Modul: Einführung in die Betriebswirtschaftslehre

Modul: Einführung in die Betriebswirtschaftslehre

Dozent: Prof. Dr. Jörg S. Heinzelmann

Stand: WS 2019/20 1

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1. Grundbegriffe aus der VWL

Bedürfnisse, Angebot und Nachfrage, Preise

2. Betriebliche Funktionen

Überblick über die Funktionen im Unternehmen

3. Organisation

Aufbau und Abläufe, Projekte

4. Rechtsformen

Unternehmen und andere Organisationen, Organe

Wesentliche Inhalte der Vorlesung (1)

2

Wesentliche Inhalte der Vorlesung (2)

5. Externes Rechnungswesen (Rechnungslegung)

6. Internes Rechnungswesen (Kosten- und Leistungsrechnung)

7. Steuern

Steuerarten, Steuerzwecke und –wirkungen, Tarife, Progression

8. Marketing

Grundbegriffe, 4Ps, Marktforschung

3

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Teil 1:

Grundbegriffe aus der VWL

 Bedürfnisse

 Angebot und Nachfrage

4

Die Maslow´sche Bedürfnis-Pyramide

5

„Freiheit, die ich meine ...!“

4

Bedürfnis nach Achtung

Prestige, Status, Ruhm, Anerkennung

3

Bedürfnis nach Zugehörigkeit und Liebe

Soziale Kontakte, Rang in der Gruppe, liebevolle Beziehungen

2

Sicherheitsbedürfnisse

Sicherheit für Leib und Leben, Stabilität, Geborgenheit Schutz, Angstfreiheit

1

Physiologische Grundbedürfnisse

Essen, Trinken, Wohnen / Schlafen

Selbstverwirklichung

Abraham Harold Maslow (1908 -1970)

amerik. Psychologe

5

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Arten von Gütern

Leistungsaustausch auf den Märkten

Unternehmen Haushalte

Arbeit, Boden, Kapital

Waren und Dienstleistungen

Austausch von Leistungen

Löhne, Gehälter, Pacht, Miete, Zinsen

Ausgaben für Waren und Dienstleistungen

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Marktsituationen

Angebot Nachfrage

Kosten Preis Nutzen

Austausch

Angebot, Nachfrage und Preis

N

P*

Menge X

Preis P

A – A : Angebot bei verschiedenen Preisen N – N : Nachfrage bei verschiedenen Preisen NMÜ : Nachfragemengenüberhang

AMÜ : Angebotsmengenüberhang

A

A

N X*

P

P

NMÜ AMÜ

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Marktform „Monopol“

Genauer: Angebotsmonopol

Marktform „Oligopol“

Wenige Anbieter viele Nachfrager

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Marktform „Polypol“

Teil 2:

Betriebliche Funktionen

 Was sind betriebliche Funktionen?

 Welche betrieblichen Funktionen gibt es?

 Welche Aufgaben haben die einzelnen betrieblichen Funktionen?

13

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Betriebliche Funktionen

Betriebliche Funktionen sind

• die Gegenstände von Tätigkeitsbereichen in einem Betrieb

=> womit sich bestimmte Gruppen von Mitarbeitern beschäftigen

• oft deckungsgleich mit den Abteilungen in einem Unternehmen

• entweder direkt oder indirekt mit der Erstellung der Leistungen des Unternehmens befasst

14

Betriebliche Funktionen (Übersicht)

• Unternehmensführung

• Beschaffung (Einkauf)

• Produktion

• Teilefertigung, Montage, Lackierung, Verpackung, …

• Bewirtschaftung, Vermietung, Verkauf, Bau, …

• Marketing, darin u. a.

• Sortimentspolitik, Preissetzung

• Werbung, PR

• Distribution / Logistik

• Verwaltung

• Personalwesen

• Personalbeschaffung

• Personalverwaltung

• Rechnungswesen

• Finanzbuchhaltung

• Lohnbuchhaltung

• Kosten- und Leistungsrechnung (Betriebsabrechnung)

• Controlling

• Forschung und Entwicklung ¹⁵

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Betriebliche Funktion „Unternehmensführung“

Aufgaben der Unternehmensführung

• Treffen unternehmensrelevanter Entscheidungen

• Koordination der Bereiche des Unternehmens

• Unternehmensplanung, darin z. B.

• Zielformulierung

• Strategieformulierung

• Rechtsformwahl

• Standortwahl

• Aufbauorganisation

16

Betriebliche Funktion „Unternehmensführung“

20 40 60 80 100 %

Kontrolle Planung

Geschäftsführung TOP-Management

Mittlere Ebene Middle Management

Untere Ebene Lower Management

- Inhaber - Geschäftsführer - Vorstand

- Bereichsleiter - Hauptabteilungsleiter - Abteilungsleiter

- Gruppenleiter - (Werk-)Meister

Ausführende Ebene

Beteiligung an Planung und Kontrolle im Rahmen von Führungssystemen, z. B. MbO

Ausführungsaufgaben

- Referatsleiter

17

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Begriffe aus der Unternehmensführung

Ziele: Quantifiziert und terminierte Vorgaben, die erreicht werden sollen

Strategie: Festlegung, auf welche Weise langfristige Ziele erreicht werden sollen. Beispiele:

• Kostenführerschaft

• Qualitätsführerschaft

• Nischenstrategie

Planung: kurz- oder mittelfristige Maßnahmen zur Umsetzung der Strategie

Organe: Personen oder Gremien mit festgelegten Aufgaben und Entscheidungsbefugnissen

• Geschäftsführung

• Vorstand

• Hauptversammlung

• Aufsichtsrat

• Vertreterversammlung

18

Betriebliche Funktion „Beschaffung“

Aufgaben der Funktion „Beschaffung“

• Einkauf / Beschaffung von

• Rohstoffen

• Hilfs- und Betriebsstoffen

• Energie

• Vorprodukten

• Handelswaren

• Dienstleistungen

• (Personal)

• (Finanzmitteln)

• Planung der Beschaffungen

• Überwachung von Beständen

• Verhandlungen mit Lieferanten

• Bewertung von Lieferanten

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Begriffe aus dem Bereich der Beschaffung

• Investition

• statische Verfahren der Investitionsrechnung z. B.

• Kostenvergleichsrechnung

• Gewinnvergleichsrechnung

• dynamische Verfahren der Investitionsrechnung z. B.

