Töö empiiriline osa põhineb tunni pikkustel semistruktureeritud informandi-intervjuudel kampaaniate vanuselisse sihtrühma kuuluvate noortega. Süvaintervjuu valisin meetodiks, kuna see toob esile sihtrühma tõlgendused reklaamide ja riskikäitumise kohta.
Süvaintervjuudes kasutasin ka eksperimendi elemente, näidates noortele eraldi reklaami verbaalset osa, seejärel eraldi visuaali ning lõpuks tervikreklaami, et võrrelda, kuidas verbaalse ja visuaalse külje erinevus mõjutab reklaami vastuvõttu ja reaktsiooni.
Kõige värskema kampaania „Sina ei tõmba kanepit, kanep tõmbab sind.“ puhul kaasasin ka reklaamklipi, mida näitasin pärast välireklaami. Lisaks näitasin vastajale põgusalt ka kampaaniaga seotud humoorikat ajalehte „Tõmbaja“. Seda kampaaniat kasutasin vaid neljas hilisemas intervjuus, kuna reklaamid jõudsid avalikkuse ette 2008. aasta märtsi teisel poolel.
Intervjuudest tegin audiolindistuste põhjal transkriptsioonid. Kodeerimisel kasutasin vertikaalanalüüsi (cross-case analysis) (Vihalemm 2002, Miles & Huberman 1994), milles kõrvutasin vastused reklaamide ning küsimuseblokkide kaupa. Tekstide analüüsil on kasutatud manifestset analüüsi, st arvesse on võetud räägitud otsetekst. Sihtrühmade esindajate vastused on anonüümsed ning nummerdatud vastavalt transkriptsioonide üleskirjutamise järjekorrale. Tähed N ja M tähistavad vastavalt nais- ja meessoost vastajat ja number vastaja vanust.
3.1. Meetodi kriitika
Semistruktureeritud informandi-intervjuude puhul on kahtlemata tegemist väga mitmekülgse ja põhjaliku empiirilise baasiga. Ühest küljest võimaldab meetod tulemuste tõlgendamisel küll minna süvitsi, kuid samas ei ole see piisavalt esinduslik statistiliselt täpsete ning paika pidavate järelduste tegemiseks. Alati jääb oht, et sihtrühma esindaja endapoolsed väited on mõjutatud puudulikust eneseväljenduse- ja analüüsioskusest või
mõjutatud ühiskonna kehtivatest normidest ning ei ole seega piisavalt usaldusväärsed vastuvõtu/tõlgendamise uurimiseks. Intervjuu toob välja eelkõige hoiakud-tõlgendused, mis ei pruugi vastaja tegeliku käitumisega kooskõlas olla. Parima tulemuse annaks kindlasti erinevate meetodite – intervjuu, vaatlus, eksperiment – kombineerimine.
3.2. Valim
Uuringus kasutatavad hoiatavad sotsiaalturunduskampaaniad on: 2006. aasta „Jää puhtaks!“, 2007. aasta „Narkojutud ei lõpe kunagi hästi“ ja 2008. aasta „Sina ei tõmba kanepit, kanep tõmbab sind.“ narkoennetuskampaaniad ning 2007. aasta „Ära osale loosimises!“ HIV-ennetus kampaania.
Kümne sihtrühma esindaja valim lähtus noortele suunatud “Jää puhtaks!”, “Narkojutud ei lõpe kunagi hästi”, “Ära osale loosimises” ja „Sina ei tõmba kanepit, kanep tõmbab sind“
kampaaniate sihtrühmadest: narkootikumide ennetuse puhul 15-19 ning HIV-ennetuse puhul 19-29 eluaastat.
Bakalaureusetöös intervjueerisin kümmet sihtrühma esindajat vanuses 17–24, üritades katta võimalikult erinevaid vanuseid. Piiritlesin sihtrühma arvestusega, et suurema tõenäosusega ei saa HIV-ennetus teemadel alla 18aastastega vabalt vestelda. Ülemiseks piiriks seadsin 24 eluaastat, võttes aluseks ÜRO peaassamblee „noorte“ definitsiooni, mille põhinevad rahvusvahelised noorteuuringud. Minu uuringus olid pooled intervjueeritavatest nais- ja pooled meessoost, et vältida soo iseärasustest tulenevate hinnangute ületähtsustamist. Üks tingimusi valikul oli ka püsisuhte puudumine. Valisin noored, kelle elukohaks on kas Tartu või Tallinn, kui Eesti kahe suurema linna esindajad ning ka probleemsed piirkonnad. Tartu ja Tallinn jäid sõelale ka probleemi laiema kandepinna tõttu, kuna suuremates linnades on taoliste sotsiaalsete kampaaaniate materjalide levik paratamatult suurem ja mitmekülgsem kui väiksemates linnades. Kuna valimisse kuulusid vaid eesti keelt emakeelena kõnelevad noored, et tagada küsimuste ja vastuste ühene tõlgendamine, siis jätsin narkomaania ja HIV levimise osas enim ohustatud Ida-Virumaa piirkonna vaatluse alt välja.
Suurem osa intervjueeritavatest oli säilitamise etapis (Maintainance Stage), kuigi ka siin esines mõningast riskikäitumist. Üks vastajatest tarvitab regulaarselt kergemaid narkootikume (kanep, seened, ecstasy) ning tal pole plaanis lähiajal narkootikumidest loobuda. Tema paigutasin analüüsi etappi (Contemplative Stage), kuna tal oli riskikäitumise ennetamise teemal palju ideid, lai silmaring ning kõik kampaaniad olid talle tuttavad. Kõige noorema vastaja paigutasin eelkaalutlemise etappi (Precontemplative Stage), kuna tal puudusid asjakohased teadmised. Lisaks ei olnud ta näinud ühtegi valitud reklaamidest ning kuulnud kunagi vastavatest kampaaniatest.
