Ergebnisse der Adobe-Umfrage 2014 unter Nutzern mobiler Endgeräte Whitepaper
Ergebnisse der Adobe-Umfrage 2014 unter Nutzern mobiler Endgeräte
Schaffen und Steigern der Kundentreue bei Ihren wertvollsten mobilen Kunden
Heute erfolgt Kommunikation hauptsächlich über Mobilgeräte. 2014 werden weltweit mehr als zwei Milliarden Smartphones im Umlauf sein, wie aus dem Forrester Research-Bericht Predictions 2014: Mobile Trends for Marketers1 hervorgeht. Verbraucher verfügen somit immer und überall über Zugriff auf einen noch nie da gewesenen Umfang an Informationen und Funktionen. Auch Experten für Digital Marketing nutzen heute hautsächlich dieses Medium zur Kommunikation und Interaktion mit Verbrauchern. Gleichermaßen möchten Verbraucher über Mobilgeräte in Kontakt mit Marken treten. Mobilgeräte sind der Lackmustest für das
Kundenerlebnis. Laut eConsultancy-Bericht Finding the Path to Mobile Maturity2 stammen bei Unternehmen mit E-Commerce-Websites ca. 16 % des Umsatzes von Mobilgeräten, während 20 % des Absatzes von Interaktionen über Mobilgeräte beeinflusst werden – ein eindeutiger Beleg dafür, in welchem Ausmaß die Umgebung für Mobilgeräte den Umsatz beeinflusst. Die Frage, ob Ihr Unternehmen eine Marketing-Strategie für Mobilgeräte braucht, stellt sich überhaupt nicht mehr. Vielmehr geht es darum, die richtige Strategie für Mobilgeräte zu implementieren, um den richtigen Kunden die jeweils besten Erlebnisse zu liefern.
Die bereits im fünften Jahr erscheinende Adobe-Umfrage unter Nutzern mobiler Endgeräte zielt nicht nur darauf ab, Experten für Digital Marketing Einblicke in die Art und Weise zu liefern, wie Verbraucher ihre Smartphones und Tablets nutzen. Sie soll auch erläutern, wie man die wertvollsten Kundensegmente ausfindig macht.
Zusammen mit dem Adobe Digital Index (ADI), in dem Erkenntnisse über aktuelle Digital-Marketing-Trends und Einblicke in Kanäle und Branchen veröffentlicht werden, bieten die Ergebnisse der Adobe-Umfrage 2014 unter Nutzern mobiler Endgeräte Experten für Digital Marketing Anhaltspunkte, mit denen sie herausfinden können, welche Zielgruppen am meisten in Apps oder auf Websites ausgeben. Außerdem lassen sich so die
Gewohnheiten der Zielgruppen mit den höchsten Ausgaben bei der Verwendung von Mobilgeräten
herausarbeiten. Beispielsweise geht aus dem 2014 erschienenen Bericht ADI Best of the Best3 hervor, dass die besten Einzelhandels-Websites fast 55 % mehr Besuche von Tablet-Nutzern zu verzeichnen haben als durchschnittliche Einzelhandels-Websites. Was bedeutet das für Experten für Digital Marketing? Die Umfrage unter Nutzern mobiler Endgeräte beleuchtet die Verhaltensweisen und Vorlieben von Verbrauchern beim Umgang mit Mobilgeräten, anhand derer Marketer im Einzelhandel die mobile Umgebung für Tablet-Nutzer optimieren können.
Umfrage unter Nutzern mobiler Endgeräte
Im März 2014 führte Adobe eine Umfrage unter Nutzern mobiler Endgeräte in den USA sowie in Kanada, Großbritannien, Frankreich und Deutschland durch. Ziel war es zu erfahren, welche Mobilgeräte Verbraucher nutzen, wie sie mit Websites und Anwendungen interagieren, für welche Aktivitäten sie ihre Mobilgeräte nutzen und in welchem Umfang sie Innovationen im Mobilbereich annehmen. Über 3.000 Teilnehmer gaben
aufschlussreiche Informationen über ihre Gewohnheiten und Vorlieben auf Mobilgeräten in verschiedenen Kategorien, darunter Medien und Unterhaltung, Reisedienste, Finanzdienstleistungen, Konsumgüter und Unterhaltungselektronik.
In der von Survey Sampling International verwalteten Umfrage wurden die Vorlieben basierend auf Gerätetyp, Geschlecht und Alter kategorisiert. In jeder Alters- und Geschlechtergruppe waren ungefähr gleich viele Teilnehmer vertreten. Die Altersgruppen waren folgendermaßen aufgeteilt: jung (18–29 Jahre), mittleres Alter (30–49 Jahre) und gehobenes Alter (50–64 Jahre).
Inhaltsverzeichnis
1: Umfrage unter Nutzern mobiler Endgeräte 4: Die wichtigsten
Erkenntnisse 5: Finanzdienstleistungen 7: Medien und
Unterhaltung 8: Reisedienste 9: Erwerb von
Konsumgütern 10: Erwerb von
Unterhaltungselektronik 11: Neue Taktiken für
Mobile Marketing 13: Zusammenfassung und
Fazit 16: Best Practices 17: Methodik 17: Quellenangaben
Abb. 1: Demografische Daten zu den Umfrageteilnehmern
49,6 %
MÄNNLICH 50,4 %
WEIBLICH Geschlecht
NA Teilnehmer
1.251 EU
1.802 DE
601 FR 600
GB 601 Geografische Verteilung
33 %18–29 Jahre
33 %30–49 34 %
50–64 Alter
32 %
ULTRAHOCHGESCHWINDIGKEIT (4G, LTE)
38 %
HOCHGESCHWINDIGKEIT (3G, GSM, GPRS)
8 %
STANDARD (2G, GSM, GPRS)
18 %
NUR WLAN
4 %
NICHT SICHER
Datentarif der Mobilfunknutzer
Smartphones und Tablets
Die Ergebnisse der Adobe-Umfrage 2014 unter Nutzern mobiler Endgeräte belegen, dass Android-Geräte ihre Führungsposition bei der Beliebtheit deutlich ausbauen konnten – 71 % der Teilnehmer geben an, dass ihr primäres Mobilgerät mit dem Android-Betriebssystem läuft (2013: 55 %), während nur 18 % angeben, dass sie hauptsächlich ein iOS-Gerät verwenden (2013: 31 %).
Mit einer Steigerung von 59 % (2013) auf 67 % (2014) war der Anstieg bei der Nutzung von Android-
Smartphones als primäres Gerät bei der Gruppe der jungen Teilnehmer am deutlichsten. Bei den Mobiltelefonen gaben 61 % der Befragten ein Android-Gerät als primäres Gerät an, während nur 17 % ein iPhone nannten.
Außerdem bevorzugen 64 % der Umfrageteilnehmer aus Europa laut eigenen Angaben Android-Smartphones, während nur 13 % iPhones nutzen.
Abb. 2: Primäres Mobilgerät der Teilnehmer (nach Land)
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %
SONSTIGE WEARABLE NOOK
MICROSOFT SURFACE- TABLET WINDOWS- SMARTPHONE BLACKBERRY-
TABLET BLACKBERRY- SMARTPHONE IPAD
IPHONE KINDLE
FIRE- TABLET ANDROID-
TABLET ANDROID- SMARTPHONE
USA GB FRANKREICH DEUTSCHLAND
Abb. 3: Primäres Mobilgerät der Teilnehmer (Änderung von 2013 zu 2014 in Prozent)
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 61 %
52 %
26 %
17 %
5 % 5 %
3 % 5 % 70 %
11 %
3 % 0 % 1 % 0 % 0 % 1 %
NOOK SONSTIGE BLACKBERRY-
TABLET MICROSOFT
SURFACE KINDLE
FIRE ANDROID-
TABLET IPAD WINDOWS
PHONE BLACKBERRY IPHONE
ANDROID- SMARTPHONE
4 %
2 % 2 %
1 % 2 %
1 %
Verbraucher bevorzugen noch immer Smartphones gegenüber Tablets als primäres Gerät (84 %), verbringen jedoch im Vergleich zu 2013 mehr Zeit pro Tag mit ihren Tablets. In der Gruppe mittleren Alters verbringen 39 % nach eigenen Angaben 1–4 Stunden pro Tag mit ihren Tablets (im Vergleich zu 26 % im Vorjahr). Danach folgen die Gruppe gehobenen Alters mit 38 % (im Vergleich zu 28 % im Vorjahr) und jungen Alters mit 32 % (im Vergleich zu 26 % im Vorjahr). Die Umfrageteilnehmer nutzen ihre Tablets mit überwältigender Mehrheit zu Hause. In der Arbeit oder unterwegs kommt das Tablet eher seltener zum Einsatz. Laut ADI-Bericht Best of the Best sind die Besitzer von Tablets wohlhabender und interessieren sich mehr für technische „Gadgets“ als andere Verbraucher.