• Kapitalwertmethode

• Methode des internen Zinsfußes

• Annuitätenmethode

• Vollständige Finanzpläne

20

Verfahren der Investitionsrechnung

Methoden bei sicheren Erwartungen Methoden bei unsicheren Erwartungen Qualitative Methoden Quantitative Methoden

• Argumentebilanz

• Stärken-Schwächen- Analyse

• Nutzwertanalyse

• Portfolio-Methode

• Statische Verfahren

• Dynamische Verfahren

• Vollständiger Finanzplan

• Korrekturverfahren

• Sensitivitätsanalysen

• Entscheidungsregeln bei Unsicherheit

• Erwartungswert-Verfahren

Investitionsrechnungs- verfahren i.e.S.

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Verfahren der Investitionsrechnung

Statische Verfahren (Ein-Perioden-Verfahren)

 Einfache Verfahren, schnell in der Anwendung, aber:

 zeitliche Struktur der Rückflüsse wird nicht berücksichtigt

 Alternativen sind nicht vollständig vergleichbar

 es wird nur eine Periode betrachtet oder

 es werden Durchschnittwerte betrachtet

Dynamische Verfahren (Mehr-Perioden-Verfahren)

 Kompliziertere Verfahren, aufwändiger in der Anwendung, aber:

 berücksichtigen die zeitliche Struktur der Rückflüsse,

 Alternativen werden vergleichbar gemacht

 es werden mehrere bzw. alle Perioden betrachtet

Vollständige Finanzpläne

 Detaillierte Betrachtung aller Zahlungsströme

 Liquiditätswirkungen werden sichtbar

22

Investitionsrechnung mit der Kapitalwertmethode

Methode der Abzinsung:

Zinssatz i =10 %

t₀ t₁ t₂ t₃

I₀= 1000 R₁= 450 R₂= 450 R₃= 450

Anschaffungsauszahlung

Barwerte per t_i 409,10

371,90 338,09

= 1.119,09 (= Ertragswert)

- 1.000,00 (Anschaffungsauszahlung)

= 119,09 (= Kapitalwert C₀) ( C₀ist positiv => Investition ist vorteilhaft!) / (1+i)¹ Barwertfaktoren (=Abzinsungsfaktoren)

/ (1+i)³ / (1+i)²

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Investitionsrechnung mit der Kapitalwertmethode

C

= - I + R Σ

/(1+i)

+ L/(1+i)

t=1 T

C₀ Kapitalwert I Investition T Nutzungsdauer

R_t Rückfluss (Cash Flow) in der Periode t L Liquidationserlös (Verkaufserlös, Restwert) i Kapitalisierungszinsfuß

24

Betriebliche Funktion „Produktion“

Aufgaben der Funktion „Produktion“

• Erstellung der Leistungen, die vom Unternehmen am Markt verkauft werden sollen

• Planung der Erstellung der Leistungen

• Optimierung der Fertigungsprozesse

Dienstleistungen sind auch Produkte !

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Begriffe aus dem Bereich der Produktion

• Fixkosten

• Variable Kosten

• Kostenfunktionen

• linear

• degressiv

• progressiv

• Grenzkosten

• Beschäftigung (Auslastung)

Internes Rechnungswesen (Teil 6)

26

Betriebliche Funktion „Marketing“

Aufgaben der Funktion „Marketing“

• Güter und Dienstleistungen für den Markt bereitstellen

• Festlegung des Angebots (Produkt- / Leistungsspektrum)

• Festlegung der Preise und Konditionen

• Festlegung der Vertriebswege

• Festlegung der Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen

 Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen auf den Markt

(Primat des Marketings, Marktorientierte Unternehmensführung)

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Begriffe aus dem Bereich des Marketings

• Marketing-Mix

• Produktpolitik

• Preispolitik (Konditionen-Politik)

• Kommunikationspolitik

• Absatzpolitik (Vertriebspolitik)

• Markt

• Marktpotenzial

• Marktvolumen

• Marktanteil

• Marktforschung

• Marktsegmentierung

• Kundennutzen

• USP (Unique Selling Proposition)

• Absatz (-menge)

• Nachfrage-Elastizität

• Preis- und Angebotselastizität

Marketing (Teil 8)

28

Betriebliche Funktion „Verwaltung“

Aufgaben der Funktion „Verwaltung“:

• Gestaltung und Durchführung der administrativen Prozesse (nicht direkt produktbezogene Prozesse)

z. B.

• Fuhrpark-Management

• Facility-Management

• Dokumentation (Ablage etc.)

• Organisation (Gremien, Termine, Veranstaltungen etc.)

• …

Oft werden auch weitere Funktionen in der Funktion „Verwaltung“

subsumiert, z. B. Rechnungswesen, Organisation, Personalwesen, Unternehmensführung etc.

29

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Betriebliche Funktion „Personalwesen“

Aufgaben der Funktion „Personalwesen“:

• Personalbedarfsplanung

• Personalverwaltung

• Personalbeschaffung

• Vertragsgestaltung und –abschluss

• Aus- und Weiterbildung (Planung, Organisation, event. Durchführung)

• Personalfreisetzung

• Gestaltung von Entlohnungssystemen

• Lohnberechnung und Lohnbuchhaltung

• Betriebliches Vorschlagswesen

30

Begriffe aus dem Bereich des Personalwesens

• Stellenbeschreibung

• Anforderungsprofil

• Entlohnungsformen

• Zeitlohn

• Leistungslohn

• Fixgehalt

• Prämien

• Arbeitsverträge

• Befristung

• Kündigungsgründe

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Betriebliche Funktion „Rechnungswesen“

Aufgaben der Funktion „Rechnungswesen“:

• Mengen- und wertmäßige Erfassung der Geld- und Leistungsströme im Unternehmen

• Planung, Dokumentation und Kontrolle

• Ermittlung von Selbstkosten

• Führen der Finanzbuchhaltung

• Erstellen des Jahresabschlusses

• Kostenrechnung (Betriebsabrechnung)

32

Begriffe aus dem Bereich des Rechnungswesens

• Kosten und Erträge

• Ausgaben und Einnahmen

• Jahresabschluss

• Bilanz

• Gewinn- und Verlustrechnung

• Inventar

• Geschäftsbericht

• Abschreibungen

• Deckungsbeitrag

• Steuern

• Einkommensteuer

• Körperschaftssteuer

• Gewerbesteuer

• Umsatzsteuer

Rechnungswesen (Teile 5 und 6)

Steuern (Teil 7)

33

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Betriebliche Funktion „Controlling“

Aufgaben der Funktion „Controlling“:

• Planen, Überwachen und Steuern !!

