esichter Vorgelegt von: Pia Eckl, BA c FHH Campus Wien im Rahmen Zweitbegutachter/in: Mag. Peter Stepanek Partneruniversität

(1)

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(2)

Erklärung:

Ich erkläre, dass die vorliegende Masterarbeit von mir selbst verfasst wurde und ich keine anderen als die angeführten Behelfe verwendet bzw. mich auch sonst keiner uner- laubter Hilfe bedient habe.

Ich versichere, dass ich diese Masterarbeit bisher weder im In- noch im Ausland (einer Beurteilerin/einem Beurteiler zur Begutachtung) in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe.

Weiters versichere ich, dass die von mir eingereichten Exemplare (ausgedruckt und elektronisch) identisch sind.

Datum: ... Unterschrift: ...

(3)

KURZFASSUNG

Vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Testimonials und damit, wie diese von sozialen Einrichtungen eingesetzt werden. Dabei wird zuerst ein Einblick in die vorhandene Literatur zu den Themen Testimonials, Arten von Testimonialkampagnen und deren Wirkungen, sowie zu ethischen Bedenken in Bezug auf den Einsatz von Tes- timonials gegeben. Im weiteren Verlauf werden die Ergebnisse einer empirischen Erhe- bung, die mithilfe von offenen, leitfadenorientierten Interviews durchgeführt wurde, dargestellt. Im Rahmen der empirischen Datenerhebung wurden soziale Organisationen, welche mit Testimonials arbeiten, zu deren Wissen und Erfahrungen bezüglich Testi- monialkampagnen befragt. Im Sinne einer detaillierten und umfangreichen Darstellung der Interviewergebnisse rund um den Kampagnenprozess und die Arbeit mit Testimoni- als wurden die Ergebnisse in acht Kategorien (Testimonials, Kampagnen, Wirkung, Schwierigkeiten, Ethik, Evaluierung, Finanzierung und Tipps) eingeteilt.

Das Ziel der Arbeit ist es, herauszufinden wie Testimonials in sozialen Einrichtungen eingesetzt werden und wie diese Informationen für andere Organisationen und im Spe- ziellen für den Verein FAIRTHERAPY genützt werden können. Dabei zeigte sich, dass soziale Einrichtungen verschiedene Arten von Testimonials, darunter Prominente, Be- troffene und KlientInnen, Kinder und Mitglieder der Organisationen (wie SpenderInnen oder PatInnen) als WerbeträgerInnen einsetzen. Wichtig für den Erfolg von Testimoni- al-Werbekampagnen sind vor allem die Authentizität und die Glaubwürdigkeit des Tes- timonials. Das Testimonial sollte gut zur Organisation passen und sich mit der Arbeit der Organisation identifizieren können. Die Ergebnisse der Interviews zeigen verschiedene Ansätze für die Arbeit mit Testimonials auf und bieten Vorschläge zur Umsetzung solcher Kampagnen. Es gibt jedoch nicht den einen erfolgreichen Lösungsplan, der wir- kungsvolle Testimonialkampagnen garantiert. Vielmehr muss jede Organisation einen individuellen Plan konzipieren.

(4)

ABSTRACT

This thesis deals with testimonials in advertising with a special focus on social care organisations. The first part gives an insight into the current state of literature about testimonials, different types of testimonial advertising campaigns and their effectiveness, as well as ethical issues regarding this topic. Then, the results of an empirical survey which was conducted among representatives of social care institutions realising testimonial advertising campaigns are presented. They were asked, in open, guideline oriented interviews, about their experience and expertise concerning this advertising method. An introduction into the research method is followed by a detailed and comprehensive presentation of the results which are described in eight separate categories (testimonials, campaigns, impact, difficulties, ethics, evaluation, funding and recommendations).

The aim of this thesis is to find out how social care organisations use testimonials in advertising campaigns and how this information can be useful for other organisations, in particular for the association FAIRTHERAPY. The interviews show that social care institutions use different types of testimonials, including celebrities, (former) clients and other people affected, children and members of the organisations such as donors. The results show that authenticity and credibility of the testimonial are the most important factors for a successful testimonial advertising campaign. The testimonial should match the organisation and should be able to identify with its work and values. The results of the interviews show different approaches for the work with testimonials. Hence, this thesis offers several suggestions for the implementation of advertising campaigns with testimonials. However, there is no one-size-fits-all approach which guarantees an effec- tive and successful campaign. Rather, each organisation has to conceive an individual plan.

(5)

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

fMRT funktionelle Magnetresonanztomographie IMAS Institut für Markt- und Sozialanalysen

SCHLÜSSELBEGRIFFE

Werbung Testimonials Marketing

Non-Profit Organisationen Ethik/Moral in der Werbung FAIRTHERAPY

KEY WORDS

advertising testimonials marketing

non-profit organisations

ethics and moral in advertising FAIRTHERAPY

(6)

INHALTSVERZEICHNIS

KURZFASSUNG III

ABSTRACT IV

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS V

SCHLÜSSELBEGRIFFE V

KEY WORDS V

INHALTSVERZEICHNIS VI

1. EINLEITUNG 10

2. VEREIN FAIRTHERAPY 13

3. DEFINITIONEN 14

3.1. Werbung 14

3.2. Testimonial 15

3.3. Non-Profit- und For-Profit-Organisationen 16

4. HISTORISCHE ENTWICKLUNG VON WERBUNG UND

TESTIMONIALWERBUNG 17

4.1. Geschichte der Werbung 17

4.2. Geschichte der Testimonialwerbung 19

4.3. Anfänge des Marketings im Non-Profit-Bereich 20

5. WERBUNG FÜR NON-PROFIT-ORGANISATIONEN 21

5.1. Besonderheiten von Werbung für Non-Profit-Organisationen 21

5.2. Ethik und Moral in der Werbung 22

6. VORTEILE UND PROBLEME IN VERBINDUNG MIT

TESTIMONIALWERBUNG 26

(7)

6.1. Vorteile von Testimonialwerbung 26 6.2. Probleme im Zusammenhang mit Testimonialwerbung 28

7. CHARAKTERISTIKA VON TESTIMONIALWERBUNG 32

7.1. Arten von Testimonials 32

7.2. Arten von Testimonialwerbung 33

7.3. Imagetransfer bei prominenten Testimonials 35

8. WIRKUNG VON TESTIMONIALWERBUNG AUF REZIPIENTINNEN 36

8.1. Effektivität von Werbung mit prominenten Testimonials 36 8.2. Theoretische Erklärungsmodelle von Testimonialwerbung 39

8.2.1. Source-Credibility-Modell 40

8.2.2. Source-Attractiveness-Modell 40

8.2.3. Product-Match-Up-Hypothese 41

8.2.4. Meaning-Transfer-Modell 41

8.2.5. Elaboration-Likelihood-Modell 42

9. ERFOLGREICHE KONZEPTION VON TESTIMONIALWERBUNG MIT

PROMINENTEN PERSÖNLICHKEITEN 44

9.1. Messung der Wertehaltungen der Zielgruppe 44 9.2. Drei-Phasen-Modell der Testimonialvermarktung 46

9.3. Auswahl des Testimonials 46

10. BEISPIELE FÜR TESTIMONIAL-WERBEKAMPAGNEN AUS DEM

ÖSTERREICHISCHEN SOZIALBEREICH 50

11. EMPIRISCHER TEIL: TESTIMONIAL-WERBEKAMPAGNEN VON ÖSTERREICHISCHEN SOZIALEN ORGANISATIONEN 53

11.1. Forschungsfrage 53

11.2. Methodik 54

11.2.1. InterviewpartnerInnen 55

11.2.2. Leitfadenorientierte ExpertInneninterviews 60

(8)

11.2.3. Hinweise zur Transkription der Interviews 62

11.2.4. Inhaltsanalyse nach Mayring 63

12. ERGEBNISSE DER QUALITATIVEN DATENERHEBUNG 65

12.1. Übersicht über die erstellten Kategorien 65

12.2. Kategorie „Kampagnen“ 66

12.2.1. Vorbereitung der Kampagnen 67

12.2.2. Umsetzung der Kampagnen 67

12.2.3. Zusammenarbeit mit Werbeagenturen 69

12.2.4. Involvierung von Testimonials 70

12.2.5. Ziele der Kampagnen 70

12.2.6. Bespielte Kanäle 72

12.3. Kategorie „Testimonials“ 74

12.3.1. Art des Testimonials 74

12.3.2. Auswahlkriterien für Testimonials 78

12.3.3. Kontaktaufnahme mit Testimonials 80

12.4. Kategorie „Wirkung“ 82

12.4.1. Ziele der Kampagnen 83

12.4.2. Rückmeldungen und Reaktionen 84

12.4.3. Evaluierung 85

12.5. Kategorie „Schwierigkeiten“ 87

12.5.1. Wertehaltungen 87

12.5.2. Kritische Abbildung der Testimonials 88

12.5.3. Therapie als Luxusgut 89

12.5.4. Kontaktaufnahme mit Testimonials 90

12.5.5. Umsetzung der Kampagnen 90

12.5.6. Rechtlicher Rahmen 92

12.6. Kategorie „Ethik“ 92

12.7. Kategorie „Finanzierung der Kampagnen“ 94

(9)

