Asiatische Reisende Fluch oder Segen?

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T direkt

Institut für Tourismuswirtschaft ITW Prof. Dr. Jürg Stettler

Institutsleiter ITW

+41 41 228 41 46 juerg.stettler@hslu.ch

Luzern, 24.06.2019

Asiatische Reisende – Fluch oder Segen?

Herrenhaus Grafenort, 24. Juni 2019

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Inhaltsübersicht

- Entwicklung und Bedeutung der asiatischen Reisenden in der Zentralschweiz

- Fokus China: Was wissen wir von den chinesischen Reisenden?

- Fluch oder Segen?

- Ausblick und Lösungsansätze

2, 24.06.2019

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1’555’863

890’536 387’996

86’260 941’719

Logiernächte nach Herkunft 2018: total 3’862’374

Schweiz Europa Amerika

Übrige Welt Asien

Entwicklung und Bedeutung der asiatischen Reisenden in der Zentralschweiz

Die Gästestruktur in der Zentralschweiz heute

3, 24.06.2019

Quelle: Bundesamt für Statistik (inkl. Kurbetriebe / exkl. Parahotellerie)

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340’366

941’719

0 500’000 1’000’000 1’500’000 2’000’000 2’500’000 3’000’000 3’500’000 4’000’000

2008 2018

Logiernächte Asien 3’505’487

3’862’374

0 500’000 1’000’000 1’500’000 2’000’000 2’500’000 3’000’000 3’500’000 4’000’000

2008 2018

Logiernächte total

Entwicklung und Bedeutung der asiatischen Reisenden in der Zentralschweiz

Die Entwicklung der Logiernächte 2008 – 2018

4, 24.06.2019

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Entwicklung und Bedeutung der asiatischen Reisenden in der Zentralschweiz

Herkunft der Gäste aus Asien

5, 24.06.2019

47%

28%

21%

30%

8%

5%

6%

4%

6%

2%

7%

9%

19%

0 200’000 400’000 600’000 800’000 2018 - total 941'719

2008 - total 340'366

Übernachtungen der Gäste aus Asien

China Indien Golf-Staaten Thailand Korea, Republik Japan Übriges Asien

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Entwicklung und Bedeutung der asiatischen Reisenden in der Zentralschweiz

Die Gäste aus China in der Zentralschweiz

6, 24.06.2019

85%

71%

7%

15%

9%

14%

0 100’000 200’000 300’000 400’000 500’000 2018 - total 445'656

2008 - total 96'776

Herkunft von chinesischen Übernachtungsgästen

China Hongkong Taiwan

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Fokus China: Was wissen wir von den chinesischen Reisenden

^?

Die Treiber des Nachfragewachstums in China Ökonomische Rahmenbedingungen

7, 24.06.2019

− Starkes Wirtschaftswachstum: ≈ 6.5 % in 2016

− Sinkende Armut: 2005: 30%, 2015: 5,7%

− Steigende Kaufkraft der Bevölkerung

− Überdurchschnittlich wachsende Mittelklasse

− Geringes Ferienguthaben: 0 – 15 Tage pro Jahr

− Jedoch viele gesetzliche Feiertage: Chinese New Year, Spring Festival, Mid-Autumn Festival

− Seit 2010 stieg die Anzahl an Auslandreisen der chinesischen Bevölkerung jährlich um 15.3%

− 64% reisten nach Hongkong oder Taiwan

− Nur rund 12% besuchten Europa

Quelle: Stettler, Eggli, Huck & Perren (2019) Neue Technologien und Kommunikation im alpinen Tourismus. Schweizer Jahrbuch für Tourismus 2018/2019.

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Fokus China: Was wissen wir von den chinesischen Reisenden

^?

Die Treiber des Nachfragewachstums in China Politische Rahmenbedingungen

8, 24.06.2019

− Die Zentralregierung hat einen starken Einfluss auf das Reiseverhalten (Visabestimmungen)

− Nur 6% der Chinesen reisen ins Ausland

− 10% der Chinesen (136 Mio.) besitzen einen gültigen Reisepass

− Luxussteuer in China verteuert Güter im heimischen Markt um bis zu 50%

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Fokus China: Was wissen wir von den chinesischen Reisenden

^?

Die Treiber des Nachfragewachstums in China Gesellschaftliche Rahmenbedingungen

9, 24.06.2019

− Starker Gruppenzusammenhalt (Kollektivismus)

− Hang zu Statussymbolen (Prestige)

− 62% aller in Europa verkauften Luxusartikel wurden von Chinesen gekauft

− Vermeiden von Unsicherheiten (Risiko-Aversion)

− Aufstieg zur führenden Wirtschaftsnation führt zur Erwartungshaltung, dass chinesische Eigenschaften respektiert werden («guoqing»)

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Fokus China: Was wissen wir von den chinesischen Reisenden?

