Raadiomaastiku määravaks teguriks leviulatuse kõrval on loomulikult raha. Eraõiguslikud jaamad saavad selle reklaamiturult ja avaõiguslikud riigi-eelarvest. 2009. aasta oli raha osas märgiline, te-gemist oli esimese tõsise majanduslanguse aasta-ga, mis jättis väga tugeva jälje ka reklaamiturule.
Eesti meediareklaamituru käive ulatus 2009.
70 Eesti raadiomaastik 2009
Tabel 2. Kuulatavamad raadiojaamad Eestikeelsed jaamad
Nr Raadiojaam Kuulajaid
(tuh)* Kuulajaid (%)**
1 Vikerraadio 324 30
2 Sky Plus 303 28
3 Raadio Elmar 261 24
4 Star FM 219 20
5 Raadio 2 155 14
6 Raadio Uuno 151 14
7 Raadio Kuku 133 12
8 Power Hit Radio 103 9
9 Raadio 3 87 8
10 Klassikaraadio 58 5
Venekeelsed jaamad
Nr Raadiojaam Kuulajaid (tuh) Kuulajaid (%)
1 Raadio 4 192 18
2 Russkoje Radio 177 16
3 Sky Radio 144 13
4 Narodnoje Radio 124 11
5 Dinamit FM 46 4
Allikas: TNS EMOR, raadioauditooriumi päevikuuring (02.09.2009–01.12.2009).
*Kuulajaid (tuh) — raadiojaama kuulajate arv nädalas.
**Kuulajaid (%) — protsent eestimaalastest, kes on raadiojaama kuu-lanud vähemalt 15 min nädalas.
JanekLut s 71
Tabel 3. Suuremate eestikeelsete raadiojaamade kuulajaskonna profiilid (% kuulajaskonnast)
Sugu Vanus Haridus Tegevusala
Me-hed Nai-sed 12–
29 30–
59 60–
74 Alla
kesk Kesk Kõrg Rea-töötaja
Spetsialist,
kontoriamet-nik
Juht,
ettevõtja Õppur Töötu, kodune
Pen-sionär Kõik eestlased
12–74 a 47 53 31 52 17 16 55 29 17 28 9 17 14 13
Raadio Kuku 47 53 18 52 30 9 47 44 11 36 14 7 11 20
Vikerraadio 47 53 15 50 35 12 51 36 11 29 12 7 10 28
Elmar 40 60 22 59 19 15 61 24 20 27 11 10 14 16
Sky Plus 45 55 50 49 1 25 51 24 18 26 11 27 14 3
Star FM 46 54 37 58 5 19 52 29 18 34 11 19 12 3
RaadioUuno 48 52 39 53 8 16 51 33 16 34 11 18 14 6
Radio Mania 66 34 42 54 4 28 40 32 10 34 10 30 12 2
Raadio 2 55 45 34 54 12 14 49 37 12 32 15 18 12 11
Raadio 3 42 58 30 65 5 14 54 32 15 35 12 15 14 6
Allikas: TNS Emor, raadioauditooriumi päevikuuring (02.09.2009–01.12.2009)
Tabel 4. Meediale kulutatud keskmine aeg päevas Kuku kuulajate hulgas (t: min)
Argipäev Puhkepäev
Eesti elanikud
vanu-ses 15–74 Kuku kuulajad Eesti elanikud
vanu-ses 15–74 Kuku kuulajad
Televiisori vaatamine 4: 14 4: 02 4: 41 4: 28
Raadio kuulamine 4: 13 4: 50 3: 26 4: 12
Päevalehtede lugemine 0: 30 0: 45 0: 21 0: 38
Nädalalehtede/nädalakirjade lugemine 0: 13 0: 20 0: 11 0: 15
Kuukirjade lugemine 0: 09 0: 15 0: 09 0: 16
Interneti kasutamine 1: 46 2: 11 1: 36 1: 36
Video/DVD vaatamine 0: 13 0: 08 0: 12 0: 06
TV-/Videomängude mängimine 0: 08 0: 13 0: 06 0: 03
Salvestatud muusika kuulamine 0: 26 0: 24 0: 36 1: 00
Raamatute lugemine 0: 35 0: 51 0: 34 0: 50
Allikas: TNS Emor
aastal 1,109 miljardi kroonini. Kui kolme esimese kvartali jooksul turu langus järjest süvenes, liiku-des vahemikus -34% kuni -40%, siis neljas kvartal näitas languse seisakut ning stabiliseerumist -33%
juures. Aasta kui terviku käibelanguseks tuli -36%.
