Ingo Barlovic
Ohne Zweifel gehört das freiwillige Engagement zu einem der Grundbausteine unserer Gesellschaft, da sie nur funktionieren kann, wenn das Solidarprinzip tatsäch-lich gelebt wird. Und: freiwilliges Engagement wird immer wichtiger in einer Zeit der Globalisierung und einer zunehmenden 2-Klassengesellschaft.
Aber: trotz dieser zunehmenden Bedeutung scheint es immer schwieriger, Menschen zu finden, die sich auch wirklich sozial engagieren. Die Zeiten, in denen Ullrich Beck von einer Bürgergesellschaft träumte und nachzuweisen versuchte, dass immer mehr Menschen, vor allem Singles in der Großstadt, nach Sinn suchen und ihn im Helfen finden, die scheinen langsam vorbei zu sein.
Ganz im Gegenteil: Es gibt wohl immer weniger Menschen, die sich wirklich lang-fristig für das Gemeinwohl engagieren, also nicht nur mal schnell etwas für Afrika spenden oder sich überlegen, auf Hybrid-Autos umzusteigen, wenn die Medien dazu auffordern.
Stellt sich natürlich die Frage, wie dieser Ego-Trend in der Gesellschaft aufgefangen werden kann, wie Menschen für das soziale Engagement begeistert werden können.
Eine Facette, um hier etwas zu verändern, möchte ich Ihnen heute etwas näher brin-gen: die für Sie vielleicht ungewohnte Sichtweise eines Marketingforschers. Wie kann Zielgruppen- und Marketingdenken Sie dabei unterstützen, junge Menschen für Ihre Projekte zu gewinnen?
Wer ist die Zielgruppe?
Stellt sich zuerst die Frage, wer Ihre Zielgruppe ist. Ich bin der festen Überzeugung, dass bereits in der Kindheit und der Jugend der Grundstein dafür gelegt wird, inwie-weit man sich auch als Erwachsener engagiert. Als Begründung dafür sehe ich den Kohortenansatz. Die Kohortentheorie basiert ursprünglich auf Gedanken des deut-schen Soziologen Karl Mannheim aus den 20er Jahren und besagt u.a.:
1. In jeder Generation gibt es Ereignisse, die sie prägt und von anderen Generationen unterscheidet. Es gibt also nacheinander unterschiedliche Generationen und damit Kohorten.
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2. Wichtig für die Prägephase sind vor allem die sogenannten Formative Years, d.h. vor allem die Jahre, in denen sich ein Jugendlicher zu einem Erwachsenen ent-wickelt, also grob im Alter von 10 – 25 Jahren. Da heutzutage Kinder immer früher jugendliche Verhaltensweisen annehmen, dehnt sich diese Altersspanne perma-nent nach unten aus.
3. Diese Prägung hält ein Leben lang an, d.h.: Was sich in diesem Alter entwickelt, die Ereignisse, die Präferenzen, die Wertvorstellungen, besitzt auch noch Relevanz im Alter, ganz gleich, ob man 40, 60 oder 80 Jahre alt ist.
Dass wir alle in unserer Jugend für das Alter geprägt werden, betrifft zum Beispiel Marken- und Medienpräferenzen. Ein wunderbares Beispiel dafür ist Nutella.
Nutella gibt es in Deutschland seit Mitte der 60er Jahre und wurde zuerst vor allem von Kindern gegessen. Das heißt: Wer vor 1955 geboren ist, der ist mit hoher Wahr-scheinlichkeit ohne Nutella aufgewachsen, die Jüngeren aber mit diesem Produkt.
Schaut man sich nun an, wer heutzutage Nutella isst, dann fällt auf: Nutella wird in hohem Maße von den bis zu 50-Jährigen gegessen, von den Älteren aber relativ sel-ten. Und wann sind die 50-Jährigen geboren? Genau: Mitte der 50er Jahre. Oder anders rum: einmal Nutella, immer Nutella. Und wer mit dem Produkt in seiner Jugend nicht in Berührung gekommen ist, der wird mit hoher Wahrscheinlichkeit auch später ein Nutella-Verweigerer bleiben – außer er hat Kinder und isst mit seinen Kindern mit. Man kann also quasi von einer Nutella-Kohorte sprechen, oder genauer:
von einer Nutella-Lifestyle-Kohorte.
