Reklaam laste igapäevaelus

See alapeatükk kirjeldab, kuidas lapsed mõtlevad reklaami rollist enda igapäevaelus.

Kas reklaam motiveerib neid tarbima, mida nad arvavad reklaami kasulikkusest inimestele, kas reklaam on suhtlemisteema omavanuste seas, kas reklaam meenub neile tarbimissituatsioonides, milline roll on reklaamil tarbimisotsuste tegemisel.

5.6.1. Reklaam tarbimismotivaatorina

Noorema vanusegrupi vastajatest 5 on tundnud pärast mõne reklaami nägemist, et sooviksid reklaamitud toodet tarbida. Enamasti tuuakse välja selliseid asju, mida lapsed ka ise poest ostavad, näiteks karastusjoogid:

Tahaksin, siis hakkab just /.../ vahepeal, kui ma hakkan nagu väga... noh, tahan seda Fantat, siis tuleb see reklaam, siis ma panen kohe käe ette, et ma ei näeks, et hakkan ise tahtma... (NT3)

Kuid toodi välja ka püsivamaid tooteid, nii mänguasju kui ka selliseid asju, mida tegelikult ei pakutagi, mis näitab, et televiisoris nähtu vastu tunneb vastaja suurt huvi:

Mulle meeldis see, et tal oli kaks korda suurem naine ja kaks korda suurem föön. See föön mulle eriti meeldis. Tahaks endale ka sellist! (NP2).

Mitu noorema vanusegrupi vastajad väljendasid nii manifestselt kui ka latentselt suhtumist, et reklaamil on oluline roll tarbimismotivaatorina. Kuigi reaalses tarbimissituatsioonis (mida käsitleb alapeatükk 5.6.4.) ei pruugi käitumisele reklaamid mõju avaldada, on nende otsene mõju siiski olemas ja seda eriti just nende toodete puhul, mida lapsed ka ise reaalselt tarbivad / võiksid tarbida.

Vanemas vanusegrupis kõik peale ühe vastaja (VT3) leidsid, et on tundnud ennast reklaamist mõjutatuna ja tahtnud tooteid, mida on reklaamis näinud. Kõige rohkem toodi selle põhjuseks soov teada saada, millised on uued tooted:

No kui mingi uus asi on, siis nagu proovida tahaks ikkagist. (VP1) Noh, proovida uusi asju võiks ikka ju. Näiteks, mingit toiduvärki. (VP2)

Tuli välja huvitavaid vastuolusid reklaami suhtumise ja enda mõjutatuna tundmise vahel. Üks vastaja (VT5), kellele ei meeldi televisioonis Top Shop’i (telekaubamaja) reklaamid, on samas tundnud ennast neist mõjutatuna:

Top Shopist tahtsin seda... see on mingi... ma ei tea, mida lennutatakse, mingi õhupall oli, lapik, ma ei mäleta, mis selle nimi oli. (VT5)

See näitab, et ka vanemas vanusegrupis ollakse reklaami mõjutustele tegelikult väga avatud, hoolimata üsna kriitilisest suhtumisest reklaami endasse. Kuigi vanema vanusegrupi vastajad olid eranditult reklaami tõepärasuse suhtes kahtlevad, on siiski ka nende puhul reklaamidel motiveeriv mõju, sarnaselt noorema vanusegrupiga kõige rohkem selliste toodete reklaamidel, mida vastajad ka ise saaksid tarbida. Sellele vastuolule, mis on ilmselt normatiivse iseloomuga, heidab veelgi valgust alapeatükk 5.6.4, mis käsitleb reklaami reaalse tarbimiskäitumise juures.

5.6.2. Reklaam tarbimissituatsioonides

See alapeatükk uurib, kas lastele reaalsetes tarbimissituatsioonides meenub reklaam ja kas reklaamil on mõju nende tarbimisotsustele.

Noorema vanusegrupi 7-st vastajast 6 väitis, et poes käies meenuvad neile tooteid nähes nende kohta käinud reklaamid. Kui palusin neil tuua mõni näide, olid tulemused väga erinevad. Ühele vastajale (NP2) oli meenunud, et ühes poes on üks toode odavam kui teistes, teine (NP4) mäletas arvutikaupluse reklaami, kolmandale (NP6) meenus puhastusvahendi reklaam. Kuigi ainult kaks vastajat (NT3; NP7) tõid välja toote, mille sihtgrupp nad ka ise on, võib ka nendest näidetest järeldada, et reklaamid noorema vanusegrupi vastajatele poes meenuvad.

Uurides lastelt, millele toetudes langetavad nad tarbimisotsuseid, millised on nende infoallikad toodete kohta, tuli nooremas vanusegrupis ainult ühe vastaja (NP7) puhul välja, et ta näeb reklaami informatsiooniallikana. Teiste arvates ei mängi reklaam nende tarbimisotsuste langetamise puhul rolli. Seda aitab paremini mõista alapeatükk 5.7, mis käsitleb ka laste tarbimisharjumusi.

