Der Kampf um die Werbung im Internet
Günter Barth
Online-Werbung, ihre Blockade und Schutzmaßnahmen vor
Werbeblockade auf dem Prüfstand des Lauterkeits- und Urheberrechts mit Bezügen zum Datenschutz- und Kartellrecht
Nomos
Recht der Informationsgesellschaft
herausgegeben von
Prof. Dr. Jörg Fritzsche, Universität Regensburg, Lehrstuhl für Bürgerliches Recht, Handels- und Wirtschaftsrecht
Prof. Dr. Jürgen Kühling, LL.M., Universität Regensburg, Lehrstuhl für Öffentliches Recht, Immobilienrecht, Infrastrukturrecht und Informationsrecht
Prof. Dr. Gerrit Manssen, Universität Regensburg, Lehrstuhl für Öffentliches Recht, insbesondere deutsches und europäisches Verwaltungsrecht
Prof. Dr. Robert Uerpmann-Wittzack, Maître en droit, Universität Regensburg, Lehrstuhl für Öffentliches Recht und Völkerrecht
Band 46
Günter Barth
Der Kampf um die Werbung im Internet
Online-Werbung, ihre Blockade und Schutzmaßnahmen vor
Werbeblockade auf dem Prüfstand des Lauterkeits- und Urheberrechts mit Bezügen zum Datenschutz- und Kartellrecht
Nomos
Onlineversion Nomos eLibrary Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in
der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Zugl.: Regensburg, Univ., Diss., 2020 ISBN 978-3-8487-6750-2 (Print) ISBN 978-3-7489-0822-7 (ePDF)
Die Bände 1 bis 33 sind im Lit-Verlag erschienen.
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Zugl.: Regensburg, Univ., Diss., 2020 1. Auflage 2020
© Günter Barth
Die Bände 1 bis 33 sind im Lit-Verlag erschienen.
Publiziert von
Nomos Verlagsgesellschaft mbH & Co. KG Waldseestraße 3-5 | 76530 Baden-Baden www.nomos.de
Gesamtherstellung:
Nomos Verlagsgesellschaft mbH & Co. KG Waldseestraße 3-5 | 76530 Baden-Baden ISBN (Print): 978-3-8487-6750-2 ISBN (ePDF): 978-3-7489-0822-7
DOI: https://doi.org/10.5771/9783748908227
Dieses Werk ist lizensiert unter einer Creative Commons Namensnennung 4.0 International Lizenz.
Danksagung
An dieser Stelle möchte ich mich bei allen Menschen bedanken, die mich bei der Anfertigung der Arbeit und auf dem Weg bis zur Promotion begleitet und unterstützt haben.
Mein besonderer Dank gilt Herrn Prof. Dr. Jörg Fritzsche für die hervor- ragende Betreuung und die Anfertigung des Erstgutachtens. Nicht nur, dass Prof. Fritzsche trotz der Anfertigung der Arbeit durch mich als exter- ner Promovend immer auf meine E-Mails und Anfragen freundlich und ausführlich antwortete, er tat dies auch immer in einer unvergleichbar kurzen Zeit. Ich danke auch für die angenehme Zusammenarbeit bei ge- meinsamen Veröffentlichungsprojekten neben dieser Dissertation.
Außerdem gilt mein hervorgehobener Dank Herrn Prof. Dr. Christian Alexander für die außerordentlich zügige Erstellung des Zweitgutachtens.
Ich kann mich glücklich schätzen, dass mit Prof. Alexander und Prof.
Fritzsche zwei sehr versierte Experten im Themenfeld der Internetwerbe- blocker die Begutachtung meiner Arbeit übernommen haben.
Danken möchte ich außerdem der Johanna und Fritz Buch Gedächtnis- stiftung für die Gewährung eines großzügigen Druckkostenzuschusses für die Veröffentlichung dieser Arbeit.
Zur größten Dankbarkeit verpflichtet bin ich meiner Ehefrau Julia, die mich immer unterstützt hat und viel zu oft dulden musste, dass neben der Arbeit auch die Anfertigung der Dissertation unsere wertvolle Zeit zu zweit verringert hat. Ohne dich wäre diese Arbeit nicht möglich gewesen.
