Seminar Internet Ökonomie Rechtemanagement

(1)

Ralf Anske Adrian Schuster

Rechtemanagement

Seminar Internet Ökonomie

Wintersemester 2003/2004 Freie Universität Berlin

(2)

Inhalt

Übersicht Grundlage

Kosten für Inhaltsanbieter

- niedrige Verteilungskosten - niedrige

Vervielfältigungskosten

Zusammenfassung

Verschenken des Inhalts

Wunsch nach

wiederholter Nutzung

ähnliche, aber nicht identische Produkte

zusammengehörige Produkte

Erschweren des illegalen Kopierens

Vergrößerung des Marktes

Wahl der Konditionen

Verteilung der

Transaktionskosten

Inhalt

(3)

3

„Information Rules“

Carl Shapiro, Hal R. Varian: Information Rules:

A Strategic Guide to the Network Economy

Inhalt

Harvard Business School Press 1999

„Rights Management“

Kapitel 4: S. 83 - 102

(4)

Grundlage

Rechteinhaber ambivalent bezüglich des Internets

- phantastisches Medium für Verbreitung - „unkontrollierbare Kopiermaschine“

technologische Fortschritte durch Internet

- dramatische Reduktion der Kosten für Vervielfältigung und Verteilung

Grundlagen

(5)

5

Kosten für Inhaltsanbieter

Vervielfältigungskosten

- perfekte digitale Kopien

- Anzahl der Kopien unbegrenzt und ohne Einfluß auf Herstellungskosten des Originals

Verteilungskosten

- schnelle, einfache und billige Verteilung - vernachlässigbare Materialkosten

- keine aufwendige Lagerhaltung - nahezu unmittelbarer Transport

Digitale Technik reduziert beide Kostenarten dramatisch!

Grundlagen

(6)

Kostenbeispiele

Kassettenrekorder

- billige Kopien

- aber Aufwand für Verteilung unverändert - nur Reduktion der Vervielfältigungskosten

Radio

- billige Verteilung

- aber geringe Tonqualität und kein zeitlicher Einfluß - nur Reduktion der Verteilungskosten

Fotokopie eines Bildbandes

- verringerte Verteilungskosten durch preiswerte Schwarz/Weiß-Kopie

- aber verschlechterte Qualität

- verringerte Vervielfältigungs- und Verteilungskosten

Grundlagen

(7)

7

niedrige Verteilungskosten als Chance

Konsumenten können Wert erst beurteilen, wenn sie die Informationen benutzen (Erfahrensgut).

Buchläden laden Käufer zum Schmökern ein (siehe Hugendubel, Dussmann).

Idee: Zerlegung des Produkts in einzelne Komponenten: einige werden kostenlos abgegeben, andere verkauft

Versionierung: ganze Produktlinie von Informationsgütern

- billige Version = Werbung für hochpreisige Version

niedrige Verteilungskosten

(8)

Verschenken des Inhalts

Bücher als Beispiel

- kaum Interesse, große Text- bzw.

Informationsmengen online zu lesen

- hohe ergonomische Kosten fördern Verkauf des Originals

- National Academy of Siences Press, MIT Press:

Online-Verfügbarkeit steigerte Absatz (200 - 300%) - CAVE: zu einfaches Ausdrucken schmälert Absatz

  Online-Version auf Browser abstimmen

• viele kurze Seiten

• viele Verweise

• aufwendiges Ausdrucken der Gesamtheit

(9)

9

Verschenken des Inhalts

www.galileocomputing.de

- Verkauf der Bücher

- einige frei verfügbar, aber dann schlecht auszudrucken

www.bruce-eckel.com

- alle Bücher stets auch elektronisch verfügbar - meist mehr als 600 Seiten

- ältere Version auch in praktischerem Format

(„Thinking in Java“ 2. Auflage als DOC vs. 3. Auflage nur als HTML)

- zusätzliches Material kostenpflichtig

(10)

Verschenken des Inhalts

alle Auflagen sind frei verfügbar

aktuellste Auflage nur als „unbequemes“ HTML ältere Auflage auch als „bequemeres“ Word

