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Röll, Franz Josef: Kultur der Aufmerksamkeit. Professionelle PR im visuellen Zeitalter
Nexum: Oktober 2003/ Heft 11
Allenthalben ist selbst in wissenschaftlich anspruchsvollen Texten von Bilderfluten (und Datenfluten) zu lesen, die scheinbar unkontrolliert auf die Rezipient/innen einströmen. Erstaunlicherweise gibt es keine entsprechenden Bezeichnungen wie z.B. »Bücherflut« oder »Zeitungsflut«, obwohl es doch keinen Zweifel gibt, dass das Angebot an Büchern und Zeitungen
unübersichtlich und unüberschaubar ist.
Aufmerksamkeit lässt sich als Leitsatz des Medienzeitalters bezeichnen.
Immer, wenn die Metapher »Flut« auftaucht, ist Vorsicht geboten. Jeder, der den Begriff »Flut« anwendet, benutzt mythische Bezüge. Der Begriff »Flut« ist bei uns Menschen archetypisch verankert, er löst in der Regel starke Gefühle aus und wird oft mit der Angst vor einer »Sintflut« verknüpft. An diese Ängste soll bewusst oder unbewusst appelliert werden, wenn von Bilderfluten die Rede ist. Nicht die Menge der zu empfangenden Bilddaten sind das Problem, wie sich am Beispiel Autofahren recht einfach nachweisen ließe. Das Gefühl der
Überlastung oder der Überreizung ergibt sich vielmehr aus der Schwierigkeit, die empfangenen Informationen, Impulse und Inputs deuten und werten zu können. Das vornehmliche Problem der »Informationsflut-Debatte« verweist m.E. auf Divergenzen bei der Aneignung sich permanent verändernder
Wahrnehmungswelten.
Da wir selektiv wahrnehmen, besteht nicht die geringste Gefahr, dass wir von einer »Sintflut« von Bildern oder Daten hinweggespült werden. Strömen zu viele Reize auf uns ein, werden die Inputs vom »Flaschenhals« unseres Wahrnehmungssystems (max. Anzahl von Informationen, die das Gehirn im Langzeitgedächtnis speichern kann) gefiltert. Unsere Wahrnehmung erfolgt selektiv und auf »zu viel« reagieren wir in der Regel mit »Nicht-
Wahrnehmung«. Die Werbepsychologen nennen diesen Effekt »Low-
involvement« (niedrige Ich-Beteiligung). Wir verfügen somit über Mittel und Wege, uns selektiv im Dschungel der Bilder und Daten zu bewegen. Wenn trotzdem immer wieder von Bilderfluten zu lesen ist, könnte dies andere Gründe haben. So hat z.B. Dieter Baacke vor Jahren auf die Angst (vor allem
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der Intellektuellen) vor dem Sehsinn aufmerksam gemacht. Die Schwierigkeit, sich den veränderten Dominanzen unserer Kommunikationskultur anzupassen, bildet nicht nur die Wurzel der »Flut«-Debatte, sie ist auch der Urgrund für die Vernachlässigung der notwendigen Professionalisierung in der
medienpädagogischen Öffentlichkeitsarbeit.
Während früher die Institutionen ihre Öffentlichkeitskonzepte weitgehend nach inhaltlichen Kriterien ausrichteten, sind sie heute – unter der Voraussetzung, mit einem amorphen Publikum in Kontakt treten zu wollen – gezwungen, den von der Zielgruppe favorisierten Kommunikationsstil anzuwenden. Das zentrale Problem von Öffentlichkeitsarbeit – unter der Bedingung der Marktsättigung – ist es, ein Kommunikationsdesign anzubieten, das einem flüchtigen Beobachter dazu bringt, auf das Kommunikationsangebot zu reagieren. Dies gelingt nicht durch Inhalte (Texte), sondern durch Bildkommunikation (Ästhetisierung). In Folge dieser Entwicklung ist, gesellschaftlich gesehen, eine sich entwickelnde Dynamik von immer komplexeren Bilddiskursen zu beobachten. In Anbetracht der Möglichkeit, Informationen und Angebote im Internet zu vergleichen (das gilt sowohl für die Zielgruppen als auch für Geldgeber), sind
medienpädagogische Institutionen gezwungen, eine Corporate Identity zu entwickeln, die in allen dialogischen Zusammenhängen (Werbung, Webauftritt, Flyer, Briefpapier) von einer ästhetischen Struktur geprägt ist, die den
Zielgruppen die Möglichkeit gibt, deren zentrale Botschaften ästhetisch aufzunehmen.
Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit bezieht sich heute nicht nur auf kommerzielle Produkte. Die Forderung nach Effektivierung,
Leistungsoptimierung und Qualitätsmanagement im Bildungs- sowie im sozialen Bereich führen dazu, dass bald niemand mehr davon ausgenommen sein wird, um Aufmerksamkeit von potenziellen Zielgruppen zu werben. Die u.a. durch die strukturelle Wirtschaftskrise ausgelöste Konkurrenz verlangt vor allem eine Sichtbarmachung der angebotenen Dienste und Leistungen.
Aufmerksamkeit lässt sich als Leitbegriff des Medienzeitalters bezeichnen.
Unsere Ökonomie des Tausches von Waren, Dienstleistungen und
Informationen basiert auf der Fähigkeit, Aufmerksamkeit für das eigene
»Produkt« zu erzielen. Je mehr Information es gibt (dass die Menge an
Information zugenommen hat im Vergleich zu früheren Jahren, darüber gibt es
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wenig Zweifel), desto höher ist der Wert, der der Aufmerksamkeit zukommt, da immer weniger Raum und Zeit zur Verfügung stehen, die eigenen
Botschaften zu vermitteln. Nur diejenigen Nachrichten und Botschaften können sich durchsetzen, denen es gelingt, zur Kumulation von Aufmerksamkeit
beizutragen und damit Aufmerksamkeitsverdichtungen zu evozieren, da vornehmlich die Aufmerksamkeit auf die Bereiche gerichtet wird, auf die bereits Aufmerksamkeit gelenkt ist (Agenda-Setting). Notwendig wird daher für alle im öffentlichen Raum agierenden Institutionen,
Aufmerksamkeitsstrategien für die jeweils avisierte Zielgruppe zu
implementieren. War es früher noch gerechtfertigt, sich auf den guten Ruf bisheriger Arbeit zu beziehen (Kultur des Gedächtnisses), so entwickeln wir uns heute in Richtung einer Kultur des Hier und Jetzt. Die bestimmte Kategorie für Kontakt und Kommunikation wird durch das aktuelle Visualisierungskonzept erzielt (Kultur der Aufmerksamkeit).
Es genügt somit nicht mehr, ein zwei Bilder in einen Flyer zu integrieren, es bedarf eines homogenen Gesamtbildes, in dem, wie die US-Amerikaner sagen,
"die Mission" erkennbar wird. Die Deutschen neigen eher zu dem Begriff der
"Leitidee". Vornehmlich die Visualisierung öffnet oder verschließt den Weg zu den Zielgruppen. Da die Märkte sich zunehmend differenzieren, entsteht ein Problem, wenn divergierende segmentierte Märkte/Zielgruppen angesprochen werden (Kinder, Jugendliche, Erwachsene). Gegebenenfalls werden daher hybride Ansätze notwendig, d.h. es bedarf unterschiedlicher
Kommunikationsangebote an die unterschiedlichen Zielgruppen. So richtet sich z.B. das Portal der BZgA (www.bzga.de) vornehmlich an Multiplikatoren. Die Seite, die über Sexualpädagogik informiert, ist künstlerisch sehr anspruchsvoll gestaltet (visueller Bezug zur matriarchalischen Kultur) und vornehmlich an Multiplikatoren gerichtet. (www.sexualaufklaerung.de). Die www.loveline.de- Seite hat ein kindgemäßes poppiges Aussehen und trifft das Interesse dieser Zielgruppe.
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Auszüge aus: Dieter Baacke "Zum pädagogischen Widerwillen gegen den Seh-Sinn"
In diesem Beitrag möchte ich nur einen einzigen Gedanken bzw. eine
Beobachtung ein Stück weit verfolgen: daß das pädagogische Denken und die pädagogische Praxis vor allem in den Schulen, aber auch anderswo, jede Art von Sinnenerfahrung einzuschränken sucht. Dazu gehört auch das Sehen. [...]
Katharina Rutschky hat in ihrer Quellensammlung Zur Naturgeschichte der bürgerlichen Erziehung mit dem Titel Schwarze Pädagogik eine überwältigende Anzahl von Dokumenten zusammengetragen, die die Zerstörung der Welt durch Disziplinierung des Unterrichts deutlich machen. Die pädagogische Domestizierung des kindlichen Geistes sollte über die Domestizierung des Körpers (Triebabwehr!) erfolgen.
