„Viele Wege führen nach Rom!“
Erfolgreiche Konzepte süddeutscher Mittelständler in China
24. Februar 2016 Lutz Berners
china works_forum 2016
Vorstellung Berners Consulting
Als Spezialisten für Partnerschaften unterstützen wir Mittelständler in technischen Branchen bei anspruchsvollen China-Projekten
Branche
Automobil(-zulieferer)
Maschinenbau &
Automatisierung Agroindustrie &
Landmaschinen Bau & Baumaschinen
Sonstige
Konzeption, Aufbau & Optimierung von:
• Marktaktivitäten
• Repräsentanzen & Tochtergesellschaften
• Joint Ventures, Beteiligungen, Übernahmen
• Supply Chain Management
Kernkompetenzen
• Analyse und strategische Konzeption
• Branchen- und Technikverständnis
• Partnerschaftsaufbau & Verhandlungen
• Tiefgründige Länderkenntnis
• Erfolgreiche Geschäftskonzepte
• Über Berners Consulting
Inhalt
„Der“ chinesische Markt?
Traditional Chinese Business Model (in Sourcing and Manufacturing)
Western Business Models (in Sourcing and Manufacturing)
European, American and Japanese Transplants
(max 5% of companies) Mixed Chinese/
Western Business Model
"Chinese Global"
Major Chinese Corporations (10 % of companies)
Mit freundlicher Genehmigung der
Marktsituation Umformende &
zerteilende Werkzeumaschinen (2013):
Produktion Deutschland 2,8 Mrd. EUR
Chinesischer Markt 55 Mrd. USD
Davon Importe 1,8 Mrd. USD
Deutsche Pressen vs. Kundenperspektive
• Deutsche Pressen
– Extrem langlebig (z.T. 20 Jahre bis Generalüberholung)
– Große Unterschiede in der Produktivität und Flexibilität
– Unterschiede zwischen Herstellern und Lösungen oft nur im Detail & nur von erfahrenen Fachleuten erkennbar
– Vergleichbarkeit von produktspezifischen Lösungen oft schwierig, da
unterschiedliche Konzepte langfristige Gesamtkostenbetrachtung nötig
– Volle Ausschöpfung der Leistung erfordert gute Einsteller / Bediener, gute Werkzeuge und konsequente Wartung
– Herausforderung: Reduzierung von Stillstandzeiten (Werkzeugwechsel, Wartung, Werkzeugbruch)
• Chinesische Kundenperspektive
– Kunde hat sich oft innerhalb von 10 Jahren von 0 auf XX Mio EUR Umsatz entwickelt – Kunde beginnt erst mit Produktivitäts- und
Flexibilitätsdenke
– Kunde ist nur selten Fachmann für Umformtechnik
– Kunde amortisiert seine Anlagen oft über drei Jahre, da der Markt für seine Produkte sich so schnell verändert
– Kunde hat kaum ausgebildete Fachleute im Betrieb, weder bei Bedienung noch bei Werkzeugen noch bei Wartung
– Sorge: Wird es funktionieren? Denn in
China gibt es viele Maschinen, die nur
50% der beworbenen Leistung bringen!
Bausteine eines erfolgreichen Konzepts
• Genaue Zielkundensegmentierung ist der Schlüssel zur richtigen Strategie
• Produkt: Das richtige Produkt zum richtigen Preis
• Kundenbeziehung: Chinesische Art
• Vertrieb: Nachhaltige, mittelfristig erfolgreiche Strukturen und -netzwerke aufbauen!
• Marketing: Nachfrage (Market Pull) generieren!
Beispiel 1: Eigene Speerspitze im Markt
• Branche: Spanntechnik für Werkzeugmaschinen
• Unternehmen: Klassischer schwäbischer Mittelständler (20 Mio EUR Umsatz)
• Konzept: Vertrieb durch lokalen Mitarbeiter (ohne eigene Gesellschaft in China) – Offizielle Anstellung durch lizensierten chinesischen Dienstleister (Personalüberlassung) – Büro: „Office-in-Office“-Lösung
• Vorteile:
– Absolut geringe Gesamtkosten, da kaum Overhead – Flexibel und ohne großen Aufwand rückbaubar
• Nachteile:
– Großer Führungsaufwand im deutschen Stammhaus – Keine eigene Organisation im Markt
– Relativ hohe Kosten pro Mitarbeiter (Anstellung, Büro) – Kaum skalierbar
• Geeignet vor Allem für:
– Einstieg und Marktsondierung
– Langfristig kleine Volumina
Beispiel 2: Händlernetzwerk
• Branche: Medizintechnik (Produkte für minimalinvasive Eingriffe)
• Unternehmen: Großer deutscher Mittelständler (1500 Mitarbeiter)
• Konzept: Vertrieb durch Netzwerk lokaler Händler
– Grundlage: Marktstudie inkl. Wettbewerbslandschaft und Zielkundensegmentierung – Gesteuerter Aufbau eines flächendeckenden Händlernetzwerks mit Schwerpunkt auf
Zielregionen
• Fokussierung auf unterversorgte Sekundärmärkte: Vermeidung der großen Wettbewerber
