Mil viisl soodustab või takistab visuaali ja verbaalse sõnumi erinevus hoiatava sõnumi vastuvõttu?
Visuaalse ja verbaalse sõnumi erinevus soodustab teate vastuvõttu juhul, kui erinevate sõnumite vahel on võimalik luua loogilisi kiirelt hoomatavaid ühenduslülisid. Kui aga pilt ja sõnum vaataja arvates kohe ei klapi, siis tarbija ei soovi sellel pikemalt peatuda.
Väikeste vigurite, väänete ning sõnademängu kasutamine reklaamis ja selle erinevate elementide puhul soodustab tunduvalt reklaami vastuvõttu, kuna muudab reklaami tarbija jaoks põnevamaks ning mängulisemaks. Liiga otsene reklaam seevastu jääb igavaks.
Samas siin on oht väga kergelt alt minna, sest kui vastuolud pole loogilise mõttekäiguga seostatavad, hakkavad samad vastuolud reklaamile kiirelt vastu töötama. Seetõttu oodatakse reklaamilt usutavust. Näiteks kui on negatiivset sõnumit üritatud kommunikeerida huumori kaudu, siis võib tarbijale mõistetamatuks jääda, miks siduda halba millegi hea ja meeldivaga. Sama lugu on ka visuaalse ja verbaalse külje ning eesmärgi kokkusobivusega. Kuigi eesmärk oli valitud reklaamide puhul arusaadav, siis nii visuaalse kui ka verbaalse sõnumi vastuolulised elemendid häirisid oluliselt reklaami vastuvõttu ja seega probleemi süvenemist. Seega, kui vastakaid elemente kokku sobitada ei õnnestu, siis reklaam ei pruugi toimida. Igasugune konflikti kasutamine ja vastandamine hea/halb, tõsine/rõõmus, peab tarbijale olema väga selgelt põhjendatud, muidu võib see muutuda kergelt sihtrühma alahindavaks või segadusse ajavaks.
Kuidas suhtutakse hoiatava reklaami puhul erinevatesse lähenemisviisidesse nagu šokeerimine, huumor, napisõnalisus, kõnekujundite kasutamine? Milliseid konnotatsioone tekitavad erinevate lähenemisviiside iseloomulikud elemendid ning kas need aitavad kaasa probleemi mõistmisele või töötavad selle vastu?
Üldiselt osaksid vastajad välja tuua kõikide lähenemisviiside puhul nii häid kui ka halbasid omadusi. Kokkuvõttes aga jäid siiski mõne lähenemisviisi või vormivõtte puhul
homogeenselt. Liiga lakoonilist lähenemist intervjueeritavad ei poolda, kuna see tundub igav ja jätab vähe mõtlemisruumi ning võib oma sõnumi kidakeelsusega muutuda sihtrühma solvavaks või alahindavaks. Šokilähenemist peeti enim pilkupüüdvamaks ja ka mõtlemapanevamaks, kuigi ka sellel on omad vead, kuna liigne šokeerimine võib sihtrühma kaasamise asemel neid eemale tõugata, sest tarbija ei soovi ennast šokeeriva reklaamiga seostada või tunneb niivõrd suurt ebameeldivust, et väldib reklaamile mõtlemist. Huumori kasutamist peeti antud temaatika puhul väga riskantseks, kuna võib kergelt muuta probleemi vähetõsiseks ning jätta tarbijatele sellest kerglase mulje.
Seetõttu hoolimata huumoriga tähelepanu köitmisest, leiti, et see ei ärgita teemal pikemalt peatuma või järele mõtlema, mis peaks olema käitumise ja väärtushinnangute muutmise aluseks. Samuti on äärmiselt oluline jälgida reklaami erinevaid detaile, mis võivad tuua soovimatuid kaastähendusi. Näiteks ei pea intervjueeritavad otstarbekaks kommertsreklaamile omaste võtete kasutamist sotsiaalreklaami puhul, sest kommertsreklaami suhtutakse juba eelnevalt negatiivse hoiakuga ning see lihtsalt ei kutsu huvituma taoliste elementidega seotud sotsiaalsest reklaamist. Lisaks ebameeldivate detailide kasutamine peab tarbija seisukohalt olema veenvalt põhjendatud, muidu ei teki soovi teemal pikemalt peatuda. Näiteks väljaheide ja „Jää puhtaks!“ ei seostu ning tekitab vastikust, samas kui võikas olukorras teadvuseta narkomaan ja „Jää puhtaks!“ paneb mõtlema, et ise samas olukorras olla ei tahaks.
Kuivõrd reklaam ja muud kommertsvaldkonnale omased kommunikatsioonivormid (nt kondoomide jagamine kesklinnas, väiketrükised, teleklipid, heategevuskontserdid jne) äratavad võõristust/on vastuvõetavad teiste, „traditsiooniliste“ ennetusviiside kõrval? (nt. koolisisene ennetustöö, lapsevanemate ennetustöö, artiklid, õpikutekstid). Millised on reklaamiliku lähenemise võimalused ja ohud muude kommunikatsioonivormide kõrval?
Milliseid võimalusi nähakse riskikäitumise ärahoidmiseks?
Reklaamile omistati ennetustöös üsna väike osakaal. Enim oodatakse sotsiaalselt turunduselt siiski isiklikku lähenemist, mis paneb enim vaagima taoliste probleemide üle isegi juhul, kui noor pole muidu motiveeritud antud teemaga tegelema (eelkaalutlemise etapp).