Das Auge des Kindes darf danach nur sehen, was der Pädagoge, Handlanger des Staates, ihm zu sehen erlaubt. Und natürlich muß jedes Sehen
systematisch erfolgen und ich den disziplinierenden Unterrichtsritualen
unterwerfen, wie sie um die Jahrhundertwende spätestens üblich waren (und heute leider manchmal, wenn auch verändert, noch üblich sind). [...]
Dieser 'pädagogische Blick' ist ein Blick, der den Adressaten verfehlt, auf den er sich richtet. So ist der pädagogische Blick aufs Kino und das in ihm
Gebotene – im Gegensatz zum Vergnügen, das das Kino Kindern und
Jugendlichen bereitet – von Bedenklichkeiten getrübt und färbt den Ort grau in grau.
Wir wissen, daß Unterschiede und Differenzierungen eines Gebiets oder Gegenstands von denen übersehen werden, die nicht kundig sind. Für
Erwachsene, denen jugendkulturelle Erlebnismuster eher fremd sind und die ihnen entsprechend ablehnend gegenüberstehen, sind alle Jeans blau, alle Rockkonzerte undifferenziert laut, alle Horrorfilme aggressiv, geschmacklos und unerträglich trivial.
So verfehlt der pädagogische Blick viele Orte dieser Erde, an denen Jugendliche sich mit besonderer Vorliebe aufhalten, und er grenzt ihre
kulturellen Interessen und Äußerungen entsprechend aus dem Feld aus, das er übersieht. In einer unbekannten oder geistig nicht bearbeiteten Situation
drängen sich eben grobe Allgemeineindrücke derart vor, daß Unterschiedlichkeiten sich einebnen. [...]
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Leider gibt es zwar mentalitätshistorische, aber kaum
wahrnehmungshistorische Studien. Die Beachtung des Einzelnen und
Besonderen, des Konkreten und Anschaulichen führt weg von der Abstraktion von Systemen, vom Überbau der schönen Worte und Forderungen, die sich in nichts auflösen, denkt jemand in ihre Konkretisierung. Das optische Zeitalter ist insofern ein radikal demokratisches, weil es eben nicht die großen Entwürfe von Rationalität, Rasse, Geschlecht o.ä. als Maßstab nimmt, sondern vielmehr ausgeht von der Regionalität, der Lokalität, den sinnlich erfaßbaren
Erfahrungen der Deixis, des Zeigbaren. Es ist die narrative Struktur der Filme, in der sich die variantenreiche Einzelheit zu Wort meldet und sinnliche
Erfahrung – hier: über das Auge – zum Ausgangspunkt nimmt für Entwicklung.
Wenn Jugendliche so gern Filme sehen, spiegelt sich hierin nicht nur ihr Interesse, ein Stück intensiver Weltwahrnehmung zu erleben, sondern damit auch die Chance, über diese Weltwahrnehmung zur Differenz zu gelangen statt zur übergreifenden Parole. [...]
Die Suspendierung des 'pädagogischen Blicks' bedeutet also keineswegs
Verzicht auf Reflexion, im Gegenteil. Diese wird nun nur rückgebunden an den sinnlichen Erfahrungsstamm, von dem aus jede Art von Wahrheit ihre
Beglaubigung oder Widerlegung findet. Denn das wahrnehmende Subjekt ist unhintergehbar – eine Sinnen-lose Welt ist sinnlos, bestände nicht. Das Sehen, wie der pädagogische Blick es empfiehlt, gelenkt, imitativ, kontrolliert,
homogenisiert, ist nicht geeignet, dem heranwachsenden Menschen den Zusammenhang von Natur, Kultur und Arbeit plausibel zu machen. Dazu
gehört ein Sehen, das schweifend ist statt lenkt, entdeckend statt imitativ, frei statt kontrolliert und differenzierend sowie different statt homogenisiert.
Der pädagogische Blick ist voller Abwehr; das Fremde läßt er nicht an sich heran. Anders das offene Sehen von Menschen, die nicht
Interpretationsresultate von vorn herein ansteuern, sondern zunächst einmal den Phänomenen ihr Recht geben. [...]
