LEAD MANAGEMENT:
DER ULTIMATIVE GUIDE FÜR START-UPS
E-Book Nr. 3 aus der Reihe:“Wir machen Vertrieb: Praktische Wegweiser für Start-ups”
Warum
Inhalt
Kapitel 1
Wie komme ich an Leads?
Leadmanagement – Alles über B2B-Lead-
Generierung und -Management 03
Kapitel 2
Effizienter Vertrieb braucht qualifizierte Leads
Leadqualifizierung – Mehr Klasse statt Masse 11
Wie kommt ein Start-up am schnellsten zu neuen Kunden, die sich lohnen? Indem er mit möglichst wenig Aufwand so viele „heiße Leads“
wie möglich generiert. Also angebahnte Kontakte, die mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit zur Kaufentscheidung führen. Dazu gibt es für das Vertriebsteam zahlreiche Wege: Persönliche Kontakte, Telefonakquise, Messeauftritte, Online- Marketing – letztlich alle Maßnahmen, die dazu führen, einen potenziellen Kundenkontakt zu generieren.
Im anschließenden Leadqualifizierungsprozess geht es darum, sämtliche gewonnenen Kontakte zu klassifizieren und weiter zu „bearbeiten“. Dabei trennt sich die Spreu vom Weizen: Manche Leads erweisen sich aus den verschiedensten Gründen als ungeeignet, aber genauso kristallisieren sich die erfolgsversprechenden Kontakte heraus. Aus den wirklichen interessanten Leads entsteht so eine wertvolle Verkaufschance („Opportunity“). Hierbei zahlt es sich aus, wenn das Inbound-Marketing-System und der Vertrieb nahtlos über das CRM-System verknüpft sind, da in dieser Phase die kritische Übergabe des Leads aus dem Marketing zum Vertrieb stattfindet. Ein Verlust von Informationen würde hier die effiziente Arbeit Ihres Vertriebsteams behindern und den Verkaufserfolg erschweren. Und das darf nicht passieren, wenn Ihr junges Unternehmen am Markt erfolgreich sein soll.
In diesem dritten von vier E-Books aus der Reihe
„Wir machen Vertrieb: Praktische Wegweiser für Start-ups”
lesen Sie, wie Sie Leads gewinnen und so qualifizieren können, dass daraus wirkliche Kunden werden.
Ihr Sebastian von Johnston
Einleitung
Kapitel 1
Erfolgskriterien bei B2B-Lead- Generierung und -Management
Leadgenerierung
Dieses Kapitel beleuchtet kurz, wie man B2B-Leads (digital) generieren und managen kann. Das Ganze mit möglichst wenig Ressourcenaufwand und im Ergebnis mit vielen qualifizierten und „heißen“ Leads. Leads sind Vertriebskontakte mit einer gewissen Abschlusswahr- scheinlichkeit. Man generiert diese, um sie dann in die Vertriebspipeline zu kippen und damit den Sales Fun- nel zu öffnen. Der Sales Funnel (ähnlich zur Pipeline) beschreibt den Prozess vom Erstkontakt des potentiellen Kunden bis hin zum hoffentlich positiven Abschluss.
Was genau ist ein Lead?
Als Lead wird der Erstkontakt zwischen einem möglichen Neukunden und einem Unternehmen, welches dem Lead etwas anbieten und verkaufen möchte, bezeichnet.
Jede Form von Kontaktdatensatz, ob vom Lead abge- geben (z.B. über ein Kontaktformular auf der Website) oder vom Unternehmen selber generiert (z.B. aus einer Verbandsdatenbank), ist ein erster Lead. Sobald man ge- steigertes Kaufinteresse beim Lead verorten kann, spricht man von einem „qualifizierten Lead“ (Qualified Lead).
Leadgenerierung und Leadmanagement bzw. -qualifizie- rung sind die wichtigsten Inputfaktoren für erfolgreichen Vertrieb.
Wer generiert und verwaltet Leads?
Üblicherweise übernimmt das Marketing-Team oder eine für die Leadgenerierung dediziert verantwortliche Person die Gewinnung von Leads. Leads lassen sich mithilfe ver- schiedenster Maßnahmen, Traffic und Lead Generation Channels generieren und qualifizieren.
Den Möglichkeiten (z.B. Werbekampagnen, Gewinn- spiele, Messeauftritte, Social Media, Content Marketing, Newsletter) sind wenig Grenzen gesetzt. (Vergleiche auch Absatz Leadquellen.) Im weiteren Verlauf – also unmit- telbar nachdem ein Lead vorliegt – ist der Vertrieb dafür verantwortlich, aus einem potenziellen Kunden einen echten Käufer werden zu lassen. Im ersten Schritt folgt dafür die Leadqualifizierung.
Leadquellen
Bei der Frage, woher und wie Sie Ihre Leads generieren sollen, gibt es eine Vielzahl an möglichen Antworten.
Im Zuge der Entwicklung des Internets haben sich in den letzten Jahren zudem noch viele weitere Quellen und Leadgenerierungschancen aufgetan. Die Auswahl der besten Lead-Quellen sollte sich logisch ableiten aus der Frage, was Sie eigentlich an wen verkaufen möchten?
Haben Sie das genau für sich geklärt, wird auch deutli- cher, woher die Leads kommen können. Um ein paar Leadquellen beispielhaft zu nennen:
Persönliche Kontakte aus dem Netzwerk
Das ist naheliegend und muss nicht weiter erläutert werden.
Datenbanken
Das können Dienste sein, wie werliefertwas, Telefonbuch, Onlineverzeichnisse, Branchenportale oder Verbands- verzeichnisse sein. Eine sehr ergiebige Quelle für Leads stellen oft kostenlose Onlinedatenbanken dar. Zielgenau und gefiltert (nach beispielsweise Branche oder Adresse) kann man sich relativ einfach eine Leaddatenbank mit den relevanten Informationen (Name, Firma, Adresse, Telefonnummer, E-Mail, Firmengröße, usw.) aufbauen.