IV kvartali käive 304,8 miljonit krooni oli võrrel-des 2008. aasta IV kvartali 452,5 miljoni krooni-ga ligi kolmandiku võrra väiksem. Langused ei olnud meediasektorites proportsionaalsed ja raadiosektor pääses veel suhteliselt kergelt (vt lä-hemalt tabel 1 Peeter Vihalemma artiklis käesole-vas raamatus).
Kasumit taotlevaid ja reklaamirahast elatuvaid
raadiojaamu oli 2009. aastal 24 ja nende vahel ja-gati siis TNS Emori andmetel 108,7 mln krooni, millest 92% haarasid meediagrupid, kes majanda-vad kolme peale kokku 14 raadiojaama. Joonisel 3 on toodud raadioreklaamitulu jagunemine mee-diaettevõtete gruppide vahel.
Vaatamata sellele, et raadiogrupid 14 jaamaga haarasid reklaamiturult ligi 99 miljonit krooni ja veel kümme raadioettevõtet said turult ligi 10 miljonit, ei kannata need summad võrdlust Rah-vusringhäälinguga, mille 2009. aasta eelarve viie raadiokanali tootmiseks oli suurusjärgus 125 mil-jonit krooni. (Väga täpselt ei saa esitada, kuna
ERRi eelarves pole võimalik kõiki raadiotega seo-tud kulusid selgelt üldeelarvest eraldada.)
Kokkuvõte
Selliselt saab siis üldandmetes kokku võtta 2009.
aasta raadiomaastiku Eestis. Kui arvestada ajakir-janduslike formaatide ja muusikalise formaatide osakaalu pakutavatest raadioprogrammidest, siis esmane järeldus on, et domineerivad raadioprog-rammid, kus prevaleerib muusikaline meelelahu-tus. Siiski peab ära märkima, et muusikaformaa-tidega on viimastel aastatel tehtud kõvasti tööd ja mitte kunagi varem ei ole uuritud eestlaste muu-sikalisi eelistusi sellises mahus (oskusteave ja apa-ratuur on eksporditud). Suuremad raadiogrupid on koostanud püsivkoosseisuga nõustavaid „kuu-lajate ümarlaudu“ (listener board), et operatiivselt online-testidega välja selgitada kuulajate eelistusi ja valikuid.
Teisalt peab tõdema, et kirjeldatud situatsioon muutub kindlasti puhtmajanduslikel põhjustel.
Reklaamituru langus kestab hinnanguliselt paar aastat. Optimistlik hinnang on, et taastumine leiab aset aastal 2011, ja pessimistlik, et see toimub 2012.
a. Ainus, milles ollakse ühisel arvamusel, on prog-noos, et märkimisväärne reklaamitulude tõus jääb pigem aastasse 2013. Sellises situatsioonis on kõik raadioettevõtted sunnitud vähendama oma kulu-sid, sest langevas turusituatsioonis on võlad ja kahjumid kerged tekkima.
Sõltumata omandivormist (riigieelarve kärped mõjutavad ka ERRi), moodustavad lõviosa kuludest
tööjõud ehk inimesed, mis viib programmi toot-mismahtude kärpimiseni, mistõttu raadioprog-rammide mitmekesisus väheneb veelgi. Nimekiri
„surnud“ jaamanimedest saab täiendust, sest üle-vaate alguses esitatud nimekiri olnutest on täien-dust saanud just majanduslikel põhjustel ning oluline on see, et kogu nendest olnutest vabanenud sagedusressurss on ju 2009. aasta seisuga kasutu-ses. Seega võib arvata, et raadiomaastik on sellisel kujul juba ületäitunud ja arengut ei toimuks isegi juhul, kui ei oleks majanduslangust.
Lõpetuseks, igat artiklis kirjeldatud aspekti saaks ja tuleks süvendatult uurida, et teha korrektseid ettepanekuid ringhäälingupoliitika eest vastutaja-tele eeldusel, et on rahulolematuid olukorraga, et lõviosa raadiojaamu edastab sarnasel muusikava-likul põhinevat programmi ja üleriigiliselt levivad vaid avaiguslikud raadiojaamad.
72 Eesti raadiomaastik 2009
Joonis 3. Raadioreklaamitulu jagunemine 2009. aastal
Allikas: TNS Emor
73
1990ndate alguses, Eesti sotsiopoliitiliste muutus-te käigus olid kõige kuulatavamad uudised, ent ka kesköö- ja kultuurisaated olid menukad. 20 aastat hiljem võime küsida: mida on raadios — nüüd ligi kolmekümnes kanalis — väärtuslikku?1 Järjest enam levib arvamus, et raadiokanalid muutuvad marginaalseks. Aga kui uurida meediakasutus-struktuuri,2 tasub selle väite tõesuses esialgu ka-helda. 21. sajandi esimese kümnendi lõpus on Eesti avatud maailma osa, nii meediasära kui il-makära ulatuvad läbi otseste ja kaudsete kanalite meie igapäevaellu. Mis printsiipide järgi tegelikult valime? Ja kui me valikuvõimalused on tohutult laiad, siis mille vahel meil tegelikult valida on?
