Allgemeiner Sponsoring-Begriff

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73 wird, wird als Sponsorship bezeichnet.²⁰¹ Weiterhin legt der Autor fünf Merkmale fest, die jedes Sponsoring unabhängig von der Typologie und den spezifischen Kommunikationszielen des Sponsors kennzeichnen. Erstens, das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor setzt finanzielle Mittel, Sachmittel oder Dienstleistungen ein und erwartet vom Gesponserten eine Gegenleistung. Dies kann beispielsweise die Verwendung des Firmen- oder Markennamens sein oder die Erlaubnis, das Sponsorship für die kommunikativen Zwecke des Unternehmens zu nutzen. Als zweites Merkmal beschreibt Bruhn, dass das Sponsoring über den einfachen Kauf von Werbefläche hinausgeht und sowohl ein Fördergedanke als auch die inhaltliche Identifikation des Sponsors mit dem Gesponserten zu Grunde liegt. Die kommunikative Funktion, die das Sponsoring für das Unternehmen erfüllt, ist ein weiteres Merkmal. Sie kann vom Gesponserten erbracht, durch die Medien transportiert oder eigenständig vom Sponsor geschaffen werden. Zusätzlich verlangt das Sponsoring einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess. Genau wie die weiteren Instrumente der Unternehmenskommunikation sollte auch das Sponsoring sowohl aus Sicht des Sponsors als auch aus der Perspektive des Gesponserten auf einer Situationsanalyse aufgebaut und auf festgelegte Ziele ausgerichtet sein, um spezifische Maßnahmen planen, organisieren, durchführen und kontrollieren zu können. Bruhns letztes Merkmal schließt an diesem Punkt an. Er bezeichnet das Sponsoring als „Baustein der integrierten Unternehmenskommunikation“²⁰², wodurch es aus Unternehmenssicht mit anderen Kommunikations- und Marketinginstrumenten abgestimmt werden muss.²⁰³

Aufgrund der vielen unterschiedlichen Ausprägungen des Sponsorings in der Praxis unterscheidet Bruhn drei Typen. Zum einen nennt er das uneigennützige Sponsoring, welches altruistische Ziele verfolgt. Dabei werden zumeist kulturelle, soziale oder andere nicht-kommerzielle Projekte unterstützt. Dieses Engagement wird allerdings nicht in den Fokus der Unternehmenskommunikation gestellt. Zum anderen spricht der Autor vom förderungs-orientierten Sponsoring, wenn der Förderungsgedanke gegenüber der angestrebten Kommunikationswirkung als wichtiger erachtet wird. Es unterscheidet sich vom uneigennützigen Sponsoring dadurch, dass die Nennung des Sponsors zwar keine Pflicht des Gesponserten ist, aber dennoch erwünscht wird. Diese Form findet sich häufig in den Bereichen Kultur, Soziales und Umwelt. Als dritte Variante beschreibt Bruhn das klassische

201 Vgl. Bruhn (1998), S. 23.

202 Siehe Bruhn (1998), S. 25.

203 Vgl. Bruhn (1998), S. 24 f.

74 Sponsoring. In diesem Fall überwiegt das Verfolgen eines kommunikativen Effekts den Aspekt der Förderung. Der Sponsor verbindet sein Engagement mit der Bedingung, dass sein Unternehmen oder seine Marke im Rahmen des Sponsorships genannt werden. Das klassische Sponsoring ist der vorherrschende Typ im Sportbereich. Außerdem zeichnet es sich durch die starke Fokussierung auf das Prinzip von Leistung und Gegenleistung sowie eine systematische Planung und strategische Ausrichtung auf die Ziele der Unternehmens-kommunikation des Sponsors aus.²⁰⁴

Betrachtet man die Sponsoring-Praxis, ist festzustellen, dass das klassische Sponsoring im Sport die am stärksten verbreitete Ausprägung ist.²⁰⁵ Das Fördermotiv, welches bei Bruhn als ein entscheidendes Kriterium zur Abgrenzung des Sponsorings gegenüber den anderen Kommunikationsinstrumenten aufgeführt wird, tritt gegenüber den eigennützigen Interessen des Sponsors in den Hintergrund. Bisher hat sich in der Literatur keine einheitliche Definition durchgesetzt, da insbesondere der Fördergedanke von den verschiedenen Autoren unterschiedlich gewichtet wird.²⁰⁶ Drees bezeichnet die Förderung zwar als grundlegend für das Engagement des Sponsors, um darauf seine Öffentlichkeitsarbeit aufzubauen, in seiner Begriffsdefinition erwähnt er den Förderungsaspekt jedoch nicht.²⁰⁷ Herrmanns vertritt die Auffassung, dass speziell im Sportsponsoring das Fördermotiv zu vernachlässigen ist und statt einer einseitigen Förderung vielmehr ein gegenseitiges Vertragsverhältnis besteht.²⁰⁸ Er definiert Sponsoring als die „Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“²⁰⁹ Da das Fördermotiv für den weiteren Verlauf dieser Arbeit unerheblich ist und die Definition von Herrmanns am treffendsten auf das klassische Sponsoring im Sport passt, dient diese von nun an als Grundlage des Sponsoring-Begriffs.

Zur Verdeutlichung der verschiedenen Anspruchsgruppen und deren jeweiligen Beziehungen untereinander hat Bruhn das „magische Dreieck“ des Sponsorings entwickelt (siehe Abb. 8).

204 Vgl. Bruhn (1998), S. 26 f.

205 Vgl. Sontag (2012), S. 45.

206 Vgl. Dudzik (2006), S. 7.

207 Vgl. Drees (1992), S. 16 ff.

208 Vgl. Herrmanns (1997), S. 36 f.

209 Siehe ebd.

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Abbildung 8 - Das "magische Dreieck" des Sponsorings²¹⁰

Sport-, Kultur-, Sozio- und Umweltorganisationen sowie Medien- und Programmanbieter benötigen finanzielle Mittel, um ihrem selbstgegebenem Zweck nachzukommen. Sponsoring bietet sich für diese Marktteilnehmer als Einnahmequelle an, weil mit der Erfüllung ihres Zwecks oft die Durchführung publikumswirksamer Ereignisse verbunden ist. Dadurch bieten die geförderten Organisationen ihrem Sponsor einen Zugang zu dessen Zielgruppe. Diese Wirkung wird noch verstärkt, wenn zusätzlich in den Medien über das entsprechende Ereignis berichtet wird. Hier liegt die Überschneidung mit den Interessen der Wirtschaft. Die werbenden Unternehmen suchen stets nach neuen Kommunikationswegen, um ihre Ziel-gruppe zu erreichen. Sponsoring bietet ihnen die Möglichkeit von der hohen Aufmerksamkeit des gesponserten Ereignisses zu profitieren und sich gegenüber dem Wettbewerb hervorzu-heben. Außerdem erfolgt die Ansprache auf einem freizeit- und erlebnisorientierten Weg, sodass die Botschaft des Sponsors nicht als Werbung im eigentlichen Sinne wahrgenommen wird. Die dritte Anspruchsgruppe sind die Medien, die sowohl Sponsor als auch Gesponserter oder aber Mittler am Markt sein können. In ihrer Rolle als Mittler verfolgen sie ihre eigenen Ziele. Mit der Berichterstattung über publikumswirksame Ereignisse versuchen sie möglichst

210 Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn (2009), S. 163.

76 hohe Einschaltquoten oder Reichweiten zu erreichen, um sich im Wettbewerb des Medien-markts zu profilieren.²¹¹