Pricing Information
„Product Pricing“
Daniel Weichert
Internet-Ökonomie
Themenübersicht
Allgemeines zu „Product Pricing“
Modelle zur Gewinnoptimierung
– Personalized Pricing
– Group Pricing
Einleitung
„Product Pricing“ = Preisbildung eines zu veräußernden Erzeugnisses
Bei hoch spezialisierten Gütern sehr einfach
Schwierigkeiten bei „Massenmarkt- Produkten“
Internet kann Preisbildung erleichtern
Grundvoraussetzung: Produkt ist absatzfähig
Beispiel – „Intuit‘s ‚Quicken‘“
Kontoführungssoftware für Massenmarkt
Unterschiedliche Nutzerprofile
– „Otto-Normal-Nutzer“
– Vielnutzer (Software evtl. unverzichtbar)
Folge: Preisbildungsdilemma
Gewinnoptimierung erfordert „intelligente“
Preisfestsetzung
Beispiel – Quicken-Verkaufspreise
Beispiel – Quicken-Verkaufspreise
Perfect Price
Discrimination
$60
$20
Perfect Price Discrimination
„Vollkommene Preisunterscheidung“
Jede Nutzergruppe zahlt jeweiligen Maximalpreis für Produkt
Nicht ganz leicht zu realisieren
– Feststellung des jeweiligen Höchstpreises
– Bezahlung des Höchstpreises
Im Geschäft unpraktikabel
Aber: Im Internet „One-to-one marketing“
durch „point-to-point“-Technologie möglich
Preisbildungsmodelle
Über 80 Jahre alte Modelle (nach Arthur Cecil Pigou, 1920)
Unterscheidung nach „Graden“ (1. Grades usw.)
Modelle im Einzelnen
– Personalized Pricing (o.-t.-o. marketing)
– Versioning
– Group Pricing
Personalized Pricing
„First-degree price discrimination“
Auf „Einzel-Personen“ zugeschnittene Preise
Unterscheidung der Konsumenten nach
– Region
– Demographischen Daten
– Kaufverhalten
Notwendigkeit von Marktforschung
Produktpersonalisierung
Personalisierte Preise in klassischen Unternehmen
Fluglinien und Reiseunternehmen sind Vorreiter
Machbarkeit aber eher branchenabhängig
Üblicherweise schwierige Datenerfassung
Wird durch zunehmende Technisierung erleichtert
Effektive Nutzung aber keine logische
Personalisierte Preise im Internet
Sehr viel einfacher und/weil billiger
Vorteile des Internets
– Leichte Erfassung von Konsumentendaten
Kaufverhalten
Surf-Verhalten
– Kostengünstige Veränderungsmöglichkeiten
– Medienspezifische Möglichkeiten
– Schnelle Reaktionszeiten
Beispiele für Personalized Pricing
Amazon.com
– "Amazon discovered that personalized pricing is an art.” (Forrester Group)
Lexis-Nexis (Online-Datenbanken-Anbieter)
Bonus-Karten-Anbieter
Gegenbeispiele
– Buchhandel (in Deutschland)
– Aldi (andere Faktoren spielen die Hauptrolle)
Zusammenfassung und Fazit
Marktforschung ist der Grundstein
– Beobachten von Konsumentenverhalten
– Direkter Kundenkontakt
Produktpersonalisierung erlaubt Preispersonalisierung
Preisunterschiede, wo auch immer möglich
Internet ist dabei sehr günstige und effektive Plattform
Group Pricing
„Third-degree price discrimination“
Einteilung der Konsumenten in Gruppen
Grenzen zwischen „Personalized“ und
„Group Pricing“ verwischen
Gründe für Einteilung in Gruppen
– Preissensibilität
– Netzwerk-Effekte
– Lock-In
Preissensibilität
„Nicht jeder kann auch jeden Preis bezahlen“
Geringere Preise zur Erreichung eines breiteren Marktes
Hauptsächlich für internationalen Handel genutzte Preisunterscheidung
