4 Vorläufige Absatzschätzung
5. Pflege von Produkten
Ziel der Produktpflege ist es, die eingeführten Produkte möglichst lange im Markt wettbewerbsfähig zu halten, damit sich die Neueinführung rentiert.
Grundlage einer erfolgreichen Pflege stellen Informationendar, die u.a. anzeigen, ob bzw.
Ggf. zu welchem Zeitpunkt im Lebenszyklus Relaunch-Maßnahmen notwendig werden.
5.1 Informationssysteme als Entscheidungsbasis
Informationsen als sog. Zweck- oder Gebrauchsnachrichtensind im Marktingbereich überwiegend unvollkommen: Unvollkommenheit bedeutet, daß die verfügbare Informationsbasis unvollständig, ungenau und unsicher sind.
MAIS (Marketing-Informationssystem)
MAIS werden im allgemeinen modular aufgebaut, d.h. man geht heute nicht mehr von der Vorstellung eines totalen, sondern von der eines partiellen Informationssystems aus.
Ein Informationssysteme ist ein geordnetes Beziehungsgefüge zw.
- Mensch
- Informationsverarbeitenden Maschinen
- Organisatorischen Regelungen
Fortschrittliche Unternehmen verfügen id.R. über MAIS, die die Möglichkeit bieten:
- die Entwicklung des gesamten Produktmarktes - des eigenen Produktes
- der wichtigesten Mitbewerber kontinuierlich zu beobachten.
Anforderungen an Informationssysteme
Anforderungen an Informationen bzw. an Informationssysteme werden allgemein nach drei Kategorien unterteilt:
1. nach inhaltlichen Anforderungen (Aktualität, Selektivität, Flexiblilität) 2. nach zeitlichen Anforderungen (Rechtzeitigkeit)
3. nach Anforderungen, die Art und Weg der Information betreffen (Standard-Info, Abruf-(Bedarfs-) Info)
5.2 Management des PLZ
Ein gut ausgebautes MAIS liefert dem Management zahlreiche ökon. / außerök.
Informationen.
4. Detailplanung
Angebotsplanung Vertriebs- und Strukturplanung Kommunikationsplanung
Instrumente Instrumente Instrumente
Angebots-Mix Distributions-Mix Kommunikations-Mix
In diesem Zusammenhang sind drei Fragen wichtig:
(1) Wie ist die Position des eigenen P. zu beurteilen?
(2) Wie ist das P. in diese Position gekommen?
(3) Wie ist seine Position in Zukunft zu gestalten?
Daraus folg:
1. Beibehalten der Produktstrategie 2. Umpositionierung
(wenn Zielgruppenverlagerung oder –erweiterung erfolgen soll, um wirtschaftliche Tragfähigkeit des P.
weiterhin zu sichern; u.U. im Anschluß notwendige Marketing-Strategie ändern, aber auch nur insturmenetelle Ebene möglich)
3. Neupositionierung
(in Ausnahmefällen; Neuorientierung im Zielgruppensegment)
4. Elimination
Typen von Positionierungszielen:
Wettbewerbsvorteile bauen auf Postitionierungsvorteile auf. Daher ist die Position des eigenen Produktes in Relation zu den Konkurrenzprodukten kontinuierlich zu überwachen. Anhand von Kontrollmessungen ist die Frage zu stellen:
Unmittelbar mit der Beantwortung der Frage nach der zukünftigen Positionierung des Produktes hängen folgende Faktoren ab:
Strategie-Substanz
= Festlegung der Inhalte der Produkte
Strategie-Stil = Die Entscheidung für oder gegen einen offensiven bzw.
defensiven Stil hängt stark von der jeweiligen Wettbewerbssituation ab.
Marktabdeckung = Festlegung des Umfanges ; Gesamtmarkt / Marktsegment
Strategie-Absicherung
= Gestaltung der Beziehung zu den Absatzmittlern
Strategische Optionen in den einzelnen Phasen:
Einführungsphase • Bekanntmachungdes Produktvorteils bei den Zielgruppen
• Verwendung intensiver kommunikativer Maßnahmen èProduktstrategie nicht verändern, außer wenn Produktmängel sofort behoben werden müssen, da Zielgruppe sonst schnell verunsichert.
Wachstumsphase • Ausbau des Bekannheitsgrades und des Images
• Verwendung von Werbe- und Verkaufsförd.-maßnahmen und Schließen von Distributionslücken
èProduktstrategie verändern, wenn Konkurrenzprodukte in das Marktsegment gelangen
Reife- /
Sättigungsphase
• Verschlechterte Wettbewerbsposition kann zu Umpositionierungen führen
• Veränderung der
- Produktstategie
• Überlegung / Prüfung von Produkt-Eliminationen
Alte
Markt-position (X) (X)
(X)
Strategisch unkonntrollierte Veränderung der Marktposition
èRelaunch
Angebotspolitik
Umpositionierung oder Elimination, wenn:
• Sinken der Absatz- und Marktanteile
• Änderung der Einstellung ggü. Produkt von Seiten Verbrauer
• Eindringen von W-Produkten, die die eigene Strategie verlagern
• Neu eingeführte eigene Produkte zu Verschiebungen in der Produktpositionierung führen und dadurch Kannibalisierungseffekte hervorgerufen werden können.