Ich danke auch herzlich meinen Eltern, die entgegen der Familientradi- tion meine Schulbildung über die frühzeitige Mitarbeit im eigenen Famili- enbetrieb stellten und somit den Grundstein legten, damit ich studieren und sodann das Promotionsverfahren angehen konnte. Ich danke euch, dass ihr meine Fähigkeiten und Talente immer respektiert und gefördert habt, auch wenn ihr dafür viele eigene Opfer bringen musstet.
Abschließend danke ich Frau Rechtsanwältin Karin Herbert, die mir bereits im Studium die Gelegenheit gegeben hat, juristische Arbeit aus der praktischen Perspektive zu erleben. Ich danke auch dem Team bei CMS Hasche Sigle in Köln um Frau Dr. Heike Blank, Herrn Dr. Pietro Graf Fringuelli und Herrn Dr. Alexander von Bossel, bei dem ich während mei- nes gesamten Referendariats als wissenschaftlicher Mitarbeit nicht nur das Rechtsgebiet des Gewerblichen Rechtsschutzes schätzen lernte, sondern
auch die Inspiration für diese Arbeit erlangte. Ich danke zuletzt Frau Dr.
Claudia Milbradt und ihrem Team bei Clifford Chance Deutschland in Düsseldorf, die mir den Berufseinstieg als Rechtsanwalt und zugleich die Anfertigung dieser Arbeit ermöglichten.
Danksagung
Vorwort
Der Streit um Internetwerbeblocker polarisiert seit mehr als einem halben Jahrzehnt. Der BGH setzte im Jahr 2018 einen vorläufigen Schlusspunkt in einem mehraktigen Justizkrimi. Diese Bearbeitung verfolgt das Ziel, die Entwicklung der Bewertung des Themas Werbeblocker in der juristischen Literatur und der Rechtsprechung nachvollziehbar darzustellen. Auf diese Weise soll das Stück Rechtsgeschichte, zu dem die Rechtsstreitigkeiten zu Internetwerbeblockern in Deutschland zweifelsohne geworden sind, sorgfältig aufgearbeitet und dargestellt werden. Damit mag sich jeder In- teressierte in einem einheitlichen Werk über den ausführlichen Streitstand und die Vielzahl von Urteilen verschiedener Gerichte informieren. Doch dies ist nicht der einzige Schwerpunkt dieser Arbeit.
Denn Werbung im Internet ist allgegenwärtig und dynamisch. Sie ist ein erheblicher Wirtschaftsfaktor in Deutschland und auf der gesamten Welt. Dieser wirtschaftlichen Bedeutung wird allerdings die rechtliche Behandlung des Themas nicht gerecht. Es sind nur wenige ausführliche Auseinandersetzungen mit der Zulässigkeit von Werbung im Internet vorhanden. Dieses Werk soll auf der dem Werbeblocken vorgelagerten Stufe zunächst eine ausführliche Darstellung der Sach- und Rechtslage enthalten. Nur auf dieser Grundlage ist eine zutreffende Bewältigung der Blockerproblematik möglich. Werbeblocker sind nur ein Kapitel im Buch der Online Werbung. Deshalb ist es wichtig auch die Einführung zu ver- stehen. Niemand kann ein Buch in der Mitte beginnen und behaupten, die Handlung voll und ganz zu verstehen.
Deshalb soll auch das Thema Tracking und Targeting nicht ausgespart werden, das eine extrem wichtige Bedeutung für die Internetwerbung einerseits und für die Privatsphäre von Nutzern andererseits hat. Ohne diese Themen kann eine Bewertung der Rechtslage zu Werbung im In- ternet nicht umfassend sein. Interessant ist dabei, dass der mit Werbefra- gen verbundene lauterkeitsrechtliche Fokus einem datenschutzrechtlichen Schwerpunkt weicht. Werbung im Internet muss insofern mit Blick auf Rechtsgebiete interdisziplinär bewältigt werden.