• Durch regionale Zuständigkeiten: Vermeidung gegenseitiger Kannibalisierung
• Intensive Betreuung der Händler durch das Unternehmen
• Vorteile:
– Kundenbeziehung durch Händler geführt
– Gleichzeitig gutes Marktgefühl im Unternehmen durch intensive Händlerbetreuung
• Nachteile:
– Erfolg steht und fällt mit der Händlerbetreuung
• Geeignet vor Allem für:
– Relativ große, China-erfahrene Akteure – die Händlerbetreuung ist eine Profi-Aufgabe
Beispiel 3: Joint Venture
• Branche: Automobilzulieferer (Umformkomponenten)
• Unternehmen: Deutscher Mittelständler (150 Mitarbeiter)
• Konzept: Lokale Produktion mit chinesischem Partner
– Erfüllung einer konkreten Kundenforderung nach lokaler Produktion
– Strategische Partnerschaft mit chinesischem Unternehmen aus demselben Anwendungssystem aber unterschiedlichem Produkt
• Vorteile:
– Risiko- und Kostenteilung
– Starke lokale Unterstützung und Verantwortung – Geringere laufende Kosten
• Nachteile:
– Aufwändiger Aufbau & Pflege der Partnerschaft – Gewinnteilung
– Reduzierte Flexibilität
• Geeignet vor Allem für:
– Mittelständler, die auch langfristig einen Vorteil in einer Partnerschaft mit einem lokalen
Beispiel 4: Übernahme Wettbewerber
• Branche: Werkzeugmaschinen (Umformpressen)
• Unternehmen: Deutscher Weltmarktführer (> 1 Mrd. EUR Umsatz)
• Konzept: Übernahme eines chinesischen Wettbewerbers im mittleren Marktsegment – Erschließung eines strategisch wichtigen Produktportfolios
– Akquirierung einer starken lokalen Marke im mittleren Segment – Übernahme großer Fertigungskapazitäten
• Vorteile:
– Berechenbares Risiko, da stabiles Übernahmeziel – Sofortige Effektivität
– Integration nach Bedarf
• Nachteile:
– Große Investition
– Auswirkungen im Markt auf die chinesische Marke schwer vorherzusehen
• Geeignet vor Allem für:
– Große Akteure, die eine komplette Übernahme stemmen können
• Erfolgreiche Geschäftskonzepte
• Über Berners Consulting
Inhalt
Unsere Aufgabe
„Wir beraten und unterstützen
Unternehmen bei Investition, Vertrieb, Produktion oder Einkauf in China, Europa
und Brasilien“
Branchen- und Beratungsschwerpunkte
Wir unterstützen Firmen in technischen Branchen bei anspruchsvollen Themen in grenzüberschreitenden Projekten
Branche
Automobil(-zulieferer)
Maschinenbau &
Automatisierung Agroindustrie &
Landmaschinen Bau & Baumaschinen
Sonstige
Beratungsschwerpunkte
Investitionen /
Partnerschaften / M&A Einkauf
Vertrieb / Export Project Management Office
Sonstige
• Technisch-kaufmännische Ausrichtung
• Fundierte Kenntnisse der jeweiligen Märkte und Kulturen
• Konzeption und Umsetzung in den Märkten
• Verhandlungen auf Geschäftsführerebene in den jeweiligen Landessprachen
• Breite und tiefe Branchenerfahrung
• Umfassende Projektleitung und Steuerung von zugeordneten Funktionen
• In Kernfunktionen: Eigene Mitarbeiter in den Märkten
• Starke Netzwerke in den Märkten
Unsere Kernkompetenzen
Auftraggeber
Anzahl der Mitarbeiter
< 100 100 - 999 1000 - 10000
> 10.000
Unsere Auftraggeber sind führende deutsche, brasilianische und
chinesische mittelgroße und große Unternehmen in technischen Branchen
Marktposition
Top 3 im Segment Hidden Champion Sonstige
Beratungsumsätze
China
Deutschland Brasilien
Branche
Automobil(-zulieferer)
Maschinenbau &
Automatisierung Agroindustrie &
Landmaschinen Bau & Baumaschinen
Sonstige
Auftraggeber aus
Umfassende Kompetenz
Wir sind sowohl als “zupackende” Beratung als auch als Meinungsbildner in mehreren Fachgebieten führend
Studien zur Globalisierung
chinesischer Unternehmen
Fachbeiträge zu deutschen Investitionen im
Ausland Expertenpanel zu
Projektleitung in brasilianischen
Unternehmen
Fachliteratur zu Aktivitäten in
Übersee- märkten
Aufbau deutscher Unternehmen in
China
Projektsteuerung für brasilianische
Unternehmen Partnersuche für
chinesische Unternehmen
Beratungs- projekte
Fach- debatten
Schulung für
deutsche
Unternehmen
Leistungsüberblick
Wir beraten unsere Auftraggeber bei Einkauf, Produktion und Vertrieb, von der ersten Idee über die Etablierung im Markt bis zur Optimierung
Semi n ar e
Fertigung von Gütern im Ziel-Land
Einkauf von Gütern im Ziel-Land Vertrieb von Gütern im Ziel-Land
