5. Ausblick
3.6.1 Besonderheiten im Marketing von Fußballunternehmen
85 Betrachtet man die Einnahmen der Top-Klubs im internationalen Vergleich (Abb. 13), so gewinnt man die Erkenntnis, dass insbesondere die Teams aus Spanien und England höhere Zuwendungen aus der medialen Verwertung erhalten. Der FC Bayern München als deutscher Vertreter erwirtschaftet einen deutlich größeren Anteil im kommerziellen Bereich. Hierzu zählt auch das Sponsoring. Somit liegt die Schlussfolgerung nahe, dass das Sponsoring ebenfalls einer der Grundpfeiler ist, um die finanzielle Konkurrenzfähigkeit der deutschen Teams im internationalen Wettbewerb zu gewährleisten.
Abbildung 13 - Einnahmequellen der Deloitte Football Money League Top 5236
86 spannungbringende Element. Als Vergleichskriterien zur Operationalisierung der Leistung dienen die erzielten Tore in einem Spiel sowie die in der Liga gesammelten Punkte, die durch siegreiche oder unentschieden bestrittene Spiele gewonnen werden und die Platzierung in der Tabelle bestimmen.238 Neben dem Kernprodukt des Spiels bieten die Fußballunternehmen weitere Leistungen und Produkte an. Diese stehen teilweise in direktem Zusammenhang mit dem Fußballspiel wie z.B. der Ticketverkauf oder das Vermieten von Logen im Stadion inklusive des dazugehörigen Hospitality-Services. Andere angebotene Produkte wie z.B.
Merchandising-Artikel sind unabhängig vom Spiel. Weiterhin eröffnen die Fußballklubs Möglichkeiten der Freizeitgestaltung durch den Besuch öffentlicher Trainingseinheiten, Führungen durch das Stadion an spielfreien Tagen oder Vereinsmuseen.239 Darüber hinaus nimmt das Angebot digitaler Leistungen stetig zu. Viele Bundesligisten betreiben eigene Online-TV-Kanäle und produzieren sowohl kostenpflichtige als auch kostenfreie Inhalte.
Außerdem sind die meisten Klubs der ersten und zweiten Bundesliga in den Sozialen Medien aktiv.240
Die Fußballunternehmen bewegen sich in einem Spannungsfeld zwischen sportlichem und ökonomischem Erfolg, wobei der sportliche Erfolg stets im Vordergrund steht und der ökonomische Erfolg als Nebenbedingung gilt.241 Die untergeordnete Rolle der ökonomischen Kriterien steht im Kontrast zu der Tatsache, dass die wirtschaftliche Situation Grundlage für Lizenzierung durch die Verbände ist und somit über die Zulassung zum Spielbetrieb entscheidet.242 Ebenfalls konnte in mehreren Untersuchungen empirisch belegt werden, dass ein Zusammenhang zwischen der Investitionshöhe in den Spielerkader und dem sportlichen Erfolg von Fußballunternehmen besteht. Folglich kann durch finanzielle Stabilität und das erwirtschaften von Gewinnen der sportliche Erfolg gesteigert werden.243 Die geringere Fokussierung auf ökonomischen Erfolg ist historisch bedingt. Sie hat ihren Ursprung darin, dass die Fußballunternehmen aus gemeinnützigen Vereinen hervorgegangen sind, welche nicht gewinnorientiert arbeiten durften. Aufgrund der Professionalisierung des Fußballs und dem Wandel von Vereinen zu Kapitalgesellschaften wuchs die Bedeutung der Finanzierung jedoch und steigt stetig weiter.244 Nichtsdestotrotz sind vor allem die Bereiche Controlling
238 Vgl. Müller (2009), S. 205 ff.
239 Vgl. Schilhaneck (2008), S. 83 ff.
240 Vgl. Hildebrandt (2014), S. 309 f.
241 Vgl. Elter (2003), S. 132 ff.
242 Vgl. Schilhaneck (2008), S. 98.
243 Vgl. Teichmann (2007), S. 55 f. und Zeltinger (2004), S. 23 ff.
244 Vgl. Schilhaneck (2008), S. 72.
87 und Account Management noch ausbaufähig. Betrachtet man die Mitarbeiterzahl von Fußballunternehmen, liegt diese in der Regel unter 500 Personen, sodass sie mit kleinen oder mittelständischen Unternehmen vergleichbar sind. Im Hinblick auf den Umsatz liegen die Klubs jedoch deutlich über dem für den Mittelstand geltenden Grenzwert von 50 Mio. Euro.