• Änderung der globalen Umwelt (neue gesetzl. Regelungen)
• Weiterentwicklung der Verbraucherbedürfnisse
• Verschiebung der Ressourcen-Situation im eigenen U.
Einzelne Kriterien haben unterschiedliche Bedeutung, je nach strategischer Ausgangssituationèdaher ist es sinnvoll über Scoring-Modell die Eliminations- oder Umpositionierungskanditaten zu identifizieren
5.3 Relaunch-Maßnahmen
Relaunch-Entscheidungen betreffen eine breite Skala von Maßnahmen und können neben instrumentellen Entscheidungenauch grundsatzpolitische Implikationennach sich ziehen.
Instrumentelle Entscheidungen:
• Veränderung produktpolit. Elemente (Qualität, Ausstattung, Markierung oder Programmgestaltung)
• Veränderung der Preis-,Vertriebs- oder Kommunikationspolitik, ohne daß dadurch produktpolitische Entscheidungen tangiert werden
Bei Relaunch-Maßnahmen sind die einzelnen Phasen der Neuproduktplanung zu durchlaufen, d.h.
Planungsprozeß beginnt mit der Mark-Chancen-Analyse, mündet in die Festlegung produktpolit.
Ziele, der Produktstrategie und in die Entwicklung des Produktkonzepts. Daran schließen sich Überlegungen im Hinblick auf die Gestaltung des Marketingmix und auf die Durchführung verschiedener Test- und Evaluationsphasen an.
Stichworte für produktpolitische Maßnahmen:
(1) Produktvariation • Mit fortschreitenden Lebenszyklus gewinnt i.d.R. der Zusatznutzen an Bedeutung
• Erweiterung des Zusatznutzenist nur durch
- Qualitäts-, - Verpackungs- und
- Kommunikationsmaßnahmen möglich
(2) Programmvariation - Mono-Produkte entwickeln sich häufig in der Reife-und Sättigungsphase zu Programmmarken
èErweiterung des Produktprogramms
Dabei handelt es sich um Entscheidungen bezüglich der Breite und Tiefe
(3) Produktlinienanalyse - Ermittlung des prozentualen Anteils bestimmter produkte am Erfolg des Gesamtproduktprogramms (DB, Umsatz)
- Analyse der Konkurrenzsituation
- Analyse noch nicht erschlossener Marktsegmente (4) Leader Product Ermittlung des „Zugpferdes“ des Gesamtprogramms
Da viele Programmerweiterung fehlschlagen, stellt sich die Frage nach bestimmten Kriterien für erfolgreiche Relaunch-Maßnahmen:
1. Programmerweiterungen, die von starken Marken ausgehen 2. Marken mit hohem Symbolcharakter
3. Unterstüztung des Relaunch durch massive Werbung- und Vkf
5.4 Elimination:
...sind immer dann notwendig, wenn Produkte knappe betriebeliche Ressourcen in Anpspruch nehmen und keinen DB erzielen.
Ökonomische Kriterien:
DB, Umsatz, Kapitalbindung, Bindung von sonstigen unternehmerischen Ressourcen, Opportunitätskosten
Psychographische Kriterien:
Imagewirkung (Handel u.Verbraucher), VerbundeffekteèBilden Produkte Problemlösungspaket für Handel und Verbraucher?
è wenn Eliminationskandidat im Programm beibehalten werden muß, z.B. um Handel eine komplette Problemlösung im Markt anzubieten, müssen Kostensenkungsprogramme eingeleitet werden, m.H. der:
Wertanalyse
• Ziel: Verbesserung des Kosten- Leistungsverhältnisses
• Produktkosten bei gleichbleibenden Leistungen senken!
• Optimierung des Preis-Leistungsverhältnisses
1. Vorbereitende Maßnahmen
2. Ermittlung des IST-Zustandes (Info´s, Beschreiben der Funktion, Ermitteln der Kosten) 3. Prüfen des IST-Zustandes (Funktionserfüllung / Kosten)
4. Ermitteln von Lösungen
5. Prüfen der Lösungen (sachlich durchführbar, Wirtschaftlichkeit) 6. Vorschlag und Verwirklichung
èim Rahmen der strateg. Markenführung kann es vorteilhaft sein, jedes P. dieser Kontrolle in regelmäßigen Abständen zu unterziehen
Angebotspolitik