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21. Jahrgang No. 2241 Freitag, 12. Februar 2021

FLUGREISEN

Stopp Corona-App als Impf-Nachweis

WIEN. Das Verkehrsministeri- um denkt an, die Stopp Coro- na-App als Nachweistool für Corona-Tests und Impfungen für Flugreisen weiterzuentwi- ckeln. Etwa 1,4 Mio. Menschen in Österreich verwenden der- zeit diese App. Der Flughafen Wien begrüßt den Vorschlag.

Radiotest Knapp drei Viertel des gesamten Radiokonsums in Österreich entfallen auf die ORF-Radios 24

Ausbau Interview: Infoscreen- Geschäftsführer Sascha Berndl (r.): Corona und das Danach 30

E-Commerce Unito-Chef Harald Gutschi setzt auf den Klimaschutz 38

© dm/Riebler

© Christoph H. Breneis

Fernweh Die Österreicher wollen wieder verreisen, die Branche fordert Lösungen.

⁷²

B302 – © D101 – © APA/AFP/Alberto Pizzoli

„Trotz Distanz bestens miteinander agiert“

dm-Chef Martin Engelmann über das, was Corona angerichtet hat – und jenes, das sich verbessert hat.

⁶

Mit 26 Seiten marketing & media ab Seite 11

Demner Jun. & Sen. 12 Kronehit klagt GfK 18 Special Radiotest

Antenne auf Erfolgskurs 26 Special Außenwerbung 5 Säulen von Goldbach 34

38 Jahre im Dienste aktueller Pressekontakte.

Herausgeber: Dkfm. Peter Hoffer www.indexverlag.at

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Zitat der Woche

Michael Mrazek, Obmann des Fachverbands Werbung, zur Lage der Werbewirtschaft

Der Großteil hängt in den Seilen.“

Freitag, 12. Februar 2021 EDITORIAL / INHALT 5

Leitartikel

••• Von Sabine Bretschneider

HOFFNUNG. Die Werbewirtschaft ächzt und stöhnt unter den Folgen der Corona-Pandemie.

„Der Großteil hängt in den Seilen. Die Werbe- konjunktur zeigte eine deutliche Entwicklung nach unten. Die Auftragsbücher in der Werbe- wirtschaft sind leer“, konstatierte Michael Mrazek, Obmann des Fachverbands Werbung, am Donnerstag mit Verweis auf den neuen Wifo- Werbeklimaindex. Der Ausnahmezustand sei

„zum Alltag geworden“. Fast 60 Prozent der Un- ternehmen melden im Jänner eine Verschlech- terung der Geschäftslage; auch die Nachfrage- kurve zeigt nach unten. Der negative Trend hält an. Messen und Events sind seit einem Jahr mehr oder weniger zum Stillstand gekommen;

trotz tapferer und kreativer Hybrid- und Digi- tallösungen sind Veranstaltungen derzeit kein Umsatzbringer, oft ganz im Gegenteil.

„Am Montag, den 16. März 2020, hat die größte Storno-und Verschiebungswelle der Ge- schichte begonnen“, hatte RMS-Geschäftsführer

Joachim Feher in einem medianet-Interview im vergangenen Dezember den Start der coro- nabedingten Talfahrt mit drastischen Worten beschrieben.

Eine kürzlich publizierte Studie von EY weist nach, dass die Kultur- und Kreativwirtschaft in Europa vor Corona mehr als doppelt so viele Menschen beschäftigte wie Telekommu- nikation und Automobilindustrie zusammen, schneller gewachsen ist als der EU Durch- schnitt – und insgesamt satte 4,4 Prozent des EU-Bruttoinlandsprodukts repräsentierte.

Die Analyse belegt auch, dass die Kultur- und Kreativbranche zu den von der Pandemie am härtesten betroffenen Branchen zählt – stärker als der Tourismus und fast genauso stark wie der Luftverkehr. 2020 verzeichnete sie EU-weit einen Einnahmenrückgang von 199 Milliarden Euro; die Auswirkungen der Krise könnten das Wachstum der Branche noch mehrere Jahre bremsen.

Kaum je gab es akuteren Bedarf daran, die geballte Kreativität der Branche zu nutzen … Möge die Übung gelingen.

Inhalt

COVERSTORY

„Wir sind agiler geworden“ .... 6 dm-Chef Martin Engelmann im Gespräch mit medianet MARKETING & MEDIA

Der nächste Schritt ... 12 Marcello Demner ist nun in der Leitung der väterlichen Agentur Ernst Swoboda klagt GfK ... 18 Zwistigkeiten über den Radiotest Zukunftsmusik ... 20 Nutzung von KI bei APA-DeFacto SPECIAL RADIOTEST

Die Gunst der Hörer ... 24 ORF-Sender bleiben erfolgreich Fünf Mal Nummer eins ... 25 Kronehit ist weiterhin der

meistgehörte Privatradiosender

RETAIL

CO₂-neutral bis 2030 ... 38 Unito-Chef Harald Gutschi setzt ein Zeichen für Nachhaltigkeit Gelungener Wiederauftakt ... 42 Positive Bilanz für Shopping Center nach Wiedereröffnung Vorzeigekooperation ... 46 Spar setzt mit Too Good To Go auf Lebensmittelrettung

Bio fürs kleine Geldbörsel ... 50 Startschuss für Billa Bio

SPECIAL SCHOKO- UND SÜSSWAREN

120 Jahre Milka ... 52 Milka-Marketing Managerin Nina Mahnik im „zarten“ Interview Die Vorbereitungen laufen ... 56 Eine Vorschau auf die ISM 2022

FINANCENET & REAL:ESTATE Brandbeschleuniger ... 58 Covid-19 belastet auch Banken Zufrieden wie nie zuvor ... 63 In Österreich wohnt sichs gut HEALTH ECONOMY

Gewinner und Verlierer ... 66 Jahresergebnisse der Konzerne Produktionsausbau ... 68 EU will Engpässe verhindern DESTINATION

Kein Sommer wie damals ... 72 Corona verhagelt die Buchungen AUTOMOTIVE

VW Golf doniniert Europa ... 78 Die Ergebnisse des aktuellen AutoScout24-Europa-Reports

Eine Branche in Bedrängnis

Die Werbebranche leidet. Es bleibt schwierig, sich am eigenen Schopf aus dem Sumpf zu ziehen.

Abo, Zustellungs- und Adressänderungswünsche:

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Impressum

Medieninhaber:

medianet Verlag GmbH 1110 Wien, Brehmstraße 10/4. OG http://www.medianet.at

Gründungsherausgeber: Chris Radda Herausgeber: Germanos Athanasiadis, Mag. Oliver Jonke

Geschäftsführer: Markus Bauer Verlagsleiter: Bernhard Gily

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Stellvertreter der Chefredakteurin: Dinko Fejzuli (fej – DW 2175; d.fejzuli@medianet.at) Kontakt:

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medianet.at

Martin Engelmann

Vorsitzender dm-Geschäftsführung

Wir haben im Unternehmen eine gewaltige Weiterentwicklung gemacht, was die Nutzung digitaler Arbeits- und Kommunikationsmittel betrifft.

6 COVERSTORY Freitag, 12. Februar 2021

„Wir sind agiler und wendiger geworden“

Marktführer dm kam vergleichsweise stabil durch die Krise und setzt dabei Akzente bei ökologischem und sozialem Engagement.

© dm/Riebler

medianet.at

••• Von Daniela Prugger

F

ür den Drogeriefach- handel war 2020 ein herausforderndes Jahr:

Verstärktes One-Stop- Shopping hat Umsätze in den Lebensmittelhandel ver- schoben, mehr Zeit zu Hause reduziert den Bedarf an Beauty- Produkten, ganze Standortkate- gorien in Innenstädten und Ein- kaufscentern leiden unter einem Frequenzrückgang. Doch obwohl sich der Umsatz von Marktfüh- rer dm mit +1,6 Prozent auf 980 Mio. € in Österreich schwächer als gewohnt entwickelt hat, ist es dem Unternehmen gelungen, vergleichsweise stabil durch die Krise zu kommen. Der Vorsitzen- de der dm-Geschäftsführung, Martin Engelmann, versucht nun, rasche Lösungen für die Möglichkeit von Covid-Tests innerhalb von Dienstleistungs- betrieben zu finden und will die rund 1.500 bei dm beschäftig- ten Friseurinnen und Friseure sowie Friseurlehrlinge und de- ren Kunden in den dm-Studios testen. Welche Lehren er aus dem vergangenen Jahr gezogen hat und welche Pläne er für dm hat, erzählt er im Interview mit medianet.

medianet: Herr Engelmann, das neue Jahr begann so, wie das alte aufgehört hat – mit Lock- downs, Versammlungsverboten und geschlossenem Handel. Bli- cken Sie trotzdem optimistisch in die Zukunft?

