Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen

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Jessyka Polensky

Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen

Masterarbeit

Wirtschaft

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Copyright © 2006 Diplomica Verlag GmbH ISBN: 9783832499013

http://www.diplom.de/e-book/225018/interne-markenfuehrung-in-dienstleistungs-

unternehmen

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Jessyka Polensky

Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen

Diplom.de

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ID 9901

Jessyka Christin Polensky

Interne Markenführung

in Dienstleistungsunternehmen

MA-Thesis / Master

Fachhochschule für Wirtschaft Berlin Fachbereich Wirtschaftswissenschaften I Institut für Marketing

August 2006

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Jessyka Christin Polensky

Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen ISBN-10: 3-8324-9901-6

ISBN-13: 978-3-8324-9901-3

Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2006

Zugl. Fachhochschule für Wirtschaft Berlin, Berlin, Deutschland, MA-Thesis / Master, 2006

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http://www.diplom.de, Hamburg 2006 Printed in Germany

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Jessyka C. Polensky – Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen

I I.INHALTSVERZEICHNIS

II. ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... II III. ABBILDUNGSVERZEICHNIS ...III IV. TABELLENVERZEICHNIS ...III

1 Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen – Einleitung ...- 1 -

1.1 Theorie und Praxis der internen Markenführung ...- 1 -

1.2 Zunehmende Bedeutung von Dienstleistungen ...- 2 -

1.3 Ziel dieser Arbeit und Vorgehensweise...- 3 -

2 Dienstleistungsmarken – Grundlagen ...- 4 -

2.1 Dienstleistungen - Markierungspolitik ...- 4 -

2.1.1 Dienstleistungen - Begriffsbestimmung...- 4 -

2.1.2 Wandel des Markenverständnisses ...- 5 -

2.1.3 Dienstleistungen - Charakteristika ...- 6 -

2.1.4 Dienstleistungsmarken ...- 8 -

2.1.4.1 Dienstleistungsmarken - Funktionen ...- 10 -

2.1.4.2 Herausforderungen für Markenmanagement und Markenführung...- 11 -

3 Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen – Grundlagen ...- 12 -

3.1 Interne Markenführung - Markenidentität ...- 12 -

3.2 Interne Markenführung - Markenimage ...- 14 -

3.3 Interne Markenführung – Begriff, Ziele und Aufgaben ...- 15 -

3.3.1 Interne Markenführung - Ziele ...- 15 -

3.3.2 Interne Markenführung - Aufgaben ...- 16 -

3.4 Interne Markenführung – Modelle...- 17 -

3.4.1 Managementprozess der Internen Markenführung - Brexendorf /Tomczak ...- 17 -

3.4.2 Intellectual-Emotional Buy-in Matrix - Chernatony et al...- 20 -

3.4.3 Identitätsorientierte Markenführung - Meffert/Burmann ...- 22 -

3.4.3.1 Brand Commitment ...- 24 -

3.4.3.2 Identitätsorientierte Markenführung für Dienstleistungsunternehmen ...- 25 -

3.4.3.3 Identitätsbasiertes Markenmanagement – Burmann/Blinda/Nitschke...- 27 -

4 Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen - Mit Hilfe…...- 30 -

4.1 … der Dienstleistungskommunikation...- 30 -

4.1.1 Notwendigkeit für eine zielgerichtete interne Kommunikation...- 31 -

4.1.2 Kommunikationsdefizite und Integrationsbedarf...- 32 -

4.1.3 Interne Kommunikation - Ziele, Funktionen, Aufgaben & Erfolgsfaktoren ...- 33 -

4.1.4 Interne Kommunikation – Formen, Instrumente und Medien ...- 39 -

4.1.5 Interne Kommunikation – Medien und Trends ...- 41 -

4.1.5.1 Das Intranet...- 43 -

4.1.5.2 Mitarbeiterzeitungen...- 44 -

4.1.5.3 Persönliche Kommunikation...- 45 -

4.2 … der Personalpolitik...- 49 -

4.2.1 Personalbeschaffung ...- 49 -

4.2.2 Personalführung – Förderung markenorientierter Führung auf allen Ebenen ...- 50 -