Themenblock 1: Kommunikation der öffentlichen Hand

Kommunikation und Kampagnen der öffentlichen Hand geben immer wieder Anlass zu Dis-kussionen und Kritik – sei es in Bezug auf den Einsatz öffentlicher Gelder, sei es in Bezug auf die Rolle des Staates. EnergieSchweiz befindet sich in diesem Spannungsfeld und muss gleichzeitig eine relativ komplexe Organisation mit unterschiedlichen Themen und Kommuni-kationsbedürfnissen unter einen Hut bringen.

7.1.1 Zielgruppen

These: Im Gegensatz zu Kommunikation und Marketing von Unternehmen „verkauft“ Ener-gieSchweiz nicht ein paar wenige Produkte in einer klar definierten Zielgruppe, sondern deckt eine grosse Anzahl an Themen und Zielgruppen ab. Die Definition der „breiten Öffent-lichkeit“ ist unscharf (Gerätekunden, AutofahrerInnen, HausbesitzerInnen, Jugendliche, Branchen, etc.). Dies beeinträchtigt die Positionierung im jeweiligen Marktumfeld. Die soge-nannt nicht-sensibilisierten Bevölkerungskreise sollten im Rahmen einzelner Massnahmen und Kampagnen genauer definiert werden.

Diskussion

⇒ Energierelevante Teilbereiche haben ein unterschiedliches Reduktionspotential und unterschiedliche Zielgruppen. Kommunikationsinstrumente müssen dort ansetzen, wo das Reduktionspotential gross ist und die Zielgruppen wirksam angesprochen werden können. Die Zielgruppen müssen präzis erhoben werden.

⇒ Der Umgang mit Energie ist i.d.R. noch nicht „sozial normiert“, die Menschen haben

„keine Einstellung zum Thema“. Ziel ist deshalb, die Zielgruppen zu sensibilisieren, zu informieren, zu motivieren und zu aktivieren, dass sie sich mit energierelevanten Fragen bewusst auseinandersetzen. Die Kommunikation muss einen Nutzen aus-weisen, damit sich die Menschen mit dem Thema befassen: persönliche Zufrieden-heit, „gutes Gefühl“, Werte und Lebensstil, monetäre Vorteile, etc. So entwickelt sich

die angestrebte „soziale Norm, auf deren Basis die Sinnhaftigkeit des energieeffi-zienten Verhaltens verstanden wird“.

⇒ Die Rolle von EnergieSchweiz ist es auch, wissenschaftliche Erkenntnisse zum Thema Energieeffizienz zielgruppenspezifisch aufzubereiten und zu vermitteln. Da-bei sind auch in Bezug auf die eigenen Kommunikationstätigkeiten wissenschaftli-che Erkenntnisse aufzugreifen (z.B. zu Einstellungs-/Verhaltensmustern).

⇒ Die Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse, aber auch unterschiedliche Voraussetzungen. Kommunikationssprache, -botschaften und Visualisierungen müssen darauf Rücksicht nehmen. Die Änderung von Einstellungs- und Verhal-tensmustern ist unter Umständen pro Zielgruppe klein, in der Summe aber gross.

⇒ Die präzise Definition von Zielgruppen allein reicht nicht aus. Es braucht vertiefte Kenntnisse über die Entscheidungssituationen, an denen die Kommunikation bei den Zielgruppen ansetzen kann. Kampagnen wie CO2tieferlegen und „Clever fah-ren“ gehen in diese Richtung: weiterhin Spass am Autofahren, aber bewusste ener-gieeffiziente Nutzung der Fahrzeugtechnik.

7.1.2 Markenstrategie

These: Einerseits soll gemäss Kommunikationskonzept die Marke EnergieSchweiz gestärkt werden. Andererseits wird betont, dass es letztlich um das gemeinsame Ziel der Energieeffi-zienz geht. Vor diesem Hintergrund ist zu klären, welchen Mehrwert eine starke Marke hat, als was die Marke wahrgenommen werden soll und ob die Botschaften besser vermittelt werden können.

Diskussion

⇒ Über die Marke EnergieSchweiz sollte eine Wertediskussion in Gang gesetzt wer-den. Die Marke eignet sich für Kommunikation und Dialog über grundsätzliche Energiefragen (Verbrauch, Nachhaltigkeit, Klima, Lebensstile), weil sie als glaub-würdig und neutral wahrgenommen wird. Die Marke EnergieSchweiz bietet Orientie-rungshilfe, steht für einen Lebensstil und hat einen Wiedererkennungseffekt. Die gegenüber dem Bundesamt praktizierte Eigenständigkeit hat eher Vor- als Nachteile (Kompetenz-Plattform, Neutralität und Konsumentennähe vs. politischer Druck auf-grund der Sichtbarkeit).