Martin Engelmann: Unterneh- merisch handeln und gestalten setzt grundsätzlich eine gehöri- ge Portion Optimismus voraus.

Die aktuell große Herausforde- rung an alle, die am laufenden Gestaltungsprozess von dm mitwirken, ist es, kurzfristig Lösungen für die täglich neuen Anforderungen durch die Covid- Beschränkungen zu entwickeln

und gleichzeitig die langfristige Perspektive nicht aus den Augen zu verlieren – nämlich unser Angebot und die Persönlichkeit der Marke dm für unsere Kun- dinnen und Kunden weiterzu- entwickeln, sie attraktiv, unver- wechselbar, nahe und relevant zu halten.

medianet: Was haben Sie als Unternehmer in den vergan- genen Monaten dazugelernt?

Und inwiefern fließen diese Er- fahrungen und Erkenntnisse in die Unternehmensstrategie von dm für das Jahr 2021 ein?

Engelmann: Wir haben gelernt, viel agiler und wendiger zu agie- ren und auch zu improvisieren.

Wir haben im Unternehmen eine gewaltige Weiterentwick- lung gemacht, was die Nutzung digitaler Arbeits- und Kommu- nikationsmittel betrifft – von den Kolleginnen und Kollegen in den Filialen und Studios, über die Zentralbereiche und das Management bis zu den Geschäftsleitungsmitgliedern

der dreizehn Länder im Konzern und von den internen Kommu- nikationskanälen, über tägliche Online-Meetings bis zum digi- talen Weiterbildungsprogramm.

medianet: Besonders während der ersten Monate gerieten die sogenannten System-erhalten- den Berufe in den Vordergrund, in vielen Ländern wurde Beifall für Pflegepersonal oder Han- delsmitarbeitende geklatscht.

War das eine punktuelle Aner- kennung oder ist die Wertschät- zung für System-relevante Beru- fe tatsächlich gestiegen?

Engelmann: Unsere tägliche Erfahrung ist, dass sich das nicht über einen Kamm sche- ren lässt, dass die Menschen sehr unterschiedlich ticken.

Unsere KollegInnen im Vertrieb werden von Stammkunden mit einer kleinen Aufmerksamkeit als Dankeschön überrascht und wenige Minuten später von Kunden beschimpft, die im Frust auf die aktuelle Situation rücksichtslos ‚Dampf ablassen‘.

Insgesamt müssen wir doch feststellen, dass der große Bei- fall und die Anerkennung in der gesellschaftlichen Diskussion rasch wieder abgeebbt sind. Wir haben es von der Pflege bis zum Handel ganz überwiegend mit

‚typischen Frauenberufen‘ zu tun und mit viel Nachholbedarf, was Wertschätzung in vielfälti- ger Hinsicht betrifft.

medianet: Viele hoffen, dass es durch die Coronakrise zu ei- nem Umdenken in unserer Kon- sumgesellschaft kommt. Welche Veränderungen wünschen Sie sich?

Engelmann: Ich würde mir wün- schen, dass wenigstens die Hälf- te der Prognosen wahr wird, die in den ersten Wochen der Krise aufgestellt worden sind – dass wir den Wert von tragfähigen Beziehungen und Freundschaf- ten neu erkennen, ökologischer und regionaler denken und han- deln, einen Schritt aus der Über- flussgesellschaft heraus machen und solidarischer agieren. Dass wir erkennen, dass unsere Erde sprichwörtlich zu einem Dorf geworden ist, in dem wir auf- einander achten müssen und in dem wir unmittelbar davon betroffen sind, was am ande- ren Ende des Planeten passiert.

Covid-19 hat das sehr anschau- lich aufgezeigt ...

medianet: Welche Chancen für das Unternehmen haben sich durch die Coronakrise ergeben?

Engelmann: Wir haben gelernt, trotz Distanz miteinander zu agieren. Und wir haben erkannt, wie wichtig umgekehrt die per- sönliche Nähe ist, wenn es um das gemeinsame Gestalten in ei- nem Unternehmen geht. Beides sind wertvolle Erfahrungen für die Zukunft.

medianet: Während viele Un- ternehmen Umsatzeinbußen

Freitag, 12. Februar 2021 COVERSTORY 7

Herausforderungen Wie die gesamte Kosmetikbranche war auch dm von spürbaren Umsatzrückgängen im Bereich der Studios betroffen.

© dm

medianet.at

beklagen, verzeichnete dm im vergangenen Jahr ein Plus von +1,6% und Marktanteilszuge- winne von +0,6 Prozentpunkten auf 46,6% am Drogeriefachhan- del. Wie ist es dm gelungen, sta- bil durch die Krise zu kommen?

Engelmann: Schon über viele Jahre sehen wir aus den Er- gebnissen der Marktforschung, dass dm im Branchenvergleich besonders begeisterte und da- mit auch treue Stammkunden hat. In einer Phase des vermehr- ten One-Stop-Shoppings, in der viele Verbraucher bei ihren Drogerieprodukten Abstriche gemacht haben, um neben dem Lebensmittelhandel mit der Drogerie nicht noch eine weite- re Einkaufsstätte aufsuchen zu müssen, da wurde diese Treue und Verbundenheit ganz beson- ders auch in Zahlen sichtbar.

medianet: Während der sta- tionäre Handel von den Lock- downs schwer getroffen wurde, boomt der Onlinehandel. Wie hat sich der Onlinehandel bei dm umsatzmäßig im vergange- nen Jahr entwickelt? Welche Er- wartungen haben Sie an 2021?

Engelmann: Wir hatten im Web- shop insbesondere im ersten Lockdown sehr starke Umsatz- zuwächse. Wir gehen davon aus, dass die Online-Umsätze sich von diesem erhöhten Niveau von 2020 aus weiter nach oben ent- wickeln werden, dass also die

Kunden mit guten Erfahrungen beim digitalen Einkauf diesen Kanal weiterhin nutzen werden.

Abhängig von den Beschränkun- gen im stationären Handel, wer- den diese Zuwächse größer oder kleiner ausfallen.

medianet: Welche Produkte werden seit der Coronakrise vermehrt online gekauft?

Engelmann: In den Anteiligkei- ten der Zuwächse konnten wir keinen Unterschied zwischen unserem Webshop und dem stationären Handel feststellen.

Ganz generell haben im letzten Jahr Corona-bedingt insbe- sondere Hygiene-Produkte und Lebensmittel, aber auch Haus- haltsreiniger geboomt.

medianet: Im Jänner wurde die Mehrwertsteuer auf Menst- ruationsprodukte wie Tampons und Binden halbiert. In Län- dern wie Deutschland haben die Hersteller nach der Senkung der ‚Tamponsteuer‘ die Preise für ihre Produkte wieder erhöht.

Inwiefern ist diese Entwicklung auch in Österreich zu erwarten?

Engelmann: Bis dato konnten wir keine derartigen Ambitio- nen der Hersteller feststellen und wir erwarten von unseren Industriepartnern auch keiner- lei Schritte in diesem Sinne.

medianet: dm hat angekündigt, das Sortiment laufend grüner zu gestalten. Welchen Anteil haben ökologisch nachhaltige Produk- te derzeit am Gesamt sortiment?

Welche Ziele setzt sich dm für die kommenden Jahre?

Engelmann: Wir haben in Sum- me rund 2.500 Produkte am Regal mit ‚grünen Etiketten‘

gekennzeichnet. Dabei handelt es sich um Produkte mit öko- logischem Mehrwert – sei es aufgrund der Inhaltsstoffe, der Verpackung oder weil sie aus an- deren Gründen gegenüber ver- gleichbaren Produkten mit ei- nem verkleinerten ökologischen Fußabdruck punkten können.

© dm/Riebler

Tampon-Steuer Die Mehrwert­

steuer auf Mens­

truationsproduk­

te wie Tampons und Binden wurde Anfang Jänner halbiert und damit von 20% auf 10%

reduziert.