“Leads sind
Vertriebskontakte mit einer gewissen Abschlusswahr- scheinlichkeit.“
Sebastian von Johnston
Autor
Die Mitgliederverzeichnisse von Verbänden sind häufig ebenfalls eine gute Quelle. Einstiegspunkt für die Suche nach passenden Datenbanken ist im Zweifel Google.
Die Suche nach der anvisierten Branche, z.B. Sanitärbe- triebe, Sanitär, Sanitär-Unternehmen) in Kombination mit Keywords wie Verband, Datenbank, Liste oder Ver- zeichnis liefert meist schon viele spannende Leadquellen.
Es gibt auch diverse Software und Tools (genannt Spider, Scraper oder Grabber), die beim Aufbau der Datenbank helfen können. Nachteil bei Leads aus solchen Daten- banken ist, dass sie meist nicht sonderlich qualifiziert und „heiß“ sind. Zudem hat man noch keinen Aufhänger, wenn man den Lead kontaktiert. Von Vorteil ist sicher- lich, dass man über Datenbanken eine große Menge an Kontakten generieren kann und relativ günstig an einen gewissen Bestand rankommt. Man kriegt schnell ein Ge- fühl für die Größenordnungen an potenziellen Leads und die Struktur des potenziellen Kundenspektrums.
Nachbearbeitet bzw. angereichert mit weiteren Informa- tionen („Lead Nurturing“) müssen Datenbank-Leads aber fast immer werden. Daher sollte man solche Leadquellen auch nicht als isolierte Kanäle oder Quellen sehen, son- dern eher überlegen, wie sie zusammenspielen können.
Generierung von Leads auf Messen, Branchenevents
Die Generierung von Leads auf Messen oder Branche- nevents führt in der Regel zu hochwertigen, qualifizier- ten Leads – ist aber teuer. Das Sales-Team sollte daher immer möglichst organisiert auf diesen Veranstaltungen anrücken. Die Events, die man besuchen möchte, sollten hinsichtlich Kosten- und Nutzenaspekten genau abge- wogen werden und die Zielgruppe zwingend passend zu dem sein, was man eigentlich verkaufen möchte.
Die folgenden Punkte sollten vorher geklärt werden und gelten als Mindestanforderung:
Genug Visitenkarten dabei?
Genug Vertriebsunterlagen dabei?
Gesprächsleitfaden und Einwand-/
Vorwandbehandlung im Schlaf drauf?
Lead-Bögen dabei und CRM-App auf dem Smartphone installiert?
Mindestinformationen, die noch auf der Messe festgehalten werden sollten:
Welcher Gesprächspartner von welcher
Firma mit welchem Gesprächsinhalt (Aufhänger)?
Was ist als Follow-up vereinbart worden?
Hat der Gesprächspartner meine Visitenkarte erhalten?
Wie behält mich der Gesprächspartner in Erinnerung?
Ist man im Team unterwegs:
Welcher Kollege besucht welche Stände/Halle?
• Vorab Messe-/Ausstellerkatalog besorgen und Stationen aufteilen
(Der eigene Messeauftritt (d.h. Stand) soll hier nicht wei- ter beleuchtet werden.)
Online Marketing
Die Leadgenerierung über Online Marketing liegt nicht im Fokus dieses E-Books, daher hier nur als kleiner Abriss die möglichen Quellen und Setups für die Leadgenerie- rung über Online Marketing.
SEO/Content Marketing
Relevanter ContentDie Zeiten des einfachen SEOs (Search Engine Optimization) sind vorbei und SEO geht heute einher mit dem Begriff Content Marketing. Die Idee ist es dabei, mit hochqualitativem Content (der auch in Social Media eingesetzt werden kann) Such- maschinen auf mich aufmerksam zu machen und somit passenden, qualitativen Traffic auf meine Website zu generieren.
Über Lead-Formulare, die man an gute Sales- und CRM-Tools, wie z.B. Salesforce, anbinden kann, landet der Lead im besten Falle direkt in der Datenbank, damit später nachgefasst werden kann.
“Durch das Internet haben sich in den letzten Jahren
viele weitere Quellen und Leadgenerierungs- chancen aufgetan. “
Sebastian von Johnston
Autor
SEO und Content Marketing funktionieren also nur, wenn ich für meine Zielgruppe hochrelevante und gehaltvolle Inhalte bereitstelle, die gezielt auf (Google-)Suchanfragen antworten.
Man sollte sich am besten, bei SEO und Content Marketing, möglichst neutral bzw. objektiv mit Themen und Fragestellungen auseinandersetzen, die den potentiellen Lead beschäftigen könnten.
Neutral heißt in dem Zusammenhang möglichst nicht sofort auf das eigene Produkt oder die Dienst- leistung hinzuweisen. Denn das mag weder Google noch der potenzielle Kunde. Es geht vielmehr darum, qualitative, weitergehende, umfassend beleuchtende Inhalte anzubieten. Versuchen Sie aus der Sicht des Entscheiders und Ihres potenziellen Kunden zu denken und stellen Sie sich folgende Fragen:
Welche Begriffe (Keywords) oder ganze Suchanfragen (z.B. „beste Lohnbuchhaltungs- software“) könnte Ihr zukünftiger Kunde bei der Google-Suche verwenden?
Was googlen auf Interessentenseite die Entscheider, was googlen die potenziellen Nutzer Ihres Produktes?
Nutzen Sie hierzu das Google Keyword Planner-Tool oder zur Inspiration Tools wie semager.de
Welche Inhalte – und damit Suchanfragen – sind im Rahmen eines Kaufentscheidungs- prozesses relevant? (z.B. „Möglichkeiten“, „Vergleiche“, „Produkteigenschaften“, Kosten-/Nutzen etc.)
Zusammenfassend sollten Sie die folgende Checkliste für Ihre SEO-Strategie abhaken:
Keyword-Brainstorming und Recherche (Entscheidungsprozess des Kunden, Suchvolumina, Trafficqualität)
Wettbewerbsanalyse
Aufsetzen eigener SEO-Landingpages Gedanken zu Messlogiken, Conversion- und Lead-Tracking-Setup mit Ihrem CRM-Tool
Social Media
Social Media wie die beispielsweise für den B2B-Vertrieb wichtigen Plattformen Linkedin und Xing oder Branchen- foren dienen sehr gut dazu, um relevante Reichweiten aufzubauen oder Leads direkt anzuschreiben.