12.8. Kategorie „Tipps“ 95

12.8.1. Kampagnenvorbereitung 95

12.8.2. Kampagnenumsetzung 96

12.8.3. Arbeit mit Testimonials 98

13. DISKUSSION DER ERGEBNISSE 100

13.1. Verbindung von Theorie und Ergebnissen 100

13.2. Conclusio 101

LITERATURVERZEICHNIS 104

ABBILDUNGSVERZEICHNIS 108

TABELLENVERZEICHNIS 108

ANHANG:INTERVIEWLEITFADEN 109

(10)

Einleitung

1. EINLEITUNG

Der stetig steigende Wettbewerbsdruck ist nicht mehr nur im kommerziellen Bereich spürbar, sondern schon längst auf Non-Profit-Organisationen übergegangen. Bei dem Versuch, die Gesellschaft über tabuisierte Themen aufzuklären und Spenden zur Kos- tendeckung einzuholen, werden vonseiten sozialer Organisationen immer häufiger Wer- bestrategien konzipiert und Kampagnen zur Spenden- und Bewusstseinsgenerierung initiiert. Dabei erscheint es immer wichtiger, sich von der Masse abzuheben, um als Organisation wahrgenommen zu werden. Immer mehr Einrichtungen gehen daher dazu über, Testimonials in ihren Kampagnen einzusetzen. In den USA wirbt mittlerweile jeder fünfte Fernsehspot mit Prominenten. Im deutschsprachigen Raum ist die Tendenz ebenso steigend (vgl. Kirschhofer 2001:27). Nicht nur prominente Personen, sondern auch Betroffene werden von sozialen Organisationen als Testimonials eingesetzt. Ge- schichten von Betroffenen wecken, insbesondere wenn es sich um Kinder handelt, Emo- tionen und führen dazu, dass Werbebotschaften eher wahrgenommen werden und besser in Erinnerung bleiben.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich damit, wie Testimonials derzeit in Werbekam- pagnen österreichischer sozialer Organisationen eingesetzt werden. Als Testimonials werden „prominente und nicht-prominente Personen, die für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen werben“ verstanden (vgl. Schierl, Schaaf 2007: 294). Das Thema wurde in Zusammenarbeit mit dem Verein FAIRTHERAPY konzipiert. Der Verein hat den Wunsch geäußert, herauszufinden, wie Testimonials für Werbekampagnen in Bereichen mit schwierigen Inhalten eingesetzt werden und zu analysieren, in welcher Form sich Testimonials für den Verein eignen könnten.

Der Verein FAIRTHERAPY ist zu großen Teilen auf Spenden angewiesen. Das Thema Trauma gilt in der Gesellschaft immer noch als Tabu. Betroffene scheuen sich oft davor, Hilfe zu suchen und diese anzunehmen. Mit der Umsetzung von Werbekampagnen mit Testimonials erhofft sich die Organisation einen höheren Bekanntheitsgrad und infolgedessen eine Steigerung der eingehenden Spenden, sowie eine Bewusstseinsbildung in der Öffentlichkeit zum Thema Trauma. Demnach soll in dieser Arbeit herausgefunden

(11)

Einleitung

werden, ob diese Art von Werbekampagnen in diesem Hinblick erfolgreich von anderen sozialen Organisationen eingesetzt wird. Desweiteren soll herausgefunden werden, ob die Gesellschaft durch emotional geladene Werbekampagnen und Geschichten auf das Thema Trauma eher aufmerksam wird als durch andere Werbeinstrumente. Eine Prob- lematik entsteht daraus, dass es sich bei FAIRTHERAPY um einen relativ kleinen und unbekannten Verein handelt. Daher besteht für den Verein die Herausforderung darin, Ressourcen so effizient wie möglich einzusetzen, um sich trotz geringer finanzieller Mittel gegenüber der Konkurrenz behaupten zu können. Da Marketing mit finanziellem und zeitlichem Aufwand verbunden ist und Fachexpertise erfordert, gestaltet sich die Marketingplanung und -umsetzung für FAIRTHERAPY schwierig.

Im Zuge dieser Forschungsarbeit soll herausgefunden werden, ob die Verwendung von Testimonials für den Verein FAIRTHERAPY geeignet ist und, wenn ja, wie dies am besten umzusetzen ist. Die Forschungsfrage lautet: Wie können soziale Organisatio- nen Testimonials in ihrer Kommunikation einsetzen? Um spezifischer auf das For- schungsinteresse eingehen zu können, wurden vier Nebenfragen formuliert:

1. Welche Art von Testimonials können soziale Organisationen einsetzen? Welche werden bereits eingesetzt?

2. Wie werden Kampagnen mit Testimonials von sozialen Organisationen umge- setzt? Welche Schwierigkeiten treten dabei auf?

3. Wie lässt sich die Wirkung der Kampagnen mit Testimonials einschätzen?

4. Wie können Ergebnisse auf den Verein FAIRTHERAPY und seine Botschaften bezogen werden?

Im Zuge dessen werden Interviews mit österreichischen sozialen Einrichtungen, welche selbst Testimonials für ihre Werbekampagnen genutzt haben, geführt. Die gewonnenen Informationen sollen dahingehend analysiert werden, wie Organisationen aus ähnlichen Bereichen Testimonials auswählen, auf wen sie als Testimonials zurückgreifen, wie Kampagnen konzipiert werden und welche Schwierigkeiten dabei auftreten. Darüber hinaus soll herausgefunden werden, wie Werbekampagnen mit Testimonials gewirkt haben und ob sie als erfolgreich angesehen werden. Eine der Herausforderungen ist es, umsichtig und bedacht mit diesen heiklen Inhalten umzugehen, aber gleichzeitig von

(12)

Einleitung

den InterviewpartnerInnen Details dazu zu erfahren, wie mit Testimonials, insbesondere mit Kindern und ehemaligen oder derzeitigen KlientInnen der Einrichtungen, aber auch prominenten Personen gearbeitet wird. Im Zuge dessen werden ethische Schwierigkei- ten, die beim Einsatz betroffener Personen als Testimonials auftreten können, beleuch- tet. In weiterer Folge wird versucht, die aus den Interviews gewonnenen Ergebnisse auf den Verein FAIRTHERAPY zu übertragen.

Zu Beginn wird der Verein FAIRTHERAPY vorgestellt und es werden Definitionen zu den Begriffen Werbung, Testimonials, Non-Profit- und For-Profit-Organisationen erläu- tert und ein Überblick über die Geschichte der Werbung und im Speziellen über die Geschichte der Testimonialwerbung gegeben. In den folgenden Kapiteln des Theorie- teils werden die Besonderheiten der Werbung in Non-Profit-Organisationen, die Zu- sammenhänge zwischen Werbung, Ethik und Moral, sowie Vor- und Nachteile von Tes- timonialwerbung erläutert. Dabei werden verschiedene Arten von Testimonials und Tes- timonialwerbung beschrieben und es wird auf die Wirkung von Testimonialwerbung und dazugehörige theoretische Modelle eingegangen. Anschließend werden einige Tes- timonial-Werbekampagnen von sozialen Organisationen in Österreich genannt. Darauf folgt die Beschreibung der Organisation FAIRTHERAPY. Im empirischen Teil dieser Forschungsarbeit werden die Forschungsfrage, sowie die zum Einsatz gekommenen qualitativen Methoden erläutert. Darauf folgt eine Beschreibung der Interviewpartne- rInnen und der Kategorien, die aus den qualitativ erhobenen Daten abgeleitet wurden.

Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse der Forschungsarbeit präsentiert.

(13)

Verein FAIRTHERAPY

2. VEREIN FAIRTHERAPY

Der Verein FAIRTHERAPY wurde am 04. März 2012 in Wien gegründet. Die Tätigkeit des Vereins ist nicht auf Gewinn ausgerichtet. Hauptaufgabe des Vereins ist es, Trauma- therapie zur Wiederherstellung der Gesundheit jener Menschen zu ermöglichen, die sich diese Hilfe aufgrund fehlender finanzieller Mittel nicht leisten können (vgl.