(nicht (nur) kontrollieren)

• Strategisches Controlling

• Prämissen-Controlling

• Überwachung von Früh-Indikatoren

• Abweichungen -> Ursachen -> Lösungen

• ….

• Operatives Controlling

• Operative Planung

• Analyse von Abweichungen

• Reporting-Funktion

• … ³⁴

Betriebliche Funktion

„Forschung und Entwicklung“

Aufgaben der Funktion „Forschung und Entwicklung“ (F&E):

• Forschung

• Grundlagen-Forschung

• Anwendungsorientierte Forschung

 Generierung von Wissen

• Entwicklung

 Umsetzung der Forschungsergebnisse in Produkte

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Teil 3:

Organisation

 Aufbauorganisation

 Ablauforganisation

 Projektorganisation

36

Organisation, Disposition und Improvisation

ORGANISATION

Improvisation Disposition Dauerhafte

Regelung

Regelungsbedarf vorhersehbar

Einzelfall- Regelung

Regelungsbedarf nicht vorhersehbar

37

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Teilbereiche der Organisation(-slehre)

AUFBAU- Organisation

ABLAUF- Organisation Gestaltung von Strukturen

in Unternehmen und anderen Organisationen

Gestaltung von Prozessen

Projekt-Organisation

Planung Durchführung und

Überwachung von Projekten

Grundmodelle der Aufbauorganisation

Grundmodelle der Aufbauorganisation

Matrixorganisationen Spartenorganisationen Funktionale Organisationen

39

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Funktionale Organisation

Kennzeichen:

• starke Interdependenzen zwischen den Bereichen

• Koordination meist durch Pläne und Programme

• starke Einbindung der Leitung in die Entscheidungen der Bereiche

• geringe Autonomie der Bereiche und Bereichsleiter Leitung

Einkauf Produktion Vertrieb Verwaltung Forschung +

Entwicklung

40

Spartenorganisation

Gestaltungskriterien:

• Spezialisierungsmerkmal

(Produkte, Kundengruppen, Regionen)

• Anzahl der Sparten

• Zuordnung von Funktionen zu den Sparten

• Entscheidungsautonomie der Sparten

• Rechtorganisatorische Gestaltung der Sparten

• Besetzung der Unternehmensleitung Leitung

Sparte 1 Sparte 2 Sparte 3

Beschaffung

Absatz Produktion

F + E * Verwaltung

Beschaffung

Absatz Produktion

Verwaltung

Beschaffung

Absatz Produktion

Verwaltung F + E * F + E *

* Forschung und Entwicklung

41

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Matrixorganisation

Anwendung:

• Mittlere bis große Unternehmen

• Hohe Diversifikation

• Dynamische Umwelt

Amerika

Absatz Produktion

Beschaffung

Europa

Asien Leitung

Matrix-Zellen

Beispiel ! Andere Spezialisierungs- kriterien in beiden Dimensionen möglich !

Die Matrixorganisation ist die Überlagerung von 2 Spezialisierungskriterien, meist Funktionen und Objekten.

42

Stellen und Abteilungen

Stellen kleinste selbstständig handelnde organisatorische Einheiten

entstehen durch Zuordnung von Aufgaben zu Aufgabenträgern (Personen, Maschinen)

Abteilungen alle organisatorischen Einheiten mit mehr als einer Stelle

entstehen durch Gruppierung von Stellen

43

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Arten von Stellen

Instanzen

(Leitungsstellen)

Assistenzstellen Stabsstellen Ausführungsstellen

Linienstellen

Leitungshilfsstellen

Leitungsaufgaben Weisungsbefugnisse

Ausführungsaufgaben keine Weisungsbefugnisse

Unterstützende und beratende Aufgaben, keine Weisungsbefugnisse Wechselnde,

unterstützende Aufgaben, event. spezielle Weisungs-

befugnisse 44

Ablauforganisation

Ablauforganisation = Gestaltung von Prozessen

= Prozessorganisation

= Regelungen für

• Art

• Menge

• Zeit

• Reihenfolge

• Ort

• ...

der Aufgabenerfüllung

45

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Ablauforganisation

Arten von Prozessen

• Führungsprozesse

(Leitung und Steuerung des Unternehmens)

-> z. B. Erstellung von Jahresplanung und Budgets Planung des Personalbedarfs

• Kernprozesse

(dienen der Leistungserstellung, haben „Kundenkontakt“)

-> z. B. Herstellung der Produkte, Erbringung der Dienstleistung, Erstellung von Angeboten

• Supportprozesse

(ermöglichen die Erbringung der Kernprozesse, haben meist keinen

„Kundenkontakt“)

-> z. B. Erstellung der Buchhaltung, Instandhalten der Anlagen, Bewirtschaftung der Gebäude

46

Ablauforganisation

Vorgehensweise für die Gestaltung von Prozessen

 Ziel des Prozesses festlegen

„Was soll erreicht werden?“

 Gliederung in einzelne Prozessschritte (-> Analyse)

„Welche Arbeitsschritte sind zu erledigen?“

 Festlegung einer sinnvollen Reihenfolge der Prozessschritte

„Was folgt auf was?“

 Zuordnung der Prozessschritte auf Stellen

„Wer macht was?“

 Schätzung der Dauer der einzelnen Prozessschritte

„Was dauert wie lange?“

 Ermittlung der Kosten je Prozessschritt

„Was kostet wie viel?“

 Optimierung

Abhängigkeiten, Ressourcen, Kapazitäten etc.

47

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Ablauforganisation

Grundsätze bei der Gestaltung von Prozessen

 Aktivitäten, die keinen Beitrag zur Wertschöpfung leisten, sollten eliminiert werden.

 Aktivitäten, die automatisiert werden können, sollten automatisiert werden.

 Nicht zwingend erforderliche Aufteilungen von Aktivitäten auf verschiedene Stellen sollen vermieden werden.

(Übergaben reduzieren!)

 Voneinander unabhängige Aktivitäten sollten parallel, nicht nacheinander ausgeführt werden.

 Fremdkontrollen sollen weitest möglich durch Selbstkontrollen ersetzt werden.

