Controlling im Stadtmarketing- Ergebnisse einer Primärerhebung zum Hagener Schaufenster-Wettbewerb
Sabine Fließ; Dirk Nonnenmacher Diskussionsbeitrag Nr. 350
September 2003
* Douglas Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Prof. Dr. Sabine Fließ
FernUniversität Hagen Profil Straße 8 D – 58084 Hagen
www.fernuni-hagen.de/BWLDLM dlm@fernuni-hagen.de
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... 3
Die Ergebnisse der Untersuchung im Überblick... 5
Übersicht Maßnahmenvorschläge ... 6
1 Einleitung und Motivation der Studie ... 8
2 Das Controlling Konzept „Schaufenster-Wettbewerb“... 10
2.1 Ziele der Untersuchung ... 10
2.2 Untersuchungsmethode ... 12
3 Untersuchungsergebnisse... 16
3.1 Passantenbefragung ... 16
3.1.1 Informationen zu den Befragten... 16
3.1.2 Image von Hagen... 16
3.1.3 Das Image des Schaufenster-Wettbewerbs ... 19
3.1.4 Reichweite des Wettbewerbes... 25
3.1.5 Kaufkraft der Besucher ... 30
3.2 Einzelhändlerbefragung... 32
3.2.1 Informationen zu den Einzelhändlern ... 32
3.2.2 Image von Hagen... 33
3.2.3 Image Schaufenster-Wettbewerb ... 35
3.2.4 Wirkungen des Wettbewerbs... 37
3.3 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse ... 39
4 Maßnahmenvorschläge ... 40
4.1 Kommunikationsverbesserungen ... 40
4.2 Reichweiten- und Kaufkrafterhöhung ... 41
4.3 Infrastrukturelle Standortfaktoren ... 41
Literaturverzeichnis... 43
Anhang A: Passantenfragebogen... 44
Anhang B: Einzelhandelsfragebogen ... 48
Anhang C: Ausgewählte Schaufenster Beispiele ... 52
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Abgrenzung von Marketingkonzepten im kommunalen Kontext... 10
Abbildung 2: Determinanten der Attraktivitätsausprägung ... 11
Abbildung 3: Geschlechterverteilung der Stichprobe ... 16
Abbildung 4: Altersverteilung der Stiuchprobe ... 16
Abbildung 5: Semantisches Differential von Hagen... 17
Abbildung 6: Beurteilung der Infrastruktur von Hagen... 18
Abbildung 7: Angebotsdefizite in Hagen... 19
Abbildung 8: Beurteilung Wettbewerb allgemein ... 20
Abbildung 9: Wissen über den Wettbewerb ... 20
Abbildung 10: Wissen über den Wettbewerb nach Herkunft ... 21
Abbildung 11: Beurteilung der Fassadenbeleuchtung ... 21
Abbildung 12: Beurteilung der Abstimmung per SMS... 21
Abbildung 13: Beurteilung des Dialogfensters ... 22
Abbildung 14: Beurteilung des virtuellen Rundgangs ... 22
Abbildung 15: Wissen über den Wettbewerb im Zeitablauf... 23
Abbildung 16: Aufmerksamkeit über Wettbewerb nach Medienarten ... 23
Abbildung 17: Wissen über Wettbewerb nach Anwesenheitszeit in der Innenstadt ... 24
Abbildung 18: Reichweite des Wettbewerbs ... 26
Abbildung 19: Besuchshäufigkeit der Innenstadt ... 26
Abbildung 20: Besuchshäufigkeit nach Herkunft ... 26
Abbildung 21: Herkunft der Besucher an unterschiedlichen Tagen ... 27
Abbildung 22: Verkehrsmittel der Anreise ... 28
Abbildung 23: Verkehrsmittel der Anreise nach Herkunft ... 28
Abbildung 24: Beurteilung Parkgebühren nach Herkunft ... 29
Abbildung 25: Beurteilung Parkplatzangebot nach Herkunft... 29
Abbildung 26: Tätigkeit in der Innenstadt von Hagen... 30
Abbildung 27: Ausgaben in der Hagener Innenstadt nach Herkunft ... 31
Abbildung 28: Aufenthaltsdauer in der Innenstadt nach Herkunft ... 31
Abbildung 29: Anzahl der teilnehmenden Unternehmen... 32
Abbildung 30: Position der antwortenden Einzelhändler ... 32
Abbildung 31: Umsatz der Einzelhändler ... 33
Abbildung 32: Anzahl der Mitarbeiter... 33
Abbildung 33: Semantisches Differential von Hagen Einzelhändler versus Passanten ... 34
Abbildung 34: Beurteilung der Infrastruktur von Hagen Einzelhändler versus Passanten... 35
Abbildung 35: Beurteilung des Wettbewerbs durch die Einzelhändler ... 36
Abbildung 36: Beurteilung Fassadenbeleuchtung ... 36
Abbildung 37: Beurteilung Abstimmung per SMS... 36
Abbildung 38: Beurteilung Dialogfenster... 37
Abbildung 39: Beurteilung virtueller Rundgang... 37
Abbildung 40: Beurteilung Imageverbesserung... 38
Abbildung 41: Beurteilung Reichweitenerhöhung... 38
Abbildung 42: Beurteilung Frequenzerhöhung... 38
Abbildung 43: Beurteilung Umsatzsteigerung... 38
Die Ergebnisse der Untersuchung im Überblick
• Sowohl die Passanten- als auch die Einzelhändlerumfrage bescheinigen Hagen ein schlechtes Image. Hagen wird von der gefühlsmäßigen Bewertung als gewöhnlich, einseitig oder langweilig empfunden. Die Attraktivität der Stadt ist unterdurchschnittlich.
• Auch bei der Bewertung Hagens durch klassische, infrastrukturelle Faktoren schneidet die Stadt schlecht ab. Hervorzuheben ist hier die sehr schlechte Beurteilung des Nachtlebens und der Parksituation in der Passantenbefragung.
• Der Schaufenster-Wettbewerb im Speziellen konnte mit Mittelwerten von 2,32 (Passanten) und 2,18 (Einzelhändler) gut abschneiden. Der Wettbewerb hat das Potenzial, dem allgemeinen schlechten Image entgegenzuwirken.
• Die Veranstaltung leidet unter einem Kommunikationsmangel. Viele Besucher, besonders Auswärtige, haben keine Kenntnis von dem Wettbewerb. Es kommt zu einer mangelnden Aktivierung der Passanten in der Innenstadt während des Events.
• Die Presse dominiert als Medium in der Wahrnehmung der Befragten. Die Innenstadt wird als Informationsmittler vernachlässigt. Viele Wettbewerbsschaufenster sind oftmals als Teilnehmer des Wettbewerbes nicht zu erkennen.
• Es konnten kaum neue bzw. extra angereiste Besucher aufgrund des Schaufenster- Wettbewerbes identifiziert werden. Die Ziele Reichweitenerhöhung und Kaufkraftsteigerung werden nur unzureichend verfolgt.
• Auswärtige Besucher verweilen wesentlich länger in der Innenstadt und geben signifikant mehr Geld aus. Rund 20% aller auswärtigen Besucher geben mehr als 100€
aus.
• Viele Einzelhändler bemängelten eine intransparente Prämierung.
Übersicht Maßnahmenvorschläge
Kommunikationsverbesserungen:
• Verstärkte visuelle Ansprache der Besucher in der Fußgängerzone.
• Stärkere Herausstellung der Wettbewerbsfenster, z.B. durch eine komplette, auffällige Umrandung der Schaufenster.
• Anbringen von Straßenbannern und großformatigen Schildern in der Fußgängerzone.
