancen berücksichtigen.
Solar- watt
C
B
D
A
4. Schritt: Planung von Marketingprogrammen
Die Marketingverantwortlichen müssen nicht nur die Ziele formulieren, sondern sie auch umsetzen.
Dazu gehören auch:
o die „vier Ps"
• Produkt
• Preis
• Distribution
• Absatzförderung
Das Ganze mündet im Marketingmix, (z. B. durch Mc Canthy) siehe Folie.
- extra Seite -
Erläuterung der „vier Ps" am Beispiel:
- Solar
- Anlage z.B. v. Ardenne - Schreibmaschine
5. Schritt: Organisation, Durchführung und Steuerung der Marketingaktivitäten
In der Praxis steht der Marketingorganisation ein Marketingvorstand oder -direktor vor.
Dieser hat zwei Aufgaben:
1. Koordinierung des Marketingstabes
(Werbeleiter, Verkaufsleiter, Kundendienst u. a.)
2. Zusammenarbeit mit - Finanzen - Produktion - F+E - Einkauf - Personal
Durch die Führungskräfte erfolgt die Kontrolle und der Einfluss auf die Ergebnisse und Ziele durch:
- Jahreskontrolle - Rentabilitätskontrolle
- strategische Kontrolle (Folie)
Grundsatzstrategie für einen Marketingplan z. B.: Solartechnik, Solarlampen
Marketingelement Aussage
Zielmarkt Südeuropa, dritte Welt, Orient, Australien, Schwellenländer
Positionierung leistungsfähig, benutzerfreundlich, harte Umgebungsbedingungen Produktlinie Grundmodell mit preiswerten Zusatzmodulen
Preis vergleichbar mit Petroleumlampe
Distributionskanäle Händler, Entwicklungshelfer, Senior – Expert – Service Vertriebsorganisation Großhändler, Service-Werkstätten
Service mindestens 3-Jahre haltbar, nur Akku-Wechsel, kein Service
Werbung kaum Werbeaufwendungen
Verkaufsförderung über Händler
Produktweiterentwicklung Weiterentwicklung z. B. sehr lang unempfindlicher Plastikteile Marktforschung Entwicklung größerer Module, Aufbau einer Niederlassung
2.2 Analyse der Marktchancen
Für Marketingentscheidungen stellt man in der Praxis einen Informationsbedarf für Entscheidungsträger zusammen.
Daraus entsteht ein Marketing-Informationssystem.
Erläuterung zum System:
• innerbetriebliches Berichtssystem
• Nachrichten
• Marketingforschung (Folie)
• Entwicklungsverlauf (Folie)
• Forschungsprojekte in deutschen Unternehmen (Folie)
• mathematische Hilfsmittel wie
• Regressions- und Korrelationsanalyse
• Faktorenanalyse
• Conjoint Measurement (CM)
Marketingforschung nimmt also zunehmend an Bedeutung zu, folgende Hilfsmittel gibt es:
1. statistische Analysenmethoden
2. Modellbank (Folie 2x)
Marketingforschung wird aber öfters durch das Management nur als notwendiges Übel betrachtet, weil
1. Marketingforschung zu eng gesehen wird
2. unzureichende Qualifikation des Marketingpersonals 3. Verständigungsgräben bestehen.
In gut geführten Unternehmen wird der Marketingforscher zunehmend als wichtige Säule in das Marketingmanagement eingebunden und gewinnt damit Einfluss auf die
Marketingstrategie.
Zusammenfassend kann man sagen, daß marketingrelevante Informationen sehr entscheidend für ein effektives Marketing sind. Die vier Systeme enthalten:
1. Innerbetriebliches Berichtssystem zu - Absatz
- Kostenstruktur - Lagerbestand - Cash-flow
- Forderungen /Verbindlichkeiten
2. Marketingnachrichtensystem - Datenmodell des Verkaufsteams - Datenmodell von Banken
- Datenmodell von Instituten
3. Marketingforschung fünf Arbeitsschritte - Problemdefinition - Untersuchungsziele - Forschungsplan - Datenerhebung
- Forschungsergebnisse
4. Entscheidungsunterstützungssystem - statistische Modelle
- mathematische Verfahren (aus der Wahrscheinlichkeitsrechnung) - Modellbanken
Diese Verfahren und Modelle dienen der Verschaffung von Sicherheiten zu
den Marketingstrategien (2 Folien)
Abb.: Marketing-Informationssystem
15 Marketingumfeld, Marketingsystem und Marketingstrategie
1. Marketingumfeld
Das Marketingumfeld des Unternehmens besteht aus den unternehmensexternen Mitspielern und Gestaltungskräften, welche die Fähigkeit des Unternehmens beeinflussen, seine geschäftlichen Transaktionen und Beziehungen mit den gewünschten Kunden mit Erfolg weiterzuführen und auszubauen.
2. Marketingsystem
Das Marketingsystem ist gekennzeichnet durch die Beziehungen zwischen Industrie und Markt. Die gegenseitigen Beziehungen werden durch Kommunikation, Waren und Dienstleistungen sowie durch Geld und Informationen gepflegt.
3. Marketingstrategie
Die Marketingstrategie definiert die wesentlichen Grundlagen, mit denen die Geschäfteinheit ihre Marketingziele in einem Zielmarkt erreichen will. Dazu gehören die grundlegenden Entscheidungen über die Höhe der Marketingaufwendungen, der Marketingmix und die Verteilung der verfügbaren Marketingmittel.