Der chinesische Gruppengast in der Zentralschweiz.

Merkmale der chinesischen Gruppengäste in Luzern

10, 24.06.2019

Dichtes Reiseprogramm und kurze Aufenthaltsdauer am gleichen Ort

Hohe Shoppingausgaben

Wenig Reiseerfahrung Besuch der bekannten

Attraktionen und Sehenswürdigkeiten

Geringe/fehlende Fremdsprachenkenntnisse

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Fokus China: Was wissen wir von den chinesischen Reisenden?

Motive der chinesischen Individualreisenden in der Zentralschweiz

11, 24.06.2019

1.2%

1.4%

1.6%

1.8%

2.2%

2.8%

3.6%

5.4%

21.6%

27.2%

31.2%

0% 10% 20% 30% 40%

Gesundheit Erholung Exklusivität Kulinarik

Outdoor-Aktivität Kultur

Trophäe Natur Shopping

Sehenswürdigkeiten Bergerlebnis

20%

80%

0% 50% 100%

Differenzierende Motive Basismotive

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Fokus China: Was wissen wir von den chinesischen Reisenden?

Reiseverhalten der chinesischen Individualreisenden in der Zentralschweiz

12, 24.06.2019

− One-Stop-Durchreise: Durchreise mit nur einem kurzen Zwischenstopp

− Kombination Touring und Hub & Spoke: längere Aufenthaltsdauer auf Rundreise

− Hub & Spoke: längere Aufenthaltsdauer an einem Ort, Ausflüge ausserhalb

− Touring: täglich unterwegs mit Übernachtungen in verschiedenen Orten

17%18% 32%33%

0% 10% 20% 30% 40%

Reiseform

One-Stop-Durchreise

Komb. Touring und Hub & Spoke Hub & Spoke

Touring

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Fokus China: Was wissen wir von den chinesischen Reisenden?

13, 24.06.2019

Beliebter Swiss Travel Pass:

− Freie Fahrt mit Bahn, Bus und Schiff

− Freie Fahrt auf Premium Panoramazügen

− Freier Eintritt in über 500 Museen

− Inkludierte Bergausflüge: Rigi, Schilthorn, Stanserhorn und Stoos

− Zusätzliche Ermässigungen Zahlen:

− 2017: China zweitgrösster Umsatzmärkt: 17,7 Mio. CHF

− 2017: Zuwachs +17,1%

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Fokus China: Was wissen wir von den chinesischen Reisenden?

14, 24.06.2019

30%

28%

26%

16%

Reiseorganisationsgrad

Von Tour Operator organisiert, ohne Reisebegleitung

Semi-organisiert Organisiert

Autonom

− Die Mehrheit der chinesischen Individualtouristen (84%) reist organisiert.

− Knapp die Hälfte (46%) reist ohne Reisebegleitung.

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Fokus China: Was wissen wir von den chinesischen Reisenden?

Reiseverhalten der chinesischen Individualreisenden in der Zentralschweiz Weitere Besonderheiten

15, 24.06.2019

Preissensibel &

budgetorientiert

Hohes Informationsbedürfnis

Hohe Affinität zu digitalen Medien:

Mobiltelefon & Tablet;

Social Media (WeChat)

Mobilitätsorientiert:

Swiss Travel Pass,

Mietauto & Kombination

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Fokus China: Was wissen wir von den chinesischen Reisenden?

Buchungsverhalten der chinesische Individualreisenden in der Zentralschweiz

16, 24.06.2019

37%

25% 23%

15%

0%

10%

20%

30%

40%

Buchungsverhalten

Online Travel Agent Hybrides Buchungsverhalten

Klassischer Tour Operator Direktbuchung über Anbieterwebsite

Unklares Buchungsverhalten in Bezug auf:

− Produktbuchung

− Einzelne Produkte

− Integrierte Produkte (Packages)

− Buchungszeitpunkt

− Vor der Reise

− Während der Reise

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Folie 17, 24.06.2019

Fokus China: Was wissen wir von den chinesischen Reisenden?

Vermarktung der Angebote für chinesische Individualreisenden in der Zentralschweiz

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Fokus China: Was wissen wir von den chinesischen Reisenden?

18, 24.06.2019

«Central Switzerland Package»

− Produkt live vom 10.7. – 20.10.2018

− «Fake Sales» durch das STC Team (wichtig für Bewertung)

− Preisreduktion auf Nettopreis ab 21.9.

− Total Besucher: 4809

− 240 individuelle Kundenchats zum Package

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Fokus China: Was wissen wir von den chinesischen Reisenden?

19, 24.06.2019

«Central Switzerland Package»

Erkenntnisse:

− Trotz 4’800 Besuchern und 240 Chats keine einzige Buchung!

