(1) Funktionale O.
• Gedanke der Spezialisierung dominiert
• D.h. verschiedene Abt. erledigen relativ unabhängig voneinander ihre Aufgaben
• Nachteil: Schnittstellenprobleme und mangelhafte Marktorientierung (2) Funktionale Matrix-O
• Spezielles Team aus Vertretern versch. Abt. = projektorientierte Dimension
• Projektabwicklung durch Team in Anlehnung an funktionale Abteilungen
• Projektorientierung stärker ausgeprägt, als in (1), Abteilungen dominieren aber nach wie vor
(3) Ausgewogene Matrix-Organisation
• Gleichgewinnung der Projekt- und Funktionalen Dimension (traditionelle Matrix)
• Nachteil: Entscheidungsunsicherheit, Entscheidungsverzögerung (insb. bei Produktinnovation)
(4) Matrix-Projekt-O
• Dominanz der projektbez. Dimension
• Starkes Engagement der Teammitglieder für Projekterfolg (5) Projektorganisation
• Gruppenmitglieder komplett aus Abteilungen gezogen und ausschließlich für das jeweilige Projekt eingesetzt
• Kann in reguläre O-struktur eingegliedert oder völlig aus U.ausgegliedert sein (je nach Wichtigkeit der Abschirmung von Abteilungen oder der externen Umwelt)
Mit hohem Grad an Projektorientierung steigt die Erfolgswahrscheinlichkeit von Produktinnovationsprozessen!!!!
Aber:
Kosten und Risikoaspekte der O-form sowie Zielsetzung des U. sind zu berücksichtigen (zahlreiche Innovationen mit geringer Innovationshöhe oder wird ein entscheidender Durchbruch in einem bestimmten Bereich angestrebt?)
Concurrent Entineering(Simltaneous Engineering)
• verschärfte Wettbewerbssituation zwing die Unternehmen nicht nur die bereits eingeführten P.
ständig zu verbessern, sondern auch neue Produkte schneller auf den Markt zu bringen.
• Wo die Dauer der Produkteinführungeine Rolle spielt, verwendet man das Konzept des Concurrent Engineering,bei dem es darum geht, die Prozesse nicht mehr sequentiell, sondern vielmehr parallel durchzuführen. Diese Parallelität kann auf folgenden Ebenen durchgeführt werden:
(1) Überlappung verschiedener Produktgenerationen
(v.a. da, wo technische Entwicklung schnell voran geht, z.B. Computer) (2) Überlappung im Entwicklungsprozeß
(traditionell: Phase nach Phase; hier: noch vor Abschluß der letzten Phase – Übergang zu neuer)
(3) Überlappung einzelner Schritte innerhalb der Entwicklungsphase
(z.B. können in Konstruktionsphase verschiedene Teile gleichzeitig entworfen werden)
6.4. Moderne O-Konzepte
Burns & Stalkervertreten die These:
„daß die wirksame Organisaitn industrieller Mittel nicht einem einzigen Idealtypus eines Managementsystems entspricht, sondern sich im Zusammenhang mit der Veränderung äußerer Faktorenin jeweils wichtigen Punkten verändert.“
In einer empirischen Studie verglichen sie Unternehmen mit einer eher mechnanistischen Organisation mit solchen, die eher organischeStrukturen aufweisen.
Zusammenfassung Ergebnisse:
1. In dynamischen Umweltensind Unternehmen mit eher organischen Strukturen erfolgreicher 2. In statischen Umweltensind Unternehmen mit mechnistischen Strukturen zu finden.
Organische Struktur Mechanistische Struktur
Zahl der Hierarchieebenen Wenige Viele
Menge formaler Regelungen Wenig Viel Genauigkeit formaler
Regelungen
Gering Hoch
Unterschiede in der Qualifikation
Gering Hoch
Situative Ansätze
• Die situativen Ansätze gehen heute davon aus, daß ein organisatorischer Wandel in den Unternehmen Einzug halten muß, da die Umweltkomplexität ständig zunimmt und immer dynamischer geworden ist.
• Traditionelle Formen erweisen sich in der heutigen Zeit häufig als zu unflexibel in der Reaktion auf schnell aufeinanderfolgende Veränderungen.