 Fehleraufdeckende Kontrollen sollen durch fehlervermeidende Kontrollen ersetzt werden. (-> frühe Kontrollen) 48

Projektorganisation und Projektmanagement

Phasen des Projektmanagements im Überblick

Festlegung des Projektziels

Projektauswertung (Ablauf und Ergebnisse) Projektüberwachung

(Ablauf) Projektplanung (Ablauf)

49

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Spannungsdreieck des Projektmanagements

Ressourcen bzw. Kosten

Zeit Qualität

Projektorganisation und Projektmanagement

50

Projektorganisation und Projektmanagement

Ein Projekt ist immer gekennzeichnet durch

 definierten Anfang und definiertes Ende

 (gewisse) Einmaligkeit

 Neuartigkeit

 Gliederung in Einzelschritte

 Beteiligung mehrerer Personen / Stellen

 Bedarf an Mitteln

 Begrenztheit von Mitteln und Zeit

Begriffsdefinition

51

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Teil 4:

Rechtsformen

 In Deutschland mögliche Rechtsformen

 Organe der Gesellschaften

 Kapital und Haftung

52

Rechtsformen (Übersicht)

• Freiberufler (juristisch kein Kaufmann!)

• Einzelunternehmen (event. mit stillem Teilhaber)

• Personengesellschaften

• GbR (Ges. bürgerlichen Rechts, BGB-Ges.) auch BGB-Gesellschaft genannt

• PartnerG (Partnerschaftsgesellschaft)

• OHG (offene Handelsgesellschaft, entsteht aus GbR durch Eintragung ins HReg)

• KG (Kommanditgesellschaft) oft auch als GmbH & Co KG

• Kapitalgesellschaften

• GmbH (Ges. mit beschränkter Haftung)

• UG (haftungsbeschränkt)

• AG (Aktiengesellschaft)

• SE (Societé European)

• KGaA (Kommanditges. auf Aktien)

• eG (eingetragene Genossenschaft)

• Körperschaft / Anstalt des öffentlichen Rechts

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Kriterien für die Wahl der Rechtsform

 Anzahl der Gründer

 Haftung

 Besteuerung

 Größe des Unternehmens

 Gründungsanforderungen

 Image der Rechtsform

 gesetzliche Bestimmungen

54

Begriffe aus dem Bereich der Rechtsformen

Kaufmann:

§ 1, Abs. 1 HGB: Kaufmann im Sinne dieses Gesetzbuchs ist, wer ein Handelsgewerbe betreibt.

Handelsgewerbe:

§ 1, Abs. 2 HGB: Handelsgewerbe ist jeder Gewerbebetrieb, es sei denn, dass das Unternehmen nach Art oder Umfang einen in kaufmännischer Weise eingerichteten Geschäftsbetrieb nicht erfordert.

§ 2 HGB

Ein gewerbliches Unternehmen, dessen Gewerbebetrieb nicht schon nach

§ 1 Abs. 2 Handelsgewerbe ist, gilt als Handelsgewerbe im Sinne dieses Gesetzbuchs, wenn die Firma des Unternehmens in das Handelsregister eingetragen ist. Der

Unternehmer ist berechtigt, aber nicht verpflichtet, die Eintragung nach den für die Eintragung kaufmännischer Firmen geltenden Vorschriften herbeizuführen. …

55

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Begriffe aus dem Bereich der Rechtsformen

Gewerbebetrieb:

• § 15 (2) EStG:Eine selbständige nachhaltige Betätigung, die mit der Absicht, Gewinn zu erzielen, unternommen wird und sich als Beteiligung am allgemeinen wirtschaftlichen Verkehr darstellt, ist Gewerbebetrieb, wenn die Betätigung weder als Ausübung von Land- und Forstwirtschaft noch als Ausübung eines freien Berufes noch als eine andere selbständige Tätigkeit anzusehen ist. (...)

 Merkmale:

Selbständigkeit: keine verdeckte, abhängige Beschäftigung, sog.

„Scheinselbständigkeit“ (kann vor allem dort vorliegen, wo der Gewerbetreibende ausschließlich für einen Auftraggeber tätig ist, im Franchising-Bereich usw.)

Nachhaltigkeit: die Tätigkeit wird nicht nur gelegentlich ausgeübt

Gewinnerzielungsabsicht: die Tätigkeit muss auf der Erzielung eines

angemessenen Gewinns ausgerichtet sein, d.h. vor allem, ein Gewinn darf nicht von vornherein mit hoher Wahrscheinlichkeit ausgeschlossen sein

Teilnahme am allgemeinen wirtschaftlichen Verkehr: die Waren und

Dienstleistungen müssen auf dem Markt angeboten werden, Leistungen werden nicht nur zwischen Privatleuten ausgetauscht

nicht Land- und Forstwirtschaft, freier Beruf oder sonst. selbständige Tätigkeit⁵⁶

Begriffe aus dem Bereich der Rechtsformen

sonstige selbständige Tätigkeit:

• gemäß § 18 EStG z. B.

• Testamentsvollstrecker

• Vermögensverwalter

• Aufsichtsratsmitglieder

• Lotterieeinnehmer (soweit nicht gewerblich)

57

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Teil 5:

Externes Rechnungswesen

 Buchhaltung

 Gewinn- und Verlustrechnung

 Bilanz

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Struktur des Rechnungswesens

Betriebliches Rechnungswesen

Finanzbuchführung (Geschäftsbuchführung)

Betriebsbuchführung (Kosten- und Leistungsrechnung)

Erfassungs-

funktion Vermögen Kapital Aufwand Ertrag

Kostenarten rechnung

Kostenstellen rechnung

Kostenträger rechnung Ermittlungs-

funktion Bestandsrechnung

(Bilanz)

Erfolgsrechnung (Gewinn- und Verlustrechnung)

Auswertungs- funktion

Planungs- funktion

é Dokumentation é Rechenschaftslegung

é Vermögens-, Finanz- und Ertragslage é Bilanzpolitik

é Plan-Ist-Abweichungsanalyse

é Kosten-Leistungs-Vergleich é Kostenkontrolle é Betriebserfolg é Bewertungsunterlagen é Plan-Ist-Abweichungsanalyse

Planbilanz; Plan-Gewinn- und Verlustrechnung Plankosten- und Planleistungsrechnung

S H S H

59

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Buchhaltung

Jeder Kaufmann ist verpflichtet, Bücher (=Aufzeichnungen über seine Geschäfte) zu führen

