Laste suhtumine reklaami

See alapeatükk kirjeldab laste suhtumist reklaami ja selle põhjuseid. Kuidas suhtuvad lapsed reklaami kui sellisesse, millised on selle põhjused, mis neile meeldib reklaami juures, mis mitte ja mille järgi neile reklaamid meelde jäävad.

5.5.1. Laste suhtumine reklaami

Noorema vanusegrupi vastajate suhtumine reklaami kui nähtusse on üldjoontes positiivne, negatiivne suhtumine ei avaldunud ühegi vastaja puhul. Kõige lähemal negatiivsele hinnangule on ühe vastaja (NT5) tegutsemine, mis tähendab, et ta reklaamipauside ajaks televiisori eest lahkub. Spontaanselt või vastusena uurija küsimusele avaldas positiivset hoiakut reklaami suhtes 4 vastajat (NP1; NP2; NP4;

NP7). Küsimusele, mis on nende suhtumise põhjus, ei osanud enamik vastajaid argumenteeritud vastust anda, ainult kaks (NP2; NT3) vastajat leidis, et reklaam on meelelahutuslik. Suhtumise põhjustele heidab valgust analüüsi järgmine osa, mis käsitleb latentselt avaldunud suhtumist reklaami.

Vanema vanusegrupi vastajate suhtumine reklaami oli oluliselt kriitilisem, kuigi leidus kaks vastajat (VT3; VP7), kes reklaamis ka midagi positiivset leidsid:

/.../ kui sa mõtled, et reklaami ei oleks mitte kuskil mitte millelegi, siis ma pakun, et paljud asjad jääksid teadmata või, noh... (VT3)

No nendest on abi, sellepärast et näiteks /.../ bussifirmad võib-olla, sealt saab endale näiteks mingi marsruuttakso võib-olla... (VP7)

Kahel vastajal (VP1; VT6) oli reklaami olemasolust ükskõik, nad ei avaldanud ei positiivset ega negatiivset suhtumist. Kriitilisuse põhjuseks oli peamiselt reklaamide agressiivsus, mis avaldub nende sagedas esinemises:

Kogu aeg tuleb ikka telekast ainult Bonux ja Ariel ja siis need asjad... (VT3)

Ma ei tea, mitu korda on näidatud, iga asja sada korda, keegi niikuinii ei vaata.

(VT5)

Kriitilisele suhtumisele oli ka teisi põhjuseid, näiteks, ühe vastaja (VP2) puhul võib selleks pidada reklaami teostust, mille stiil on liiga üle pingutatud:

Et haarake telefon, kohe võtke telefon, helistage sellel numbril ja... [matkib irooniliselt] (VP2)

Kahe vanusegrupi peale kokku leidus üks vastaja (VT3), kellel räägiti reklaamist ka kodus ja kelle kriitilist suhtumist reklaami võib tõenäoliselt põhjendada ka sellega:

Noo kuna isa on reklaamiga suht seotud, siis ta ikka teeb neid reklaame maha ja, noh... ema on ka suht siuke, et ikka vaatab kunstilist poolt ka, nende arvates on suht mõttetud need. Noh, mõni hea on ikka ka, aga, noh, üldiselt ikka ei meeldi... (VT3)

Kui võrrelda kahte vanusegrupi, siis on selgelt näha, et noorema vanusegrupi vastajate suhtumine reklaami on oluliselt positiivsem kui vanemate laste hulgas. Nooremate jaoks on tegemist huvitava, vanemate jaoks tüütu vahepalaga. Samas võib oletada, et vanema vanusegrupi hoiak on osaliselt negatiivsem ka normatiivse suhtumise tõttu, mille järgi reklaamidesse peabki kriitiliselt suhtuma. Järgnev osa analüüsist käsitleb vastajate latentset suhtumist reklaami, uurides, mis lastele reklaami juures meeldib/ei meeldi, milliseid reklaame suudavad nad meenutada ja mille järgi need meelde on jäänud.

5.5.2. Reklaami atraktiivsus ja meenutamine

Noorema vanusegrupi 7-st vastajast 6 suutis meenutada Fanta reklaami, mis on ilmselt seotud ka Fanta koduleheküljega Bamboocha.ee näitamisega. Reklaam on neile hästi meelde jäänud, mäletatakse reklaami tunnuslauset, sisu, tegelasi. Kui küsida lastelt, millised reklaamid neile meeldivad, siis tuuakse kõige sagedamini välja

omadussõnana „naljakad“. Lastele tundubki kõige olulisem olevat meele-lahutuslikkus, eriti just veidrad olukorrad nagu, näiteks, Fanta reklaamis laava kuumusel toidu grillimine ja Hansapanga reklaam:

/.../ mingi... vulkaan nagu... ja siis nad hakkavad ära jooksma ja siis kõikidele ütlevad, et läki ja läki ja läki ja siis lõpuks lähevad ise laava poole ja hakkavad seal... (NT3) Mulle meeldib see reklaam, vot see.. üks Hansapanga reklaam ühel mehel on mingi suurem maja kui enda naabril ja siis on suurem kristallikogu ja siis on mingi suurem föön ja siis on kaks korda suurem naine ja... Aga üks asi on tal kaks korda väiksem – tema autoliisingu intress. (NP2)

Kuna noorematele vastajatele spontaanselt eriti sellised reklaamid, mis neile ei meeldi, ei meenu, tundub nende vastuvõtlikkus olevat suurem nende toodete reklaamide suhtes, mille tarbijad nad ka ise on / võiksid olla. Nad ei paista eriti tähelepanu pööravat televiisoris väga sageli olevatele, näiteks, puhastusvahendite reklaamidele, mille tõid korduvalt välja vanemad vastajad.

