Erfolgreiche Start-ups Band 5

Erf olgr eic he Star t-up s B and 5

diese fallstudien sind im rahmen der Vorlesung „integrationsseminar fallstudien“

im Wintersemester 2016/17 von Studenten des Kurses WHd 14 B der dHBW Mannheim fachrichtung Handel erarbeitet worden.

Prof. dr. dr. Patrick Siegfried hat an der iSM Hochschule die Professur für

Unternehmensführung und hat als Lehrbeauftragter an der dHBW Mannheim diese fallstudien bearbeitet.

Pat r i c K S i E g f r i E d ( H g . )

Erfolgreiche Start-ups Band 5

fallstudien und arbeitsfragen

amorelie, Snapchat, WKda,

freeletics, Helioz, driveNow

carSharing, aUtO1 group

Erfolgreiche Start-ups

Band 5

Pat r i c k S i e g f r i e d ( H g . )

erfolgreiche Start-ups Band 5

fallstudien und arbeitsfragen

amorelie, Snapchat, Wkda,

freeletics, Helioz, driveNow

carSharing, aUtO1 group

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

AVM – Akademische Verlagsgemeinschaft München 2017

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e-ISBN (ePDF) 978-3-96091-515-7 ISBN (Print) 978-3-86924-992-6 Verlagsverzeichnis schickt gern:

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D-80336 München www.avm-verlag.de

V

Erfolgreiche Start-ups Fallstudien und Arbeitsfragen

Band 5

Amorelie, Snapchat, WKDA,

Freeletics, Helioz, DriveNow CarSharing, AUTO1 Group

Patrick Siegfried (Hrsg.)

Diese Fallstudien sind im Rahmen der Vorlesung

„Integrationsseminar Fallstudien“ im Wintersemester 2016/17 von Studenten des Kurses WHD 14 B der DHBW Mannheim

Fachrichtung Handel erarbeitet worden.

Prof. Dr. Dr. Patrick Siegfried hat an der ISM Hochschule die Professur für Unternehmensführung und hat als

Lehrbeauftragter an der DHBW Mannheim

diese Fallstudien bearbeitet.

VII

Inhaltsverzeichnis

Seite 1. Vom Start-Up zur Markenbekanntheit. Der deutsche

Markenwert der E-Commerce-Unternehmen. Ein Vergleich zwischen Amorelie und Outfittery

(Schnurr, M.) 1

2. „Snapchat“ – Wie ein Start-up die Social Media Welt und das Nutzerverhalten beeinflusst

(Grünendahl, L.) 25

3. Kritische Betrachtung und Bewertung des Geschäfts- modells der WKDA GmbH auf dem hart umkämpften Gebrauchtwagenmarkt.

(Lehnen, J.) 61

4. Notwendigkeit von effizienten Marketingmaßnahmen der Start-up-Unternehmen im Dienstleistungssektor am Beispiel der Freeletics GmbH

(Johannes, R.) 87

VIII

Seite 5. Trinkwasseraufbereitung durch fortschrittliche

Technologie - Analyse der Marktposition des Start-Ups Helioz GmbH.

(Odenwald. M.) 115

6. CarSharing - Der neue Mobilitätstrend in den Groß- städten am Beispiel des Start-ups DriveNow CarSharing

(Ratter, M.) 139

7. Kritische Bewertung des Geschäftsmodells der

„AUTO1 Group“ auf Basis des SCOR-Modells in Bezug auf den Automobilmarkt

(Hess, P.M.) 165

1

1. Vom Start-Up zur Markenbekanntheit. Der deutsche Markenwert der E-Commerce-Unternehmen. Ein Vergleich zwischen Amorelie und Outfittery

