Social Media

Der Bundesverband der digitalen Wirtschaft definiert Social Media wie folgt: „Social Media sind eine Vielzahl digitaler Medien und Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in der Gemeinschaft zu gestalten“.⁹⁷ Die Entstehung der Sozialen Medien basiert auf der Weiterentwicklung des Internets zum Web 2.0.⁹⁸ Bereits in Kapitel A.2.5.2 wurde auf dieses Phänomen eingegangen.

Während im Web 1.0 einseitige Informationsflüsse vom Informationsproduzenten zum Empfänger vorherrschten, sind im Web 2.0 wechselseitige Informationsflüsse möglich. Das Erstellen von Inhalten im Web 2.0 ist einfach und es ist ohne großen Aufwand möglich diese Inhalte mit anderen Nutzern zu teilen.⁹⁹ Das klassische Kommunikationsmodell, in dem ein Sender eine Botschaft an genau einen Empfänger übermittelt, wird durch ein deutlich komplexeres Modell abgelöst. Zum einen übermittelt der Sender seine Botschaft nun an mehrere Empfänger, zum anderen kommunizieren diese miteinander und leiten die Botschaft weiter (viraler Effekt) oder die Empfänger geben dem Sender eine direkte Rückmeldung auf dessen Botschaft.¹⁰⁰ Die Sozialen Medien sind dabei ein wichtiger Bestandteil. Sie schaffen den technologischen Rahmen, der von den Anwendern mit individuellen Inhalten gefüllt wird und zusätzlich die Vernetzung und Kommunikation untereinander fördert.¹⁰¹ Drei Viertel der deutschen Bevölkerung sind im Social Media Bereich aktiv. Im Jahr 2014 waren 27 Millionen

95 Vgl. Dannenberg / Wildschütz / Merkel (2003), S. 240 f. und Pepels (2014), S. 391 f.

96 Vgl. Teradata eCircle (o.J.) und Lionbridge (o.J.).

97 Siehe Kloss (2012), S. 385.

98 Vgl. Bruhn (2014), S. 238.

99 Vgl. Bruhn (2015), S. 1 f.

100 Vgl. Kloss (2012), S. 385 f.

101 Vgl. Hettler (2010), S. 14.

41 Deutsche beim Sozialen Netzwerk Facebook registriert.¹⁰² Während im Jahr 2010 die meisten Marketing-Entscheidungsträger das Social Media Marketing nur als sinnvolle Ergänzung zur klassischen Werbung sahen,¹⁰³ sorgt die hohe Masse an erreichbaren, potenziellen Kunden dafür, dass heute immer mehr Unternehmen die Sozialen Medien in ihre Kommunikation einbeziehen. Im vergangenen Jahr gaben mehr als drei Viertel der Teilnehmer einer Umfrage unter deutschen Unternehmen an, auf Facebook zu werben.¹⁰⁴ Des Weiteren existiert neben den Sozialen Netzwerken eine Vielzahl weiterer Social Media Erscheinungsformen, welche in Tabelle 2 aufgeführt sind.

Grundsätzlich verfolgen die Unternehmen mit der Social Media Werbung, ebenso wie mit allen anderen Kanälen, ihre übergeordneten Kommunikationsziele (siehe Tabelle 1). Bruhn unterscheidet jedoch drei spezielle Strategieansätze für die Kommunikation im Social Media Bereich. Als erstes nennt er die Strategie der Beeinflussung, bei der das Unternehmen den Austausch mit den Kunden anstrebt und aktiv in die gewünschte Richtung steuert (Tab.1, Ziel: Einstellungsänderung). Die zweite Alternative ist die Strategie des Mitredens. In diesem Fall geht es weniger um das Steuern der Konsumentenmeinung, sondern darum präsent zu sein und Interesse am Dialog zu zeigen. Dadurch soll der Kunde das Gefühl erhalten, dass seine Bedürfnisse und seine Meinung vom Unternehmen ernst genommen werden (Tab.1, Ziele: Aufmerksamkeit und Käuferbindung). Der letzte von Bruhn genannte Ansatz ist die Strategie der Aktivierung. Dabei versucht das Unternehmen die virale Wirkung der Sozialen Medien zu nutzen und eine positive Word-of-Mouth-Kommunikation in Gang zu bringen (Tab.1, Ziele: Aufmerksamkeit, Markenbewusstsein und Käuferbindung).¹⁰⁵ Unabhängig von der gewählten Strategie ist es von entscheidender Bedeutung, dass die vom Unternehmen kreierten Inhalte eine hohe Relevanz für die Zielgruppe haben, sodass sie auch im privaten Social Media Umfeld des Nutzers dessen Interesse wecken.¹⁰⁶

102 Vgl. Bruhn (2015), S. 2.

103 Vgl. Webguerillas (o.J.).

104 Vgl. socialBench (o.J.)

105 Vgl. Bruhn (2014), S. 239.

106 Vgl. Kloss (2012), S. 388.

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Name Beschreibung Beispiel

Consumer-Communities

Bewertungsportale, die Nutzern ermöglichen eigene Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen zu

veröffentlichen. Die Bewertungen dienen anderen Nutzern als Hilfe bei der Kaufentscheidung.