7. Preispolitik
7.1 Instrumente der Preispolitik
Preise und Konditionen sind zwei untrennbare Parameter der Angebotsplanung. Der Preis (Listenpreis) ist zwar ein grober Orientierungsmaßstab, wird aber generell sowohl für den Anbieter als auch für den Nachfrager nur im Zusammenhang mit bestimmten Konditionen wirksam.
Bruttopreis (Brutto-Erlös); Nettopreis (Netto-Erlös); Erlösschmälerung = Zahlungskonditionen
Zahlungskonditionen:
Rabatte: bei Vertragsabschluß, Mengen- vs. Funktionsrabatte, z.B. Treuerabatte, Einführungsrabatte, Aktionsrabatte Boni: werden nach Ablauf einer Periode vergütet, z.B. nach Ablauf eines Jahres auf die in diesem Jahr abgenommene
Menge
Zahlungsbedingungen: z.B. Skonto bei Sofortzahlung
7.2 Festlegung des Preisniveaus (Berücksichtigung von...):
• Konsumenten:
Bedürfnisse, Images, Kaufkriterien, Erwartungen, Preisbewußtsein, Preiserwartungen
• Handel:
Marketingstrategien, Bewschaffungsstrategie, Images,Kaufkriterien, Erwartungen, Preisbewußtsein, Preispolitik
• Konkurrenz:
Kostenstruktur, Marketingziele, Preispolitik, übrige Instrumente des Marketingmix
• Unternehmen (intern)
Kostenstruktur, Unternehmensziele,Marketingstrategie, übrige Instrumente des Marketing-Mix 7.2 Prozeß der Marktpreisbestimmung:
1. Festlegung des Preisniveaus:
1. Marketingzieleund –strategien (insbes. Positionierung)
2. Nachfrager:Preis-Absatz-Funktion / Preiselastizität der Nachfrage
• Analyse von Sekundärdaten
• Befragung / Cojoint Measurement
• Labourtest / Testmarktsimulation
• Feldtests / Mini-Testmarkt (z.B. GfK Behavior Scan)
• Konkurrenz: Preise und erwartetes Verhalten
• Fixe Orientierung an Schlüsselkonkurrenten
• Stärken / Schwächen – Analyse der Angebote 3. Kosten:interne Kalkulation
• Vollkosten
• DB- Analyse 2. Festlegung der Preisstrategie:
• Skimming - Strategie
• Penetration - Strategie
• Anpassungs – Strategie 3. Preisdifferenzierung
(ist unter bestimmten Voraussetzungen möglich)
• räumlich
Angebotspolitik
• zeitlich
• personell
• verwendungsbezogen
• mengenbezogen
• gestaltungsbezogen
• vertriebsbezogen 7.4 Prinzipien der Marktpreisbestimmung
Bei der Festlegung des Preisniveaus ist u.a. auch auf das Preis-Leistungsverhältnis zu achten.
Grundnutzen + Grundnutzen
Zusatznutzen
Je höher die Möglichkeiten der Nutzenstifung für den Kunden, desto niedriger ist i.a. sein Preisvorteil.
Erfüllt das Produkt lediglich den Grundnutzen, so liegt ein Preisvorteil auf seiner Seite.
Preisbestimmungsverfahren:
a) Kostenorientierte Preisfestsetzung b) Nachfrageorienterite Preisfestsetzung c) Konkurrenzorientierte Preisfestsetzung
a) Kostenorientierte Preisfestsetzung: ( Allgemeines Schema zur DB-Rechnung):
Marktanteil Absatzmenge
= Brutto-Erlös (=Umsatz)
- Erlösminderung (Boni, Skonti, Rabatte)
=Netto-Erlös
- variable Herstellkosten (Material, Löhne)
= DB 1
- variableMarkteingkosten (Werbung, Vkf uw.)
= DB 2
- Fixkosten (Produktion, Verwaltg., PR usw.)
= Gewinn
b) nachfrageorientierte Preisbestimmung
Ein Markteter muß eine Vorstellung davon haben, wie stark die Nachfrage auf unterschiedliche Preise reagiert.
Fall 1: Hohe Preiselastizität – elastische Nachfrage
Fall 2: niedrige Preiselastizität – unelastische Nachfrage
Produktvorteil (Leistung des Produktes aus Sicht der Käufer)
Preisvorteil
(Ersparnis für den Käufer)
Bei der Produkt-Kalkulation wird heute i.d.R. das Verfahren der DB-Rg. Angewendet. Dabei geht es darum, eine Auflösung der Gesmtkosten in variable und fixe Kostenbestandteile zu erreichen, um zu ermitteln, welchen Beitrag ein Produkt zur Deckung der fixen Kosten leistet.
