3. Masinatööstusettevõtete sisetegurite seisund
3.4. M üügi-ja turundustegevus masinatööstusettevõtetes 136
ekspordile, millel peatutakse pikemalt järgmises peatükis. Siin
kohal antakse ülevaade sellest, milliste tegevusalade tarvis ma
sinatööstuse ettevõtted oma toodangut müüvad, ning kontsemi- ettevõtete puhul kontsemisisesest tellimusest. Masinatööstuse sektoris on tegemist valdavalt B2B- (business to business ’ärilt- ärile’) turundusega, mis tähendab, et ettevõtete turundusstra
teegia erineb oluliselt B2C- (business to client ’ärilt lõpptarbi
jale’) turundusest. B2B-turunduse puhul on oluline luua kliendi- suhteid ja leida otsekontakte, kataloogide ja massimeedia- kanalite roll müügiprotsessis on vähetähtis. Eelnevat kinnitab ka
3. Masinatööstusettevõtete sisetegurite seisund 137
kvantitatiivuuringu tulemus erinevate kanalite olulisuse kohta info leidmisel potentsiaalsete klientide kohta (vt Joonis 22).
■ v ä g a o lu lin e » p igem o lu lin e " p ig e m e b a o lu lin e " tä ie s tie b a o lu lin e
* Üksnes kontsem iettevõtted
Joonis 22. Erinevate kanalite olulisus potentsiaalsete klientide kohta info leidmisel (N=143).
B2B puhul ka märgatavalt keerulisem leida häid müügi- ja turundusspetsialiste, sest B2B kliendid on professionaalsed ost
jad ja oma valdkonna spetsialistid.
“Me toodame uusi tooteid ja neid turundada on väga raske, peab turgu Õpetama, peab looma oma edasimüüjate baasi ja samal ajal võitlema inimeste konservatiivsusega, nende vastu
olekule uute toodete vastu. “ (M etallto o d ete ettevõtte ju h t)
Kliendibaasi väiksuse ja ostjate tähtsustamise tõttu peavad ette
võtted kohandama oma pakkumisi üksikute klientide vajadustest lähtuvalt ning tundma õppima nii oma toodangut ja valdkonna iseärasusi kui ka oma klienti. Ettevõtetes, mis valmistavad väga keerukaid tooteid, tegelevad müügi- ja turundusega (põhitöö
138 3. Masinatööstusettevõtete sisetegurite seisund
kõrvalt) lisaks spetsiaalsele müügipersonalile ka insener-tehni- lise haridusega töötajad.
Eraldi grupi turundus- ja müügitegevuses moodustavad (välis)- kontsemi kuuluvad ettevõtted, kus müügikanalid ning -stratee
gia on olulises osas määratud emafirma poolt ning tihti liigub ka märkimisväärne osa toodangust otse kontserni. Ligikaudu 60%1 uuringus osalenud kontsemiettevõtetest moodustab kontsemi- sisene käive üle poole kogukäibest (vt Joonis 23).
□ kuni 9%
a 10-49%
О 50 -89%
■ 90-100%
Joonis 23. K ontserni kuuluvate ettevõtete jagunem ine kontsem isisese müügi osakaalu alusel kogukäibes (N=54).
Selgelt kõige olulisemaks allikaks uute klientide kohta info leidmisel on olemasolevad kliendid, mida peab väga või pigem oluliseks 95% uuringus osalenud ettevõtetest. Kontsemiette- võtetele on olulised ka emaettevõtte kontaktid. Tähtsaks pee
takse ka internetti ja mitmesuguseid veebipõhiseid andmebaase ning edasimüüjaid ja agente. Näitused ja messid ning tarnijad/
hankijad on mõnevõrra vähem tähtsad. Erialaliitude, riiklike tugistruktuuride ning konsultatsioonifirmade roll potentsiaalsete klientide kohta info leidmisel on tagasihoidlik.
3. Masinatööstusettevõtete sisetegurite seisund 139
„Me ei tee [turundustegevuses] midagi erilist, paljud inimesed on meid leidnud internetist, sest me oleme hästi tuntud.
Sellepärast nad tulevad meie juurde otse, nad teavad täpselt, mida meilt on oodata. Ma ei usu e-mailide ja flaierite saatmi
sesse, see ei tööta meie puhul, kui sa räägid ettevõtetega, sele
tad neile, ainult nii saab ettevõttes huvi äratada. “ (M e ta ll
to o d ete ettev õ tte ju h t)
„Natuke tutvusi, eks see sealtkaudu käib, ja need uued kliendid, kes on tulnud, on ka suhteliselt nii, et ise otsinud ja tutvuse kaudu, praegu on meil Soomes palju tuttavaid, kes soovitavad meid igal pool. “ (E lek trisead ete to o tm isettev õ tte ju h a ta ja )
Samas ei ole hinnangud erinevate kanalite olulisusele ettevõtete omandivormide, kontserni kuuluvuse jt aspektide lõikes ühe
sugused. Järgnevas tabelis on toodud nende ettevõtete osa
kaalud, kes hindasid vastavat allikat potentsiaalsete klientide kohta info hankimisel väga oluliseks (vt Tabel 46).