Reklaami ohuks võib olla probleemi alaväärtustamine või üledramatiseerimine, et köita vaataja esmast tähelepanu, kuid arvestamata jääb siin tõsiasi, et taolised äärmused ja liialdused ei vii mõttearendust kaugemale ning nende kasutegur on oma äärmuslikkuse tõttu nullilähedane. Reklaami võimalused on aga ligipääs noorele väljaspool kooli ja muu ennetustöö piirkonda ning kindlasti on seetõttu vajalik sotsiaalse turunduse osa antud probleemi puhul.
Riskikitumise ennetustööd pidasid intervjueeritavad väga oluliseks, kuid tõid esile ka mitmeid ennetustööd takistavaid asjaolusid (nt filmide ja seriaalide kaudu kanepi populariseerimine). Riskikäitumine on üsna tihedalt seotud ka noore sotsiaalse võrgustikuga, sest kui tutvusringkonnas on mingi riskikäitumine kujunenud tavapäraseks siis päästab indiviidi sellest enamasti isiklik riskikäitumist vältiv rutiin ja veendumuseks kujunenud põhimõte (maintainance stage).
Riskikäitumise ärahoidmiseks näevad intervjueeritavad parimat võimalust personaalses n-ö „noorelt noorele“ lähenemises, probleemiga kokkupuutunud inimeste kaasamises ning seda koolist-kodust eemalseisvate allikate kaudu. Teretulnud on samuti igasuguste kampaaniamaterjalide ning kondoomide jagamine rahvarohketes kohtades. Tervikliku kampaania puhul peavad intervjueeritavad nii reklaami kui ka muid kommertsturunduse võtteid oluliseks kampaania täienduseks. Siiski soovitakse põhirõhku näha just isiklikus lähenemises.
Võimalik, et reklaami võimalusi ennetustöös vähendab ka noorte enesemääratlemine.
Nimelt suurem osa vastajatest, hoolimata vahepeal esinevast riskikäitumisest (või eelnevalt esinenud), ei arvanud ennast riskirühma.
Ise arvan, et paljud meie ühiskonna riskikäitumise probleemid saavad alguse ajast, kui ennetustööd ei peetud primaarseks. Narkootikumide tarbimise ning HIVi probleemidega hakati tõsisemalt tegelema alles siis, kui probleemid olid väljunud kontrolli alt, st
epideemiast jne). Seega tundub üsna loomulik, et ennetustöö ei ole järele jõudnud HIVi ja narkomaania levikule ning Eesti sotsiaalne turundus alles otsib oma kohta ning võimalusi ennetustöös. Leian, et TAI senised sotsiaalsed kampaaniad on igati vajalikud ja õigustatud ning seda juba Eesti sotsiaalturunduse arengu seisukohalt. Mida rohkem ideid ja uusi lahendusi, seda suurem võimalus tulevikus õnnestuda ning leida meie ühiskonnale paremini sobivaid lahendusi. Siiski on uute reklaamide ja teiste kampaaniamaterjalide puhul äärmiselt oluline üritada leida võimalikke puudujääke ning segavaid vastuolusid juba loomeprotsessi käigus. Arvan, et sihtrühma põhjalikuma ärakuulamise kaudu (näiteks süvaintervjuu abil) saaksid reklaamide loojad muuta reklaame paremaks enne nende avalikkuse ette jõudmist (nt köitvamaks, haaravamaks, usutavamaks või tõsiseltvõetavamaks).
5.2. Uurimisprobleemid ning töö võimalikud edasiarendused
Sotsiaalse turunduse uurimiseks Eesti kontekstis on kindlasti vaja probleem väga kitsalt piiritleda, kuna juba praeguses töös, hoolimata vaid sotsiaalreklaamile keskendumisest, kujunes materjal väga konfliktseks ja mahukaks ning tõi esile palju vastuolusid Eesti praktikas. Kindlasti oleks väga huvitav võtta vaatluse alla ka sotsiaalturunduslike kampaaniate ülejäänud elemendid nagu loengud, väikesed infomaterjalid, meediakajastus arvamusliidritega jne. See annaks parema ülevaate antud kampaaniate puudustest ja võimalustest just sihtrühma seisukohalt. Peale selle toob käesolev töö tänuväärselt esile võimalikke hüpoteese edasisteks statistiliselt esinduslikemateks uuringuteks, mis aitaksid sobitada sotsiaalreklaame just Eesti ühiskonna hoiakutele ja normidele tuginedes.
Uurimisprobleemina võib esile tuua, et reklaamlause neutraalseks analüüsiks oleks pidanud vastajate jaoks kinni katma ka teemale vihjavad sõnumid nagu „narko.ee“ või
„kasuta kondoomi“. Nii sai vastaja koheselt aru, millest jutt käib ning mõistis reklaami eesmärki, kuigi reklaamlaused ise probleemile otseselt ei viidanud ja tähistasid hoopis teisi näitajaid. Reklaamide küsimuste osas oleks võinud üritada reklaami kaudu süveneda, kuidas suhtutakse riskikäitumisse. Muidugi taoline suhtumine tuli ka iseenesest vastustes välja (kanepit ei peeta riskiks ning hoiak, et HIV-probleem ei puuduta vastajat ja seega ei
kujuta temale mingit riski), kuid sel juhul oleks saanud seostada reklaami elementide toimimist riskikäitumisega.
Eksperimendielementide kasutamine informandi-intervjuudes täitis oma eesmärgi ainult juhul, kui vastaja ei olnud eelnevalt reklaame näinud või neid ei mäletanud. Kõige uuema kampaania puhul „Sa ei tõmba kanepit, kanep tõmbab sind.“ puhul ei õnnestunud seega pildi ja sõnumi eripärasid välja tuua, sest vastajatel meenus koheselt tervikreklaam.