Sollten Organisationen basierend auf der weit verbreiteten Nutzung von Smartphones und dem hohen Maß an Interaktion über Tablets eher in Marketing-Strategien für Smartphones oder für Tablets investieren? Die Antwort: in beides. Doch Forrester unterstreicht auch die Unterschiede zwischen Tablets und Smartphones. Mit Marketing-Strategien, in denen beide Ansätze kombiniert werden, riskieren Unternehmen, ihre besten Kunden zu enttäuschen und Chancen zur Interaktion zu verpassen, wenn Kunden ihre Produkte finden und erkunden.1
Abb. 4: Durchschnittliche Nutzungszeit von Tablets (Änderung von 2013 zu 2014 in Prozent)
0 % 10 % 20 % 30 % 40 %
TÄGLICH:
5 ODER MEHR STUNDEN/TAG STUNDEN/TAG
TÄGLICH:
WENIGER 1 STUNDE ALS PRO TAG EIN PAAR
STUNDEN ALLE PAAR
TAGE EIN PAAR STUNDEN PRO WOCHE KEINE
REGELMÄSSIGE NUTZUNG
23 % 29 %
12 %
12 %
36 %
27 %
10 %
10 % 7 % 17 %
9 % 9 %
TÄGLICH: 1 - 4
Abb. 5: Orte, an denen Tablets am häufigsten verwendet werden (Änderung von 2013 zu 2014 in Prozent)
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
UNTER- WEGS ARBEIT ZU HAUSE
6 % 9 % 5 %
14 % 79 %
84 %
Abb. 6: Am häufigsten mit Tablets ausgeführte Aktivitäten (Änderung von 2013 zu 2014 in Prozent)
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %
74 %
64 % 57 % 54 % 51 %
45 %
38 % 51 % 70 %
80 %
47 % 43 % 46 % 44 %
5 % 4 % SONSTIGE BILDUNG ZEITSCHRIFTEN SPORT
LITERATUR SHOPPING
WETTER VIDEOS NACHRICHTEN SPIELE
36 %
26 % 29 %
21 % 27 %
18 %
19 % 17 %
Verbraucher nutzen ihre Tablets weiterhin zur Interaktion mit Inhalten und zur Kommunikation per E-Mail sowie für Spiele und Videos. Die junge Gruppe nutzt Tablets immer mehr auch zum Einkaufen (52 % im Jahr 2014 im Vergleich zu 43 % im Vorjahr).
Die wichtigsten Erkenntnisse
Aus den Antworten auf die diesjährige Umfrage geht hervor, dass Verbraucher primär Mobilgeräte nutzen. Daher ist es wichtiger denn je, dass Marketer auf allen Kanälen mit ihren Kunden kommunizieren. Verbraucher verbringen nicht nur mehr Zeit mit ihren Geräten, sie nutzen sie auch für herkömmliche Offline-Aktivitäten.
Dieser Verhaltenswandel erfordert eine Veränderung der Art und Weise, wie Marketer mit ihren Kunden kommunizieren.
Profil der mobilen Elite
In der Adobe-Umfrage 2014 unter Nutzern mobiler Endgeräte wurden die wertvollsten mobilen Verbraucher genauer beleuchtet. Anders als in früheren Umfragen, in denen Probleme und Chancen bei der Nutzung von Mobilgeräten in unterschiedlichen Bereichen an den demografischen Unterschieden zwischen Verbrauchern festgemacht wurden, wurde die Umfrage 2014 erweitert und berücksichtigt nun auch die Auswirkungen des Verhaltens. In der diesjährigen Umfrage lag der Schwerpunkt auf den Verbrauchern, die eigenen Angaben zufolge mehr Zeit mit Mobilgeräten verbringen und mehr Geld damit ausgeben als der Durchschnitt der Befragten. Diese als „mobile Elite“ (ME) bezeichneten Verbraucher wurden dann basierend auf ihren
Einstellungen und Verhaltensmustern in Profile eingeteilt und mit dem Rest der mobilen Zielgruppe verglichen (Einzelheiten siehe „Methodik“). Diese Gruppe scheint einige Ähnlichkeiten mit den von Forrester als „Segmente mit geändertem Verhalten“ bezeichneten Gruppen zu haben (ständig online, vermehrt online, Einsteiger). Diese machen 22 % der Erwachsenen mit Internet-Zugang in den USA aus und haben den Bewusstseinswandel im Mobilbereich weitgehend vollzogen: „Sie gehen häufig über mehrere Geräte an unterschiedlichen Standorten online und nutzen verschiedene Anwendungen.“
Verbraucher, die sich in dieser Phase der Nutzung von Mobilgeräten befinden, verhalten sich in den
verschiedenen mobilen Bereichen so unterschiedlich und komplex wie auf dem allgemeinen Verbrauchermarkt.
Daher gilt es, Segmentierungs- und Optimierungsstrategien zu implementieren, um mobile Zielgruppen zu isolieren und Botschaften sowie Kanäle entsprechend zu personalisieren. In den nachfolgend besprochenen Branchenbereichen wurden Abweichungen bei den angegebenen Vorlieben und Verhaltensmustern für die ME für das jeweilige Segment hervorgehoben. Außerdem wurden in der Umfrage Verbraucher aus den jeweiligen Gruppen in einer Gesamt-ME-Gruppe zusammengefasst, um herauszufinden, ob sich gruppenübergreifend Auffälligkeiten bezüglich demografischen Daten, Einstellungen und Verhaltensmustern ergeben.
Aus demografischer Sicht sind im ME-Segment tendenziell mehr Teilnehmer aus den Gruppen jungen und mittleren Alters (34 % und 36 % im Vergleich zu 30 % aus der Gruppe gehobenen Alters) und mehr Männer
(53 % Männer vs. 47 % Frauen) vertreten. Auch wird hier eine etwas höhere Anzahl an verwendeten Mobilgeräten angegeben: 1,9 in der ME-Gruppe im Vergleich zu 1,8 bei den Durchschnittsverbrauchern. Die demografischen Unterschiede erscheinen zwar marginal, doch in den folgenden Abschnitten dieses Berichts sind auffällige Unterschiede der angegebenen Vorlieben und Verhaltensweisen zwischen den einzelnen Gruppen zu beobachten.
Es gibt heute wohl kein anderes Segment des Konsumgütermarkts, in dem Wissen über die Fragmentierung und entsprechende Reaktionen so wichtig sind wie im Mobilbereich. Doch viele Marketing-Abteilungen und Organisationen sind noch dabei, ihre Plattformen für Analysen, Optimierung und Bereitstellung im Mobilbereich auszubauen. Daher ist es wichtig, über Informationen zu verfügen, die als Grundlage für fundierte
Entscheidungen dienen, bei denen unterschiedliche Segmente und ihre jeweiligen Vorlieben und Verhaltensweisen auf Mobilgeräten berücksichtigt werden. Vor allem bei mobilen Verbrauchern, die über mehrere Geräte und Kanäle mit Unternehmen interagieren – und beispielsweise über Facebook auf eine mobile Site oder App gelangen und sich anschließend in ein Geschäft oder eine Niederlassung begeben –, müssen Marketer über die unterschiedlichen Customer Journeys informiert sein, um die mobile Umgebung für wichtige Interaktionen optimieren zu können.
Best Practices für den Mobilbereich beinhalten die Überprüfung von Analysedaten für Mobilgeräte. So wissen Sie, dass eine Gruppe möglicherweise anders agiert als eine andere und können anhand dieser Informationen Erlebnisse auf ihre Relevanz testen und optimieren. Anfangs werden gewöhnlich Segmente wie Typ des Mobilgeräts, Kanal (Site vs. App) und Standort betrachtet – oder eine beliebige Kombination daraus. Für die erweiterte Analyse und Segmentierung werden Kennzahlen für die Benutzerinteraktion und den Lebenszeitwert herangezogen, um die mobile Umgebung noch besser bestimmen und anpassen zu können.