10%

8 COVERSTORY Freitag, 12. Februar 2021

Umsatzentwicklung

Bilanz 2020

Mit einem Umsatzplus von +1,6% auf 980 Mio. € in Österreich entwickelt sich dm schwächer als gewohnt, kam aber stabil durch die Krise: Der Marktanteilszugewinn lag bei +0,6% auf 46,6% am Drogeriefachhandel.

Bilanz Konzern Gemeinsam mit dm Deutschland wurde im Konzern ein Umsatz von 11.519 Mio. € erwirt­

schaftet (+ 2,9%).

Weiterhin gut entwickeln sich die von Salzburg aus koordinierten Verbundenen Länder des Teilkonzerns Österreich/CEE.

Martin Engelmann Vorsitzender

dm-Geschäftsführung

Wir haben es im Handel über- wiegend mit ‚typischen Frauen- berufen‘ zu tun und mit viel

Nachholbedarf, was Wert schätzung

in vielfältiger Hinsicht betrifft.

medianet.at

Damit und mit gezielten Listun- gen wollen wir die Bedürfnisse unserer Kunden in einem ökolo- gischen Sinn veredeln. Dennoch gibt es keine Zielsetzung, die Anzahl dieser gekennzeichne- ten Produkte zu steigern, weil wir parallel auch die Kriterien verschärfen. Und wir wollen mit unseren hauseigenen dm-Mar- ken neue Benchmarks setzen – insbesondere was Klimaneut- ralität betrifft, mit innovativen Ideen für Verpackungen und vieles anderes mehr. Diesbezüg- lich dürfen sich unsere Kunden schon im heurigen Jahr auf eine Reihe neuer Konzepte freuen.

medianet: Inwiefern hat sich das Kaufverhalten der Konsu- menten hinsichtlich nachhal- tiger Produkte seit Corona ver- ändert?

Engelmann: Wir sehen seit Jah- ren einen Trend in dieser Rich- tung und dürfen uns als Pionier in Sachen Bio und Naturkosme- tik auf die Fahnen schreiben, über rund drei Jahrzehnte inten- siv an der Bewusstseinsbildung in der Gesellschaft mitgestaltet zu haben. Konzepte wie feste Produkte ohne Plastikverpa- ckung oder Nachfüllkonzepte erfahren heute deutlich mehr Nachfrage als noch vor wenigen

Jahren. Ich denke nicht, dass dies ursächlich auf die Pande- mie zurückzuführen ist, sondern darauf, dass immer mehr Men- schen erkennen, dass die natür- lichen Ressourcen nicht beliebig vermehrbar sind und dass Mee- re, Böden und Klima an einem Punkt angekommen sind, an dem sie sich selbst nicht mehr regenerieren können.

medianet: Wenn Sie Deutsch- land und Österreich vergleichen – haben sich die Pandemie- maßnahmen auf die Geschäfte von dm unterschiedlich ausge- wirkt?

Engelmann: Wir sehen in allen dreizehn dm-Ländern sehr par- allele Entwicklungen – manch- mal um einige Wochen zeitver- zögert, je nachdem, wie weit die Pandemie um sich greift und in welchem Ausmaß Politik und Behörden darauf mit Maßnah- men reagieren müssen.

medianet: In Österreich gab es 400 Euro ‚Covid-Beitrag‘ für je- den Mitarbeiter, außerdem leis- tet dm Beiträge für benachteilig- te Menschen. dm ist in dreizehn Ländern mit 3.765 Filialen prä- sent. Geht das Unternehmen in Ländern wie Serbien, Bosnien- Herzegowina, Rumänien, Bul- garien und Nordmazedonien

denselben Weg? Welche Beiträ- ge und Schritte für ein soziales Engagement werden dort um- gesetzt?

Engelmann: Unsere Haltungen im innerbetrieblichen Miteinan- der und bei der Wahrnehmung unserer Verantwortung in der Gesellschaft sind überall die gleichen. Die konkreten Maß- nahmen werden jedoch von den Kollegen vor Ort jeweils indivi- duell entwickelt. So hatten wie beispielsweise in Österreich im Dezember eine sehr erfolgreiche Spenden-Initiative zugunsten obdachloser Menschen, während in Kroatien und Bosnien gerade umfangreiche Programme an- laufen, um Menschen zu helfen, die ihr Hab und Gut durch die Erdbeben verloren haben. Diese Fähigkeit, im jeweiligen Land auf die ganz konkreten Bedürfnisse

einzugehen und trotzdem als Marke unverkennbar zu bleiben – getragen von gemeinsamen Grundwerten in Richtung Kun- den, Mitarbeitern, Partnern und der Gesellschaft –, das ist sicher- lich eines der Erfolgsrezepte, die uns in den letzten 45 Jahren in dreizehn verschiedenen Märkten zur größten Drogerie und zu ei- nem der erfolgreichsten Händler in Europa gemacht haben.

Grüner werden dm gestaltet sein Sortiment laufend öko­

logischer.

© dm/Neumayr

© dm/Gostner

Engagement Vor Weihnachten stellte dm Pro­

dukte für 1.000 Bio­Festessen in sozialen Ein­

richtungen zur Verfügung. Foto:

dm­Geschäfts­

führer Harald Bauer und Iris Wind (dm­

Presse stelle).

Freitag, 12. Februar 2021 COVERSTORY 9

Martin Engelmann

Wir denken, dass die Online-

umsätze weiter steigen werden,

dass Kunden mit guten Erfah-

rungen beim digitalen Einkauf

diesen Kanal nutzen werden.

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medianet.at

Flexibel Die vorübergehende Erscheinungsumstellung hat tele durch die Krise 2020 geholfen 14

Klage Kronehit-Geschäftsführer Ernst Swoboda klagt die GfK wegen Mängeln beim Radiotest 18

Einspruch! Digitalexpertin und Autorin

Ingrid Brodnig über ihr aktuelles Buch. Zukunftsmusik Bei APA-DeFacto wird KI für die Medienbeobachtung eingesetzt.

16 20

© Gianmaria Gava © Panthermedia.net/Peshkova

Freitag, 12. Februar 2021 COVER 11

marketing

& media

© Martina Berger

© Martina Berger

Sara Grasel

Chefredakteurin Brutkasten Sara Grasel übernimmt mit 1. März die Chefredaktion der Online-Plattform „Brutkasten“. Ne-

ben den redaktionellen Agenden wird sie die Internationalisierung und die multimediale Produktent- wicklung weiter vorantreiben.

Zuvor war Grasel elf Jahre als Redakteurin bei der Tageszeitung

Die Presse tätig und dort zuletzt als Chefredakteurin für „Trending

Topics“ verantwortlich.

© APA-Fotoservice/Jamnig

Warum in die Ferne schweifen, wenn …

Marcello Demner steigt bei DMB. als Head of New

Business & Development in die Geschäftsleitung auf.

¹²

medianet.at

••• Von Dinko Fejzuli und Laura Schott

S

eine bisherigen sowohl universitären als auch vielfältigen berufli- chen Stationen von London, über Mailand, Los Angeles und New York haben nicht unbedingt darauf hinge- deutet, dass Marcello Demner eines Tages doch in der Agentur seines Vaters und beim heimi- schen Werbe-Urgestein in der Wiener Lehárgasse 9, dem Sitz von DMB., aufschlagen würde.

Andere Karriere geplant Vor fünf Jahren ist es doch pas- siert und nun zieht Marcello Demner auch als Head of New Business & Development in die Geschäftsleitung von DMB. ein.

Den Senior freut’s, auch wenn er damit nicht gerechnet hätte:

„Marcello war hier schon als Kind zugegen, wenn er mich be- sucht hat. Aber erst Jahre später habe ich gehört, was er eigent- lich für eine Gretz’n war. Er ist nämlich herumgelaufen und hat allen zugerufen ‚You are fired, you are fired!‘“ Heute sei er nicht wiederzuerkennen, fügt Mariusz Demner schmunzelnd hinzu, und beschreibt die Aufnahme seines Sohnes in die Geschäftsleitung

der Agentur mehr als glückliche Fügung denn als lange geplan- te Generationenübergabe. Denn Marcello Demner, der seine Kar- riere eigentlich als Filmemacher in den USA begonnen hatte, kam 2015 unerwartet aus privaten Gründen nach Wien zurück. In seiner neuen alten Heimat hatte er Pläne für die Gründung einer eigenen Produktionsfirma, doch erkannte er bald, dass er seine Leidenschaft für das Filmbusi- ness und seine bereits erworbe- nen Skills aber auch bei DMB.

einbringen könnte. Kurz darauf stieg er voll bei DMB. ein und war unter anderem für den Auf-

bau des Content-Bereichs zu- ständig – ein Feld, das erst spät in Österreich beackert worden sei, wie er heute erzählt. Weg von der Konzentration auf einzelne Kanäle schenkte man also zuse- hends dem Content quer durch den Funnel Aufmerksamkeit, um die Agenturgruppe schließ- lich zu dem zu transformieren, was sie heute ist: ein Beratungs- dienstleister.