Man sollte generell sicherstellen, dass Vertriebsmitarbeiter strukturiert Social-Media-Aktivitäten betreiben und dafür auch klare Ressourcen zur Verfügung haben. Möglichkeiten der Aktivitäten in Social Media reichen vom Community- aufbau, über die Verbreitung von Inhalten (wie Whitepaper, Blogbeiträge oder ähnliches) bis hin zum Direktkontakt mit Leads und potenziellen Kunden. Die Messbarkeit von Social-Media-Aktivitäten ist zwar noch nicht weit fortge- schritten. Aber anfangen kann man, indem z.B. die (erfolg- reichen) Direktkontakte gezählt werden oder der generier- ten Traffic gemessen wird. Auch sollte man in
der Lead-Datenbank die jeweiligen Kontakte mit der Leadquelle (z.B. „Linkedin“ oder „Xing“) versehen, um die Entwicklungen der Leads die in direktem Zusammenhang mit Social-Media-Aktivitäten stehen, überhaupt messen zu können. Mit kleineren Pilottests und -kampagnen lässt sich relativ schnell herausfinden, welche Vertriebsaktivitäten in Social Media funktionieren und welche nicht.
Empfehlenswert ist es, dass Vertriebsmitarbeiter eine Pro-Version der relevanten Plattformen nutzen. Auch sollten sie angehalten werden, jeden Besucher Ihres Profils sofort anzuschreiben. Denn das ist jemand, der aktiv in irgend- einer Form Interesse an der Person oder dem Unterneh- men gezeigt hat.
Telefonische Kaltakquise
Das Cold Calling auf relativ unqualifizierte Leads (wie z.B.
aus der Leadquelle „Datenbanken) ist wohl eines der bekanntesten Mittel im Vertrieb. Zentral sind dabei ein funktionierendes Telefon und ein sauberes Setup für eine Cold-Calling-Kampagne. Klingt banal, ist es aber nicht.
Denn viele Start-ups nutzen im ersten Schritt eine man- gelnde Infrastruktur und streichen dann nach kurzer Zeit frustriert die Segel.
“Oftmals ist es wichtig, auch Aktivitäten
mitzumessen, die sich nicht unmittelbar als Vertriebsdruck am
Markt auswirken. Dazu gehören Vor- und
Nachbereitungen von Vertriebsgesprächen und Datenpflege.“
Sebastian von Johnston
Autor
“Viele Start-ups nutzen im ersten Schritt eine mangelnde Infrastruktur und streichen dann
nach kurzer Zeit frustriert die Segel.“
Sebastian von Johnston Autor
Auch Cold-Calling-Kampagnen brauchen, bei einem innerbetrieblichen Szenario, von Anfang an ein vernünf- tiges Setup, um hier Schlagzahl und Vertriebserfolg zu sichern. Dieses könnte beispielsweise so aussehen:
Cold-Calling-Setup Kick off
Generierung/Definition der Datensätze/Leads für die Cold-Calling-Kampagne
Setup der Callcenter-Software
Konfiguration der VoIP-Anlage bzw. des Asterisk-Servers
Import der Leads/Datensätze Kampagnenanlage
Outbound-Telefonnummern/
Rückrufnummern Inbound E-Mail-Absenderadressen
Automatische Anrufbeantworteransagen (bei Nichterreichen)
Dialer Einstellungen (predictive, preview, TBD, Anzahl Anwahl-/Anrufversuche)
Gesprächsleitfaden, Einwand-/Vorwand- behandlungskatalog
Schulungsunterlagen und Schulung der Agenten Positiver Abschluss oder Terminierung-Checkliste Follow-up-E-Mail-Vorlagen mit Vertriebs-/
Produktunterlagen im Anhang
Definition Cold Calling und Callcenter KPIs
Entwickeln Sie die relevanten Callcenter (Ressourcen-) Planungen und KPIs vorab und steuern Sie kontinuierlich nach. Die gängigen, guten CRM- und Callcenter-Lösun- gen liefern Ihnen eine weitreichende Echtzeitdatenbasis.Auch bieten sie meist die Möglichkeit, Gesprächs- mitschnitte (Voice Files) anzufertigen und diese für Trainingszwecke zu verwenden.
Im Cold Calling (outbound) wird nach verschiedenen Kontaktabschlussarten unterschieden:
Anzahl Brutto Calls/Bruttokontakte
Bruttokontakte stellen alle Kontakte dar.
Auch die, bei denen es nicht möglich ist, ein Entscheidergespräch zu führen. Das beinhaltet also angewählte Adressen mit folgendem Status:
Doppelter Datensatz Falsche Telefonnummer Firma erloschen
Anzahl Anwahlversuche überschritten Entscheider wurde nicht erreicht
Die Anzahl der Bruttokontakte ist schon eine wesentliche Stellschraube bei Cold-Calling- Kampagnen. Einen Großteil der Performance müssen hier bereits die richtigen Dialer- Einstellungen (Anzahl Anwahlversuche, Predictive Dialing etc.) liefern.
Unter „Dialer“ versteht man die Anwahl- automatik mit Ihren diversen Logiken
(z.B. Anwahlversuche, Anwahlgeschwindigkeit etc.). Predictive Dialer (Prediction: engl.
Vorhersage; Dialer: engl. Anwähler, also
„vorausschauender Wählcomputer“) bezeichnet, im weitesten Sinne, eine automatisierte
Wähleinrichtung für Telefonanrufe.
Predictive Dialer kommen zum Einsatz, wenn innerhalb eines relativ kurzen Zeitraums relativ viele ausgehende Telefonate ohne Zeitverluste initiiert werden sollen. Dies ist insbesondere bei der aktiven Kundenansprache/ Outbound- Kampagnen in Callcentern erforderlich.