FAIRTHERAPY 2016b). Dabei wird auf soziale Innovation in Form einer maßge- schneiderten Unterstützung gesetzt: „Diese ist soziale gestaffelt, kommt zum richtigen Zeitpunkt und ist gepaart mit der Option, dass die KlientInnen in Selbstverantwortung und Wahlfreiheit auch wieder etwas zurückgeben“ (FAIRTHERAPY 2016c). Die Kli- entInnen können die Therapiekosten, je nach deren Möglichkeiten, zur Gänze, nur teilweise durch Rückzahlungen zu einem späteren Zeitpunkt oder durch ihre Mitarbeit in Projekten des Vereins ersetzen. Eine Involvierung in letztere kann beispielsweise in Form von zeitweiser Mitarbeit am FAIRTHERAPY-Punschstand oder Mithilfe beim Versand von FAIRTHERAPY-Schokolade erfolgen (vgl. FAIRTHERAPY 2016a).

Die Traumatherapie wird von erfahrenen PsychologInnen und PsychotherapeutInnen durchgeführt. Der Ablauf der Inanspruchnahme der Leistungen von FAIRTHERAPY beginnt mit einer ersten Kontaktaufnahme. Diese erfolgt per E-Mail oder Telefon. Nach einer kurzen Einschätzung, ob FAIRTHERAPY die richtige Ansprechstelle ist, und einer finanziellen Abklärung der Situation, erfolgt ein Erstgespräch. Im Anschluss wird eine klinisch-psychologische Diagnostik erstellt. Daraufhin stellen die KlientInnen einen Antrag. Wird dieser bewilligt, kann mit der Therapie und der gemeinsamen Arbeit mit den PsychotherapeutInnen und PsychologInnen begonnen werden. Die KlientInnen werden Mitglied des Vereins FAIRTHERAPY und erhalten Schritt für Schritt Begleitung (vgl. FAIRTHERAPY 2016d).

(14)

Definitionen

3. DEFINITIONEN

Um ein besseres Verständnis der Begrifflichkeiten zu ermöglichen, werden im folgenden Kapitel wichtige und häufig vorkommende Begriffe erläutert. Da der Fokus dieser Arbeit auf den Bereichen Werbung und Kommunikation liegt, erscheint es notwendig, zu Beginn die Begriffe „Werbung“, „Testimonial“ und „Celebrity Endorsement“ zu definieren.

3.1. Werbung

Der Wortursprung des Verbs „werben“ liegt im althochdeutschen Wort „werban“ oder

„wervan“, welches „sich drehen“, „sich bemühen“, „hin- und hergeben“ oder „etwas betreiben“ bedeutet (vgl. Schweiger, Schrattenecker 2013: 1).

Guido Zurstiege (2015: 9) definiert „Werbung“ als den „Versuch, das Wissen, die Mei- nungen, die Emotionen oder das Verhalten, kurz die Einstellung anderer in einer ganz bestimmten Weise zu beeinflussen“. Er führt diese Konzeption in einem seiner früheren Werke weiter aus:

Unter Werbung versteht man all jene geplanten Kommunikationsprozesse, bei denen arbeitsteilig durch die entgeltliche Produktion und Distribution von Medienangeboten zwangfrei, mit wiederholbarem Erfolg und in aller Regel erkennbar bei den Mitgliedern spezifischer Werbezielgruppen kontin- gente Beweggründe (Wissen, Meinungen, Einstellungen, Emotionen, Ver- halten und/oder Handeln) systematisch beeinflusst werden sollen. (Zurstiege 2007: 14)

Nach dieser Definition umfasst Werbung also Kommunikationsprozesse. Diese sind reflexiv, da sie sich unentwegt, auch während deren Beobachtung, verändern. Dabei sind viele Komponenten eng miteinander verbunden und beeinflussen sich gegenseitig – so wirkt die Kommunikation ebenso auf sich selbst zurück. Dies erschwert es erheblich,

(15)

Definitionen

diese Abläufe und damit verbunden Werbung im breiteren Sinne zu beobachten und zu analysieren. Analysiert werden können aber geplante Prozesse, die unter den Terminus

„Kommunikation“ fallen. Sofern die Kommunikationsprozesse in der Werbung geplant ablaufen, können Erwartungen bezüglich ihrer Auswirkung mitunter erfüllt werden. Als arbeitsteilig wird Werbung deshalb bezeichnet, weil für eine erfolgreiche Werbekom- munikation diverse Fähigkeiten und Kenntnisse benötigt werden, die nur von ExpertIn- nen aus unterschiedlichen Fachrichtungen eingebracht werden können. Die Organisati- on der Werbeprozesse, sowohl deren Produktion, als auch deren Vertrieb, erfolgt übli- cherweise gegen Bezahlung. Unternehmen besitzen meist eine (oft ressourcenreiche) eigene Werbeabteilung. Meist werden die Ziele der Werbung klar abgegrenzt und erkennbar gemacht, da diese zwei Faktoren relevante Kriterien in der Werbekommunika- tion sind. Lediglich bei Sonderformen wie der Schleichwerbung oder dem „Product Placement“ erfolgt die Vermarktung auf verschleierte Art und Weise (vgl. Zurstiege 2007: 15ff.).

3.2. Testimonial

Der Begriff „Testimonial“ ist ein für diese Arbeit zentraler Terminus. Das Wort „testi- monium“ stammt aus dem Lateinischen und ist gleichbedeutend mit „Zeugnis“ oder

„Zeugenaussage“. Der Terminus im Sinne, wie er in dieser Arbeit gebraucht wird, wurde aus dem Englischen aufgegriffen. Dort hatte er ursprünglich lediglich die Bedeutung eines fiktiven Dankes- oder Empfehlungsschreibens (vgl. Schierl, Schaaf 2007). Hen- ning Haase (2001) versteht unter „Testimonialwerbung“ Werbung, bei der (meist) prominente Personen auftreten, beworbene Ideen, Dienstleistungen und Produkte empfeh- len und für deren Qualität, Preiswürdigkeit und Nützlichkeit bürgen. Testimonials legen also Zeugnis für ein Produkt oder eine Dienstleistung ab. Beide Definitionen beziehen sich fast ausschließlich auf in der Öffentlichkeit bekannte, prominente Testimonials (vgl. Haase 2001: 371).

In dieser Arbeit soll der Begriff jedoch weiter gefasst werden und in der Öffentlichkeit unbekannte Personen mit einschließen. In diesem Sinne äußern sich Thomas Schierl und Daniela Schaaf (2007). Laut ihnen wird im deutschsprachigen Raum unter Testimoni-

(16)

Definitionen

alwerbung der „Einsatz von [sowohl] prominenten als auch nicht-prominenten Perso- nen“, die in Werbekampagnen für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen werben und gewissermaßen für deren Qualität bürgen, verstanden (vgl. Schierl, Schaaf 2007:

294).

Im angloamerikanischen Raum werden für die (prominente) Werbeperson einer Testi- monialwerbung verschiedene Begriffe synonym verwendet, darunter „presenter“, „en- dorsee“ oder „spokesperson“ (Haase 2001: 371). Das Phänomen, das im deutschsprachigen Raum als „Testimonialwerbung“ bezeichnet wird, ist in den USA ausschließlich unter dem Begriff „Celebrity Endorsement“ bekannt:

Der Begriff Celebrity Endorsement setzt sich aus der englischen Bezeich- nung für Prominenter (celebrity = berühmte Persönlichkeit) sowie Befür- wortung, Unterstützung (to endorse someone = jmd. seine Unterstützung geben) zusammen, und beschreibt damit aussagekräftiger das gesellschaftli- che Phänomen >Werbung mit Prominenten< als der allgemeine deutsche Ausdruck >Testimonialwerbung<. (Schaaf 2007: 166)

3.3. Non-Profit- und For-Profit-Organisationen

Ebenso relevante Begriffe für die vorliegende Arbeit sind die Bezeichnungen „Non- Profit“ und „For-Profit“. Die Unterscheidung zwischen Non-Profit- und For-Profit- Unternehmen liegt im Gewinnmotiv. Als For-Profit-Organisationen werden wirtschaft- liche Organisationen bezeichnet, welche profit-orientierten Tätigkeiten nachgehen und das Ziel verfolgen, den größtmöglichen Ertrag und Gewinn zu erwirtschaften. Sie werden meist von einer oder mehreren Privatperson(en) geleitet (vgl. Herzka 2014: 13f.).

Non-Profit-Organisationen widmen sich primär einem gemeinschaftlichen Zweck. Sie sind zwar ebenfalls wirtschaftlich tätig, jedoch nicht auf Profitmaximierung ausgerichtet. Non-Profit-Organisationen können dabei sehr wohl Gewinne erzielen. Der wesentli- che Unterschied zu For-Profit-Organisationen liegt jedoch darin, dass der erzielte Ge- winn nicht dem/der EigentümerIn des Unternehmens zugutekommen darf, sondern zwingend für das Organisationsziel aufgewendet werden muss (vgl. Herzka 2014: 14).