(Ist Produkt kostendeckend oder nicht??)
Wichtiger allerdings ist die Frage, ob er mit seinem Preis konkurrenzfähig ist. Hat ein Unternehmen einen positiven DB, so kann man noch nicht sagen, ob er seine Produkte am Markt absetzten kann.
Menge
Preis
èrelativ kleine Preissenkung bewirkt höhere Nachfrage;
Elastisch ist zB. Die nachfrage, wenn auf einer 2%igen Preisänderung, sich die Nachfrage um 10% verändert.
Menge
Preis
èrelativ kleine Preissenkung bewirkt niedrigere Nachfrage;
Unelastisch ist zB. die nachfrage, wenn auf einer 10%igen Preisänderung, sich die Nachfrage um 2% verändert.
∆x __x____
∆p p
c) konkurrenzorientierte Preisfestsetzung:
- Orientierung am Branchendurchschnitt / Branchenführer - Konsequente Preisüberarbeitung
- Ausschreibungen
- Monopol, Polypol, Oligopol
7.5. Preisstrategien
Skimming- und Penetrationsstrategie haben unterschiedliche Wirkungen auf die heutige und zukünftige Stellung des Produktes im Markt
a) Skimming (è“Abschöpfstrategie“)
Ein Produkt wird zunächst auf relativ hohem Preisnveau innerhalb des zuvor festgelegten Preisniveaus eingeführt, um eine Quasi-Monopolstellung auszunutzen. In solchen Fällen ist die Preiselastizität im allgemeinen klein.
Faktoren, die für den Einsatz der Skimming-Strategie sprechen:
1. Niedrige Preiselastizität in den ersten Perioden 2. Niedrige dynamische Preiselastizität
3. Hoher Preis fungiert als Indikator für hohe Qualität
4. Der hohe Preis soll nur kurze Zeit beibehalten werden, um ein exklusives Produktimage zu schaffen, danach soll der hohe Preis als Ausgangsbasis für eine erheblich Preissenkung dienen.
5. Stark unterschiedliche Preisbereitschaft, die ein Abschöpfen der Konsumentenrente durch zeitliche Preisdifferenzierung ermöglicht und lukrativ macht.
6. Großer produktpolitischer Vorsprung, der ein baldiges Auftreten von Konkurrenten nicht erwarten läßt 7. Größere Sicherheit, da eine Preiskorrektur nach unten leichter durchsetzbar ist
8. Erwarteter Lebenszyklus ist kurz b) Penetration (è“Durchdringungsstrategie“)
Man versucht ein Marktsegment möglichst schnell durch einen relativ niedrig angesetzten Einführungspreis zu durchdringen. Hier ist keine deutlicher Wettbewerbsvorsprung gegeben und es handelt sich um Produkte, bei denen die Nachfrage relativ preiselastisch reagiert.
Erkennungmerkmale der Penetrations-Strategie:
1. niedrige Einführungspreise
2. findet oft Verwendung bei „Me-Too-Produkten“ bzw. „Quasi-Neuen Produkten 3. Käufer setzen nicht Preis mit Qualität gleich
4. Schnellere Markterschließung
Man versucht, den Preis später, nachdem bestimmte Marktanteile gesichert wurden, anzuheben. Dies ist aber nicht immer einfach zu realisieren., denn es kann z.B. sein, daß man den preis nicht verändern kann oder ihn sogar noch weiter senken muß. Grund dafür ist der Preisverlauf, der von den verschiedenen Markt- und Umweltbedingungen abhängt, insbesondere von den Wettbewerbsverhältnissen.
c) Anpassungsstrategie
= e
- leicht substituierbar (e=hoch) - täglicher Bedarf (e=niedrig, kleiner
1)
- nicht substituierbar (e=0) - Snob Effekt (e=negativ)
Preis
Preis
Penetration Hochpreisstrategie
Skimming:
Niedrigpreisstrategie
Angebotspolitik
Die Anpassungsstrategie zielt darauf ab, sich innerhalb eines festgelegten Preisniveaus an eingeführte Konkurrenzprodukte preislich anzunähern. In diesem Fall ist kein preislicher Gestaltungsspielraum vorhanden, die Elastiztät der Nachfrage ist hoch.