Außerdem sind Werbeblocker nur eine Zwischenstation im Kontext der Internetwerbung. Angesichts des enormen Entwicklungstempos von inter- netbasierten Technologien wird es mit Sicherheit bald neue Streitthemen geben. Deshalb soll die Problematik auch unter der Prämisse untersucht
werden, inwiefern Geschäftsmodelle im Internet von den Werbeblocker- Entscheidungen zukünftig beeinflusst werden. Die Beurteilung der innova- tiv finanzierten Werbeblocker kann dabei Signalwirkung für die Zukunft haben. Die Frage ist schließlich: Wer kann wie im Netz Geld verdienen?
Und ab wann überschreitet man die Grenzen des Zulässigen?
Zuletzt ist interessant, welche Reaktionen den etablierten Unternehmen zur Verfügung stehen. Die vom Werbeblocken betroffenen Webseitenbe- treiber wehren sich gegen Werbeblocker – und zwar nicht nur vor Gericht.
Hier sind Reaktionen und Gegenreaktionen darzustellen und zu würdi- gen. Ein Thema, das im Schatten der Frage der Zulässigkeit des Werbeblo- ckens weniger Beachtung gefunden hat.
Nach Ablegung der mündlichen Prüfung am 29.5.2020 wurde die Ar- beit angesichts neuer berücksichtigungsfähiger Rechtsprechung angepasst.
Stichtag für die Berücksichtigung war der 30.6.2020.
Vorwort
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 21
Vorwort 7
Einführung in den Problembereich
A. 23
Deutschland, 19. April 2018
I. 23
Internetwerbeblocker – ein Geschäftsmodell vor Gericht
II. 23
Zugangssperren für Werbeblockernutzer
III. 26
Whitelisting
IV. 29
Rechtlicher Prüfungsmaßstab betreffend Werbeblocken und Whitelisting
V.
30 UWG
1. 31
Urheberrecht
2. 33
Kartellrecht
3. 35
Rechtlicher Prüfungsmaßstab betreffend Zugangssperren oder sonstigen Reaktionen
VI.
36 Rechtlicher Prüfungsmaßstab betreffend Gegenmaßnahmen der Blockeranbieter auf Zugangssperren und
Umgehungsmaßnahmen VII.
37 Ziel und Ablauf der Untersuchung
VIII. 38
Grundlage: Werbung im Internet
B. 40
Arten von internetbasierter Werbung
I. 42
Begriff der Werbung
1. 42
Systematik der Werbeformen
2. 44
Darstellung der maßgeblichen Werbeformen
3. 46
Werbeformen bei PCs
a) 47
E-Mail Werbung
aa) 47
Werbung auf Webseiten
bb) 48
Klassische Anzeigen
(i) 50
Pop-Ups und Layer Ads
(ii) 57
Interstitial und Prestitials
(iii) 58
In-Text
(iv) 59
Video- und Audiowerbung im Stream
(v) 61
Werbender Content
(vi) 62
Sonderfall: Suchmaschinenmarketing
(vii) 63
Sonderfall: Soziale Netzwerke, v.a. Facebook
(viii) 66
Fazit: Klassifizierung der browserbasierten Internetwerbung
(ix)
70 Werbung in sonstigen Programmen auf PCs
cc) 71
Maßgeblichkeit im Zusammenhang mit Internetwerbeblockern
dd)
74 Werbeformen bei mobilen Geräten
b) 74
In-App-Werbung
aa) 75
Browserbasierte mobile Werbung
bb) 79
Werbeformen bei Smart TVs
c) 80
Werbeformen bei Smart Home Geräten
d) 82
Werbung im Internet of Things?