Tabel 1. Valimi jagunemine
Vanus Sugu Elukoht Intervjuus kasutatud
reklaamide arv
17 N Tartu 3
18 M Tartu 3
19 M Tartu 4
19 N Tartu 3
20 N Tallinn 3
21 M Tallinn 4
22 M Tallinn 3
22 N Tartu 4
23 N Tallinn 4
24 M Tallinn 3
3.3. Küsimused sihtrühma esindajatele
Esimesena esitasin intervjueeritavatele küsimused kõikide kasutatud reklaamide sloganite kohta, näidates reklaamlauset valgel taustal ilma visuaalita. Seejärel küsisin samad küsimused ilma reklaamtekstita kõikide reklaamide visuaalide kohta. Järgnesid tervikreklaame puudutavad küsimused. Sama küsimusteblokki kordasin erinevate reklaamide puhul. Kuues intervjuus kasutasin kolme reklaami ning neljas intervjuus nelja reklaami: esmalt “Jää puhtaks”, teisena “Ära osale loosimises”, kolmandana „Õnnelik prints/uinuv kaunitar” ning viimasena „Sina ei tõmba kanepit, kanep tõmbab sind.“.
Nii verbaalse osa kui ka visuaali kohta küsisin eraldi: millised on esmased assotsiatsioonid, mida pilt/sõnum ütleb vaatajale, millise meeleolu, mõtted ja ootused tekitab, mille kohta sobiks öelda/näidata. Ootasin spontaanseid vastuseid reklaami elementide vastuvõtu kohta, mis tooksid esile suhtumise sõnumisisesesse, sõnumi ja visuaali vahelisse ning visuaali enda sisesesse konflikti. Otsisin vastuseid küsimusele, kas taoline konflikt või ümber nurga ütlemine mõjutab reklaami vastuvõttu positiivselt või negatiivselt ning milliseid assotsiatsioone siinkohal tekib.
Edasi järgnesid küsimused tervikreklaami kohta:
Mida sa arvad sellest reklaamist? Mida selle reklaamiga öelda tahetakse? Mis on reklaami põhiidee? Mis eesmärk sellel reklaamil on? Mis tundeid/emotsioone/mõtteid see reklaam sinus tekitab? Kas see on sinu arvates oluline reklaam? Mis teeb sellest olulise/ükskõikseks jätva reklaami? Kellele see reklaam üldse suunatud on? Kas see käib ka sinu kohta?
Taas ootasin esmaseid spontaanseid reageeringuid, mis tooksid esile, kuidas erinevalt hinnatud sõnumid ja visuaalid koos toimivad ning millised tähendused siit välja kasvavad. Lisaks, kas reklaami eesmärgid on üheseltmõistetavad.
Edasi ootasin intervjueeritavatelt nägemusi seoste kohta reklaamis, kuna vastakaid, reklaamist arusaamiseks seostamist vajavaid elemente oli kõikides reklaamides. Kas sõnum ja pilt käivad kokku? Mis neid seob? Kas see läheb kokku ka selle reklaami eesmärgiga? Miks läheb/ei lähe? Milline see on veelkord? Kas lisaks pildil nähtavale, tekib seda reklaami vaadates veel mingeid ideid? Mõni veider mõte? Midagi ebatavalist?
Ka sellest reklaamist on võimalik ainult ühtemoodi aru saada? Miks? Milliseid variante veel oleks?
Järgnevalt uurisin, kuidas suhtuvad vastajad erinevatesse lähenemistesse antud probleemi puhul. Mida arvad üldiselt sellest lähenemisest? (nali, šokk jne) Kas see paneb reklaami rohkem jälgima? Kas seetõttu saab ka reklaamist paremini/halvemini aru? Milline oleks parem variant?
Sellele järgnes vestlus noorte riskikäitumisest ning reklaami ja turunduse võimalustest selle ennetamisel.
• Mis on riskimine noorte arvates, mis sellega seondub kõigepealt? Kui turvaliseks/kaitstuks nad ise hindavad oma elu/tervist? Kuivõrd “loomulikuks”
peetakse üldse riskide võtmist (nt narkootikumide proovimine, kaitsmata seks) – küsitletava enda poolt, tema tutvuskonnas?
• Milliseid narkootilisi aineid tead? Kas keegi sinu sõpradest tarvitab mõnda neist?
Oled ise proovinud? Milliseid? On sul olnud huvi narkootikumide vastu? Millest see tingitud on? Kuidas suhtutakse hetkel narkootikumide tarbimisse noorte seas?
Kui palju puutud kokku (nt. kuuled, näed) narkootikumide ja nende tarvitamisega? Kas mõned narkootilised ained on eriti populaarsed? Miks?
• Mida arvad HIV kiirest levikust Eestis? Kas sinu arvates on tehtud piisavalt selgitus ja ennetustööd? Milliste ennetusviisidega oled kokku puutunud? Loetle.
Kas need on olnud piisavad infoallikad? Millele peaks rohkem rõhku panema ja tähelepanu pöörama? Kas sa tunned, et se probleem puudutab ka sind või ei ole see sinuga üldse seotud? Miks?
• Kas neid probleeme peaks ennetama, üritatakse ennetada ning kas neid on üldse võimalik ennetada? Kuidas? Kas reklaami läbi on see võimalik? Mil määral? Kui mõelda näiteks mõnele sinu arvates eriti heale reklaamile, kas sellisel juhul, kui narko ja HIV reklaamid oleks sama hästi tehtud, oleks võimalik noori mõjutada?
Kuidas? Milliste võtetega (huumor, šokk, tuntud reklaamnäod, väga täpne reklaam)? Miks?