Vaatleme Eesti avaõiguslike raadiokanalite ning Raadio Kuku formaati ja programmi, et näha kanalite suundumuste erinevusi.
Vikerraadio esindussaadeteks, mitteametlikeks brändideks võib lugeda ühishuvisaateid („Päeva-kaja”, „Huvitaja”, „Uudis+“, „Vikerhommik“); see-järel saated ühiskonna ja poliitika huvilistele („Rah-va teenrid“, „Reporteritund“, „Räägi(„Rah-vad“), hari-duse- ja kultuurihuvilistele („Ööülikool“, „Mne-moturniir“, „Keelesõnum“, „Keskööprogramm”,
„Kultuurikaja“, „Kirjanduse tähestik“, „Originaal ja koopia“), seikluslikumat kultuurihuvi, aja ja ruumi vahendatud kogemust edastavad saated („Aja jälg kivis“, „Müstiline Venemaa“, „Kuula rändajat“), lastesaated („Õhtujutt lastele“, „Laste lood“, „Miniturniir“), kodu- ja peresaated („Pere-pilt“), mulgikeelseid, kihnukeelseid ja võrukeelseid uudised; religioonisaadet („Kirikuelu“), saated
1 Eesti Raadio kanalite muutumist 1990. aastatel on analüüsinud Liina Lepik. Vt Liina Lepik.
Avalik-õiguslik meediaprogramm ja selle auditoorium: Vikerraa-dio 1990–1997. Bakalaureusetöö. Tartu ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooni instituut, 2005. Vt http://dspace.utlib.ee/dspace/
handle/10062/15486
2 Vt Janek Lutsu ja Kersti Raudami artikleid käesolevas raamatus.
pensionäridele („Päevatee“) ja spordisaated („Spor-dipühapäev“, spordiuudised).
Raadio 2. Kergemuusikakanali visiitkaart on arutlussaated „Rahva oma kaitse“ ja „Olukorrast riigis“, mille mõlema fännajad on kõrgemalt hari-tud nooremad mehed. Selle malli jätk on näiteks
„Olukorrast loomariigis“ Turovskiga. Eri muusi-kastiile tutvustavad „Reggae Power“, „Kajatuba“,
„Tjuun in“, „Urbanism“, uudistemagasinid „Pleier“,
„Siin me oleme“ jm. Noortepärane on popmuusi-ka hindamise saade „Muusipopmuusi-kanõukogu“.
Klassikaraadio aegrütm erineb teistest prog-rammidest fokuseeritusega muusikaklassikale.
Kanali brändid on harivad „Delta“ ja „Räägivad“;
seejärel stiilide, ajastute, heliloojate, interpreetide tutvustusega muusikasaated „Vanamuusikatund“,
„Da capo“, kunsti- ja keelehuvilistele mõeldud
„Kunstiministeerium“ ja „Keelekõrv“. Loomingu-liste leidude sõpradele on öösaated „Fantaasia“,
„Ideaalmaailmad“, „Nokturn“ jt. Edastatakse rohkesti kordussaateid, mõned neist on eetris ku-ni kolm korda, aga palju mängitakse ka aastateta-guseid helilinte.
Raadio 4. Seda on uues Tartu ülikooli üliõpi-lasuuringus3 iseloomustatud kui kõige avaõigusli-kumat kanalit. Ühiskondlik mõõde on esil pea-aegu igas saates, need on tugevalt narratiivsed ja selge kompositsiooniga. Kanalit ei ole muudetud diskorlikuks maneeriraadioks, vaid see on kuju-nenud isikupäraste autorite publitsistikakanaliks, kus domineerivad sotsiaalne ja praktiline mõõde.
Saade, mida ka eestikeelne auditoorium tutvus-tuste kaudu hästi tunneb, on „Radius“.
3 Mari-Liis Ahven, Kerstin Aps, Maria Gonjak, Heikko Gross, Kadri In-selberg, Ants Johanson, Karit Kaasik, Keiti Kask, Maily-Maria Kiviselg, Olga Kurdovskaja, Marek Kohv, Liisu Lass, Teelemari Loonet, Diana Lorents, Maarja Lõhmus, Egle Oolo, Annika Oorn, Kerly Peitel, Kaia Prillop, Astrid Raja, Ave Schmidt, Kristiina Tiimus, Kristen Tuulmets, Helis Ust. Eesti raadio-ja teleprogrammide sisu ja funktsioonide analüüs. Kursus „Avalikkuse printsiip ringhäälingu arengus“. Käsikiri.
Tartu ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooni instituut, 2010.