• Verteilung der Flyer zum Schaufenster-Wettbewerb direkt an den Scheiben der teilnehmenden Unternehmen.1
• Aufstellen von auffälligen Behältern für die Abgabe der Abstimmungszettel des Schaufenster-Wettbewerbes.
Reichweiten- und Kaufkrafterhöhung:
• Verquicken des Wettbewerbes mit einem anderen Event bzw. Gestaltung zusätzlicher Aktivitäten in Form eines Rahmenprogramms.
• Installierung eines Eröffnungsevents.
• Prämierung der Wettbewerbsgewinner in der Mitte der Veranstaltung. Durch Berichte in den Medien entsteht zusätzliche Kommunikation, während die Schaufenster weiterhin besichtigt werden können. Dies kann ein zusätzlicher Anreiz für die Einzelhändler sein, da hauptsächlich die „Gewinnerfenster“ angeschaut werden.
• Prämierung der Wettbewerbsfenster an einem dafür eingerichteten verkaufsoffenen Samstag (bis 18:00 Uhr) mit einem angeschlossenen Rahmenprogramm.
• Verstärkung des „Wir-Gefühls“ unter den Einzelhändlern durch eine Prämierung, an der alle Händler teilnehmen können.
• An Samstagen spezielles Programm für Kinder (Straßentheater, Kinder gestalten Schaufenster o.ä.).
• Transparente Preisvergabe.
Infrastrukturelle Standortverbesserungen:
• Kommunikationsmaßnahmen zur Beseitigung der verzerrten Wahrnehmung des Parkplatzangebotes. Zu denken ist hier an Info-Broschüren zur Parkplatzsituation in Hagen.
• Wiederbelebung eines Gebührenkonzeptes in Zusammenarbeit mit der Stadt, Einzelhändlern und Parkhausbetreibern (Besucher erhalten bei einem Kauf im Hause des Kooperationspartners einen Rabatt auf die Parkgebühren).
• Erzeugung eines Problembewusstseins hinsichtlich der Thematik bei den Einzelhändlern.
• Verstärkte Kommunikation des Park & Ride-Dienstes.
1 Vgl. Anhang C, Foto Nr. 7.
1 Einleitung und Motivation der Studie
Vor dem Hintergrund der Zunahme regionaler Konkurrenz zwischen Städten und Kommunen seit Mitte der 80er Jahre hat das Stadtmarketing einen erheblichen Stellenwert in den Stadtverwaltungen eingenommen. Allgemeines Ziel eines modernen Stadtmarketings ist die Förderung des Ansehens und der Wirtschaftskraft einer Stadt als Ganzes. Die Stadt soll demnach als Wirtschaftsstandort, als Wohnort und als Ziel für Besucher attraktiver gemacht werden.2 Stadtmarketing umfasst dabei die Übertragung von Methoden und Ansätzen der betriebswirtschaftlichen Marketingforschung und -planung auf städtische Belange.
Dabei stehen den Kommunen und Städten grundsätzlich alle klassischen Marketing-Mix- Instrumente zur Verfügung.3 Zu einem sehr effektiven und effizienten Marketing-Mix- Instrument für Städte entwickelte sich in den letzten Jahren die Durchführung von Großveranstaltungen bzw. neudeutsch ausgedrückt von Events.4 Auch der Hagener Stadtmarketing Verein hat die Chance der Großveranstaltungen erkannt und im Jahre 1998 den „1. Hagener Schaufenster-Wettbewerb“ ins Leben gerufen. Bei dem Wettbewerb sind Einzelhändler und Dienstleister aufgefordert, ihre Schaufenster für die Öffentlichkeit außergewöhnlich zu gestalten, um eine Prämierung ihrer Beiträge zu erlangen. Gerade vor dem Hintergrund der zunehmenden Konkurrenz zwischen verschiedenen Einkaufsstädten und -zentren bieten Großveranstaltungen die potentielle Möglichkeit, sich einem Publikum zu präsentieren und das Image in den Köpfen der Besucher zu verändern und natürlich zu verbessern. Diese in Deutschland einmalig durchgeführte Großveranstaltung konnte in den letzten drei Jahren große Erfolge verbuchen und Hagen als „Stadt des Schaufensters“ in der Region etablieren. Zusätzlich wurden im Jahr 2002 erstmals Aktionen wie Fassadenbeleuchtungen, ein Dialogfenster der Stadt Hagen, ein virtueller Rundgang im Internet usw. installiert und unter dem Begriff „City als Showroom“ subsumiert.
Doch in Zeiten angespannter Haushaltssituationen und der anhaltenden Krise im Einzelhandel wird die Wirtschaftlichkeit und die Zielerreichung solcher Events immer wieder kontrovers diskutiert. Marketingerfolgskontrolle im Stadtmarketing wurde in der Vergangenheit in Wissenschaft und Praxis vernachlässigt, obwohl auch die Kontrolle Bestandteil eines jeden
2 Vgl. Schlegel, T.F. (1993), S. 1.
3 Vgl. Manschwetus, U. (1995), S. 284ff.
4 Vgl. Pfnür, A. (1997), S. 47.
Marketingprozesses und damit auch eines Stadtmarketingprozesses ist.5 Denn nur eine Erfolgskontrolle von Aktivitäten könnte den Sponsoren und Förderern des Stadtmarketings den Erfolg und die Notwendigkeit solcher Aktionen aufzeigen.
Die vorliegende Studie untersucht die Zielerreichung von Großveranstaltungen an dem konkreten Projekt „Hagener Schaufensterwettbewerb“. Dabei stützt sich die Arbeit nicht nur auf den Untersuchungsgegenstand „Image“ der Stadt Hagen, sondern auch auf die möglicherweise gesteigerte Kaufkraft und das vergrößerte Einzugsgebiet. Im zweiten Kapitel steht die Konzeption der Studie und die Untersuchungsmethodik im Mittelpunkt der Darstellung. Den Schwerpunkt des Arbeitspapiers bildet das dritte Kapitel, in dem die Ergebnisse der empirischen Primärerhebung vorgestellt werden. Den Abschluss bilden Verbesserungsvorschläge für den konkret untersuchten Fall des Schaufenster-Wettbewerbes.
5 Vgl. Bornemeyer, C. (2002), S. 1.
2 Das Controlling Konzept „Schaufenster- Wettbewerb“
2.1 Ziele der Untersuchung
Der Begriff Stadtmarketing konnte in der Vergangenheit keine einheitliche Definition erfahren, sondern musste sich einer Flut von Begriffsbestimmungen aussetzen.6 In den folgenden Ausführungen soll Stadtmarketing als „City-Marketing“ in Abgrenzung zur Stadtentwicklungsplanung, allgemeinem Stadtmarketing und Regionen-Marketing verstanden werden. Im Gegensatz zum allgemeinen Stadtmarketing ist das City-Marketing spezialisierter und lenkt seinen Fokus hauptsächlich auf die Belange der Innenstadt.7 Hauptzielsetzung ist hier demnach die Steigerung der Attraktivität von Innenstädten und den damit verbundenen Zielen wie z.B. die Erhöhung der Verweildauer von Besuchern oder die Steigerung des Umsatzes der Einzelhandelskunden. Die Abbildung 1 verdeutlicht den Zusammenhang zwischen City-Marketing, Stadtmarketing, Stadtentwicklungsplanung und Regionen- Marketing.
Stadtentwicklungsplanung
City- Marketing
Stadt- Marketing
Regionen- Marketing
Spezialisierung Generalisierung
Kommunales Marketing
Abbildung 1: Abgrenzung von Marketingkonzepten im kommunalen Kontext (In Anlehnung an Bornemeyer, C.