Drei Säulen für die Zukunft

„Wir bieten nicht mehr bloß Werbung. Wir gehen viel weiter – in Beratungsleistungen, in di- gitale Lösungen, in Plattformen“,

erklärt Marcello Demner. Alles Dinge, die die Agentur vorher auch schon punktuell gemacht hat, was jedoch kaum nach au- ßen getragen wurde. Lösungen für die Probleme von heute und morgen zu finden – und zwar für die Agentur selbst ebenso wie für ihre Kunden –, das ist Mar- cello Demners Aufgabe als Head of New Business & Development, der er je nach Anforderung mit unterschiedlich zusammenge- stellten Teams nachkommt.

Bei DMB. stützt man sich da- bei auf drei Säulen, die während des Transformationsprozesses der Agentur in den letzten Mo-

12 MARKETING & MEDIA Freitag, 12. Februar 2021

Der nächste Schritt

Seit fünf Jahren in der Agentur, kümmert sich Marcello Demner vor allem um die Fragen der Agenturzukunft.

Marcello Demner DMB.

Wir bieten nicht mehr bloß Werbung.

Wir gehen viel weiter – in Beratungs­

leistungen, in digitale Lösungen, in Plattformen.

© Martina Berger

medianet.at

naten und Jahren herausgear- beitet worden sind: Die erste Säule besteht aus einer eigenen, noch sehr jungen Consulting- Unit, die sich vordergründig mit der Frage auseinandersetzt, wie Kreativität in die Unternehmen gebracht werden kann. Marcel- lo Demner: „Kreativität ist der Weg, der in Unternehmen zu neuen und besseren Lösungen führt. Wir machen das, weil wir wissen, dass das zu Wachstum führt.“ Das zweite Spielfeld ist das Campaigning, das sich je- doch auch schon längst über die klassische Kreation hinaus- bewegt hat. So gibt es bei DMB.

etwa kein Creative Briefing mehr, sondern es wird auf Basis von sogenannten Behavioural Briefs gearbeitet. Denn: „Das Ziel jeder Kampagne ist es, ein Verhalten oder Denken zu verändern. Und genau hier setzen wir an.“ Die dritte Säule besteht schließlich aus dem Digitalbereich (und seit jeher Media).

Alles aus einer Hand

Auch wenn diese Unterteilung in die drei genannten Teilberei- che besteht, so sei es am Ende doch die Vernetzung der selbi- gen, die die Qualität der Arbeit ausmacht, erklärt Mariusz Jan Demner: „Unsere Kunden pro-

fitieren davon, dass sie alles aus einer Hand bekommen. Es kommt mancherorts in Mode, sich für jeden Teilbereich eine eigene Agentur zu nehmen. Und sich dann darüber zu wundern, dass man lauter Einzellösun- gen bekommt, die dann komi- scherweise gar nicht so viel miteinander zu tun haben. Ich sage nicht, dass das nicht funk- tioniert – auch wir arbeiten mit externen Partnern zusammen –, aber bei einer zu heterogen zu- sammengestellten Gruppe kann es schnell zu Reibungsverlusten

kommen.“ Die drei Säulen ge- meinsam zu denken und zu exe- kutieren, sei das A und O.

Mit diesem Ansatz sei man schon im Endspurt des vor etwa zwei Jahren in Gang gesetzten Transformationsprozesses der DMB.-Gruppe angelangt. Was sich mit Eintreten von Marcello Demner in die väterliche Agentur und schließlich in die Geschäfts- leitung parallel dazu aber doch geändert hat, ist die Kunden- struktur: Jüngere, auch kleinere Unternehmen und Start-ups so- wie Neukunden im B2B-Bereich

ergänzen die großen, wenn man so möchte klassischen Etats, de- rer sich DMB. seit Jahrzehnten rühmen kann. Und das bereitet auch dem Vater sichtlich Freude, wie der Sohn anhand des Kunden Biobloom, ein österreichischer Hersteller von Hanfprodukten, kundtut: „Wir haben der Marke eine CI, ein CD gegeben und kom- munikative Lösungen entwickelt und – zack! – zieht das Geschäft an. Das ist ein Wachstumsbe- reich sondergleichen, da siehst du das Ergebnis deiner Arbeit viel schneller, als bei bereits eta- blierten Produkten.“

Ungebrochene Freude

Ans Aufhören denkt Mariusz Jan Demner auch mit dem Einzug von Marcello in die Geschäfts- führung aber noch lange nicht.

„Dass ich mich hier so hartnä- ckig halte, ist den vielen jungen, inspirierenden Menschen ge- schuldet, da bleibst du auch in einem gewissen Alter auf Trab.“

Die ungebrochene Freude an der Arbeit und vor allem an den da- ran beteiligten Menschen teilt er mit seinem Sohn: „Ich merke, dass genau das, was mir Spaß macht, auch ihm Spaß macht:

Die Menschen hier. Und deshalb brauche ich mich um die Zu- kunft nicht allzu viel zu sorgen.“

Mariusz Jan Demner Gründer DMB. …

Marcello war hier schon als Kind zugegen, wenn er mich besucht hat.

Aber erst Jahre später habe ich gehört, …

Freitag, 12. Februar 2021 MARKETING & MEDIA 13

Mariusz Jan Demner und Marcello Demner im gemeinsamen Interview.

© Martina Berger (3)

… über die frühen Agenturjahre von Sohn Marcello

… was er eigentlich für eine Gretz’n war. Er ist nämlich herumgelaufen und hat allen zugerufen

‚You are fired,

you are fired!‘

medianet.at

WIEN. Das Krisenjahr 2020 ging auch an der TV-Zeitschrift tele nicht spurlos vorüber. Das Erscheinungsintervall wurde coronabedingt umgestellt, Mit- arbeiter wurden in Kurzarbeit geschickt und TV-Listings ver- ändert. Welche Erkenntnisse das TV-Supplement aus der Krise gewonnen hat, darüber gibt tele- Geschäftsführer Hans Metzger Auskunft.

Als sich die Coronakrise im Februar letzten Jahres anbahn- te, sah Hans Metzger „eine Er- löskatastrophe auf Medien zu- rollen“. Um dieser zu entgehen, wurde auf einen Krisenplan zurückgegriffen, der „seit vielen Jahren“ vorlag und nur gering- fügig adaptiert werden musste.

Vorgesehen war, dass das TV- Supplement – dessen Umsätze zu 90% aus Printinseraten stammen – statt im wöchentlichen Rhyth- mus nunmehr 14-tägig erscheint.

Zudem wurde eine Kürzung der TV-Sender bzw. der geliste- ten Sendezeiten vorgenommen;

an den redaktionellen Inhalten wurde nichts verändert. Rund fünf Monate wurde die neue Er- scheinungsweise beibehalten,

die einerseits die Produktions- kosten um ein Viertel reduzierte und andererseits Werbekunden beim Produkt hielt.

Schnell und flexibel

Die Reaktionen der Trägermedi- en wären zwiegespalten gewe- sen; während Geschäftsführer gut auf Änderungen reagierten, äußerten Chefredakteure Beden- ken – zu Recht! Als im September der gewohnte Rhythmus wieder aufgenommen werden konnte, hätte dies nicht nur wirtschaftli- che Gründe gehabt. Die mangeln- de Aktualität des Programms, welche auf das längere Erschei- nungsintervall zurückzuführen ist, stellte für Leser ein Prob- lem dar. Das Erfolgsrezept seien Schnelligkeit und Flexibilität gewesen, sowohl bei der Umstel- lung als auch bei der Rückkehr

in den gewohnten Rhythmus.

Trotz des Schritts in Richtung Normalität konnten aus den ver- gangenen Monaten Erkenntnis- se gewonnen werden: Zum einen seien die reduzierten TV-Listings bei Lesern gut aufgenommen und daher auch im gewohnten Rhythmus beibehalten worden.

Gezeigt hätte sich aber vor allem, dass Print noch immer ein hohe Akzeptanz und einen großen Wert für Leser habe.