In den nachfolgenden Abschnitten soll diese Priorisierung anhand einer genaueren Betrachtung der Antworten der diesjährigen Umfrageteilnehmer aus den Bereichen Finanzdienstleistungen, Medien und Unterhaltung, Reisedienste, Konsumgüter und Unterhaltungselektronik in den vorgestellten Umfrageergebnissen erleichtert werden.
Finanzdienstleistungen
Die meisten Verbraucher, die 2014 über ein Mobilgerät mit Finanzdienstleistern interagiert haben, hatten einen insgesamt positiven Eindruck. Nur 11 % hatten hier eigenen Angaben zufolge in den vergangenen sechs Monaten ein negatives Erlebnis. Auf die Frage „Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit dem Zugriff auf persönliche Finanzdaten auf mobilen Websites?“ wählte der Großteil „Zufrieden“ oder „Sehr zufrieden“ aus (52 % bei den Durchschnittsverbrauchern und 64 % in der ME-Gruppe).
Verbraucher sind der Meinung, dass das Risiko beim Zugriff auf und Bereitstellen von Kontoinformationen über Mobilgeräte in diesem Bereich höher ist als beispielsweise auf Medien- oder Reise-Websites. Berücksichtigt man diese Tatsache, fällt positiv auf, dass die Befragten keine übermäßigen negativen Reaktionen auf die
Durchführung von Finanzdienstleistungsaktivitäten mit Mobilgeräten nannten. In der diesjährigen Umfrage lag das Hauptaugenmerk auf den Finanzdienstleistungsaktivitäten, die Verbraucher nach eigenen Angaben am häufigsten durchführen. Diese sollten auch für die Optimierungs- und Entwicklungsinitiativen von
Organisationen die höchste Priorität genießen.
Des Weiteren wurde im Rahmen der Umfrage ergründet, in welchen Bereichen Nutzer von
Finanzdienstleistungen mobile Apps verwenden, wo sie lieber auf mobile Websites zurückgreifen und wie sich die ME-Gruppe in diesem Sektor von den Durchschnittsverbrauchern unterscheidet. Insgesamt konnte der Finanzdienstleistungssektor bei der Nutzung von Mobilgeräten durch Verbraucher den dritthöchsten Prozentsatz aller Bereiche verzeichnen – ein positives Signal für anhaltendes Wachstum.
Abb. 7: Prozentsatz der Umfrageteilnehmer, die sich basierend auf der Interaktion nach Branche für Branchenbereiche qualifizierten
98 % MEDIEN
29 % REISE
71 % FINANZDIENSTLEISTUNGEN
61 % KONSUMGÜTER
33 % UNTERHALTUNGS- ELEKTRONIK
Die wichtigsten untersuchten Aktivitäten umfassten Vergleiche verschiedener Angebote sowie die Beantragung und Eröffnung von Konten. Das Beantragen eines Bankkontos ist ungleich komplexer als beispielsweise Kleidung zu kaufen oder Fluginformationen zu suchen. Finanzdienstleister, die über Mobilgeräte Kundenbeziehungen vertiefen möchten, müssen die Antragstellung vereinfachen. Dank großer Fortschritte bei den Technologien für Formulare ließen sich Konversionsraten steigern und Prozesse einfacher gestalten. Doch diese Aktivitäten befinden sich bei den Befragten immer noch weit unten auf der Liste der am häufigsten durchgeführten Aktivitäten. So geben nur 19 % der Verbraucher an, dass sie häufig neue Anbieter von Bankkonten suchen oder Versicherungspolicen kaufen. Fast die Hälfte der Verbraucher (45 %) haben diese Aktivitäten laut eigenen Angaben noch nie mit einem Mobilgerät durchgeführt. Oberflächlich betrachtet könnte dies die Aussichten auf ein Wachstum des Geschäfts über Mobilgeräte im Finanzdienstleistungssektor trüben. Bei näherer Betrachtung der ME-Gruppe im Finanzdienstleistungsbereich ergibt sich jedoch ein deutlicher Unterschied – sowohl für diese Aktivität als auch für verschiedene andere – zu den Durchschnittsverbrauchern im Finanzdienstleistungssektor.
In der ME-Gruppe geben 20 % mehr Befragte als bei den Durchschnittsverbrauchern an, dass sie in diesem Segment häufig recherchieren und einkaufen. Da sich die ME bei dieser Aktivität in einer viel fortgeschritteneren Nutzungsphase befindet, ist durchaus Potenzial zum Steigern des Nutzungsniveaus vorhanden. Bei anderen Fragen wie etwa zum Beantragen neuer Konten oder zu Recherchen für neue Investitionen ergab sich ein ähnliches Bild. Beachtenswert ist, dass 80 % der Befragten laut eigenen Angaben häufig Informationen zu ihren Bankkonten aufrufen oder den Kontostand überprüfen – ein klares Zeichen für die Verbreitung und das Potenzial der Nutzung von Finanzdienstleistungen in diesem Sektor. Im Vergleich dazu gaben viel weniger
Umfrageteilnehmer an, dass sie häufig beliebte Medienaktivitäten wie etwa Beiträge in sozialen Netzwerken ansehen (58 %) oder Nachrichten und Blogs lesen (34 %) ausführen.
Abb. 8: Anteil der Umfrageteilnehmer, die häufig für Finanzdienstleistungen spezifische Aktivitäten ausführen
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
ANGEBOT FÜR VERSICHERUNGSPOLICE ODER KREDIT ANFORDERN NEUES KONTO BEANTRAGEN KONTOANGEBOTE VERGLEICHEN ODER NEUE ONLINE-BEZAHLSYSTEM NUTZEN (PAYPAL ODER ÄHNLICHER BANKDIENST) TRANSAKTIONEN FÜR WERTPAPIERE DURCHFÜHREN BANKTRANSAKTIONEN DURCHFÜHREN NEUE INVESTITIONEN, WERTPAPIERE USW. SUCHEN AKTIEN-/WERTPAPIERDEPOT KONTROLLIEREN BANKKONTO EINSEHEN ODER KONTOSTAND PRÜFEN
2014 MOBILE ELITE HÄUFIG = MINDESTENS MONATLICH 80 %
88 %
15 % 33 %
49 % 67 % 19 %
39 % 10 %
21 % 14 %
26 %
63 % 80 % 21 %
44 % 21 %
41 %
(RECHNUNGEN ZAHLEN, GELD ÜBERWEISEN) (KAUFEN ODER VERKAUFEN)
VERSICHERUNGSPOLICE ABSCHLIESSEN
Wenn man betrachtet, wie viel Zeit für diese Transaktionen aufgewendet wird, wird klar, dass die Verbesserung der Analyse- und Optimierungsoptionen solcher Apps sehr wichtig ist. Laut ADI öffnen Verbraucher mobile Apps von Finanzdienstleistern 30 % häufiger als Apps in anderen Branchen. Aus dem Bericht geht auch hervor, dass neue Apps für Bankwesen und Investitionen viel sicherer und die Anmeldung und Nutzung viel einfacher sind als Websites.5 Da ein sogar noch größerer Teil der ME-Gruppe (88 %) nach eigenen Angaben häufig diese Aktivitäten ausführt und die Verbraucher in diesem Sektor allgemein angeben, dass sie bei diesen Aufgaben lieber Apps verwenden als mobile Websites (54 % vs. 46 %), sollten Organisationen verstärkt auf Optimierung setzen, um die Kundenbindung zu stärken und die Nutzung zu intensivieren.
In dieser Umfrage hat der Finanzdienstleistungssektor im Vergleich zu den anderen Branchen die stärkste Markenpräsenz in mobilen Kanälen. Nur 36 % der Befragten haben laut eigenen Angaben im
Finanzdienstleistungssektor erstmalig über eine Suchmaschine auf mobile Websites zugegriffen. Bei den Medien sind es 39 %, im Bereich Unterhaltungselektronik 43 %, bei den Konsumgütern 49 % und bei den Reisediensten 54 %. Ein noch aussagekräftigerer Indikator für kanalübergreifende Markentreue ist wohl die Tatsache, dass 20 % der Befragten angeben, dass sie Sites und Apps in den Bereichen Finanzdienstleistungen, Konsumgüter und Reisen erstmalig durch direkte Eingabe der Adresse aufgerufen haben. Bei der Unterhaltungselektronik waren es dagegen 19 %, bei den Medien 10 %.