Tabel 46. Erinevate kanalite olulisus potentsiaalsete klientide kohta info leidm isel - “väga oluline”
3. Masinatööstusettevõtete sisetegurite seisund 141
Näiteks olemasolevad kliendid ning internet ja andmebaasid on suhteliselt olulisemad kodumaisel kapitalil põhinevatele ette
võtetele, emaettevõtte kontaktidel on väga suur tähtsus välis- kontsemi kuuluvatele ettevõtetele, sest need on sageli kontserni tütarettevõtted. Edasimüüjad ja agendid on kõrgemalt hinnatud omatoodangu tootjate hulgas. Samuti osutub, et riiklikud tugi
struktuurid on kodumaistele ettevõtetele märksa olulisemad infoallikad kui välisomanduses ettevõtetele.
Võrreldes 2001. aastaga on masinatööstuse sektoris müügi ja turunduse olukord tunduvalt paranenud. Kui kümme aastat ta
gasi tehtud raportis jõuti tõdemusele, et enamiku sektori ette
võtete klienditeenindustöö tase on väga nõrk, siis praegu see nii enam ei ole, kuna püsima jäämiseks on tarvis teha üha tiheda
mat koostööd kliendiga ning arvestada tema vajadustega.
Masinatööstusettevõtete tegevusprofiil on tõepoolest väga lai.
Masinatööstuse ettevõtted müüvad oma toodangut peale teiste sama valdkonna (masinatööstus)ettevõtete veel väga paljudesse muudesse sektoritesse. Teistest rohkem nimetati klientsekto- ritena ehitus-, põllum ajandus-ja energeetikasektorit ning puidu- ja toiduainetööstust, aga toodi välja ka seda, et toodetakse otse lõpptarbijatele. Metalltoodete tootmisega tegelevate ettevõtete kliendid tegutsevad valdavalt ehitussektoris, mõnevõrra vähem energeetika ja masinaehituse valdkonnas. Metalltoodete tööstuse klientidena mainiti mõningatel juhtudel ka põllumajandust, autotööstust ning meditsiinitööstust. Elektroonikatööstuse klien
tideks on peamiselt aparaaditööstus, samuti meditsiin, transport ja energeetika. Elektriseadmete ning muude masinate ja sead
mete valmistamisega tegelevate ettevõtete toodang läheb peami
selt mitmesugustesse töötleva tööstuse harudesse, tihedamalt on välja toodud toiduainetööstust, paberitööstust, energeetikat, masinaehitust ja keemiatööstust. Moorsõidukite ja haagiste valdkonna toodangu sihtgrupp on jaekliendid, põllumajandus, transpordisektor ning puidutööstus. Ka muude transpordivahen
dite tööstuse toodang läheb olulises osas eraklientidele, kuid ka avaliku sektori tellijatele.
142 3. Masinatööstusettevõtete sisetegurite seisund
Masinatööstuse sektorile, eeskätt selle mõningatele allharudele, nagu metalltoodete tootmine, on iseloomulik tootmise paigu
tamine suurklientide lähedusse. Elektriseadmeid tootva ettevõtte juht ütleb:
“Ettevõte peab olema seal, kus on tema kliendid. Näiteks kui meie suurim klient hakkab tootma Indias, siis peab ka meie kontsern oma tootmist viima Indiasse. / . . . / Ei saa välistada, et mõni tootesegment liigub mujale ja seetõttu peab mõne kont
serni kuuluva tehase sulgema. ”
Samas, elektroonikaseadmete tootja tõi intervjuus esile oma Soome kliendi Hiina kogemust, mis kinnitab vastupidist:
„Nende väitel on seal küll odavam teha, aga lisakulud on nii suured, et pole mõtet seda teha, kvaliteedikulud, transpordi
kulud, kõik muu ei kata seda ära ja turg, kuhu lõpuks toode lä
heb, on siin ja siis ei olegi asjal mõtet./.../Skandinaavia maade lähedus on väga oluline asi, turud on ikkagi lähedal“.
On üldine trend, et Eesti masinatööstusettevõtete kliendibaas on võrdlemisi väike, mis on selgeks ohu märgiks, sest vaid 2-3 kliendi kadumine võib tekitada ettevõttele suuri raskusi.