− Sehr hoher Aufwand, wertvolle neue Erkenntnisse

− Erwartung bei Package ist ein Chinesisch sprechender Guide

− Nachfrage nach exklusivem Chinesisch geführtem Ausflug/

Erlebnis

− Einzelpreise (Hotel, Bergaus- flüge) müssen auf Fliggy tiefer sein als auf der Webseite oder vor Ort

− 40% der Fragen ohne direkten Buchungs-/Produktbezug

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Fokus China: Was wissen wir von den chinesischen Reisenden?

Die Herausforderungen vor Ort

20, 24.06.2019

Quelle: Nielsen (2017) Outbound Chinese Tourism and Consumption Trends

− Mobile Payment hat kontinuierlich zugenommen.

− In China wird zunehmend nur noch mobil bezahlt.

− Auch in der Schweiz gewinnen mobile Zahlungsmethoden zunehmend an Bedeutung, was eine erhöhte Mobilefähigkeit erfordert.

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Fokus China: Was wissen wir von den chinesischen Reisenden?

22, 24.06.2019

− Fast drei Viertel (73%) der chinesischen Reisenden

sprechen kaum Englisch oder andere Fremdsprachen.

− Dieser Umstand stellt hohe Anforderungen an die

Informationsbereitstellung sowohl online als auch vor Ort.

− Sprache der bereitgestellten Informationen kann als

Instrument zur Nachfrage- steuerung betrachtet werden.

20%

7%

42%

31%

Sprachkompetenz

Fliessende Englischkenntnisse Andere Fremdsprachenkenntnisse Basis-Englischkenntnisse

Ausschliesslich Chinesisch

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Fokus China: Was wissen wir von den chinesischen Reisenden?

Weitere Herausforderungen:

- Bereitschaft der Leistungsträger den chinesischen Markt aktiv zu bearbeiten und das Angebot entsprechend auszurichten

- Ungenügende Kooperationsbereitschaft unter den Leistungsträgern

(Zentralisierung der Ressourcen, bspw. gemeinsame Distributionsstrategie) - Sprachkompetenz der Leistungsträger

- Verkauf über den Preis: Gewährung von Rabatten (weil Chinesen sehr

preissensibel sind), was nicht mit der Premiumstrategie von Luzern auf dem chinesischen Markt übereinstimmt

23, 24.06.2019

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Fluch oder Segen

Segen: Starkes Wachstum bei den Ankünften und Logiernächten der chinesischen Gäste kompensiert den Rückgang der europäischen Gäste

24, 24.06.2019

80’045

382’420

0 50’000 100’000 150’000 200’000 250’000 300’000 350’000 400’000 450’000 500’000

2008 2018

Ankünfte chinesischer Gäste

96’776

445’656

0 50’000 100’000 150’000 200’000 250’000 300’000 350’000 400’000 450’000 500’000

2008 2018

Logiernächte chinesischer Gäste

Gewichtete durchschnittliche Aufenthaltsdauer - 2008: 1.23 Nächte

- 2018: 1.13 Nächte

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Fluch oder Segen

Segen: Asiatische Gruppen lösen hohe Wertschöpfung und Beschäftigung aus

25, 24.06.2019

Hanser Consulting (2018) Gruppentourismus in Luzern, S. 19 & 23

Wertschöpfung und Beschäftigung durch Gruppenreisende 2017 Gruppen-

reisende am Schwanen-

platz

Ausgaben pro Person & Tag

(Gäste aus China)

Wertschöp- Schwanen-fung

platz

Wertschöp- fung Region

Luzern – Vierwald- stättersee

Beschäfti- Schwanen-gung

platz

1’400’000* CHF 380 CHF 224 Mio. CHF 179 Mio. 455 VZÄ

*Die überwiegende Mehrheit stammt aus Asien, insb. aus China (inkl. Hongkong und Taiwan) und Indien

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Fluch oder Segen

Segen: Attraktive Angebote und Finanzierung der Infrastruktur

- Tourismusinfrastruktur und Tourismusangebot, wie z.B.

- Bergbahnangebot

- Ganzjährige Schifffahrt

- Asiatische/chinesische Gastronomie

- Steuereinnahmen durch Touristen finanzieren Infrastrukturerhalt und –entwicklung

- Jedoch ist der Beitrag durch die chinesischen Gäste im Vergleich zu anderen Gästegruppen eher klein (kurze Aufenthaltsdauer, 44% der Wertschöpfung beschränkt sich auf Detailhandel, etc.)