B ez ieh u n g sman a g eme n t
Strategie- und Managementberatung
Eruierung
der MöglichkeitenEintritt
in das Ziel-LandAusbau
oder KonsolidierungOptimierung
von Prozessen& Strukturen
• Grundlagen- workshops
• Markt-
bewertungen
• Machbarkeits- studien
• Strategie- erarbeitung
• Business-Plan- Entwicklung
• Personal- strategie
• Partnersuchen
Vertriebspartner
Lieferanten
Produktions- partner
Joint-Venture- Partner
• Standortsuchen
• Aufbau von Präsenzen
• Prozess- entwicklung
• Rekrutierung
• Geschäfts- review / -neupositio- nierung
• Strategie- anpassung
• Übernahme- strategien
• Fusionen und Übernahmen
• Transfer von Prozessen
• Kosten- reduzierung
• Geschäfts- umstrukturierung
• Trans-kulturelle Prozess-
optimierung
• Bestands- optimierung
• Logistik- optimierung
• Supply-Chain- Optimierung
• Personal- optimierung
• Partner- &
Lieferanten-
bewertung
Analyse und Konzeption
Unsere fundierten Analysen & Bewertungen und umsetzungsorientierte Konzepte & Strategien bauen auf praxisbewährten Methoden auf
• Quantitative und qualitative Marktrecherchen
• Qualitative Wettbewerber- / Kunden-Analysen
• Einkaufsportfolio-Analysen
• Standortanalysen
• Zoll- und Importanalysen
• Partneranalysen
• Analysen von Personalstrukturen Analysen und Bewertungen
• Business-Plan-Entwicklung
• Markteintritts- und Vertriebsstrategien
• Supply-Chain-Strategien
• M&A-Strategien
• Unternehmensverkaufs-Konzepte
• Personalstrategien und –Strukturen
• Umstrukturierungen & Prozessoptimierungen Konzepte und Strategien
• Berners Consulting Toolbox
• Project Management Office: Carbono / CEO-Panel
• Lieferantenmanagement-System
• China Desk Einkauf / Vertrieb
Berners Consulting-Methoden
Umsetzung in den Märkten
Wir unterstützen durch Umsetzung, Begleitung sowie Verhandlungen durch unsere Managing Directors in der jeweiligen Landessprache
• Internetrecherchen in Landessprache
• Telefonrecherchen
• Netzwerkrecherchen
• Vor-Ort-Besuche (Lieferanten, Standorte, Kunden, Partner)
• Gezielter Netzwerkaufbau
• Projektleitung in Landessprache
Umsetzung
• Begleitung durch erfahrene deutschsprachige Berater
• Terminabstimmung mit Gesprächspartnern
• Effektive und effiziente Reiseplanung
• Technischer / kaufmännischer Dolmetscherservice durch eigene Mitarbeiter
Begleitung
• Vertriebs- / Einkaufs- verhandlungen
• Joint-Venture- / Standort- Verhandlungen
• Handelsvertreter- Verhandlungen
• Einkaufsverhandlungen
• Unternehmensverkaufs- verhandlungen
Verhandlungen
• Feste Ansprechpartner in unseren lokalen Büros in den Zielmärkten – Beziehungspflege mit Partnern vor Ort
• Managementunterstützung durch unsere Büros in den jeweiligen Heimatmärkten der Auftraggeber
Fortlaufende Unterstützug – China / Brazil Desk
Seminare und Schulungen
Unsere Auftraggeber-spezifischen Seminare und Schulungen bieten eine effektive Grundlage für eigene Aktivitäten im Markt
• Kulturelle Grundlagen: Wie unterscheiden sich chinesische / brasilianische von
europäischen Lieferanten?
• Strategische Überlegungen
• Nachhaltiger Aufbau von Beziehungen
• Qualitätsthemen
• Know-how-Schutz
• Risikomanagement
• Praxisnahes Handwerkszeug Einkauf in China / Brasilien
• Kulturelle Grundlagen: Wie unterscheiden sich chinesische / brasilianische von
europäischen Kunden?
• Markteintrittsoptionen
• Produktzulassungen
• Nachhaltiger Aufbau von Beziehungen
• Kosten-Nutzen-Optimierung
• Know-how-Schutz
• Praxisnahes Handwerkszeug Vertrieb in China / Brasilien
• Kulturelle Grundlagen
• Strategische Überlegungen
• Investitionsformen – Vor- und Nachteile
• Rechtsgrundlagen
• Personalthemen
• Standort- & ggf. Partnerwahl
• Schnittstellendesign zum Mutterhaus
Investitionen in China / Brasilien
• Inhalte und Struktur der Seminare werden für jeden Auftraggeber angepasst
• Regelmäßiger Referent für IHKen – Referenzen auf Anfrage
• Beispiele erfolgreicher Schulungen:
Regionen
Unsere eigenen Büros und Kooperationspartner bilden schlagkräftige Teams in den Zielmärkten
Shanghai Office
Project Manager Christina Lee
Berners Consulting Schwerpunktmärkte
Stuttgart Office
Managing Director Lutz Berners
