Die übergeordnete Forschungsfrage beschäftigt sich mit der Diffusion, Adoption und Akzeptanz innovativer Technologien. Hierzu war es elementar, die Kundengruppe der EA näher zu untersuchen, da ihnen eine bedeutende Rolle innerhalb des Diffusions-prozesses von Innovationen zukommt. Damit Unternehmen das enorme Kommunika-tionspotenzial der EA für ihre Zwecke nutzen können, ist es entscheidend, diese zuerst identifizieren zu können (Frank et al., 2015). Dazu wurde, ausgehend von der Kritik an Rogers‘ (2003) zeitabhängiger Klassifizierung von EA, eine neuartige Methodik zur Kategorisierung technologischer EA geprüft. So wurden in einem ersten Schritt persönliche Merkmale berücksichtigt und danach die demographischen Daten kontrol-liert. Die gewählten Persönlichkeitsausprägungen sind entscheidende Elemente des Diffusionsprozesses von technologischen Innovationen (Bass, 1969, 2004). Die auf
dieser Grundlage durchgeführte Selektion potentieller EA führt zu vergleichbaren de-mografischen Ausprägungen dieser Zielgruppe wie in internationalen Referenzunter-suchungen (Frank et al., 2015; Tellis et al. 2009).
Somit konnte zielgerichtet das Online-Nutzungsverhalten der technologischen EA mit dem der Mehrheit der deutschen Bevölkerung verglichen werden. Dies ist ein wichti-ger Beitrag zur bestehenden Forschung, da Rowichti-gers (2003) Theorie der Diffusion von Innovationen keinen Aufschluss darüber bietet, wie sich das Nutzungsverhalten nach Etablierung einer Technologie zwischen den Nutzergruppen unterscheidet. Es kann resultiert werden, dass die gebildeten Gruppen sich signifikant im Nutzungsverhalten des Internets unterscheiden und das Internet besonders für die potentiellen EA neuer Technologien einen zusätzlichen Wert darstellt. Im Hinblick auf den Diffusionspro-zess ist die Kommunikationstätigkeit der EA im Internet von besonderem Interesse.
Sie nutzen das Internet regelmäßiger zu Kommunikationszwecken als die überwie-gende Mehrheit. Die häufige Nutzung von sozialen Netzwerken und Messenger-Diensten untermauert die von Bass (1969) postulierte große Bedeutung der EA im Diffusionsprozess. Angesichts des wachsenden Einflusses der elektronischen Mund-zu-Mund-Kommunikation auf die Einstellung der Verbraucher und ihre Kaufentschei-dungen gewinnt diese Erkenntnis an Bedeutung (u. a., Brown et al., 2007; Tang, 2017).
So ist es für Anbieter innovativer Produkte oder Dienstleitungen unabdingbar, EA über das Internet anzusprechen, da sie dort zielgerichtet erreicht werden können. Es sollte deshalb ein angemessenes Budget für Online-Werbung bereitgestellt werden, um EA gezielt kontaktieren und von dessen auslösen viraler Effekte im Internet profitieren zu können.
Durch die Möglichkeiten der kommunikativen Teilhabe finden Informationen über Netzwerkeffekte im Internet schneller Verbreitung als offline (Aggarwal & Yu, 2012;
Bohl, 2007). Die dadurch zu implizierende größere Reichweite der Informationsdiffu-sion verbessert die Möglichkeiten der Verbraucher, sich über Produkte zu informieren oder aber eigene konsumbezogene Ratschläge zu erteilen (Hennig-Thurau et al., 2004). Insbesondere die Relevanz negativer Online-Informationen wird in der Litera-tur hervorgehoben (Kumar & Purbey, 2018; Rozin & Royzman, 2001). Nachdem Er-kenntnisse darüber erlangt werden konnten, wer das Internet verstärkt zur Informati-onsweitergabe nutzt, ist ein vertieftes Verständnis über die Auswirkung dieser
Kom-munikation auf die Produkteinstellung bedeutend. Die Ergebnisse der dazu durchge-führten Studie 2 belegen, dass negative Online-Beiträge hinsichtlich ihrer Auswirkun-gen auf die Produkteinstellung nicht verallgemeinert werden dürfen. Des Weiteren ist auch die Nachhaltigkeit der evozierten Einstellungsänderung fallweise zu betrachten.