(17)

Historische Entwicklung von Werbung und Testimonialwerbung

4. HISTORISCHE ENTWICKLUNG VON WERBUNG UND TES- TIMONIALWERBUNG

Die Geschichte der Werbung zurückzuverfolgen, ist schwierig, denn es kann kein Zeit- punkt gefunden werden, zu dem sie entstanden ist. Rudimentäre Vorformen der Wer- bung sind laut Zurstiege (2007: 19) das Anwerben von GeschlechtspartnerInnen zum Zwecke der Fortpflanzung bzw. um Gemeinschaften zu bilden oder Versuche, andere dazu zu bewegen, gemeinsam auf die Jagd zu gehen. Es wird angenommen, dass solche Taktiken schon von den ersten Menschen angewandt wurden. Das heutige Verständnis des Begriffes ist ein viel konkreteres. Erst im Laufe der Zeit hat sich Werbung zu dem modernen Marketinginstrument entwickelt, als das es heute angesehen wird. Technische Entwicklungen, moderne Kommunikationsmittel und neue Medien haben die Auswahl an Marketinginstrumenten erweitert und neue Formen, wie die Testimonialwerbung, möglich gemacht (vgl. ebd.).

4.1. Geschichte der Werbung

Die Thematik, die der Terminus „Werbung“ umschreibt, hat eine lange Geschichte und ist ursprünglich mit dem Angebot und Verkauf von Waren und Dienstleistungen an andere entstanden. Als erstes Werbeinstrument wurde die menschliche Stimme eingesetzt. Sie diente dazu, Waren auf dem Markt anzupreisen und Aufmerksamkeit für die Produkte zu erzeugen. Dabei war nicht nur der Wortinhalt, sondern vor allem die Varia- tion von Tonfolgen, Tonhöhe und Modulation von zentraler Bedeutung für die Wirk- samkeit dieser Art von Werbung. Die Existenz solcher „Ausrufer“¹, die mit ihrer Stim- me für den Verkauf warben, ist bereits im antiken Ägypten belegt (vgl. Schweiger, Schrattenecker 2013: 1ff.).

1 Im folgenden Kapitel wird für Berufsbezeichnungen ausschließlich die männliche Form verwendet. Es ist aus der behandelten Literatur nicht ersichtlich, ob in der Vergangenheit tatsächlich nur Männer in den jeweiligen Berufen tätig waren. Es ist jedoch anzunehmen, dass Frauen zu dieser Zeit kaum in den ange- sprochenen Bereichen vertreten waren.

(18)

Später besaßen Händler Tafeln, auf denen die angebotenen Waren aufgelistet wurden.

Ausgrabungen aus der Antike belegen, dass schon damals Massenwaren (z.. Öllampen) hergestellt und mit dem Namen des Herstellers gekennzeichnet wurden. Die Kennzeichnung der Waren sollte den Verkauf fördern. Ebenso wurden In- schriften gefunden, welche Informationen über Erzeuger, Art und Qualität von Waren beinhalteten. In weiterer Folge wurde die Bedeutung von Bildern für die Werbung ent- deckt. Denn durch Bilder konnten auch jene erreicht werden, die nicht lesen und schrei- ben konnten (vgl. Schweiger, Schrattenecker 2013: 1ff.).

Im Spätmittelalter wurde das zuvor erwähnte Ausrufen und Anpreisen der Waren nicht nur von Händlern selbst, sondern auch von professionellen Ausrufern übernommen. So entstand ein erster Berufsstand, der sich ausschließlich Werbezwecken widmete. Mit der Erfindung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert ergaben sich neue Möglichkeiten für die Werbung. Die „95 Thesen“ von Martin Luther gelten als eine der ersten großen Werbe- kampagnen. Nicht nur die Werbeformen, sondern auch deren Inhalte haben sich im Lau- fe der Jahrhunderte verändert. Lag der Fokus zu Beginn darauf, auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen und Informationen über deren Besonderheiten und Preise zu vermitteln, so konnten durch gedruckte Werbungen und Bilder neue As- pekte, wie zum Beispiel Emotionen, angesprochen werden (vgl. ebd.: 1ff.).

Mit der industriellen Revolution zu Beginn des 19. Jahrhunderts gingen technische Fortschritte und neue Erfindungen einher, die es ermöglichten, schneller und günstiger zu produzieren. Die Herstellung von Massenwaren war erstmals in großem Stil möglich.

Da das schnell wachsende Angebot einer eher geringen Nachfrage gegenüberstand, waren die Hersteller gezwungen, Möglichkeiten zu finden, um ihre Produkte für potenzielle KäuferInnen attraktiv zu machen und so den Verkauf zu steigern. Neue Formen der Werbung, sowie umfassendere Gestaltungs- und Verbreitungsmöglichkeiten, führten tatsächlich zu einem Verkaufsanstieg. Daneben hatten Zeitungen herausgefunden, dass mit dem Verkauf von Anzeigen viel Geld erwirtschaftet werden konnte. So wurde die Zeitung als Werbemedium zunehmend interessanter für Werbetreibende (vgl. ebd.:

1ff.).

(19)

Das zunehmende Interesse an Werbung im 19. Jahrhundert wird durch die Gründung der ersten Werbeagenturen bestätigt. Die erste Werbeagentur entstand 1841 in den USA. Zu Beginn vermittelten diese lediglich Möglichkeiten, um Anzeigen in Zeitschrif- ten zu schalten. Im Laufe der Zeit wurde das Fachwissen von Werbeagenturen immer gefragter. Die laufenden technischen Neuerungen während des 20. Jahrhunderts hatten Auswirkungen auf fast alle Bereiche des täglichen Lebens, so auch auf die Werbewelt.

So folgten auf das schon erfolgreich implementierte Print-Werbeinstrument Werbe- schaltungen in Radio, Fernsehen und Kino und schließlich im Internet (vgl. Schweiger, Schrattenecker 2013: 1ff).

4.2. Geschichte der Testimonialwerbung

Bereits im 19. Jahrhundert wurden Prominente für Werbezwecke herangezogen. Bei- spielsweise gab Napoleon der Napoleonschnitte ihren Namen und Otto von Bismarcks Name wurde für das Produkt der Bismarckheringe verwendet. Sein Gesicht dient heute noch als Werbung auf bestimmten Kornbrand- und Wodka-Flaschen (vgl. Olsson 2009).

Während damals meist Adelige, MonarchInnen und Staatsoberhäupter als Testimonials im heutigen Sinne eingesetzt wurden, so sind heutzutage meist SchauspielerInnen, Mu- sikerInnen, SportlerInnen oder Models als Testimonials tätig. In den USA hat sich der Trend zu Werbung mit Prominenten in den 1920er Jahren durchgesetzt. In Deutschland und Österreich hingegen erlangte diese Werbeform erst nach dem zweiten Weltkrieg, im Zuge des Wirtschaftswunders in den 1950er Jahren, an Bedeutung (vgl. ebd.: 8f.). Eine besondere Situation war während der Zeit des Nationalsozialismus zu beobachten, als politische Führungspersonen als Werbeträger genutzt wurden. Eine Hamburger Zigaret- tenfabrik brachte damals beispielsweise unter dem Titel „Männer um den Führer“ eine Produktserie, die Bilder der einflussreichsten Nationalsozialisten auf den Packungen zeigte, heraus (vgl. Schäfer 2001: 15).

Einen größeren Stellenwert hat die Testimonialwerbung aber erst mit dem starken Wirt- schaftswachstum in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts erlangt. Da sich Produkte und Dienstleistungen mittlerweile in Qualität und Preis kaum mehr voneinander unterscheiden, wird vonseiten der Werbebranche immer intensiver versucht, die Konsumen-

(20)

tInnen vom Kauf einer bestimmten Marke zu überzeugen – dazu können Testimonials dienen (vgl. Olsson 2009: 8f.).

4.3. Anfänge des Marketings im Non-Profit-Bereich

In der Marketingwissenschaft gibt es seit den 1970er Jahren Bestrebungen, den Marke- tingbegriff auszuweiten und nicht nur auf kommerzielle Unternehmen zu beschränken.