Ka vanema vanusegrupi vastustest tuli meeldivat reklaami iseloomustava omadussõnana kõige sagedamini välja „naljakas“. Meelelahutuslikkus ongi reklaami juures kõige olulisem, kuigi mõni vastaja tõi välja ka teistsuguseid omadusi:

Aural... mulle meeldivad Aura värvid, mis üldse reklaamides tavaliselt kasutatakse.

Nad on niukesed lihtsad, et... siis jäävad kohe meelde. (VT3)

Reklaamide juures nähakse negatiivsena ülepingutatust, reaalsusest kaugenemist:

Naljakad reklaamid meeldivad... ja sellised, kus ei ole liiga üle pingutatud nagu see...

nagu need Head & Shoulders’i reklaamid, näiteks, et auto jäi tänava peale seisma ja siis sellega, mis hoiab juukseid kinni, tõmbab lahti ja siis kõik lükkavad autot edasi.

(VP7)

Spontaanselt meenus vanema vanusegrupi vastajatele kõige rohkem Nestle’i šokolaadi Aero reklaam, millest oli meelde jäänud reklaami tegelaste dialoog. Mitmel korral meenutati ka Fanta reklaami, mille tõi välja ka noorem vanusegrupp. Vanemas vanusegrupis osati meenutada rohkem ka selliseid reklaame, mis vastajatele ei meeldi, millest võib võrdluses noorema vanusegrupiga oletada, et reklaame vaadatakse kriitilisemalt ja suurema distantsiga. Enda vähesem seostamine reklaamitava tootega

ilmselt võimaldab reklaami vaadata üldisemalt ja meelde jäävad ka need reklaamid, mis mingil põhjusel meelepärased pole olnud:

Ma ei tea, mis pesupulber see oli, aga oli mingi selline, et mingi, et mingi viskasid palli ja siis ütles näiteks „hall“ ja siis üks laps ütles „sinu pluus“ ja siis see küsis teise kasvataja käest, et kuidas su pluus nii valge on ja siis ta ütles, et ma kasutan...

Miks see Sulle meelde jäi?

Sest see oli nõme. (VP4)

Kui pesupulbrite reklaamid, mille vastajad negatiivsete näidetena välja tõid, rõhuvad pigem ratsionaalsele arutelule, siis vanematele lastele meeldivad pigem reklaamid, mille seos reaalsusega on väiksem. Mitu vastajat tõi atraktiivsena välja ebatavalise huumori ja mittereaalse tegevustiku nagu mõni nooremgi vastaja:

Andrus Veerpalu ja need lähevad kõik majja ja siis see... see Estonian Airi reklaam ja siis see Mati Alaver paneb selle lennuki lukku. (VT5)

/.../ kui ma olin väiksem, siis vaata, see Red Bull, onju... annab tiivad. Ja siis mul oli tunne, et nendega ma lendan ja siis ma nii väga tahtsin ja siis ma ütlesin isale, et anna mulle raha, ma lähen ostan seda Red Bulli ja siis... sellepärast, et ma tahtsin hullult lennata ja siis ma arvasin, et tegelt saabki tiivad. Ja need olid ka lahedad reklaamid (VT6)

Kogu eelnevast alapeatükist tuleb välja vastajate osaliselt vastuoluline hoiak reklaami suhtes, seda eriti just vanemate laste puhul. Kuigi manifestselt väljendavad mitmed respondendid kriitilist või lausa negatiivset suhtumist reklaami, siis otsustades neile meeldivate reklaamide järgi on märkimisväärselt reklaame, mis neile meelepärased on. Latentse suhtumise järgi on reklaamidel vastajate jaoks arvestatav meelelahutuslik väärtus, seega oletatavasti ka suurem mõju. Nooremate laste positiivsemat suhtumist reklaami seletab ilmselt nende alles arenev üldistamisvõime, mistõttu meelde jäävad konkreetsed (meeldivad) reklaamid ja teised filtreeritakse (mida toetab ka teooria osas toodu laste tähelepanuvõime arengu kohta (Spencer 2004)). Vanemad vastajad näitavad üles suuremat üldistamisvõimet ja märkavad ühtviisi kõiki reklaame, olles erinevatel põhjustel nende suhtes negatiivselt või positiivselt meelestatud. Vanema vanusegrupi vastustest tuleb välja suhtumine, mis on kriitiline liiga massilise reklaami suhtes, kuid mitte reklaami kui nähtuse.