Medien und Unterhaltung
Mobilgeräte haben die Art und Weise, wie Verbraucher mit Inhalten interagieren, nachhaltig verändert. Dies trifft ganz besonders auf Unternehmen in der Medien- und Unterhaltungsbranche zu. Insgesamt betrachtet war der Anteil der Verbraucher, die nach eigenen Angaben mit Medien interagiert haben, höher als in allen anderen bei der Befragung berücksichtigten Bereichen. Die mobile Zielgruppe für Medien ist riesig, wenn sie richtig erschlossen wird. Unternehmen in der Medien- und Unterhaltungsbranche müssen sich auf die Aktivitäten konzentrieren, die Verbraucher laut ihren Angaben am häufigsten ausführen. Sie müssen in Erfahrung bringen, ob Verbraucher lieber über mobile Websites oder über Apps mit Inhalten interagieren und wie sich die ME im Medienbereich von Durchschnittsverbrauchern unterscheidet.
Da die Aktivitäten im Medienbereich sehr tiefgreifend und unterschiedlich sind, haben Organisationen Schwierigkeiten damit, die richtigen Prioritäten zu setzen, was die Entwicklung von Inhalten (Apps vs. mobile Websites) und Aktivitäten für Optimierungsmaßnahmen anbelangt. Durch die unterschiedlichen Vorlieben
(Apps vs. mobile Websites) von Verbrauchern bei verschiedenen Aktivitäten wird alles noch komplexer.
Beispielsweise bevorzugen Verbraucher laut eigenen Angaben Apps für soziale Netzwerke (59 %), Spiele (58 %) und Musik (57 %). Für Zeitschriften (60 %), Sport (65 %) und Nachrichten (65 %) bevorzugen sie jedoch mobile Websites. Benutzer von Mobilgeräten, die Websites bevorzugen, möchten möglicherweise keine App
herunterladen, um Inhalte nutzen zu können. Daher müssen Medienunternehmen sorgfältig auswählen, welche Kanäle priorisiert werden sollen, um die wertvollsten Zielgruppen zu erreichen.
Die von Verbrauchern am häufigsten genannten Aktivitäten sind Social Media (58 %), Zugriff auf lokale Inhalte (41 %) und Spiele (40 %). Im Medienbereich interagiert die ME-Gruppe nach eigenen Angaben viel häufiger mit allen Medieninhalten. In diesem Segment fällt die ME in die Gruppe der von Forrester so bezeichneten
„Verbraucher mit geändertem Verhalten“, bei denen fast vier von fünf zusätzlich zu ihren Smartphones oder Handys über ein Tablet verfügen. Laut Forrester sind diese Personen immer und überall online und nutzen so gut wie jede mögliche Art von App.6 Über 50 % der Verbraucher im Medienbereich geben an, dass sie häufig mindestens fünf unterschiedliche Aktivitäten mit Medieninhalten ausführen.
Abb. 9: Anteil der Umfrageteilnehmer, die häufig für Medien spezifische Aktivitäten ausführen
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % SPIELE (CASUAL GAMES ODER
SOZIALE NETZWERKE) MUSIK STREAMEN MUSIK KAUFEN ODER HERUNTERLADEN MUSIK FILME STREAMEN FERNSEHPROGRAMM STREAMEN SPORT LIVE VERFOLGEN FILME KAUFEN ODER HERUNTERLADEN NACHRICHTENMAGAZINE HERUNTERLADEN LOKALE INFORMATIONEN SPORT NACHRICHTEN/BLOGS BEITRÄGE IN SOZIALEN NETZWERKEN VERFASSEN
BEITRÄGE IN SOZIALEN NETZWERKEN ANSEHEN 58 %
74 % 39 %
59 % 34 %
48 % 21 %
32 % 41 %
55 % 19 %
28 % 6 %
12 % 9 %
18 % 11 %
22 % 8 % 18 %
10 % 20 %
18 % 35 %
40 % 52 % 38 %
60 %
2014 MOBILE ELITE HÄUFIG = MINDESTENS MONATLICH
Reisedienste
Im Bereich der Reisedienste suchen und buchen Verbraucher am häufigsten Reisen oder Übernachtungen. Hier bietet sich eine große Chance: Aus dem ADI-Bericht Travel 2014 Report7 geht hervor, dass in den USA in den Sommermonaten 2014 Reisen im Wert von 61 Milliarden US-Dollar online gebucht werden sollen. In diesem Jahr stieg die Anzahl der Verbraucher, die nach eigenen Angaben häufig Buchungen über Mobilgeräte vornehmen, im Vergleich zu 2013 um 2 %. In diesem Segment bucht die ME ca. doppelt so häufig (45 % vs.
22 %) wie die Durchschnittsverbraucher Reisen über Mobilgeräte. Daher ist es äußerst wichtig, diese Gruppe genau zu kennen, um sich ihre Markentreue zu sichern.
Am auffälligsten in der Reisebranche ist 2014 die Anzahl der Verbraucher, die laut eigenen Angaben regelmäßig Reiseziele mit Mobilgeräten suchen – hier liegt der Anstieg bei fast 10 % (von 38 % im Jahr 2013 auf 47 % im Jahr 2014). Laut ADI sind Reise-Apps bei mobilen Nutzern äußerst beliebt, da Reisende und Urlauber häufig unterwegs und eher bereit sind, Anwendungen von Hotels, Fluglinien und Autovermietungen herunterzuladen und zu nutzen. Personen, die viel reisen, nutzen Apps durchschnittlich über 20 Minuten pro Aufruf.8
Auch Check-ins und Recherchen nach Reiserouten wurden häufiger durchgeführt (29 % im Jahr 2014 vs. 21 % im Vorjahr bzw. 38 % im Jahr 2014 vs. 30 % im Vorjahr). Allgemein lässt sich feststellen, dass alle bedeutenden Aktivitäten im Reisesektor im letzten Jahr einen deutlichen Anstieg erlebt haben. Immer mehr Verbraucher erkennen, dass sich Mobilgeräte hervorragend für Planung und Buchung von Reisen eignen, und nutzen sie entsprechend. Als wichtigste Faktoren beim Zugriff auf mobile Websites und Apps wurden
Benutzerfreundlichkeit, Navigation und Geschwindigkeit genannt.
Abb. 10: Anteil der Umfrageteilnehmer, die häufig für Reisedienste spezifische Aktivitäten ausführen
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
KARTEN ODER NAVIGATION REZENSIONEN ANSEHEN PREISE FÜR REISEN VERGLEICHEN REISEROUTE ÄNDERN REISEROUTE ÜBERPRÜFEN REISEZIELE RECHERCHIEREN REISEN BUCHEN
38 % 47 %
81 % 20 %
22 %
45 %
17 % 18 % 33 %
21 % 29 %
51 %
75 % 78 %
87 % 41 %46 %
75 % 35 %
39 % 71 %
30 % 38 %
61 %
2014
2013 MOBILE ELITE HÄUFIG = MINDESTENS MONATLICH FLUG-CHECK-IN
Ebenfalls wichtig bei Reisediensten: Über 54 % der Verbraucher haben Reise-Websites laut eigenen Angaben über Suchmaschinen gefunden – der größte Anteil aller befragten Marktsegmente. Dies deutet darauf hin, dass Reise-Websites über kein so ausgeprägtes Branding verfügen und nicht die Kundentreue genießen, wie es in anderen Marktsegmenten der Fall ist.
Erwerb von Konsumgütern
Bei den Konsumgütern wurden Produkte um 4 % häufiger gekauft als im Vorjahr – eine erneute Bestätigung des Trends, dass das Wachstum im allgemeinen E-Commerce sich auch auf den Mobilbereich auswirkt. Gleichzeitig nutzen Verbraucher ihre Mobilgeräte allgemein als Einkaufshilfe und für Produktrecherchen. So verbucht der Zugriff auf Kundenbewertungen und -rezensionen den größten Anstieg gegenüber dem Vorjahr (von 41 % im Jahr 2013 auf 47 % im Jahr 2014).
