Eurokommunikatsiooni raamistik

Oluline osa käitumispraktikate kujunemisel, säilitamisel või modifitseerimisel on informatsiooni, antud juhtumi puhul eelteavituse vastuvõtul, mis mõjutab erinevate autorite

tõlgendusi kokku võttes nii pädevuste/kompetentsi (Shove & Pantzar 2005), teadmiste (Reckwitz 2002) kui oskusteave ja institutsionaalsete teadmiste (Gram-Hanssen 2010) tekkemehhanisme. Seetõttu vaadeldakse alljärgnevalt euroteavituse eesmärke ja iseärasusi.

Plaza (1999: 135) on eurot kui poliitilise kommunikatsiooni protsessi vaadeldes rõhutanud, et eurole ülemineku näol on tegemist esimese suure üle-euroopalise projektiga, mis nõuab kõigi Euroopa elanike osalust. Muutus rahasüsteemis kujutab ka eksistentsiaalset sündmust mõjutatavate igapäevaeludes ning võib seetõttu olla vaadeldud kui pingeallikas ja lisandunud komplikatsioon niigi keerulistes eludes (Ibid.: 136). Plaza sõnul on kõik üleminekuprotsessi osalised huvitatud selle formaalsest kvaliteedist – instrumentaalne, operatiivne, tehniline kvaliteet. Samas vajavad kodanikud ka poliitilis-majanduslikku kvaliteeti, mis seostub demokraatliku osaluse, läbipaistvuse, garantiide ja mõjuga hindadele. Kuigi süsteemsed valikud määratlevad viisi, kuidas eurole üleminekut hallatakse (ning teatud ulatuseni viisi, kuidas see tegelikult juhtub), on oluline ka eksperimentaalne ja adaptiivne element, kuna protsessi mõjutab ka rohujuuretasandil toimuv: see, mida inimesed tegelikult teevad, võib saada protsessi tuumaks. Plaza hinnangul on eurole üleminek seega äärmiselt keeruline ideoloogilise, majandusliku ja kultuurilise tähendusega sotsiaalne siire, kus rolli mängivad protsessi sisemine sfäär (struktuurid, otsustuskeskused, tegevussüsteemid) ning väline sfäär, kus keskkond kogu oma keerulisuses on sõnumite, märkide, sümbolite, stiimulite lahinguväli keset segadust ja müra. Eurole üleminek on demokraatlik avalikkust hõlmav projekt, mis ei saa areneda ilma usaldusfaktorita, seetõttu on oluline ka eelmainitud välise sfääri kaudu tekkiv avalik kuvand – mis pole usutav, ei saa ka veenda. Kuvandi tekkega seonduva kommunikatsiooni puhul toob Plaza välja kaks valdkonda, mis mõjutasid ka euro omaksvõttu Eestis: legitiimsuse, läbipaistvuse, kindluse, mõistmise suurendamine ning ignorantsuse/teadmatuse, skepsise vähendamine (Ibid.: 140-141).

Jõesaar (2010: 22) on oma magistritöös eurole ülemineku legitimatsiooni üle juureldes leidnud, et eesmärk iseenesest saavutas legitiimsuse läbi 2003. aasta Euroopa Liiduga liitumise referendumi, mil eestlased ütlesid ka eurotsooniga liitumisele jah-sõna, samas tõstatab ta ka küsimuse, kas see otsus sündis vaba, representatiivse ja ratsionaalse arutelu tulemusel. Antud bakalaureusetöö seisukohast on oluline ka tähelepanek, et põhirõhk oli referendumil toona Euroopa Liiduga liitumisel ning euro kasutuselevõtt väga suurt kõlapinda ei tekitanud, seda teemat ka ei tõstatatud piisavalt (Ibid).