Politisch-rechtliche Komponente
Volks-
wirtschaftliche
Komponenten Naturgebunden
Komponenten
Technologische
Komponenten Sozio-Kulturelle
Komponente
Demographische Komponente
Lieferung → Unternehmen → Absatzhelfer → Kunde
Abb.: Einfaches Marketingsystem
1. industrielle Abnehmer
Produktion von Gütern und Dienstleistungen. Gesamtwarenumschlag höher als ein Konsumentenmarkt
Merkmale:
• wenige Käufer
• größere Käufer
• enge Beziehung zwischen Lieferanten und Kunden
• geographische Käuferkonzentration
• abgeleitete Nachfrage
• preisunelastische Nachfrage
• unbeständige Nachfrage
• professionelles Beschaffungsmanagement
• multiple Käufereinflüsse
Desweiteren trifft der industrielle Abnehmer auf folgende Kaufsituationen:
• Direkteinkauf
• Wiederholungskauf
• modifizierter Wiederholungskauf
• Erstkauf
Abb.: Entwicklung der Bevölkerungsstruktur
Käuferverhalten 1. Black-Box-Modell
(Stimulus-Response-Modell)
Abb.: Black-Box-Modell
2. Stimulus-Organismus-Response-Modell
Abb.: S-O-R-Modell
3. Totalmodelle
- Engel, Kollat, Blackwell-Modell i. Erkennen des Problems ii. Suche nach Alternativen iii. Bewertung der Alternativen iv. Kaufakt
v. Nachträgliche Bewertung des Kaufs
4. Howard/Sheth- Modell
- messbare Variable (Markenkenntnis)
- hypothetische Konstrukte (Wahrnehmung, Lernkonstrukte)
Abb.: Darstellung der Theorie des Konsumentenverhaltens von Howard/Sheth
Kriterien für den Kaufentscheidungsprozess
1. Habitualisierter Kaufentscheidungsprozess (gewohnheitsmäßige Entscheidung) - Güter des täglichen Bedarfs
- Gebrauchsgüter - Markentreue Produkte
2. Extensive Kaufentscheidung (Suche nach Produktinformationen) - neue technische Güter (Innovationen)
- Modeerzeugnisse - Hochpreisige Produkte
- Risikobehaftete Produkte (Anlagen)
3. Limitierte Kaufentscheidung (Wiederholungskäufe) - Schuhe Urlaubsreisen
4. Impulsive Kaufentscheidungen (affektgesteuerter Kauf) - Spontankäufe (Point of Sale )
- Werbeaktivitäten
- Mund zu Mund Werbung - Kauf von Verbrauchsgütern
Marktgrößen Markt
1. Gesamtmarkt
- Marktpotenzial - Marktvolumen - Marktanteil
2. Unternehmen
- Absatzpotenzial - Absatzvolumen
Markte sind folgendermaßen aufgeteilt:
- geographisch
- Anzahl der Marktteilnehmer ( monopol. Oligo,) - Wachstum (expand., stagn., schrumpfend) - Wettbewerbsverhältnisse ( geregelt, ungeregelt)
- Teilnahmemöglichkeiten (geschlossen, offen, beschränkt offen)
Beispiel zum Wachstum :
Telekommunikation 8,5 % Mikroelektronik 8,4 %
Biotechnologie 8,2 %
Pharma 6,9 %
Umwelttechnik 6,4 %
Markt - und Absatzpotenzial 1. Marktpotenzial:
- Zahl der Nachfrager - Bedarfsintensität - Markttransparenz - Marktsättigung
- Marketingaktivitäten der Anbieter
2. Absatzpotenzial:
- bisheriges Absatzvolumen - marketingpolitische Maßnahmen - vorhandene Kaufkraft
- Preis/ Produktqualität zur Konkurrenz - potentielle Abnehmer
- Grad der Distribution
- Sustitutionsbeziehungen zwischen den Märkten - Verhalten der Konkurrenz
Markt- und Absatzvolumen
1. Marktvolumen:
- Absatzmenge in einem abgegrenzten Markt 2. Absatzvolumen:
- abgesetzte Menge pro Periode in einem bestimmten Markt.
3. Marktanteil:
- prozentualer Anteil des in Mengen- oder Werteinheiten
gemessenen Marktabsatzes am gesamten Marktvolumen eines Marktes.
Marktanteil = Unternehmensumsatz oder -absatz i 100
Marktvolumen %
Konkurrenzbetrachtungen, Marktgrößen, Zielmärkte
1. Konkurrenzbetrachtungen:
Durch die Übersättigung der Märkte, die seit Jahren immer wieder stagnierende Wirtschaft, sporadisch auftretendes Handelsembargo der USA ist eine Absatzsteigerung von
Erzeugnissen, insbesondere auf dem Sektor der Industriegüter, nur auf Kosten der Marktanteile von Konkurrenten möglich.
Das heist also:
1. es sind nicht nur die Kunden und die Umfelder zu analysieren, sondern auch 2. die Wettbewerber.
Diese Analysen tragen in zunehmenden Maße strategischen Charakter, deshalb spricht man auch von den Strategien der Wettbewerber.
Diese stellen sich wie folgt dar (Nächsten Seite).
Diskussion der Strategien.
Konkurrenten teilt man im Allgemeinen in fünf Branchenstrukturen ein.
Dies sind:
1. reines Monopol 2. reines Oligopol
3. differenziertes Oligopol 4. monopolistischer Wettbewerb 5. vollkommener Wettbewerb.
