WISSENSCHAFTLICHE BEITRÄGE AUS DEM TECTUM VERLAG Reihe Wirtschaftswissenschaften
W ISSENSCHAFTLICHE B EITRÄGE AUS DEM T ECTUM V ERLAG
Reihe Wirtschaftswissenschaften Band 79
Armin Plankensteiner
Burgen und Schlösser im Kulturtourismus
Eine beispielhafte Marketingkonzeption zweier Burgenvereine
Tectum Verlag
Mit freundlicher Unterstützung
Armin Plankensteiner
Burgen und Schlösser im Kulturtourismus. Eine beispielhafte Marketingkonzeption zweier Burgenvereine
Wissenschaftliche Beiträge aus dem Tectum Verlag:
Reihe: Wirtschaftswissenschaften; Bd. 79
Tectum Verlag Marburg, 2016
ISBN: 978-3-8288-6586-0
(Dieser Titel ist zugleich als gedrucktes Buch unter der ISBN 978-3-8288-3698-3 im Tectum Verlag erschienen.) Umschlagabbildung: shutterstock.com Pecold
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Burgen und Schlösser im Kulturtourismus
V
INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis IX
Abkürzungsverzeichnis XI
1 Einleitung S. 1
1.1 Projektvorstellung S. 1
1.2 Forschungsfrage S. 2
2 Südtirol und Thüringen – ein Ländervergleich S. 5 2.1 Autonome Provinz Bozen – Südtirol S. 5
2.2 Bundesland Thüringen S. 7
2.3 Fazit S. 8
3 Burgen und Schlösser: Probleme und Perspektiven S. 11
3.1 Privatheit und Denkmalpflege S. 11
3.2 Nutzung und Wirtschaftlichkeit S. 13
3.3 Kooperationen S. 14
4 Kulturtourismus und Destination S. 17 4.1 Begriffe: Tourismus, Kulturtourismus und Destination S. 17
4.1.1 Tourismus S. 17
4.1.2 Kulturtourismus S. 18
4.1.3 Destination S. 20
4.2 Burgentourismus S. 21
4.3 Inszenierung und Authentizität S. 24
5 Vereinsprofile im Vergleich S. 29
5.1 Das Südtiroler Burgeninstitut S. 29
5.2 Die Burgenstraße Thüringen S. 30
5.3 Fazit S. 31
6 Beziehungsmanagement im Dienstleistungssektor S. 33 6.1 Begriff: Customer Relationship Management (CRM) S. 34 6.2 Gründe für die Entwicklung des CRM S. 35
6.3 Erfolgsfaktoren für das CRM S. 36
6.3.1 Image S. 37
6.3.2 Vertrauen S. 37
6.3.3 Kundenzufriedenheit S. 38
Armin Plankensteiner
VI
7 SWOT-Analyse S. 39
7.1 Marktsituation in Südtirol S. 39
7.2 Marketingproblemstellung und Handlungsimplikationen S. 41 8 Unternehmerische Strategieentwicklung S. 43
8.1 Das Mission-Statement S. 43
8.2 Kategorisierung und Zielsystem S. 44
9 Strategische Marketingplanung S. 47
9.1 Marktfeldstrategie S. 49
9.2 Strategieentwicklung S. 50
9.3 Marktdurchdringung S. 51
10 Burgenstraße Südtirol S. 53 10.1 Burgenstraße Südtirol am Beispiel des Pustertals S. 54 10.1.1 Erfassung der mittelalterlichen Wehranlagen S. 55 10.1.2 Tourismuspolitischer Sonderfall S. 55 10.1.3 Integrierte Regionalentwicklung S. 56