e) 83
Methoden der Internetwerbung
4. 84
Targeting
a) 85
Technik-Targeting
aa) 86
Geo-Targeting
bb) 87
Semantisches Targeting
cc) 87
Keyword-Targeting
dd) 88
Kontext-Targeting
ee) 88
Soziales Targeting
ff) 89
Verhalten-Targeting
gg) 90
Fazit
hh) 91
Native Advertising
b) 91
Guerilla Marketing
c) 96
Influencer-Marketing
d) 96
Wirtschaftliche Bedeutung
II. 98
Technische Ausgestaltung
III. 104
Eine kleine Einführung in die Technik des Internets
1. 105
Infrastruktur des Internets
a) 105
Datenübertragungstechnik
b) 107
Internet Protokoll (IP)
aa) 107
Transportschichtprotokolle
bb) 108
Darstellungs- bzw. Anwendungsschichtprotokolle
cc) 110
Webbrowser und Webseiten
2. 114
Arbeitsweise des Browsers
a) 114
Inhaltsverzeichnis
Programmierelemente von Webseiten
b) 117
Abgrenzung des Internets von anderen Medien
3. 119
Online-Werbung Spezifika
4. 120
Adserver
a) 120
Tracking
b) 123
URL-Tracking
aa) 124
Cookie-Tracking
bb) 124
Pixel-Tracking
cc) 126
Tracking Skripte
dd) 126
Session-Tracking
ee) 127
Fingerprint-Tracking
ff) 128
Datenbank-Tracking
gg) 128
Fazit
hh) 129
Rechtliche Beurteilung ausgewählter Aspekte
IV. 130
Gesetzliche Grenzen der Display-Werbung
1. 131
Zulässigkeit der Auslieferung von Display- Werbeanzeigen beim Nutzer
a)
133 Hartnäckige Ansprache, § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG
aa) 134
Werbung mit einer Nachricht, § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG
bb)
137 Generalklausel, § 7 Abs. 1 UWG
cc) 139
Fixierte Anzeigen
(i) 140
Dynamische Anzeigen, Pop-Ups & Co.
(ii) 141
Ergangene Rechtsprechung
(1) 144
Meinungsstand in der Literatur
(2) 146
Stellungnahme
(3) 150
Anzeigen, die aktiv geschlossen werden müssen
(a)
150 Gültige
Differenzierungskriterien (aa)
152 Ungültige Kriterien
(bb) 160
Sich automatisch schließende Werbeformen
(b)
163 Keine Möglichkeit vorzeitiger
Beseitigung (aa)
164 Vorzeitige Schließmöglichkeit
(bb) 165
Pop-Under Werbung
(c) 166
Einsatz auf mobilen Endgeräten
(d) 169
Möglichkeit der Einwilligung durch Nutzer
(e)
170
Sonderfall: Schließen-Buttons
(4) 178
Zusammenfassung
(5) 183
Interstitials und Prestitials
(iii) 184
Ergangene Rechtsprechung
(1) 185
Meinungsstand in der Literatur
(2) 186
Stellungnahme
(3) 188
Animierte und interaktive Anzeigen
(iv) 192
Nicht lineare In-Stream Werbung
(v) 193
Suchmaschinenmarketing
(vi) 194
Soziale Netzwerke
(vii) 194
Fazit: Allgemeine Regeln
(viii) 198
Zulässige Ausgestaltung von Werbeanzeigen
b) 199
Trennungsgebot
aa) 199
Irreführungsverbot und Kennzeichnungspflichten
bb) 201
Zulässigkeit von Tracking und Targeting
2. 201
Datenschutzrechtliche Zulässigkeit von Tracking
a) 202
Cookie-Tracking
aa) 203
Zulässigkeit nach der E-Privacy-Verordnung (Entwurf)
(i)
203 Zulässigkeit nach der DSGVO
(ii) 206
Tracking Skripte
bb) 208
Fingerprint und Session-Tracking
cc) 209
Zulässigkeit der Verbindung von Werbung und Trackingmethoden
dd)
210 Übersicht zum Tracking
ee) 212
Datenschutzrechtliche Zulässigkeit von Targeting
b) 213
Ein Fall der E-Privacy-Verordnung (Entwurf)?
aa) 213
Beurteilung nach DSGVO
bb) 215
Techniktargeting
(i) 215
Geotargeting
(ii) 217
Semantisches bzw. Keyword Targeting und Kontext-Targeting
(iii)
219 Verhalten-Targeting
(iv) 219
Meinungsstand in der Literatur
(1) 221
Stellungnahme
(2) 222
Soziales Targeting
(v) 226
Zusammenfassung zum Targeting
(vi) 227
Inhaltsverzeichnis
Lauterkeitsrechtliche Aspekte von Tracking und Targeting
c)
227 Rechtsbruch, § 3a UWG
aa) 228
Art. 6 DSGVO = Marktverhaltensregelung?
(i) 228
Art. 8 E-Privacy-Verordnung (Entwurf) = Marktverhaltensregelung?