(1999), S. 207).
Um eine Erfolgskontrolle durchführen zu können, ist es zunächst notwendig, trennscharfe, subsumierende Ziele, die von einer Großveranstaltung verfolgt werden, zu definieren. Wie im
6 Vgl. zu dieser Thematik: Bornemeyer, C. (2002), S. 5ff.
7 Vgl. Bornemeyer, C. (2002), S. 9.
vorherigen Abschnitt bereits angedeutet, ist die globale Zielsetzung des City-Marketings die Steigerung der Attraktivität von Innenstädten. Um die Anziehungskraft einer Innenstadt zu erhöhen, ist die Schaffung von Präferenzen der Besucher unabdingbar, wobei Präferenzen vom subjektiv wahrgenommenen Nutzen eines jeden Besuchers der Stadt abhängen8. Für die Nutzenstruktur eines Konsumenten sind in den vergangenen Jahren klassische Standtortfaktoren wie z.B. die Infrastruktur vor nichtökonomischen und psychologischen Faktoren zurückgetreten. Diese „neuen“ bzw. „weichen“ Standtortfaktoren spiegeln sich in dem Begriff „Lebensqualität“ wider.9 Da der Begriff „Lebensqualität“ sehr starke subjektive und psychologische Elemente enthält und die Bewohner und Besucher die Beurteilung einer Stadt zunehmend anhand dieser weichen Faktoren vornehmen, muss die Hauptstoßrichtung des Stadtmarketings die Profilierung des Stadtimages sein.10 Die Imageverbesserung der Stadt Hagen wurde demnach als erste Zielkomponente definiert.
Attraktivität einer Stadt Präferenzen / Nutzen der Besucher
Klassische Standortfaktoren
nichtökonomische, psychologische Standortfaktoren
Spiegeln sich im Begriff Lebensqualität wider
Abbildung 2: Determinanten der Attraktivitätsausprägung
Neben der Imageverbesserung zielt eine Großveranstaltung vor allem auf eine erhöhte Marktreichweite und eine Umsatzsteigerung der Einzelhändler bzw. Dienstleister11 ab. Im Ziel
„Reichweite“ spiegelt sich die Erweiterung des Einzugskreises durch die Aktivitäten einer Veranstaltung wider. Beispielsweise werden die Fragestellungen behandelt, ob mehr
8 Vgl. Pfnür, A. (1997), S. 47.
9 Vgl. Eick, G. (1994), S. 243ff.
10 Vgl. Meffert, H. (1989), S. 277.
11 Im weiteren Verlauf der Abhandlung werden Dienstleister aus didaktischen Gründen dem Begriff Einzelhändler zugeordnet.
Besucher aufgrund des Schaufensterwettbewerbes nach Hagen kommen oder wie weit die Einzugskreise gesteckt sind. Das Ziel der Umsatzsteigerung ist nach der Frage der Verhaltensabsicht zu konkretisieren. Wie wirkt sich der Wettbewerb auf zusätzliche monetäre Ausgaben aus? Zu denken ist hier an alle Akteure einer Innenstadt wie z.B. Einzelhändler, Restaurants, Cafes, Theater, Museum, Kino, Verkehrsbetriebe usw. Der Zielkomplex
„Kaufkraft“ wurde damit als drittes Ziel definiert.
2.2 Untersuchungsmethode
Für die Analyse der Zielerreichung wurde die Methode der Befragung gewählt. Das Konzept setzte sich aus zwei Umfragen zusammen. Zunächst wurden die Hagener Bürger und die Besucher der Stadt Hagen in der Fußgängerzone befragt. Gleichzeitig wurde ein Fragebogen an die Einzelhändler der Stadt Hagen verteilt, der die Ergebnisse der Passanten-Befragung aus Expertensicht unterstützen sollte. Für die Erstellung der Fragebögen war zunächst eine Operationalisierung der Konstrukte Image, Reichweite und Kaufkraft erforderlich.
In der wissenschaftlichen Literatur existiert keine eindeutige Definition des Begriffs Image, jedoch wird Image weitgehend identisch mit dem Einstellungsbegriff verwendet.12 Unter Einstellungen versteht man „innere Bereitschaften (Prädispositionen) eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren“13. Objekte der Einstellung können Personen, Sachen usw. sein. In unserem konkreten Fall ist das Objekt der Einstellung unserer Zielgruppe die Stadt Hagen bzw. der Schaufenster-Wettbewerb. Der Unterschied zwischen der Einstellung und dem Image liegt in der Dimensionalität. Während die Einstellung ein Objekt lediglich eindimensional einordnet, handelt es sich beim Image um ein mehrdimensionales Konstrukt.14 Image kann somit als differenziertes und dabei ganzheitliches Bild eines Einstellungsobjektes begriffen werden.15 Damit soll unter Stadtimage das Bild verstanden werden, „das Außenstehende (Imagewirkung nach außen), aber auch die Bewohner selbst (Imagewirkung nach innen) von einer Stadt haben.“16
12 Vgl. Hammann, P.; Erichson, B. (2000), S.336.
13 Meffert, H. (2000), S. 118.
14 Vgl. Hammann, P.; Erichson, B. (2000), S.337.
15 Vgl. Trommsdorff, V. (1998), S. 152ff.
16 Pfnür, A. (1997), S. 47.
Für die Analyse von Einstellungen sind grundsätzlich drei Komponenten zu unterscheiden:17
• Affektive Komponente: Mit der Einstellung gefühlsmäßig verbundene Einschätzung eines Objektes.
• Kognitive Komponente: Die mit der Einstellung verbundenen Gedanken (subjektives Wissen) über das Einstellungsobjekt.
• Konative Komponente: Mit der Einstellung verbundene Handlungstendenz (Verhaltensabsicht).
Im konkreten Fall von Hagen zielt die affektive Komponente auf die gefühlsmäßige Beurteilung der Stadt ab (z.B. sympathisch, freundlich), während sich die kognitive Komponente auf das, was man aus den eigenen Erfahrungen oder der Meinung anderer über die Stadt weiß (z.B. kulturelles Angebot oder Einkaufsmöglichkeiten) bezieht. Die konative Komponente erfasst schließlich die Verhaltensabsicht (z.B. Einkauf in der Innenstadt von Hagen).
Die Untersuchungen zum Image von Hagen gliederten sich in zwei Teile. Zunächst wurde im Fragebogen das Stadtimage mit Hilfe der „weichen“ Standortfaktoren ermittelt. Weiche Faktoren sollen hier als Merkmale verstanden werden, die den Begriff Lebensqualität determinieren. Im Anschluss daran folgte eine Bewertung anhand von „harten“, klassischen Standortfaktoren. Sowohl der Fragebogen für die Passanten als auch für die Einzelhändler waren hinsichtlich des Zieles „Imageverbesserung“ in ihren Kernelementen identisch.