„In einer digitalen Welt gibt es eine unglaubliche Sehnsucht nach dem Analogen, etwas Hap- tischem“, so Metzger. Aus diesem Grund bleibe der Fokus des Sup- plements nach wie vor auf klas- sisch-linearem TV-Programm, wobei auch OTT-Inhalte berück- sichtigt werden. Dieser „klare USP“ überzeuge neben dem Fakt, dass das Produkt „eine Woche

lang bei der Zielgruppe aufliegt“, laut Metzger auch Werbekunden.

Enttäuschen müsse Metzger all jene, die in Zukunft spekta- kuläre Änderungen von tele er- warten. „tele ist mit seinen mehr

als 1,2 Millionen wöchentlichen Lesern weiterhin ein Fixstern in der Printwelt“, meint Metz- ger, „wir wären ja verrückt, an der Kernkompetenz zu drehen.“

Man wird aber die Kostenvortei- le aus der Corona-Zeit weiterhin nutzen und die Werbekunden weiterhin mit allen Themenum- feldern bestens bedienen.

Das Jahr 2021 startet aller- dings eher schwach. „Unsere Umsätze in den ersten beiden Monaten sind dürftig“, sagt Metzger, um gleich hinzuzufü- gen: „Aber am 8. Februar gehen die Rollläden wieder hoch. Und unsere Umsätze auch! Dann wird man wieder einmal sehen, wie groß die Lust am Analogen ist.“

Nur an analogen Medien? Nein, sagt Metzger abschließend, auch digital hat tele in der Corona-Zeit an Usern zugelegt. (fej/apu) Die Erscheinungsumstellung half,

die Coronakrise gut zu meistern.

14 MARKETING & MEDIA Freitag, 12. Februar 2021

Hans Metzger Geschäftsführer tele

‚tele‘ ist mit seinen mehr als 1,2 Millio- nen wöchentlichen Lesern weiterhin ein Fixstern in der Printwelt.

Analoge Sehnsucht

tele-Geschäftsführer Hans Metzger über die Notwendigkeit, auf Veränderungen und vor allem Krisen sehr rasch zu regieren – und welche Vorteile dies bringt.

© Martina Berger© tele

Alle Druckhäuser auf einen Blick

*Quelle: Radiotest 2020_4, Tagesreichweite in 1.000, 10+, Österreich, Mo – So

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medianet.at

••• Von Nadja Riahi

W

as soll ich tun,

wenn meine Fa- milie, Freunde oder Bekannte Verschwörungs- mythen oder Fake News glau- ben? Dieser Frage stellt sich Ingrid Brodnig, Expertin für Digitalisierung, Hass im Netz und Lügengeschichten. media- net sprach mit der Autorin über ihr neues Buch „Einspruch!“.

medianet: Frau Brodnig, in Ihrem neuen Buch widmen Sie sich dem wichtigen Thema Ver- schwörungen und Fake News.

Warum sind Menschen gerade jetzt so anfällig, solchen Erzäh- lungen zu glauben?

Ingrid Brodnig: Weil Zeiten gro- ßer Verunsicherung auch die Sehnsucht nach einer großen Erklärung wecken. Einerseits be- friedigen Verschwörungsmythen emotionale Bedürfnisse, das heißt, sie liefern das Gefühl von Welterklärung und Gewissheit.

Auf der anderen Seite ist es so, dass Menschen in Zeiten, wie wir sie gerade erleben, auch eine Art Kontrollverlust spüren. Manch- mal fühlen sich Menschen wo- möglich ‚sicherer‘, wenn sie eine Art Wahrheit gefunden haben.

medianet: Sie beschreiben in

‚Einspruch‘ Tipps, Tricks und Strategien, die jeder von uns anwenden kann, wenn wir mit Menschen diskutieren, die Falschmeldungen und Ver- schwörungserzählungen glau- ben. Ein Tipp ist es, nicht nur Fakten zu berücksichtigen – eine etwas ungewöhnliche Strategie …

Brodnig: Es klingt tatsächlich paradox, dass in einem Buch, in dem es darum geht, Fakten ver- ständlich zu machen, letztend- lich nicht nur die Fakten zählen.

Zum Hintergrund: Verschwö- rungsmythen sind nicht deshalb so beliebt, weil sie so unwieder- legbar oder so genial formuliert sind. Das Problem ist, dass viele Menschen Fakten oft nicht zuhö- ren wollen, weil die Falscherzäh- lung zum Beispiel besser in ihr Weltbild passt. Wenn ich Fakten verständlich machen will, sollte ich deshalb auch die Emotion berücksichtigen. Die Gefahr ist:

Wenn ich nur auf Fakten einge- he und mein Gegenüber damit zutexte, kann es sein, dass ich enttäuscht werde, wenn es nicht klappt. Eine Strategie kann sein, dass ich meine Argumente auch stark auf die Bedürfnisse der an- deren Person ausrichte.

medianet: Welche anderen Strategien gibt es noch, um eine fruchtbare Diskussion zu füh- ren?

Brodnig: Eine der wichtigsten Methoden ist tatsächlich die Frage. Ich kann die Gesprächs- dynamik ändern, indem ich nicht immer ins inhaltliche Kon- tern gehe, sondern mit Nach- fragen versuche, die Meinung und Überzeugungen meines Ge- sprächspartners zu inspizieren.

Zum Beispiel: ‚Woher hast du diese Informationen?, ‚Welche Quelle ist das genau?‘ oder ‚War- um vertraust du XY?‘. Hier ist es wichtig, in einem empathischen, wertschätzenden Ton zu fragen.

medianet: Wie kann es gelin- gen, trotz Unstimmigkeiten ge- lassen zu bleiben?

Brodnig: Wenn ich von meiner eigenen Emotion ein bisschen zurücksteige und nachfrage, nehme ich auch ein bisschen den Druck raus, gleich die volle Überzeugungsarbeit leisten zu wollen. Mir persönlich hilft es, mir vor Augen zu führen, dass wir Menschen nur sehr ungern unsere Meinungen ändern. Oft ist es schon ein Erfolg, wenn je- mand nur den Hauch eines Zwei- fels spürt.

medianet: Mit Humor zu kon- tern, ist auch eine Ihrer Strate- gien …

Brodnig: Tatsächlich kann Hu- mor auch ein Mittel der Aufklä- rung sein. Zum Beispiel wenn man damit die Absurdität einer These unterstreicht. Das funkti- oniert aber nur, wenn die Person noch bereit ist, auf Skurrilitä- ten zu achten. Das heißt, wenn jemand zu 100 Prozent von so einer Erzählung überzeugt ist, dann wird der Witz dort wahr- scheinlich nicht fruchten. Aber

es gibt oft Menschen, die irgend- wo dazwischenstehen, da kann Humor auch helfen, die fehlen- de Logik aufzuzeigen. Alles in allem gibt es keine Wundermit- tel. Die Kniffe und Hilfsmittel helfen uns aber, dass wir uns im Kontern verbessern. Wichtig ist, nicht immer nur dem gleichen Schema F zu folgen, sondern Verschiedenes auszuprobieren.

medianet: Wie wird Desinfor- mation so erfolgreich?

Brodnig: Desinformation ist oft rhetorisch sehr gekonnt. Es wird viel mit Wiederholungen gear- beitet, die Sprache ist einfach und bildhaft. Die Aufklärung tut sich hingegen manchmal schwer, weil sie vergleichsweise kompliziert ist. Ich habe oft den Eindruck, dass Falschmeldun- gen sehr emotional verbreitet werden und bei Wahrheiten auf den puren Magnetismus von Fakten gesetzt wird.

medianet: Nun geht es im Leben auch darum, sich seine eigene Zeit gut einzuteilen und sinn- voll zu investieren. Wann mer- ke ich, dass ich eine ‚verlorene Schlacht‘ kämpfe? Ist es ‚okay‘, dann mit der Überzeugungsar- beit aufzuhören?

Brodnig: Die großen Fragen sind hier: ‚Wie wichtig ist mir ein Mensch?‘ und ‚Wie wichtig ist mir ein Thema?‘. Kurz gesagt:

Niemand ist verpflichtet, alles Falsche auf dieser Welt weg- zudiskutieren. Am Ende ist es wichtig, sich realistische Ziele zu setzen. Außerdem gibt es auch professionelle Einrichtungen, die einem in diesem Fall zur Seite stehen, wie etwa die Bundesstel- le für Sektenfragen in Österreich.

Ingrid Brodnig Digital-Expertin und Autorin

Tatsächlich kann Humor auch ein Mittel der Aufklärung sein. Zum Beispiel wenn man die Absurdität einer These unterstreicht.

