Töö eesmärgist tulenevalt on peamisi uurimisküsimusi kaks:
1. Kuidas 7-8- ja 12-13-aastased lapsed võtavad vastu internetireklaami?
2. Mida tähendab laste jaoks reklaam ja kuidas see seostub tarbimisega üldiselt?
Esimese uurimisküsimuse eesmärk on välja selgitada, mil määral lapsed eristavad internetireklaami ja kuidas nad seda mõistavad. Kas nad pööravad sellele tähelepanu, milline internetireklaam neile meeldib, kuidas nad suhtuvad reklaami internetis ja erinevatesse turundusvõtetesse, kas need paneksid lapsi tegutsema, millised on nende arvates internetireklaami erinevused võrreldes tavareklaamiga. Selle taustaks uurin laste arvamust internetikeskkondadest, kus reklaam paikneb – kui efektiivne on olnud turundajate töö lastele meelepäraste lahenduste väljatöötamisel.
Teine uurimusküsimus püüab leida vastuseid reklaami seostele laste tarbimisega.
Kuidas lapsed mõistavad reklaami eesmärki, millistele reklaamidele on nad vastuvõtlikumad, kuidas mõtestavad reklaami mõju enda tarbimiskäitumisele, millised on nende arvamused reklaami tõepärasusest, kuidas nad mõistavad reklaamide poolt edastatavat identiteeti, kui oluline on reklaam nende jaoks, mida nad arvavad reklaamide suunatustest. Lisaks uurin tausta moodustamiseks põgusalt laste suhtumist tarbimisse ja enda identiteedi konstrueerimist läbi asjade – kindlasti sõltub avatus reklaamile ka hoiakutest tarbimise suhtes, sest reklaami ühe peamise eesmärgi – informeerimise – täitumine sõltub paljuski vastuvõtja motiveeritusest.
Uurimisküsimustele vastuse saamiseks kasutan kvalitatiivse tekstianalüüsi meetodit, mis põhineb süvaintervjuuga kombineeritud osalusvaatlusel. Semi-struktureeritud küsitlus võimaldab esitada küsimusi vastavalt teooriale, lisaks ka uurida neid aspekte, mis ettekavatsetud küsimuste põhjal piisavalt selgesti välja ei joonistu. Osalusvaatlus võimaldab jälgida, millised reklaamielemendid köidavad internetis laste tähelepanu ja suunata respondente erinevate turundusvõtete juurde ning uurida nende suhtumist neisse. Kvalitatiivne uurimismeetod sobib kõige paremini, kuna uuritav valdkond pole
kuigi selgelt piiritletud, mis võimaldaks püstitada hüpoteese ja moodustada konkreetsed alused kvantitatiivseks andmete kogumiseks.
Süvaintervjuu puhul võis oodata, et vahetud spontaansed kommentaarid annavad kasulikku lisainformatsiooni tulemuste tõlgendamisel. Esmalt lasin lastel tutvustada/
kirjeldada internetilehekülgi, millel nad tavaliselt käivad, paludes nende kommentaare. Seejärel näitasin neile enda poolt valitud veebilehekülgi, mille kohta palusin neil arvamust avaldada ja esitasin ise vajadusel täiendavaid küsimusi. Eelnev oli juba seotud süvaintervjuuga, milles küsisin üldisemaid küsimusi reklaami ja tarbimise kohta. Sellise järjekorra eesmärk oli võimaldada ühest küljest uurida arvamusi internetireklaami kohta, teisalt aitas konkreetsete näidetega tutvumine süvaintervjuu üldisemaid küsimusi laiemas plaanis mõista. Kvalitatiivse tekstianalüüsi puhul kasutasin nii horisontaalanalüüsi (cross-case analysis), mille korral vaadeldakse ühte teemat läbi kõigi vastajate hinnangute ja vertikaalanalüüsi (case-by-case analysis), mille korral analüüsitakse teksti tervikuna vastaja tasandil (Vihalemm 2006). Selline uurimis- ja analüüsimeetodite kombineerimine sobis ülevaatliku pildi andmiseks suhtumiste ja arusaamade mõistmisel.
Intervjuu kava (Lisa 1.) koostamisel on autor lähtunud eelkõige mujal maailmas läbi viidud uuringutest ja osalt ka teoreetilisest baasist ning osalusvaatluse aluseks võetud veebilehekülgedest. Samuti on rakendatud käesolevale tööle eelnenud seminaritöö tulemusi ja nende põhjal tekkinud küsimusi.
3.1. Meetodi kriitika
Oluline on ära märkida, et käesolev töö põhineb ainult laste enda tõlgendustel uuritavast, mis tähendab, et laste piiratud üldistusvõime tõttu pole nad suutlikud oma reaalset käitumist kirjeldama ja analüüsima samamoodi kui täiskasvanud. Samas tuleb arvestada, et vastuseid tuleb vaadata laiemas kontekstis, kuna lapsed ei oska oma mõtteid alati nii selgelt väljendada kui nad asjadest aru saavad (Wells 1965). Eriti just 7-8-aastaste laste puhul on oluline meeles pidada, et nad kasutavad objektilist mõtlemist, mistõttu tuleb ka neid uurides kasutada vähem abstraktsust ja rohkem konkreetseid näiteid, mis aitaksid neil teemat mõista. Laurie (1975) kirjeldab, et laste
puhul on oluline kasutada visuaalseid näiteid nende mõtlemise ergutamiseks, mistõttu käesolevas uuringu käigus näidati neile reklaamveebe. Ka Wells (1965) leiab, et mingite seostamismehhanismide pakkumine on oluline informatiivsemate tulemuste saamiseks. See ei pruugi anda absoluutselt objektiivseid tulemusi (kuna näitlikkuse iseloom sõltub uurija taustast), kuid on siiski parimaid võimalikke viise lapsi selles valdkonnas uurida.