Inhaltsverzeichnis

2. Zur Bedeutung der Unternehmensmarke und dem Unternehmensmarken- wert

2.1 Von der Marke zur Unternehmensmarke 2.2 Faktoren des Markenwertes der Start-Ups

2.3 Mögliche Bewertungsmethode zur Ermittlung des Markenwertes der beiden Start-Ups

2.4 Psychografische Markenwertbestimmung anhand der Operationalisierung des E-Brand Equity-Six Model

3. Psychografische Markenwertbestimmung anhand der Operationalisierung des E-Brand Equity-Six Modells

3.1 Best Practice: Start-Up im Überblick: Outfittery 3.2 Best Practice: Start-Up im Überblick: Amorelie

4. Im Vergleich: Markenbekanntheit und -vertrauen im E-Commerce erreichen

4.1 Psychografische Parameter zur Positionierung der Marke Outfittery 4.2 Psychografische Parameter zur Positionierung der Marke Amorelie 5. Fazit

6. Arbeitsfragen Quellenverzeichnis

2

1. Einleitung

Junge, wachstumsorientierte Unternehmen mit innovativen Geschäftsideen: das sind, allgemein charakterisiert, erfolgreiche Start-ups. Es gibt eine sehr starke Gründerszene in Deutschland mit jungen Unternehmen, die besonders an belieb- ten Standorten, wie etwa Berlin, und mit zeitgemäßen Geschäftsideen, besonders im Bereich des E-Commerce, den Schritt zur Unternehmensgründung wagen und damit die wirtschaftliche Landschaft bereichern wollen.

Problemstellung

Start-ups sind dabei gekennzeichnet durch ein geringes Alter und meist sehr schnelles Wachstum, Daten können hier nur schwer aus der Vergangenheit ge- neriert werden. Wie geht man in so einem speziellen Fall vor, um den Marken- wert zu analysieren? Bei dieser Fallstudie werden hierfür systematische Bewer- tungsmethoden verwendet, die sich nach psychografischen Parametern richten.

Dazu wird sich die folgende Arbeit mit dem Markenwert von jungen Unterneh- men, Start-ups, aus dem Bereich E-Commerce, zum einen in der Lifestylebran- che mit dem Schwerpunkt Erotik, zum anderen im Bereich Mode mit dem Schwerpunkt Curated Shopping beschäftigen.

Zielsetzung

Es soll folgende Fragestellung beantwortet werden: Was genau zeichnet den er- folgreichen Werdegang dieser Unternehmen aus und wie lässt sich dieser Weg erfassen und bestimmen? Dazu soll vor allen Dingen anhand immaterieller Trei- ber nachgezeichnet werden, wie sich eine Geschäftsidee eines jungen Unter- nehmens zur Unternehmensmarke entwickeln kann. Daran anknüpfend werden mögliche positive Faktoren zusammengetragen, die für den Erfolg des jeweili- gen Unternehmens verantwortlich gewesen sind. Diese werden dann, unter Ein- beziehung der vorgestellten Methoden, analysiert und ausgewertet. Die Untersu-

3

chung stützt sich dabei auf die Daten der jeweiligen Start-ups (soweit diese ein- holbar sind), um so eine fundierte Kombination aus theoretischem Wissen und realen Praxisproblemen für die Fallstudie erstellen zu können.

Methodischer Aufbau der Fallstudie

Für die Bestimmung des Markenwerts wird als Grundlage eine konsumentenori- entierte Betrachtung verwendet. Es soll geprüft werden, wie stark die Bindung der Nutzer an die elektronische Marke ist und wie ihre Qualität eingeschätzt wird. Darauf aufbauend ist für die Onlineunternehmen zu prüfen, wie sie sich auf dem Markt etablieren konnten und wie das wirtschaftliche Potenzial, die Präsenz der elektronischen Marke und objektive Qualitätsmerkmale des Ange- botes einzuschätzen sind. Für diese Untersuchung sind folgende Kennwerte über Markt und Unternehmen hilfreich: Umsatz, Gewinn, Page Impression und Vi- sits. Diese Daten werden anhand von objektiven Einschätzungen erhoben. Eine rein monetäre Berechnung des Markenwertes ist hier demzufolge nicht vorgese- hen, weil die Untersuchung der Unternehmermarke vielmehr einen Prozesscha- rakter haben soll. Dieser Prozess soll im Sinne eines Usabilitykatalogs für die Bestimmung des Wertes der Online-Marke angewendet werden.