Abb.: Branchenstrukturen
Deshalb stellen sich die Ziele von Unternehmen und Konkurrenten unter folgenden Aspekten dar:
1. Unternehmensgröße 2. Firmengeschichte
3. Willen der Unternehmensleitung 4. wirtschaftliche Situation
5. Welche Ziele verfolgt die Muttergesellschaft?
6. Wo operiert das Unternehmen?
Unter diesem Fokus stellen sich die Stärken und Schwächen von Unternehmen dar.
Als ein weiterer wichtiger Punkt muss die Informationsbeschaffung über Konkurrenten betrachtet werden.
Diese kann erfolgen durch:
1. neue Mitarbeiter von der Konkurrenz
2. von Personen , die mit der Konkurrenz Geschäfte abwickeln 3. Veröffentlichungen
4. Kauf von Konkurrenzprodukten 5. Abwerbung von Führungskräften.
Unschwer ist erkennbar, dass sich daraus die notwendigen Marketingstrategien für 1. Marktführer
2. Herausforderer 3. Mitläufer
4. Nischenbesetzer
ableiten, die im folgenden diskutiert werden.
Strategien
Strategien der Wettbewerber
1. Vorwärtsstrategie 2. Stellungssicherung 3. Präventivschlag 4. Gegenoffensive 5. Mobile Verteidigung
6. Verteidigung durch Kontrahierung und Umverteilung der Kräfte
Strategien für Herausforderer
Ziel:
- Marktführer angreifen
- unterkapitalisierte Unternehmen angreifen - örtliche Unternehmen verdrängen
Strategie:
- Frontalangriff (Preisunterbietung)
- Flankenangriff (Segmente, Schwachstellen) - Vorbeiangriff (Ausmanövrieren, Technologien) - Guerilla-Angriff (unterkapitalisierte Unternehmen)
Realisierung durch:
- Preisunterbietung - Billigangebote - Prestigeangebot - Produktvielfalt - Produktinnovation - Service
- Innovative Vertriebswege - Herstellungskosten senken
- Intensive Werbung / Verkaufsförderung
Untersuchung und Auswahl von Zielmärkten
1. Methoden und Möglichkeiten der Marktvorhersage
2. Marktsegmente sowie die richtige Auswahl von Zielmärkten
Markt
Der Markt ist die Summierung der möglichen Käufer eines Produktes.
Marktbedürfnisse - Chancen erkennen durch
- geeignete und effektive Produktlösungen weil
- sich gegenwärtiges Produkt in der Rückgangsphase des Lebenszyklus befindet
damit
- Unternehmen nicht schrumpft sondern wächst, sind rechtzeitig Innovationen gefragt
das hat zur Folge
- stark wachsende Unternehmen erzielen ihren Umsatz mit
• 10 % in der Markteinführungsphase
• 35 % in der Wachstumsphase positiv
- Innovationsaufwendungen 4 - 6 % vom Umsatz
- gute Unternehmen erzielen 31 % ihrer Gewinne aus neuen Produkten.
Gesamtnachfrage des Marktes
"Die Gesamtnachfrage nach einem Produkt ist das Gesamtvolumen, das von einer
spezifischen Kundengruppe in einem spezifischen geographischen Gebiet innerhalb eines spezifischen Zeitraumes in einem spezifischen Umfeld und unter Einsatz eines spezifischen Marketingprogramms gekauft würde"
(Kotler / Bliemel)
Unternehmensspezifische Umsatzprognose
"Die unternehmensspezifische Umsatzprognose beschreibt, ausgehend von einem festgelegten Marketingplan und spezifischen Annahmen über das Marketingumfeld, den erwarteten Unternehmensumsatz."
Umsatzquote
"Die Umsatzquote beschreibt das Umsatzziel für eine Produktlinie, einen Geschäftsbereich des Unternehmens oder einen bestimmten Mitarbeiter im Vertrieb." Sie dient als
Steuerungsinstrument des Vertriebes.
Umsatzbudget
"Das Umsatzbudget ist eine vorsichtige Schätzung des erwarteten Umsatzvolumens und wird vornehmlich als Entscheidungshilfe für die Beschaffungs-, Produktions- und Cashflow- Planung eingesetzt"
Marktchancen
1. Ermittlung der Marktgröße 2. Ermittlung des Marktwachstums 3. Ermittlung des Ertragspotentials
Die Prognostizierung von Zielmärkten ist in den Unternehmen die Basis für:
1. Finanzplanung 2. Investitionsplanung 3. Produktmengenplanung 4. Kapazitätsplanung
5. Beschaffungsplanung und 6. Personalplanung
Mindestens drei Fragestellungen sind hier erkennbar, nämlich:
1. Ermittlung der Nachfrage
2. Schätzung der laufenden Nachfrage 3. Prognose der zukünftigen Nachfrage
Marktgrößen
1. potentieller Markt 2. zugänglicher Markt
3. qualifiziert zugänglicher Markt 4. bearbeiteter Markt
5. penetrierter Markt
Abb.: Begriffseinteilung zur Marktgröße
Käufergrößen 1. Interesse 2. Kaufkraft
3. Zugang zum Markt
Marktinformationen
1. Ziele und Aufgaben der Marktforschung 2. Motive der Marktforschung
3. Informationsbeschaffung 4. Prognosen
5. Ordnen und auswerten (Skalieren)
1. Marktforschung Ziele:
- Marktanalyse - Marktbeobachtung - Marktprognose Aufgaben:
1) Willensbildung durch
- erkennen von Marketingproblemen
- entwickeln alternativer Marketingmaßnahmen - Auswahl der günstigsten Marketingmaßnahmen 2) Willensdurchsetzung
durch
- Realisierung und Kontrolle
Gebiete: werden immer nach G - O - Z und Subjekt durchgeführt
1.1 Einsatzgebiete der Marktforschung Hier sind in der Praxis 4 Phasen erwähnenswert:
1) nach Bereichen - Absatzmarkt - Beschaffungsmarkt - Finanzmarkt
- Personalmarkt 2) nach Produkten
- Konsumgüter - Dienstleistungen - Investitionen
3) nach räumlichen Gebieten - Inlandsmarkt
Abb.: Bereiche der Marktforschung
Die Kommentierung der Einsatzgebiete ist im folgenden kurz dargestellt.
