Schlussdiskussion

7.3.1 Dachkampagne und strategische Schwerpunkte

These: Ob eine Kampagne durchgeführt wird, ist Gegenstand von situativen, themen- und ressourcenbezogenen Abwägungen. Die Kommunikation von EnergieSchweiz sollte sich nicht zu stark davon treiben lassen.

Diskussion

⇒ Auf der Basis einer umfassenden Problem-, Zielgruppen und Wirkungsanalyse sollte eine Kampagnenstrategie mit prioritären Themen und Wirkungszielen entwickelt und umgesetzt werden.

⇒ Grundsätzlich unterstützt wird die Idee der Dachkampagne mit Fokus auf Basisin-formationen, Wertediskussion, Dialog und Marke. Sie gibt den Orientierungsrahmen vor, an dem die themenspezifischen Kampagnen angehängt sind. Dies ergibt auch Synergieeffekte zwischen den Kampagnen.

⇒ Die Verzettelung würde verringert, weil die einzelnen Kampagnen eine gemeinsame Klammer hätten. Die einzelnen Kampagnen sollen dabei durchaus als intensive, zielgruppenorientierte, auch freche und provokative Kommunikation über einen be-grenzten Zeitraum verstanden werden.

7.3.2 Zusammenarbeit mit anderen Bundesstellen

These: Der Fokus auf übergreifende Themen und Zielgruppen erfordert eine stärkere Zu-sammenarbeit mit anderen Bundes-, zum Teil auch Kantonsstellen. Es sollten gemeinsame grosse Kampagnen ins Auge gefasst werden (z.B. Energieeffizienz und Luftqualität, Umwelt-schutz und/oder Verkehrssicherheit).

Diskussion

⇒ Aus Sicht von EnergieSchweiz ist die Zusammenarbeit schwierig und kompliziert.

Die Bundesämter haben auch oftmals unterschiedliche Interessen. Trotzdem sollte die Möglichkeit geprüft werden.

⇒ Die persönliche Betroffenheit bei Energieeffizienz ist eher gering, könnte aber über andere Themen verstärkt werden (z.B. Gesundheit, Klimawandel). Auf diese Weise könnten weitere, wenig sensibilisierte und auch kritische Zielgruppen angesprochen werden.

7.3.3 Massnahmenvielfalt

These: EnergieSchweiz könnte mehr im Sinne eines „Labors“ auf neue Trends und kommu-nikative Innovation setzen und weniger auf „klassische“ Tools wie Plakate, TV-Spots und Broschüren.

Diskussion

⇒ Die Wirkung von Plakaten, TV-Spots, etc. wird zwar kritisch beurteilt. Trotzdem kann es wichtig sein, diesen Kommunikationsteppich in öffentlichen Räumen zu legen.

⇒ Die digitale Kommunikation wird als wichtig erachtet, Social Media müsste ausge-baut werden. Dies soll aber nicht zum Selbstzweck geschehen, sondern in Richtung einer offenen und transparenten Dialogkultur. Über die Plattform von Energie-Schweiz müssten auch kontroverse und werteorientierte Diskussionen geführt wer-den, insbesondere mit Stakeholdern, die nicht unbedingt den gleichen Standpunkt vertreten.

⇒ Um Einfluss auf die Entscheidungssituationen haben zu können, ist die Massnah-menvielfalt notwendig. Ob eine kohärente Kampagne oder andere Massnahmen geeignet sind, muss aufgrund der vorgängig durchgeführten Situationsanalyse beur-teilt werden.

⇒ Frech, innovativ, manchmal auch provokativ wird unterstützt, allerdings nicht zum Selbstzweck, sondern als Basis für die weiteren Schritte: zuerst sensibilisieren, dann informieren und aktivieren. Eine Kampagne sollte diese drei Schritte von An-fang an aufzeigen.

7.3.4 Monitoring- und Evaluationskonzept

These: EnergieSchweiz trägt mit seinen Kommunikations- bzw. Kampagnentätigkeiten dazu bei, dass Botschaften für mehr Energieeffizienz verbreitet und wahrgenommen werden. Die Wirkungen auf den Einstellungs- und Verhaltensebenen sind hingegen unbekannt. Hier müsste ein langfristiges Monitoring- und Evaluationskonzept entwickelt und umgesetzt wer-den, damit solche Wirkungsfaktoren unter Berücksichtigung externer Einflussgrössen mess-bar werden.