Zu diesem Zwecke werden zwei Start-ups im Gründungsjahr 2012 mit über- durchschnittlichem und gutem Erfolg untersucht und miteinander verglichen.

Diese Start-ups sind: Amorelie, erfolgreich. Dem gegenüber steht auch auf dem E-Commerce-Sektor, jedoch aus der Modebranche, das sehr erfolgreiche Unter- nehmen Outfittery.

2. Zur Bedeutung der Unternehmensmarke und dem Unter- nehmensmarkenwert

Im Zentrum dieser Arbeit steht die Untersuchung des erreichten Markenwerts zweier junger Unternehmen anhand möglicher Messmethoden, die den Mar-

4

kenwert vor allen Dingen aus verhaltensorientierter Perspektive bestimmen.

Vorab gilt es jedoch zu klären: Was sind Marken und der daraus resultierende Markenwert überhaupt und welchen Einfluss haben diese auf den Wert des Un- ternehmens?

Marken sind die zentralen immateriellen Vermögensgegenstände eines Unter- nehmens und gleichzeitig auch die Treiber, die den Unternehmenswert maßgeb- lich bestimmen – „Marken existieren nicht nur in den Köpfen der Konsumenten, sondern auch in den Bilanzen der Unternehmen.“¹ Eine starke Marke gilt als wichtigster Garant für den Unternehmenserfolg. „Dabei besteht das Unterneh- men nicht nur aus einer oder mehreren Marken, sondern aus einer Vielzahl ma- terieller und weiterer immaterieller Vermögenswerte wie Patente, Technologien oder Kundenbeziehungen und so weiter.“² Insgesamt rückt der Fokus also trotz Schwankungen im Wert immer mehr auf die Bedeutung der immateriellen Wer- te für den Unternehmenserfolg.

2.1 Von der Marke zur Unternehmensmarke

Die Unternehmensmarke bezieht sich im Unterschied zur Marke nicht auf ein- zelne Leistungen innerhalb des Unternehmens, sondern auf das Unternehmen als Ganzes. Sie zielt auf alle Ziel- und Anspruchsgruppen ab, auf die sogenannten Stakeholder (Mitarbeiter, Öffentlichkeit, Kunden), konzentriert sich also nicht auf ein spezifisches Zielgruppensegment.³ Wie die Marke fungiert auch die Un- ternehmensmarke als Mittler von Informationen, richtet sich dabei sowohl an interne als auch externe Stakeholder.⁴ Kommuniziert werden dabei Unterneh- mensidentität, Unternehmenswerte und Unternehmenskultur um die Unterneh-

1 Vgl. Menninger u. a., 2012, S. 9

2 Vgl. Menninger u. a., 2012, S. 7

3 Vgl. Hermann, 2005, S. 11 f.

4 Vgl. Chernatony, 2001, S. 22

5

mensmarke distinktiv von anderen Wettbewerbern zu unterscheiden und sie gleichzeitig auf dem Markt zu profilieren.⁵