Im ersten Teil wurde das Image durch ein so genanntes semantisches Differential, im deutschen Sprachraum auch Eindrucksdifferential, erhoben. Die semantische Differential- Technik gehört zu den mehrdimensionalen Verfahren der Image-Messung.18 Durch ein semantisches Differential werden die psychologischen Eindrücke der Konsumenten hinsichtlich eines Gegenstandes (in unserem Fall Hagen) abgefragt19. Dabei müssen die Befragten durch die Positionierung Hagens zwischen zwei gegensätzlichen Eigenschaftswörtern eine Wertung abgeben.20 Zu den subjektiven Ansichten, die das Image begründen, gehört sowohl das subjektive Wissen über den Gegenstand als auch
17 Vgl. Meffert, H. (2000), S. 119.
18 Vgl. Kroeber-Riel, W. (1999), S. 197.
19 Vgl. Meffert, H. (2000), S, 113.
20 Vgl. Frage Nr. 11 Anhang A; Frage Nr. 12 Anhang B.
gefühlsmäßige Wertungen, die letztlich das Verhalten bestimmen. Bei dem semantischen Differential werden dabei nicht nur affektiv wertende Dimensionen (schmutzig-sauber, gut- schlecht), sondern auch Eigenschaftswörter verwendet, die auf emotionale und kognitive Dimensionen abzielen.21
Im zweiten Teil der Analyse wurden konkrete Infrastrukturbedingungen von Hagen in den Mittelpunkt gestellt. Die Befragten sollten Items wie z.B. das Parkplatzangebot, den öffentlichen Personennahverkehr, die Grünflächen usw. mit Hilfe von Schulnoten bewerten.
Mit dieser Vorgehensweise wurden auch die einzelnen Aktivitäten des Schaufenster- Wettbewerbs analysiert, um die Imagewirkung des Wettbewerbes für die Stadt festzustellen.22 Die Fragenkomplexe für die Ziele „Reichweite“ und „Kaufkraft“ unterschieden sich nach den befragten Personenkreisen. Passanten wurden konkret nach beabsichtigten Verhaltensweisen, Ausgaben oder Tätigkeiten befragt, während Einzelhändler zu den Zielen aus der angedachten Expertensicht Einschätzungen zur Thematik abgeben sollten.
Der Zielkomplex „Reichweitenerhöhung“ wurde durch Abfrage der Herkunft im Passantenfragebogen in Verbindung mit der Tätigkeit der Befragten in der Innenstadt operationalisiert. Mit der Frage Nr. 1 wurde zunächst die Herkunft der Besucher abgefragt.
Über die Angaben der Tätigkeit (Nr. 10: „Was haben Sie heute in Hagen getan“) und die Angabe über sie Besuchshäufigkeit der Innenstadt (Nr. 2: „Wie oft besuchen Sie normalerweise die Hagener Innenstadt?“) konnte in Verbindung mit Frage Nr. 1 schließlich Aufschluss über eine potentielle Reichweitenerhöhung gewonnen werden.23
Das Ziel „Kaufkraft“ wurde im Passantenfragebogen durch die Fragen Nr. 19 („Darf ich Sie fragen, wie viel Geld Sie heute in etwa ausgegeben haben?“) im Zusammenhang mit den Fragen Nr. 1 („Darf ich Sie fragen, wo Sie wohnen?“), Nr. 2 („Wie oft besuchen Sie normalerweise die Hagener Innenstadt?“) und Nr. 8 bzw. Nr. 9 („Wie lange befinden Sie sich heute schon in der Hagener Innenstadt?“ bzw. „Wie lange bleiben Sie heute insgesamt in der Hagener Innenstadt?“) berücksichtigt.
21 Vgl. Kroeber-Riel, W.(1999), S. 197 ff.
22 Vgl. Frage Nr. 12 Anhang A; Frage Nr. 13 Anhang B.
23 Vgl. Kapitel 3.1.4.
Im Fragebogen für die Einzelhändler wurde zu den Zielkomplexen „Reichweite“ und
„Kaufkraft“ lediglich um eine Einschätzung über die Wirkung des Wettbewerbs durch die Fragen Nr. 10 und 11 gebeten.
Die Befragung der Passanten in der Fußgängerzone von Hagen erfolgte in strukturierten, persönlichen Interviews. Die Interviews fanden an sechs Tagen jeweils an zwei Dienstagen (01.10 und 08.10) und Freitagen (27.09 und 11.10) von 15:00 bis 19:00 Uhr und an zwei Samstagen (28.09 und 05.10) von 12:00 bis 16:00 Uhr statt. Aufgrund des Ablaufdesigns konnte somit der Vermutung nachgegangen werden, ob an Dienstagen und Freitagen andere Personenkreise ihre Einkäufe tätigen als an den Samstagen. Zusätzlich wurde so sichergestellt, dass der komplette Personenkreis der Passanten in vollem Umfang in die Erhebung miteinbezogen wurde (z.B. auch Arbeitnehmer). Der Zeitraum der Befragung wurde bewusst gegen Ende des Einkaufstages gewählt, um den Befragten eine einfachere Abschätzung ihrer Ausgaben in der Innenstadt zu ermöglichen und damit über eine mögliche Kaufkraftveränderung Aufschluss zu erlangen.
Zusätzlich konnte durch die Befragung an jeweils zwei Tagen innerhalb des Wettbewerbs die Wirkungsweise, Bekanntheit, Beurteilung usw. im Zeitablauf untersucht werden. Aufgrund der vermuteten Unterschiede bei den demoskopischen Merkmalen von Werktags- und Samstagspassanten, waren hierfür immer zwei identische Wochentage erforderlich.
Kontaktiert wurden Passanten, die älter als 16 Jahre und der deutschen Sprache mächtig waren.
Bei der Zielgruppe „Einzelhändler/Dienstleister“ wurde von einem persönlichen Interview abgesehen und stattdessen ein standardisierter Fragebogen mit einem erklärenden Anschreiben verteilt. Um die Anonymität der antwortenden Einzelhändler bzw. Dienstleister hinsichtlich der abgefragten sensiblen Daten (z.B. Umsatz) zu wahren, wurde den Händlern und Dienstleistern die Möglichkeit gegeben, den Fragebogen dem Stadtmarketing Verein zukommen zu lassen oder ihn direkt an den Douglas-Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement zurückzusenden.
3 Untersuchungsergebnisse
3.1 Passantenbefragung 3.1.1 Informationen zu den Befragten
Insgesamt wurden 1055 Personen befragt, wovon 57 % weiblichen und 43 % männlichen Geschlechts waren. Die Altersverteilung der Stichprobe ist in Abbildung 4 nachzuvollziehen.
Geschlecht
Geschlecht
Weiblich Männlich
Prozent
60
50
40
30
20
10
0
57
43
Alter
Alter
> 55 46-55 36-45 26-35
< 25
Prozent
30
20
10
0
21
15 19 20 25
Abbildung 3: Geschlechterverteilung der Stichprobe
Abbildung 4: Altersverteilung der Stiuchprobe
Die Stichprobenauswahl beruhte auf dem Zufallsprinzip. Nach der Analyse der demografischen Daten kann davon ausgegangen werden, dass die so gewonnene Stichprobe ein Abbild der Grundgesamtheit widerspiegelt. Eine Kreuztabellierung der einzelnen Alterskategorien mit dem Geschlecht konnte keinen signifikanten Unterschied aufweisen. Die Verteilung innerhalb der Alterskategorien entsprach der Gesamtverteilung.
3.1.2 Image von Hagen
Wie bereits im zweiten Kapitel beschrieben, gliederte sich die Untersuchung zum Image von Hagen in zwei Teile.24 Die Analyse des ersten Teils, des semantischen Differentials, ergab für Hagen ein tendenziell negatives Image. Die Profildarstellung in Abb. 5 veranschaulicht die Eindrücke der Passanten. Für die Interpretation des „Vorstellungsprofils“25 bedeutet ein
24 Vgl. Kapitel 2.2.
25 Kroeber-Riel, W. (1999), S. 197.
Mittelwert von 3,0, dass die Probanden hinsichtlich des jeweiligen Eigenschaftswortes im Durchschnitt indifferent sind. Tendiert hingegen das Profil in der Darstellung zu einer bestimmten Ausprägung, so wird das zu beurteilende Objekt im Durchschnitt mit dieser Assoziation belegt. Im konkreten Fall der ersten Gegensatzpaare bedeutet dies, dass Hagen von den Passanten eher langweilig, gewöhnlich oder einseitig als interessant, exklusiv oder vielfältig empfunden wird. Auch in anderen Kategorien tendiert Hagen zu negativen Ausprägungen wie z.B. in den Kriterien unbedeutend/bedeutend oder sauber/unsauber.