Erforschung ganzer Märkte
Regionale und nationale Strukturforschung Sekundäranalysen einzelner Märkte
Volumen, Größe und Struktur einzelner Märkte nach Waren- und Bedarfsgruppen (der Heißgetränkemarkt, der Elektromarkt, der Textilmarkt usw.)
Markttrends und Entwicklung im Zeitvergleich Marktprognosen
Forschungen zur Unternehmensentscheidung Mehrstufige Basisanalysen
Konzeptionsforschung
Marktbilder von Unternehmen der Industrie und des Handels: Firmenimage Institutionelle Marktbilder
Diversifikations-Forschung
Forschungen zur psychologischen Marktsegmentierung
Käufen und Verwendungsforschung Käuferstrukturforschung
Analyse der Käufer nach Einkaufsort und -zeit Analyse der Käufer nach Einkaufsintensität
Käuferverhaltensforschung Markenwechsel und Markentreue Kaufmotivforschung Erforschung der Verwenderstrukturen
Verbrauchswandlungen Einkommens- und Ausgabenstruktur der Haushalte Verwendungsmotivforschung
Motivation des Markenwechsels und der Markentreue Käuferzufriedenheit
Produktforschung
Analyse der Nachfrage nach Marktobjekten (Marken, Sorten, Mengen, Preise, Packungsarten)
Produkttest Produkttest-Panel Geschmackstest
Einflüsse der Packung und Packungsgestaltung Handhabungstest
Marktbilder von Produkten und Dienstleistungen: Produkt-Image Vorstellungsbilder typischer Verwender
Testmarktforschung Store-Test-Panel
Testmarkt (Einzelhandel, Verbraucher)
Vertriebsforschung
Strukturanalyse des Handels Distributions-Index
Handels-Panel
Analyse der Nachfrage nach Einkaufsstätten
Erforschung der Vertriebskanäle (für alle Märkte, für alle Anbieter) Vertriebsforschung für Medien
Werbeforschung Konzeptionsanalyse
Werbemittel-Gestaltungstest
Analyse der Packungsgestaltung, isoliert und in Konkurrenz mit anderen Packungen
Resonanzanalysen von Werbemaßnahmen
Medien-Reichweiten nach Verhaltensgruppen gegenüber dem Angebot Reichweiten von Printmedien
Reichweiten von Elektronischen Medien Reichweiten von Werbung im Internet
Werbekontaktmessung
2. Motivforschung
Mittels der Motivforschung versucht man in der Praxis Anhaltspunkte über das Verbraucherverhalten zu gewinnen. Ist sehr oft schwierig, da
- Motive oft unbewusst,
- manche Themen tabuisiert sind,
- bestimmte Themen nur schwer verbal darstellbar sind Folgende Verfahren werden angewandt:
1. Exploration
Unter Exploration versteht man ein freies Interview, durch das Informationen über
unbewusste oder unterbewusste Motive gewonnen werden sollen. Es unterscheidet sich vom herkömmlichen Interview durch die relativ häufige Verwendung indirekter Fragen.
2. Projektionsverfahren
(TAT, Rosenzweig- oder Picture-Frustation-Test u. a.) Projektionsverfahren stellen Verfahren dar, durch die das Phantasie- und Impulsleben einer Versuchsperson sich in dem Vorgang der Deutung, Wahl und Gestaltung nach außen verlegen (projizieren oder objektivieren) soll.
3. Assoziationsverfahren
(Satzergänzungstest, Wortassoziationstest u. a.) Assoziationsverfahren sind Verfahren, bei denen Versuchspersonen zu bestimmten Themen (Vorlagen; Bilder, Satze, Worte) ihre unkontrollierten, spontanen Äußerungen abgeben um so Einblick in die
Motivationsrichtungen zu bekommen.
Abb.: Verschieden Verfahren der Motivforschung
3. Informationsbeschaffung
3.1 Marketingforschung kann - vergangenheits-, - gegenwarts- und - zukunftsbezogen sein.
Man unterscheidet dabei die
- Primärerhebung (Neugewinnung der Daten)
- Sekundärerhebung (Gewinnung von Informationen auf Basis schon vorhandener Daten).
Die Ausprägung sieht deshalb wie folgt aus (Folie)
3.1.1 Primärerhebung
Hier geht es ausschließlich um die Beschaffung neuer noch nicht vorhandener Informationen
In den meisten Fällen handelt es sich um - subjektive Sachverhalte
(Einstellungen, Meinungen, Motive, Vorstellungen).
- subjektivbezogene Sachverhalte (Kaufhandlungen, Käufer) u.a.
In der Praxis bedient man sich in den meisten Fällen der - Befragung oder
- Beobachtung.