10.1.4 Neue Kundenmärkte S. 58
11 Dachmarke für die Burgenstraße Südtirol –
Branding S. 61
11.1 Marke: Definition S. 61
11.2 Identitätsorientiertes Markenmanagement S. 62 11.3 Markenstrategische Ausrichtung S. 63
11.4 Markenauftritt S. 64
11.5 Fazit S. 66
12 Wettbewerbsvorteile S. 69
13 Subsidiäre Burgenpartnerschaften S. 73
13.1 Subsidiäre Geschäftseinheiten S. 74
13.2 Europäische Strukturfonds S. 75
13.3 Wissensmanagement S. 77
13.3.1 Wissensgenerierung und -speicherung S. 78
13.3.2 Wissenstransfer S. 79
13.3.2.1 Projektgruppe Burgenkarte S. 81 13.3.2.2 Projektgruppe Kultur- und Bildungsfahrten S. 83
Burgen und Schlösser im Kulturtourismus
VII 14 Co-Branding-Strategie S. 85
15 Marketinginstrumente S. 87
15.1 Produktpolitik S. 87
15.2 Preispolitik S. 88
15.3 Kommunikationspolitik S. 89
15.3.1 Institutionelle Kommunikation S. 90
15.3.2 Die Marketingkommunikation S. 91
15.3.3 Dialogkommunikation S. 92
15.4 Distributionspolitik S. 94
16 Fazit S. 97
17 Ausblick S. 101
Literaturverzeichnis S. 103
Anhang S. 117
Burgen und Schlösser im Kulturtourismus
IX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1 Ländervergleich Südtirol/Thüringen S. 9
Abb. 2 Kooperationsmodell Burgenstraße S. 25
Abb. 3 Phasenbezogener Zusammenhang zwischen den drei konstitutiven Merkmalen von Non-Profit-Leistungen
S. 34
Abb. 4 Gründe für die Entwicklung des CRM S. 36
Abb. 5 Vereinfachte SWOT-Analyse S. 41
Abb. 6 SMART-Formel S. 44
Abb. 7 Hierarchische Zielpyramide S. 48
Abb. 8 Produkt-Markt-Matrix S. 50
Abb. 9 Erfolgsfaktoren für Burgen und Schlösser S. 54 Abb. 10 Die Burgenstraße Südtirol am Beispiel der
Grenzregion Pustertal
S. 57
Abb. 11 Markenidentität versus Markenimage S. 64 Abb. 12 Kriterien für einen wirkungsvollen Namen S. 66 Abb. 13 Dimensionen zur Umsetzung von
Wettbewerbsvorteilsstrategien
S. 71
Abb. 14 Vorschlagsliste Burgenpartnerschaften Thüringen-Südtirol S. 74 Abb. 15 Geschäftseinheiten am Beispiel von zwei
Burgenpartnerschaften
S. 76
Abb. 16 Wissens- und Qualifizierungsmanagement zur Verbesse- rung der Sach- und Kernkompetenzen
S. 81
Abb. 17 AIDA-Schema – Durchführung und Kontrolle von Werbemaßnahmen
S. 93
Abb. 18 Beispiele für Betriebsorgane im Kulturbereich S. 96
Burgen und Schlösser im Kulturtourismus
XI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
Abb. Abbildung
CRM Customer Relationship Management DDR Deutsche Demokratische Republik DDV Deutscher Dialogmarketingverband et. al. et altera
ETZ Europäische territoriale Zusammenarbeit
fMRT Funktionale Magnetresonanztomographie FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.