Die Fähigkeiten und Entwicklungschancen zu unterstützen – dazu ist Erziehung zum Sehen, im weiteren Sinn Medienpädagogik notwendig. Denn es gibt heute zu viel Wahrnehmungsmaterial, so daß wir analog zur
Informationsverschmutzung auch von einer Wahrnehmungsverschmutzung reden. Hinzu kommt die wachsende Schnelligkeit im Abwechseln von
Wahrnehmungsangeboten. In vielen Filmen reiht sich Gag an Gag. Der Reiz
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des Tricks im Film besteht darin, daß Realität vorgetäuscht wird, obwohl das Ganze inszeniert ist. Den Zuschauer in diese faszinierende Täuschung
hineinzuführen, ist jedoch nur möglich, wenn das Geschehene so schnell abläuft, daß eine genaue Augenkontrolle nicht möglich ist. Ehe über einen
`Gag’ nachgedacht werden konnte, kommt schon der nächste. Die Video-Clips, die schnell wechselnde optische Reize mit Pop-Musik verbinden sind das
führende Genre solcher schnellen Wahrnehmungsflexibilitäten: Kaum gesehen, schon verschwunden, dann taucht es wieder auf, an unvorhersehbarer Stelle, etc.. Das alles fasziniert, besonders Kinder und Jugendliche. Sie kommen aber nur dann zu vollem und erschließendem Genuß, wenn eine bis heute
vernachlässigte Wahrnehmungsbildung ihnen das genießende Verstehen der für sie bereiteten Tele-Welten ermöglicht. [...]
Zu beachten ist, es geht um Wahrnehmungsbildung nicht um
Wahrnehmungserziehung. Denn 'Erziehung' umfaßt intentionale Akte und führt damit allzu leicht wieder zur Herrschaft des pädagogischen Blicks: der Erzieher setzt die Zwecke und Ziele für den Erziehenden. Bilden wird die Wahrnehmung jedoch, schaffen wir einen Vorrat von Erfahrungsbildern sowie mögliche
Deutungen, die jeder Wahrnehmende nach seinen Zwecken und Zielen anderer abstimmt. 'Wahrnehmungsgebildet' ist nicht der, der Wahrnehmungsbilder unhinterfragt und mit interessenloser Gleichgültigkeit aufnimmt, kurzzeitig speichert und beliebig vergißt, sondern der, der diese Wahrnehmungsbilder auf seine Interessen, seinen seelischen Haushalt mit seinen Bedürfnissen, auf seine Handlungsimpulse und sozialen Kontakte bezieht und entscheiden kann, wie seine eignen Würde und die Würde des anderen, seine eigene Schönheit und die des anderen erkannt und geachtet wird. Die Ausarbeitung von
Wahrnehmungskompetenz ist nicht nur Grundlage angemessenen Filmverstehens und -erschließens, sondern zentraler Bestandteil einer umfassenden kommunikativen Kompetenz. [...]
In einer Welt befreiten Sehens ist das Kino ein pädagogischer Ort insofern, weil sich im Kino die Wahrnehmungen sammeln können – während die kleinen, flimmernden Fernseh-Bilder, rund um die Uhr ins Haus geliefert und parallel eine Fülle von Varianten bietend, zunehmend kaum noch wahrgenommen werden (Fernsehzuschauer sind eher `Viewer’ als `Spectaters’). Das Kino ist pädagogisch unaufgebbar, weil es Wahrnehmungsbildung eben im oben entwickelten Sinn ermöglicht und nicht erschwert. Das Kino und die in ihm
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gezeigten Filme präsentieren die Ikone, die aufgrund ihrer Eindrücklichkeit und ihres Spiegelungscharakters (zwischen Ich und Szene) eindrücklich bleiben und damit das Vorstellungsrepertoire bereichern. Das Kino ist also ein nicht
ersetzbarer, freilich von Pädagogen noch zu entdeckender Ort der
Wahrnehmungsbildung, und dies über Medienfaszination und -genuß, die sich nur einstellen, wenn ein offenes und freies Sehen möglich ist. Wo gibt es einen 'Lernort', der einladender und zugleich für das Lernen des Heranwachsenden vielversprechender ist?
Dieter Baacke: Zum pädagogischen Widerwillen gegen den Seh-Sinn. In:
Dieter Baacke / Franz Josef Röll (Hrsg.): Weltbilder – Wahrnehmung –
Wirklichkeit. Der ästhetisch organisierte Lernprozeß. Bielefeld 1995, S. 25-49.