Auch für Non-Profit-Organisationen ist es notwendig, durch Marketing und Werbung eine bessere Aufgabenerfüllung der Institutionen zu erreichen. In den letzten Jahren hat die Wettbewerbsintensität insbesondere im Non-Profit-Sektor zugenommen. Institutio- nen in diesem Bereich sind immer stärker dem Druck ausgesetzt, sich konsequent und systematisch an ihren Steakholdern zu orientieren, um sich im Wettbewerbsumfeld pro- filieren zu können (vgl. Bruhn 2012: 7). Insbesondere für soziale Organisationen, die von ihren DienstleistungsempfängerInnen kein Entgelt verlangen, stellen fehlende finanzielle Ressourcen ein Existenzproblem dar. Gelder zu akquirieren und Spenden zu generieren sind daher notwendige Aufgaben. Das Lukrieren von Finanzmitteln ist an Werbung und Marketing gebunden (vgl. ebd.: 18).

(21)

Werbung für Non-Profit-Organisationen

5. WERBUNG FÜR NON-PROFIT-ORGANISATIONEN

Werbung wirkt gewöhnlich nicht unmittelbar. Kaum jemand begibt sich direkt nach der Betrachtung eines Werbespots in ein Geschäft, um dort das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung zu kaufen. Werbungen erreichen die RezipientInnen oft dann, wenn diese die entsprechenden Produkte oder Dienstleistungen nicht brauchen. Bis zum nächsten Einkauf haben sie den Werbeinhalt dann meist vergessen oder er wurde von anderen Inhalten verdrängt. Es passiert jedoch häufig, dass KonsumentInnen spontan jene Produkte in die engere Wahl ziehen, von denen zumindest Marke oder Packung bekannt sind. Dabei ist nicht wichtig, dass sich der/die potentielle KäuferIn aktiv an die Werbung erinnert oder weiß, woher er/sie das Produkt kennt, sondern es zählt lediglich die Tatsache, dass ein Schriftzug oder ein Logo aus dem Gedächtnis wiedererkannt und dadurch als sympathischer empfunden wird (vgl. Kirschhofer 2001: 29f.).

5.1. Besonderheiten von Werbung für Non-Profit-Organisationen

Der Fokus von Non-Profit-Organisationen liegt nicht auf der Gewinnerzielung, wie das bei For-Profit-Organisationen der Fall ist. Non-Profit-Organisationen sind hauptsächlich in Bereichen tätig, die nicht ausreichend durch For-Profit-Unternehmen abgedeckt werden, weil die Kosten für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen oft höher sind als der Preis, den die KonsumentInnen dafür bezahlen können oder wollen. Aus gesell- schaftlicher Sicht geht es aber meist um existenzielle Bereiche und Bedürfnisse, die zweifellos erfüllt werden müssen. Deshalb übernimmt häufig der Staat deren Versor- gung (vgl. Schweiger, Schrattenecker 2013: 310). Es gibt aber ebenso private Initiativen und Organisationen, die bestimmte von erwerbswirtschaftlichen Unternehmen nicht abgedeckte Nischen füllen, wie zum Beispiel den in dieser Arbeit thematisierten Verein FAIRTHERAPY. Der Zweck dieser Non-Profit-Organisation ist es, Psychotherapien für Menschen zu finanzieren, die sich diese ohne finanzielle Unterstützung nicht leisten können (vgl. FAIRTHERAPY 2016a) (siehe Kapitel 2).

Günther Schweiger und Gertraud Schrattenecker (2013: 310) erwähnen KritikerInnen, die meinen, dass kommunikationspolitische Maßnahmen, Marketingstrategien und

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Werbung prinzipiell nicht mit den Zielen und Werten von Non-Profit-Organisationen vereinbar sind und daher nur geringe Akzeptanz finden. Markt, Angebot und Nachfrage, sowie KundInnen-Bedürfnisse sind für Non-Profit-Unternehmen aber ebenso relevant wie für erwerbswirtschaftliche Organisationen. Deshalb hat Werbung durchaus ihre Berechtigung. Charakteristisch für Non-Profit-Organisationen sind Werbemaßnahmen, die darauf abzielen, Wertvorstellungen und Einstellungen gegenüber bestimmten Perso- nengruppen zu verändern (zum Beispiel gegenüber Randgruppen, wie Menschen mit Behinderung, AsylwerberInnen, etc.), das Verhalten von Personen zu beeinflussen (zum Beispiel einen geregelten und verminderten Konsum von Suchtmitteln bei Abhängigen) oder zu bestimmen Handlungen aufzufordern (zum Beispiel Spendenaktionen) (vgl.

ebd.).

Um hohe Aufmerksamkeit bei den WerbeempfängerInnen zu erlangen, wird die Werbe- botschaft oft emotional gestaltet. Eine Besonderheit von Werbestrategien im Non- Profit-Bereich und ein deutlicher Unterschied zu denen im For-Profit-Bereich, sind Bot- schaften, die darauf abzielen, ein Bedürfnis zu mindern oder ein bestimmtes Verhalten zu unterlassen. Bei der bedürfnismindernden Kommunikation soll der/die Werbeemp- fängerIn dazu veranlasst werden, schädliche Verhaltensweisen (zum Beispiel den Kon- sum von Nikotin) zu minimieren oder zu unterlassen. Dies steht im Gegensatz zu den sonst in der Werbebranche üblichen Aufforderungen (vgl. ebd.).

5.2. Ethik und Moral in der Werbung

Mithilfe der Werbung wird versucht, die Aufmerksamkeit möglichst vieler RezipientIn- nen zu erlangen. Dabei werden oft außergewöhnliche, drastische und möglichst auf- merksamkeitserregende Maßnahmen gesetzt. Deshalb sind viele Werbestrategien ethisch und moralisch umstritten. In erster Linie ist immer der Schutz der involvierten Personen zu beachten, unter anderem der der KonsumentInnen. Ethische Fragen tauchen insbesondere dann auf, wenn Kinder in der Werbung eingesetzt werden. Ihnen gilt ein besonderer Schutz. Für soziale Organisationen, die sich gegen das Leid von Kindern einsetzen und dafür mitunter Kinder für Werbekampagnen verwenden, sind die Grunds- ätze der Werbeethik besonders wichtig. Bei Testimonialwerbung steht allen voran der

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Schutz des Testimonials. Bezüglich des Schutzes von Testimonials ist die Werbewirt- schaft an rechtliche und ethische Grundsätze gebunden (vgl. Verein Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft [Österreichischer Werberat] 2014c).

Die Werbebranche trägt ein hohes Maß an Verantwortung. Sie darf die Gefühle, Interes- sen und Rechte von Einzelnen und Gruppen nicht verletzen. Grundsätze bis hin zu Ver- haltensregeln gelten für die Werbebranche vor allem im Zusammenhang mit dem Schutz von Kindern und Jugendlichen, der Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen und Normen, dem Befolgen der allgemein anerkannten Sitten, der Wahrung der Menschen- würde und dem Schutz der Privatsphäre jedes/r Einzelnen (vgl. ebd.). Bei der inhaltli- chen Werbegestaltung müssen all diese Aspekte mit einbezogen werden. Darüber hinaus muss Werbung als solche klar erkennbar sein und es darf kein direkter oder indirek- ter Kaufzwang für KonsumentInnen entstehen:

Werbung darf niemanden mittelbar oder unmittelbar diskriminieren oder Diskriminierung fördern, insbesondere aus Gründen des Geschlechts, der ethnischen Zugehörigkeit, der Hautfarbe, der ethnischen oder sozialen Her- kunft, der genetischen Merkmale, der Sprache, der Religion oder der Welt- anschauung, der politischen oder sonstigen Anschauung, der Zugehörigkeit zu einer nationalen Minderheit, der Staatsbürgerschaft, des sozialen Status, einer Behinderung, des Alters, der sexuellen Orientierung oder sonstiger Gründe. (Verein Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft [Ös- terreichischer Werberat] 2014c)

Leid, Unglück oder Todesfälle dürfen nicht zu Werbezwecken missbraucht werden.

Derartige Darstellungen sind lediglich dann zulässig, wenn das Ziel der Darstellung darin liegt, dem Leid entgegenzuwirken, es zu verhindern oder die Gesellschaft auf soziale Probleme und Missstände aufmerksam zu machen (vgl. ebd.). Soziale Organisati- onen kreieren häufig Werbungen, die der Aufklärung über soziale Missstände dienen.

Dies ist ein sehr heikler Bereich, vor allem, was die Darstellungen im Rahmen der Wer- bung betrifft. Deshalb sollten das genaue Ziel der Werbebotschaft und ihre Wirkung in besonderem Maße vorher durchdacht werden.

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Der stetige Wandel der Gesellschaft zieht Veränderungen von Moralvorstellungen und ethischen Werten mit sich, wodurch sich ethische und moralische Prinzipien nur schwer in gesetzlichen Regulierungen verankern lassen. In Österreich übt der Verein „Gesell- schaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“ eine Art exekutiver Selbstkontrolle in der werbetreibenden Wirtschaft aus. Unternehmen erhalten bei Unsicherheiten zu ethischen und moralischen Aspekten einer bestimmten Werbung Hilfestellungen vonseiten des Vereins. Sein zentrales und unabhängiges Organ ist der „Österreichische Werberat“.