Predictive Dialer automatisieren software- gesteuert den Aufbau von Telefonverbindungen und ersetzen die umständliche, zeitaufwendige manuelle Anwahl. Ein Predictive Dialer erlaubt es damit, innerhalb eines definierten Zeitraums mehr Telefonate aufzubauen, als dies ohne Dialer möglich wäre. So wird die telefonische Kontaktaufnahme effizienter durchgeführt, der Zeitaufwand ist geringer, die Kosten sinken.
Dabei bezeichnet der Begriff „Predictive Dialer“
“Die professionelle telefonische Kalt- akquise ist eine der herausforderndsten Vertriebsaufgaben..“
Sebastian von Johnston Autor
strenggenommen eine bestimmte Betriebsart beim Abarbeiten der Kontaktliste. Andere Dialer-Betriebsarten sind das Preview- bzw.
das Power-Dialing.
Studien besagen, dass Vertriebsmitarbeiter bzw.
Callcenter-Agenten mit Predictive Dialing
hinsichtlich der Bruttokontakte dreimal effizienter telefonieren als Mitarbeiter, die ohne dieses Feature auskommen müssen. Bedenken Sie aber, dass Predictive Dialing erst ab ca. 3-4 Agenten, die parallel telefonieren, erfolgreich eingesetzt werden kann.
Weitere Hebel sind z.B. automatische Anrufbe- antworteransagen. Eine fehlende Performance bei der Anzahl der Bruttokontakte kann die Kosten von Coldcalling-Kampagnen stark erhöhen. Viele Unternehmen streichen hier dann schon vorschnell die Segel, obwohl die Basics nie richtig liefen.
Anzahl Netto Calls/Nettokontakte Netto Calls/Nettokontakte stellen alle
Kontakte dar, bei denen letztlich ein Entscheider- gespräch geführt werden konnte.
z.B. mit folgendem (anschließendem) Status:
Terminierung Vertriebstermin Interesse
Versand Produktunterlage Kein Interesse
Späteres Interesse
Ggf. Verweis an anderen Entscheider Arbeiten Sie mit einem externen Callcenter- Dienstleister, achten Sie hier genau auf die Abrechnungsmodalitäten hinsichtlich Brutto- zu Netto-Calls. Die Definition der verschieden Kontaktarten ist nicht einheitlich. Daher kann es vorkommen, dass verschiedene Dienstleister unterschiedliche Auffassungen haben und Netto-und Bruttokontakte unterschiedlich kategorisieren.
Weitere wichtige KPIs für Cold-Calling-Kampagnen sind:
Wiedervorlagen absolut (pro Agent, pro Tag, pro Agent und Tag etc.)
(durchschnittliche) Wiedervorlage-Zyklen (z.B. 3, 7, 14 Tage)
Positiv beendete Calls (in %, pro Agent, pro Tag, pro Agent und Tag etc.)
Achten Sie darauf, genau zu definieren, was ein positiv beendeter Call ist.
Gerne werden von Callcenter-Agenten die einzelnen Leads sehr großzügig auf „positiv abgeschlossen“ gestellt, um ihre Bonus- Vergütung (Abschlussprovision, Terminierungs- bonus etc.) zu maximieren.
Negativ beendete Calls (in %, pro Agent, pro Tag, pro Agent und Tag, pro Kampagne etc.)
Nachbearbeitungen
Definieren Sie genau, welche Nachbear- beitungen (z.B. Leadqualifizierung, Follow- up-E-Mails, Wiedervorlagen, Terminierungen wer wie ausführen soll. Je mehr Sie die Nac bearbeitungen automatisieren, umso geringer ist auch der benötigte Zeitaufwand dafür.
Preisgestaltung und Vergütungsstrukturen für Cold-Calling-Kampagnen und Callcenter
Sie sollten anfangs festlegen, ob Sie sich für ein internes Setup (dies bedeutet, dass die Callcenter- Agenten und Vertriebsmitarbeiter bei Ihnen im Büro sitzen), oder die Zusammenarbeit mit einem externen Callcenter ent- scheiden wollen. Während ein internes Setup meist auf- wendiger und ein wenig teurer als die Zusammenarbeit mit einem externen Callcenter ist, fallen die laufenden variablen Kosten bei internem Betrieb meist günstiger aus. Zusätzlich haben Sie das „Ohr näher am Markt“
und können für notwendige Nachschulungen oder weitergehende Verbesserungen schneller eingreifen.
Möglicherweise wollen Sie auch das Wissen hinsichtlich des erfolgreichen Telefonvertriebs intern halten und weiterentwickeln.
“Nutzen Sie auch Ihre privaten und beruflichen Netzwerke, um Leads zu generieren und qualifizieren.“
Sebastian von Johnston Autor
Callcenter-Agenten bezahlen Sie normalerweise stark erfolgsabhängig, also über eine fixe Vergütung pro Stunde, meist nahe am Mindestlohn, zuzüglich einer Abschlussprovision (je nach „Schwere“ des Abschlusses).
Zusätzlich können auch Lizenzkosten für die CRM- oder Callcenter- Software anfallen, sowie natürlich Verbin- dungskosten für die Telefonie.
Netzwerke und Multiplikatoren
Nutzen Sie auch Ihre privaten und beruflichen Netz- werke, um Leads zu generieren und qualifizieren.
Sicherlich kennen Sie eine Vielzahl an Gründern, Seriengründern oder Business Angels, für die Ihre B2B-Lösung interessant sein könnte. Denken Sie auch an diverse Investoren (Finanzinvestoren, VC, PE) für deren Portfolio Ihre Lösung attraktiv sein könnte. Sind in Ihrem relevanten Markt Agenturen und Dienstleister (für technische Implementierungen, Service und Wartung, Vertriebsagenturen und dergleichen) unterwegs? Nutzen Sie diese, vielleicht sogar als Reseller, um Ihr Produkt einer breiteren Öffentlichkeit anzubieten. Gibt es in Ihrem Be- tätigungsfeld wichtige Konferenzen, Meetups, Verbände?
Gehen Sie hin, werden Sie Mitglied, bereichern Sie alle mit interessanten Beiträgen und Vorträgen.