Vanemas vanusegrupis väitsid kõik vastajad, et reklaamid meenuvad neile reaalsetes tarbimissituatsioonides. Näidetena meenusid eranditult kõigile toiduainete reklaamid, mida nad ka ise tarbivad. See viitab sellele, et vanemad lapsed on tarbimises kogenumad ja ei pööra tähelepanu neile toodetele, mis neid ei huvita. Kuid nende orienteeritus toodetele, mille sihtgrupp nad ka ise on, muudab ilmselt efektiivsemaks ka nende toodete reklaami, kuna tähelepanu koondatakse ühele tootekategooriale ja valiku mitmekesisuse tõttu märgatakse ilmselt eelkõige neid tooteid, millega varem kuidagi (näiteks reklaami vahendusel) kokku puututud on. Eriti efektiivseks võib pidada kampaaniate reklaame, millega võib auhinna võita.

Ostad sellise suure pudeli selle... Fanta selle suure pudeli ja siis tuleb meelde, et seal korgi all on näiteks mingi see värk, et jah. (VP7)

Konkreetsete toodete tarbimise põhjusena tuuakse välja isiklik maitse, millele tuginedes tehakse tarbimisotsused. Kui küsida lastelt, kas nad ostavad ka reklaami tõttu, vastavad nad eitavalt, kuigi eelpool käsitletud reklaami rollist tarbimis-motivaatorina selgus, et lapsed tunnevad soovi reklaamis nähtud asjade järele. Seega võib pidada suhtumist, et reklaam ei ole tarbimisotsuste tegemisel argument, normatiivseks.

Telekast ma eriti ei usu nagu neid asju, aga kui sõber ütleb, et see on hea, siis ma ikka proovin. (VP1)

Näiteks tuli see, mingi see, mis on see, mingi see Päikese limps mingi uus maitse, see macho maasikas. Ma mõtlesin, et maitsen ära, milline ta on /.../ (VP7)

Käesolevast alapeatükist võib järeldada, et vastajad ei taju reklaami rolli oma tarbimisotsustele või suhtuvad sellesse normatiivselt, eitades reklaami mõju. Ühest küljest nad tunnistavad, et sooviksid reklaamitavaid asju, kuid ei pea seda uute toodete tarbimise põhjuseks. Mõni vastaja põhjendab tarbimisotsuseid isiklike maitse-eelistustega, kuid samade vastajate erinevatele küsimustele antud vastuste vahelistest vastuoludest selgub, et reklaami roll on kahtlemata olemas ja võib kallutada ostma ühte või teist konkreetset toodet suuremast toote-kategooriast.

5.6.3. Reklaami kasulikkus

Tabel 4. Reklaamide kasulikkus/kahjulikkus

Nooremad Vanemad

Reklaam on kasulik NP2; NT3; NT5; NP7 VP1; VP2; VT3; VT5; VT6; VP7

Reklaam on kahjulik - VP7

Ei oska öelda NP1; NP4; NP6 VP4

Nagu tabelist selgub, ei leia ükski noorematest vastajatest, et reklaam oleks kahjulik, kuigi kolm ei oska seisukohta võtta. Reklaami nähakse kasulikuna selle informatiivsuse tõttu:

Siis ma saan teada, mis ilmas sünnib ja asju. (NP2)

No et kui vanemad tahavad filmi vaadata, siis näeb, mis ajal film on, ei pea saatekavast vaatama. (NT5)

Nojaa, et nad nagu teaks, et see nagu tuleb müügile. (NP7)

Ka mitu vanema vanusegrupi vastajat peab reklaam kasulikuks selle informeeriva funktsiooni tõttu. Samas tõi näiteks üks vastaja (VP1) välja ka reklaamide spetsiifilise kasu:

No näiteks, kui on mingi... haridusreklaamid, et tulge õppima meile ja siis, et saate targemaks ja siis on ikka kasulik ju. (VP1)

Kuigi vanema vanusegrupi vastajad suhtuvad reklaami kriitiliselt, on selge, et nad näevad reklaami sageli ka kasulikuna. Reklaamid, mis neid häirivad, on rohkem tüütu kõrvalnäht, kuid asjalik reklaam on latentse suhtumise järgi oluline informatsiooni-kanal. Ratsionaalsel tasandil tundub seega vanemate laste jaoks reklaam olevat vajalik, emotsionaalselt tasandil häirivad konkreetsed reklaamid, mille teostust vastajad heaks ei kiida.

5.6.4. Reklaam suhtlusteemana

Noorema vanusegrupi vastajatest 4 vastas, et on sõpradega reklaamist rääkinud küll, kuid ainult üks tõi välja ka konkreetse olukorra:

Jaa, ükspäev rääkisin ühele sõbrale sellest Fantast. /.../ ta ostis nagu Fanta ja siis mina ostsin ka Fanta ja siis hakkasime Fantast rääkima ja siis... (NT3)

Vanemast vanusegrupist väitis reklaami suhtlusteemaks olevat 3 vastajat (VP1; VP2;

VT6). Kaks neist (VP1; VP2) ütlesid, et reklaamidest räägitakse ainult siis, kui need on olnud naljakad, tehakse nalju, mis meelde on jäänud:

No sellistest asjadest rohkem, kus on nagu reklaamis on midagi naljakat ja nii. (VP1) No neid nalju teeme ka, et noh... mis on naljakad reklaamid ja niimoodi. Nendest räägime, aga mitte eriti. (VP2)

Vastuste põhjal pole seega reklaam suhtlusteema, millest räägitaks piisavalt tihti, et see meelde jääks. Kui reklaamist räägitakse, siis matkitakse naljakaid reklaame või päritakse lihtsalt kaaslaste arvamust mingi nähtud reklaami kohta.