Möglichkeiten für die Rechnungslegung:

Einnahmenüberschussrechnung oder Doppelte Buchführung

Kaufleute: Bilanzierung

(§ 238 HBG) Sollversteuerung

i. d. R. "doppelte Buchführung"

„kleine Selbständige“

und Freiberufler: Einnahmen-Überschussrechnung (§4,3 EStG, § 141 AO) Ist-Versteuerung

Buchführung durch geordnete Belegablage

(>350 T€ U., >30 T€ G. aus Gewerbebetrieb, bei Freiberuflern keine Obergrenzen)

Belege und Abschlussunterlagen sind i.d.R. 10 Jahre aufzubewahren ! ⁶⁰

Jahresabschluss

Mindestens jährlich ist eine Aufstellung der Einnahmen und Ausgaben sowie des Vermögens zu erstellen (Jahresabschluss)

Jahresabschluss besteht aus

GuV (Gewinn- und Verlustrechnung) Bilanz

Geschäftsbericht

(nur bei großen PersGes und allen KapitalGes) Inventar

61

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Gewinn- und Verlustrechnung

Gewinn- und Verlustrechnung zum 31.12.20.. (Beispiel)

Umsatzerlöse *) 9,6

Erhöhung des Bestandes an un- fertigen Erzeugnissen 0,3 sonstige Erträge **) 0,1 9,9

ERTRAG 10,0

Aufwendungen für Roh-, Hilfs- u.

Betriebsstoffe / Handelsware 4,0 Löhne und Gehälter

mit Sozialkosten 3,0

Abschreibungen 0,6

Zinsen 0,5

Steuern 0,8

Sonstige Aufwendungen 0,4

9,3 AUFWAND

Jahresüberschuss 0,7

Einstellungen in die

Rücklagen 0,2

BILANZGEWINN 0,5

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

*) Umsatzerlöse aus Geschäftszwecken (reguläreGeschäftstätigkeit)

**) Erlöse, die nicht aus dem Zweck des Unternehmens entstehen, z. B.

Zinserträge etc. Wird Anlagevermögen liquidiert, so muss dieser Ertrag gesondert ausgewiesen werden.

Bilanz

1. Anlagevermögen (AV) 1.1 Sachanlagen 1.2 Finanzanlagen

2. Umlaufvermögen (UV) 2.1 Nicht-monetäres UV 2.2 Monetäres UV

3. (aktive) Rechnungs- abgrenzungsposten

Bilanzsumme

1. Eigenkapital (EK) 1.1 variables EK

bei Einzelkaufleuten und Pers.-Gesellschaften 1.2 konstantes EK

bei Kapitalgesellschaften 1.3 Rücklagen

- nicht ausgeschüttete Gewinne - Verlustvorträge

2. Fremdkapital (FK) 2.1 Rückstellungen 2.2 Langfristiges FK

2.3 Kurzfristiges/sonstiges FK 3. (passive) Rechnungs-

abgrenzungsposten 4. Gewinn (Verlust) Bilanzsumme

Aktiva Passiva

63

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Anfangs- und Schlussbilanz

Bilanzstruktur / Fristen-Kongruenz

AKTIVA PASSIVA

L a n g Anlagevermögen

Grundstücke, Gebäude etc.

liquide Mittel 4. Ordnung

Eingenkapital und

langfristiges Fremdkapital

Warenvorräte, R-H-B, halbfertige und fertige Erzeugnisse

liquide Mittel 3. Ordnung

Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen

Bankschulden (kurz / mittelfristig) Darlehen (langfristig)

Rückstellungen

Kurzfristige Forderungen Wertpapiere etc.

liquide Mittel 2. Ordnung

Schuldwechsel Kundenanzahlungen

Wechsel, Schecks, Bankguthaben Kasse ...

liquide Mittel 1. Ordnung (Barliquidität)

Umlaufvermögen ^M_i

t t e

l K

u

r z f r i s t

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Kennzahlen aus der Bilanz

Einige Kennzahlen für die Bilanzanalyse

• Eigenkapitalquote =

• Verschuldungsgrad =

• Anlagendeckungsgrad I =

• Anlagendeckungsgrad II =

• Liquidität 1. Grades =

• Liquidität 2. Grades =

• Liquidität 3. Grades =

• (Eigen-)Kapitalrentabilität =

Eigenkapital Gesamtkapital Fremdkapital Gesamtkapital Eigenkapital Anlagevermögen EK + langfrist. FK Anlagevermögen Flüssige Mittel kurzfristiges FK

Flüssige Mittel +Forderungen kurzfristiges FK

Umlaufvermögen kurzfristiges FK Gewinn

(Eigen-)Kapital ⁶⁶

Teil 6:

Internes Rechnungswesen

 Kosten- und Leistungsrechnung

 Kostenrechnungsarten

 Controlling

67

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Begriffe aus dem Rechnungswesen

• Auszahlung - Einzahlung

• Aufwand - Ertrag

• Kosten - Leistungen

• Fixe Kosten (= indirekte Kosten) - Variable Kosten (= direkte Kosten)

• Einzelkosten - Gemeinkosten (= Strukturkosten, = Overheadkosten)

68

Begriffe aus dem Rechnungswesen

Rentabilität = Gewinn x 100 Kapital

Eigenkapital-Rentabilität = Gewinn x 100 Eigenkapital

Gesamtkapital-Rentabilität =Gewinn + Fremdkapitalzinsen x 100 Gesamt-Kapital

69

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Break-Even-Analyse

U, K, DB Erlöslinie

Gesamt- kosten- kurve

Produktkosten Struktur-

kosten

(Struko)

Gewinn

Break-even-Point Output Merke:

Der Break-Even-Point ist eine

bestimmte Ausbringungsmenge 70

Begriffe aus dem Rechnungswesen

Cash Flow = Gewinn

+ nicht auszahlungswirksame Kosten - nicht einzahlungswirksame Erträge Vereinfacht:

= Gewinn

+ Abschreibungen

+ Einstellungen in die Rücklagen

71

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Kostenrechnungsarten

Kostenartenrechnung Kostenstellenrechnung Kostenträgerrechnung Welche Kosten fallen an? Wo entstehen die Ko s ten? Wofür fallen die Kosten

an?