Indem herausgestellt wird, dass durch negativen eWOM nicht automatisch von einer allgemeinen Gefahr ausgegangen werden kann, trägt diese Studie einen erheblichen Beitrag zur anhaltenden Diskussion bezüglich des gefährlichen Charakters negativen eWOMs bei. Der vorgenommenen Differenzierung unterschiedlicher Inhaltstypen ne-gativer Online-Kommunikation kommt eine übergeordnete Bedeutung zu. Einerseits, um den wissenschaftlichen Diskurs zur Einordnung negativer Information zu berei-chern, und andererseits, um von negativen Kommentaren betroffenen Unternehmen eine Hilfestellung zu geben, ihre Ressourcenallokation nur auf die Bearbeitung be-stimmter Kommentare zu fokussieren. Zusätzlich kann die Feststellung, dass die ne-gativen Auswirkungen auf die Einstellung zu einem Produkt durch positive Informa-tion teilweise umgewandelt werden können, die Angst vor einer dauerhaften Schädi-gung des Rufs durch negative OnliRezensionen beseitigen. Dem Umgang mit ne-gativen ethischen Informationen kommt jedoch besonders in Zeiten eines stärker wer-denden öffentlichen Diskurses zum Thema Nachhaltigkeit (Bansal & Clelland, 2004) ein übergeordneter Stellenwert zu. Ist ein Produkt ethischer Kritik ausgesetzt, so ist die daraus resultierende Negativität diesem gegenüber nicht so leicht wieder rückgän-gig zu machen. Diese Feststellung ist von zentraler Bedeutung, da besonders ethisches Verhalten zu einer höheren Kundenbindung führt (Lin et al., 2017). Unternehmen ist daher zu empfehlen, aktive Maßnahmen zu ergreifen, um ethische Vorwürfe zu ver-meiden (Vanhamme & Grobben, 2009). Die Entwicklung und Umsetzung einer effek-tiven CSR-Strategie sowie eines Reputations- oder Risikomanagements sind Möglich-keiten, ethischer Kritik zu begegnen und die Unternehmensidentifikation der Konsu-menten zu stärken (u. a., Du et al., 2010; Huang et al., 2017).
Zielgerichtete CSR-Kampagnen oder die bewusste Ansprache von EA können dem-nach Möglichkeiten für eine Einstellungsänderung und eine schnellere Diffusion in-novativer Lösungen sein. Trotz dahingehender großer Bemühungen in der Vergangen-heit, MP-Angebote im stationären Handel zu etablieren, verläuft die Adoption der Dienstleistung in Deutschland bisher äußerst schleppend. Eine Untersuchungsgrund-lage für mögliche Ursachen dieser ausbleibenden Verbreitung wurde innerhalb dieser
Dissertationsschrift in der klassischen Akzeptanzforschung gesucht. Zu diesem Zweck ist auf Basis des TAM ein Generationen- sowie ein Kulturvergleich im Hinblick auf die Nutzungsakzeptanz von MP-Angeboten durchgeführt worden. Die Ergebnisse der Untersuchung belegen, dass sich die Einstellung zur Nutzung von MP zwischen den Generationen unterscheidet. Obgleich das wahrgenommene Risiko für beide unter-suchten Generationen einen entscheidenden Faktor darstellt, betrachten ältere Konsu-menten MP als risikoreich und werden daher in ihrer Einstellung stärker beeinflusst.
Es ist für MP-Anbieter daher unumgänglich, die Systeme nicht nur mit hohen Sicher-heitsstandards zu konzipieren, sondern die Sicherheit dieser Systeme, insbesondere gegenüber den älteren Konsumenten, generationsspezifisch zu kommunizieren. Wie bereits dargelegt, sind EA aufgrund ihrer definierenden Eigenschaften für den Diffu-sionsprozess von Innovationen von entscheidender Bedeutung (Rogers, 2003). Zu ver-gleichen mit den technologischen EA definiert sich auch die Generation der DN über eine hohe Technologieaffinität (Prensky, 2001) sowie über eine verstärkte Nutzung des Internets zur Kommunikationsabwicklung und Informationsbeschaffung (McCor-mack & Poole, 2009). Sollte es daher MP-Anbieter gelingen, die grundlegend höhere Akzeptanz der DN zu nutzen und in die tatsächliche Nutzung von MP umzuwandeln, könnte, durch virale Effekte der Online-Kommunikation, die Diffusion unter den älte-ren Konsumenten gefördert werden (Bass, 1969, 2004).