Abb.: Methoden und Auswahlverfahren der Marketingforschung
Abb.: Auswahlverfahren
Folgende Auswahlverfahren (Abb.: Methoden und Auswahlverfahren der Marketingforschung) stehen dabei zur Verfügung und werden im folgenden kurz
kommentiert (siehe Abb.: Auswahlverfahren). In den meisten Fällen werden Methodiken zur Teilerhebung, wie
- zufallsorientierte Auswahl - Quotenauswahl
- einfache mathematische Stichprobenverfahren - geschichtete Auswahl
- Flächenstichprobenverfahren angewendet.
3.1.2 Sekundärerhebungen
Grundsätzlich werden Marktforschungsprobleme auf vorhandene Sekundärinformationen überprüft, auch wenn diese für ursprünglich andere Zwecke erhoben wurden.
Quellen sind:
- betriebsinterne Quellen
(wie M-Statistik, Kostenrechnung) - betriebsexterne Quellen
(EU,UNO, Banken, IHK, AWK, Fachbücher, Messen, wissenschaftliche Kongresse u.a.)
3.2 Methoden
Im Fokus der Primärerhebung von Daten / Informationen wendet man in der Praxis vor allem
- Befragungen
- Beobachtungen (einmalig) - Experimente
- Panel (periodische Erhebung) an.
Im folgenden werden diese Methoden näher erläutert (Abbildung)
Abb.: Panel - Periodische Erhebung von Informationen
Erhebungsmethoden
1. Befragung (Folie Befragungsarten) - schriftlich (Fragebogen)
- mündlich - telefonisch - E-Mail u. a.
2. Beobachtung (einmalige Erhebungen) - Verkaufsverhalten
- Kaufverhalten
- Ausdruck der Personen - Hase verhalten
- zählen der Passanten
3. Experimente - Produkttest - Preistest
- Verpackungstest - Anzeigentest
4. Panel (periodische Erhebungen)
- Befragung eines Personenkreises in bestimmten Zeiträumen zum gleichen Gegenstand
- Arten (Abb.: Panel)
- Nielsen - Gebiete
- Paneleffekt / Panelsterblichkeit
4. Prognosen
Marktprognose ist hier die bewusste und systematische Vorausschätzung zukünftiger Marktgegebenheiten.
Diese Prognosen, gepaart mit der Marktanalyse, sind die elementare Voraussetzung für die Marketingplanung.
Marktprognosen werden im wesentlichen 1. intuitiv
2. systematisch /mathematisch dargestellt (Abb.: Prognoseverfahren)
Die Anwendung der jeweiligen Verfahren ist von betrachteten Zeiträumen abhängig (Folie Prognosezeit).
Die statistische Anwendungshäufigkeit der möglichen Verfahren in der Praxis wurde durch Köhler / Uebele näher untersucht (Folie).
Abb.: Prognoseverfahren
5. Aufbereiten, ordnen und auswerten von Marketinginformationen Die Datenerhebung ist von großer Bedeutung für die Deutung von Analysen über zukünftige Marktentwicklungen.
Dabei sind drei Bereiche zu unterscheiden:
1. das Ordnen 2. das Skalieren 3. das Analysieren.
5.1 Ordnen Hier organisiert man:
- das Aufstellen von Datenkategorien - das Verschlüsseln
- das Tabulieren.
5.2 Skalieren
Hier erfolgt die Zuordnung der Zahlen.
Skalierungsverfahren teilen sich in mindestens zwei Hauptgruppen auf, nämlich:
1. Nominalskalen
(Klassifizierung des Untersuchungsgegenstandes).
2. Ordinalskalen
(Unterscheidung der Identität der Objekte und Rangordnung).
5.3 Analysieren Daten werden:
- Manuell
- computergestützt - computerunterstützt ausgewertet.
Abb.: Die gebräuchlichsten multivariaten Analyseverfahren
Im Zeitalter der Rechentechnik wendet man immer mehr mathematisch-statistische Verfahren an. Sie werden auch
„multivariate Analyseverfahren"
genannt (Abbildung).
Durch Schuchardt / Fischer wurde die Anwendungsbreite dieser Verfahren in der Wirtschaft untersucht und stellt sich wie folgt dar (Folie). Unschwer ist erkennbar, daß diese Verfahren mit hohem Rechenaufwand nur zu bewältigen sind. Dafür stehen genügend Softwarepakete zur Verfügung (Folie).
Marketingpolitische Instrumente
1. Produktpolitik
2. Kontrahierungspolitik 3. Distributionspolitik 4. Kommunikationspolitik 5. Marketingmix
Abb.: Übersicht der einzelnen marketingpolitischen Instrumente
Konzepte für die Evolution des Gesamtmarktes stehen immer unter dem Einfluß von:
1. neuen Bedürfnissen 2. Konkurrenten 3. Technologien 4. Vertriebswegen
5. anderen Entwicklungen
Abb. Konzeptionsebenen für ein Produkt
1. Ebene: Kernnutzen
Produktnutzen + Produktleistung die der Verbraucher kauft
2. Ebene: generisches Produkt
Grundversion eines Produktes
3. Ebene: erwartetes Produkt
Eigenschaften und Rahmenbedingungen die der Käufer erwirbt
4. Ebene: augmentiertes Produkt (Gegenwart) zusätzliche Eigenschaften
z. B.: Dienstleistungen Kundennutzen
erweitertes Angebotsprogramm
5. Ebene: potentielles Produkt (Zukunft)
was erwartet den Kunden in der Produktentwicklung
Produktlebenszyklus
Abb.: Produktlebenszyklus
Mit dem Modell des Lebenszyklus von Produkten wird versucht den „Lebensweg“ eines Produktes, gemessen in Umsätzen, Umsatzveränderungen und Gewinn oder Verlust usw.
zwischen Markteinführung eines Produktes und dem ausscheiden aus dem Markt dazustellen.