2.2 Faktoren des Markenwertes der Start-Ups

In dieser Arbeit geht es um die Bestimmung des Markenwertes der Start-ups bzw. der Wachstumsunternehmen aus verhaltensorientierter Perspektive, also um den psychografischen Markenwert. Hier steht die Frage im Vordergrund, warum eine Marke Erfolg hat oder warum nicht und wie sich der Erfolg in fi- nanzieller Hinsicht zeigt.⁶ Es geht es vor allen Dingen darum, zu ergründen, wa- rum aus Konsumentenperspektive eine Marke besonders gefragt ist oder eben auch nicht, warum die Preisbereitschaft bei einigen Marken höher, bei anderen niedriger ausfällt und so weiter. Es steht somit bei der psychografischen Unter- suchung zum Markenwert der qualitative Wert der Marke im Vordergrund.⁷ Besonders werden solche Entscheidungsprozesse beeinflusst durch das Mar- kenimage und die Markenbekanntheit, Qualität der Marke sowie Markenver- trauen und Markenzufriedenheit. Eine Markenbewertung aus psychografischer Sicht mit verhaltenswissenschaftlichen Bezugspunkten zielt deswegen besonders auf die Nachfrageseite ab, um so ein gutes Gleichgewicht im Marketingmix schaffen zu. Durch die Nutzung der erhaltenen Informationen über die aktuelle Markenbewertung für die Erstellung des Marketingmix kann der Markenwert des Unternehmens kontinuierlich gehalten und auch gesteigert werden. Die Me- thode des Marketings richtet sich dann gezielt nach den Verhaltensansätzen auf Konsumentenseite. Es wird versucht, Assoziationen des Kunden positiv zu be- einflussen, um ein bestimmtes Image der Marke zu kreieren, das die drei grund- sätzlichen Eigenschaften der Marke (Unnachahmbarkeit, Dauerhaftigkeit, Nicht- Substituierbarkeit) nach außen transportiert und auf dem Markt profiliert. Die

5 Vgl. Merbold, 1994 S. 112–116 (zit. in Bruhn, 1994)

6 Vgl. Esch, 2004, S. 63

7 Vgl. Kapferer/Rominger-Hanauer, 1992, S. 8

6

Messung des Effekts dieser Marketingmethode bestimmt dann den psychografi- schen Markenwert. Bei dieser Methode macht jedoch das Fehlen einer umfas- senden Theorie zum Verhalten des Konsumenten Probleme: dieses kann niemals zu 100 Prozent vorhergesagt werden.⁸

2.3 Mögliche Bewertungsmethode zur Ermittlung des Markenwertes der beiden Start-Ups

Für die beiden jungen Unternehmen Amorelie und Outfittery, die beide im Sek- tor des E-Commerce angesiedelt sind, fällt die Wahl zur Bewertung der jeweili- gen Marke auf die 6 Dimensionen zur Bewertung von Onlinemarken des E- Brand Equity Six Models. Die Wahl dieser Bewertungsmethode resultiert dar- aus, weil es ein hybrid angelegtes Bewertungsmodell aus ökonomischen und psychografischen Parametern ist, das Loyalität, wahrgenommene Qualität, mit der Marke verknüpfte Assoziation, Bekanntheit der Marke und Markenverhalten untersucht. Schließlich gilt: „Die E-Brand Equity, also der Wert einer elektroni- schen Marke, setzt sich zusammen aus dem subjektiven Markenbild der User und der Leistung des Online-Unternehmens.“ ⁹

„Das E-Brand Six Model zeichnet sich vor allen Dingen dadurch aus, dass es methodisch also auf der Operationalisierungsebene internetspezifisch konzipiert wurde. Der Erfolg von Online- oder One-Brands kann (...) nicht ausschließlich mit den gängigen Kriterien Umsatz, Gewinn oder Gewinnerwartung gemessen werden. Vielmehr müssen typische Währungen des Internetmarktes wie Visits, Page Impression und die „cash-burn-Rate“ berücksichtigt werden¹⁰, um das Po- tenzial einer E-Brand einschätzen zu können.“¹¹

8 Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 35

9 Trepte, 2004, S. 152 (zit. in Beck/Schweiger/Wirth, 2004)

10 Vgl. Werner, 2002, S. 251–262.

11 Trepte, 2004, S. 153. (zit. in Beck/Schweiger/Wirth, 2004)

7

Dieser Ansatz kombiniert die konsumorientierte mit der unternehmensorientier- ten Sichtweise. Das Modell ist zukunftsorientiert, da die „Markenstärke, die alle im Langzeitspeicher der Konsumenten verankerten Wissensstrukturen beinhal- tet, nicht nur für das aktuelle, sondern aufgrund ihrer Stabilität auch für das zu- künftige Verhalten bedeutsam ist.“¹² Mit den beiden Start-ups werden zwei Un- ternehmen aus demselben wirtschaftlichen Sektor, nämlich dem E-Commerce miteinander verglichen, was die Ermittlung der Markenstärke erleichtert.¹³ Aus diesen Gründen ist bei der Bewertung des Markenwertes der beiden ge- nannten, jungen Start-ups die Methode der 6 Dimensionen zur Bewertung von Onlinemarken des E-Brand Equity Six Models die passendste.