Der Kohortenansatz betrifft aber auch Dinge außerhalb der Konsumwelt: Warum über 50-jährige erwachsene Menschen bei Partys wild losrocken? – In ihrer Jugend sind sie schließlich mit Deep Purple groß geworden. Oder warum sich die heutige Elterngeneration subjektiv mit dem Erziehen so schwer tut – schließlich sind sie in den 70ern und 80ern mit einer Laissez-faire-Haltung erzogen worden.
Er findet sich auch bei Dingen wieder wie Unterstützung von Vereinen oder eben auch vom ehrenamtlichen Engagement. Wir müssen daher Mittel und Wege finden, bereits Kinder und Jugendliche für dieses Thema zu begeistern.
Stellt sich die Frage nach dem richtigen Alter Ihrer Zielgruppe. Ich bin der Ansicht, dass es Sinn macht, bereits Kinder ab ca. 8 Jahren spielerisch für das Thema einzunehmen.
In diesem Alter sind Kinder einerseits noch begeisterungsfähig, beginnen anderer-seits, die Welt und auch das Verhalten der Erwachsenen kritisch zu hinterfragen.
Wenn es Ihnen gelingt, diese schwierige aber äußerst dankbare Zielgruppe zu gewin-nen, haben Sie einen Grundstein gelegt, der unter Umständen ein Leben lang anhält.
Möchten Sie sich aber eher an Jugendliche wenden, dann gibt es ein kritisches Alter:
das der Pubertät im Alter von ca. 12 bis 14 Jahren. In diesem Alter haben die Jugend-lichen im Normalfall einfach Besseres zu tun, als sich um soziales Engagement zu kümmern: Sie müssen zu Hause eine Antihaltung einnehmen, beobachten die Ver-änderung ihres Körpers („Bin ich schön genug?“ „Gehen meine Pickel wieder weg?...“) und vor allem: Wenden sie sich dem anderen Geschlecht zu. Dies alles führt zu Augen-blicken tiefster Verunsicherung.
Überspitzt gesagt: Wer es da nicht schafft, Initiativen zum Engagement mit solchen Aspekten zu verbinden, z.B. mit gemeinsamen Jungs- und Mädchen-Aktivitäten, die beide näher bringen können, der hat ganz schlechte Karten und sollte sich unter Um-ständen erst dann wieder an die Jugendlichen wenden, wenn sie ihre ersten tieferen Flirt- und Liebeserfahrungen hinter sich haben und Werte wie Individualität an Bedeu-tung gewinnen – also ab einem Alter von 15 oder 16 Jahren.
Die Frage nach der richtigen Zielgruppe geht aber noch weiter. So ist es vor allem bei den Jüngeren durchaus sinnvoll, auch die Eltern und die Lehrer in die Aktionen einzu-beziehen. Und wenn der Lehrer hohes Ansehen genießt, dann ist er selbst für Jugend-liche eine wichtige Person. Allerdings kann das Spiel mit dem Lehrer auch nach hinten losgehen: Wenn persönliches Engagement zu einem langweiligen Unterrichtsfach verkommt, bei dem es unter Umständen auch noch Leistungsnachweise gibt, dann kann dadurch den jungen Leuten solch ein Engagement auch für die Zukunft ausge-trieben werden. Hier kann man erkennen, welche Chancen, aber auch welche Gefah-ren TOP SE, das Themenorientierte Projekt Soziales Engagement, mit sich bringt.
Es gibt nicht DIE Jugend
Im Neudeutschen scheint es ja ganz einfach mit der jungen Zielgruppe: Sie werden einfach als ‚Kids’ bezeichnet und schon hat man sie alle unter einem Hut, die 3-Jährigen, die 8-3-Jährigen, die 15-Jährigen und sogar die 20-Jährigen. Alle sind sie ‚Kids’.