Phasen des Produktlebenszyklus
1. Einführungsphase:
- Technische Erklärung - Arbeit mit Frühadoptoren - Klärung der Bedarfsstrukturen - Überprüfung zur Konkurrenz
2. Wachstumsphase:
- Umsatzboom
- Nachahmer kommen auf den Markt
- Mehrheit der früheren Abnehmer kommt hinzu - Erziehung höchster Stückgewinne
- Monopolistische Marktform geht in eine oligolistische Marktform über
- Wahl der Preispolitik (hoch / niedrig).
3. Reifephase:
- maximaler Umsatz
- Differenzierung des Produktionsprogrammes - Erhöhte Werbung
- Elastisches Reagieren auf Preisänderungen
4. Sättigungsphase:
- Umsatz sinkt
- Wachstumsrate negativ
- Gewinn erreicht Gewinnschwelle
- Verlagerung der Aktivitäten auf andere Märkte
5. Rückgangsphase:
- Wachstumsrate negativ
- Produkt wird vom Markt genommen - evtl. Relaunching
Abb.: Marketingstrategien der Einführungsphase
Marketingstrategien in der Wachstumsphase
1. Das Unternehmen verbessert die Produktqualität, Ausstattungsvolumen / Design 2. Das Unternehmen erwähnt das Angebot hinsichtlich neuer Modelle und
Produktvarianten
3. Erschließung neuer Marktsegmente 4. Neue Vertriebswege
5. Werbung vom Aufbau der Marktbekanntheit zur Überzeugung des Käufers von Produktvarianten
6. Preissenkung, um weitere Schichten preisbewusster Bürger anzusprechen
Durchschnittlicher Marktanteil in der Reifephase
Marktpioniere 29% 29%
Nachfolger 17% 21%
2. Innovation - Neue Produkte
Das Unternehmen hat
- den Markt segmentiert, - die Zielkunden ausgemacht, - sich am Markt positioniert.
Damit sind die Ausgangspositionen für die
- Entwicklung und Einführung neuer Produkte geschaffen.
Beim Produkt-Innovationsprozeß kommt dem Marketing-Management die Schlüsselrolle zu.
2.1 Risikoabwägung
Neue Produkte zu entwickeln ist bei der Geschwindigkeit der Technologieveränderungen sehr risikovoll.
Desweiteren sind kurze Lebenszyklen und ausländische Wettbewerber ein weiterer negativer Faktor.
Die Mißerfolgsquote war
- bei Konsumgütern 40 % - bei Investitionsgütern 20 % - bei Dienstleistungen 18 %
Warum?
Weil Entwicklungen oftmals ein Hobby von Führungskräften sind, die aber diametral zum Markt verlaufen.
Desweiteren werden die Lebenszyklen von Produkten immer kürzer. Erfolgreiche Neuproduktentwicklungen benötigen zwei Voraussetzungen:
1. eine effektive Führungsstruktur für die Entwicklung 2. Einsatz bestmöglichster Instrumentarien und Konzepte.
Deshalb ist die Führungsstruktur sehr wichtig. Sechs Strategien ergeben sich in der Praxis:
1. Erhaltung der Position des Unternehmens als Produktinnovator (46 %) 2. Verteidigung des erreichten Marktanteiles (44 %)
3. Einstieg in einen zukünftigen neuen Markt (37 %)
4. Besetzung eines Marktsegmentes vor der Konkurrenz (33 %) 5. Neuartige Technologien (27 %)
6. Ausnutzung der Vertriebsstrukturen (24 %)
Die Neuproduktentwicklung kann wie folgt geführt werden:
1. Produktmanager 2. Neuproduktmanager 3. Neuproduktausschüsse 4. Neuproduktabteilungen 5. interne Projektgruppe
Völlig falsch ist es nur die Ideenfindung aus F. u. E. zu favorisieren, die oft diametral zu den Markterfordernissen laufen.
Die erfolgreiche Produktidee muss vom Marketing aus mit F.u. E., Invest, Einkauf und Produktion geführt werden.
Neue Produktangebote
1. Akquisition
- Unternehmen aufkaufen - Patente erwerben - Lizenzen erwerben
2. Neuproduktentwicklung - als Eigenentwicklung
- Entwicklungsvertrag mit Dritten
Sechs Neuproduktkategorien
Weltneuheiten
Neue Produkte, für die ein völlig neuer Markt zu schaffen ist.
Neue Produktlinien
Neue Produkte, die dem Unternehmen den Zugang zu einem bereits existierenden Markt ermöglichen.
Produktlinienergänzungen
Neue Produkte, die etablierte Produktlinien des Unternehmens ergänzen.
Verbesserte / weiterentwickelte Produkte
Neue Produkte, die leistungsfähiger sind oder deren vom Kunden wahrgenommener Nutzen größer ist und die bereits existierende Produkte ersetzen.
Repositionierte Produkte
Existierende Produkte, die auf neuen Märkten oder Marktsegmenten angeboten werden.
Kostengünstigere Produkte
Neue Produkte, die bei niedrigeren Kosten vergleichbare Leistungen erbringen.