(ii)
230 Die übrigen Voraussetzungen von § 3a UWG
(iii) 232
Irreführung, § 5 UWG
bb) 232
Vergleichende Werbung, § 6 UWG
cc) 236
Probleme des modernen Online-Marketing
3. 237
Zulässigkeit des Native Advertising
a) 237
Zulässigkeit von Guerilla-Marketing
b) 239
Zulässigkeit von Influencer-Marketing
c) 240
Zusammenfassende Thesen zum Werbemarkt
V. 243
Aktion: Werbeblocker & ähnlich invasive Geschäftsmodelle
C. 249
Internetwerbeblocker
I. 250
Geschichte des Werbeblockens
1. 252
Briefkastenwerbung und „Keine Werbung“-Aufkleber
a) 252
TV-Werbung und die „Fernsehfee"
b) 255
Aktuelle Entwicklungen des Werbeblockens außerhalb des Internets
c)
258 Situation bei E-Mail Werbung
d) 261
Erfindung und Lehrjahre der Internetwerbeblocker
e) 262
Die Kommerzialisierung der Adblocker
f) 266
Wie du mir, so ich dir – oder das Wettrüsten
g) 270
Letzte Entwicklungen
h) 272
Fazit
i) 274
Wirtschaftliche und technische Hintergründe
2. 275
Reine Blacklist-Blocker
a) 276
Technische Grundlagen
aa) 276
Wirtschaftliche Bedeutung
bb) 280
Whitelisting-Blocker
b) 282
Technische Funktionsweise
aa) 283
Wirtschaftliche Bedeutung
bb) 285
Die Acceptable Ads Initiative von Eyeo
(i) 286
Die „Coalition for Better Ads“ von Google
(ii) 293
Stellungnahme zum wirtschaftlichen Hintergrund des Whitelistings (iii)
298
Exkurs: Vergleich der Verbotskataloge mit dem in dieser Arbeit gefundenen Ergebnis zur unzumutbaren Belästigung von Werbeformen
(iv)
301 Browser mit integrierten Adblockern
c) 304
Software und Einstellungen mit (beiläufiger) Blockierfunktion
d)
305 Abweichende Formen von Internetwerbeblockern
e) 307
Rechtliche Beurteilung in Rechtsprechung und Literatur
3. 309
Erste Bewertungen in der Literatur
a) 310
Ausblicke nach der Fernsehfee-Entscheidung des BGH
aa)
310 Lauterkeitsrechtliche Beurteilung durch Hoeren
bb) 311
Lauterkeits- und kartellrechtliche Beurteilung durch Köhler
cc)
312 Lauterkeitsrechtliche Beurteilung durch
Herrmann und Lauotoumai dd)
313 Rechtsprechung und Literatur bis zum Urteil des
OLG Köln b)
314 Erstinstanzliche Entscheidungen
aa) 314
Abzuwägende Interessen der Beteiligten, Betroffenen und der Allgemeinheit bb)
324 Beiträge in der Literatur
cc) 328
Das Urteil des OLG Köln in Sachen Axel Springer./. Eyeo wegen Adblock Plus (inklusive Zwangsvollstreckungsverfahren)
c)
332 Rezeption des Kölner Urteils in der Literatur
d) 337
Instanzrechtsprechung nach dem Urteil des OLG Köln
e) 342
Echo der neueren OLG-Urteile im Schrifttum
f) 346
Dissertationen zum Thema Werbeblocker im Internet
g) 348
Entscheidung des I. Zivilsenats des BGH in Sachen Axel Springer./. Eyeo wegen Adblock Plus
h)
351 Urteile des Kartellsenats des BGH
i) 352
Fazit: Welche Fälle werden aktuell erfasst, welche nicht?
j)
355 Inhaltsverzeichnis
Rechtliche Analyse und Stellungnahme zur Rechtsprechung
4.