Aber natürlich sind die Dinge nicht so einfach: Als wir in einer Befragung Kinder frag-ten, wie alt denn ‚Kids’ seien, sagten sie: zwischen 4 und 9 Jahren. Nie käme es ihnen in den Sinn, Ältere als ‚Kids’ zu bezeichnen.
Es muss jedoch noch genauer differenziert werden: Die altersmäßige Entwicklung vollzieht sich in solch raschen Schritten, dass es kaum möglich ist, Kinder und Jugend-liche, die mehr als 2-3 Jahrgänge auseinander sind, unter einen Hut zu bringen:
Den 6-Jährigen trennen Welten von dem 4-Jährigen und für den 8-Jährigen ist der 6-Jährige ein ,Baby’. Und was will die 15-jährige Hip-Hop-Aficio-nado anfangen mit der nach Tokio Hotel schreienden 12-jährigen kleinen Schwester?
Wir arbeiten deshalb mit einer konkreten, ziemlich fein gefassten Alterseinteilung.
Dabei sind die Abgrenzungen nicht zementiert: So gibt es 12-jährige Mädchen, die noch für Pferde schwärmen, während andere sich bereits einen richtigen Jungen aus-geschaut haben und die BRAVO lesen. Aber die Einteilung erscheint als sinnvolle Heuristik.
Für Sie ist dabei einfach wichtig, dass Sie sich bewusst machen, wen Sie beispielswei-se mit Flyern oder Aktionen ansprechen möchten: Möchten Sie die 8- bis 9-Jährigen gewinnen, dann haben Sie es mit einer kritischen Zielgruppe zu tun, die nicht nur
Spaß möchte, sondern auch schon Argumente für ihr Handeln. Andererseits sind sie noch sehr im kindhaften Denken verankert. So mögen die Mädchen immer noch Pferde und Prinzessinnen und für die meisten Jungs sind coole Hip-Hop-Stars noch relativ entfernt.
Dies ändert sich spätestens mit 10 Jahren, der Phase der Pre-Teens. Hier beginnt eine Art Grauzone mit einem deutlichen Umbruch in Richtung jugendliches Denken. Die Kinder denken zwar noch kindlich, nehmen aber jugendliches Ausdrucksverhalten an – alles ist cool. Und statt Pferde wird bei den Mädchen Tokio Hotel zu einem romanti-schen Symbol.
Danach folgt die Zeit der Pubertät, bei der es darum geht, dazuzugehören und seine Wirkung auf das andere Geschlecht zu erproben und ab 15/16 beginnt bereits eine Umorientierung in Richtung des Denkens junger Erwachsener, mit Werten wie Individualität.
Das Problem für Sie ist also: Jedes Alter benötigt eine altersadäquate Ansprache.
Bedeutsam ist auch der Faktor der Akzeleration: die psychische und physische Vorverlagerung des Reifeprozesses. Was für den 9-Jährigen vor 10 Jahren noch wahn-sinnig toll war, wird von einem heutigen 9-Jährigen als alberner Schnickschnack abgetan. Das bedeutet zugleich: Die Kindheit verkürzt sich. Und: Kinder lassen sich immer früher immer weniger sagen.
Jungs und Mädchen leben und denken in verschiedenen Welten
Es gibt jedoch noch weitere Unterscheidungsmerkmale, vor allem das Geschlecht.
Jungen und Mädchen leben oft in unterschiedlichen Welten:
> Mädchen bevorzugen tendenziell helle, leuchtende Farben, während Jungen es dunkler mögen.
> Figuren: Mädchen mögen „süße“ Figuren, Jungen eher coole und starke Figuren.
> Jungen erwarten eine größere Reizstärke und stärkere Stimulation (z.B. durch Sport oder Wettkampf) – bei ihnen sollte immer etwas los sein, Mädchen können auch mit ruhigeren Aktivitäten begeistert werden und bekennen sich zu Romantik.
> Mädchen haben sowohl weibliche (Identifikation) als auch männliche (Projektion:
zum Anschwärmen) Idole, Jungs verehren hingegen normalerweise nur Männer, die zur Identifikation taugen.
> Mädchen sind bei der körperlichen Entwicklung und beim Thema Liebe den Jungs ein Jahr voraus.