B2B-Leadgenerierung über die Analyse des Website Traffics
Neuere SaaS-Lösungen ermöglichen es Ihnen, B2B- Traffic und somit Interessenten auf Ihrer Firmenwebsite zu identifizieren und zu qualifizieren. Eine Implemen- tierung der Technologie läuft über Tracking Codes, die Sie in Ihre Website einbinden. Diese identifizierten und aufgeschlüsselten Leads (Firmenname, Adresse, Telefonnummer etc.) werden Ihnen, angereichert mit für die Leadqualifizierung relevanten Informationen, (z.B. welche URLs wurden besucht? Wie lange? Wel- che Produktinformationen angesehen?) zur Verfügung gestellt. Sie können dann mit der relativ guten Leadbasis beispielsweise per Outbound-Telefonkampagnen zeit- nah nachfassen.
Die Vorteile sind naheliegend und klar: Sie können relativ „heiße“ Leads, die sich aktiv auf Ihrer Website über Ihre Produkte informiert haben, identifizieren, qualifizieren und unmittelbar kontaktieren. Der Bedarf der Betreffenden an Ihrem Produkt ist unter Umständen sogar relativ hoch und akut. Qualifizierten Traffic können Sie auch über (kostengünstigere) Online-Marketing- Maßnahmen (SEO, SEA, Social Media) generieren.
E-Mail-Marketing / Direct Mailings
Das Thema E-Mail-Marketing ist unendlich vielfältig und alle Möglichkeiten hier auch nur annähernd darzu- legen, würde den Rahmen sprengen.
Daher nur ein paar grundlegende Hinweise:
Sobald Sie mehr als 500 E-Mails am Tag verschicken wollen: Arbeiten Sie mit einem B2B-Mail-Service-Provider (wie z.B. Pardot), der Ihnen den professionellen E-Mail-Kampagnen- versand ermöglicht. Andernfalls riskieren Sie als Spammer auf eine Blacklist zu geraten
und dann werden Ihre Mails aussortiert, bevor sie überhaupt die gewünschten Empfänger erreichen.
Achten Sie auf sauberes Listen-, Opt-in-und Blacklisting-Management.
Arbeiten Sie immer mit sauberem Tracking wie Öffnungs-, Click- und Conversionraten.
Strukturieren Sie Ihre Kampagnen sauber und überlasten Sie Ihre E-Mail-Leadbasis nicht.
Sie sollten nie durch übermäßigen Werbedruck Ihre gesamten E-Mail-Kontakte abschrecken und „verbrennen“.
Optimieren Sie kontinuierlich Ihre Kampagnen nach Öffnungsraten, Conversionraten, Versand- zeiten und ähnliches.
“Letztlich wollen Sie erreichen, dass Ihre E-Mail-Nachrichten gelesen werden, wirken und Response erzeugen.“
Sebastian von Johnston Autor
Die perfekte Sales-E-Mail
Gleich vorweg: die perfekte Sales-E-Mail gibt es nicht.
Die folgenden Ausführungen helfen aber vielleicht bei der Entwicklung einer fast perfekten Sales-E-Mail.
Letztlich wollen Sie erreichen, dass Ihre Nachrichten gelesen werden, wirken und Response erzeugen.
Bauen Sie daher Ihre E-Mail dreiteilig auf:
Eröffnung
Der erste Eindruck in der Inbox zählt. Der Betreff Ihrer E-Mail und die ersten 25 Wörter (E-Mail Body) ent- scheiden schon, ob sie überhaupt gelesen wird. Über 95% aller Vertriebs- E-Mails werden nicht mal geöff- net. Wecken Sie daher Interesse mit Betreff und den ersten Zeilen Ihrer E-Mail. Individualisieren Sie Betreff, Anrede und die erste Zeilen wenn möglich mit Daten (z.B. Firmenname, Name des Empfängers), die Sie zu dem Lead bereits haben. „Sprechen“ Sie den Empfän- ger direkt an. Starten Sie nicht mit Floskeln wie „gerne würde ich“, „ich hoffe Sie hatten ein schönes Wochen- ende“ etc. Sondern kommen Sie direkt zum Punkt!
Vermeiden Sie größere Grafiken oder HTML-Code im E-Mail-Kopf.
Der Mehrwert
Hier packen Sie Kaufargumente in knackige Zeilen.
Warum sollte der Empfänger sich weiter mit dieser E-Mail – und dem was Sie anbieten – beschäftigen?
Was sind konkrete Mehrwerte, die Ihr Produkt oder Service für den Leser realisiert? Argumentieren Sie aus der Sicht des Empfängers (z.B. „Ich reduziere meinen Lohnbuchhaltungsaufwand mit dieser neuen Software um 30%“). Schreiben Sie kurz, klar und verständlich.
Verzichten Sie auf jedes Füllwort. Strukturieren Sie den Text in Aufzählungsform.
Next Steps
Hier vermitteln Sie dem Leser einfach, klar und deut- lich was er zu tun hat, wenn er interessiert ist. Maximal in einem Satz. Ein „Antworten Sie kommentarlos auf diese E-Mail mit Ihren Kontaktdaten und ich melde
mich bei Ihnen“ ist besser als ein „Bitte rufen Sie bei Interesse an“, weil Sie die Barriere für den Empfänger niedriger halten. Gestalten Sie das E-Mail persönlich:
Nennen Sie Kontaktinformationen und arbeiten Sie mit einem Profilbild des Vertriebsmitarbeiters (in der Sig- natur). Zusammengefasst sind gute Vertriebs-E-Mails kurz und einfach. Der Betreff und die ersten Wörter sollten direkt, spannend und individualisiert sind. Die Mehrwerte werden kurz, verständlich und aus der Sicht des Empfängers formuliert. Die Next Steps („Call to Action“) sind klar formuliert und bedeuten geringen Aufwand für den Empfänger.
Schreiben Sie eine E-Mail, der schon Gespräche vorangegangen sind?