2.4 Psychografische Markenwertbestimmung anhand der Operationali- sierung des E-Brand Equity-Six Model

„Die mit der Marke assoziierte Qualität soll im Rahmen des E-Brand Equity Six’-Models für alle User, die die Marke kennen oder wiedererkennen, erfasst werden. Für die Bewertung elektronischer Marken sind zwei Herangehenswei- sen erforderlich: Erstens muss das in den Köpfen der Nutzer verankerte Bild von der Qualität der Marke erhoben werden. [...] Daneben sollen konkrete Eigen- schaften der E-Brand überprüft werden, z.B. die Ladezeiten, die Serverstabilität und die Sicherheit des Datentransfers.“¹⁴

In folgender Abb. sind neben der assoziierten Qualität weitere konsumentenori- entierte Dimensionen zur Erfassung des Markenwertes zu sehen. Diese sind an- hand der in der Tabelle genannten Indikatoren und Operationalisierungsmetho- den zu erfassen.

12 Klein-Bölting/Maskus, 2003, S. 188

13 Vgl. Klein-Bölting/Maskus, 2003, S. 188

14 Trepte, 2004, S. 156. (zit. in Beck/Schweiger/Wirth, 2004)

8

Abb. 1 zeigt konsumentenorientierte Dimensionen zur Erfassung des Markenwertes (die ertragswert-orientierte Dimension bleibt in dieser Analyse außen vor.) ¹⁵

Das Modell leistet zunächst eine Sensibilisierung für internettypische Charakte- ristika der Nutzer und der Unternehmen. Auf Grundlage der Ergebnisse zu jeder einzelnen Dimension können konkrete Ableitungen für die Markenführung ge- macht werden. Das Gesamtbild liefert schließlich eine umfassende Auskunft über den verhaltenswissenschaftlichen Wert der elektronischen Marke.¹⁶

3. Psychografische Markenwertbestimmung anhand der Ope- rationalisierung des E-Brand Equity-Six Modells

E-Commerce umfasst den elektronischen Internethandel von Waren und Dienst- leistungen an den Endkunden. Das Internet mit seinen Online-Shops, die ein di- gitales Serviceangebot bieten, wird zunehmend von immer mehr Kunden jeder Altersgruppe für den Entscheidungs- und Kaufprozess genutzt. Determinierend für dieses Geschäftsmodell ist vor allen Dingen die B2C-Beziehung. Der Kon- sument auf dem digitalen Marktplatz erwartet zu jeder Zeit und an jedem Ort Produkt- und Preisinformationen, die ihn bei seiner Kaufentscheidung unterstüt- zen. Dazu gehören unter anderem eine umfassende Preistransparenz, die Ver-

15 In Anlehnung an Trepte, 2004, S. 158. (zit. in Beck/Schweiger/Wirth, 2004)

16 Vgl. Trepte, 2004, S. 164. (zit. in Beck/Schweiger/Wirth, 2004)

9

fügbarkeit von Zusatzinformation zum Produkt, ein ansprechendes Pricing, z.B.

in Form regelmäßiger Sonderangebote. Auch das Einholen der Meinung von Freunden immer und überall ist für ihn selbstverständlich.

Die Anforderung an die Positionierung der Marke steigt in diesem Bereich. Die Welt des Internets ist komplex. Die digitale Welt ermöglicht Interaktion durch Kommunikation, die aber wiederum oft entpersonalisiert stattfindet, hier also keine direkte B2C Verbindung besteht, Käufer und Verkäufer also anonym blei- ben. Besonders hier verlassen sich die Kunden eines Online-Shops auf das Ver- sprechen einer Marke, jederzeit Informationen zur Marke durch Kommunikation zu bekommen, wenn sie zur Marke erst einmal Vertrauen aufgebaut haben.