• Basis: Kostenarten- Systematik

• zusätzlich: Kalkulatorische Kosten

• zusätzlich: Innerbetriebliche Kostenverrechnung

• Erfassung der Primärkosten nach Einzelkosten im Rah- men von Stellen

• Kostenstellenumlage (Vor-/Endkostenstellen)

• Vorkalkulation

• Zwischenkalkulation (Vor- lkalkulation überprüfen)

• Nachkalkulation (Kosten, Preis, Gewinn ermitteln)

Aufgaben Aufgaben Aufgaben

• Erfassen aller Kosten

• Informationen über die Zu- sammensetzung der Kosten

• Informationen über die (Kostenstellen-

Verantwortlichen)

• Verteilung der Gemeinkos- ten

• Innerbetriebliche Leis- tungsverrechnung

• Ermittlung von Preisen

• Bereitstellung von Informa- tionen für die

- Preisgestaltung - Programm-

und Leistungsgestaltung Ziel: Kosten erkennen;

Verschwendung vermeiden Ziel: Kontrolle der Wirt-

schaftlichkeit Ziel: Preise ermitteln

Kostendeckung / Gewinn

Kalkulationen

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Target-Costing

Der Kunde/Markt...

Das eigene Unternehmen...

Traditionelle Kostenrechnungen

Target Costing Was wird mein Produkt kosten?

Was darf mein Produkt kosten?

(erlaubter) Marktpreis ./. Gewinnzuschlag

(vom Kunden/Markt)

erlaubte Kosten zu verrechnende,

angefallene Kosten + Gewinnzuschlag (zu fordernder) = Marktpreis

74

Teil 7:

Steuern

 Zwecke von Steuern

 Steuersubjekte und Steuerobjekte

 Steuerarten

• Einkommensteuer

• Körperschaftssteuer

• Gewerbesteuer

• Umsatzsteuer

75

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Steuerzwecke

Steuern sollen

•

Einnahmen für die öffentlichen Haushalte erzeugen



Fiskalische Zwecke



Umverteilungen ermöglichen



Steuern und Subventionen

•

Verhalten der Steuersubjekte lenken



Soziale Zwecke

unerwünschtes Verhalten wird durch steuerliche Mehrbelastungen „bestraft“, erwünschtes Verhalten durch steuerliche Entlastungen belohnt

76

Prinzipien der Besteuerung

Gleichmäßigkeit der Besteuerung

„Gleiches soll auch gleich besteuert werden“

Sozialstaatsprinzip

„Jeder soll nach seiner Leistungsfähigkeit besteuert werden.“

Praktikabilität der Besteuerung

Die Besteuerung muss durchführbar (und verständlich) sein.

Verbot rückwirkender Besteuerung

(diese Auswahl erhebt keinen

Anspruch auf Vollständigkeit) 77

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Steuersubjekte und –objekte und -tarife

Steuersubjekte sind diejenigen, die durch die Steuer belastet werden, meist – nicht immer - also derjenige, der die Steuer zahlt (=Steuerpflichtiger).

• Natürliche Personen

• Juristische Personen, z. B. Unternehmen

Steuerobjekt ist jeweils der Umstand oder die Größe, der die Ursache und die Höhe für die Steuerzahlung bestimmt.

• Einkommen

• Gewinn

• Verbrauch

Aus dem Steuertarif ergibt sich in Abhängigkeit von der Bemessungsgrundlage die Höhe der Steuer (Steuerlast).

• Lineare Tarife

• Progressive Tarife ⁷⁸

Einkommensteuer

 zu zahlen von allen natürlichen Personen mit Einkommen (auch von Unternehmern !)

 bei Gewerbetreibenden und Freiberuflern werden

vom Finanzamt (FA) quartalsweise Abschläge festgelegt.

 endgültige Berechnung nach Einkommensteuererklärung (jährlich)

 Erhebungsform bei abhängiger Beschäftigung:

Lohnsteuer (vom Unternehmen abzuführen)

 Veranlagung:

• zu Beginn Festsetzung von Vorauszahlungen (quartalsweise) durch das FA

• jährliche Festsetzung auf Grundlage des Jahresabschlusses und/oder Einkommensteuererklärung (bei GF)

• Quartalsweise Vorauszahlungen auf Basis der Einkünfte der

Vorjahre ⁷⁹

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Bemessungsgrundlage: zu versteuerndes Einkommen

Für den Selbständigen gilt vereinfacht:

Summe aller Einkünfte

(aus selbständiger Arbeit, aus

Gewerbebetrieb, aus Vermietung und Ver- pachtung, aus Vermögen, aus unselb- ständiger Arbeit, sonstige Einkünfte) - Summe aller Betriebsausgaben

= zu versteuerndes Einkommen

sog. Existenzminimum bleibt für alle steuerfrei

Einkommensteuer

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Einkommensteuer

Einkommensteuertarife 2000 - 2020

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Einkommensteuer

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Körperschafssteuer

• „Einkommensteuer der Körperschaften“ (=Kapitalgesellschaften)

• Steuersatz auf den Gewinn

• bis 2007: 25 %

• seit 2008: 15 %

• Bei ausgeschütteten Gewinnen zusätzlich 25 % „Abgeltungssteuer“

(seit 2009, Abschlag/Ersatz für die ESt der Gesellschafter)

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Gewerbesteuer

• Gemeindesteuer

(Aufkommen steht den Gemeinden zu, Gemeinden legen den jeweiligen Hebesatz fest)

• zu zahlen nur von Gewerbebetrieben

(auch von Einzelunternehmern, nicht aber von Freiberuflern)

• Bemessungsgrundlage: Gewerbeertrag

(entspr. etwa dem Gewinn, wird vom Finanzamt festgelegt und an das Steueramt der Gemeinde gemeldet. Dieses ermittelt Steuerlast und erlässt den Steuerbescheid.)