357 Stellungnahme zur Rechtslage
a) 358
Lauterkeitsrecht (einschließlich allgemeines Zivilrecht)
aa)
358 Vorliegen einer geschäftlichen Handlung
(i) 359
Gezielte individuelle Behinderung eines Mitbewerbers, § 4 Nr. 4 UWG
(ii)
362 Vorliegen eines konkreten
Wettbewerbsverhältnisses (1)
362 Behinderung
(2) 367
Gezieltheit
(3) 368
Prüfungsmaßstab der Rechtsprechung (a)
368 Gezielte Behinderung von
Webseitenbetreibern (b)
370 Verdrängungsabsicht
(aa) 370
Beeinträchtigung der Fähigkeit des Mitbewerbers, eigene Leistungen in angemessener Weise zur Geltung zu bringen (bb)
372 Gezielte Behinderung von
Werbenetzwerken (c)
380 Allgemeine Marktbehinderung
(iii) 382
Aggressive Geschäftspraktik, § 4a UWG
(iv) 383
Festlegung der Betroffenen
(1) 385
Anwendbarkeit von § 4a UWG – Konkurrenz innerhalb des UWG und zum Kartellrecht
(2)
386 Verhältnis zu § 4 Nr. 4
(a) 387
Verhältnis zu §§ 18 ff. GWB
(b) 390
Der Tatbestand des § 4a UWG
(3) 393
Geschäftliche Handlung
(a) 394
Geschäftliche Relevanz
(b) 395
Belästigung und Nötigung als Mittel als Aggressionsmittel
(c)
396 Die unzulässige Beeinflussung als
Aggressionsmittel (d)
400 Machtposition
(aa) 400
Ausnutzung der Machtposition zur Ausübung von Druck (bb)
406 Wesentliche Einschränkung der Fähigkeit zu einer informierten Entscheidung
(cc)
409 Erhebliche Beeinträchtigung der
Entscheidungsfreiheit als Ergebnis der Aggression
(e)
411 Stellungnahme zum Urteil Werbeblocker
II des BGH und zu divergierender Instanzrechtsprechung
(v)
411 Konkretes Wettbewerbsverhältnis und
geschäftliche Handlung (1)
412 Gezielte Behinderung
(2) 413
Allgemeine Marktbehinderung
(3) 415
Aggressive geschäftliche Handlung
(4) 416
Verhältnis zu OLG Köln
(5) 417
Allgemeines Zivilrecht
(vi) 419
Urheberrecht
bb) 419
Schutzfähigkeit von Webseiten
(i) 420
Computerprogramm, §§ 2 Abs. 1 Nr. 1, 69a UrhG
(1)
421 Sammel- bzw. Datenbankwerk, § 4 UrhG
(2) 425
Recht an einer Datenbank, § 87a UrhG
(3) 427
Multimediawerk, § 2 UrhG
(4) 431
Schutzrechtsfähigkeit einzelner Teile von Webseiten
(5)
431 Verletzungshandlungen durch Werbeblocker oder deren Nutzer
(ii)
433 Fragen der Täterschaft
(1) 433
Umarbeitung eines
Computerprogramms, § 69c Nr. 2 UrhG (2)
434 Vervielfältigung eines Werks
(3) 436
Verletzung eines Datenbankrechts, § 87b UrhG
(4)
437 Schranken des Urheberrechts und
Rechtfertigung (iii)
439 Vorübergehende
Vervielfältigungshandlungen, § 44a UrhG (1)
439 Inhaltsverzeichnis
Gesetzlich erlaubte Benutzung eines Datenbankwerkes, § 55a UrhG (2)
441 Notwendigkeit zur
bestimmungsgemäßen Benutzung, § 69d Nr. 1 UrhG
(3)
442 Schlichte Einwilligung
(4) 442
Konkludente Lizenz
(5) 444
Fazit
(iv) 444
Kartellrecht
cc) 445
Zusammenfassung der Ergebnisse
dd) 453
Lauterkeitsrecht
(i) 453
Urheberrecht
(ii) 457
Kartellrecht
(iii) 459
Ausblick nach dem Urteil Werbeblocker II
b) 460
Ausblick nach dem Urteil Werbeblocker III
c) 462
Übersicht und Bewertung von mit Werbeblockern vergleichbaren Phänomenen
d)
464 Leitlinien für zukünftige disruptive Geschäftsmodelle im Internet
e)
468 Beurteilung bislang nicht in der Rechtsprechung
behandelter Fälle von Werbeblockern 5.
469 Bereitstellung von Blacklists aller Art
a) 469
Browser mit integriertem Werbeblocker
b) 470
Sonderfall 1: Coalition for Better Ads
c) 471
Sonderfall 2: Ersetzung von Werbeelementen
d) 473
Werbeblockade auf Ebene der Internet Service Provider
e)
475 Stichwortbasierte Blocker
f) 476
Reine Trackingblocker
g) 479
Exkurs: „Overblocking“ – Blockieren redaktioneller Drittinhalte
6.
480 Regulierung von Werbeblockern durch den Gesetzgeber?
7. 485
Tendenzen in der 18. Legislaturperiode (2013 bis 2017)
a)
485 Die Bund-Länder Kommission für
Medienkonvergenz aa)
486 Die Kleine Anfrage der Fraktion DIE LINKE und die Antwort der Bundesregierung
bb)
489 Fachgespräch im Ausschuss für Kultur und
Medien cc)
491
Antrag der NRW-Landtagsfraktion der PIRATEN und Reaktionen
dd)
493 Tendenzen in der 19. Legislaturperiode (ab 2017)
b) 496
Meinungstand und Stellungnahme
c) 497
Zwischenergebnis: Parasit oder Symbiont?
II. 500
Reaktion: Maßnahmen zur Verhinderung von Werbeblockern
D. 502
Darlegung von Reaktionen der Webseitenbetreiber und Werbenden
I.
503 Adblocker-Detektoren
1. 503
Zugangssperren
2. 504
Eingeschränktes Angebot und Bezahlschranken
3. 506
Ausspielung nicht blockierbarer Werbung
4. 506
Weitere zu beobachtende oder denkbare Reaktionen
5. 512
Kategorisierung der Reaktionen
6. 513
Rechtliche Beurteilung
II. 513
Zulässigkeit von Zugangsblockaden zu Webseiten für Werbeblockernutzer
1.
513 Zulässigkeit von Zwangswerbung
2. 518
Unzumutbare Belästigung
a) 519
Gezielte Behinderung
b) 524
Aggressive geschäftliche Handlung
c) 526
Zulässigkeit wirtschaftlicher Reaktionen
3. 528
Konterreaktion: Maßnahmen zur Umgehung der Verhinderung
E. 531
Darlegung von Konterreaktionen der Werbeblockerbetreiber und Nutzer
I.
531 Ergänzung von Werbeblockerfiltern zur Umgehung von
Zugangssperren 1.
532
„Adblocker-Detektoren-Blocker“
2. 533
Sonstige Reaktionen
3. 533
Rechtliche Beurteilung
II. 534
Umgehung von Zugangssperren, § 95a UrhG
1. 534
Annahme einer Umgehung einer wirksamen technischen Maßnahme durch das LG Hamburg a)
535 Kritik in der Literatur
b) 537
Stellungnahme
c) 540
Umgehung von Zwangswerbung
2. 546
Inhaltsverzeichnis
Kurzer Blick ins Ausland
F. 549
Darstellung der Situation im ausgewählten Ausland
I. 549
Situation in den USA
1. 549
Situation in China
2. 555
Kartellverfahren in Österreich
3. 556
Gründe für den Schwerpunkt des Kampfs in Deutschland
II. 557
Thesen zum Abschluss
G. 561
Literaturverzeichnis 565
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Systematik der Werbemedien 46
Abbildung 2: Übersicht digitaler Werbeformen im Internet des
BVDW e.V. 49
Abbildung 3: Schema browserbasierter Werbeformen 71 Abbildung 4: einfache schematische Darstellung der üblichen
Wertschöpfungskette bei Online-Werbung 100 Abbildung 5: schematische Darstellung der erweiterten
Wertschöpfungskette bei Online-Werbung 104 Abbildung 6: schematische Darstellung des Datenweges vom
Nutzer zum Server 106
Abbildung 7: Schematische Darstellung der Client-Server Kommunikation beim Abruf einer Webseite mit
DNS, TCP und HTTP 113
Abbildung 8: Schematische Darstellung der hier vorgeschlagenen
Lösung für dynamische Anzeigen 246
Abbildung 9: Funktionsweise von Whitelist-Blockern 284 Abbildung 10: Schema der unlauteren aggressiven Praktik der
Betreiber von kostenpflichtigen Whitelist-Blockern
nach Ansicht des OLG Köln 335