Positiv kann Hagen nur in der Kategorie Sicherheit abschneiden.
Interessant
2,5 3,0 3,5
Gewöhnlich Vielfältig
Sauber Sicher Weltoffen Bedeutend Organisiert
Langweilig
Unorganisiert Unbedeutend Heimatverbunden
Unsicher Unsauber Einseitig Exklusiv
2,0 4,0
Abbildung 5: Semantisches Differential von Hagen
Im zweiten Teil der Imageanalyse wurde Hagen mit Hilfe von Schulnoten in konkreten infrastrukturellen Bereichen bewertet. Im Gegensatz zur Analyse der weichen Standtortfaktoren mit dem Ziel der gefühlsmäßigen Wertung standen hier spezielle Teilbereiche der Stadt im Mittelpunkt. Dabei muss beachtet werden, dass sich die Interpretation der Abbildung vom semantischen Differential unterscheidet. Die abgebildeten Mittelwerte sind als durchschnittliche Noten für den betrachteten Bereich aufzufassen. In Analogie zu Schulnoten bedeutet ein kleinerer Wert eine bessere Beurteilung. „Durch die Bank“ schneidet Hagen bei den harten Standortfaktoren schlecht ab. Nur die Ladenöffnungszeiten, die Verkehrsanbindung und der öffentliche Personennahverkehr lässt mit Mittelwerten von 2,68, 2,26 und 2,37 eine „gute“ bis „noch gute“ Beurteilung zu.
Parkgebühren
2,5 3,0 3,5 4,0 4,5
2,0 Service Behörden
Grünflächen Nachtleben Gastronomie Warenangebot Einkaufsmöglichkeiten
ÖPNV Verkehrsanbindung Ladenöffnungszeiten Parkplatzangebot
Noten
Abbildung 6: Beurteilung der Infrastruktur von Hagen
Besonders auffällig sind die Beurteilungen der Passanten zu den Themen Parkplatzgebühren sowie dem Nachtleben in Hagen. Es ergaben sich Mittelwerte von 4,09 und 3,93. Ebenfalls negativ bewertet wurden die Bereiche Warenangebot und Einkaufsmöglichkeiten. Dies spiegelt sich auch in der offenen Frage 13 des Fragebogens „Was fehlt Ihrer Meinung nach in der Hagener Innenstadt?“ wider. Häufigste Nennungen waren hier der Mangel an Fachgeschäften bzw. die Überrepräsentanz von „Ramschläden“ in der Innenstadt. Zusätzlich wurde häufig auf das Fehlen von Discos, Cafes/Restaurants bzw. Angebote für Jugendliche hingewiesen. Abbildung 7 zeigt die zu Kategorien zusammengefassten Antworten der Passanten.
Angebotsdefizite in Hagen
Angebotsdefizite in Hagen
zu vi ele R
amsch läden Kultur/Pepp/
Leben Grünf
lächen Fach
geschä fte Cafe
s Restaurant Jugend
-Angeb ote Disco
Super märkte
Prozent
30
20
10
0
12 9 9 11 24
11 17
8
Abbildung 7: Angebotsdefizite in Hagen
Bei der Interpretation der Frage „Was fehlt in Hagen“ ist zu beachten, dass die Statements zum Nachtleben und dem Jugendangebot hauptsächlich von jungen Erwachsenen bzw.
Jugendlichen abgegeben worden sind. Darüber hinaus wurden bei der Frage oft sehr spezifische Antworten gegeben, wie z.B. das Fehlen von Einzelhandelsgeschäften (speziell H&M), Musikläden oder die mangelnde Sauberkeit an bestimmten Stellen der Innenstadt.
3.1.3 Das Image des Schaufenster-Wettbewerbs
Im Laufe des Fragebogens wurden die Passanten ebenfalls gebeten, speziell den Schaufenster-Wettbewerb und die angeschlossenen Aktivitäten mit Hilfe von Schulnoten zu bewerten. Die Häufigkeitsanalyse ergab mit dem Mittelwert von 2,32 ein durchaus gutes Ergebnis.26
Eine unterschiedliche Bewertung des Wettbewerbes durch auswärtige Besucher und Hagener Bürger konnte nicht festgestellt werden. Eine Überprüfung mittels einer Kreuztabellierung und angeschlossenem Chi-Quadrat-Test zeigte ein Signifikanzniveau von 0,74 auf. Damit sind die Variablen Herkunftsort (Hagener Bürger/auswärtige Besucher) nicht voneinander abhängig.
26 Vgl. Abb. 8.
Beurteilung Wettbewerb allgemein
Beurteilung Wettbewerb allgemein
mangelhaft ausreichend befriedigend gut
sehr gut
Prozent
60
50
40
30
20
10
0 5
23 55
14
Wissen Wettbewerb
Wissen Wettbewerb
Nein Ja
Prozent
80
70
60
50
40
30
20
32 68
Abbildung 8: Beurteilung Wettbewerb allgemein Abbildung 9: Wissen über den Wettbewerb
Entscheidend bei dieser Wertung ist jedoch, dass nur solche Passanten eine Beurteilung abgaben, die durch eine vorangegangene Filterfrage nicht ausgeschlossen worden sind. Die Filterfrage bezog sich auf den Wissensstand der Passanten („Wissen Sie, dass hier im Moment der Hagener Schaufenster-Wettbewerb stattfindet?“).27 31,8% aller befragten Personen gaben an, keine Kenntnis über den Wettbewerb zu haben.28 Dieser hohe Wert des unzureichenden Wissenstands lässt einen ersten Interpretationsspielraum in Bezug auf einen Kommunikationsmangel zu.
Darüber hinaus war das Wissen über den Wettbewerb stark von der Herkunft der Probanden abhängig. So kannten nur 50% der auswärtigen Besucher den Wettbewerb. Die Abbildung 10 illustriert noch einmal das Wissen über den Wettbewerb in Abhängigkeit von der Herkunft.
27 Vgl. Anhang A, Passantenfragebogen, Frage Nr. 4.
28 Vgl. Abb. 9.
Wissen Wettbewerb
Nein Ja
Prozent
80
60
40
20
0
Herkunft
Hagener Ausw ärtige 50 50
27 73
Abbildung 10: Wissen über den Wettbewerb nach Herkunft
Ein weiteren Hinweis auf einen Kommunikationsdefizit zeigt die Untersuchung der restlichen Aktivitäten von „City als Showroom“. Die Bewertung der Passanten ist in Abbildung 11 bis 14 dargestellt. Gemeinsam ist der Beurteilung aller Maßnahmen von „City als Showroom“, dass den Besuchern die Aktivitäten oftmals nicht bekannt waren, wobei die Fassadenbeleuchtung mit einem Unkenntnisanteil von 20% noch am besten abschneidet. Das Abstimmen per SMS waren 40%, das Dialogfenster und der virtuelle Rundgang im Internet jeweils 80% der Passanten kein Begriff.