16 MARKETING & MEDIA Freitag, 12. Februar 2021

„Wir ändern ungern unsere Meinungen“

Wie man Verschwörungstheorien begegnet: Expertin und

Autorin Ingrid Brodnig über ihr neues Buch „Einspruch!“.

medianet.at

Ingrid Brodnig

Desinformation ist oft rhetorisch sehr gekonnt. Es wird viel mit Wieder holungen gearbeitet, die

Sprache ist einfach und bildhaft.

Freitag, 12. Februar 2021 MARKETING & MEDIA 17

© Gianmaria Gava © Brandstätter

BUCHTIPP

Eine bessere Businesswelt

STRATEGIEN. Was tun, wenn Freunde, Verwandte oder Be- kannte mit Aussagen kommen, die ins Reich der Verschwö- rungsmythen und Fake News gehören? Wie mit bizarren oder gar gefährlichen Theorien in Sozialen Medien umgehen? In Diskussionen über das Coro- navirus, die Klimakrise oder Migration verzweifeln wir oft über Spekulationen und Falsch- meldungen. Das Gefühl der Überforderung wächst: Wieso glauben die mir nicht einmal dann, wenn ich dem Unsinn im WhatsApp-Chat mit Fakten kontern kann? Ingrid Brodnig zeigt, wie wir in hitzigen Debat- ten ruhig bleiben und unseren Standpunkt verdeutlichen.

Brandstätter Verlag; 160 Seiten;

ISBN: 9783710605208

medianet.at

••• Von Dinko Fejzuli und Laura Schott

N

ach den Schwierig-

keiten im Jahr 2016 beim Radiotest gibt es nun neue Aufre- gung um die ausge- wiesenen Zahlen. Konkret sieht Österreichs größter Privatsen- der, Kronehit, aufgrund diverser Umstände die Hörergewohnhei- ten im aktuellen Radiotest nicht mehr richtig abgebildet. Nach- dem beim Radiotest der Forde- rung, die Zahlen des Radiotests 2020/2 deshalb nicht zu veröf- fentlichen, nicht nachgekommen worden ist, klagt Geschäftsfüh- rer Ernst Swoboda nun auf Scha- densersatz für seinen Sender.

medianet: Herr Swoboda, beim Thema Radiotest gibt es nach den letzten Schwierigkeiten in 2016, wo es bei der Erhebung und Berechnung der Daten zu Fehlern gekommen ist, abermals Probleme. Wie das Branchenme- dium Horizont vor Kurzem be- richtet hat, klagen Sie nun das ausführende Institut, die GfK.

Warum genau?

Ernst Swoboda: Der Radio- test hat sich durch mehrere aufgrund von Veränderungen der Lebensgewohnheiten, der Telefoniegewohnheiten, etc. ge- wachsene Probleme – wie im- mer schwerere Erreichbarkeit vor allem jüngerer Personen und daraus resultierend Folgepro- bleme wie hohe Gewichtungen, mangelnde Repräsentativität, Aufweichung der Zufallsstich- probe, etc. – immer weiter von dem Ziel entfernt, die Radionut- zung gesamthaft der Realität entsprechend abzubilden. Dazu kam, dass seit geraumer Zeit bei den ohnehin schwerer erreich- baren Personengruppen das durchführende Institut gerade

einmal Mindesterfüllquoten er- füllt. Und dann als der berühmte Tropfen, der das Fass zum Über- laufen brachte, das Ignorieren eines zusätzlich die Zahl der er- reichten Interviews weiter nach unten drückenden, von außen kommenden Problems, nämlich der Integration einer Betrugs- warnungssoftware in das Be- triebssystem von weit verbreite- ten Handys. Durch all das wurde das Ziel der realitätsgetreuen, vollständigen Abbildung der Radionutzung durch den Radio- test dann unserer Einschätzung nach so stark verfehlt, dass der

Radiotest 2020_2 nicht veröf- fentlicht hätte werden dürfen.

Ein entsprechendes Verlangen unsererseits wurde abgelehnt, deshalb haben wir uns zur Klage gezwungen gesehen.

medianet: Ein Umstand, der Sie ebenfalls besonders ärgert, ist, dass GfK bei Radiotest-Anrufen mit Telefonnummern weiter- telefonieren hat lassen, die be- reits durch auf Mobiltelefonen installierte Software als poten-

zielle Betrugsnummer gekenn- zeichnet und somit gesperrt waren. Hier soll die GfK trotz Hinweisen die Praktik nicht geändert haben. Welche Folgen hatte das?

Swoboda: Ende September 2019 wurde die Betrugswarnungs- software Hiya in allen Samsung- Handys – die sehr weit verbrei- tet sind – im Betriebssystem verbaut, dadurch hat diese Be- trugswarnung am Handy eine Relevanz erhalten.

Wenn ein paar User eine Te- lefonnummer als verdächtig melden, was bei Anrufen von Marktforschungsinstituten aus diversen Gründen leicht vor- kommen kann, scheint dann bei Anrufen von dieser Nummer am Handy des Angerufenen eine Warnung vor potenziellem Be- trug auf. Der Angerufene wird diesen Anruf daher in der Regel ablehnen und er kann die Num- mer für die Zukunft sperren bzw.

blocken. Tatsächlich ist im 4.

Quartal 2019 die Anzahl der er- reichten Interviews bei den unter 50-Jährigen deutlich (rund 300 Interviews von 2.800) abgesackt – und blieb dann auf diesem Niveau. Nach unserer Einschät- zung ist dieser Rückgang bei den Interviews ab dem Q4/2019 auf diese ignorierte Betrugs- warnungssoftware in Samsung- Handys zurückzuführen.

Ein solcher erheblicher Aus- fall von Interviews verzerrt die Stichprobe und damit das Ergebnis des Radiotest und diese Verzerrung wird in Zu- sammenhang mit den anderen Problemen des Radiotest dann zu stark, um den Radiotest noch als realitätsgetreues Abbild der vollen Radionutzung zu sehen.

medianet: Welche anderen Pro- bleme sehen Sie noch?

Swoboda: Wie schon gesagt:

Eine immer größere Personen- gruppe – vor allem jüngere Per- sonen, unter 40 – wird telefo- nisch nicht mehr erreicht. Das führt zu inakzeptabel starken Hochgewichtungen; die tatsäch- lich für Telefoninterviews ge- wonnenen Personen sind nicht unbedingt repräsentativ für die nicht telefonisch erreichbaren Personen. Versuche, dem abzu- helfen – z.B. indem bei Anrufen am Festnetz die jüngste Person im Haushalt verlangt wird –,

18 MARKETING & MEDIA Freitag, 12. Februar 2021

Hörschaden

Knalleffekt in der Radio-Szene: Kronehit klagt die Gfk wegen Radiotest- Zahlen: Kronehit-Reichweiten seien massiv zu niedrig ausgewiesen.

Ernst Swoboda Geschäftsführer Kronehit

Eine immer größere Personengruppe – vor allem jüngere Personen, unter 40 – wird telefonisch nicht mehr erreicht.

Kritik: Die Radiotest-Erhebung gehe nicht mit den Hörergewohnheiten mit.

© Panthermedia.net/Andriy Popov

medianet.at

führen zu anderen Verzerrungen der Stichprobe. Dadurch haben jüngere Erwachsene mit Kindern über 10 eine viel geringere Chan- ce, in die Stichprobe zu gelangen als solche Erwachsene ohne Kin- der. All das führt zu teils absurd hohen Schwankungen im Radio- test, die offenkundig nicht der Realität entsprechen.

medianet: Sie klagen ja nicht nur auf Rückzahlung, sondern auch auf Schadensersatz – wie hoch beziffern Sie den Schaden und woraus setzt sich dieser zu- sammen?

Swoboda: Wir haben momen- tan nur den Schaden geltend gemacht, der uns in einem Teil-

bereich dadurch entstanden ist, dass der Radiotest 2020_2 ver- öffentlicht wurde; das sind etwa mehr als 120.000 Euro. Darüber hinaus wird unser voller Scha- den erst später feststellbar sein, deshalb enthält die Klage ein Feststellungsbegehren.

medianet: Unabhängig von GfK – die Erhebungsmethode hat aufgrund vieler sich ändernder Faktoren – Diversifizierung der Lebensstile und -gewohnhei- ten – scheinbar Probleme, die notwendigen Zielgruppen zu erreichen. Wie könnte man das Problem lösen?