Faktoren, die für den Einsatz der Anpassungs-Strategie sprechen:
1. Nachfrage reagiert auf hohe Preise sehr elastisch und auf niedrige Preise sehr unelastisch 2. Niedriger Preis fungiert als Indikator für schlechte Qualität
3. Neuse Produkt ist etablierten Produkten qualitativ überlegen, seine Herstellung verursacht aber keine wesentlich höheren Kosten
4. Markt wächst, auch in den schon besetzten Preisklassen gibt es noch genügend unrealisierte Nachfrage 5. In Frage kommender Preisbereich ist schmal
6. Es existieren keine Preisnischen, in denen eine nennenswerte Nachfrage auftreten würde
7.6 Preisdifferenzierung
Werden für identische Sach- 9oder DL unterschiedliche Preise verlangt, so spricht man von Preisdifferenzierung.
Ziele:
• Abschöpfung der Konsumentenrente
• Initiierung von Spontankäufen
• Aktualisierung des Angebotes Voraussetzungen:
1. Existenz unterschiedlicher Marktsegmente 2. Stabilität der Segmentstrukturen
3. Abgrenzung der Segmente Möglichkeiten der Differenzierung:
1. Räumlich (national, international usw.)
2. Zeitlich (Tag- und Nacht; Wochentag- und Jahreszeittarife) 3. Personell (Senioren / Studenten)
4. Verwenderbezogen (Salz als Speise-, Vieh- oder Streusalz) 5. Mengenbezogen
7.7 Preismanagement
Das Unternehmen muß sein Produkt in der richtigen Kombination von Preis und Qualität bringen. Die Abbildung zeigt dazu neun strategische Möglichkeiten.
Qualität / Preis Hoch Mittel Niedrig
Hoch 1. Premium-Strategie 2. 3. Vorteilsstrategien
Mittel 4. 5. Mittelfeldstrategien 6.
Niedrig 7. Übervorteilungsstrategien 8. 9. Billigwarenstrategien
- Die Strategien 1,5 und 9 können auf ein und demselben Mark gleichzeitig nebeneinander existieren, d.h. ein Unternehmen bietet für ein Produkt hoher Qualität einen hohen Preis,, für ein Prdukt mit niedriger Quatlität einen niedrigen Preis usw. an.
- Die Posionen 2,3 und 6 bieten Möglichkeiten, um den Konkurrenten auf 1,5 und 9 anzugreifen. Für höhere Qualitität werden geringere Preise verlangt.
- Die Positionen 4,7 und 8 zeigen ein im Verhältnis zur Qualität überteuertes Angebot. Der Kunde kann unzufrieden werden, weil er sich übervorteilt fühlt.
Strategisches Preismanagement
Einflußfaktor Ökonomische Wirkung Begünstigt
Carryover, positiv Mehr Absatz heute erzeugt mehr Absatz in der Zukunft
Penetration Carryover, negativ Mehr Absatz heute erzeugt weniger
Absatz in der Zukunft
Skimming Preisänderungswirkung Preissenkung gibt zusätzlichen
Absatzimpuls
Skimming – Penetration
Wettbewerbsdynamik èMarkteintritt
Hoher Preis zieht Wettbewerber an Penetration
Evtl. Skimming-Penetration Wettbewerbsdynamik
èPreissetzung neuer Wettbewerber
Neue Wettbewerber passen sich i.d.R. eigenenm Preis an
I.d.R. Skimming Kostendynamik
Erfahrungskurve
Stückkosten sindken mit kumulierter Menge
Penetration, evtl. später Preisschirm
Ziele z.B. Marktfühererschaft Penetration
Generell: zielabhängig
Unsicherheit Zukunft Hoch (gering) Skimming ( Penetration)
Taktische Preismaßnahmen:
Die laufende Beobachtung der Preiselastizität der Nachfrage im Verhältnis zu wichtigen
Konkurrenzprodukten ermöglicht Entscheidungen über taktische Preismaßnahmen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen (z.B. Angebotsaktualisierung, Initiierung von Spontankäufen). Allerdings sollte darauf geachtet werden, daß sich das Produkt durch taktische Preismaßnahmen nicht aus dem strategisch festgelegten Preisrahmen entfernt, d.h.die Preispolitik mit der Marketingstrategie kompatibel bleibt.