Valim ja selle moodustamine

Uurimisteema analüüsimiseks on moodustatud strateegiline suunatud valim. Intervjueeritavad leidis autor oma tuttavate ning tuttavate lähikondlaste hulgast. Selline lähenemine oli otstarbekas, kuna vähendas andmete ebatäpsuse võimalust, mis võib tekkida, kui võõrastele ei soovita oma sissetulekut ja personaalseid oste avaldada. Koostatud on väike ning mitte-tõenäosuslik valim, kuna uuring ei ole suunatud statistiliselt usaldusväärsete, vaid tähenduslike, lahtimõtestavate andmete kogumisele (Vihalemm 2001). Tulenevalt uurimismeetodi eripärast on respondentideks valitud naissoost isikud – meeste puhul pidas autor tõenäoliseks vastumeelsust päeviku pidamise suhtes ning eeldas, et naised on päevikuformaadile ning tšekkide kogumisele altimad.

Valimisse kuulujad erinevad kahe näitaja poolest: 1. leibkonna tüüp; 2.

teadlikkus/mitteteadlikkus eurole üleminekuga seotud faktides. Valimisse sobivuse määratlemiseks kasutati eelnevalt paberkujul filterküsimustikku (Lisa 6), mille informandid iseseisvalt täitsid.

Filterküsimustiku eesmärgiks oli selgitada välja informantide teadlikkus euroga seotud spetsiifilistest faktidest ning lisaks üldisem meediatarbimise omapära. Euroteemalise informeerituse väljaselgitamiseks kasutati seitset küsimust, millest kolm olid valikvastustega.

Valikvastustega küsimuste koostamisel võttis autor aluseks Riigikantselei ja Rahandusministeeriumi poolt tellitud ning Faktum & Ariko poolt septembris 2010 läbi viidud

euroseire uuringu aruande (vt Euroseire 2 2010). Euroseire uuringu eesmärgiks oli selgitada välja elanikkonna suhtumine euro kasutuselevõttu ning võimalikud lüngad informeerituses eurole ülemineku tingimustes (Euroseire 2 2010). Meediatarbimise eripära väljaselgitamiseks esitati filterküsimustikus erinevate meediumide nimekiri, mille jälgimisele paluti hinnang anda.

Kõigil uuringus osalejatel paluti ka suuliselt enne filterküsimustiku täitmist hinnata iseenda informeeritust euro tulekuga seotud teemades, liigitades ennast hästi, üldiselt, ebapiisavalt või üldse mitte informeerituks (olemas oli ka vastusevariant „ei oska öelda“). Kõik respondendid pidasid ennast üldiselt informeerituks.

Filterküsimustiku alusel kategoriseeriti teadlikeks ehk rohkem informeerituteks respondendid, kes vastasid õigesti viiele või enamale faktiküsimusele seitsmest ning jälgisid infoallikatena vähemalt üht telekanalit, ajalehte ja raadiokanalit. Mitteteadlikeks ehk vähem informeerituteks liigitati need, kellel esines faktiküsimustes lubatust rohkem eksimusi ning kes ei jälginud infoallikatena üht eelpool nimetatud meediumidest või jälgisid üldiselt vähem infokanaleid. Enne empiiriliste tulemuste kogumist planeeritud liigitus teadlikeks ja mitteteadlikeks osutus päeviku-uurimuse ja süvaintervjuude käigus kogutud empiirika valguses teisejärguliseks. Reaalsed muutused toimusid mikrotasandil, teadlikkust hinnati liigselt faktilises kontekstis (rahavahetuse keskselt), vastavaid tasandeid ei sobinud vaadelda samade analüüsidimensioonide kaudu. Kuna igapäevased toimetulekud hõlmasid märksa laialdasemaid kognitiivseid skeeme, siis ei saa väita, kas sellisel faktiteadmisel oli mõju või mitte. Seega otsustati uuringu käigus, et algne eksperimendi loogika järgimine vaatlemaks, kas teadlikud saavad paremini hakkama kui mitteteadlikud, pole otstarbekas ning on seetõttu edasisest uurimusest ja analüüsist välja jäetud.

3.2.1. Valimi kirjeldus

Plaza (1999: 137) kirjutab, et tarbijate kui sotsiaalse konstrukti kollektiivse seisukoha puhul vihjatakse tegelikult sotsiaalselt laialivalguvale grupile, mis – vähemalt sotsiaalsetel ja psühholoogilistel eesmärkidel – hõlmab: tarbijate ühendusi; töötavaid naisi ja koduperenaisi;

pensionäride ühendusi; puuetega inimeste gruppe; väikeseid ettevõtteid põllumajanduses, tööstuses, teenindavas sektoris; kommunaalteenuste (vesi, elekter, transport, tervishoid,

telefon jms) kasutajaid. Sarnaselt Plaza kirjeldatule on ka antud uurimuses vaatlusel all tarbijate kui laialivalguva grupi kaks esiletõstetud segmenti – töötavad naised ja pensionärid.