Er gilt als unabhängiges Beurteilungsorgan, das weisungsfrei und auf Basis des von der Gesellschaft erstellten Ethik-Kodex der Werbewirtschaft handelt. Letzterer umfasst eine genaue Auflistung von Verhaltensregeln für die Werbebranche und wird laufend aktua- lisiert (vgl. Verein Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft [Österreichi- scher Werberat] 2014a).

Ethik und Moral und damit zusammenhängend die Wahrung der kulturellen Einstellun- gen und Werte der Gesellschaft, sind für den Österreichischen Werberat zentrale Haupt- themen. Er sieht sich als „Sprachrohr“ der KonsumentInnen, in dessen Verantwortung es steht, Missstände und Fehlentwicklungen in der österreichischen Werbung zu korri- gieren bzw. ihnen vorzubeugen. Dies soll eine möglichst kostengünstige Variante für die Überwachung und etwaige Korrektur von ungewünschten Entwicklungen bieten (vgl. Verein Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft [Österreichischer Werberat] 2014b).

Doch am Österreichischen Werberat und dieser Art der Selbstkontrolle wird Kritik ge- äußert, die bereits von österreichischen Medien aufgegriffen wurde. In einer Presse- aussendung der Grünen kritisierte die ehemalige Nationalratsabgeordnete Judith Schwentner, dass der Werberat nur selten tatsächlich etwas bewirken könne und sich bei Beschwerdefällen häufig als nicht zuständig erkläre (vgl. Die Grünen 2010). Die Zei- tung Der Standard nimmt dieses Thema ebenfalls auf. Unter anderem wurde berichtet, der Österreichische Werberat hätte „den Ruf eines zahnlosen Tigers“ (TOMBOR 2009).

In einem Interview in diesem Artikel wurde thematisiert, dass sich der Österreichische Werberat nur auf Wirtschaftswerbung konzentriere und lediglich Beschwerden aus diesem Bereich überprüft würden. Erst dann erfolgten Empfehlungen, ob Kampagnen ge-

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stoppt werden sollen oder ob sie unbedenklich sind. Sanktionen würden bei fehlender Umsetzung der Empfehlungen jedoch nicht verhängt. Die Effektivität des Österreichi- schen Werberates wird aufgrund dieser Probleme von vielen in Frage gestellt (vgl.

ebd.).

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Vorteile und Probleme in Verbindung mit Testimonialwerbung

6. VORTEILE UND PROBLEME IN VERBINDUNG MIT TESTI- MONIALWERBUNG

Werbungen mit bekannten Persönlichkeiten als Testimonials gelten in der Regel als sehr wirkungsvoll. Werbetreibende gehen davon aus, dass Testimonialwerbung viel Auf- merksamkeit generiert. Sie versprechen sich einen hohen Wiedererkennungswert der Werbung und der Marke bzw. des Produktes oder der Dienstleistung (siehe Kapitel 8).

Bei Testimonialwerbung können jedoch Probleme auftreten, an die bei anderen Werbe- formen nicht gedacht wird.

6.1. Vorteile von Testimonialwerbung

Testimonialwerbung geht meist über die reine Präsentation einer Ware oder Dienstleis- tung hinaus. Sie bezieht die Lebensumstände des/der prominenten WerbeträgersIn mit ein, um dadurch glaubwürdiger und authentischer zu wirken (vgl. Schierl, Schaaf 2007:

297). Das große Interesse am Leben von prominenten Persönlichkeiten ist allgemein bekannt. Durch den Auftritt eines prominenten Testimonials wird das Produkt oder die Dienstleistung ins Blickfeld der Öffentlichkeit gerückt. Mit einer prominenten Persön- lichkeit kann sehr schnell Aufmerksamkeit für eine bestimmte Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung generiert werden. Deshalb erweist sich diese Form der Werbung besonders bei der Vermarktung von bisher völlig unbekannten Gütern als sehr effektiv.

Darüber hinaus besteht die Annahme, dass solche Werbungen besser im Gedächtnis eingeprägt werden (vgl. ebd.). Studien liefern zu dieser Hypothese jedoch unterschiedli- che Ergebnisse (siehe Kapitel 8.1).

Der Auftritt von Personen in Werbungen erzeugt oft Sympathie und Sympathie unter- stützt den Erfolg einer Werbekampagne ungemein. Das schließt Aspekte der Gesamt- ausstrahlung, sowie der körperlichen Attraktivität einer Person mit ein. Die Beliebtheit und/oder Attraktivität eines (prominenten) Testimonials führt dazu, dass ihm von den RezipientInnen positive Eigenschaften und Wunschvorstellungen zugeschrieben werden, welche auf die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung übertragen werden. Das Image der Person überträgt sich also auf das Produkt. Deshalb kann der Einsatz von

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unbeliebten Testimonials in der Werbung negative Auswirkungen auf die Marke haben (vgl. ebd.: 297f.). Nicht nur gutes Aussehen und Beliebtheit eines Testimonials, sondern auch Vertrauen stellen eine besondere Funktion dar. Dadurch, dass vertraute und bekannte Elemente, wie etwa das Gesicht einer Person, wesentlich zur Vertrauensbildung gegenüber einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke, beitragen, ist eine Werbebotschaft, die bewusst darauf abzielt, Vertrauen zu schaffen, oft erfolgreicher.

Transportiert das Testimonial zusätzlich Eigenschaften wie Kompetenz und Glaubwür- digkeit, entsteht bei den RezipientInnen der Eindruck, die Ware oder die Dienstleistung müsse von besonderer Qualität sein, weil doch gerade diese Person dafür bürgt (vgl.

Schierl, Schaaf 2007: 298).

Neben Prominenten können sogenannte ExpertInnen erfolgreich als Testimonials eingesetzt werden und eine effektive Werbewirkung unterstützen. In der Regel stellen Exper- tInnen die Wirkung oder Anwendung eines Produkts oder einer Dienstleistung in einer möglichst realitätsnahen Situation dar, da ihnen spezifische Kompetenz im Zusammen- hang mit der Ware oder der Dienstleistung, sowie das dazugehörige Wissen zugeschrieben werden. Im Gegensatz zu Testimonialwerbung mit prominenten Persönlichkeiten wird diese Art der Werbung als sehr rational wahrgenommen und gilt als weniger un- terhaltsam. Für die generelle Bewerbung einer Marke erscheint sie daher weniger effektiv (vgl. ebd.: 299).

Eine Einschätzung dazu, welche Vorteile Betroffene oder (ehemalige) KlientInnen von sozialen Organisationen als Testimonials mit sich bringen, ist in der Literatur nicht zu finden. Es ist anzunehmen, dass Betroffene selbst als ExpertInnen auf dem Gebiet, in dem geworben wird, auftreten können. Im Rahmen von Werbekampagnen von sozialen Einrichtungen können Betroffene in besonderer Weise Zeugnis über das Wissen, das sie infolge einer längeren Inanspruchnahme der beworbenen Dienstleistung erlangt haben, ablegen. Gerade weil sie ihre eigenen Erfahrungen über die Dienstleistung teilen kön- nen, ist anzunehmen, dass die Glaubwürdigkeit dieser Testimonials bei den Rezipien- tInnen sehr hoch ist und die Wirksamkeit der Werbung dadurch gesteigert wird.

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6.2. Probleme im Zusammenhang mit Testimonialwerbung

Der Einsatz von Testimonials kann mit Risiken und Schwierigkeiten verbunden sein.

Über diese sollte im Vorhinein Bewusstsein geschaffen werden, um etwaigen Proble- men vorbeugen zu können. Laut Schierl und Schaaf (2007) versucht die Gesellschaft, sich zunehmend von den Beeinflussungsversuchen der Werbung zu entziehen. Die in den letzten Jahren steigende Zahl an Werbekampagnen mit prominenten Testimonials kann bei KonsumentInnen den gegenteiligen Effekt, nämlich Widerwillen gegenüber dieser Werbeform, hervorrufen. Die Überflutung der KonsumentInnen mit Testimoni- alwerbung kann die RezipientInnen ermüden und zu einer schlechteren Erinnerung an die Werbung und infolgedessen zu einer deutlichen Verminderung der Werbewirkung führen. Dieser Widerstand vonseiten der potenziellen KundInnen eliminiert nicht nur die Wirkung der Werbung, sondern kann sogar so weit führen, dass Produkte, die von Testimonials präsentiert werden, gemieden werden (vgl. Schierl, Schaaf 2007: 302).