– Geringerer Preis bei geringerer Qualität
– Und/oder stark lokalisierte Produkte
Notwendig zur „Heim-Markt-Erhaltung“
Im WWW ist Lokalisierung bitter nötig
Beispiele zur Preissensibilität
Senioren
Kinder
Familien
Studenten
„Das nicht ganz so reiche Ausland“
Netzwerk-Effekte
„Gruppenzwang“-Effekt
Wertsteigerung durch viele Nutzer
– Standardisierungswunsch innerhalb eines Unternehmens
– Anpassung an andere Unternehmen
Ausnutzung durch Anbieter
– Mengenrabatte
– Verschiedenste Lizenz-Angebote bei Info-Gütern
Definition „Lizenz“
„Zu den geschützten Werken[…] zählen
insbesondere[…] Computerprogramme[…]“
(§2 UrhG Abs. 1 Nr. 1)
„Das Urheberrecht[…] ist[…] nicht übertragbar.“ (§29 UrhG Abs. 1)
„Zulässig sind die Einräumung von
Nutzungsrechten[…]“ (§29 UrhG Abs. 2)
Lizenzen sind Nutzungsrechte
Lizenzen in der IT-Branche
Lizenz-Arten
– Arbeitsplatz-Lizenzen
– „Gleitende Lizenzen“ (Floating Licenses)
– …
Lizenz-Art abhängig von Umständen
– Firmenspezifische Umstände
– Softwarespezifische Umstände
Möglichkeiten des Internet erfordern
Umdenken bei herkömmlichen Lizenzarten
Beispiele für Netzwerk-Effekte
Unternehmen
– Kostenersparnis
– Arbeitserleichterung
Universitäten
– Vorbereitung der Studenten
– Kostenersparnis
Lock-In
Bindung der Käufer an bestimmte Produkte
Anlocken der Konsumenten durch Rabatte
Unterschiedliche Beweggründe
– „Get ‘em while they‘re young.“
– Spätere Wechselkosten für Unternehmen zu hoch
– Aufbauen von Netzwerk-Effekten
– Aufbau bzw. Erhaltung von Ansehen
Erheblicher Machtfaktor bei Preisbildung
Beispiele für Lock-In
Microsoft
Wall Street Journal
– „Studentenfang“
– Reputationserhaltung
Oracle
…
Jeder versucht es
Sharing Agreements
„Teilen statt besitzen“
– Verleih
– Lizenzvergabe
Bei Informationsgütern einzige Möglichkeit
Läuft oft über Vermittler
Vorüberlegung: Niedrigere Kosten für
– den Endverbraucher oder
– den Vermittler
Gründe für Sharing Agreements
Vermittler erreicht den Markt besser
Risikoübertragung auf Vermittler
Marktsegmentierung durch Verkauf und Verleih
– Verkauf zu hohen Preisen an „Fanatiker“
– Leihexemplare für weniger Interessierte
– Niedrigere Preise für Spätkäufer
Beispiele zu Sharing Agreements
Videotheken
Bibliotheken
Softwarehäuser
Musikindustrie
„The Electric Library“
– Beispiel für bessere Markterreichung durch Vermittler
Leasing
Zusammenfassung
Auf Preissensibilität zur Marktverbreiterung eingehen
Netzwerk-Effekte (meist aus Kostengründen entstanden) wollen ausgenutzt werden
Lock-In als Methode zur Erreichung langfristiger Ziele
Kosten-Nutzen-Abwägung in Hinblick auf
„Sharing Agreements“
Fazit
Vorüberlegungen zur Preisbildung
– Wer ist meine Zielgruppe?
Einzelne Personen bzw. Firmen
Gruppen
– Was für langfristige Ziele habe ich?
– Welche Kosten kommen auf wen zu?
Internet ist billige Marktforschungs- und Marketingplattform
Quellen
Carl Shapiro, Hal R. Varian: Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy (Harvard Business School Press, 1998)
http://www.legamedia.net (November 2003)
http://www.forrester.com (November 2003)
http://www.dwyerecon.com (November 2003)
UrhR – Urheber und Vertragsrecht (Beck