Phasen der Produkt-Neuentwicklung
1. Ideengewinnung 2. Ideenvorauswahl
3. Konzeptentwicklung und -erprobung 4. Marketingstrategie
5. Wirtschaftlichkeitsanalyse 6. materielle Produktentwicklung 7. Markterprobung
8. Markteinführung
Techniken der Ideengewinnung
Merkmalsauflistung
- anders verwenden - anpassen
- vergrößern - verkleinern - ersetzen - umgestalten - umkehren - kombinieren
Gegenstandsverknüpfung
- durch Auflistung von Gegenständen und dem in Beziehung zueinander sehen
Morphologische Analyse
- Ermittlung der strukturellen Dimensionen eines Problems
Bedürfnis- und Problemanalyse
Befragung der Verbraucher nach Bedürfnissen, Problemen und Vorstellungen. Man kann auch Verbraucher mittels Liste befragen.
Brainstorming
Gewinnung von Ideen aus einer Gruppe. Erfolgreich waren bisher folgende Vorgehensweisen.
1. Kritik nicht zugelassen 2. Freier Lauf der Phantasie
3. Je mehr Ideen, desto besser die Nützlichkeit
4. Befürwortung der Verknüpfung und Verbesserung der Ideen
Synetik
Gegenstück zum Brainstorming, da hier die Problemstellungen nur allgemein genannt wird und verblüffende Ergebnisse bringt.
Die besten Ideen werden geboren, wenn das Team der Erschöpfung nahe ist!
Abb.: Kontrahierungspolitik
Abb.: Determinanten der Preispolitik
Abb.: Distributionspolitik
Abb.: System der Absatzwege
Abb.: Handelsbetriebe
Handelsfunktionen
1. räumliche Funktion 2. zeitliche Funktion 3. Qualitätsfunktion 4. Quantitätsfunktion 5. Kreditfunktion 6. Werbefunktion
7. Überbrückungsfunktion (räumlich: Transport)
(zeitlich: Lager, Kreditfunktion) 8. Warenfunktion
9. Funktion des Marktes
Abb.: Efficient Consumer Response - Die strategische Zukunftsperspektive für Industrie und Handel
Kommunikationspolitik
1. Werbung (Folie 1 )
2. Werbung aus welcher Sicht (Folie 2 ) 3. Werbeziele (Folie 3 )
4. Werbeplanung 5. Werbemittel 6. Werbeträger 7. Werbeetat
- Kontrolle des Werbeerfolges - Eigene Werbung oder Agentur - Werbeplanung
Abb.: Werbung
Werbung aus Kundensicht
Vorteile Nachteile
1. Steigerung der Markttransparenz 2. Erhöhung der Auswahlmöglichkeiten 3. Zeitgewinn bei der Wareninformation 4. Preissenkung infolge hoher Stückzahlen 5. Verringerung von Unsicherheiten beim
Verbraucher
6. Findung neuer Einkaufsmöglichkeiten 7. Erschließung neuer
Nutzungsalternativen
8. Ausdehnung der Marktentnahme 9. Zuverlässigkeit der Informationen 10. Lebensstiladäquate Ansprache
1. Verhinderung von Markttransparenz 2. Einschränkung der
Auswahlmöglichkeiten 3. Verunsicherung infolge
Informationsüberflutung
4. Preiserhöhung infolge Werbekosten 5. Erhöhung von Unsicherheiten
6. Stabilisierung etablierter Einkaufsquellen 7. Einschränkung von
Nutzungsalternativen
8. „Verführung“ zu überflüssigen Käufen 9. „Fehlinformationen“
10. Übervorteilung durch Manipulation
Werbung aus Unternehmenssicht
Vorteile Nachteile
1. Senkung der Produktionskosten je Einheit
2. Erhöhung der Präferenz 3. Stabilisierung der Preise 4. Marktssegmentierung und
Zielgruppenorientierung 5. Qualitätsförderung
6. Erleichterung der Einführung neuer Produkte
7. Hersteller hat direkten Kontakt zum Kunden
1. Kostensteigerung durch Werbung 2. Bedeutung des Preises sinkt 3. U. U. Probleme bei Preisflexibilität 4. Hypersegmentierungsprobleme 5. Höhere Produktrisiken
6. Förderung der Produktethik
7. Kosten der Kontrolle für die Absatzwege
1. Bekanntmachung von Produkten/Leistungen 1.1 Erlangung eines Bekanntheitsgrades 1.2 Erhaltung des Bekanntheitsgrades 1.3 Erhöhung des Bekanntheitsgrades
1.4 Schaffung einer UAP (Unique Advertising Proposition)
2. Information über Produkte/Leistungen
2.1 Informationen über Funktionen des Produktes bzw. der Leistung 2.2 Informationen über Einsatzmöglichkeiten des Produktes
2.3 Informationen über Kosten-Nutzen-Verhältnis 2.4 Produktdifferenzierung durch Information
3. Stärkung des Vertrauens in das Produkt/die Leistung
3.1 Imageverbesserung des Produktes beim Käuferpotenzial
3.2 Schaffung von Präferenzen für das Produkt im Vergleich zu Konkurrenz- produkten
3.3 Vermeidung von kognitiven Dissonanzen nach dem Kauf 3.4 Käufer an Produkt und Unternehmen binden
4. Unterstützung der Absatzchancen des Angebots
4.1 Schaffung einer USP (Unique Selling Proposition) 4.2 Argumente für Kaufentschluss bereitstellen 4.3 Senkung der „Vertriebskosten" für das Angebot
4.4 Gezieltes Timing der Werbung mit den übrigen kommunikations- und marketingpolitischen Instrumenten.
2. Produktplacement
- werbewirksame Integration von Produkten/ Dienstleistungen in Medienprogrammen
- Ziel: Festlegung der Marktstellung (Folie 2.1) 3. Sponsoring (Folie 3.1)
4. Direktmarketing (Folie 4.1) 5. Verkaufsförderung (Folie 5.1) 6. Öffentlichkeitsarbeit
- auch PR (Public Relations) genannt
- Unternehmensimage nach außen gut darstellen - Instrumente (Folie 8.1)
- Corporate Identity (Folie 8.2) 7. Marketingmix (Folie 9.1)
- optimale Kombination der Kommunikationssysteme
Klassifikationsmerkmale Product-Placement-Form Art der Informationsübertragung - visuelles Product-Placement
- verbales Product-Placement - kombiniertes Product-Placement Art und Eigenschaften der
beworbenen Produkte
• Product-Placement i.e.S.