Amazon Ciao

Günstiger.de Yelp

Filesharing-Communities

Plattformen bei denen angemeldete Nutzer Video-, Foto- oder Audio-Dateien hochladen und die Inhalte anderer Nutzer kommentieren können. Oft können die Dateien heruntergeladen oder in andere Websites integriert werden.

Flickr Youtube

Knowledge-Communities

Diese Erscheinungsform umfasst sowohl Wikis als auch das Social Bookmarking.

Social Bookmarks sind digitale Lesezeichen (Tags), die mit Freunden geteilt werden können oder die Möglichkeit bieten mit anderen Nutzern, die sich für ähnliche Inhalte interessieren, in Kontakt zu treten. Wikis sind eine Sammlung von Websites, die nicht nur gelesen sondern auch bearbeitet werden können. Sie sind themenorientiert und werden nach dem Prinzip der kollektiven Intelligenz stetig erweitert.

MisterWong Wikipedia

Microblogs Microblogs haben im Vergleich zu Weblogs eine Beschränkung auf eine maximale Zeichenzahl. Neben der Veröffentlichung von Texten und Multi-mediadateien in Echtzeit verfügt Twitter über eine Vielzahl weiterer Funktionen, wie z.B. anderen Nutzern zu folgen, deren Inhalte im eigenen Profil zu teilen oder die Verwendung von Hashtags, um einen Tweet einem bestimmten Thema zuzuordnen.

Twitter

Podcasts Eine Zusammenfassung der Begriffe Broadcasting und iPod.

Podcast sind Audiodateien, die über das Internet verbreitet werden.

Podcast.de Podster

Social Networks

Plattformen, die es den Nutzern ermöglichen ein persönliches Profil anzulegen und mit anderen Nutzern in Kontakt zu treten.

Social Networks bieten eine breite Masse an Funktionen, wie das „Liken“, Kommentieren und Teilen von Beiträgen, das Abonnieren von (unternehmensbetriebenen) Profilen, die Erstellung von Veranstaltungen oder Gruppen, ein

Chat-Funktion und einen Newsfeed mit den Inhalten des persönlichen Netzwerks des Nutzers.

Facebook Stay-Friends LinkedIn Xing

Webforen Geschlossene Communities in denen sich Nutzer zu einem bestimmten Thema austauschen. In der Regel erfolgt die Kommunikation dabei zeitversetzt.

Angeln.de Giga.de

Weblogs Privat oder von Unternehmen betriebene Online-Publikationen mit häufigen Beiträgen zu einem Thema. Blogs erlauben das Veröffentlichen von Texten und Multimediadateien sowie eine Kommentar- und weitere Funktionen.

Blogger WordPress

Tabelle 2 - Erscheinungsformen von Social Media¹⁰⁷

107 Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn (2015), S. 4 und Kloss (2012), S. 386 ff. sowie Pepels (2014), S.

392 ff.

43 Die Schaffung dieses Interesses kann nur durch entsprechende Anreize erreicht werden. Das Angebot von aktuellen und relevanten Informationen für den Nutzer muss dabei mindestens erfüllt sein. Darüber hinaus sollten die vom Unternehmen geposteten Inhalte einen hohen Unterhaltungswert für die Zielgruppe haben, Gewinnmöglichkeiten bieten oder direkt die persönliche Meinung abfragen.¹⁰⁸ Durch die Nutzung solcher Incentives kann auch die virale Verbreitung der Werbebotschaften angetrieben werden.¹⁰⁹

In Abbildung 5 sind die Social Media Erscheinungsformen nach den beiden Dimensionen Interaktion und Individualität geclustert. Im Hinblick auf die Betrachtung von Social Media als Kanal der interaktiven Werbung werden im weiteren Verlauf dieser Thesis insbesondere die Erscheinungsformen mit einem hohen Maß an Interaktion Gegenstand der Untersuchung sein. Diese werden auch in der Praxis bereits häufig für Werbezwecke genutzt.¹¹⁰

Abbildung 5 - Kategorisierung der Social Media-Erscheinungsformen¹¹¹

108 Vgl. Kloss (2012), S. 390 f.

109 Vgl. Belz (2008), S. 392.

110 Vgl. socialBench (o.J.).

111 Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn (2015), S. 5.

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