⇒ Aus dieser Wertediskussion lassen sich die Themenkampagnen ableiten, die einer-seits Energiethemen mit Reduktionspotential behandeln, anderereiner-seits Entschei-dungssituationen der Zielgruppen beeinflussen. Bei den Kampagnen wird die Marke als weniger wichtig eingestuft, weil die Botschaften im Mittelpunkt stehen. Hier kön-nen die Marken der Partner – je nach Zielgruppe – ebenso glaubwürdig und ver-trauensvoll wirken.

7.1.3 Kommunikationsstil

These: Kommunikationstätigkeiten der öffentlichen Hand vermitteln in einer demokratischen Gesellschaft – zusammen mit den Medien – Informationen, schaffen Transparenz, stellen

Vertrauen her, sichern die Legitimation des staatlichen Handelns und fördern die Meinungs-bildung. Wichtige Erfolgsfaktoren sind Kontinuität und Glaubwürdigkeit. So auch für die Kommunikation von EnergieSchweiz: öffentlicher Auftrag, Vorbereitung und Umsetzung poli-tischer Entscheidungen sowie Beschaffung des gesellschaftlichen Rückhalts für die Energie-strategie. Um sich im thematischen Umfeld Gehör zu verschaffen, nimmt EnergieSchweiz indes von der klassischen „Amtskommunikation“ Abstand. Der eingeschlagene Weg einer

„moderneren“ Kommunikation, die ohne moralischen Zeigefinger und über spielerische Mas-snahmen den Nutzen von energieeffizienten Entscheiden aufzeigt, könnte verstärkt werden.

In den Worten eines Interviewpartners: „EnergieSchweiz soll frecher, ja sogar provokativer kommunizieren.“

Diskussion

⇒ Freche und provokative Kampagnen der öffentlichen Hand sind zwar kritikanfällig, erzeugen aber Aufmerksamkeit und dürften längerfristig wirksamer sein. Die Kam-pagnen des BAG sind hierzu gute Beispiele: frech, provokativ und wirkungsvoll. Ein weiterer Gewinn könnte die Personalisierung der Botschaften sein.

⇒ Künftig könnte der Fokus auf interaktiven Dialog und Community Building verstärkt werden – weg von Content Creation und Content Publishing, hin zu user-based Kommunikation. Damit müsste aber ein Ausbau der personellen Ressourcen ein-hergehen, weil dialogorientierte (Social Media-) Kanäle zeitintensiv sind. Auch bräuchte es einen „amtsinternen Kulturwandel (Sensibilisierung, beschleunigte Con-trolling-Mechanismen), weil sich die Fachleute in den Themenschwerpunkten direkt an diesem Dialog beteiligen sollten.

⇒ Dialogorientierte Kommunikation eignet sich, um kritische Kreise zu erreichen. Es wird empfohlen, dass EnergieSchweiz den dialogorientierten Kommunikationsstil nutzt, um als glaubwürdige Instanz für die Qualitätssicherung wahrgenommen zu werden (z.B. Prüfung von Produkten, deren Energieeffizienz beworben wird).

⇒ Spielerische Kommunikationsformen wie Wettbewerbe, Games, etc. erleichtern den Zugang zu den Informationen und zu den Dialogplattformen. Sie sind eine gute Er-gänzung zu den „traditionellen“ Kommunikationsmassnahmen wie Plakataktionen und TV-Spots.

7.1.4 Kommunikationsbreite und -vielfalt

These: Kommunikationstätigkeiten und Kampagnen von EnergieSchweiz können zu einer Übersättigung und Verzettelung führen – so ein paar KritikerInnen. Eine eigentliche Haupt-botschaft des Programms werde von den Zielgruppen zu wenig wahrgenommen. Die Kom-munikation sollte sich deshalb auf ein paar wenige, aber grosse Kampagnen mit pointierten Botschaften konzentrieren. Demgegenüber steht die Ansicht, dass die Themen- und Mass-nahmenvielfalt notwendig ist, um den politischen Auftrag zu erfüllen.

Diskussion

⇒ Zentral ist eine vertiefte Situations- und Zielgruppenanalyse am Anfang eines jeden Kommunikations- resp. Kampagnenkonzepts. Ausgangslage hierzu könnte das

De-tailkonzept EnergieSchweiz sein, wo die Einsparpotentiale aufgezeigt werden. In ei-nem weiteren Schritt müssen jene Themen definiert werden, wo mit Kommunikation viel erreicht werden kann (Hebelwirkung). Ein Fokus auf Kernbotschaften braucht diese gut abgestützte Auslegeordnung (Portfolio-Analyse).

⇒ Bei EnergieSchweiz ist die Kommunikation i.d.R. „die Spitze des Eisbergs“. Im Hin-tergrund gibt es eine Vielzahl von Projekten und Akteurnetzwerken. Deshalb sollte die Kommunikation nicht monothematisch geführt werden, der Bedarf an Kommuni-kation in den Themenschwerpunkten ist zu berücksichtigen. Trotzdem fehlt der Fo-kus auf übergeordnete Energiethemen.