(Platzierung von Marktartikeln)
• Innovation Placement
(Platzierung neuer Produkte)
• Corporate Placement
(Platzierung von Unternehmen oder Dienstleistungen)
• Generic Placement
(Platzierung unmarkierter Produkte)
• Country Placement
(Platzierung regionaler Gebiete)
Grad der Programmintegration • On-Set-Placement (Produkt bleibt handlungsneutral)
• Creative Placement (Produkt wird kreativ in die Handlung integriert)
• Image Placement (das Gesamtthema des Films wird auf das Produkt ausgerichtet)
Grad der Anbindung an den Hauptdarstellung
• Placement mit Endorsement
• Placement ohne Endorsement
Abb.: Medien des Direktmarketing
Abb.: Einteilung des Sponsoring
Abb.: Arten der Verkaufsförderung
push-and-pull-System. Die Push-Maßnahmen bestehen darin, durch
Händlerpromotions die Produkte „in den Handel hineinzuverkaufen". Die Pull-Maßnahmen (Werbung, Verbraucherpromotions) ziehen den Käufer zu den Produkten.
Abb.: Push-and-pull-System
PR-Maßnahmen
Externe Interne
- Ausstellung
- Tag der offenen Tür - Betriebsbesichtigung - Stiftungen
- Unternehmensvideo/ CDs/ Filme - Informationsveranstaltungen z.B. für
Schüler/ Studenten - Informationsbroschüren - Internetauftritte
- Vortragsveranstaltungen für Kunden und Interessenten
- Branchen-PR-Aktionen - PR-Anzeigen (eigene) - Geschäftsberichte - Sozialberichte - Firmenjubiläum
- Fest- und Jubiläumsschrift - Pressinformationen
- Pressekonferenzen - Redaktionelle Beiträge
- Veranstaltung von Wettbewerben unterschiedlicher Art
- Mitarbeiterzeitschriften - Mitarbeiterzeitung (für alle) - Interne Mitteilungen
- Informationsschreiben - „Schwarzes Brett“
- Betriebsversammlung
- Veranstaltung für Mitarbeiter und Angehörige
- Informationsvideo/ CDs/ Filme - Vorträge
- Hotline - Sozialbericht
- Mitarbeiterstammtisch - Mitarbeiterbefragung - Beschwerdestelle
- Mitarbeiterauszeichnung - Mitarbeiterjubiläum - Business-TV
Interne Zielgruppen
• Mitarbeiter
• Eigentümer
• Gesellschafter
• Pensionäre
Beschaffungsmarkt
• Lieferanten
• Banken
• Potenzielle Mitarbeiter
• Dienstleistungsanbieter
Absatzmarkt
• Handel
• Kunden (Konsumenten, Einkaufsorganisation)
• Konkurrenz (auch auf anderen Märkten)
• Absatzmittler (z.B. Handelsvertreter)
• Berater
Kapitalmarkt
• Banken
• Aktionäre (siehe auch Eigentümer)
• Sonstige Investoren
• Beeinflusser (Vermögensverwalter, Berater usw.)
Externe Zielgruppen
Sonstiges Umfeld
• Angehörige der Mitarbeiter
• Politische Gruppen
• Publizistische Gruppen
• Medienvertreter
• Staat
• Vereine, Verbände, Organisation i.w.S., Schulen, Hochschulen usw.
• Gewerkschaften
• Interessierte Öffentlichkeit
Abb.: Corporate Identity
Ziel (primär) Zielgruppen Kommunikations- träger
Wirkungs- dauer Merkmale
Kom- muni- kations- instrumente
1. 2. 3. 4.
Werbung Positive Beeinflussung des
Kaufverhaltens der Zielpersonen
Genau definierte Zielgruppen, Zielpersonen, Marktsegmente usw.
Zeitungen Zeitschriften Fernsehen Hörfunk
Anschlagflächen Adressbücher
kurzfristig- mittelfristig
Verkaufs- förderung
Förderung der Verkaufsaktivität en der eigenen Verkaufs- organisationen und des Handels
Eigene Verkaufs- organisation, Handel, Konsumenten
Messen, Ausstellungen,
Verkäuferschulungen, Preisausschreiben, Verkaufswettbewerbe, Produktproben,
Zeitschriften,
Informationsmaterial
kurzfristig
Persönlicher Verkauf
Erzielung von Verkaufs- abschlüssen, Information
Potenzielle Abnehmer, Kunden, Interessenten
Eigene Außendienst- Organisation,
Handelsvertreter
kurzfristig
Öffentlichkeits- arbeit
Aufbau und Pflege eines in der Öffentlichkeit positiv wirkenden Images
Gesamte Öffentlichkeit oder
Teilöffentlich- keit
Zeitungen Zeitschriften Fernsehen Hörfunk
Veranstaltungen Pressekonferenz Personen
langfristig
Tab.: Merkmale des traditionellen Marketingkommunikations-Mix