Doch wie entsteht dieses Vertrauen, wie bindet das E-Commerce Unternehmen den Kunden an die Marke?

3.1 Best Practice: Start-Up im Überblick: Outfittery

Outfittery ist ein Berliner Unternehmen, das von den Jungunternehmerinnen Ju- lia Bösch und Anna Alex im Januar im Jahr 2012 gegründet wurde und seit Ap- ril 2012 online ist. Bis zum jetzigen Zeitpunkt hat Outfittery über 300 Mitarbei- ter zu verzeichnen, rund 150 davon sind allein im Bereich der Stilberatung be- schäftigt. „Die kompetente Styling-Beratung ist ein kostenloser Service von Outfittery. Die Beratung erfolgt markenunabhängig und konzentriert sich auf die Wünsche und den Typ des Kunden.“¹⁷ Outfittery ist es exzellent gelungen, die eigene Marke im Hinblick auf das Markenimage und somit auf, Bekanntheit und Dauerhaftigkeit, zu positionieren. Es dient in dieser Arbeit als beweisführendes Beispiel für einen hohen Markenwert mit hoher Hebelwirkung.

Die Plattform für Modeberatung und -verkauf bezieht sich allein auf eine männ- liche Zielgruppe, die mit Outfittery eine Onlinevariante des Personal Shoppings

17 Outfittery, 2016

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erhalten. Zielgruppe sind Männer im Alter zwischen 30 und 50 Jahren, der Out- fittery-Versand beliefert neben Deutschland auch die Schweiz, Österreich, Lu- xemburg, Belgien, Schweden, Niederlande und Dänemark.

3.2 Best Practice: Start-Up im Überblick: Amorelie

Amorelie ist ebenfalls ein Berliner Unternehmen, das im Jahr 2012 gegründet wurde, und zwar von Leah Sophie Cramer und Sebastian Pollok. Zum jetzigen Zeitpunkt verzeichnet das Unternehmen rund 75 Mitarbeiter. Ein Teil davon ist im Bereich der Kundenberatung tätig, um Männer und Frauen „im Alter von 25 bis 55, die sich mit ihrer Sexualität auseinandersetzen [zu beraten]. Es sind so- wohl Menschen mit einem konservativeren Liebesleben, die bisher wenig sinnli- che Produkte gekauft haben als auch Menschen, die schon das ein oder andere Erotikprodukt erworben haben.“¹⁸ Der Lifestyle-Shop ist seit 2013 online und überzeugt mit einem „ausgewählten, qualitativ hochwertigen Produktportfolio, einer überzeugenden Funktionalität und einem zuvorkommenden Kundenservice in einem lebensfrohen und exklusiven Ambiente für moderne, selbstbewusste Frauen und Paare. [...] Die Zielgruppe der traditionellen Händler gehört einer männerdominierten Nische an. Wir sprechen den modernen Mainstream an.“¹⁹ Amorelie spiegelt somit ein emanzipiertes Konzept in der Kundenansprache wieder. Zudem setzt Amorelie auf neue Wege, um das Thema Erotik und Sexua- lität in den Bereich Lifestyle zu positionieren. Amorelie holt das Thema aus der

„Schmuddelecke“ und vermittelt es als etwas Wertiges an die Kundin oder den Kunden. Der Erfolg von Amorelie zeigt sich unter anderem durch: „ein signifi- kant siebenstelliges Investment [mit] Investoren [...] wie Otto Capital oder der ProSieben/Sat1-Inkubator Epic Companies, der dem Start-up unter anderem TV- Werbeminuten zur Verfügung stellt, [so konnte sich Amorelie] gut 15 Monate

18 Sonama Internet GmbH, 2016

19 Möthe, 2015

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nach dem Launch mit einer Kundenzahl im sechsstelligen Bereich“ behaup- ten.“²⁰ Am 18. März 2015 übernahm der Münchener Medienkonzern ProSie- benSat.1 75 Prozent der Unternehmensanteile.²¹ Das Sortiment wird vertrieben in Deutschland, Österreich, Frankreich und in die Schweiz.