Damit kann es vor allem bei den Kindern, zum Teil aber sogar bei Jugendlichen durch-aus Sinn machen, dass bei Aktionen ein bestimmtes Geschlecht stärker angesprochen wird. Und um auch die anderen zu erreichen, muss dann zwischen den Zeilen klar werden, dass auch die anderen etwas davon haben, z.B. tolle Möglichkeiten zum Flirten oder Leute mit den gleichen Interessen kennen lernen.
Was sollen Sie über Ihr Projekt kommunizieren?
Eines vorweg: Bei Kindern und Jugendlichen (aber nicht nur bei ihnen) steht eine Frage im Vordergrund: ‚What is in it for me?’ Aus dieser egozentrischen
Handlungsmotivation und diesem Pragmatismus folgt, dass jede Aktivität, jeder Versuch, sie in gesellschaftliches Engagement einzubinden, in die Frage münden muss: Welchen Nutzen haben die Kinder und Jugendlichen davon, bei Ihnen mitzu-machen?
Auch wenn es fast grotesk erscheint, gilt damit: Damit die junge Generation anderen hilft, muss man ihr vermitteln, was sie selbst von dieser Hilfe hat. Es geht hier also um ein scheinbares Paradox: um Altruismus, der persönlichen Nutzen verspricht.
Die Core Needs als ein Schlüssel
Als wichtigsten Schlüssel sehe ich die Anknüpfung Ihrer Projekte und Aktionen an die Core Needs. Core Needs sind Grundbedürfnisse, tiefliegende Persönlichkeits- und Motivstrukturen, Motivatoren für unser Denken, Fühlen und Handeln. Dabei gibt es sowohl Core Needs, die altersübergreifend sind, als auch welche, die in bestimmten Altersklassen dominieren.
Wichtige Core Needs sind beispielsweise
> Anerkennung, dazugehören
> Freundschaft
> Gruppenerlebnisse
> Gerechtigkeit, etwas schützen, helfen (auch dies ist ein Core Need)
> Rasche Bedürfnisbefriedigung
> Wettbewerb, besser sein als andere
> Wunsch nach Herausforderung
> Orientierung zu erhalten
> Bei Kindern: Spielen, Einordnung in der Gruppe, Ernst-genommen-werden ...
> Bei Jugendlichen: Autonomie, Selbstinszenierung, jemand Besonderes sein, Individualisierung, Partnerfindung ...
Ihre Aufgabe, um Aktionen und Projekte zu ‚verkaufen’, ist es nun, diese mit den Core Needs zu verknüpfen, um subjektiven Nutzen zu generieren.
So findet sich beispielsweise zum Freiwilligen Ökologischen Jahr auf der Website des www.foej.de folgende Erklärung:
> „Das FÖJ ist dein bewusster Entschluss, für die Erhaltung einer lebenswerten Umwelt zu arbeiten.
> Das FÖJ gibt dir die Chance, dich und deine Fähigkeiten in einem neuen Umfeld kennen zu lernen.
> Das FÖJ gibt dir die Zeit, deine Berufswahl vorzubereiten.
> Das FÖJ ist ein Entfaltungsjahr zwischen Schule und Beruf.“
Diese Aussagen sind alle richtig und durchaus wichtig. Aber geht es dabei nicht um mehr:
> Aktionen zusammen mit anderen zu unternehmen und andere im gleichen Alter kennen zu lernen (Dazugehören, Freundschaft, Gruppenerlebnisse, Spaßhaben, Flirten)
> Gelobt zu werden für sein Engagement (Anerkennung)
> In der Natur zu sein und die Natur zu schützen (Abenteuer, spielerische Aktionen, Schutz, Gut- und Böse-Orientierung, Romantik)
> Sich ethisch korrekt zu fühlen und Teil einer weltweiten Bewegung zu sein, bis hin zum Klimaschutz: Think Green (sich gut fühlen, Gewissen beruhigen)
> Etwas tun, was die Masse nicht macht (Individualismus, sich als etwas Besonderes fühlen, nicht aber als Einzelgänger)
> Eine wirkliche Hilfe zu sein (ernst genommen zu werden, erwachsen werden ...)