G.E.M. Gesellschaft zur Erforschung des Markenwertes LTS Landesverband der Tourismusorganisationen Südtirols Mio. Million
Mrd. Milliarde
NPO Non-Profit-Organisation
PR Public Relations
RA Reiseanalyse ROI Return on Investment
SBI Südtiroler Burgeninstitut
SBIJ Südtiroler Burgeninstitut Jugend
SMG Südtiroler Marketinggesellschaft TAP Tiroler Archiv zur photographischen Dokumentation
und Kunst u. a. unter anderem u. dgl. und dergleichen
UNWTO World Tourism Organisation USP Unique Selling Proposition u. U. unter Umständen
WWW World Wide Web
z.B. zum Beispiel
Burgen und Schlösser im Kulturtourismus
1
1 EINLEITUNG
Im Oktober 2011 besuchte eine fünfköpfige Delegation des Thüringer Landtages die Autonome Provinz Bozen-Südtirol. Auf der Tagesord- nung stand die Vertiefung der bestehenden Kontakte in Fragen der Europapolitik, des Klimawandels, der Kultur und des Tourismus. Au- ßerdem vereinbarte man eine engere Zusammenarbeit zwischen dem Südtiroler Burgeninstitut (SBI) und der Burgenstraße Thüringen. Das heißt die Vermittlung von kulturhistorischen Attraktionen – wie es Burgen und Schlösser darstellen – sollten zukünftig gemeinsam vo- rangetrieben werden, indem beispielsweise subsidiäre Partnerschaften zwischen Schloss Tirol und der Wartburg, der Trostburg und der Heldburg, Burg Taufers und der Runneburg angestrebt würden.1 Da- mit verbunden die Herausgabe einer Burgenkarte für das Bundesland Thüringen und die Novellierung der bestehenden Südtiroler Burgen- karte. Beide Publikationen sollten einen hohen Standard erfüllen und europaweit vorbildlich sein.2
1.1 Projektvorstellung
Im September 2012 fand im Ansitz3 Gleifheim bei Eppan/Bozen das erste Treffen zwischen Vertretern des Südtiroler Burgeninstituts und der
1 Thüringer Landtag: Arbeits- und Informationsbesuch der Parlamentariergruppe des Thüringer Landtages in Südtirol beendet. Pressemitteilung vom 05. Novem- ber 2011. Onlinedokument Webbrowser (Zugriff am 15. Jänner 2013) http://www.thueringer-landtag.de/landtag/aktuelles/pressemitteilungen/58858/
index.aspx
2 Dolomiten. Tagblatt der Südtiroler: Südtirol und Thüringen planen Burgen- Netzwerk. Pressebericht vom 13. Oktober 2011. S. 15
3 In Österreich und Südtirol ist darunter ein repräsentatives Wohnhaus von kul- turhistorischer Bedeutung zu verstehen. Im Gegensatz zu Burganlagen haben sie
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2
Burgenstraße Thüringen statt. Thema des dreitägigen Workshops war die Idee eines länderübergreifenden Projekts zur nachhaltigen Nut- zung von Burg- und Schlossanlagen4. In beiden Ländern findet sich näm- lich eine große Anzahl von mittelalterlichen Wehrbauten, die bis zum heutigen Tag die Kulturlandschaft prägen. Deren Erhaltung, Zugäng- lichkeit oder gar Nutzung stellt die öffentlichen, vor allem aber die privaten Betreiber vor großen Herausforderungen. So ist beispielswei- se die zum Verkauf stehende Burg Hocheppan ein Beweis dafür, dass trotz umfangreicher Sanierungen, gut erschlossenen Wanderwegen und einer Burgschenke keine Garantie für eine kostendeckende Be- triebsführung gegeben ist. Zudem steigt der Druck auf die Betreiber von Burganlagen infolge der sich verschärfenden Wettbewerbsbedin- gungen im Kultursektor. Das heißt einerseits sind Kundensegmente immer schwieriger zu erreichen oder aber überhaupt zufrieden zu stellen, andererseits muss mit Konkurrenten von Seiten der Kultur- und Freizeiteinrichtungen gerechnet werden. Vor diesem Hintergrund waren sich die beiden Vereine relativ schnell einig, dass durch Zu- sammenarbeit nicht nur der bestehende Erfolg gesichert, sondern auch vorhandenes Potential ausgebaut werden kann.
Im Kern geht es im Projekt darum, Burganlagen als Teil einer De- stination zu verstehen und sie für Einheimische und Touristen nutz- bringend einzusetzen. Um dies zu bewerkstelligen, benötigt es nicht nur einen hohen Kooperations- und Koordinationsaufwand zwischen den beiden Vereinen, sondern auch zwischen Burgrepräsentanten und Tourismustreibenden vor Ort.
1.2 Forschungsfrage
Das gemeinsame Projekt des Südtiroler Burgeninstituts und der Burgen- straße Thüringen befindet sich in der Anfangsphase eines Entwick- lungsprozesses. Ideen müssen nicht nur ausformuliert und als Ziele
keine Wehrfunktion und sind deshalb meistens im Talboden errichtet worden.
