Sissejuhatus
Raadio mõõdetav auditoorium (elanikkond vanu-ses 12–74) vähenes viimasel aastal 8000 inimese võrra. 2009. aastal oli nende arv 1 083 000 (2008.
a oli 1 91 000), 737 000 eestlast ja 346 000 mitte-eestlast. Potentsiaalse auditooriumi vähenemise tendents on kestnud juba aastaid ning seetõttu tu-leks raadio ja televisiooni kuulatavus- ja vaadata-vusnäitajate absoluutarvudes esitamisel ja analüü-sil olla ettevaatlik — sageli võib kanali jälgijate ar-vuline vähenemine olla tingitud sihtgrupi vähene-misest, seetõttu on õiglasem esitada need protsen-tides sihtrühmast. Samas, kui me soovime oma andmeid võrrelda mõne teise riigi näitajatega, siis tuleb ka seda teha kindlasti protsentides (sihtrüh-mast), sest muidu võime oma väikeste numbrilis-te näitajanumbrilis-tega sattuda piinlikku olukorda, kuigi osakaal sihtrühmast on sarnane või ehk suurem-gi kui teistel. Ja nii see tegelikult onsuurem-gi: eestlased on võrreldes teiste Põhja- ja Kesk-Euroopa riikide ela-nikega palju suuremad raadiokuulajad ning tele-rivaatajad. Seetõttu kasutagem rohkem protsente ja vähem absoluutarve. Suur kuulajate hulk ei ta-ga jaamale kiindunud auditooriumi, mida võib nä-ha teiste artiklis toodud andmete põhjal.
Teine suurem probleem on eestlased ja mitte-eestlased (vene keelt kõnelev osa elanikkonnast).
Me ei tohiks kasutada andmeid, mis ei lähtu alg-sest eesmärgist – sihtrühmast, kellele raadiojaam on suunatud. Kui eesti- ja venekeelsete raadiojaa-made kuulajaskonna suuruse (tähendab ka teatud määral mõju ja informeeritust ning selle kvalitee-ti) näitamisel kasutatakse sihtrühmana kogu Ees-ti elanikkonda, siis sellega näiliselt vähendatakse avalikkuse jaoks venekeelsete raadiojaamade osa-kaalu ja tähtsust mitte-eestlaste seas ning tõste-takse eestikeelsete jaamade osatähtsust (vt ka ta-belid 16 ja 17).
Kolmas probleem on raadiojaamade levi. Sellest kõnelevad aeg-ajalt mõned erakanalid, kelle levi ulatub 65–80% Eesti riigist, st territooriumist, ja kes seetõttu jäävat mõnede kuulatavusnäitajate poolest alla Eesti Raadiole. Tõsi, avaõiguslik Eesti Raadio peab jõudma iga inimeseni — ka sinna, kus asustus on hõre või keeleline sihtrühm peaaegu olematu. Näiteks kui Raadio Kuku ei levi Narva linnas, kaotab jaam väga vähe kuulajaid, aga Vi-kerraadio, mida saab Narvas kuulata, ei saa kuu-lajaid tegelikult oluliselt juurde. Seal käib võistlus venekeelsete kanalite vahel.
Seda probleemi käsitledes on õiglane lähtuda le-vi katvusest elanikkonnas. Konkreetsed andmed kirjutajal puuduvad, aga raadiote levikaarte vaa-dates saab väita, et erakanalite levialalt jäävad väl-ja eelkõige hõreda asustusega või teise keelekasu-tusega piirkonnad.
Kõik selles artiklis kasutatud kuulatavuse and-med pärinevad TNS Emori raadiokuulatavuse päe-vikuuringutest. Aastal 2009 küsitleti 13 746 ini-mest. Raadiopäeviku traditsioon on Eestis väga pikk. Alates 1970. aastast tehti seda tööd Eesti Raa-dios, alates 1993. a jätkas Baltic Media Facts, prae-gune TNS Emor. Päevikute struktuur on olulises osas sarnane (aluseks BBC raadiopäevik), mis on võimaldanud ka palju pikaajalisemalt uurida kuu-lajaskonna ja raadiojaamade suhteid nende erine-vates aspektides. Võimalusi on palju rohkem, kui neid on viimastel aastatel kasutatud.