Diskussion

⇒ Die Kommunikation von EnergieSchweiz und die Kampagnen sollten systematischer und formativ evaluiert werden. Dazu ist eine genaue Situations-, Ziel- und Zielgrup-penanalyse nötig (Entscheidungs-/Verhaltenstreiber). Eine Portfolio-Analyse defi-niert jene Energiebereiche, in denen das Reduktionspotential und der Kommunikati-onsaufwand in einem sinnvollen Verhältnis stehen.

⇒ Mit dem Kampagnen-Monitoring und den regelmässigen Umfragen lässt sich die Wirkung auf der Wahrnehmungsebene messen. Auf den Einstellungs- und Verhal-tensebenen spielt eine Vielzahl anderer Einflussfaktoren eine Rolle. Hierzu könnte ein übergeordneter und langfristiger Energie-Survey mit Einstellungs- bzw.

Verhal-tensfragen etabliert werden. Monitoring und Evaluation sollten gemäss den Exper-tInnen rund 10-15% der Kommunikationskosten ausmachen.

⇒ Alternativ könnte ein Benchmark-System eingeführt werden, um die Kampagnen und ihre Wirkung mit anderen Politikfeldern aus dem In- und Ausland zu vergleichen (Metaanalysen, Expertenworkshops).

Mit Rückgriff auf die Tabelle mit den Zielen und Vorgaben gemäss Kommunikations- und Detailkonzept (siehe Kap. 2) können die wichtigsten Optimierungsvorschläge der Expertin-nen und Experten zugeordnet werden.

Tabelle 7-1: Ziele und Vorgaben der Dachkommunikationsaktivitäten – Optimierungsvorschläge Kommunikationsziele / -vorgaben Optimierungsvorschläge

Ein breites Publikum nimmt eCH als Plattform wahr, die zu allen Themen der Energieeffizienz und erneuerbaren Ener-gien berät; 70% der Bevölkerung kennt das Programm.

Mit einer Dachkampagne und dialogorientier-ter Kommunikation undialogorientier-ter der Marke eCH könnte die Wahrnehmung als Plattform für Energieeffizienz verstärkt werden.

Die Dachkampagne bildet die kommunikative Klammer für die Themenkampagnen. Die Kampagnen können wie schon heute top-down organisiert sein und auch kommunikati-ve Freiheiten umfassen (frech, provokativ).

Mit der Dachkampagne können die gegensei-tigen Synergien der Themenkampagnen gestärkt werden.

Als Vorreiter müsste eCH wissenschaftliche Erkenntnisse „übersetzen“.

Breite Öffentlichkeit kennt die Inhalte der Energiepolitik und Botschaften von eCH. Sie berücksichtigt diese im Ver-halten.

Fokus auf die Kernbotschaften betr. sicherer und nachhal-tiger Energieversorgung sowie Betonung der positiven Wirkung auf Komfort, Umwelt und Kosten durch energieef-fizientes Verhalten

Trotz der Vielfalt von Themen, Kampagnen und Botschaf-ten gewährleistet die Basiskommunikation einen einheitli-chen und wieder erkennbaren Auftritt von eCH.

eCH kommuniziert im Sinne einer Vorreiterrolle und als Impulsgeber für innovative Themen.

Organisierte Öffentlichkeit, Unternehmen und Körper-schaften kennen die Inhalte der Energiepolitik und Bot-schaften von eCH, identifizieren sich damit und unterstüt-zen die Umsetzung.

Der Einbezug der Wirtschaftsbranchen und der Interessenorganisationen wird als gut beurteilt.

Im Rahmen der Kampagnen könnte teilweise die Rolle von Multiplikatoren weiter gestärkt werden.

Effiziente Koordination und Organisation Das Social-Media-Konzept sollte die The-menschwerpunkte mehr durchdringen, teil-weise ist ein interner „Kulturwandel“ nötig.

Die Kommunikation von EnergieSchweiz ergänzt und un-terstützt die Zielerreichung in den anderen Schwerpunkten sowie die Massnahmen zur Umsetzung der Energiestrate-gie 2050.

Prioritätensetzung bei Inhalten und Zielgruppen Neben Situations- und Zielgruppenanalysen braucht es genaue Kenntnisse der Entschei-dungssituationen, die grosses Energieeffizi-enz-Potential haben (Portfolio-Analyse).

Auf dieser Basis könnten die Kommunikati-onsthemen besser priorisiert werden.

Wirkungsüberprüfung Neben Kampagnen-Monitoring und

Bevölke-rungsbefragungen braucht es einen langfristi-gen Survey.