Die Analogie zwischen Marke und Testimonial ist bei Testimonialwerbungen von zentraler Bedeutung. Nachteile für die Werbekampagne ergeben sich dann, wenn eine Dis- sonanz zwischen den beiden Polen besteht. Die Schwierigkeit besteht darin, ein Testi- monial zu finden, dessen Persönlichkeit möglichst gut mit den Eigenschaften, die eine Marke transportieren soll, übereinstimmt. Passen Marke und Testimonials nicht zusammen, kann dies bei den KonsumentInnen zu einer aversiven Haltung führen. Rezipi- entInnen reagieren sehr sensibel auf indiskrete Überzeugungsversuche. Offensichtliche Manipulationsversuche werden generell als negativ empfunden und führen dazu, dass der gewünschte Werbeeffekt nicht nur ausbleibt, sondern sogar die gegenteilige Wir- kung erzielt wird. Das ist ein Problem, von dem insbesondere profilierte und bekannte Marken betroffen sind (vgl. Kirschhofer 2001: 30f.). Besonders stark tritt dieser negative Effekt auf, wenn sich prominente Testimonials nicht nur mit dem Produkt präsentie- ren, sondern auch behaupten, es zu nutzen und es loben. Wirken derartige Aussagen unglaubwürdig, fühlen sich KonsumentInnen als „für dumm verkauft“ und wenden sich von eben jener Marke ab (vgl. ebd.).

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Die Persönlichkeit des/der WerbeträgersIn ist ein wichtiger Aspekt, der bei Testimoni- alwerbung ausschlaggebend für die Werbewirksamkeit sein kann. Durch negatives Ver- halten des Testimonials kann es zu einem negativen Imagetransfer auf das Produkt, die Dienstleistung bzw. die Marke kommen. Skandale und Probleme im Privatleben wirken sich negativ auf das Image des Testimonials und infolgedessen auf das des beworbenen Produktes oder der beworbenen Dienstleistung aus. Mit bestimmten in Werbeverträge inkludierten Klauseln (zum Beispiel einer Bestimmung, dass das Testimonial in der Öffentlichkeit nicht mit Drogen in Verbindung gebracht werden darf) können Werbe- macherInnen versuchen, sich abzusichern. Ein gewisses Restrisiko bleibt jedoch immer bestehen (vgl. Kirschhofer 2001: 304). Achim Kirschhofer (2001: 33) meint zwar, Be- fürchtungen, dass die Marke durch negative Schlagzeilen des Testimonials Schaden nehmen könnte, seien meist übertrieben, da der Einfluss der Werbung auf den Markt auf veränderte Markenpräsenz und kaum auf Imageveränderung beruhen würde. Nichtsdes- totrotz ist das Image wichtig. Es ist jedoch fraglich und schwer messbar, wie sehr es von der Werbung abhängt und inwieweit sich KundInnen von ihrem eigenen Urteil leiten, anstatt sich von der Werbebotschaft beeinflussen zu lassen (vgl. ebd.).

Misserfolge und Niederlagen können die Wirkung von Testimonials negativ beeinflussen. Dies trifft vor allem bei SportlerInnen zu. Der Umstand, dass ihre Erfolge schwer zu kalkulieren sind, macht sie zu risikoreichen Testimonials. Umgangen wird dieses Risiko häufig durch den Einsatz von TrainerInnen oder ManagerInnen aus dem Sportbe- reich oder von ehemaligen SportlerInnen. Unter Umständen werden verstorbene Persön- lichkeiten zu Werbezwecken herangezogen, wodurch deren Hinterbliebene hohe Ein- künfte erzielen (vgl. Schierl, Schaaf 2007: 303f.). Beispielsweise feierte Coca-Cola mit einer Printkampagne das eigene 100-jährige Jubiläum, wofür unter anderem Elvis Presley und Marylin Monroe als Testimonials dienten (vgl. The Coca-Cola Company 2008). Weiters besteht die Möglichkeit, ein fiktives Testimonials zu erschaffen (siehe Kapitel 7.1). Das minimiert die Risiken, die mit dem Image von Testimonials verbunden sind enorm, da die Figur kein Eigenleben besitzt, sondern ausschließlich von den ErschafferInnen gesteuert wird (vgl. Schierl, Schaaf 2007: 303f.). Als Beispiel dafür kann die fiktive Figur „Meister Propper“, die für Haushaltsreiniger wirbt, genannt werden.

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Ein weiteres Phänomen der Werbung, welches im Bereich der Testimonialwerbung zu Schwierigkeiten führen kann, ist der Überlagerungseffekt. Dieser entsteht, wenn ein Testimonial zu viele verschiedene Werbeverträge annimmt. Individualität und Exklusi- vität gehen dabei verloren und RezipientInnen können sich häufig nicht mehr erinnern, für welche Produkte oder Dienstleistungen solche Multitestimonials werben (vgl. ebd.:

305f.). Testergebnisse des Instituts für Markt- und Sozialanalysen (IMAS) zeigen, dass sich bei der spezifischen Inszenierung einer einzelnen Werbekampagne mit der Zeit ein gewisser Abnutzungseffekt einstellt. Dies trifft insbesondere auf Werbeauftritte zu, die zu Beginn sehr erfolgreich waren und anschließend auf dieselbe Art und Weise variiert werden. Wird ein prominentes Testimonial im Rahmen einer Werbekampagne für ein anderes Produkt oder eine andere Dienstleistung neu inszeniert, kann für einen gewissen Zeitraum erneut mit der Aufgeschlossenheit der KonsumentInnen gerechnet werden.

Dies impliziert, dass Prominente durchaus erfolgreich für mehrere Produkte oder Dienstleistungen werben können (vgl. Kirschhofer 2001: 34f.).

Neben dem Überlagerungseffekt kann der sogenannte Überstrahlungs- oder Vampiref- fekt eine Schwierigkeit darstellen. Er beschreibt eine Situation, in der das Testimonial die komplette Aufmerksamkeit für sich einnimmt und der Werbekampagne dadurch den Bezug zur beworbenen Ware oder Dienstleistung „aussaugt“. RezipientInnen können sich dann zwar an die Werbekampagne und das Testimonial erinnern, jedoch nicht an das Produkt oder die Dienstleistung (vgl. Schierl, Schaaf 2007: 305f). Der Begriff

„Vampireffekt“ stammt aus der Werbepsychologie und beschreibt allgemein ein uner- wünschtes Ergebnis einer Werbebotschaft, das auf falsch eingesetzte Werbeelemente (zum Beispiel Testimonials) zurückgeführt werden kann. Andere Beispiele für solche Werbeelemente, die falsch eingesetzt werden und dadurch die Aufmerksamkeit nicht wie gewünscht auf das Produkt oder die Dienstleistung lenken, sondern sogar davon ablenken, sind der Einsatz von Humor, Gewalt oder Sex (vgl. Medienwirkungsfor- schung 2014c).

Konflikte zwischen Testimonial und Werbebotschaft können zudem dann entstehen, wenn Testimonials unüberlegt Werbeverträge annehmen und diese nicht mit dem per- sönlichen Marketingteam, dem Label, der Sportmannschaft, etc. abgesprochen werden.

Im ungünstigsten Fall kann es zu Überschneidungen zwischen SponsorInnen und Wer-

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bemacherInnen kommen. Wird zum Beispiel ein Fußballteam von einem bestimmten Telefonanbieter unterstützt, so ist es kritisch, wenn Teammitglieder Werbeverträge mit anderen Telefonanbietern abschließen (vgl. Schierl, Schaaf 2007: 304).

Manche Risiken, wie zum Beispiel eine Dissonanz zwischen Marke und Testimonial, die zur Unglaubwürdigkeit der Werbebotschaft führen kann, bestehen auch beim Ein- satz von nicht prominenten Testimonials. Sind die Testimonials in der Öffentlichkeit nicht bekannt, können aber andere Risiken, wie das von beruflichen Misserfolgen oder Skandalen im Privatleben, ausgeschlossen werden. Da wenig Wissen über deren Persön- lichkeit besteht, ist außerdem die Gefahr geringer, dass Dissonanzen zwischen Persön- lichkeit und Marke bestehen oder sich entwickeln, zumal Betroffene aufgrund ihrer per- sönlichen Geschichte meist generell als glaubwürdig empfunden werden (vgl. ebd.:

304f.). Es ist anzunehmen, dass für soziale Einrichtungen zusätzlich die Gefahr besteht, dass KlientInnen und Betroffene (darunter Kinder) als Testimonials ethischen Risiken ausgesetzt werden. Dabei stellt sich die grundsätzliche Frage, ob Betroffene mit ihren Geschichten und ihren Gesichtern ins Licht der Öffentlichkeit gerückt werden sollten oder ob davon eher Abstand genommen werden sollte.