> etc.
Und welches Core Need müsste man ansprechen, wenn es darum geht, junge Men-schen zu finden, die sich in einem Altenheim engagieren. Wie wäre es mit den Core Needs ‚jemand Besonderes sein’ oder auch: ‚Herausforderungen meistern’ (physisch und psychisch schwere Arbeit), aber auch: ‚Anerkennung’ – nur müsste dann mehr dafür getan werden, dass die Engagierten auch wirklich Anerkennung erhalten!
Es geht also immer wieder darum, so plastisch wie möglich zu vermitteln, welchen Nutzen die jungen Leute von ihrem Engagement haben.
In diesem Zusammenhang: In einer früheren Untersuchung erforschten wir die beliebtesten Szenen aus der Sicht der Jugendlichen. Ganz weit vorne befanden sich
damals die Tierschützer. Warum Tierschützer so beliebt sind? Sie stehen für Abenteu-er, Freundschaft, Action, Helden, Individualität, ethische Orientierung, aber auch für süße Tiere und Romantik. Kurz: für eine ganze Menge Core Needs.
Sehr interessant fand ich auch die Aktion „3 Tage Zeit für Helden“ des bayerischen Jugendrings und des Bayerischen Rundfunks. Da gelang es, für ein Wochenende 40.000 Jugendliche zu begeistern, die ehrenamtlich insgesamt über 1.900 Projekte durchführten. Dabei gab es eine solche intensive Berichterstattung in den Medien, dass jedem der Beteiligten das Gefühl von echter Anerkennung vermittelt wurde – und damit von Stolz.
Damit Ihr Angebot persönlich relevanter wird, gibt es neben den Core Needs die Möglichkeit, es nahe zu platzieren an der Lebenswelt der Kinder und Jugendlichen, an ihrem Lifestyle. Sie eben dort abzuholen, wo sie sind.
Aber Achtung! Ein wichtiges Need der Kinder und Jugendlichen ist: Orientierung zu erhalten. Persönliches Engagement darf nicht zur Forever Party, zur reinen Land-jugend-Disco werden.
Sie sind kein Club Med, sondern haben ein Anliegen. Und dieses Anliegen muss klar bleiben. Es geht eben nicht darum, nur, sondern auch Spaß zu haben. Machen Sie selbst daher nicht einen auf Entertainer oder Clown. Bleiben Sie authentisch.
Nutze Emotionen und Stars
Neben den Core Needs besteht auch die Möglichkeit, persönliches Engagement mit Erlebniswelten zu verknüpfen. Attraktivste Erlebniswelten der Jungs sind beispiels-weise Fußball, Autos, Sport und Superhelden, die der Mädchen Freundschaft, Haus-tiere, Pferde und Musik. Bei den Älteren sind dann Dinge wie Mode zusätzlich cool.
Mindestens genauso bedeutsam erscheint mir aber auch das Thema Idole. Wir haben in diesem Jahr Kinder und Jugendliche danach befragt, wen sie im Moment richtig gut finden. Und das Ergebnis: Michael Ballack ist das größte Idol der deutschen Kinder und Jugendlichen, knapp dahinter Lukas Podolski, der nicht nur auf dem Fußballplatz, sondern auch in der Werbung oder in Jugendzeitschriften wie der BRAVO eine gute Figur macht. Auf den nächsten Plätzen folgen Tokio Hotel sowie Heidi Klum und Stefan Raab.
Dabei zeigten sich beim Voting große Unterschiede zwischen Kindern und Jugend-lichen: Bei den 6- bis 12-jährigen Kindern liegt Tokio Hotel an erster Stelle, gefolgt von Podolski und Ballack. Dagegen hat die Teenie-Band bei den Jugendlichen kaum An-hänger: Die 13- bis 19-Jährigen stehen auf Stefan Raab, dahinter liegen Ballack und die Quotenqueen Heidi Klum.