• jährlich zu zahlen auf Basis des Jahresabschlusses (im Jahresabschluss muss eine Rückstellung gebildet werden)

• Hebesätze ca. 200 bis 500 % (Ø derzeit ca. 410 %)

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• Ermittlung des Gewerbeertrages (seit 1.1.2008) Betrieblicher Gewinn

+ sämtliche Zinsaufwendungen + Renten

+ dauernde Lasten

+ 25% der Gewinnanteile stiller Gesellschafter + 25% der Kosten von Lizenzen und Konzessionen + 25% der Mieten, Pachten und Leasingraten

bei beweglichen Gütern zu 25%

bei unbeweglichen Gütern zu 65%

- 100.000 € von diesen Zurechnungen - Gewerbeverluste aus Vorjahren

= Gewerbeertrag

Gewerbesteuer

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• Ermittlung der Steuerlast Gewerbeertrag

-> abrunden auf volle 100 €

-> bei Einzelunternehmen und Personengesellschaften Freibetrag von 24.500 € abziehen

* GewSt-Messzahl 3,5 % (seit 1.1.2008)

* Hebesatz (ca. 200 bis 500 %, Ø ca. 410 %)

= GewSt-Schuld

Gewerbesteuer

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Gewerbesteuer

• Anrechenbarkeit auf die Einkommensteuer

Bei Einzelunternehmern und Personengesellschaften wird das 3,8-fache des GewSt-Messbetrages

auf die Einkommensteuer angerechnet. Bei einem Hebesatz von 400% ist dadurch unter Berücksichtigung des Soli-Zuschlags die Mehrbelastung durch die GewSt aufgehoben. (Bei höheren Hebesätzen entsteht eine Belastung durch die GewSt.)

Bei mehreren Gesellschaftern erfolgt die Anrechnung entsprechend ihrem Anteil am Gewinn der Gesellschaft.

Diese Anrechnungsmöglichkeit gibt es nicht für Kapitalgesellschaften !

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Umsatzsteuer

• zu zahlen auf alle Einnahmen aus Lieferungen und Leistungen im Inland

• Steuersatz:19 % / reduzierter Satz: 7 %

z. B. auf Bücher, Zeitungen, Grundnahrungsmittel u. a. m.

• selbst bezahlte MWSt, sog. Vorsteuer, kann abgezogen werden

• MWSt-Schuld = erhaltene MWSt - gezahlte MWSt

• monatliche MWSt-Anmeldung beim FA.

(anschl. Bezahlung oder Erstattung)

• bei Importen: Einfuhr-Umsatzsteuer (Satz wie MWSt) (unabhängig von Zöllen!)

• Befreiung z. B. für Heilberufe, Schul- und

Bildungswesen, Bausparkassen, Versicherungen

• Kleinunternehmer haben Wahlfreiheit (bis 16.620 € Umsatz im Vorjahr und < 50.000 € im laufenden Jahr , s. §19 UStG)

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Teil 8:

Marketing

 Grundlagen / Begriffe

 Marketing-Instrumente

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Begriffe aus dem Bereich Marketing

Marketing Oberbegriff, „marktorientierte Unternehmenssteuerung“

Vertrieb akquisitorische (Verkauf = Interaktion zwischen

Menschen) und eine logistische (Verteilung von Waren) Komponenten im Marketing

Verkauf Verkaufen ist die Grundfunktion des Vertriebs und umfasst die direkt auf einen Verkaufsabschluss gerichtete Kundenbetreuung

Absatz In der betriebswirtschaftlichen Terminologie wird der Begriff Absatz oft beschränkt auf die Absatzmenge (Stückzahl)

Marktvolumen Absatz oder Umsatz aller Teilnehmer eines Marktes Marktanteil Anteil eines Unternehmens am Marktvolumen

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Triadekonzept des Marketings

Marketing- Ziele

Marketing-Strategie

sog: Politiken unternehmens-strategische Entscheidungen

Marketing-Mix

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Marktformen

Verkäufermärkte:

• Nachfrageüberhang

• wenig / keine Auswahl für den Abnehmer

• Teilweise lange Lieferzeiten für Produkte

• Beschaffung und Produktion im Vordergrund = Engpass

• Produkte werden „verteilt“, nicht „vermarktet“

Käufermärkte

• Angebotsüberhang

• Vielfältige Auswahlmöglichkeiten

• meist Verfügbarkeit sofort oder „ab Lager“

• Vertrieb im Vordergrund = Engpass

• In USA branchenweise schon ab Anfang d. 20. Jhd.

• In Deutschland vor allem ab den 1960er Jahren

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Aufgaben im Marketing

•

Sammeln von Informationen über den Markt

•

Analysieren der gesammelten Informationen

•

Ableiten von Entscheidungen für das Unternehmen

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Unternehmen

Analyse der Informationen

Markt

Reaktionen Informationen

Markt- forschung

Entscheidungen

Marketinginstrumente:

• Produkt- und Servicepolitik

• Preispolitik

• Distributionspolitik

• Kommunikationspolitik

Aufgaben im Marketing

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Entwicklung von Märkten

Lebenszyklus von Märkten und Produkten

Umsatz

Deckungsbeitrag

Ideenentwicklung Bewertung, Auswahl Entwicklung Markteinführung Wachstum

Vorbereitung der Einführung Reife Degeneration

DB, U

Zeit

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Marktforschung

• Primärforschung (-erhebung)

• Innerbetriebliche Quellen

• Außerbetriebliche Quellen

• Sekundärforschung (-erhebung)

• Innerbetriebliche Quellen

• Außerbetriebliche Quellen

Informationsquellen

Innerbetriebliche außerbetriebliche Sekundärerhebung

Primärerhebung

s. Ziegler, S.24 ₉₆

Sekundärforschung (desk research)

= Auswertung vorhandener Informationen, z. B.

 veröffentlichte Statistiken

 Datenbanken

 Literatur und Presse

Primärforschung (field research)

= Erhebung neuer Informationen, z. B. durch

 Beobachtungen

 Befragungen, Interviews, z. B.

 eigene Kunden

 Straßenbefragungen

 Brief-, Telefon-, Internet-Umfragen

Marktforschung

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Marketing-Instrumente (Marketing-Politiken)

• Produktpolitik

• Servicepolitik

• Preispolitik

• Distributions- (Vertriebs-) politik

• Kommunikationspolitik

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Marketing-Instrumente

4 Ps

4 Cs

Product Produkt Customer Value Wert für den Kunden

Price Preis Cost to the

Customer

Kosten für den Kunden

Place Distribution Convenience Erreichbarkeit, Bequemlichkeit Promotion Promotion Communication Kommunikation

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Produktpolitik

Welche Produkte biete ich wem an ?