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Charakteristika von Testimonialwerbung

7. CHARAKTERISTIKA VON TESTIMONIALWERBUNG

Testimonialwerbung kann anhand verschiedener Kriterien unterschieden werden, so zum Beispiel anhand von Einsatzformen, Werbekanälen, durch die sie verbreitet wird, oder Personen, die als Testimonials eingesetzt werden. Diese Punkte sind dahingehend einer eingehenderen Betrachtung würdig, da deutliche Unterschiede zwischen Testimo- nialwerbung für For-Profit- und Non-Profit-Organisationen festzustellen sind. Das ist insbesondere für die Auseinandersetzung mit dem sozialen Verein FAIRTHERAPY relevant.

7.1. Arten von Testimonials

Heribert Gierl und Michael Niesner (1999: 5) unterscheiden drei Arten von Testimoni- als: KonsumentInnen, ExpertInnen und Prominente. Als KonsumentInnen werden in diesem Zusammenhang Personen des alltäglichen Lebens, die die Produkte oder Dienst- leistungen selbst kaufen und weiterempfehlen, verstanden. Andere potenzielle Konsu- mentInnen können sich mit diesen Testimonials besonders gut identifizieren, da sie als gewöhnliche Personen dargestellt werden und so wirken, als kämen sie aus der Nach- barschaft, dem Bekannten- oder Freundeskreis. ExpertInnen sind in diesem Kontext Personen, die Fachwissen hinsichtlich des beworbenen Produkts oder der beworbenen Dienstleistung aufweisen (zum Beispiel ZahnärztInnen, die für Zahnpasta werben oder Reinigungskräfte, die für Putzmittel werben) (vgl. Haase 2001: 372). Als Prominente werden Personen verstanden, die eine gewisse Bekanntheit in der Öffentlichkeit genie- ßen und bei der/den Zielgruppe/n besonders bekannt und beliebt sind (Gierl, Niesner 1999: 5)

Zum überwiegenden Teil stammen in der Werbebranche eingesetzte Testimonials aus der Unterhaltungsbranche (zum Beispiel SchauspielerInnen aus Filmen, TV-Serien und Shows, MusikerInnen und SängerInnen aus unterschiedlichsten Genres, sowie Sportle- rInnen). Diese Personen sind meist einer breiten Öffentlichkeit bekannt, haben einen hohen Identifikationsgrad und werden von der Gesellschaft bewundert. Ihr Auftritt zieht daher eine starke Aufmerksamkeit auf die Werbung. Testimonials können ebenso aus

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Wirtschaft, Wissenschaft, Politik und den bildenden Künsten stammen. Personen aus diesen Bereichen lassen sich aber seltener als Testimonials für Werbungen gewinnen (vgl. Haase 2001: 373).

Während in der Literatur im Zusammenhang mit Testimonialwerbung häufig davon ausgegangen wird, dass ausschließlich berühmte Persönlichkeiten eingesetzt werden, ist bei sozialen Organisationen zu beobachten, dass oft KlientInnen und Betroffene, also in der Öffentlichkeit unbekannte Personen, als Testimonials auftreten. Henning Haase (2001) verwendet für Testimonialwerbung, in der keine bekannten oder berühmten Per- sonen eingesetzt werden, den Begriff „Pseudo-Testimonialwerbung“. Er klammert aber hierbei den Werbeauftritt von in der Öffentlichkeit unbekannten Betroffenen, wie er oft bei Testimonialwerbung im sozialen Bereich vorkommt, aus, denn Haase versteht unter

„Pseudo-Testimonialwerbung“ vor allem den Werbeeinsatz typisierter Figuren, wie den von SportlerInnen, Models oder ZahnärztInnen, also mitunter jenen Personen, die Gierl und Niesner (1999) als „ExpertInnen“ bezeichnen. Solche WerbeträgerInnen würden bei erfolgreicher Werbung teilweise selbst zu einer Art „prominenter“ Figur. Beispiele da- für sind „der Inder“, der für das Mobilfunkunternehmen Telering Werbung macht, oder die personifizierte Gestalt „Meister Propper“, der für Haushaltsreiniger wirbt. Die Vor- teile von solchen fiktiven Testimonials liegen darin, dass das Bild und das Image des Testimonials künstlich geschaffen werden und so genau das gewünschte Image der Marke personifizieren können. Dieses wird nicht durch Handlungen und Entscheidun- gen des Testimonials selbst, sondern ausschließlich durch bewusste Marketingarbeit verändert (vgl. ebd.: 372).

7.2. Arten von Testimonialwerbung

Haase (2001: 373f.) unterscheidet anhand der unterschiedlich ausgeprägten Intensität der Parteinahme drei Arten von Testimonialwerbung: Reine Kontingenzwerbung, Pseu- dokontingenzwerbung und explizite Testimonialwerbung.

Bei der reinen Kontingenzwerbung wird das Testimonial ausschließlich als graphisches Element gemeinsam mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt. Es geht ledig-

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lich um die gemeinsame Abbildung von Testimonial und Marke. Das Testimonial spricht jedoch nicht darüber, ob das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich be- oder genützt wird oder aus welchen Gründen ein Kauf sinnvoll wäre (vgl. ebd.). Ein Beispiel dafür ist der Aufdruck von Namen und/oder Logos diverser Firmen (zum Beispiel Man- ner) auf Schihelmen bekannter österreichischer Schi-RennläuferInnen.

Die Pseudokontingenzwerbung geht einen Schritt weiter und stellt einen Bezug zwischen dem Werbeinhalt und dem Testimonial her. Ein Beispiel dafür ist der Torhüter Oliver Kahn, der bekannt dafür ist, als Tormann bei einem Angriff auf das Tor die Fuß- bälle zu halten. Diese Assoziation wurde aufgegriffen, um mit dem Slogan „Leicht zu halten – die leichte PET“ für eine Plastikflasche zu werben (vgl. ebd.: 374).

Die wohl aussagekräftigste Form der Testimonialwerbung ist jene des expliziten Argu- ments. Bei der expliziten Testimonialwerbung versucht das Testimonial aktiv, die Vor- züge und Qualitäten des Produkts, der Dienstleistung oder der Idee anzupreisen und die RezipientInnen mittels Argumenten vom Mehrwert des Produktes oder der Dienstleis- tung zu überzeugen. Dabei werden häufig die Eigenschaften der Ware oder Dienstleis- tung aufgezählt, begründet, warum sich ein Kauf lohnt und auf alle Vorteile, die durch eine Anschaffung vermeintlich entstehen werden, hingewiesen (vgl. ebd.).

Nicht prominente Testimonials werden auf die gleiche Art und Weise in Werbungen eingesetzt wie prominente VertreterInnen. Es ist jedoch anzunehmen, dass eine reine Kontingenzwerbung, bei der das Testimonial lediglich mit einem Produkt abgebildet wird, bei nicht prominenten Persönlichkeiten weniger wirksam ist. Für unbekannte Tes- timonials (zum Beispiel Betroffene) ist die Form des expliziten Arguments die wohl passendste Werbeform, da die Überzeugungskraft daraus entsteht, dass aus eigener Er- fahrung über ein Produkt oder eine Dienstleistung berichtet werden kann.

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7.3. Imagetransfer bei prominenten Testimonials

Beim Einsatz von prominenten Testimonials für Werbezwecke kommt es in Bezug auf das Produkt oder die Dienstleistung zum sogenannten Abstrahlungseffekt. Das bedeutet, dass das beworbene Gut oder die beworbene Dienstleistung als ebenso bedeutend und aufmerksamkeitswürdig empfunden wird, wie die prominente Persönlichkeit, die es bewirbt. Die positiven Eigenschaften des Testimonials werden von den RezipientInnen auf das Produkt oder die Dienstleistung übertragen, was als Imagetransfer bezeichnet wird. Durch den Einsatz von gezielt ausgewählten Testimonials können Imageverände- rungen bestimmter Marken bewusst herbeigeführt werden. Zum Beispiel können durch junge und dem Zeitgeist entsprechende Testimonials Produkte und Dienstleistungen als dementsprechend jünger und trendiger auf dem Markt positioniert werden (vgl. Schierl, Schaaf 2007: 299f.).

Berühmte und bekannte Persönlichkeiten werden häufig als Idole angesehen. Werbun- gen mit Personen, die eine solche Idol-Funktion inne haben, können stark verkaufsstei- gernd wirken, da der Kauf der Dienstleistung oder des Produktes das eigene Selbstbild der RezipientInnen möglicherweise aufwerten und sie ihrem Idol emotional näher bringt. Gerade Jugendliche fühlen sich durch Werbungen mit Idolen stark angesprochen (vgl. ebd.: 300).