Die ME in diesem Segment (all diejenigen, die angegeben haben, dass sie in den vergangenen 12 Monaten mehr als 750 US-Dollar für Produkte ausgegeben haben) unterscheidet sich deutlich von den durchschnittlichen Nutzern von Mobilgeräten. Beispielsweise hat ein höherer Anteil der ME eigenen Angaben zufolge häufig auf visuelle Informationen zugegriffen (47 % vs. 38 % bei Durchschnittsverbrauchern), während auch Produkt- und Preisinformationen häufiger aufgerufen wurden (65 % vs. 58 % bei Durchschnittsverbrauchern).
Laut eigenen Angaben bevorzugt die ME für den Einkauf mobile Apps – gefolgt von mobilen Websites und normalen Websites. Bei den Durchschnittsverbrauchern nahmen mobile Apps ebenfalls die Spitzenposition ein.
Danach kamen normale Websites und mobile Websites. Die wichtigste Erkenntnis für Anbieter von
Konsumgütern ist, dass Verbraucher allgemein am liebsten über mobile Apps einkaufen. Daher sollten sie ihre mobilen Strategien hauptsächlich auf Apps ausrichten.
Die ME nutzt Mobilgeräte eigenen Angaben zufolge auch häufig beim Einkaufen in Geschäften. Dies eröffnet Anbietern von Konsumgütern eine weitere Chance, mit neuen Technologien die Kundentreue bei dieser Verbrauchergruppe zu stärken. Die mobilen Apps der US-amerikanischen Baumarktkette Home Depot dienen
als Anschauungsbeispiel dafür, wie man standortbezogene Daten für Kunden optimal nutzt.9 Wenn ein Kunde ein Home Depot-Geschäft betritt und die App des Händlers startet, bietet diese GPS-gestützt ein spezielles Menü für den jeweiligen Laden, mit dem Verbraucher Artikel leichter finden können – ein praktisches, zeitsparendes Tool, vor allem da die Läden bis zu knapp 14.000 m2 groß sein können.
Abb. 11: Anteil der Umfrageteilnehmer, die häufig für Konsumgüter spezifische Aktivitäten ausführen
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % OPTIONEN SORTIEREN ODER FILTERN,
UM SUCHE EINZUGRENZEN EINFACHE KEYWORD- SUCHE NACH PRODUKTEN PRODUKTEMPFEHLUNGEN EINTRÄGE IN GESCHENK- ODER WUNSCHLISTEN ONLINE-AKTIONEN, SONDERAKTIONEN ODER COUPONS KUNDENBEWERTUNGEN ODER -REZENSIONEN BESTELLSTATUS EINFACHER CHECKOUT-PROZESS PRODUKT ÜBER MOBILE SITE ODER APP KAUFEN (IN EINKAUFSWAGEN LEGEN) VISUELLE INFORMATIONEN, VOLLBILD- DARSTELLUNG VON PRODUKTEN USW.
PRODUKTVERGLEICH
PRODUKT- UND PREISINFORMATIONEN 53 % 58 %
65 %
33 % 38 %
47 %
38 % 41 %
52 %
41 % 47 %
49 %
37 % 40 %
50 %
38 % 42 %
52 %
26 % 32 %
41 %
32 % 36 %
47 %
47 % 52 %
55 %
35 %
31 % 40 %
19 %
12 % 14 %
14 %14 % 14 % 22 %
19 % 26 %
26 %
24 % 30 %
2014
2013 HÄUFIG = MINDESTENS MONATLICH SOCIAL SHARING (Z. B. POST
AUF FACEBOOK-SEITE)
STANDORTBASIERTE UNTERSTÜTZUNG
Erwerb von Unterhaltungselektronik
Anders als bei den Konsumgütern, bei denen Produkte um 4 % häufiger gekauft wurden, gab es bei der Unterhaltungselektronik 2014 keinen Anstieg im Vergleich zu 2013. Jedoch scheint es, dass Verbraucher hier eher Mobilgeräte für allgemeine Einkaufsaktivitäten und Produktrecherchen verwenden: Die Häufigkeit der Nutzung von Online-Aktionen, Angeboten oder Coupons stieg 2014 um 8 %. Auch beim Zugriff auf
Kundenbewertungen und -rezensionen war ein Anstieg im Vergleich zum Vorjahr zu beobachten (von 43 % im Jahr 2013 auf 48 % im Jahr 2014).
Ähnlich wie bei den Konsumgütern unterscheidet sich die ME in diesem Segment (all diejenigen, die angegeben haben, dass sie in den vergangenen sechs Monaten mehr als 750 US-Dollar für Produkte ausgegeben haben) deutlich von den durchschnittlichen Nutzern von Mobilgeräten: 70 % greifen häufig auf Produkte und Preise zu, während es bei den Durchschnittsverbrauchern 57 % sind. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal zwischen der ME und Durchschnittsverbrauchern liegt in der Häufigkeit der Nutzung von Funktionen für Bestellstatus, Checkout und Produktvergleiche (64 %, 68 % und 52 %). Beim Kauf von Unterhaltungselektronik über Mobilgeräte gibt es keine großen Unterschiede zwischen mobilen Websites (34 %), Apps (35 %) und normalen Sites (31 %). Auf die Frage nach dem eigentlich bevorzugten Einkaufsmedium trat bei der ME-Gruppe eine deutlich stärkere Vorliebe für Apps zutage (ein Anstieg von 27 % auf 39 %) – ein Anzeichen, dass es gegenwärtig Einschränkungen oder Probleme bei App-Erlebnissen gibt, die Kunden von einer intensiveren Nutzung abhalten.
Abb. 12: Anteil der Umfrageteilnehmer, die häufig für Unterhaltungselektronik spezifische Aktivitäten ausführen
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % PRODUKTEMPFEHLUNGEN
OPTIONEN SORTIEREN ODER FILTERN, UM SUCHE EINZUGRENZEN
EINFACHE KEYWORD- SUCHE NACH PRODUKTEN
EINTRÄGE IN GESCHENK- ODER WUNSCHLISTEN ONLINE-AKTIONEN, SONDERAKTIONEN ODER COUPONS
KUNDENBEWERTUNGEN ODER -REZENSIONEN BESTELLSTATUS EINFACHER CHECKOUT-PROZESS PRODUKT ÜBER MOBILE SITE ODER APP KAUFEN (IN EINKAUFSWAGEN LEGEN) VISUELLE INFORMATIONEN,
VOLLBILDDARSTELLUNG VON PRODUKTEN USW PRODUKTVERGLEICH
PRODUKT- UND PREISINFORMATIONEN 49 % 57 % 70 %
36 % 38 %
52 %
35 % 40 %
45 % 35 % 35 %
45 % % 7
4 52 %
68 % %
3
4 48 %
64 %
% 3 4 48 %
54 % 26 %
24 % 20 %
38 % 46 %
59 % 22 %
20 % 27 % 29 %
31 %
45 %
33 % 36 %
46 % 25 %
31 %
45 %
23 % 23 %
34 %
2014
2013 MOBILE ELITE HÄUFIG = MINDESTENS MONATLICH SOCIAL SHARING (Z. B. POST
AUF FACEBOOK-SEITE)
STANDORTBASIERTE UNTERSTÜTZUNG
Auf die Frage, ob beim Einkaufen lieber Apps oder mobile Websites für bestimmte Aufgaben verwendet werden, wurden mobile Websites durchweg bevorzugt. Das bedeutet, dass Anbieter von Unterhaltungselektronik ihre App-Erlebnisse verbessern könnten, um mit mobilen Websites gleichzuziehen. Außerdem sollten sie die Interaktion mit der ME verbessern – vor allem, da laut ADI10 die App-Nutzung die Besuche auf mobilen Website um durchschnittlich 100 Minuten pro Monat übersteigt. Gleichzeitig spielen mobile Websites immer noch eine wichtige Rolle, was darauf hindeutet, dass Unternehmen auch in mobile Websites investieren und die
Nutzungsmuster ihrer Kunden analysieren müssen, um das mobile Erlebnis insgesamt zu verbessern.