Folglich wäre ein Ausbau der Organisationsstrukturen in den genannten Bereichen ratsam, um die wirtschaftliche Stabilität besser kontrollieren zu können.245 Ebenso fehlt bei den Fußball-unternehmen der „Effizienzmotor“. Die handelnden Personen in der Geschäftsführung und im Vorstand sind, im Gegensatz zu anderen Kapitalgesellschaften, nicht persönlich von den Konsequenzen ihrer ökonomischen Entscheidungen betroffen. Sie profitieren nicht direkt von eingefahrenen Gewinnen oder kapitalisierbaren Wertsteigerungen, da in der Regel der Ursprungsverein der Hauptaktionär eines Fußballunternehmens ist. Der Vorstand und die Geschäftsführung werden vielmehr am sportlichen Erfolg gemessen, sodass sie diesen im Zweifel über wirtschaftlich vernünftiges Handeln stellen und sogar versuchen ihn durch das Eingehen finanzieller Risiken zu erzwingen.246
Zwischen den Teilnehmern auf dem Fußballmarkt herrschen enge Abhängigkeiten. Neben den Spielern und Klubs nehmen die Verbände und Ligen einen direkten Einfluss auf die Rahmen-bedingungen und die Organisation des Fußballs. Weitere Stakeholder sind die Zuschauer und Fans sowie die breite Öffentlichkeit und die Medien und schließlich auch die Sponsoren.247 Die Wichtigkeit der Sponsoren wurde bereits hervorgehoben und ihre Verknüpfung mit den Medien wurde in Kapitel A.3.2 dargestellt. Den Fans und Zuschauern kommt ebenfalls eine Sonderrolle zu. Zum einen zeichnen sie sich durch eine sehr starke Identifikation mit „ihrem“
Fußballunternehmen und ein sehr hohes persönliches Involvement aus,248 zum anderen schaffen sie durch die Erzeugung der speziellen Stadionatmosphäre einen Mehrwert bei der Durchführung des Fußballspiels.249 Ebenso versuchen sie damit auf das Spielgeschehen einzuwirken, indem die eigene Mannschaft angefeuert wird, der Gegner demotiviert und der Schiedsrichter zum eigenen Vorteil beeinflusst werden soll.250 Dieses hohe emotionale Engagement macht den entscheidenden Unterschied zwischen der Beziehung von Kunden zu ihrem Fußballklub und der gängigen Kunde-Unternehmens-Beziehung aus.251 Weiterhin
245 Vgl. Zeltinger, 2004, S. 19.
246 Vgl. Zeltinger, 2004, S.27 f.
247 Vgl. Sonntag (2012), S. 80.
248 Vgl. Sonntag (2012), S. 81.
249 Vgl. Uhrich (2008), S. 202 ff.
250 Vgl. Bölz (2013), S. 306 ff.
251 Vgl. Sontag (2012), S. 36 ff.
88 unterscheiden sich die Fußballfans von herkömmlichen Konsumenten dadurch, dass sie die Leidenschaft für ihren Klub sehr deutlich nach außen zeigen. Die Identifikation ist so weitreichend, dass die Fans sportliche Erfolge des Klubs als ihre eigenen Erfolge wahrnehmen. Zusätzlich verhalten sie sich ihrem Klub gegenüber stets loyal und bleiben ihm unabhängig der äußeren Umständen treu. Beispielsweise ist es für einen Fußballfan nahezu unvorstellbar seinen Lieblingsklub wegen schwachen sportlichen Leistungen zu wechseln.
Schließlich liegt bei Fußballfans auch ein irrationales Konsumverhalten vor, da sie bei Eintrittskarten oder Merchandising-Artikeln im Prinzip keine Alternativen zu den Angeboten ihres Klubs haben.252
Aus Sicht der Sponsoren lassen sich aus den vorangegangenen Ausführungen folgende Schlüsse ziehen:
• Die Leistung eines Fußballunternehmens ist nur im Vergleich mit anderen bewertbar und daher nicht vorhersehbar.
• Reputation und Außenwahrnehmung der Fußballunternehmen sind von der sportlichen Leistung abhängig, die wiederum direkt mit dem Investitionsvolumen und finanzieller Stabilität zusammenhängt.
• Die Organisationsstrukturen der Fußballunternehmen sind ausbaufähig (insbesondere im Bereich ökonomischer Planung und Kontrolle).
• Neben dem Kernprodukt des Fußballspiels gibt es zahlreiche weitere Vermarktungs- und Kooperationsmöglichkeiten.
• Die im Rahmen eines Sponsorings angesprochene Zielgruppe der Fans verfügt über ein äußerst hohes persönliches Involvement bezogen auf das Fußballunternehmen.
Zusammenfassend ist festzuhalten, dass ein Sponsoring-Engagement bei einem Fußball-unternehmen dem Sponsor auf der einen Seite lukrative Chancen eröffnet, wie den Zugang zu einer stark involvierten Zielgruppe, den Imagetransfer in einem emotionalen Kontext oder die weitreichenden und vielfältigen Vermarktungsmöglichkeiten. Auf der anderen Seite gibt es durch die hohe Unsicherheit bezüglich der sportlichen Leistung und die teilweise mangel-haften Organisationsstrukturen aber auch einige Risiken, die negative Auswirkungen auf das Image des Sponsors nach sich ziehen können. Ebenso stellt die teilweise untergeordnete Rolle der finanziellen Stabilität ein Risiko auf ökonomischer Ebene dar. Der enge Zusammenhang der wirtschaftlichen und sportlichen Situation der Fußballklubs bietet dem Sponsor allerdings
252 Vgl. Kainz et al. (2014), S. 308.
89 auch die Möglichkeit durch großzügige Unterstützung positiven Einfluss auf den sportlichen Erfolg zu nehmen, indem z.B. der Kauf eines leistungsstarken Spielers ermöglicht wird. Aus der Tatsache, dass das Sponsoring im Fußball etabliert ist und stetig wächst, lässt sich ableiten, dass bei der Bewertung durch potentielle Sponsoren in der Praxis die Vorteile insgesamt überwiegen.