Beurteilung Fassadenbeleuchtung
Beurteilung Fassadenbeleuchtung
Kenne ich nicht mangelhaft ausreichend befriedigend gut
sehr gut
Prozent
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
21 9
26 34
6
Beurteilung Abstimmung per SMS
Beurteilung Abstimmung per SMS
Kenne ich nicht mangelhaft ausreichend befriedigend gut
sehr gut
Prozent
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
39
9 9 10 28
Abbildung 11: Beurteilung der
Fassadenbeleuchtung Abbildung 12: Beurteilung der Abstimmung per
SMS
Beurteilung Dialogfenster
Beurteilung Dialogfenster
Kenne ich nicht mangelhaft ausreichend befriedigend gut
sehr gut
Prozent
100
80
60
40
20
0
84
9
Beurteilung virtueller Rundgang
Beurteilung virtueller Rundgang
Kenne ich nicht mangelhaft ausreichend befriedigend gut
sehr gut
Prozent
100
80
60
40
20
0
79
10
Abbildung 13: Beurteilung des Dialogfensters Abbildung 14: Beurteilung des virtuellen Rundgangs
Ebenfalls muss hier, identisch wie im Fall zum Wissenstand über den Wettbewerb, darauf hingewiesen werden, dass durch die Filterfrage bereits 31,8% der Passanten ausgeschlossen worden sind. Ein Großteil der verbliebenen 68,2%, die über den Schaufensterwettbewerb Kenntnis hatten, kannten dennoch die restlichen Aktivitäten von „City als Showroom“ nicht.
Weiterhin konnte die Vermutung nicht bestätigt werden, dass sich das Wissen über den Wettbewerb im Zeitablauf der Veranstaltung kontinuierlich verbessern würde. Ein einheitlicher Trend war nicht feststellbar. Abbildung 15 stellt den Kenntnisstand in Abhängigkeit von dem jeweiligen Erhebungstag dar.
Wissen Wettbewerb Nein Ja
Prozent
100
80
60
40
20
0
Datum
Freitag 27.09.02 Samstag 28.09.02 Dienstag 01.10.02 Samstag 05.10.02 Dienstag 08.10.02 Freitag 11.10.02
Abbildung 15: Wissen über den Wettbewerb im Zeitablauf
In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, wodurch die Besucher vom Wettbewerb Kenntnis gewonnen haben. Die Verteilung der Medien könnte Aufschluss über mögliche Ansatzpunkte für Maßnahmen zur Verbesserung der Kommunikation geben. Bei der Informationsbeschaffung ist die Presse immer noch das wichtigste Medium. Knapp 48% aller Befragten, die Kenntnis über den Wettbewerb hatten, informierten sich aus der Zeitung. Der zweitwichtigste Informationsvermittler sind die Plakate mit 15,0%. Danach schließen sich der Hörfunk (13,8%), die Mund zu Mund Propaganda (7,5%) und das Straßenbanner (4,8%) an.
11,3% erlangten zufällig Kenntnis vom Wettbewerb.
Aufmerksamkeit Wettbewerb
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Presse
Hörfunk
Plakate
Von Freun den
gehö rt
Straßenban ner
zufällig
Medium
Prozent
Abbildung 16: Aufmerksamkeit über Wettbewerb nach Medienarten
Die Dominanz der Presse als Informationsmittler und der hohe Anteil der Passanten, die angaben, den Wettbewerb nicht zu kennen, lässt auf eine mangelnde Aktivierung der
Passanten in der Innenstadt bzw. Fußgängerzone schließen. Ausschlaggebend für diese Interpretation ist, dass die Befragung in der Fußgängerzone (sprich am geografischen Ort der Veranstaltung) durchgeführt wurde und die Besucher (sowohl Hagener als auch Auswärtige) zum Befragungszeitpunkt u.U. schon einen gewissen Zeitraum in der Innenstadt verbracht hatten. Trotzdem gaben 31,2% an, den Wettbewerb nicht zu kennen. Bestätigt wird die Vermutung durch eine Gegenüberstellung des Zeitraumes, den die Besucher zum Befragungszeitpunkt schon in der Innenstadt verbracht hatten (Frage Nr. 8: „Wie lange befinden Sie sich heute schon in der Hagener Innenstadt?“) und dem Kenntnisstand der Passanten (Frage Nr. 4: Wissen Sie, dass hier im Moment der Hagener Schaufenster- Wettbewerb stattfindet?“)29.
Zeit bis jetzt
181 - 240 M inuten 121 - 1
80 M inuten 61 -
120 Mi nuten 31 -
60 M inuten 16 -
30 M inuten 1-15
Minuten
Prozent
30
20
10
0
Wissen wettbewerb
Ja Nein
Abbildung 17: Wissen über Wettbewerb nach Anwesenheitszeit in der Innenstadt
Die Abbildung verdeutlicht, dass unter dem Personenkreis, die sich zum Befragungszeitpunkt schon 30 Minuten bis zu 2 Stunden in der Innenstadt aufhielten, nur eine unwesentlich höhere Anzahl an Personen den Wettbewerb kannten, als die, die ihn nicht kannten. Viele Passanten hatten die Veranstaltung demnach nicht wahrgenommen. Dies bestätigt eine unzureichende visuelle Ansprache der Besucher durch den Wettbewerb.30 Unterstützt wird das Ergebnis ebenfalls durch Auswertung der offenen Frage 7 des Passantenfragebogens („Gibt es etwas, das Ihnen besonders gut oder schlecht am Schaufenster-Wettbewerb gefällt?“). Hier gab es überwiegend positive Statements in Bezug auf einfallsreiche und kreative Ideen, aber auch
29 Vgl. Anhang A, Passantenfragebogen.
30 Vgl. zu dieser Aussage auch Anhang C, ausgewählte Schaufenster-Beispiele.
mehrfach Nennungen, die bemängelten, dass viele Schaufenster als Wettbewerbsfenster nicht erkennbar wären. In diesem Zusammenhang sind im Anhang C mehrere Fotos des Schaufenster-Wettbewerbes abgebildet.
3.1.4 Reichweite des Wettbewerbes
Als zweite Zielkomponente wurde die Marktreichweite generiert.31 Für die Analyse der Reichweitenveränderung war es zunächst notwendig, eine Einteilung der Besucher in Auswärtige und Hagener vorzunehmen. Hierfür wurden die auf den Fragebögen vermerkten Postleitzahlen der Herkunftsorte herangezogen.
Mit 78,1% kam ein Großteil der befragten Passanten aus Hagen. Der Anteil deckt sich mit einer im Jahre 2000 ebenfalls während des Schaufenster-Wettbewerbs erhobenen Studie.32 Im Vergleich mit anderen Oberzentren des östlichen Ruhrgebiets erweist sich dieser Anteil jedoch als sehr hoch.33 Von den 21%, die nicht aus Hagen stammten, kamen die meisten auswärtigen Besucher aus den Orten Wetter (2,2%) und Breckerfeld (2,1%). Herdecke, Gevelsberg und Ennepetal schließen sich mit 1,6%, 1,4% und 1,2% an. Abbildung 18 verdeutlicht die Aufteilung der Herkunftsorte (vernachlässigt wurden 11,5% aus sonstigen Orten, die außerhalb der erfassten Städte und Kreise lagen).
31 Vgl. Kapitel 2.1.
32 Vgl. Polthier, K. (2000), S.6.
33 Im Vergleich zu einer Studie aus dem Jahre 1996 haben andere Oberzentren wie Bochum und Dortmund Anteile von auswärtigen Besuchern von 48 und 38 Prozent. Vgl. Bamler, G. (1996), S. 23ff.