Neue Taktiken für Mobile Marketing
Angesichts der umfangreichen Auswahl an Marketing-Taktiken speziell für Mobilgeräte sollten Unternehmen bessere Kundenerlebnisse liefern und sich mit ihrer Marke stärker von der Konkurrenz absetzen. Mobilgeräte bieten eine einzigartige Chance für die Personalisierung von Inhalten und Angeboten unter Berücksichtigung von Verhalten und Standort der Verbraucher zu einem bestimmten Zeitpunkt. Beispielsweise ermöglichte die Einführung der iBeacon-Technologie im letzten Jahr die Bereitstellung von ereignisbezogenen Angeboten in Geschäften für die Bereiche Einzelhandel, Sport und Unterhaltung. Die US-amerikanische Profi-Baseball-Liga hat in allen Stadien Beacons installiert, um die Interaktion mit Fans, die die App „At the Ballpark“ heruntergeladen haben, zu intensivieren. Auch Geofencing- und Geoconquesting-Kampagnen, die Konversionsraten in Geschäften erhöhen oder Verbraucher von der Konkurrenz ablenken, werden immer beliebter. Um einen nennenswerten ROI zu erzielen, müssen Marketer jedoch Verbrauchern die möglichen Vorteile dieser Technologien näherbringen, entsprechende praktische Dienste implementieren und die richtigen mobilen Anwendungen entwickeln.
Verbraucher nutzen Mobilgeräte, um von diesen Technologien zu profitieren. Beispielsweise ist in Nordamerika der Anteil der Verbraucher, die Apps die Nutzung ihres GPS-Standorts zur Personalisierung erlauben, von 49 % (2013) auf 58 % (2014) gestiegen. Der Großteil der Verbraucher ist mittlerweile aufgeschlossen gegenüber standortspezifischen Erlebnissen. Doch welche Verfahren werden am intensivsten genutzt, und worauf sollten sich Marketer konzentrieren?
Die Antwort hängt teilweise auch von der jeweiligen Marke und Branche ab. Man sollte auch berücksichtigen, dass die Geschwindigkeit der Verbreitung neuer Verfahren je nach Segment und Region variiert. In den Bereichen mobile Geldbörsen und Augmented Reality sowie bei der Unterstützung des Einkaufsvorgangs in Geschäften durch Mobilgeräte ist die ME führend, was die Nutzung anbelangt.
Abb. 13: Haben Sie Ihr Smartphone in den vergangenen 3 Monaten als mobile Geldbörse benutzt, d. h. damit Produkte und Dienste bezahlt?
49,6 % Männlich49,6 %
Weiblich USA
War der Bezahlvorgang einfacher als bei der
Zahlung mit Kreditkarte?
15 %
GB 15 %
Deutschland 29 %
Frankreich 8 %
Nicht-ME 14 %
Gesamt 16 %
Gesamt
82 % ME
22 %
Ja Ja
Abb. 14: Haben Sie in den vergangenen 3 Monaten eine Augmented-Reality-App verwendet?
USA 9 %
GB
11 %
Deutschland 8 %
Frankreich 13 %
Nicht-ME 9 %
Gesamt 50 % 50 % ME
13 %
War die App ein Spiel, oder haben Sie damit ein Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung gesucht?
Gesamt 10 %
Ja
Abb. 15: Nutzen Sie Ihr Mobilgerät in Geschäften zur Entscheidungsfindung, was Sie kaufen sollen?
USA 41 %
GB 31 %
Deutschland 27 %
Frankreich 24 %
Nicht-ME 32 %
Gesamt Häufigste Antworten
33 %
ME
36 % Ja
Welche Apps, Websites oder Tools nutzen Sie, wenn Sie in einem Laden sind?
Am az on G oog le
Ebay22 % der ME-Gruppe haben angegeben, dass sie in den vergangenen drei Monaten eine mobile Geldbörse verwendet haben, während es bei den Durchschnittsverbrauchern nur 14 % waren. 13 % der ME haben in den vergangenen drei Monaten aktiv Augmented-Reality-Apps genutzt. Bei den Durchschnittsverbrauchern waren es dagegen 9 %. Die Frage, ob Mobilgeräte zur Entscheidungsfindung beim Einkauf genutzt werden, wurde von 36 % der ME und von nur 32 % der Durchschnittsverbraucher bejaht. Diese Zahlen deuten darauf hin, dass ME als Verbraucher, die mehr Zeit aufwenden und mehr Geld ausgeben, auch neue mobile Verfahren intensiver nutzen. Und noch wichtiger ist, dass sie dabei auch eher von Werbung und Aktionen beeinflusst werden. So haben beispielsweise im Vergleich zu nur 29 % der Durchschnittsverbraucher 36 % der ME laut eigenen Angaben in den vergangenen drei Monaten auf Anzeigen auf mobilen Websites geklickt. Bei Klicks auf Anzeigen in mobilen Apps (26 % der ME, doch nur 19 % der Durchschnittsverbraucher) lässt sich ein ähnliches Verhalten beobachten. Außerdem haben im Vergleich zu 16 % der Durchschnittsverbraucher 21 % der ME laut eigenen Angaben SMS gesendet, um mit Marken in Kontakt zu treten oder Rabatte zu erhalten.
Abb. 16: Haben Sie in den vergangenen drei Monaten auf Anzeigen für Mobilgeräte in einer mobilen App oder auf einer mobilen Website geklickt?
USA
35 % 26 %
Deutschland
28 % 15 %
Nicht-ME
29 % 19 %
27 % GB
19 %
30 % Frankreich
20 % 36 %
ME 26 %
Mobile Website Mobile App
Gesamt
31 % 21 %
Abb. 17: Senden Sie SMS, um mit Marken in Kontakt zu treten oder Rabatte zu erhalten?
USA 27 %
GB 16 %
Deutschland 7 %
Frankreich 8 %
Nicht-ME 16 %
Gesamt
17 %
ME
21 % Ja
Aus regionaler Sicht lassen sich einige deutliche Unterschiede bei der Nutzung dieser neuen Technologien ausmachen. Beispielsweise haben nur 8 % der Verbraucher in Frankreich und 15 % in Nordamerika laut eigenen Angaben mobile Geldbörsen verwendet, während die Zahl in Deutschland mit 29 % mehr als doppelt bzw. fast dreimal so hoch liegt. Frankreich hinkt zwar bei der Nutzung mobiler Geldbörsen hinterher, liegt jedoch bei Standort-Check-ins weiter vorne. In Frankreich wird die Check-in-Funktion deutlich häufiger genutzt (43 %) als in Deutschland (24 %). Auch liegt Frankreich um 14 % vor den USA und Großbritannien (je 29 %). Bei
kanalübergreifendem Verhalten und der Nutzung von Mobilgeräten für Aktivitäten in Geschäften hat Nordamerika die meisten auf mehreren Kanälen aktiven Verbraucher zu verzeichnen.
Zusammenfassung und Fazit
Die Adobe-Umfrage 2014 unter Nutzern mobiler Endgeräte zeigt anhand von verschiedenen veränderten Verhaltensmustern deutlich, dass Verbraucher hauptsächlich Mobilgeräte für unterschiedlichste Bereiche verwenden: Einkaufen in Geschäften, Recherchen und Produktvergleiche, Kundenrezensionen oder Auffinden bestimmter Produkte in einem Geschäft. Außerdem förderte die Umfrage Erkenntnisse über die „mobile Elite“
(ME) zutage – ein äußerst wertvolles Kundensegment, das ständig online ist und verdeutlicht, dass
Organisationen heute Mobilgeräte als wichtige Plattform in einer kanalübergreifenden Herangehensweise an die Kommunikation und Interaktion mit Kunden betrachten müssen. Doch es gibt immer noch eine Kluft zwischen der Vorliebe der Kunden für Mobilgeräte und der entsprechenden Ausrichtung der Ressourcen von
Organisationen.
So haben in der Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2014 beispielsweise 66 % der Experten für Digital Marketing Mobilgeräte als sehr oder einigermaßen wichtig für kanalübergreifendes Marketing eingestuft11. Doch die Investitionen in mobile Kanäle sind nicht proportional zur Menge an digitalem Traffic, den viele Marken über Mobilgeräte erhalten. Außerdem nutzten laut einem Forrester-Bericht 2013 nur 49 % der befragten Experten für interaktives Marketing Analysen für Mobilgeräte.12 Viele Organisationen verfügen also über keine KPIs zum Messen und Analysieren der Effektivität ihrer mobilen Kanäle. Die Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2014 macht es deutlich: Nur 20 % der Experten für Digital Marketing planen laut eigenen Angaben, ihre mobilen Kanäle zu optimieren, und 50 % konnten nicht sagen, ob A/B-Tests Teil ihrer Strategie für 2014 sind. Auch dies ist ein Anzeichen dafür, dass viele Organisationen ihr Vorgehen nicht auf Fakten stützen. Anstatt bewährte, wissenschaftliche Methoden für das Testen und Optimieren von mobilen Inhalten heranzuziehen, können sie nur vermuten, mit welchen Inhalten sich die Konversion steigern lässt.