Euroopa integratsioon enne ja pärast eurot saab areneda, kui ilmneb „Euroopa rahvas“, ühisvaluutaga ühinemine on märk sellest, et selline protsess on aktiivselt soovitud, kuid selleks ei tohi euro olla tajutud kui tehnokraatide, pankurite, eurokraatide jt poolt peale surutud nähtus. Integratsiooni kommunikatiivset sisu on kasulik vaadelda võrreldes kaht avaliku arvamuse ringkonda. Esiteks eksisteerib negatiivsete argumentide ringi, kuhu liigituvad tagajärjed ja kulud euro läbikukkumise korral (mittevastuvõtmine, edasilükkamine), teiseks positiivsete argumentide ring. Viimane hõlmab sotsiaalseid võimalusi, garantiisid, suuremat ühtekuuluvust, väiksemaid kulusid, probleemide vähenemist ning peaks viima veendumuseni, et euro on parim saadavalolev võimalus. (Plaza 1999: 142)

Nimetatud avaliku arvamuse kujunemise seisukohast on oluline eristada ja kombineerida operatiivset, tehnilist ja administratiivset informatsiooni, teisalt tähenduste, väärtuste, avalikku kuvandi kommunikatsiooni – seega peab ka kommunikatsioon käima samaaegselt mitut rada (Plaza 1999: 143-144 ):

• baasinformatsiooni levitamine („kõik, mida sa peaksid teadma euro kohta“);

• mõistmine ja demokraatlik positsioneerime avaliku debati kaudu;

• õppimine, mis ei sisalda ainult info omandamist või mõistmist, vaid ka käitumise

kohandamist vastavalt eesmärkidele. Teadmiste omandamisest on otsustavam kompetentsi/oskuste omandamine. Kompetentsi ei määra pelgalt see, mida me teame, mõistame, vaid ka see, mida me saame teha (meie võimed), see, mis meil on (tegemise väärtus ja tahe teha), meie isiksus ja hoiakud.

Eelnevast tulenevalt tõdeb Plaza (1999: 144) kokkuvõtlikult, et muutuse protsessis pole ainult info kvantiteet see, mis loeb, vaid pigem inimeste paigutumine, positsioon selle info suhtes.

1.3.1. Euro kommunikatsioonistrateegiad

Euroopa Komisjoni poolt on välja töötatud kaks kommunikatsiooni reguleerivat raamistikku – Euroopa Komisjoni kommunikatsioonistrateegia euro kasutuselevõtuks (Information... 2004) ja üldine kommunikatsioonistrateegia, millest esimene dokument määratleb euro kommunikatsiooni põhiliste eesmärkidena (Jõesaar 2010: 10):

• suurendada üldsuse teadmisi Euroopa majandus- ja rahandusliidu toimimisest;

• saavutada, seal, kus tarvis, sujuvat üleminekut.

„Üldise Euroopa Liidu kommunikatsioonistrateegia olulisus on ülevaatlikult selles, et liikmesriikidel on võtmeroll ja vastutus kommunikatsiooni efektiivsel korraldamisel ning peamine rõhk on avaliku debati arendamisel ja teemade toomisel inimese igapäevaellu.“

(Jõesaar 2010: 11).

Eesti on Rahandusministeeriumi juhtimisel koostanud kommunikatsioonistrateegia euro kasutuselevõtuks ning 2004. aastal on moodustatud asjatundjate komisjon, mille alla kuulub eraldi kommunikatsiooni töögrupp, kes vastutab eurokommunikatsiooni planeerimise ja elluviimise eest (Kommunikatsioonistrateegia... 2010). Nimetatu alusel on eurole ülemineku kommunikatsiooni peamiseks eesmärgiks kindlustada, et kõik Eesti elanikud on informeeritud eurole üleminekuga kaasnevatest mõjudest ja praktilistest muudatustest. Lisaks ollakse seisukohal, et piisav praktiline teave ja peamiste sõnumite rõhutamine vähendab euro kasutuselevõtuga seotud ebakindlust ning toetab euro sujuvat kasutuselevõttu.

Kommunikatsiooni töögrupp on seadnud endale ülesandeks tagada elanikkonna teadlikkuse tõstmise kaudu ka üldise toetuse suurenemine euro kasutuselevõtule.