Swoboda: Man muss die te- lefonisch nicht erreichbaren

Personen(gruppen) anders ein- beziehen – und das wird nur online gehen. Es muss daher ein entsprechender Teil der In- terviews online geführt werden – und das möglichst rasch, noch heuer beginnend. In diese Rich- tung muss die Erhebung der Reichweiten von Radio verän- dert werden – und das wird die in Wahrheit deutlich höheren Reichweiten von Radio gesamt dann endlich sichtbar machen.

medianet: Haben Sie auch mit anderen Sendern gesprochen?

Wird es hier zu weiteren Klagen kommen?

Swoboda: Natürlich haben wir unsere Sichtweise und auch

das Klagsvorhaben im Sender- kreis und auch gegenüber den anderen Auftraggebern des Radiotest kommuniziert. Ob je- mand anderer klagen wird, weiß ich nicht, Infos dazu habe ich derzeit keine.

GfK kennt Klage noch nicht Seitens GfK hieß es auf media- net-Anfrage, die medial geäu- ßerten Vorwürfe seien „schwer nachvollziehbar und entspre- chen zudem nicht den tatsäch- lichen Gegebenheiten“. Und:

„Eine Klage, wie Sie sie in Ihrer Anfrage ansprechen, ist der GfK Austria – Stand heute – nicht bekannt. Auch keine Inhalte da- raus. Grundsätzlich: Die Metho- dik bzw. die Art der Erhebung der Radiotest-Daten seitens GfK entspricht durchwegs den anerkannten Regeln der Markt- und Meinungsforschung sowie den Richtlinien der Markt- und Sozialforschungsverbände (z.B.

den ESOMAR-Standards), die verbindliche Vorgaben enthal- ten; darüber hinaus selbstver- ständlich auch den Vereinba- rungen und Vorgaben unserer Auftraggeber.“

Freitag, 12. Februar 2021 MARKETING & MEDIA 19

GfK Deutschland Statement zu den Vorwürfen

Die Art der Erhebung der Radiotest-Daten seitens GfK entspricht durchwegs den an- erkannten Regeln der Markt- und Meinungsforschung.

Ernst Swoboda

Man muss die telef onisch nicht erreichbaren

Personen(gruppen) anders einbeziehen – und das wird nur online gehen.

© APA/Hans Punz

medianet.at

Die Zukunft der

Medienbeobachtung

Klemens Ganner, Geschäftsführer APA-DeFacto, gibt Einblick

in die aktuellen Entwicklungen in seinem Geschäftsfeld.

20 MARKETING & MEDIA Freitag, 12. Februar 2021

••• Von Laura Schott

© APA

medianet.at

W

er an die Austria Presse Agentur (APA) denkt, der hat zunächst wohl primär ihre Funktion als Informations- dienstleister vor Augen. Doch neben der redaktionellen Tä- tigkeit als Nachrichtenagentur bietet die APA mit APA-Tech und APA-Comm viele weitere techni- sche wie inhaltliche Lösungen für die Medien- und Kommuni- kationsbranche an. Ein Teil des Portfolios ist die Medienbeob- achtung, die APA-DeFacto als Teilbereich der APA-Comm für zahlreiche namhafte Kunden wie etwa die Österreichische Nationalbank oder Wienerber- ger abwickelt. Als stark techni- sierte Disziplin verändert sich die Medienbeobachtung dabei laufend, wobei sich APA-Comm intensiv mit der Weiterent- wicklung und Erforschung der selbigen auseinandersetzt, wie APA-DeFacto-Geschäftsführer Klemens Ganner im Gespräch mit medianet erklärt.

Intensivierung spürbar Technologie sei in der Medien- beobachtung immer wichtig ge- wesen, sagt Ganner – man den- ke nur an Fotokopiergeräte, die schon sehr früh im Einsatz wa- ren. Doch mit der Intensivierung der Kommunikationsbranche komme der Technologie eine im- mer größere Rolle zu: „Die Kom- munikation wird schneller, die Anzahl an Kanälen steigt, und es wird immer mehr kommuniziert.

Relevanz, Echtzeit, Vollständig- keit und Informationsverdich- tung sind die Schlagworte, mit denen wir dieser Herausforde- rung begegnen, und verschie- dene Technologien unterstützen uns dabei.“

Ein Beispiel für solche Tech- nologien sind etwa Machine- Learning-Algorithmen, die dazu eingesetzt werden, Artikel aus Zeitungs-PDFs zu extrahieren.

Das System lernt dabei, zu er- kennen, wo ein Artikel anfängt und wo er aufhört, welches Bild dazugehört und welche Head- line die richtige ist. Ein anderes Beispiel findet sich in der Ra- dio- und TV-Beobachtung. Hier hat APA-Comm Speech-to-Text- Technologien im Einsatz, deren Sprachmodelle auf die österrei- chische Sprache trainiert und optimiert wurden.

Auf die Frage, wie gut diese bereits funktionieren würden, antwortet Ganner: „Im Bereich der Alarmierung funktioniert das sehr gut. Wenn man also wissen will, wann das eigene Unternehmen, eine Person oder ein Mitbewerber, in welchem Medium vorkommt, kann ei- nem das die Technologie schon sehr genau sagen.“ Allerdings erstellen die Mitarbeiter von APA-Comm nach wie vor ma- nuelle Transkripte von Radio- und TV-Sendungen, da diese im Vergleich zu Transkripten, die durch Speech-to-Text-Technolo- gien erstellt wurden, wesentlich genauer seien. Ganner: „Doch auch hier gelingen uns laufend Qualitätssprünge.“

Dass es trotz laufender tech- nologischer Fortschritte dauert, bis die „Maschine“ in gewissen Aufgabenbereichen das Qua- litätslevel eines Menschen er- reicht, hänge laut Ganner in der Medienbeobachtung unter anderem mit den Feinheiten der deutschen Sprache zusam- men: Doppelte Verneinungen, Sarkasmus und Adjektive mit unterschiedlichen Bedeutungen erschweren etwa die Bewer- tung eines Beitrags hinsichtlich Tonalität. Aktuell konzentriere man sich daher mehr auf die Verdichtung von Informationen, wobei eine sogenannte Themen- kodierung zum Einsatz kommt, mit der eine Vielzahl ähnlicher Texte automatisiert in Katego- rien zusammengefasst wird.

Der Vorteil: „Der Kunde kann sich dadurch sehr schnell einen Überblick über die für ihn re- levanten Inhalte machen, ohne jeden einzelnen Beitrag durch- gehen zu müssen.“ Mithilfe von Textmining-Methoden erhalte man außerdem deskriptive Me- tadaten wie zum Beispiel Infor- mationen zu Personen, Orten, Firmennamen, die wiederum bei der Beurteilung der Relevanz von Inhalten helfen.

Personelle Veränderungen Veränderte Anforderungen an die Branche bedeuten auch veränderte Anforderungen an die Mitarbeiter. Vieles, was in der Medienbeobachtung früher manuell abgewickelt wurde, er- ledigt heute ein Computer. Das führt nicht zu einer Personal- reduktion, sondern vielmehr zu einer schrittweisen Umstruk- turierung und zu Kompetenz- veränderungen, um sich an die neuen Rahmenbedingungen anzupassen, erklärt Ganner. So habe man vor allem in den Be- reichen Technologieverständ- nis, Suchalgorithmen und Such- profilmanagement die Aus- und

Freitag, 12. Februar 2021 MARKETING & MEDIA 21

© Panthermedia.net/Peshkova

Clemens Ganner Geschäftsführer APA-DeFacto

Die Kommunikation

wird schneller, die

Anzahl an Kommu-

nikationskanälen

steigt und insgesamt

wird immer mehr

kommuniziert.

medianet.at

Weiterbildung stark gefördert.

Außerdem wurde eine eigene Abteilung geschaffen, die intern eine Übersetzungsleistung zwi- schen Produktmanagern und Technikanbietern und -umset- zern erbringt. Ganner: „Dadurch wird der Austausch darüber, was die Kunden wollen und brauchen und was technisch möglich und sinnvoll ist, ver- bessert.“ Und schließlich wurde das Produktmanagement auf- gestockt, denn Produktentwick- lungen müssten heute schneller vonstattengehen denn je zuvor, und auch die Abhängigkeit zwi-

schen den einzelnen Systemen, die bei APA-Comm zum Einsatz kommen, würde immer intensi- ver.