Informantide täpsemad parameetrid on toodud välja tabelis 2. Valimi puudusena on tegu suunatud väikese valimiga, mis pole representatiivne ning saadud tulemused ei ole üldistatavad euro teavituskampaania kogu sihtrühmale, kuid võimaldavad vaadelda üleminekuprotsessi süvatasandil.

Tabel 2. Valimisse kuulujate parameetrid.

Kood Teadlikkus/mitteteadlikkus (välja jäetud kriteerium)

Vanus Amet Elukoht

PE1 teadlik 42 a raamatupidaja Tartumaa

PE2 mitteteadlik 49 a professionaalne

orkestriartist

Tartu

ÜP1 teadlik 72 a pensionär Tartu

ÜP2 mitteteadlik 66 a pensionär Tartu

PE1 on pereema, kes elab koos abikaasa ja 20-aastase tütrega. Tütar on ülalpeetav ning ei oma isiklikku sissetulekut. Pere elab Tartumaal oma eramus. Pereema sissetulek on 351,51 eurot.

Pereisalt saadi novembris kulutusteks ligikaudu 383,47 eurot, jaanuaris 415,43 eurot. Oma praeguseid majanduslike võimalusi hinnates leiab PE1, et antud sissetuleku juures on üsna raske hakkama saada. Infoallikatest loetakse regulaarselt Postimeest, harva Õhtulehte.

Telekanalitest vaatab vastanu kõige enam Kanal 2-te ning raadiokanalitest kuulab erakanaleid (Elmar, SkyPlus). Tavapärastelt sooritatakse igapäevaostud kauplustest Konsum, Maxima ja Säästumarket, harvem kauplusest Selver. Tarbimisega seotud infot arutab pereema enamasti tütre ja mehega. Informant planeerib tihti oma oste reklaamikampaaniatest lähtuvalt: „Ikka vaatan üle reklaamid ja sealt näen, kus tuleb midagi soodsat ja selle järgi valin ostukohad.“

PE2 on pereema, kes elab koos elukaaslase ja 18-aastase ülalpeetava tütrega. Pere elab Tartus, korterelamus. Pereema sissetulek on 424,52 eurot. Elukaaslane andis novembris kulutusteks umbes 127,82 eurot ning jaanuaris 191,73 eurot. Vastanu leiab, et praeguse sissetuleku juures on üsna raske hakkama saada. Infoallikatest loeb pereema harva Postimeest, jälgib kõige enam telekanalit ETV ning kuulab ka Rahvusringhäälingu raadiokanaleid (Klassikaraadio, Vikerraadio). Igapäevaoste sooritatakse kauplustest Konsum, Comarket, harvem Maximast ja Rimist. Tarbimisega seonduvat arutab enamasti tütrega, vähem elukaaslase ja õega. Informant ei planeeri otseselt reklaami järgi oma oste ette (kuna sellist materjali koju ei tule), kuid vaatab kampaanialehti poes kohapeal.

ÜP1 on üksik naispensionär, kes elab Tartu linnas oma eramus ning ainsaks sissetulekuks on pension 295,27 eurot. Majanduslikke võimalusi hindab seisukohaga: praeguse sissetuleku juures saab hakkama. Meediakanalitest jälgib pensionär kõige enam televisiooni, tuues võrdselt esile nii ETV, Kanal 2-e kui TV3-e. Ajalehtedest loetakse Maalehte, harvem ka Eesti Päevalehte ja Postimeest. ÜP1 sooritab tavapäraselt igapäevaostud kauplustest Konsum, Maksimarket, harvem kauplusest Maxima. Tarbimisega seonduvat arutab harva pojaga ning jälgib ka reklaamikampaaniaid: „Planeerin küll oste ette ja ostan siis, kui on odavam. Nii saan endale lubada rohkem.“

ÜP2 on üksik naispensionär, kes elab Tartu linnas korterelamus ning ainsaks sissetulekuks on pension 314,45 eurot. Pensionär leiab, et praeguse sissetuleku juures on väga raske hakkama saada. Meediaallikatest jälgib ÜP2 kõige enam televisiooni, täpsemalt Kanal 2-e, tihti ka ETV-d ning kõige harvem TV3-e. Lehti loeb pensionär harva. Igapäevaostud sooritatakse kauplustest Konsum, Maxima, Säästumarket, harvem Comarketist ning Selverist. Tarbimisega seonduvat arutab pensionär aeg-ajalt õega ning jälgib ka reklaame, planeerib oste kampaania ajaks.

Külastatavad poed ei olnud valimi ega antud uuringu seisukohast olulised ning nende kattuvused on juhuslikud.