Gehen Sie wie folgt vor:
Starten Sie in diesem Falle mit einer
persönlichen Dankeserklärung für das vorange- gangene Telefonat oder Meeting: maximal ein Satz Das könnte so aussehen: „Vielen Dank für unser Treffen und die Zeit, die Sie sich genommen haben, um Ihren Bedarf besser zu verstehen.“
Formulieren Sie das besprochene Problem und die Aufgabenstellung sowie die finanziellen Auswir- kungen der suboptimalen Situation. Hier gilt auch wieder: maximal ein Satz.
„Ich habe verstanden, dass Ihre Lohnbuchhaltungs- prozesse derzeit nicht optimal aufgestellt sind und Sie deswegen jährliche Mehrkosten von ca.
20.000 € tragen müssen.“
Formulieren Sie das durch den Kunden gewünschte Ergebnis in höchstens drei Sätzen.
„Sie würden diese Kosten gerne durch einen SaaS-Partner und Prozessautomatisierung minimieren.“
Formulieren Sie Ihren Lösungsvorschlag
(mit Auswirkung) als Antwort auf das gewünschte Ergebnis, auch wieder in maximal drei Sätzen.
„Wie ich Ihnen erläutert habe, bietet unsere Soft- ware die gewünschten Funktionalitäten wie rollenbasierte Benutzeransicht, automatische Datenanalyse und -visualisierung sowie indivduelle Filterkriterien. Sie reduzieren damit Ihren Lohn- buchhaltungsaufwand um 40 % – dies führt zu einer Kostenersparnis von ca. 8.000 € jährlich.“
Nennen Sie den Preis Ihrer Lösung:
„Der Preis unserer Lösung, im Lizenzmodell, beträgt jährlich 599 € pro Arbeitsplatz und Account.
Die einmalige Einrichtungsgebühr beläuft sich auf 399 €.“
Reduzieren Sie das gefühlte Kaufrisiko:
„Sie haben die Möglichkeit, die Softwarelizenzen innerhalb der ersten 6 Monate nach Vertragsschluss ohne Angabe von Gründen zu kündigen.“
„Aufgrund der absehbaren Kosteneinsparungen realisieren Sie einen Return on Investment inner- halb des ersten Jahres und in Höhe von ca.
7.000 € jährlich.“
Next Steps:
Schildern Sie positiv, kurz und knackig die nächsten Schritte.
Fazit: Bringen Sie Ihre Ausführungen auf den Punkt.
Kommen Sie nicht mehr mit neuen Ideen, Überra- schungen oder Informationen um die Ecke, wenn Sie nicht explizit danach gefragt wurden. Machen Sie den Deckel drauf! Alle Leads sollten von Beginn an sauber in einem Sales- bzw. Customer-Relationship-Manage- ment-System eingepflegt sein bzw. werden. Die meisten Gründer und Start-ups starten aber trotzdem meist mit Excel-Tabellen. Diese vorläufige Entscheidung rächt sich im Schnitt nach zwei bis vier Monaten. Die Grün- der wechseln dann doch – allerdings mit viel höherem Aufwand – zu einem vernünftigen Tool. Eine Lead-Da- tenbank ist nur für Kurzdenker lediglich eine Datenbank.
Im Grunde geht es jedoch um mehr. Denn sie bildet Ar- beitsschritte, Kontakte, Entwicklungen, Vertragsabschlüs- se und Berichte ab. Excel stößt hier sehr früh an seine Grenzen und ist nicht einmal eine Übergangslösung.
Beweisen Sie den nötigen Weitblick und setzen Sie lie- ber früh als zu spät auf ein professionelles CRM-Tool, mit
dem Sie und die Organisation wachsen können.
“Beweisen Sie den
nötigen Weitblick und setzen Sie lieber früh als zu spät auf ein
professionelles CRM-Tool, mit dem Sie und
die Organisation wachsen können.“
Sebastian von Johnston
Autor
“Generell gilt:
Je qualifizierter die
generierten Leads sind, umso effizienter ist der Vertrieb aufgestellt.“
Sebastian von Johnston Autor
Kapitel 2
Leadqualifizierung: Klasse statt Masse
Unter Leadqualifizierung versteht man die genauere Eva- luierung der Qualität der generierten Leads. Faktoren wie Aktualität, Korrektheit der Daten, Firmen- bzw. Kunden- profil, Interessensäußerungen, Herkunftskampagne, und genutztes Angebot können hier einfließen. Man spricht bei hochwertigen, gut qualifizierten Leads von „hot“ bzw.
„warm“ oder „heißen“ Leads. Kontakte, die eher uninter- essant sind, werden dagegen als „cold“ bzw. “kalte“ Leads bezeichnet. Leadqualifizierung erfolgt kontinuierlich und sollte auch immer gegenüber demjenigen transparent erfolgen, der den Lead generiert hat. Denn nur wenn alle wissen, welche die guten Leads sind, können alle dafür sorgen, dass mehr davon generiert werden. Ist keine gute bzw. hohe Qualität der Leadbasis (Datenbank aller Leads) gegeben, wird der Vertriebsprozess erschwert bzw. kann weder erfolgreich noch nachhaltig sein. Eine hohe Leadqualität kann durch verschiedene Maßnahmen erreicht werden. Gerade bei der Online-Kontaktaufnahme ist dies einfach zu realisieren, weil man Datensätze gezielt generieren und automatisch prüfen kann. So beispiels- weise auf Vollständigkeit (z.B. ein Onlineformular lässt sich nur abschicken, wenn alle Pflichtfelder ausgefüllt sind) oder Korrektheit (Plausibilität, Tippfehler, Duplikate in der Datenbank, keine Fantasienamen etc.). Gute Tools bieten zudem weitgehende Möglichkeiten für Datamining und Potenzialanalysen für Cross Selling bis hin zur Churn-Prä- vention (Maßnahmen gegen analytisch erkannte erhöhte Kündigungswahrscheinlichkeiten).
Manuell lassen sich Leads z.B. über Telefonanrufe (Ver- triebsmitarbeiter, Callcenter) abfragen und das Interesse weiter qualifizieren. Leadqualifizierung sollte immer am ultimativen Ziel, dem Kontakt etwas zu verkaufen, orien- tiert sein.