Ein Jahr APA PR-Desk

Fortschritte in der Technologie und damit einhergehend im- mer mehr und umfangreichere Möglichkeiten der Verbreitung, Recherche und Beobachtung von Content gaben vor etwa ei- nem Jahr auch den Anlass zum

Launch eines neuen Produktes:

dem PR-Desk, der die genannten Funktionen in einem Tool bün- delt. Ein Schritt, der sich absolut bewährt habe, sagt Ganner, denn die zuvor gesteckten Ziele wur- den erreicht, und auch das Feed- back der Kunden sei sehr zufrie- denstellend. Abgesehen davon, dass laufend neue Features hinzukommen, hätten auch die bereits bestehenden eine große Verbesserung für die User be- deutet – vor allem im Bereich der Realtime-Analyse und des Social MediaMonitorings: „Hier haben wir mit dem PR-Desk einen rie- sigen Qualitätssprung gemacht und können Metadaten und KPIs anbieten, die wir vorher nicht liefern konnten.“

„Ziemlich coole Features“

Wie die gesamte Kommunika- tionsbranche steht auch APA- Comm einem mit Sicherheit her- ausfordernden und spannenden Jahr gegenüber. Was sich ihre Kunden 2021 erwarten dürfen?

Ganner: „Ein paar Features, die ziemlich cool sind. Zum Beispiel intensivieren wir die Bearbeitungs- und Exportmög-

lichkeiten im PR-Desk, sodass der Kunde mehr Spielraum hat, seine Medienbeobachtung indi- viduell anzupassen. Außerdem optimieren wir die Darstellung von Threads, vor allem im Be- reich Social Media Monitoring, aber auch im Bereich der Foren beziehungsweise Kommentarbe- reiche von News Websites.“ Ein laut Ganner „richtiger Game- changer“ soll die geplante Op- timierung der Autoreninforma- tionen werden. Durch diese soll auf einen Blick ersichtlich sein, welcher Autor wie häufig und in welchen Medien zu dem für den jeweiligen Kunden relevanten Thema publiziert hat. So erhält dieser eine evidenzbasierte Liste der für ihn wichtigen Player und Ansprechpartner.

Dass sich die Branche mit all ihren Teilaspekten so schnell weiterentwickelt, sei für Kle- mens Ganner einer der faszinie- rendsten Aspekte seiner Arbeit, wie er abschließend festhält:

„Man bekommt ständig neue Möglichkeiten, um das Produkt für unsere Kunden am Ende des Tages noch besser zu machen.

Und das macht großen Spaß.“

22 MARKETING & MEDIA Freitag, 12. Februar 2021

Clemens Ganner

Geschäftsführer APA-DeFacto

Dass sich die Branche so schnell weiterentwickelt, ist einer der faszinierendsten Aspekte an mei- ner Arbeit. Man bekommt ständig neue Möglichkeiten, um das Produkt noch besser zu machen.

Und das macht großen Spaß.

Zentrale 145 Mitarbeiter beschäftigt APA- DeFacto, die in die Räumlichkei- ten der Austria Presse Agentur im sechsten Wiener Bezirk eingegliedert ist.

145

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© APA

medianet.at Freitag, 12. Februar 2021 COVER 23

marketing & media

© Panthermedia.net/William87

radiotest

Life Radio Marktanteil konnte 2020 um mehr als 20% gesteigert werden 25

RMS In der werberelevanten Zielgruppe liegt die

Reichweite bei über 33% 26

Lokalmatador Antenne ist beliebtester Privatsender der Steirer und Kärntner 26

Leichtes Minus bei

Hörern und Reichweiten

Große Verschiebungen hat Corona nicht gebracht, der ORF hält seine Stellung als klarer Marktführer.

²⁴

DIGITALSTRATEGIE

Die Trends der Zukunft im Blick

WIEN. Anfang des Jahres wurde die Radioplayer Ös- terreich GmbH in RIG Radio Innovations GmbH umbe- nannt. Damit soll die Be- deutung als Ideenschmiede rund um aktuelle Trendthe- men, wie etwa KI, Datama- nagement, Programmatic und Streaming, stärker un- terstrichen werden.

Über konkrete Neuerun- gen und Projekte informie- ren die beiden RIG Radio Innovations-Geschäftsfüh- rer Christian Stögmüller und Andrea Heidrich nächs- te Woche. (red)

© Marija Kanizaj

V E R K A U F. E N T E R P R I S E @ O R F. A T

B U C H E N S I E E R F O L G I T V · R A D I O · D I G I T A L

… u n t e r a l l e n ö s t e r r e i c h i s c h e n R a d i o a n g e b o t e n . R a d i o t e s t 2 0 2 0 _ 4, Ö s t . , M o - S o , 1 4 - 4 9, M a r k t a n t e i l

Ö 3 I S T D I E K L A R E N R . 1

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medianet.at

••• Von Britta Biron

WIEN. Dass der tägliche Radio- konsum 2020 gegenüber 2019 um fünf auf 196 Minuten gesun- ken ist und die Tagesreichweiten aller heimischen Sender in der Gesamtbevölkerung von 77,3 auf 75,7% gesunken sind, kann man kaum mit einer Radiomüdigkeit der Österreicher erklären. Viel eher liegt das kleine Minus in der Pandemie-bedingten, gerin- geren Mobilität – Radiohören bei der Fahrt zur Arbeit ist ja in Zeiten von Homeoffice oftmals ausgefallen.

Klare Führung

Insgesamt zeigt der aktuelle Ra- diotest aber, dass sich das ältes- te elektronische Massenmedium weiterhin großer Beliebtheit er- freut. Sechs Mio. Österreicher hören täglich Radio, meist noch über klassische Geräte; aller- dings steigt die Nutzung der Online-Angebote rasch.

Wenig überraschend fällt die Wahl – ob analog oder digital –

der meisten Radio-Hörer auf ei- nen Sender des öffentlich-recht- lichen Rundfunks. Drei Viertel des gesamten Radio-Konsums entfallen auf den ORF.

„Die Coronakrise hat uns alle vor große Herausforderungen ge- stellt. Die ORF-Radios sind dem erhöhten Informations-, Service- und Unterhaltungsbedarf unse- rer Hörer jedoch in besonderem Maße gerecht geworden: Mehr als sechs von zehn Österreichern hören täglich die Radioangebo- te des ORF. Ich freue mich, dass den ORF-Radios so viel Vertrau- en entgegengebracht wird“, sagt ORF-Radiodirektorin Monika Eigensperger.

Ö3 erzielt in der Gesamtbevöl- kerung einen Marktanteil von 30%, in der Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen sogar 40%.

Der Informations- und Kultur- sender Ö1 zählt zu den wenigen Sendern, die im Vorjahr zulegen konnten: Der Marktanteil in der Gesamtbevölkerung stieg um neun Prozent, in der Zielgruppe der über 35-Jährigen sogar auf zehn Prozent.

Das mehrheitlich fremdspra- chige Jugend-Kulturradio FM4 konnte seine Tagesreichweite auf 3,5% oder 276.000 Hörer (ab 10 Jahren) ausbauen, bei den 14- bis 49-Jährigen auf 5,5%; die Marktanteile liegen bei stabilen zwei bzw. vier Prozent.

Top auch in den Ländern Zufrieden kann man beim ORF auch mit der Performance der neun Regionalsender sein, die täglich im Schnitt ein Publikum von mehr als 2,3 Mio. oder 29,3%

Tagesreichweite erzielen.

Mit 38,3% Tagesreichweite hört mehr als jeder Dritte ab 35 Jahren die ORF-Regionalra- dios.

Darüber hinaus erreicht das jeweilige ORF-Regionalradio in jedem Bundesland ein größeres Publikum in der Gruppe ab 35 Jahren als der stärkste regionale Mitbewerber.

Monika Eigensperger ORF-Radiodirektorin

Mehr als 60% der Österreicher hören täglich die Radio­

angebote des ORF.

Ich freue mich, dass unseren Sendern so viel Vertrauen ent­

gegengebracht wird.

24 RADIOTEST Freitag, 12. Februar 2021

ORF liegt in der Gunst der Hörer weit vorn

Knapp drei Viertel des gesamten Radiokonsums in Österreich entfallen auf die öffentlich-rechtlichen Sender.

Positiv Ö3 (im Bild Mo- derator Philipp Hansa) erreicht drei Mal so viele Hörer wie alle Privatsender zusammen.

© ORF/Ö3/Philipp Lipiarski

© ORF/Thomas Ramstorfer