Reichweite
Reichweite
schalksm ühle Iserlohn Witte
n Schw
elm Lüd
ens cheid Gevelsb
erg Schw
erte Ennepe
tal Brecke
rfeld Herd
ecke Wette
r
Prozent
2,5
2,0
1,5
1,0
,5
0,0
Abbildung 18: Reichweite des Wettbewerbs
Der geringe Anteil von auswärtigen Besucher spiegelt sich ebenfalls in der Auswertung der Besuchshäufigkeit wider. Hier gaben 77% an, dass sie mehrmals im Monat die Hagener Innenstadt besuchen. Durch eine Kreuztabellierung konnte bestätigt werden, dass diese Kategorie hauptsächlich durch Hagener dominiert wird.34 Auswärtige kamen wesentlich seltener in die Stadt.
Besuchshäufigkeit
Besuchshäufigkeit
Mehrmals im Monat Ca. 1 mal im Monat Cs. 1-2 mal im Jaht Bin zum ersten Mal h
Prozent
100
80
60
40
20
0
77
16 6
Besuchshäufigkeit
Mehrm als im Mo
nat Ca. 1
mal im Monat Cs. 1-2 m
al im Jaht Bin z
um er sten M
al h
Prozent
100
80
60
40
20
0
Reichweite
Hagener Ausw ärtige 38
33 21 8
87
11
Abbildung 19: Besuchshäufigkeit der Innenstadt Abbildung 20: Besuchshäufigkeit nach Herkunft
Die vermutete Hypothese, dass sich am Wochenende mehr Auswärtige in der Hagener Innenstadt befinde, konnte nicht bestätigt werden. Ein eindeutig signifikanter Trend hinsichtlich des Besucheraufkommens in Abhängigkeit zur Herkunft war nicht erkennbar. Es
34 Vgl. Abb. 19 und 20.
lässt sich jedoch anhand der Analyse eine erste Tendenz erkennen, nach der gerade an normalen Werktagen der Anteil der auswärtigen Besucher höher ist.35 Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob Auswärtige am Wochenende eher bereit sind, einen weiteren Anfahrtsweg in Kauf zu nehmen, um dann die nächst größeren Oberzentren wie Dortmund, Bochum oder sogar Düsseldorf aufzusuchen. Der niedrige Anteil von Ortsfremden, speziell an Samstagen, lässt dies vermuten.
Reichweite
Ausw ärtige Hagener
Prozent
100
80
60
40
20
0
Datum
27.09.02 28.09.02 01.10.02 05.10.02 08.10.02 11.10.02
Abbildung 21: Herkunft der Besucher an unterschiedlichen Tagen
Neben der Herkunft wurde auch das Verkehrsmittel der Anreise in der Untersuchung abgefragt.36 Hier dominiert der PKW die ausgewählten Verkehrsmittel. Auffällig ist jedoch der hohe Anteil der Besucher, die mit öffentlichem Verkehrsmittel anreisten. Dies unterstreicht noch einmal die gute Bewertung des Öffentlichen Personennahverkehrs innerhalb der Imageanalyse.37
35 Vgl. Abb. 21.
36 Vgl. Abb. 22.
37 Vgl. Kapitel 3.1.2.
Verkehrsmittel Anreise
Verkehrsmittel Anreise
Zw eirad Park and Ride Taxi Zu Fuß Fahrrad Öffentliche Verkehrs PKW
Prozent
50
40
30
20
10
0
17 37
43
Abbildung 22: Verkehrsmittel der Anreise
Vor dem Hintergrund der schlechten Bewertung des Parkplatzangebotes bzw. der Parkplatzgebühren und dem hohen Anteil der PKW-Fahrer ergab sich weiterer Forschungsbedarf. Interessant war hier die Fragestellung, ob Auswärtige den PKW überproportional beanspruchen und ob signifikante Unterschiede bei der Bewertung der Parksituation zwischen Hagenern und Besucher festzustellen waren.
Verkehrsmittel Anreise
Zweirad Park and
Ride Taxi Zu Fuß Fahrra
d Öffen
tliche V erkeh
rs PKW
Prozent
80
60
40
20
0
Herkunft
Hagener Ausw ärtige 26
71
21 40 35
Abbildung 23: Verkehrsmittel der Anreise nach Herkunft
Erwartungsgemäß benutzten auswärtige Besucher häufiger den PKW zur Anreise.
Überraschender Weise vergaben aber gerade die Ortsfremden wesentlich bessere Noten für das Parkangebot und die Parkgebühren als die Hagener selber.38 Die positivere Beurteilung
38 Vgl. Abb. 24 und 25.
gilt besonders für das Parkplatzangebot. Grundsätzlich kann aber davon ausgegangen werden, dass für Auswärtige eine höhere Schwierigkeit besteht, einen geeigneten Parkplatz in einem angemessenen Zeitraum zu finden. Dies lässt die Vermutung aufkommen, dass Hagener Bürger die Parksituation nicht unabhängig bewertet haben und möglicherweise vom Stadtbild beeinflusst wurden. Die Verzerrung zwischen der wahrgenommenen und tatsächlich vorhandenen Parksituation zeigt die Notwendigkeit für geeignete Kommunikationsmaßnahmen auf.39
Berut. Parkgebühren
mangelhaft ausreichend befriedigend gut sehr gut
Prozent
60
50
40
30
20
10
0
Herkunft
Hagener Ausw ärtige 45
20 20 14
48
26 19
7
Berut. Parkplatzangebot
mangelhaft ausreichend befriedigend gut
sehr gut
Prozent
40
30
20
10
0
Herkunft
Hagener Ausw ärtige
Abbildung 24: Beurteilung Parkgebühren nach
Herkunft Abbildung 25: Beurteilung Parkplatzangebot
nach Herkunft
Um die Frage zu beantworten, ob durch den Wettbewerb die Marktreichweite von Hagen gesteigert werden konnte, wurden die Passanten nach ihren in der Innenstadt durchgeführten Tätigkeiten befragt. Mehrfachnennungen waren bei dieser Beantwortung möglich. Die Häufigkeitsanalyse ergab, dass 5,2% die Kategorie „Schaufenster-Wettbewerb angeschaut“
als Tätigkeit angaben, am häufigsten jedoch die Kategorien „Eingekauft“ und „Gebummelt“
genannt wurden. In der Gegenüberstellung der Tätigkeit mit der Herkunft konnte kein signifikanter Unterschied beobachtet werden.40 Bei der zusätzlichen Ermittlung des Anteils der Passanten, die als Tätigkeit „Schaufenster-Wettbewerb anschauen“ angaben, auswärtig waren und die bis jetzt noch nie in Hagen waren oder nur 1 bis 2 Mal im Jahr Hagen besuchen, machte diese Personengruppe nur 0,3% der Befragten aus. Als Grund für einen
39 Zu den Maßnahmen vgl. Kapitel 4.
40 Vgl. Abb. 26.
Besuch der Hagener Innenstadt von Ortsfremden konnte der Wettbewerb somit nicht identifiziert und eine Reichweitengenerierung weitgehend ausgeschlossen werden.
0,0%5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
Schaufenster We ttbewerb
Arbeit Schule Eingekauft
Gebumme lt
Restaurant Bistro / Cafe
Tätigkeit
Prozent
Hagener Auswärtige
Abbildung 26: Tätigkeit in der Innenstadt von Hagen
3.1.5 Kaufkraft der Besucher
Für die Analyse der Kaufkraft waren die Aufenthaltsdauer und natürlich die monetären Ausgaben von Bedeutung. Dafür wurden die Passanten gebeten, die Verweildauer und die getätigten Ausgaben abzuschätzen.