Leads, die zu definierten Kriterien (abgeleitet aus den Erfahrungen hinsichtlich Abschlusswahrscheinlichkeiten) passen und bewertet wurden,nennt man auch Marke- ting Qualified Leads (MQLs). Das Marketing bzw. die Verantwortlichen für Leadgenerierung sollten sich daher regelmäßig mit dem Vertrieb zusammensetzen, um die Kriterien für das Lead Scoring System abzustimmen. Diese interne Abstimmung garantiert, dass das Sales-Team immer mit hochqualitativen Leads versorgt wird. Unter Leadqualifizierung versteht man aber auch grob das weitere Anreichern von Leads mit Informationen, die die Abschlusswahrscheinlichkeit erhöhen oder helfen den potentiellen Kunden besser einzuschätzen. Antworten auf folgende Fragen können dabei helfen: „Wie groß ist der Kunde und damit das mögliche Vertragsvolumen?“, „Wer ist Entscheidungsträger?“, „Wann hatte mein Vertriebsteam das letzte Mal Kontakt mit dem Kunden? In welcher Form und worum ging es dabei?“ Hier sollte klar geklärt sein, wann wer wie die Leads anzureichern hat? Die meisten Tools zwingen auch ganz konstruktiv den Mitarbeiter, rele- vante Informationen zu hinterlegen. Ist jemand aus dem Marketing verantwortlich dafür, Leads zu generieren und zu qualifizieren, sollten Erwartungshaltungen und Aufga- ben hinsichtlich der Leadqualifizierung abgestimmt sein.
Ein klassisches Problem hier ist, dass Marketing nur auf die Anzahl der Leads incentiviert und gesteuert wird, der Vertrieb aber vor allem gut qualifizierte Leads benötigt. Ein gutes abteilungsübergreifendes Tool bietet die Möglich- keit, über mehrere Kanäle (von Onlineformularen, über Callcenter bis hin zu E-Mail-Kampagnen) und Abteilungen hinweg Leads sauber und synchronisiert zu bearbeiten.
“Man kann den Kreislauf
> Lead Generation
> Lead Qualification
> Sales
als iterativen Prozess verstehen.“
Sebastian von Johnston Autor
Welche Kriterien sollten bei der Leadqualifizie- rung aufgebaut werden und abgestimmt sein?
Im Kreis der involvierten Personen sollte übergreifend geregelt sein, was einen qualifizierten Lead ausmacht.
Es gilt also zu definieren, wann ein Lead so ausreichend qualifiziert ist, dass er vom Marketing zum Vertrieb über- geht, oder wann ein Lead einem Vertriebsmitarbeiter zugewiesen wird. Die Kriterien („Lead Scoring“) sollten hier klar abgesprochen und messbar sein.
Die folgenden Kriterien sind beim Lead Scoring relevant (exemplarische Auswahl):
Quelle des Leads mit Datum, Bezeichnung der Leadgenerierungskampagne (z.B. „Verbandsdaten- bank“, „Messe CeBIT“, „Social Media“, „Linkedin“ etc.).
Firmenname, -größe, -sitz, Branche.
Name, Geschlecht, Titel, Position des Ansprech- partners bzw. besser Entscheiders auf Leadseite.
Unter Umständen durchaus auch persönliche Hintergrundinformationen (z.B. „Fan von Bayern München“) als Aufhänger oder Eisbrecher für den Vertrieb.
Alle Angaben des Leads, die er selbst angegeben hat, also in Registrierungsformularen auf der eigenen Website, via E-Mail geschickt hat (Inbound E-Mails) oder aus Anrufen.
Aktivitäten und Hintergrundinformationen des Leads, die Ihn weiterqualifizieren. Das können beispielsweise die bei einem Websitebesuch angefallenen „Metadaten“ sein, wie angesehene Inhalte, verbrachte Zeit auf der Website, Anzahl der aufgerufenen Seiten, Anzahl der (wieder- kehrenden) Besuche, oder wenn die Information vorliegt, welches (Konkurrenz-)Produkt der Lead aktuell verwendet.
Eine saubere Leadqualifizierung führt zu zwei Vorteilen.
Einmal steigert man die Abschlusswahrscheinlichkeiten jedes angefassten Leads, weil man einfach zu besseren Einschätzungen über Erfolgswahrscheinlichkeiten kommt und zum Zweiten verhindert man, dass sich teure Res- sourcen an unqualifizierten Leads ohne Erfolg abarbeiten.
Lead Scoring hilft hier einfach als guter Gradmesser, um die qualifizierten von den unqualifizierten Leads zu trennen.
Natürlich ist es eine Frage von Zeit, Austausch und Erfah- rungen, um überhaupt rauszufinden, welche Kriterien und Informationen die Abschlusswahrscheinlichkeit steigern.
Im Team sollte daher auch besprochen werden, welche Kri- terien man in die Leadqualifizierung aufnimmt und wie die Leads weiter angereichert bzw. bearbeitet werden („Lead Nurturing). Dieser Dialog erfolgt am besten ritualisiert, um die Lead Scoring-Kriterien regelmäßig anzupassen und stetig präziser zu gestalten. Der Prozess des Lead Scorings und der Datenanreicherung sollte so weit wie möglich auch automatisiert werden. Zusätzlich sollten zeitliche Abläufe abgestimmt und eng gehalten werden. Denn je länger ein Lead unbearbeitet vorliegt, umso geringer wird die Abschlusswahrscheinlichkeit. Die Quellen, um Leads mit Informationen anzureichern, sind letztlich die Gleichen wie bei der Leadgenerierung. Vielleicht kann man die Leadqua- lifizierung deshalb auch einfach als gründliche Nachbear- beitung bezeichnen.
Und noch vielmehr sollte man den Kreislauf
„Lead Generation Lead Qualification Sales“
als iterativen Kreislauf-Prozess verstehen.
Nicht konvertierte aber vermeintlich gut qualifizierte Leads sollte man versuchen, weiter „anzuwärmen“ und mit Informationen anzureichern bzw. weiter zu qualifizieren..