(Kommunikatsioonistrateegia... 2010)

Strateegias on infoedastus efektiivseks korraldamiseks planeeritud erinevate sihtrühmade lõikes, näiteks laiem avalikkus, meedia, mitte-eestikeelne elanikkond, lapsed ja noored, sotsiaaltoetuste saajad (Kommunikatsioonistrateegia... 2010). Olulise sihtrühmana eristatakse ka antud uurimuses esindatud rühma pensionäride näol. Eurokommunikatsiooni peamiste kanalitena tuuakse strateegias (2010) välja euroveeb, euroinfo telefon, esinemised avalikel üritustel ja sihtrühmadele, trükised, otsepostitus, meediakanalid, kohalikud omavalitsused ja ettevõtlusorganisatsioonid. Antud töös on kampaaniaelementidest vaatluse all üksnes otsepostitused (infovoldik, kursiarvestuskaart, eurokalkulaator), meediakanalite (telereklaamid) ja välireklaami vahendusel edastatu.

1.3.2. Eurokommunikatsiooni tulemuslikkus

Riigikantselei ja Rahandusministeeriumi poolt tellitud ning Faktum & Ariko poolt läbi viidud 2011. aasta jaanuarikuise euroseire uuringu aruandes (vt Euroseire 6 2011) vaadeldi teavituse ning kampaaniaelementide kasulikkust. Tulemused näitasid, et eurole ülemineku teavitus- ja

abivahenditest peeti kõige sagedamini kasulikuks hindade kahes vääringus näitamist (86% 15-74-aastasest elanikkonnast), kõige enam on eurole ülemineku kohta teavet saadud televisioonist (90%), trükiajakirjandusest (81%) ja raadiost (74%). Eurokalkulaatorit on kasutanud 59% ning seda ei ole üldse saanud 7%. Kõige sagedamini kasutatakse eurokalkulaatorit palga või pensioni ümberarvutamiseks ning kaupluse ostutšekkide ülekontrollimiseks. Andes hinnangut üleminekule, selgus, et kõige sagedasemad probleemid eurole üleminekuga seoses olid raskused vanade hindade uuteks ümberarvutamisega, uue vääringu tajumise raskused ning ebamugavused suure hulga peenrahaga. (Euroseire 6 2011)

Sotsiaal- ja turu-uuringute firma Saar Poll viis mais 2010 läbi uuringu eurole üleminekuga seotud hoiakutest valitud sihtrühmades eesmärgiga kaardistada üldised hoiakud, võimalikud ootused, kartused ning viisid ja meetodid, kuidas neid kartusi valitud sihtrühmades maandada.

Uuringu tulemused pidid olema sisendiks kommunikatsiooni planeerimisele. Sihtrühmaks olid eurole ülemineku ees kõige enam ebakindlust tundvad ning eeldatavalt suuremaid kohanemisraskusi kogevad elanikud: ühe grupina ka Lõuna-Eesti pensionärid vanuses üle 64 eluaasta, elukohaks Lõuna-Eesti linn (v.a Tartu) ja sellega piirnevad vallad (Eesti... 2010).

Kvalitatiivuuringust selgus näiteks, et kuigi pensionid kantakse osalejatele pangakontole, eelistavad nad oma igapäevatoimingutes ikkagi sularaha kasutada – seega pangakaart võib tekitada võõrastust. Fookusgrupis osalejad pidasid eurode kasutamist kroonidega võrreldes ebamugavamaks, sest paberraha asemel tuleb enamjaolt kasutada münte ning paberrahad on erinevas mõõdus. Eriti keeruliseks peeti uute rahade kasutamist just uue valuuta algusajal, sest rahatähed on võõrad ja vajavad harjumist. Pensionäre muutis kõhklevaks ka asjaolu, et euro jätkuv stabiilsus pole sugugi garanteeritud, sest ühisraha kindlus oli nende hinnangul kõikuma hakanud (Eesti... 2010).

Kirjeldatud uuringute tulemused seostuvad antud töö uurimisküsimustega, pakkudes tausta järelduste tegemiseks. Loodud raamistik võimaldab vaadelda, kas üleminekule eelnevalt kogutud teavet on kommunikatsioonisisendi parandamiseks kasutatud ning kuidas suhestuvad bakalaureusetöö tulemused statistiliselt usaldusväärse andmestikuga.