Die Frage nach dem Wert der Einkäufe („Darf ich Sie fragen, wie viel Geld Sie heute in etwa ausgegeben haben?“) wurde bewusst an das Ende des Fragebogens gesetzt, da die Abfrage solcher sensiblen Daten an einer früheren Stelle im Zweifel zu einem Abbruch des Interviews hätte führen können. Auch wurde nur eine geringe Antwortquote erwartet. Erstaunlicher Weise antworteten jedoch 97,7% auf die Frage. Als ein wichtiges Ergebnis der Kaufkraftanalyse ist hervorzuheben, dass auswärtige Besucher im Vergleich zu Hagener Bürgern signifikant mehr Geld beim Besuch der Innenstadt ausgeben. Abbildung 27 verdeutlich die Unterschiede. Besonders in den beiden hohen Kategorien (100€ bis 200€ und über 200€) sind Auswärtige überproportional vertreten. So gaben 20,3% der auswärtigen Besucher an, mehr als 100€ in der Stadt ausgegeben zu haben. Bei den Hagenern machte diese Personengruppe nur 8,3% aus.
Ausgaben in Hagen
> 200 100-200 50-100 20-50 10-20
< 10
Prozent
50
40
30
20
10
0
Herkunft
Hagener Ausw ärtige 8
13 12 17
8 41
3 6 10 18 19
45
Abbildung 27: Ausgaben in der Hagener Innenstadt nach Herkunft
Bei der Analyse der Verweildauer konnte erwartungsgemäß festgestellt werden, dass Auswärtige signifikant länger in der Stadt verweilen als Hagener.41 Bei einer Aufenthaltsdauer von mehr als 480 Minuten (sprich mehr als 8 Stunden) muss von einer Berufstätigkeit in der Innenstadt ausgegangen werden. Dies bestätigte eine Gegenüberstellung von Aufenthaltsdauer und Angabe der Tätigkeit.
Zeit insgesamt
> 480 Minut
en 361
- 48 0 Minut
en 241 - 360 M
inuten 181
- 24 0 Minut
en 121 - 1
80 M inuten 61 - 120
Minut en 31 - 60 M
inuten 16 - 3
0 Minu ten 1-15 Mi
nuten
Prozent
40
30
20
10
0
Herkunft
Hagener Ausw ärtige 7
4 7 12 19 28
16
6 6 5
10 20 30
18
8
Abbildung 28: Aufenthaltsdauer in der Innenstadt nach Herkunft
Im Zusammenhang mit der Verweildauer rückt noch einmal die Tätigkeitsanalyse in den Mittelpunkt der Betrachtungen.42 Es ist an dieser Stelle erneut hervorzuheben, dass auswärtige
41 Vgl Abb. 28.
42 Vgl Abb. 26.
Besucher signifikant öfter Restaurants aufsuchen und gezielt „einkaufen“, während Hagener eher „bummeln“.
3.2 Einzelhändlerbefragung
3.2.1 Informationen zu den Einzelhändlern
Von den insgesamt 100 verteilten Fragebögen schickten 28 Einzelhändler die Befragung an den Lehrstuhl zurück. Aufgrund der niedrigen absoluten Anzahl kann hier nicht von einer repräsentativen Erhebung gesprochen werden, jedoch war die Umfrage unter den Einzelhändlern als Expertenbefragung angelegt und lieferte deshalb wichtige Hinweise. Von den 28 antwortenden Einzelhändlern hatten 21 am Wettbewerb teilgenommen. Die Personen, die den Fragebogen zurückgeschickt hatten, waren ausschließlich Eigentümer oder Geschäftsführer des Unternehmens. Abbildung 31 und 32 zeigen die Umsatzverteilung und die Anzahl der Mitarbeiter der befragten Unternehmen.
Teilnahme Wettbewerb
Nein Ja
Absolute Werte
30
20
10
0
7 21
Postion
Postion
Geschäftsführer / St Eigentümer
Prozent
60
50
40
30
20
10
0
43 57
Abbildung 29: Anzahl der teilnehmenden
Unternehmen Abbildung 30: Position der antwortenden
Einzelhändler
Umsatz
Umsatz
> 40 00000 200000
0 - 4 000000 1000
000 - 2 0000
00 500000
- 10000 00 2500
00 - 500000 125000
- 25000 0
< 12 5.00
0
Prozent
30
20
10
0
25
4 21 17 13 8 13
Anzahl Mitarbeiter
Anzahl Mitarbeiter
90 34 28 22 15 11 8 6 5 4 3 2
Prozent
20
10
0
5 5 5 5 5 10 10
5 19
5 14
10
Abbildung 31: Umsatz der Einzelhändler Abbildung 32: Anzahl der Mitarbeiter
Bei der Frage nach den Gründen für die Teilnahme wurden am häufigsten die Verbesserung des Images der Stadt und des Unternehmens genannt. Eine Reichweitenerhöhung und Umsatzsteigerung für die Stadt bzw. für das Unternehmen standen nicht im Vordergrund. Bei den Gründen für die 7 nicht teilnehmenden Unternehmen waren die Zentralanweisung und das schlechte Verhältnis von Aufwand und Nutzen für die Einzelhändler ausschlaggebend.
3.2.2 Image von Hagen
Die Imageanalyse von Hagen unter den Einzelhändlern ergab tendenziell das gleiche Bild wie bei den Passanten. Die Profildarstellung in Abbildung 33 vergleicht die Ergebnisse des semantischen Differentials der Händler mit denen der Passanten. Bei den Händlern ist eine gewisse „Hagen-Freundlichkeit“ erkennbar. Mit Ausnahme der Begriffspaare interessant/langweilig, bedeutend/unbedeutend und organisiert/unorganisiert schätzen die Unternehmer Hagen positiver ein.
Interessant
2,5 3,0 3,5
Gewöhnlich Vielfältig
Sauber
Sicher
Weltoffen
Bedeutend
Organisiert
Langweilig
Unorganisiert Unbedeutend Heimatverbunden
Unsicher Unsauber Einseitig Exklusiv
2,0 4,0
Passanten Einzelhändler
Abbildung 33: Semantisches Differential von Hagen Einzelhändler versus Passanten
Bei der Einschätzung des Images anhand von „harten“ Standortfaktoren zeigten sich zwischen den Einzelhändlern und den Passanten Differenzen. Bei der Interpretation der Darstellung ist hier wieder darauf zu achten, dass es sich um Schulnoten handelt. Je kleiner der Mittelwert ist, desto besser ist die Bewertung.
Parkgebühren
2,5 3,0 3,5 4,0 4,5
2,0 Service Behörden
Grünflächen Nachtleben Gastronomie Warenangebot Einkaufsmöglichkeiten
ÖPNV Verkehrsanbindung Ladenöffnungszeiten Parkplatzangebot
Noten Passanten
Einzelhändler
Abbildung 34: Beurteilung der Infrastruktur von Hagen Einzelhändler versus Passanten
Die Passanten beurteilten die Verkehrsanbindung, den öffentlichen Personennahverkehr und das Waren- und Gastronomieangebot besser als die Einzelhändler. Diese schätzten hingegen die Parkgebühren, das Parkplatzangebot, das Nachtleben und die Grünflächen positiver ein.
Beiden Benotungen ist jedoch gemeinsam, dass sie sich größtenteils auf einem sehr niedrigen Niveau befinden.
Die Nennungen in der offenen Frage „Was fehlt in Hagen“ waren größtenteils identisch mit denen der Passanten.43
3.2.3 Image Schaufenster-Wettbewerb
Bei der Beurteilung des Schaufensterwettbewerbes durch die Einzelhändler zeigte sich ein noch besseres Bild als bei den Passanten. In der Häufigkeitsanalyse ergab sich ein Mittelwert von 2,18 und damit ein beachtliches Ergebnis.
43 Vgl. Kapitel 3.1.2.