4. Im Vergleich: Markenbekanntheit und -vertrauen im E- Commerce erreichen

Gerade im Bereich des E-Commerce ist die Bekanntheit der Marke abhängig von einem breit aufgestellten Nutzungsspektrum zu Möglichkeiten der Kommu- nikation, also wie der Kunde mit dem Onlineshop in Verbindung treten kann (online/offline). Zudem ist die Bekanntheit abhängig vom Mehrwert durch Ver- netzung, der sich bei den Kunden nicht nur durch den Preisvergleich via Smart- phone zeigt, sondern durchaus die gesamte Abwicklung vom Suchen eines Pro- dukts, über die Beratung, das Einholen von Bewertungen über das jeweilige Produkt bis zum Bestellvorgang umfasst. Wenn dies niedrigschwellig von einem Unternehmen im E-Commerce Bereich für den Konsumenten angeboten wird, kann es wiederum die Bekanntheit der Marke in den Fokus rücken. Da die meis- ten Werte in dem hier verwendeten Modell von den Unternehmen nicht frei zu- gänglich gemacht wurden, muss die Auswertung auch auf die Analysen von ex- ternen Diensten zurückgreifen. Wichtig bei diesem Modell ist, dass die ver- schiedenen Operationalisierungsmethoden einander oft bedingen, kein Punkt also ausschließlich für sich alleine steht. Dadurch ergänzen sich Qualitäts- und Quantitätskriterien untereinander, diese Interdependenz macht die Ergebnisse zur Erhebung des Markenwertes valide.

20 Weitekamp, 2014

21 Vgl. Scherkamp, 2015

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4.1 Psychografische Parameter zur Positionierung der Marke Outfittery

Als Alleinstellungsmerkmal für die Markenbekanntheit beim Kunden setzt Out- fittery bei dem Nutzungsspektrum für die Kommunikation auf eine breite Ange- botspalette. Die Outfittery-Kunden können neben der Webseite auch die ent- sprechende App auf dem Smartphone nutzen, sich über das Magazin über die Neuheiten des Unternehmens informieren oder telefonisch den Kundendienst des Personal Shopping Service in Anspruch nehmen. Dies ermöglicht eine hohe Reichweite der Marke, die zusätzlich noch durch die hohe Vernetzung über Social Media erreicht wird. Zum anderen wird die Bekanntheit der Marke in Kombination mit weiteren Vorzügen immer weiter vorangetrieben, die sich durch Alleinstellungsmerkmale von der Konkurrenz abheben.

Outfittery ist derzeit der einzige Anbieter im Curated Shopping Segment, der eine persönliche Styleberatung auch über Whatsapp anbietet, ein Service der durchaus von der männlichen Kundschaft genutzt wird. Damit liegt der Personal Shopping Anbieter in Sachen Smartphone-Shopping europaweit ganz vorne. Mit dem kostenlosen WhatsApp-Stylecheck, so der Name des neuen Service, baut Outfittery nicht nur seine Beratungsleistung weiter aus, sondern setzt bewusst auf den boomenden Mobile Commerce. Damit schafft Outfittery ein weiteres Alleinstellungsmerkmal, das den Radius der Markenbekanntheit in diesem Seg- ment über die sozialen Netzwerke und die Berichterstattung im Ressort Wirt- schaft erhöht.

Die meisten Kunden greifen bei den Endprodukten heute auf Smartphone, Tab- let oder Laptop zurück. Das Dienstleistungsangebot bei der Positionierung der Marke von Anfang an daran zu orientieren, ist für Outfittery ein wichtiger Schritt in Richtung des Konsumenten und sicherlich auch der Grund für den Er- folg der Unternehmen. Die Kundenbindung erhöht sich daraus folgend durch die Abstimmung des Leistungsangebots mit den bevorzugten Kommunikations-und