Wenn Organisationen die Kundentreue bei ihren lukrativsten Kunden steigern möchten, müssen sie deren Verhaltensweisen und Vorlieben genau kennen. Nur so sind sie in der Lage, zielgerichtete, ansprechende mobile Benutzererlebnisse zu liefern. Noch wichtiger ist jedoch, dass sie einen Schritt weiter gehen und testen, welche Variablen sich auf das Kundenerlebnis auswirken. Diese gilt es dann kontinuierlich zu verbessern, um stets die besten Inhalte auf Mobilgeräten zu präsentieren, die Kundentreue und Umsätze zu steigern und das
Geschäftsergebnis zu verbessern.
Nachfolgend finden Sie eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse aus der Verbraucherumfrage.
• Bei Kunden, die sowohl ein Smartphone als auch ein Tablet besitzen, ist das primäre Gerät immer noch das Smartphone (84 %) – ein leichter Anstieg im Vergleich zu 2013 (77 %).
• Android-Smartphones haben in allen Altersgruppen an Beliebtheit gewonnen.
– 74 % in der Gruppe jungen Alters (2013: 59 %), 69 % in der Gruppen mittleren (2013: 60 %) und 63 % in der Gruppe gehobenen Alters (2013: 54 %).
– In den USA besitzen mehr Menschen Apple-Geräte als in Europa.
– In den USA besitzen mehr Menschen Android-Smartphones (63 %) als iPhones (27 %).
– In Europa besitzen mehr Menschen Android-Geräte als in den USA.
• Bei den Tablets sind Android-Geräte mittlerweile in allen Altersgruppen beliebter: 32 % in der Gruppe jungen Alters (hier waren 2013 iPads mit 23 % am beliebtesten), 41 % in der Gruppen mittleren (hier waren 2013 iPads mit 21 % am beliebtesten) und 36 % in der Gruppe gehobenen Alters (hier war 2013 das Kindle Fire mit 10 % am beliebtesten).
• Mit 75 % ist Facebook immer noch das soziale Netzwerk, auf das am häufigsten über Mobilgeräte zugegriffen wird (2013: ebenfalls 75 %). Google+ erlebte einen Anstieg auf 29 % (von 26 % im Jahr), während Twitter auf 25 % fiel (von 28 % 2013). Mit 16 % bzw. 11 % sind Instagram und Pinterest immer noch gut vertreten, während sich der Neueinsteiger Snapchat bei der jüngeren Gruppe mit 19 % einen beachtlichen Anteil sichern konnte (8 % insgesamt).
– Frauen verbringen viel Zeit mit dem Veröffentlichen und Aufnehmen von Fotos auf Pinterest (17 %;
Männer: 5 %) und Instagram (19 %, Männer: 13 %).
– Nutzer von Mobilgeräten in den USA verwenden mit höherer Wahrscheinlichkeit als Nutzer in Europa Twitter (30 % vs. 21 %), Instagram (24 % vs. 10 %), Pinterest (21 % vs. 4 %), LinkedIn (17 % vs. 7 %) und Snapchat (11 % vs. 6 %).
Abb. 18: Auf welche sozialen Netzwerke greifen Sie über ein Mobilgerät zu?
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % MYSPACE
SPOTIFY SNAPCHAT PINTEREST LINKEDIN INSTAGRAM TWITTER GOOGLE+
FACEBOOK 75 %77 %
12 % 11 %
12 % 11 % 10 % 8 %
10 % 7 % 4 % 4 %
18 % 16 %
33 % 29 % 29 % 25 %
MOBILE ELITE GESAMT HÄUFIG = MINDESTENS MONATLICH
• Anzeigen für Mobilgeräte werden von Anwendern sowohl auf Websites als auch in Apps wahrgenommen. Die meisten Werbetreibenden bieten für Mobilgeräte optimierte Inhalte, wenn Verbraucher auf Anzeigen klicken (60 %), und bei Klicks auf Anzeigen gelangte der Nutzer in 74 % der Fälle auf eine für Mobilgeräte optimierte Seite.
– 31 % haben in den vergangenen drei Monaten auf Anzeigen auf mobilen Websites geklickt.
– 34 % der Nutzer in Nordamerika haben auf Anzeigen geklickt – deutlich mehr als in Europa.
– Im Bereich der Unterhaltungselektronik klicken die meisten Verbraucher auf Anzeigen (52 %).
• Scannen von QR-Codes
– Hier sind die Nutzer der Gruppe jungen Alters mit 30 % führend, gefolgt von der Gruppe mittleren Alters mit 25 % und der Gruppe gehobenen Alters mit 25 %.
– Männer: 31 %, Frauen: 22 %.
– Der Bereich der Unterhaltungselektronik ist mit 40 % führend.
– 76 % der QR-Codes waren für Mobilgeräte optimiert.
Abb. 19: Haben Sie in den letzten drei Monaten mit Ihrem primären Mobilgerät einen QR (Quick Reference)-Code gescannt?
USA 26 %
GB 26 %
Deutschland 29 %
Frankreich 28 %
Nicht-ME 26 %
Gesamt 27 %
Gesamt
ME 76 % 29 %
Wurden über den QR-Code für Mobilgeräte optimierte Inhalte (Website, Video, App) angezeigt, über die Sie auf zusätzliche Informationen zugreifen konnten?
Ja Ja
• Standortdienste
– Von den Gruppen jungen und mittleren Alters werden Check-in-Funktionen häufiger genutzt (34 % bzw. 33 %) als von der Gruppe gehobenen Alters (24 %).
– Mit 43 % werden Check-ins von Nutzern in Frankreich mit Abstand am häufigsten genutzt.
– Im Social-Media-Bereich verwenden Nutzer von Instagram (46 %) und Snapchat (44 %) Check-ins am häufigsten.
– 18 % der Nutzer haben laut eigenen Angaben eine Incentive zum Einchecken erhalten, während sich 68 % eine Incentive wünschen.
Abb. 20: Haben Sie in den letzten drei Monaten Ihr Mobilgerät genutzt, um bei einem Standortdienst einzuchecken?
USA 29 %
GB 29 %
Deutschland 24 %
Frankreich 43 %
Nicht-ME 30 %
Gesamt
30 %
ME
33 % Ja
Welchen Standortdienst bevorzugen Sie zum Einchecken?
Facebook Google Foursquare Yelp Waze Instagram
Häufigste Antworten
• Augmented Reality und mobile Geldbörsen
– 16 % aller Nutzer haben eine mobile Geldbörse verwendet, wobei es bei der Gruppe jungen Alters 21 %, bei der Gruppe mittleren Alters 15 % und bei der Gruppe gehobenen Alters 12 % waren.
– 29 % der Nutzer in Deutschland haben eigenen Angaben zufolge mobile Geldbörsen verwendet.
– Die Nutzung ist im Bereich der Unterhaltungselektronik mit 31% am weitesten verbreitet.
• Push-Benachrichtigungen
– 16 % der Benutzer haben angegeben, dass sie zumindest gelegentlich Push-Benachrichtigungen abonnieren – ein Anzeichen, dass Nutzer beim Empfang von Warnungen oder Mitteilungen auf dem Startbildschirm wählerisch sind.
Best Practices
Verbraucher interagieren heute über immer mehr Kanäle mit Organisationen aller Branchen. Unternehmen müssen das Benutzererlebnis auf Mobilgeräten interessant und dynamisch gestalten, um auf allen Geräten und Bildschirmen eine konsistente Darstellung zu gewährleisten. Für Organisationen gilt es beim Implementieren von Mobilgeräteplattformen im Rahmen ihrer kanalübergreifenden Marketing-Strategien verschiedene Best Practices zu berücksichtigen.
Verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihren aktuellen Bestand an Analysedaten für Mobilgeräte – 36 % des Traffics aller Adobe Analytics-Kunden stammen von Smartphones und Tablets, Tendenz steigend. Mit Analysen speziell für Mobilgeräte können Sie direkt das Kundenverhalten messen und erkennen, welche Funktionen am häufigsten verwendet werden. Durch Analysen lassen sich die Aussagen Ihrer Kunden in Umfragen bestätigen oder widerlegen. So können Sie Ihre Marketing-Strategie für Mobilgeräte optimieren und Ihren Kunden stets die besten Inhalte auf ihren Mobilgeräten präsentieren.
Setzen Sie bei mobilen Kanälen auf eine Optimierungsstrategie – Vermuten Sie nicht nur, welche Inhalte von Kunden bevorzugt werden, planen Sie kontinuierliche A/B-Tests und multivariate Tests von mobilen Websites und Apps. Berücksichtigen Sie Möglichkeiten zur Personalisierung unter Verwendung von Informationen über den Gerätetyp, das Betriebssystem und den Standort des Mobilgeräts oder die Entfernung zu iBeacons.
App oder keine App – Das ist hier die Frage, und durch branchenspezifische Studien wird sie eindeutig bejaht.
Aus kürzlich erschienenen ADI-Berichten ist ersichtlich, dass mobile Kunden mit Tablet-Apps viereinhalbmal länger und mit Smartphone-Apps zweieinhalbmal länger verweilen als im Web. Seien Sie sich vor dem Erstellen einer mobilen App im Klaren bezüglich der langfristigen Ziele für Kundentreue und Interaktion. Planen Sie viertel- oder halbjährliche Updates und neue Versionen für alle namhaften App-Märkte. Heute stehen Technologien zur App-Optimierung zur Verfügung, mit denen sich die Interaktion mit Apps vom Kauf über das Herunterladen bis hin zur Nutzung nachverfolgen lässt. So können Sie den Einfluss der App auf Faktoren wie Kundenbindung und Umsatz nachvollziehen. Richten Sie Ihre Strategien für Mobilgeräte auf Kennzahlen für Apps aus, beispielsweise die Anzahl der Downloads oder Starts pro Monat, die durchschnittliche Nutzungsdauer und die Konversionsrate der jeweiligen App.
Berücksichtigen Sie den Standort – Jedes Mobilgerät verfügt über die Möglichkeit, den Standort eines mobilen Benutzers zu ermitteln. Der einfachste Weg hin zu mobiler Personalisierung liegt im standortbasierten Targeting anhand von GPS-Daten, Geofencing für Points of Interest oder der Entfernung zu iBeacons. Präsentieren Sie Benutzern, wenn sie sich bestimmten Standorten nähern, relevante Angebote, die sie sofort wahrnehmen können.
Nutzen Sie Push-Benachrichtigungen – So erreichen Sie die aktivsten Nutzer. Laut Forrester sind Verbraucher, die Push-Benachrichtigungen abonnieren, auch jene, die Apps am intensivsten nutzen.
Responsive Design für Interaktionen über Mobilgeräte – Wenn man bedenkt, dass Verbraucher für den ersten Kontakt mit Ihrer Marke womöglich eine mobile Website bevorzugen, müssen Sie in Ihrer Web-Strategie auch Smartphone- und Tablet-Browser berücksichtigen. Mit einer Website mit Responsive Design, die auf allen Gerätetypen und Browsern optimal dargestellt wird, lässt sich diese Anforderung erfüllen, und dem Benutzer wird stets eine konsistente Umgebung geboten. Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie hier in dem von kürzlich von Adobe veröffentlichten Whitepaper zu Best Practices für Responsive Design.
Ihre Social-Media-Präsenz muss für Mobilgeräte optimiert sein – Überprüfen Sie, ob die Konsumenten in Ihren Social-Media-Kanälen auf Angebote klicken können, und stellen Sie sicher, dass die Tweets für Smartphones und Tablets optimiert sind.
Verknüpfen Sie Werbekampagnen für Mobilgeräte mit mobilen Websites und Apps – Stellen Sie beim Planen
Adobe Systems GmbH Georg-Brauchle-Ring 58 D-80992 München
Adobe Systems (Schweiz) GmbH World Trade Center
Leutschenbachstrasse 95 CH-8050 Zürich www.adobe.de
Adobe and the Adobe logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. Java is a trademark or registered trademark of Oracle and/or its affiliates. All other trademarks are the property of their respective owners.
Profitieren Sie vom Know-how der Experten – holen Sie sich Ratschläge für Marketing für mobile Endgeräte von Adobe Consulting und seinen Partnern.
Methodik
Im März 2014 führte Adobe eine Umfrage unter ca. 3.050 Nutzern mobiler Endgeräte in den USA und in Kanada (Nordamerika insgesamt: 1.251) sowie in Großbritannien (601), in Frankreich (600) und in Deutschland (601) durch. Ziel war es zu erfahren, welche Mobilgeräte Verbraucher nutzen, wie sie mit Websites und Anwendungen interagieren, für welche Aktivitäten sie ihre Mobilgeräte nutzen und in welchem Umfang sie Innovationen im Mobilbereich annehmen. In der von Survey Sampling International online verwalteten Umfrage wurden die Vorlieben basierend auf Gerätetyp, Geschlecht und Alter kategorisiert. In jeder Alters- und Geschlechtergruppe waren ungefähr gleich viele Teilnehmer vertreten. Die Altersgruppen waren folgendermaßen aufgeteilt: jung (18–29 Jahre), mittleres Alter (30–49 Jahre) und gehobenes Alter (50–64 Jahre). Die Teilnehmer machten aufschlussreiche Angaben zu ihren Gewohnheiten und Vorlieben auf Mobilgeräten in verschiedenen Marktsegmenten, darunter Medien, Unterhaltung, Reisedienste, Finanzdienstleistungen, Konsumgüter und Unterhaltungselektronik. Für die jeweiligen Segmente wurden nur Verbraucher berücksichtigt, die laut eigenen Angaben innerhalb der letzten sechs Monate in dem Segment aktiv waren. Alle in einem Segment genannten Zahlen beziehen sich nur auf die Gruppe, die für das jeweilige Segment berücksichtigt wurde. Standardmäßig stammen alle anderen Zahlen aus der globalen Gruppe.
Die Gruppe der „mobilen Elite“ wurde ermittelt, indem die gesamte Gruppe nach folgenden Kriterien gefiltert wurde:
• Medien – Teilnehmer, die laut eigenen Angaben mehr als sechs Stunden in einer Woche mit mobilen Medien-Apps oder -Websites interagieren.
• Reisen – Teilnehmer, die mehr als drei Stunden in einem Monat mit mobilen Reise-Apps oder -Websites interagieren.
• Finanzdienstleistungen – Teilnehmer, die mehr als drei Stunden in einem Monat mit mobilen Finanzdienstleistungs-Apps oder -Websites interagieren.
• Konsumgüter – Teilnehmer, die in den vergangenen 12 Monaten mehr als 750 US-Dollar über ein Mobilgerät ausgegeben haben.
• Unterhaltungselektronik – Teilnehmer, die in den vergangenen 6 Monaten mehr als 750 US-Dollar über ein Mobilgerät ausgegeben haben.
• Globales ME-Segment – alle Personen, die sich in einer Kategorie innerhalb eines Marktsegments qualifiziert haben.
Quellenangaben
1 „Predictions 2014: Mobile Trends for Marketers“, Forrester Research, Inc., 13. Juli 2014
2 eConsultancy Finding the Path to Mobile Maturity
3 Adobe Digital Index: Best of the Best Benchmark Report, 2014
4 „Don’t Confuse Tablet and Mobile Marketing“, Forrester Research, Inc., 22. Mai 2013
5 Adobe Digital Index: Mobile App Users Most Loyal to Brands, According to ADI, 6. November 2013
6 „The Mobile Mind Shift Index“, Forrester Research, Inc., 19. April 2013
7 Adobe Digital Index: US Summer Travel Prediction, Mai 2014
8 Adobe Digital Index: US Summer Travel Prediction, Mai 2014
9 CMO.com: Geolocation Targeting: Stalking or Smart Marketing? 12. Juni 2014
10 Adobe Digital Index: Mobile App Users Most Loyal to Brands, According to ADI, 6. November 2013
11 Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2014
12 „Predictions 2014: Mobile Trends for Marketers“, Forrester Research, Inc., 13. Juli 2014