26, 24.06.2019

Quelle: Hanser Consulting (2018) Gruppentourismus in Luzern

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FIT

Gruppe

Übernachtungs-

gast Tagesgast

Fluch oder Segen

Fluch: Vielfalt der Individualtouristen wird durch die zunehmende Zahl an Gruppentouristen verdrängt

27, 24.06.2019

FIT

Gruppe

Übernachtungs-

gast Tagesgast

Veränderung der Gästestruktur

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Fluch oder Segen

Fluch: Der Detailhandel profitiert am stärksten vom Gruppentourismus

28, 24.06.2019

Verteilung der Wertschöpfung durch Gruppentourismus in der Region Luzern, 2017 90

34 32

14 9

0 20 40 60 80 100

Mio. CHF

(28)

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Fluch oder Segen

Fluch: Monokultur, Verteilungsprobleme, Verdrängungseffekte und Akzeptanzprobleme

- Verlust der Diversität führt zu Monokultur und zeitlich/örtlicher Konzentration (z.B.

Schwanenplatz).

- Problematik der Verteilung der Wertschöpfung  Grossteil der

Wertschöpfung findet im Perimeter des Schwanenplatz statt.

- Verdrängungseffekte:

- Nachfrageseite: Individualreisende, übrige Gäste und Premiumgäste - Angebotsseite: Souvenirshops und

Detailhandel mit Uhren und Schmuck verdrängen andere

Einzelhandelsgeschäfte

- Akzeptanzprobleme der Einheimischen

29, 24.06.2019

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Fluch oder Segen

Fluch: Overtourism-Probleme

30, 24.06.2019

Fünf Problembereiche / Auswirkungen von ‘Overtourism’ auf die Destination:

− Entfremdung der lokalen Bevölkerung

− Entwertung des touristischen Erlebnisses

− Überbelastung der Infrastruktur

− Beschädigung von Umwelt und Natur

− Bedrohung von Kultur und kulturellem Erbe

Studie des World Travel and Tourism Councils (mit McKinsey&Company)

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Fluch oder Segen

Fluch: Overtourism-Kreislauf

Gruppentages- touristen

Individual- reisende

Tourismus- bewusstsein

Gastfreund- schaft

Erlebniswert für Gäste

Zufriedenheit der Gäste Ausgaben &

Zahlungs- bereitschaft Weiterempfeh-

lung (z.B.

Social Media) Wiederholungs-

besucher Logiernächte, Einnahmen &

Wertschöpfung

Preiskampf um Gruppentages-

touristen

31, 24.06.2019

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Fluch oder Segen

Fluch: Rückgang der Attraktivität und Aufenthaltsqualität der historischen Städte

32, 24.06.2019

Historische

Stadt Tourismus-

Stadt Touristifizierung

Dient hauptsächlich

den Einheimischen Dient hauptsächlich

den Touristen

− Fokusverlagerung von den Interessen der Einheimischen auf die Interessen der Touristen

− Abnehmende Diversität von Detailhandel und Gastronomie

− Abnehmende Attraktivität und Aufenthaltsqualität

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Ausblick

Die prognostizierte Entwicklung der internationalen Tourismusnachfrage bis 2030

33, 24.06.2019

0 500 1000 1500 2000

1980 1990 2000 2010 2020 2030

in Millionen

Anzahl generierte Auslandreisen nach Herkunft, 1980 - 2030

Africa Americas Asien Europa Mittlerer Osten

Quelle: UNWTO (2011) Tourism Towards 2030

Prognose

81 Mio.

832 Mio.

541 Mio.

265 Mio.

90 Mio.

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Lösungsansätze

10 Instrumente zur Steuerung des Tourismuswachstums

34, 24.06.2019

1. Strategiebildung, Stadtplanung, Zoneneinteilung

2. Bildung von Partnerschaften

Fazit: Massnahmen / Instrumente sind bekannt. Es geht darum, die passenden Instrumente richtig einzusetzen.

3. Intelligente Vermarktung

4. Besuchermanagement (Lenkung vor Ort)

5. Technologische Lösungen 10.Dialog und Vernehmlassungen / Absprachen

9. Messungen und Überwachung (Monitoring)

8. Steuern (Gebühren),

Obergrenzen, Beschränkungen 7. Sharing Economy (z.B. Airbnb) 6. Öffentlichkeitsarbeit (Aufklärung,

Erziehung)

Quelle: European Cities Marketing (2018)

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Empfehlungen zur Steuerung des Tourismus in der Zentralschweiz

- Es braucht …

- … eine langfristige und vorausschauende Planung - … eine umfassende und ganzheitliche Betrachtung

- … eine gemeinsam entwickelte Vision und Strategie zur zukünftigen Entwicklung des Ortes oder der Region/Destination als Tourismus-, Wirtschafts- und Lebensraum

- … umfassende Datengrundlagen und ein laufendes Monitoring der Entwicklung

- … gezielte Massnahmen, abgeleitet aus der übergeordneten Vision und Strategie

- … eine partizipative Entwicklung mit Einbezug der Bevölkerung und der wichtigsten Anspruchsgruppen

35, 24.06.2019

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Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

36, 24.06.2019