Sie entstanden im späten Mittelalter und in der Neuzeit.
4 Burgen vereinen zwei Funktionen, und zwar den Wehrbau und das repräsentati- ve Wohngebäude. Errichtet wurden sie im Mittelalter, verloren jedoch mit dem Aufkommen der Feuerwaffen und der Kanonen ihre Daseinsberechtigung, so- dass die Wehr- von der Wohnfunktion getrennt wurde. Es entstanden die Fes- tungen für Verteidigungszwecke und die Schlösser als noble Residenzen für die Adelsfamilien. Vgl. Torggler, Armin: Interessantes aus Runkelstein Nr. 005. Burg oder Schloss? Internetdokument PDF (Zugriff am 26. Mai 2013) Stiftung Bozner Schlösser – Schloss Runkelstein. http://www.runkelstein.info/runkelstein_de/
interessantes.asp
Burgen und Schlösser im Kulturtourismus
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konkretisiert, sondern auch auf deren Umsetzbarkeit und Erfolgspo- tenziale hin überprüft werden. Der gemeinsame Ausgangspunkt der beiden Vereine ist die Vision, ein erfolgreiches Konzept umzusetzen, das der Faszination und dem Wunsch Rechnung tragen soll, Burgen und Schlösser zu erhalten und sie einer würdigen Nutzung zuzuführen.
Das heißt alte Bausubstanzen sollten nicht nur im denkmalpflegeri- schen Sinn erhalten, sondern auch im Rahmen von Bildungs- und Kul- turangeboten zugänglich gemacht werden. Über gemeinsame The- mensetzungen werden Partnerschaften gebildet, die einem inter- essierten Publikum eine Struktur und eine Wiedererkennung bieten.
Beispielsweise könnten die Trostburg in Südtirol und die Heldburg in Thüringen zusammenarbeiten. Deren Gemeinsamkeit besteht darin, dass an beiden Standorten ein Burgenmuseum geführt wird. Insbe- sondere wird aber neben der Vermittlung von Geschichte, Brauchtum und regionaler Eigenart an eine kulturtouristische Nutzung gedacht, die im In- und Ausland einige Aufmerksamkeit erwecken soll. Mit dieser Grundausrichtung beanspruchen die Akteure in beiden Ver- einsstrukturen ein Projekt von europäischer Dimension vorantreiben zu wollen.
Die vorliegende Masterarbeit legt ihren Fokus auf diese Grund- idee. Ausgehend von einer internen Situations- und externen Markt- analyse werden Chancen und Risiken, Schwächen und Stärken einge- schätzt, woraus eine Marketingproblemstellung mit möglichen Hand- lungsimplikationen formuliert wird. Weil eine Segmentierung des Kulturmarktes schwierig und den Rahmen dieser Arbeit weitaus sprengen würde, muss angebotsseitig ein Zielsystem die strategische Ausrichtung des Projekts vorgeben. Erst dann wird der Frage nachge- gangen, wie das Vorhaben in beiden Ländern – sprich Südtirol und Thüringen – in der Öffentlichkeit positioniert werden soll, um Auf- merksamkeit und Akzeptanz zu erreichen. Anders formuliert: Das Marketingkonzept muss auf ein Verbundsystem mit ausgewählten thematischen Schwerpunkten abstellen, das Kulturprodukte für eine nachhaltige Nutzung etablieren soll. Produktentwicklungen, die auch auf das Potential von Netzwerken vor Ort angewiesen sind, sollen nicht nur inhaltliche Themenarbeit leisten, sondern auch in die Vortei- le einer überregionalen Plattform integriert werden.
Die Kernfragen, denen in der Masterarbeit nachgegangen werden, sind folgende: Besteht ein Zusammenhang zwischen der typologischen Ausprägung einer Burg- oder Schlossanlage und dem Marketing- Konzept? Wie wirkt sich die periphere Position zahlreicher Burgen und Schlösser auf die Vermarktung und Absetzbarkeit der kulturellen Dienstleistungen aus? Welche Marketing-Strategien sind für die opera-