• Art der Produkte

• Qualitätsniveau der Produkte

• Breite des Produktspektrums: „Alles-Anbieter“ oder „Spezialanbieter“

• Zielgruppen (Kundengruppen)

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Produktpolitik

Elemente der Produktpolitik

• Beschaffungspolitik

• Standortpolitik

• Sortimentspolitik

• Qualitätspolitik

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Strategische Fragen zur Produktpolitik (1)

• Allesanbieter oder Spezialanbieter

 Breite und Tiefe des Angebotsspektrums

 Synergie-Effekte zwischen verschiedenen Leistungen

Vorteile des Allesanbieters

• Breiteres Kundenspektrum

• Risikostreuung

• Risikominderung

• Cross-Selling-Möglichkeiten

Vorteile des Spezialanbieters

• Schärferes Profil (ggü. Kunden)

Ruf als absoluter Spezialist für eine Leistung kann aufgebaut werden

• Differenzierung von Wettbewerbern

• Weniger Know-how erforderlich

• Rentabilitätsvorteile durch Kosten- degressionen

Produktpolitik

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Strategische Fragen zur Produktpolitik (2)

• Tiefpreisanbieter oder Hochpreisanbieter

Vorteile des Tiefpreisanbieters

• Breiteres Kundenspektrum

• Geringere Qualitäts- anforderungen

• Geringere Fixkostenbelastungen pro Stück

„Economies of Scale“

Vorteile des Hochpreisanbieters

• Weniger preissensible Kunden

• Höhere Deckungsbeiträge pro Stück

Zwischenlagen (mittlere Preislagen) sind oft sehr problematisch

 sog. „Stuck in the Middle“ - Effekt

Produktpolitik

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Produktpolitik

zum Begriff „Qualität“:

Qualität = „Gesamtheit von Merkmalen (und Merkmalswerten) einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und voraus- gesetzte Erfordernisse zu erfüllen“

DIN EN ISO 8402

Leistung vom Kunden geforderte

bzw. erwartete Eigenschaften

Bereitstellung zur

geforderten Zeit am geforderten Ort

Qualität

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Servicepolitik

Bedeutung der Servicepolitik

• Service-Leistungen sind ein zunehmend wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen

• Serviceleistungen kosten oft wenig Geld und bieten wesentliche Unterscheidungsmöglichkeiten

• Serviceleistungen bieten die Möglichkeit für Zusatzgeschäfte (sog. Cross Selling)

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Preispolitik

Strategische Preispolitik

Entscheidung über das allgemeine Preisniveau für die (Haupt-)Leistungen des Unternehmens

(eng verknüpft mit der Produktpolitik !)

Operative Preispolitik

Entscheidungen über kurzfristige Preisgestaltungen

• Rabatte

• Zugaben

• Preisstaffelungen

• Sonderaktionen (zeitlich, regional etc.)

• …

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Distributionspolitik

Vertriebswege

• Direkter Vertrieb

• Indirekter Vertrieb

• Mischformen

Anbieter Nachfrager

Direkter Vertrieb

Absatzmittler

Absatzmittler Indirekter Vertrieb

Mischformen

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Vorteile von direktem und indirektem Vertrieb

Vorteile des direkten Vertriebs:

• direkter Kontakt zum Kunden

• Guter Kenntnisstand über die eigenen Produkte

• schnelle Reaktionsmöglichkeit

• gute Steuerbarkeit

• Unabhängigkeit von Dritten

• bei guten Erfolgen meist geringere Kosten

Vorteile des indirekten Vertriebs:

• Erweiterbarkeit mit geringen Fixkosten

• Flexible Kapazität

• Kosten (teilweise) proportional zum Erfolg / Ertrag

Distributionspolitik

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Kommunikationspolitik

Welche Informationen gelangen wie und wann zum Adressaten (Kunden) ?

Teilbereiche der Kommunikationspolitik:

• Persönlicher Verkauf (direkter Kundenkontakt)

• Werbung

• Verkaufsförderung

• Öffentlichkeitsarbeit

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Kommunikationspolitik

Ökonomische Ziele Außerökonomische Ziele

• Steigerung des Umsatzes

• Schneller Verkauf der angebotenen Objekte

• Realisierung der kalkulierten Verkaufspreise

• Steigerung des

Aufmerksamkeitsgrades

• Steigerung des Bekanntheitsgrades

• Imageverbesserung Werbung

Mögliche Werbeziele (Beispiele):

Werbung

Die AIDA-Formel:

A Attention Aufmerksamkeit wecken I Interest Interesse wecken

D Desire Wunsch hervorrufen

A Action Kaufhandlung auslösen

Kommunikationspolitik

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bodenseeCAMPUS

Verkaufsförderung (Sales Promotion)

Wichtige Maßnahmen zur Verkäuferpromotion (Beispiele):

• Gestaffeltes Provisionssystem

• Verkaufswettbewerbe

• Schulungen

• Gutes Informationsmaterial

• PC-Ausstattung (Hard- und Software)

Kommunikationspolitik

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Verkaufsförderung (Sales Promotion)

Wichtige Maßnahmen zur Sales Promotion (Beispiele):

• Preisausschreiben

• Events

(Jubiläen, Feste, Eröffnungen etc.)

• Informationsmaterial

• Muster, Kostproben

• Videos

• Tage der offenen Tür

Kommunikationspolitik

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Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

„ …Kommunikationsmaßnahmen zur systematischen Gestaltung und Pflege der Beziehungen eines Unternehmens zu unterschiedlichen Teilen der

Öffentlichkeit mit dem Ziel des Vertrauensauf- und –ausbaus.“

Ziele der Öffentlichkeitsarbeit:

• Verbesserung des Images

• Aufbau eines (neuen) Images

• Abbau von negativen Vorurteilen

• Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens

• Gewinnung von Verständnis

• Steigerung der Identifikation und der Motivation der eigenen Mitarbeiter

• Verbesserung der Chancen bei der Personalgewinnung

Kommunikationspolitik

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Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit:

P Publications Veröffentlichungen E Events Veranstaltungen, Events

N News Neuigkeiten, z. B. Berichte über neue Bauvorhaben

C Community „Bürgerschaftliches Engagement“

I Identity Erscheinungsbild

L Lobbying Lobbyarbeit, Mitwirkung in Verbänden S Social Activities Soziale Verantwortung

Kommunikationspolitik

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Marketing-Strategien

Strategien zur Marktbearbeitung (Marktfeldstrategien) Märkte

Produkte

bestehende neue

vorhandene

neue

Marktdurchdringung Marktentwicklung

Produktentwicklung Diversifikation

I II

III IV

116

D A S W A R´ S !

(ENDE DER VORLESUNG)

117