2. Auflage: 736 Seiten ausgedruckt 3. Auflage: 1119 Seiten ausgedruckt

http://64.78.49.204/

(11)

11

Verschenken des Inhalts

Zusatzmaterial zu den frei verfügbaren Büchern (Seminare, Übungsaufgaben) kostenpflichtig

http://mindview.net/CDs http://mindview.net/CDs

(12)

Wunsch nach wiederholter Nutzung

wiederholte Benutzung oft sehr wichtig

- Musik, Computerspiele, Videos - nicht: gewöhnliche Literatur

Rundfunkausstrahlung eines Musikstücks

- Werbung für sich selbst bzw. für eine vorteilhaftere Verpackung

- Versionierung

• unbequeme, unkontrollierbare Version ist kostenlos

• Bequemlichkeit der CD wird bezahlt

(13)

13

wiederholte Nutzung bei Kindern

Kinder bevorzugen Wiederholung

- Singen des selben Liedes - Ansehen des selben Videos - Hören der selben Geschichte

Barney the Dinosaur

- „Barney & Friends“ Fernsehserie Ende 1980er

- preiswerte Herstellung und Versand der TV-Shows bzw. Videos

- Marketing als größte Hürde

- Verschenken an Kindergärten mit Hinweis an Eltern auf nächstgelegenen Verkäufer

(14)

wiederholte Nutzung bei Kindern

Walt Disney Company

- „We pursue all known infringements of our rights.“

- Kindergärten verklagt

• Videos ohne entsprechende Lizenz gezeigt

• Disney-Figuren an Wände gemalt

ASCAP

(American Society of Composers, Authors and Publishers)

- Verklagen von Pfadfindergruppen wegen

unlizensierten Singens von geschützten Liedern

rechtlich völlig legal, aber fragliche Profitabilität negative öffentliche Wirkung

(15)

15

Playboy als typisches Beispiel

Konsumenten wollen wiederholt das Gleiche sehen - nicht identisch, sondern leicht variiert.

- digitale Wasserzeichen

- Verfolgung der Bilder mittels MarcSpider von Wasserzeichenhersteller Digimarc

- Profit durch Werbebanner auf Website

- Verfolgung der Verbreitung und Rückverweise zu Playboy

(16)

McAfee Viruscan

- freie Version für Privatnutzer

- abgestufte Lizenzen für kommerzielle Nutzung

zusammengefaßt

- freie Teile, damit Nutzer Wert der Ware erleben/erfahren

- nahezu keine Kosten für Vervielfältigung und Verteilung der freien Version

- Versionierung: freie Version mit Einschränkung von Inhaltstiefe, Bequemlichkeit, Qualität und oder

Quantität

(18)

zusammengehörige Produkte

Rasierer und Rasierklingen, Öllampen und Petroleum

Grundidee: freies Inhaltsverzeichnis, kostenpflichtiger Inhalt

Elsevier Verlag

- alle Inhaltsverzeichnisse frei verfügbar

- Benachrichtigung bei neuen Ausgaben bzw.

themenbezogenen Artikeln

- einzelne Artikel sind kostenpflichtig

(19)

19

zusammengehörige Produkte

heise Verlag

- einige Artikel sind frei verfügbar, meist einleitende Übersichtsartikel

- Suche in allen Inhaltsverzeichnissen, aber Artikel nachbestellen

- Volltext als „Plusabonnement“

oder umgekehrt: Inhalt frei - Inhaltsorganisation kostenpflichtig

www.scitari.de

(20)

zusammengehörige Produkte

www.heise.de/ct

(21)

21

zusammengehörige Produkte

einige Artikel frei verfügbar

(22)

zusammengehörige Produkte

kostenpflichtiger Download innerhalb von zwei

Stunden

(23)

23

zusammengehörige Produkte

(24)

zusammengehörige Produkte

Kicker

- kurzer Anschnitt der Themen + Link zu Zeitschrift + Abo

- Archiv

- Hinweis auf weitere Themen in der Zeitung - Analysen erst in Zeitung, dann erst Online

- neues Angebot: als e-Paper im Internet abrufbar, (für geringen Aufpreis), erscheint vor der gedruckten

Ausgabe

- Abo Plus (e-Paper + Zeitschrift)