Die Untersuchung belegt auch, dass Jungen und Mädchen zum Teil in vollkommen unterschiedlichen Welten leben: Bei den Jungs finden sich unter den Top 3 nur Fußballer (Ballack vor Podolski und Oliver Kahn). Dagegen schmachten vor allem die jüngeren Mädchen Tokio Hotel an (Platz 1 bei den Mädchen), wären gerne wie Heidi Klum (Platz 2) oder finden, wenn sie älter sind, Robbie Williams echt cool (Platz 3).
Vorne liegen also vor allem Stars aus der Populärkultur, ‚seriöse’ Helden z.B. aus der Politik finden sich kaum. Die Münchner Abendzeitung textete dazu: „Mutter Teresa war gestern“ – kein Wunder, schließlich gibt es im Moment kaum öffentliche Personen außerhalb der Popkultur mit Strahlkraft – vielleicht einmal abgesehen vom Papst.
Idole können auch Sie sich zum Nutzen machen, um für Ihr Projekt zumindest Auf-merksamkeit bei der jungen Zielgruppe zu erregen. Fragen Sie doch beispielsweise beim Management der Stars an, inwieweit diese Sie auch unentgeltlich unterstützen könnten, indem sie beispielsweise
> Autogrammkarten schicken
> persönliche Grußbotschaften mit Begründung, warum gerade dieses Engagement so wichtig ist
> angeben, wo sich die Stars selbst engagieren
> oder gar, aber dies scheitert häufig, die Stars wirklich bei Ihnen vorbeischicken.
Und gelingt es Ihnen nicht, die überregionalen Stars zu aktivieren, dann versuchen Sie es mit regionalen Helden, beispielsweise die führenden Fußballspieler aus Ihrer Region. Die Strategie, sich an Idole zu wenden, kann übrigens auch eine Möglichkeit sein, Migrantenkinder anzusprechen. Übrigens: Die Chance, dass sich Stars auch für Ihre Projekte engagieren, war nie so günstig wie heute, da im Moment zumindest in den Medien ethisches Handeln wirklich en vogue ist.
Die Kommunikation von Projekten
Kinder und Jugendliche leben heute in einem Zeitalter der medialen Informations-überflutung. Umso schwieriger wird es da für Sie, zumal es ja häufig an Geldern fehlt, sich bei der jungen Zielgruppe Gehör zu verschaffen bzw. für Ihre Aktionen zu wer-ben.
Dabei stellen sich vor allem 2 Fragen:Womitund wiesoll geworben werden?
Zum Womit:
In einer Online-Befragung aus dem Jahr 2005 für den BDT sollten Jugendliche ange-ben, wie sie sich für Partys und Events in Discotheken informieren. Das Ergebnis: Auf Platz 1 lag das Internet, gefolgt vom klassischen Flyer und vom Plakat. Die anderen Werbemittel spielten nur eine geringe Rolle.
Nun ist natürlich Ihr Projekt etwas anderes als eine Aktion in der Disco. Dennoch finde ich die Zahlen hilfreich, da Discotheken auch kein großes Werbebudget zur Verfügung steht und sie sich z.B. auch keine Fernsehwerbung leisten können.
Damit zeigt sich:
> Informationen auf Ihrer Website erscheinen als Pflicht, vor allem um Informatio-nen zu vertiefen und zu aktualisieren. Aber: Damit kann man eben nur PersoInformatio-nen ansprechen, die sich eh schon für Sie interessieren und die Sie kennen. Sie erschlie-ßen sich keine neuen Kunden.
> Der klassische Flyer besitzt aber auch im Internet-Zeitalter seine Berechtigung und ist nach wie vor ein Königsweg, junge Menschen anzusprechen.
In dieser Liste fehlt ein wichtiges Werbeinstrument: die Durchführung von Veranstal-tungen, von Events. Nach wie vor kann man junge Menschen am stärksten mit Events ansprechen – allerdings sollte dann darauf geachtet werden, dass auch wirklich die Core Needs angesprochen werden.
Zum Wie:
Wie Werbung gestaltet sein soll, dafür würde man einen eigenen Vortrag benötigen.
Ich möchte Ihnen daher nur einige aus meiner Sicht wichtige Aspekte nennen:
Ich möchte Ihnen daher nur einige aus meiner Sicht wichtige Aspekte nennen: