Medienarbeit und -präsenz

Gemäss dem Kommunikationskonzept EnergieSchweiz 2011-2020 gilt es „zu prüfen, wie die spezifischen Zielgruppen des ‚breiten Publikums’ noch gezielter angesprochen werden kön-nen“. Gefragt ist in diesem Zusammenhang auch die Medienarbeit als wichtiges Element einer (Dach-)Kommunikation, die sich an eine breitere Öffentlichkeit richtet. Im Folgenden werden die Resultate einer Medienanalyse (aus Machbarkeitsgründen beschränkt auf Print- und Online-Erzeugnisse) für die als Fallstudien untersuchten Kampagnen sowie das Pro-gramm EnergieSchweiz erläutert.

6.3.1 Fallstudien

Eine Erfassung der redaktionellen Medienbeiträge in Schweizer Tages- und Wochenzeitun-gen, Zeitschriften sowie auf Online-Newsplattformen⁸¹ für die fünf Kampagnen⁸² im Zeitraum Anfang 2014 bis Ende 2015 ergibt folgendes Bild (Tabelle 6-7): Der Energyday schneidet in Punkto Medienpräsenz klar am besten ab, wobei beachtet werden muss, dass der betrachte-te Zeitraum die jährlich stattfindende Kampagne zweimal einschliesst. Mit zwölf Nennungen folgt der Solarprofi auf dem zweiten Rang. Diesbezüglich ist wiederum festzuhalten, dass sich die Artikel v.a. auf das „Label“ und nicht auf die Kampagne als solche beziehen. Die anderen Kampagnen fanden, zumindest in den schriftlichen Medien⁸³, marginale Beachtung.

Tabelle 6-7: Die Fallstudien in den Medien

Kampagne Artikel total Deutsch Franz. Ital. Artikel Print

Artikel online

in Medium mit Auflage >100'000

Energyday 40 30 8 2 40 0 8

CO2tieferlegen 4 4 0 0 4 0 1

Clever fahren 2 1 1 0 2 0 2

Solarprofi 12 11 0 1 10 2 3

Wir bauen Energiezukunft

1 1 0 0 1 0 0

Quelle: eigene Recherche

Einschätzungen

⇒ Die vorangehenden Fallstudien haben gezeigt: Die Nutzung einer breiten Palette verschiedener Kommunikationskanäle ist i.d.R. eine Stärke der EnergieSchweiz-Kampagnen. In den Evaluationsgesprächen einige Male negative Erwähnung fand indes die Medienarbeit. Es scheint sowohl bezüglich Priorisierung wie auch Rege-lung der Verantwortlichkeiten Optimierungspotential zu geben.

⇒ So wurden beispielsweise im Rahmen der Kampagnen Solarprofi oder „Clever fah-ren“ keine spezifischen Medienmitteilungen versandt, und auch die Zuständigkeit für

81 Radio- und Fernsehberichte sowie Frontanrisse, Agenturmeldungen und identische Doppelmeldungen im Print- und Online-Kanal desselben Mediums wurden für diese Analyse nicht berücksichtigt. Die Analyse erhebt in diesem Sinn keinen An-spruch auf Vollständigkeit, sondern gibt vielmehr einen Einblick in die Präsenz von EnergieSchweiz in Schweizer Print- und Online-Medien.

82 Als Suchbegriff dient der Kampagnenname in den Landessprachen Deutsch, Französisch und Italienisch.

83 Betreffend CO2tieferlegen muss indessen erwähnt werden, dass in der Tagesschau des Schweizer Fernsehens über den im September 2015 stattfindenden Launch-Event am Zürcher Hauptbahnhof berichtet wurde.

die Medienarbeit war aus Sicht einiger beteiligter Akteure nicht klar geregelt. Das scheinen wichtige Erklärungsfaktoren für die geringe mediale Beachtung dieser Kampagnen zu sein – auch wenn klar ist, dass die Präsenz einer Kampagne in den Medien von vielfältigen Faktoren abhängig ist.

⇒ Bei der Energyday-Kampagne ist die Medienpräsenz höher und die Verantwortung für die Medienarbeit liegt klar bei der zuständigen Kommunikationsagentur. Der Ver-sand einer offiziellen Medienmitteilung einen Monat vor dem Energyday wird von verschiedenen Akteuren aber als zu wenig wahrgenommen.

6.3.2 Das Programm in Print- und Online-Medien – eine Übersicht

Abschliessend folgt eine Übersicht über die Erwähnung von EnergieSchweiz in Tages- und Wochenzeitungen, Zeitschriften und auf Online-Newsplattformen der deutsch- oder franzö-sischsprachigen Schweiz im Zeitraum eines Jahres.⁸⁴ Die Analyse zeigt auf, in welchem Zu-sammenhang das Programm mediale Beachtung findet. Es ist indes zu erwähnen, dass über zahlreiche „EnergieSchweiz-Inhalte“ unabhängig vom Programmnamen berichtet wird. Dies kann anhand einiger Zahlenbeispiele gut illustriert werden.

Die Suche nach obigen Kriterien resultiert in einem Korpus von 133 Artikeln (35 davon in französischer Sprache), welche in 54 verschiedenen Medienerzeugnissen (neun davon aus der französischsprachigen Schweiz) publiziert wurden. Am häufigsten fand EnergieSchweiz (bzw. SuisseEnergie) in Tageszeitungen Erwähnung (98 Mal), gefolgt von Wochenzeitungen (17), Zeitschriften (11) und Online-Kanälen (7). 19 der 126 betrachteten Print-Artikel wurden in einem Medium mit einer Auflagenstärke von mehr als 100‘000 Stück publiziert.

Themenbereiche

Kategorisiert man die erfassten Artikel nach den für EnergieSchweiz relevanten Themenbe-reichen, ergibt sich folgendes Bild:

Abb. 6-1: Berichterstattung über EnergieSchweiz Nov.14 - Nov.15, nach Themenbereich

84 Der betrachtete Zeitausschnitt erstreckt sich vom 13.11.2014 bis zum 12.11.2015. Radio- und Fernsehberichte sowie Frontanrisse, Agenturmeldungen und identische Doppelmeldungen im Print- und Online-Kanal desselben Mediums fanden wiederum keine Berücksichtigung.

Die Berichterstattung über EnergieSchweiz wird im betrachteten Zeitraum von Artikeln zu den Themen Mobilität (41 Artikel) und Körperschaften (39) dominiert (Abb. 6-1), wobei letzte-rer Kategorie die Berichterstattung im Bereich Energiestadt zufällt. Dass den Schwerpunkten Erneuerbare Energien (17), Gebäude (14) sowie Industrie/Dienstleistungen eine geringere mediale Aufmerksamkeit zuteil wird, ist insofern wenig erstaunlich, als dass sich die Thema-tiken dieser Schwerpunkte (bislang) nicht prioritär an eine breite Öffentlichkeit richten.

Inhalt

Es folgt abschliessend eine Übersicht über die meistgenannten Kampagnen, Veranstaltun-gen und Programme der Berichterstattung im Veranstaltun-genannten Zeitraum.

Abb. 6-2: Berichterstattung über EnergieSchweiz Nov.14 - Nov.15, nach Inhalt

Quelle: eigene Recherche

Die Übersicht zeigt auf, welche Inhalte von den Medien in Kombination mit dem Stichwort EnergieSchweiz am häufigsten behandelt wurden und macht deutlich, wie die Dominanz der Themen Mobilität und Körperschaften zustande kommt. So wird in 37 der erfassten Artikel über das Label Energiestadt (Themenbereich Körperschaften) berichtet. Die Berichterstat-tung zum Themenbereich Mobilität setzt sich hauptsächlich aus Artikeln zur Kampagne Bi-ke4Car (20) sowie der Veranstaltungsreihe Eco-Mobil on Tour (10) zusammen.

Es stellt sich natürlich die Frage, inwiefern die einzelnen Inhalte auch unabhängig vom Stichwort EnergieSchweiz/SuisseEnergie Eingang in die mediale Berichterstattung finden.

Die Suche nach „Energiestadt“ (bzw. „Cité de l’énergie“) ohne EnergieSchweiz unter Anwen-dung der restlichen Suchkriterien ergibt 759 Treffer. Dies erstaunt nicht weiter, wird in die-sem Zusammenhang auch losgelöst von der Marke EnergieSchweiz kommuniziert. In einem geringeren Masse trifft diese Beobachtung auch auf die mediale Berichterstattung zum Energyday (2 kombinierte vs. 15 unabhängige Treffer) sowie Bike4Car (20 vs. 56) zu. Wäh-renddessen treten die Energy Challenge (4 vs. 4) sowie die Veranstaltungsreihe Eco-Mobil on Tour (10 vs. 11) medial in enger Verbindung zum Programmnamen auf.