- vorerst kostenlos, aber einen Tag nach Zeitschrift

(25)

25

Erschweren des illegalen Kopierens

Raubkopieren kann nicht verhindert aber kontrolliert werden.

zeitlich aktuelle Information

- Nachrichten, Börseninformationen, aktuelles Wetter, ...

nur begrenzter Zeitraum ist frei verfügbar, Archiv ist kostenpflichtig

- Spiegel online

(26)

Erschweren des illegalen Kopierens

Verfolgung durch Strafverfolgungsorgane

- begrenzte Werbemöglichkeiten limitieren Umfang der gewerbsmäßigen Verwertung

- Limitation: Buch vernachläßigt privates Kopieren;

Peer-to-Peer Tauschnetze kamen später

ABER: illegales Kopieren im Bekanntenkreis, ohne Profit

(27)

27

Gesetzeslage

Recht zur Privatkopie stark eingeschränkt aber erlaubt „soweit nicht ... eine offensichtlich

rechtswidrig hergestellte Vorlage verwendet wird.

(§53 UrhG).

Wenn wirksamer Kopierschutz existiert, darf

dieser nicht umgangen werden (§95a UrhG) mit ggf. zivilrechtlichen Konsequenzen.

Verbot von Erzeugnissen zur Umgehung von Kopierschutzmaßnahmen (§95a UrhG)

ct 21/2003 ct 21/2003

(28)

Gesetzeslage

Filme, Musik

- Hinweis auf Verpackung (von Kopierschutz)

Software

- Sicherheitskopie ist erlaubt, muß aber bei Verkauf der Software vernichtet oder mitverkauft werden.

- es muß kein Hinweis auf Kopierschutz auf Verpackung stehen

Computerspiele

- Neuregelung gilt nicht für Computerprogramme

- im urheberrechtlichen Sinne Zwitter (Software, Film

& Musik)

insgesamt unklare gesetzliche Regelung

(29)

29

niedrige Vervielfältigungskosten als Chance

Kostenfaktor Reproduktion

- digitale Kopien sind perfekte Kopien des Originals

 preiswertes Kopieren möglich (unter 50 Cent pro CD)

niedrige Vervielfältigungskosten

(30)

Historische Beispiele

Professoren im Mittelalter

- Verdunkelung als Kopierschutz

Büchereien

- Austerben des alten Verlegergeschäftsmodells - Aufstieg des Massenmarkts für Bücher

Videotheken

- “Untergang Hollywoods” befürchtet

(31)

31

Vergrößerung des Marktes

Digtale Medien sind stehen vor ähnlichen Herausforderern, wie einst Büchereien und

Videotheken althergebrachte Geschäftsmodelle bedroht haben.

Tendenz zum strikten Schutz des

Informationsguts  entscheidend ist

Maximierung des Wertes

statt

Schutz des Schutzes wegen

(32)

Wahl der Konditionen

(33)

33

Wahl der Konditionen

je liberaler die Konditionen, desto wertvoller ist Produkt für Kunden

Liberale Konditionen schaffen auch Konkurrenz für das Produkt

(34)

Transaktionskosten

Transaktionskosten ein Video auszuleihen sind höher als das Video zu kaufen.

Volumenlizenzen für Softwarepakete

- geringere Kosten für Verkäufer und Käufer - Vorteil muß Aufwand des Käufers/Verteilers

entschädigen

- Subventionierung, um breite Ausgangsbasis zu schaffen.

(35)

35

Zusammenfassung

Digitale Technologie

- verringert die Kosten für die Herstellung von Kopien

- ermöglicht einen schnellen, leichten und billigen Vertrieb der Kopien

- verringerte Vertriebskosten helfen bei Werbung kostengünstig Muster verschenken

- Verringerte Vervielfältigungskosten helfen auch illegale Kopien zu verkaufen, aber der Umstand, daß auch sie Werbung machen müssen, hilft, das unter Kontrolle zu halten.

- bei der Auswahl der Konditionen

Liberalere Konditionen können den Wert des Produkts für Verbraucher erhöhen, aber zugleich die

Verkaufszahlen verringern.

Zusammenfassung