Eelnevast tulenevalt on selge, et laste spetsiifilisuse tõttu ei saa nende puhul rakendada samasugust lähenemist nagu täiskasvanute puhul (Wells 1965). Tulemuste tõlgendamisel peab arvestama, et lapsed on oma väljendusstiililt vähem tagasihoidlikud ja kalduvad asju kirjeldama skaalade äärmuseid kasutades (Laurie 1975). Wells (1965) viitab, et samas vanuses lapsed võivad olla väga erinevad – 5-aastased mõelda konkreetsemalt kui 7-5-aastased, mõni 12-aastane võib mõelda peaaegu nagu täiskasvanu, teine jälle olla väga lapsik. Peracchio (1991) peab laste intervjueerimisel oluliseks kasutada neile mõistetavat keelt ja sõnakasutuses peab jälgima, et rõhutataks küsimuste seisukohalt olulisi sõnu. Seega, kuigi intervjuu kava on koostatud silmas pidades teaduslikku mõtlemisviisi, peab autor intervjuude läbiviimisel küsimusi kohandama vastavalt intervjueeritava vanusele. Seda tehes püüan küsimuste sisu võimalikult muutmata jätta, et hilisemal tulemuste analüüsil ei tekiks erinevate vanusegruppide vahel ja sees ühildumatusest tulenevaid tõlgendamis-probleeme, kuid arvestades teoreetilist baasi ei saa jätta arvestamata ka võimalust, et mõned küsimused jäävad vastamata, kuna konkreetne vastaja pole võimeline mõnda teemat mõistma hoolimata sõnastusest.
Wells (1965) kirjeldab, et kui täiskasvanute puhul toimivad hästi „miks“-küsimused, siis laste puhul see pole samamoodi. Seepärast on sageli õigustatud „kas“-küsimuste kasutamine, mis tavaliselt on omasemad kvantitatiivsele küsimustikule. Ka Derbaix ja Pecheux (2003) soovitavad lastele ette anda kindlaid valikuid, kuigi dihhotoomia kvalitatiivsetes uuringutes pole parim lahendus. Laste puhul peab arvestama ka nende tähelepanu- ja keskendumisvõimega, mis on ebapüsiv (Laurie 1975; Malhotra 2003), mistõttu ei saa liiga kaua ühele küsimusele peatuma jääda – liigselt mingisse teemasse klammerdumine võib ohustada kogu intervjuu õnnestumist, arvestada tuleb võimalusega, et mõni küsimus jääb vastamata.
3.2. Uuringu protseduur
Uuringu esimese etapina leidsin ühe 8-aastase ja ühe 12-aastase lapse, kellega viisin läbi prooviintervjuud, et testida oma küsitluskava sobilikkust. Prooviintervjuude transkriptsioonide põhjal täiendasin ja organiseerisin ümber küsitluskava, millega edasi läksin. Prooviintervjuud on käesolevast tööst osalise ühildamatuse tõttu järgnevate intervjuudega välja jäetud.
Järgmise sammuna otsisin sobivas vanuses ja eelduseks võetud kriteeriumidele vastavate laste vanemad, kes olid nõus, et nende lapsed minu uurimuses osaleksid ja palusin neil täita ankeedid, mis puudutasid perekonna majanduslikku tausta, lastele antavat taskuraha, lapse interneti kasutamise kogemust ja piiranguid interneti ja televiisori vaatamisele. Seejärel leppisin kokku ajad ja kohad, kus sain lastega segamatult intervjuud läbi viia. Intervjuud toimusid vastavalt võimalustele vastaja kodus, koolis või internetikohvikus. Esmalt esitasin lastele mõned küsimused nende meediatarbimise kohta ja seejärel viisin läbi intervjuud, mille pikkus varieerus sõltuvalt vastajast 20-st kuni 51 minutini, olenedes lapse suhtlemisstiilist. Hiljem transkribeerisin diktofonile salvestatud intervjuud, mis on toodud lisas 2.
Edasine analüüs toimus transkriptsioonide põhjal. Nende analüüsimiseks lugesin veelkord materjali läbi ja töötasin välja kodeerimisskeemi, mis aitaks materjali organiseerida vastavalt erinevatele alateemadele ja tunnustele. Järgmise sammuna leidsin intervjuudest kõik ühte tunnust või alateemat käsitlevad tekstilõigud ning võrdlesin erinevate vastajate suhtumisi. Kuna paljude vastajate puhul tulid selgelt välja ka manifestsed suhtumised, siis esitan need koondtabelitena, millele lisaks kirjeldan üldisemaid tendentse ja märkimisväärsemaid tähelepanekuid. Intervjuude põhjal moodustatud analüüsikategooriad on järgmised:
• laste ootused internetilehekülgede sisu ja välimuse suhtes
• laste arusaamine reklaamveebide sihtgruppidest ja eesmärkidest
• laste oskus eristada internetireklaami
• laste suhtumine internetireklaami
• internetireklaami roll laste jaoks
• internetireklaami erinevus muust reklaamist
• reklaami olemus ja eesmärk
• reklaami sõnum
• reklaamide tõepärasus
• reklaami ealine suunatus
• laste suhtumine reklaami
• reklaami atraktiivsus ja selle meenutamine
• reklaam tarbimismotivaatorina
• reklaam tarbimissituatsioonides
• reklaami kasulikkus laste arvates
• reklaam kui suhtlusteema
• laste tarbimisharjumused ja –soovid
• asjad ja laste identiteet