Bezüglich der kulturellen Unterschiede zwischen Deutschland und den USA kann fest-gestellt werden, dass die positive Wirkung des sozialen Einflusses auf die Verhaltens-absicht zur Nutzung von MP in dem Land mit einem geringeren Grad an Individualis-mus signifikant stärker ist. Da insbesondere in der deutschen Stichprobe der soziale Einfluss als ein wesentlicher Treiber der Verhaltensabsicht zur Nutzung mobiler Be-zahlsysteme zu erkennen ist, kann durch die Ergebnisse des Forschungsbeitrags 4 die Relevanz der sozialen Beeinflussung hervorgehoben werden. Zusätzlich unterstrei-chen diese Erkenntnisse die Empfehlung, EA oder DN in den kommunikativ gesteu-erten Diffusionsprozess einzubeziehen. Die hervorzuhebende Bedeutung des sozialen Einflusses lässt sich äquivalent auch beim ST feststellen. Die Beratungsempfänglich-keit, als Kriterium für den sozialen Einfluss, weist für die gesamte Stichprobe einen maßgeblichen Effekt auf die Verhaltensabsicht zur Nutzung von ST auf. Aus diesem Grund ist die Implementierung plattformeigener, personalisierter Empfehlungs- und
Kommunikationssysteme sowohl für erfahrene als auch unerfahrene Händler eine adä-quate Maßnahme.
Insbesondere im Forschungsbeitrag 3 und 5 werden die sicherheitsrelevanten Faktoren im Umgang mit digitalen Finanzdienstleistungen als bedeutend herausgestellt. Somit ist es an den anbietenden Unternehmen, das Vertrauen in ihre Angebote zu erhöhen.
Durch die ausdrückliche Einhaltung und Besicherung der Datenschutzrechtlinien (Xu et al., 2008) sowie die Implementierung geeigneter Cyber-Sicherheitssysteme, die von unabhängigen Institutionen zertifiziert werden (Liu et al., 2012), können Transparenz und Vertrauen in die Anwendung der Technologien hergestellt werden. Es zeigt sich also, dass Unternehmen in der Ansprache neuer Kunden den Fokus nicht mehr zwangsläufig auf die Betonung der Einfachheit der Nutzung der Systeme legen sollten, sondern der Aspekt der Sicherheit von Systemen hervorgehoben werden muss. Unter anderem durch die Abfrage der sicherheitsrelevanten Faktoren sind die verwendeten Akzeptanzmodelle der UTAUT sowie des TAM erweitert bzw. konkretisiert worden.
Die vollzogenen Anpassungen haben sich über alle Forschungsbeiträge hinweg als zielführend erwiesen, da der Erklärungsgehalt des jeweiligen Forschungsmodells als äußert hoch zu verifizieren ist. Insbesondere durch die speziellen Charaktere des ST, das grundlegende Eigenschaften von Social-Media-Plattformen aufweist, können die Annahmen traditioneller Theorien verletzt werden (Kane et al., 2014). Der For-schungsbeitrag 5 liefert durch die erfolgreiche theoriegeleitete Integration der be-schriebenen Variablen in die nomologische Struktur des ursprünglichen UTAUT-Mo-dells einen wichtigen Beitrag und eine zielführende Grundlage für folgende Untersu-chungen zum ST. Darüber hinaus kann dieses konzipierte Forschungsmodell als Aus-gangspunkt für die Analyse weiterer Social-Media basierter Investitionsplattformen, wie beispielsweise dem Crowdfunding, verwendet werden.
Resümierend lässt sich festhalten, dass die vorliegende Dissertationsschrift einen wert-vollen Beitrag für die Theoriebildung im Bereich der technologischen Finanzdienst-leistungsinnovationen wie auch zur Identifizierung von EA liefert. Besonders die prä-zise Identifizierung und Analyse dieser Kundengruppe ermöglicht einen, über bishe-rige Theorien hinausgehenden, Einblick in die Nutzungsunterschiede einer bereits etablierten Technologie, verglichen mit der Mehrheit der Bevölkerung. Der wesentli-chen Bedeutung der internetgestützten Kommunikation für die EA, aber auch für die
Verbreitung von Innovation, ist zusätzlich durch Erkenntnisse zu divergierenden Aus-wirkungen unterschiedlichen eWOMs Rechnung getragen worden. Auf dieser Grund-lage ermöglichen die erzielten Ergebnisse der Akzeptanzforschungen das Ableiten präziser Empfehlungen zur zielgerichteten Steuerung kommunikativer Maßnahmen, die dazu beitragen, die Adoption von MP und ST zur fördern und den Diffusionspro-zess zu beschleunigen. Dies gelingt durch eine umfangreiche Untersuchung der ver-schiedenen Elemente des Prozesses der Innovationsentscheidung. So erlaubt die ange-fertigte Dissertationsschrift, phasenübergreifende Aussagen zum individuellen Ent-scheidungsverhalten der Konsumenten in digitalen Medien zu treffen, ohne dabei die besondere Wirkung des Kommunikationsaspekts unberücksichtigt zu lassen. Folglich verbessern die gemachten Ausarbeitungen das Verständnis des Konsumentenverhal-tens in digitalen Medien, welches insbesondere im heutigen dynamischen und kom-plexen Marktumfeld stetigen Veränderungen unterworfen ist.