Projektipõhiste ettevõtete oluliseks müügiartikliks on varasema
tel perioodidel tehtud tööd, mis n-ö müüvad ennast ise. Samuti ilmnes, et müügi ja turunduse seisukohalt on selles sektoris väga oluline mitmesuguste sertifikaatide olemasolu, sest nende abil on lihtsam Eesti ettevõtteid andmebaasidest leida ning need tagavad ettevõttele usalduskrediidi. Mõnedes valdkondades on oluline ka patentide olemasolu.
„ Ma arvan, et see on väga oluline, väga tähtis, eriti siis, kui sa hakkad rääkima suurte kaladega, suurte ettevõtetega [läbi rää
kim a], iga kord nad tahavad teada, kas su toodang on patentee
ritud, see tähendab, et nad on kaitstud peale investeerimist turundus- ja müügitegevusse, nad on kaitstud kopeerijate eest ja mõnedel turgudel on patentide olemasolu kohustuslik“.
(M etallito o tm isettev õ tte ju h t)
3. Masinatööstusettevõtete sisetegurite seisund 143
Siiski on sektoris tervikuna kasulikke mudeleid, kaubamärke ja patente omavate ettevõtete osakaal võrdlemisi madal (vt Joonis 24).
kasu liku d m u d e lid
p a tend id
k a u b a m ä rg id
6 6 8 81
6 5 9 80
15 8 69
0% 20% 40% 60% 80% 100%
■ kõ rg e « k e s k m in e ® m a d a l » e io le
Joonis 24. K asulike m udelite, patentide ja kaubam ärkide olem asolu uuringus osalenud ettevõtetes (%, N =143).
Intervjuudest ettevõtjatega selgus, et majanduskriis on sundinud ettevõtteid pöörama senisest rohkem tähelepanu aktiivsele müügile - kui varem leidis klient ettevõtte, siis nüüd, kriisi- järgselt, on ettevõtted hakanud ise tegelema rohkem klientide leidmisega. Samas tunnistavad ettevõtjad, et kohati jääb Eesti ettevõtetel puudu kliendikesksusest. Metalltooteid valmistava ettevõtte juhatuse liige ütleb:
„Puudub arusaamine, et klient on see, kes sulle palka maksab, kui klient ütleb sulle, et sa pead hüppama kaks meetrit, siis sa tegelikult peadki hüppama kaks meetrit! “
Samuti pööravad ettevõtted senisest rohkem tähelepanu uute turgude leidmisele (enim nimetati Venemaad ja Skandinaavia riike) ning kliendile lähemale liikumisele (sh EASi ekspordi
144 3. Masinatööstusettevõtete sisetegurite seisund
toetuse toel). Ettevõtte tegevuse laiendamisel piiri taha planee
ritakse kasutada mitmeid strateegiaid, ühena neist ka sihtriigis n-ö agendi leidmist ehk kohalikke olusid tundva inimese palka
mist, kellel oleksid edukaks turule sisenemiseks vajalikud kontaktid ja võrgustik. Kohalikku ärikeskkonda tundva inimese olemasolu peetakse oluliseks eelduseks sihtriikidesse oma müügiosakondade rajamisel. Samas kasutavad paljud ettevõtted ka edasimüüjaid ning tunnistavad, et oma müügifiliaali rajamine käib üle jõu ning on seotud liiga suurte investeeringute ning riskidega. Ettevõtjad tunnistavad üksmeelselt, et välisturgudele minekul on suur abi olemasolevatest sertifikaatidest.
Riigi sekkumist ettevõtete tegevusse, sealhulgas turundus- ja müügitegevusse, üldiselt ei pooldatud. Samas leidus mõningaid ettevõtteid, kelle hinnangul eksporditoetus on ebamõistlik ning selle tingimused on liiga bürokraatlikud. Eksporditoetuse puhul on ettevõtjate hinnangul EASil probleeme tervikpildi nägemisel - eksporditoetuse taotlemisel ei arvestata kaudset eksporti ehk olukorda, kus ettevõtte toodang läheb ekspordiks mingi lõpp- toote osana. Ettevõtjate arvates saaks riik ekspordile kaasa aidata garantiimehhanismide parandamisega (nt Kredexi vahen
dusel), sh materjali hanke korral.
Seega on masinatööstusettevõtete müügi- ja turunduse põhi
küsimused seotud tegevusega ettevõtetevahelisel turul ning sellest tuleneva partnerlussuhete arendamise suure rolliga turun
duses. Kontsemiettevõtetes on partneriteks tihti kontserni teised üksused, kuid muus olukorras tähtsustub seniste klientide ja interneti kui müügikanali roll. Samuti on tähtsad ettevõtte maine ning tema intellektuaalse omandi kaitstus. Kliendisuhete täht
sustamine ettevõtetes on kriisiga seoses kasvanud.
4. E E S T I M A S IN A T Ö Ö S T U S K U I E K S P O R T S E K T O R
4.1. M asinatööstusettevõtete eksport ning eelised