Raadiokuulajaks saab end päevikus märkida vastaja, kes kuulas mingit jaama veerand tunni jooksul vähemalt kaheksa minutit.
Raadiogrupid
2009. aastal tegutses Eestis neli raadiogruppi: ava-õiguslik ERR/Eesti Raadio (viis jaama: eestikeel-sed Vikerraadio, Raadio 2, Klassikaraadio, Raadio
Kuulajaskonna suurus päeva ja nädala lõikes (reach) Tabel 1. Sihtrühm: eestlased vanuses 12–74, 737 000 inimest
Reach Aasta keskmised arvudes Aasta keskmised %-s
sihtrühmast
Päevakuulajate % raadiogrupi üldauditooriumist
Päevas Nädalas Päevas Nädalas
ERR / Eesti Raadio 272 000 392 000 36,9 53,1 69,4
AS Trio LSL 250 000 424 000 33,9 57,4 59
Taevaraadio AS 183 000 336 000 24,8 45,6 54
AS Mediainvest Holding 110 000 242 000 14,9 32,8 45,5
Kohalikud raadiod 73 000 178 000 9,9 24,1 41
Tabel 2. Sihtrühm: mitte-eestlased vanuses 12–74, 346 000 inimest
Reach Aasta keskmised arvudes Aasta keskmised %-s
sihtrühmast
Päevakuulajate % raadiogrupi üldauditooriumist
Päevas Nädalas Päevas Nädalas
ERR / Eesti Raadio 138 000 200 000 39,8 57,8 69
AS Trio LSL 79 000 160 000 22,9 46,2 49,4
Taevaraadio AS 155 000 238 000 44,7 68,7 65,1
AS Mediainvest Holding 20 000 47 000 5,8 13,6 42,6
Kohalikud raadiod 18 000 54 000 5,0 15,5 33,3
Keskmine kuulamisaeg päeva ja nädala lõikes, osakaal kogu kuulamisajast (share) Tabel 3. Sihtrühm: eestlased vanuses 12–74, 737 000 inimest
Share Päevas Nädalas % päevasest kuulamisajast
ERR / Eesti Raadio 1t28m 10t16m 32,6
AS Trio LSL 1t13m 8t30m 27,0
Taevaraadio AS 0t44m 5t05m 19,8
AS Mediainvest Holding 0t23m 2t44m 8,7
Kohalikud raadiod 0t18m 2t6m 6,7
Kõik raadiod 4t9m 29t13m
* v.a välisraadiod ja salvestatud muusika
Tabel 4. Sihtrühm: mitte-eestlased vanuses 12–74, 346 000 inimest
Share Päevas Nädalas % päevasest kuulamisajast
ERR / Eesti Raadio 1t18m 9t5m 32,1
AS Trio LSL 0t38m 4t25m 15,6
Taevaraadio AS 1t18m 9t6m 32,1
AS Mediainvest Holding 0t8m 0t57m 3,3
Kohalikud raadiod 0t7m 0t45m 2,6
Kõik raadiod 3t42m 25t50m
* v.a välisraadiod ja salvestatud muusika
77
Tallinn ning venekeelne Raadio 4), eraõiguslikud raadiogrupid AS Trio LSL (kuus jaama: eestikeel-sed Raadio Kuku, Raadio Elmar, Raadio Uuno, Spin FM ning venekeelsed Dinamit FM (DFM) ja Narodnoje Radio (Raadio 100FM)), Taevameedia AS (kuus jaama: eestikeelsed Sky +, Raadio 3, Ener-gy FM, Radio Mania ning venekeelsed Sky Radio ja Russkoje Radio) ja Mediainvest Holding AS (ees-tikeelsed Star FM ja Power Hit Radio).
Raadiogruppide kuulatavusandmed tabeleis 1–4 ei ole mõeldud nende omavaheliseks võrdluseks, sest osa neist on oma koosseisult erinevad, vaid pi-gem hetkeolukorra jäädvustamiseks ja informat-siooniks. Pigem saame siit teada, kui suur osa ela-nikkonnast ja keelerühmadest on selle meediumi poolt hõivatud.
Raadiojaamad
1Kuulajaskonna suurus päeva ja nädala lõikes (reach)
Nädala kuulajaskond on kvantitatiivne näitaja, mis toob välja kuulajate koondarvu. Siia kuuluvad kõik kuulajad, ka need, kes end vaid veerand tunniks või üheks saateks nädala jooksul vastava jaama lai-nele lülitasid, ja ka need, kelle jaoks raadiojaam ja selle igapäevane kuulamine on oluline ning huvi-tav.
Päevakuulajate arv ei näita, et kõik need inime-sed kuulaksid inime-seda jaama iga päev. See suurus pee-geldab keskmist kuulajate arvu ühel päeval. Suu-rem päevakuulajate hulk väljendab raadioprog-rammi kui terviku olulisust kuulaja jaoks.
Raadiot kuulas vähemalt 15 minutit nädalas (weekly reach) 96,7% eestlastest ja 97,8% mitte-eest-lastest. Vähemalt 15 minutit päevas (daily reach) kuulas raadiot 86% eestlastest ja 89% mitte-eest-lastest.
Päevakuulajate osakaalu suurus nädalakuulaja-te arvust peegeldab aga üsna hästi suuremat huvi raadiojaamas pakutava vastu (tabel 7). Suurem nädalakuulajate arv ning väike päevakuulajate arv näitab, et programm tervikuna ei köida, pigem kuulatakse ainult teatud saateid. Natuke annab see vihjeid programmi koostajaile: kava on liiga kirju
1 Välja on jäänud kohalikud ja välisraadiojaamad.
ja lähtub loosungist „igaühele midagi“. Praeguste suurte valikuvõimaluste juures on mõistlik teha valik, kelleni tahetakse jõuda. Olulised näitajad, mida tuleb jälgida, on haridus ja väärtushinnangud.
Vanus on samuti määrav, kuid vähem, sest olulised teemad köidavad nii noori kui vanu, erineda võib vaid esitlemisviis.
TNS Emori raadiopäevikuuring esitleb andmeid hooaegade kaupa, mis näitab hästi kuulamise se-soonseid muutusi. On jaamu, mida kuulatakse rohkem suvel, ja teisi, mida külmemal ajal jne.
Keskmine kuulamisaeg päeva ja nädala lõikes, osakaal kogu kuulamisajast (share)
Share väljendab raadiojaamale pühendatud aja osa-kaalu kogu kuulamisajast protsentides ning tun-dides-minutites päevas ja nädalas. Muutus aeg, mi-da kulutati raadiokuulamiseks: eestlastel vähenes see inimese kohta päevas keskmiselt 4 minutit.
Aastal 2009 oli see 4 t 9 min, aga 2008. aastal oli sama näitaja 4 t 13 min. Mitte-eestlastel jäi see näitaja samaks: 2009. aastal oli raadiokuulamise aeg 3 t 42 min, samas 2007. aastal 3 t 57 min.
Share ehk osakaal kuulamisajast on raadiojaa-ma ja kuulaja suhte iseloomustamisel märksa olu-lisem näitaja. Kuigi me ei saa siingi väita, et see raadioprogramm, millele pühendatakse palju kuu-lamisaega, on hea. Selle teadasaamiseks on oluli-ne teha järjekindlaid arvamusuuringuid. Raadio-päeviku andmete põhjal aga saame teada, milline raadiojaam kutsub oma sihtrühma inimesi roh-kem kuulama.
78 Eesti raadiojaamade kuulajaskond aastal 2009