Pricing Information
Seminar Internet Ökonomie
FU Berlin WS 03/04
Übersicht
Kostenstrukturen von Informationsgütern
Absatzstrategien
Produktpersonalisierung
Information
Schwer definierbar
Nach Duden Informatik 2001:
Beliebig oft kopierbar
Kennt keine Originale
Altert nicht
Fast beliebig fragmentierbar
Fast beliebig kombinierbar
...
Produkterstellungsphasen
F & E
Fertigung i.e.S.
Lagerung
Marketing
Distribution
Verkauf
Nachverkauf...
Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Ersterstellungskosten
„first-copy costs“ hoch
Information muss erst gesammelt oder erstellt werden
Evtl. neue Infrastruktur zu schaffen
Evtl. Schaffung eines Marktes
Marketing
Fixkosten
Reproduktionskosten
Reproduktion durch Kopieren
Wissenskopie durch Datenkopie
Gleichbleibende Qualität
I.W. Kosten des Datenträgers
Sehr billig
Winzig im Vergleich zu Fixkosten
V.a. bei digit. Speicherung / Vertrieb kaum Kapazitätsgrenzen
Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Beispiele:
Hollywood
UMTS
Musikindustrie
Nachrichten
Enzyklopädien
(Passagierflüge)
Economies of scale
„Massenproduktionsvorteile; bei Vorliegen von Economies of Scale sinken mit zunehmender Ausbringungsmenge die Kosten je Produkteinheit. [...]“ (wissen.de)
„[...]In der Produktion steigen bei Betriebsgrößenerweiterung die Produktionskosten langsamer als die Ausbringungsmenge. Die e.
o. s., d. h. der stückzahlenabhängige Betriebsgrößeneffekt, führen zu Kostenvorteilen bei Marktführerunternehmen
(Wachstumskonzept, Erfahrungskurve) mit der Folge strategisch nutzbarer Wettbewerbsvorteile in Form niedrigerer Stückkosten als die Konkurrenz.[...]“ (legamedia.net)
Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Erfahrungsgut
Qualität der Information unsicher
Erst durch „Erfahren“ validierbar
Kaum äußere Merkmale
Vergangenheitsvergleiche nur bedingt hilfreich
Qualität subjektiv
Preis subjektiv
Sunk costs
„The business equivalent of guilt.
The equivalent to a membership fee which is lost if it cannot be used.
They represent the money invested in a project which is already
spent. Decisions should be based on the value of future investments and not on how much has been
spent.“ (legamedia.net)
Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Zusammenfassung
Allgemein: Economies of scale
Hohe Fixkosten (first-copy costs)
Niedrige variable Kosten (Reproduktion)
Verkaufe viel von einem Produkt
Speziell: (Digitale) Informationsgüter
Variable Kosten konstant gering ( 0)
Kaum Kapazitätsgrenzen
Erfahrungsgut Qualität ungewiss
Fixkosten ~= sunk costs
Überblick
Implikationen aus Kostenstruktur
Preis- / Absatzpolitik
Unternehmensmodelle
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Implikationen
Kostenstruktur entspricht Economies of scale
Ziel: Ausbringungsmenge ++
Stückkosten --
Kostenführerschaft / Preisvorteil
Absatz ++
Implikationen
Produktion von Infogütern
Replikation
Konstante Produktionskosten
Kein Erfahrungskurveneffekt
Kein Produktions-Kostenvorteil durch Erhöhung der Ausbringungsmenge
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Kostenführerschaft
Stückkosten i.W. Fixkostenanteil
Senkung der Stückkosten NUR durch Erhöhung der Stückzahl
Preissenkung
Wiederverwendung
Kostenführerschaft durch Preissenkung
Absatz muss überproportional steigen
Gefahr des Preiskampfs
Ziel: Konkurrenz eliminieren
Preise var. Grenzkosten (0)
Kann man ihn gewinnen?
Lohnt sich der Sieg?
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Kostenführerschaft durch Wiederverwendung
One product fits all?
Information als Basis für div.
marktspezifischere Teilprodukte
Anpassung an Nachfrage
Viele ähnliche Produkte
Economies of scope ?
Fazit
Economies of scale unter Konkurrenz funktioniert nicht für
Informationsmärkte
Lösung des Problems: Eliminiere Konkurrenz
Monopol
Marktsegmentierung
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Monopol
„Dominant-firm model“
Konkurrenz nicht/kaum vorhanden
Investoren erwarten hohen ROI
Problem: Preisfindung / Wertfindung
Information ist Erfahrungsgut
Zu niedriger Preis behindert zukünftigen Absatz
Zu hoher Preis bremst Absatz
Unterschiedliche Kundenpräferenzen
Monopol
Monopol-Position ständig gefährdet
Erfolg lockt Nachahmer an
Unsicherheitsfaktoren relativiert
Aufgaben
Abschreckung von Nachahmern
Kostenführerschaft durch economies of scale und scope
Aufrechterhalten der sunk-cost-Barriere
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Konkurrenzmarkt
Voraussetzung:
Mehrere Anbieter
Vergleichbare Produkte Ziel:
Konkurrenz eliminieren
Vermeidung von Preiskämpfen
Produktdifferenzierung
Differenziere Produkt ggü. Ähnlichen
Ziel: Bedienung eines spez. Marktes
Dort: einziger Anbieter Monopol
Schaffung eines Mehrwerts über reine Information hinaus
I.W. Dienstleistung
Filter
Kombination
„Gute Idee“
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Zusammenfassung
E.o.s. + Konkurrenz + Information funktioniert nicht
Lösung: Eliminiere Konkurrenz
Zwei Modelle:
„Dominant-firm model“
Produktdifferenzierung
Übersicht
Zielsetzung
Methoden
Internet bietet neue Möglichkeiten
Teil 3: Produktpersonalisierung
Kostendeckung
Informationsprodukt
Kostenpflichtig User zahlt
Personalisierung: Erhöhe Kundennutzen
Werbefinanziert
Personalisierung: Erhöhe Werbenutzen
Methoden
Registrierung & Abrechnung
ZAG
Vorteil: klare, überprüfbare Größen
Nachteil: Aussagekraft
Befragung
Vorteil: sehr genau
Nachteil: unbeliebt
Beobachtung
Vorteil: unaufdringlich
Nachteil: ungenau
Teil 3: Produktpersonalisierung
Internet
Bietet neue Möglichkeiten
Vorteil: I.d.R. direkter Kundenkontakt (eShop)
Nachteil: Anonymität
Persistenz von Profilen?
Kann ausgehebelt werden, wenn der Kunde es zuläßt
Zusammenfassung
Kostenstrukturen e.o.s. @ its best
Sinnvolle Absatzpolitik zielt auf Eliminierung von Konkurrenz
Reine Information nur bedingt ertragreich
Personalisierung erhöht Wert
Pricing Information
Diskussionsfragen
Aufrechterhalten der sunk-cost- Barriere
Andere Wege zur Monopolsicherung
Unendlich große Verkaufszahlen??
Quellen
Carl Shapiro, Hal R. Varian:
Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy
http://www.wissen.de (Nov. '03)
http://www.legamedia.net (Nov '03)
Duden Informatik, Dudenverlag 2001, 3.Auflage