Wenn häufiger gute und qualifizierte Leads nicht zum aktiven Kunden konvertieren sind vielleicht sogar die Lead Scoring-Kriterien falsch definiert und hinterfragenswert. Ab- teilungsübergreifende Meetings oder Workshops helfen da normalerweise schnell, um mehr Feingefühl zu entwickeln und somit die „Kauftemperatur“ (das Kaufinteresse) besser einschätzen zu lernen, bevor man überhaupt wieder in den aktiven Vertrieb geht.
Die Identifikation des Entscheiders oder: Wer hat was zu sagen
Da hat man sich über Wochen, womöglich sogar Mo- nate mit einem Ansprechpartner auf der anderen Seite auseinandergesetzt und realisiert irgendwann, dass dieser weder eine Entscheidung fällt noch überhaupt fällen darf.
Der Ansprechpartner hat schlicht nichts zu melden, weil er gar keine Budgethoheit oder Entscheidungsbefugnisse hat. Eine frühzeitige Entscheideridentifikation spart daher viel Zeit, Kosten und Mühen.
Stellen Sie sich frühzeitig die Fragen:
Wer entscheidet auf Kundenseite eigentlich über unseren Auftrag? Warum fällt meine Ansprechpartnerin Christin Schmitz nicht endlich mal eine Entscheidung?
Oft realisiert man erst im Nachhinein, nach einer Absage, dass man sich mit einem Nichtentscheider auf Kunden- seite ausgetauscht hat und dieser irgendwann zum Ent- scheider gegangen ist und dort eine Absage bekommen hat. Machen Sie sich daher immer bewusst, mit welchen unterschiedlichen Rollen (z.B. Entscheider, Einkäufer, Techniker, o.Ä.) Sie es auf Kundenseite zu tun haben?
Es gibt zudem verschiedene Hürden, die sich unabhän- gig von der jeweiligen Verkaufssituation auf dem Weg zum Entscheider auftun können. Entweder man wird auf irgendeiner Hierarchieebene des Kunden oder Interes- senten blockiert, oder man kann den Entscheider ganz schlicht nicht identifizieren. Häufiger als man denkt, fühlt man sich auch gar nicht wohl dabei, mit dem tatsächli- chen Entscheider zu verhandeln. Entscheider sprechen das endgültige Ja und geben die erforderlichen Mittel frei, an die Sie ran wollen.
Entscheider können Nein sagen, wenn alle anderen Ja sagen, und umgekehrt. Entscheider entscheiden über Budgets und haben oft ganz andere Entscheidungs- kriterien und interessieren sich vielleicht mehr für das Preis-Leistungs-Verhältnis als den Preis per se, weil sie sich auf die Auswirkungen Ihres Angebotes auf das Unterneh- men und seine weitere Entwicklung konzentrieren.
Sie sehen: Es lohnt sich, den wirklichen Entscheider früh- zeitig zu identifizieren. Hier sollten Sie also Regeln und Richtlinien aufstellen, ob sich Ihr Sales-Team überhaupt mit Nichtentscheidern auseinandersetzen darf/soll oder wie es schnellstmöglich den tatsächlichen Entscheider identifiziert.
Identifikation:
Dokumentieren Sie bei jedem erfolgreich abge- schlossenen Verkaufsprozess wer die Schlüsselperson, also der Entscheider, (letztlich) war?
Wer war Nichtentscheider, aber wichtig für den Zugang zum oder die Beeinflussung des Entscheiders?
Gab es verschiedene Beeinflusser, Rollen oder Funktionen auf Kundenseite, die für den Abschluss wichtig waren? Beispielsweise technische Entscheider und kaufmännische Entscheider.
Stellen Sie sich einfach die Frage: In welcher Ebene einer Organisation würde die Entscheidung für eine vergleichbare Investition, ein vergleichbares Produkt oder Service getroffen werden? Wie wäre das in unserem Unternehmen?
Entscheider sitzen nicht zwingend immer an der Spitze des Unternehmens, sondern sind schlicht diejenigen, die eine entgültige Entscheidung fällen. Oft geschieht dies auch aus zwei Richtungen (z.B. technischer und kaufmännischer Entscheider). In kleineren Firmen ist es wahrscheinlich der Inhaber oder Geschäftsführer und in größeren Unternehmen richtet sich das Level des mögli- chen Entscheiders oft nach der Höhe des Auftragswertes.
“Stellen Sie sich frühzeitig die Frage, wer auf der Kundenseite über den Auftrag
entscheidet.“
Sebastian von Johnston
Autor
Zusammenfassung
Leadgenerierung und -qualifizierung müssen eng miteinander abgestimmt sein und an einem Strang ziehen, um schrittweise „heiße“ Leads zu generieren und neue Kunden zu gewinnen. Der typische Konflikt zwischen „möglichst viele Leads gewinnen“ und „sich nur auf heiße Leads konzentrieren“ darf nicht zur Verwirrung führen. Eine Person in Ihrem Vertriebsteam sollte daher den Lead-Management-Prozess übergreifend verantworten, und der Prozess sollte in einem geeigneten Tool sauber abgebildet werden. Was die richtigen Leadqualifikationskriterien sind, muss dabei kontinuierlich gemessen und regelmäßig abgesprochen werden. Denn auch Leads ohne positiven Abschluss sind nicht zwingend „tot“, sondern helfen bei der Verbesserung der Leadqualifizierung und gehen auch wieder dorthin an den Anfang zurück. Vielleicht war ja einfach nur der Zeitpunkt der Ansprache des Interessenten falsch. Die Her- kunft der Kontakte muss deshalb immer genau festgehalten werden, um die eingesetzten Leadgenerierungskanäle kontinuierlich zu messen und auf Ihren ROI hin überprüfen zu können. Generell gilt: Je qualifizierter die generierten Leads sind, umso effizienter ist der Vertrieb aufgestellt. Werden diese Punkte berücksichtigt und gelebt, sind die Grundlagen für erfolgreiches Lead Management in Ihrem Start-up gesetzt. Ihr Team wird ausreichend mit erfolg- versprechenden Kontakten versorgt, eine hohe Transparenz für alle Beteiligten ist gewährleistet und dann gilt es
„nur noch einzutüten“.
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